奢侈品市场研究报告

一．中国奢侈品市场

随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的富裕人群快速涌现，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军，中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。相关数据显示，我国已成为奢侈品的第二大消费国。奢侈品在短短的几年中，就在中国这个大市场上快速成长和传播。

奢侈品在国际上被普遍定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。从奢侈品的特点来看，奢侈品具有独特、稀缺、珍奇性。从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分；从社会意义上看，则是一种个人品位和生活品质的提升。奢侈品消费分为两个阶段，一是炫耀性消费，二是自我满足型消费。与欧洲成熟的奢侈品市场比较，目前中国的奢侈品市场具有其特殊性，即在消费心理上，虚荣大于品位，真正将享用奢侈品当成一种生活方式的人极少。

奢侈品牌进入中国市场,只有短短的30年时间,发展却突飞猛进，中国有庞大的市场空间等着各大商家去开拓。另外,中国二、三线市场购买力在不知不觉中提升,已经成为嗅觉灵敏的各大商家倾力争夺的战场。从人群上来讲,奢侈品也不再只是富豪们享用的专利。在国外,奢侈品通常是年龄45岁以上的中老年消费者,而在中国,情况则大相径庭,中青年消费者才是奢侈品的主要购买力。这一点,是与中国作为新兴的世界经济强国的状况相似:年轻的市场、新锐的意识、重视身份符号带来的认同感与尊重、以及对西方品牌的渴求。

以收入为划分标准,从整个消费市场来看,中国的奢侈品消费者大致可以分为富裕群体、高收入群体和高级白领群体。富裕群体是典型的奢侈品购买者,以男性为主,年龄在40岁以上。大多是国内大公司或者政府机构的高层管理人员、企业家,聚集在经济发达地区。他们消费奢侈品主要是为了炫耀和象征身份,奢侈品就是最好的证明和象征符号。他们以购买名车、豪宅、游艇等绝对奢侈品以及旅游等体验式奢侈品为主,通常在机场免税店或国外旅游时购买。

高收入群体包括企业家、商人和社会名流,性别比较均衡。他们年龄小于富裕群体,大多在25岁到40岁之间。消费奢侈品主要是炫耀、从众和社交。他们是新富阶层,需要选择一些“富贵的标志”来标榜自己的成功和富有,并且需要用奢侈品作为“身份认证”尽快得到上流社会的认同,从而扩大自己的社交网络。他们购买奢侈品主要以富裕群体作为标准。购买的商品包括名车、豪宅、手表、服饰等,通常也是在国外旅游时购买。

最后是高级白领群体,这个消费层级的人士收入是所有奢侈品消费群体中最低的,年龄也在25岁到40岁之间,女性消费者较多。她们购买奢侈品主要是炫耀和自我赠礼。作为新兴的时尚阶层,她们希望通过奢侈品来显示自己的高雅品味。但她们收入相对较低,不可能经常购买奢侈品,所以高级白领群体会用其他消费方面的收敛节约来支持奢侈品的消费。她们中的大多数主要以购买手表、服饰、香水、皮包等相对奢侈品为主,并且热衷于购买一些顶级奢侈品品牌的小配件,而这些商品通常都在本地品牌店购买。

二．高档百货的经营方式

由于奢侈品在中国具有巨大的发展潜力，所以高档百货抓住目标客群，引进更多更好的奢侈品，提高经营管理水平，已经成为高档百货经营业的共同追求。奢侈品的特性之一是个性化，奢侈品购买者追求的正是张扬个性。如何扬长避短，让购物者在安静、不受打扰的购物环境中感觉更舒适，更突显个性和品位。高档百货店竞争到最后，还是比服务，比软件。奢侈品不仅卖价格，更卖理念和文化，致力于为顾客带来一种至尊美妙的感觉和完美的品质享受。

对于高档百货商店来说，并不是盲目追求品牌，而应该根据消费者的需要选择适合的奢侈品，在一定程度上可以适当的超前，但超前一定要把握好度，不然超前太多就曲高和寡。以前国际顶级品牌都在五星级宾馆设专柜，现在陆续进驻高档百货，高档百货在选择奢侈品的同时，奢侈品也在选择高级百货，只有二者互相匹配、互相适应，将优势互补才能真正实现双赢。

商场从奢侈品牌获得的收益主要包括租金、抽成和保底等。目前在我国主要城市中，高档百货大部分采取“品牌联营”的经营模式，这说明“品牌联营”已经成为我国高档百货的主流经营模式。“品牌联营”模式是指以招商的方式，引知名品牌进店，由各品牌生产商或代理商分别负责具体品牌的日常经营，店方负责商店整体的全面营运管理，除收取与面积有关的场地使用费、物业管理费等固定费用外，同时推行保底抽成的结算办法。由此可见，高档百货的“品牌联营”模式既不同于传统百货店自营模式的部门管理，也不同于租赁模式的物业管理，它是一种统一规划、统一形象、统一招商、统一运营、统一收银的品牌管理，是基于高档百货和品牌供应商共同创造的销售额基础上的利益分成。 “品牌联营”模式之所以成为我国百货店的主流业态，是因为它较自营模式比，减少了成本的同时降低了经营风险；较租赁模式比，增加了整体协调与控制能力。 高档百货店的“品牌联营”模式，适应了城市中高收入阶层的品牌消费倾向，在市场经济条件下有其存在必要性和合理性，特别是对于那些资金极其短缺的新上马的百货店更有必要。而且“品牌联营”的确给高档百货带来了不少活力，绩效显著。国际顶级品牌顺利的进驻，有利于提升高档百货的品味和档次，各个奢侈品牌十分注重氛围，关注自己周边的都是些什么品牌，典型的“物以类聚”。

三．高档百货的发展新趋势

目前，国内高档百货业界正采取不同的方式提高自身的市场竞争能力，在新形势下，高档百货将有以下几种发展趋势：

(一)主题化，特色化

高档百货取胜的根本途径有两条，一是商品，二是在商品上附加服务。主题经营是百货业市场细分化的产物，它大胆摒弃综合百货大而全的经营理念，进一步明晰商场的经营定位，以鲜明的特色主题与传统百货形成错位竞争，做精做细，品牌化、类别化管理，是百货业未来的发展方向。

高档百货店重点营造的就是尊贵体验的消费文化，实行以一线品牌为主的品牌组合，服务于富有人群、成功人士、高知高管阶层等，更多地满足人们显示身份、地位以及差异化和个性化的需求。

因此，开拓更加人性化的购物环境和服务手段，创造更好的软硬件条件，提供更多服务和文化、体验附加值，是百货店竞争的制胜关键。

　随着市场竞争激烈程度的加剧以及大众消费品位的提升，百货行业的高品质服务将成为“核心竞争力”。商场在硬件方面向人性化靠拢已成为业界和市场的共识。在公共空间上，如今的高档百货商场已和初期的百货店有了天壤之别。对于“五一”、“十一”等重要节假日，客流量超过数万人次的高档百货商场，1000平方米以上的公共空间会使休闲购物变得更为畅快，从而间接地促进感性消费。这也从一个侧面解释了为什么近年来入市的百货商场以及老牌百货店在重组之后纷纷注重公共空间设计的原因。

商业服务竞争中衍生出的“个性化”会员专属服务，也逐渐成为高端消费者的新宠。

事实证明，这一需求的变动已开始影响且推动市场的新一轮洗牌，一些商场率先挑起“高端商业软环境”的大旗，向会员群体提供高标准、精致化的配套服务，商场拥有集上网区、影音休闲区、吸烟区、吧台区等多项个性功能为一体的会员俱乐部，可为所有会员定期组织最新品牌流行趋势发布会、鸡尾酒会、主题沙龙等特色活动。同时，还将针对高级会员推出个性化特色服务，如在存衣、存包处特别预留了贵宾物品专用柜，为会员提供专人专属服务，在停车场特辟专用车位区域等。这种全面细化的服务管理模式，扩展了高端百货的外延，从另一方面也提升了消费市场的服务水平。

(二)高档百货购物中心化

随着社会消费习惯的改变，消费者对购物的需求也在不断增加，市场需要百货商店除了原有的零售业态外，还增加餐饮、娱乐与休闲等更多功能。在中国内地和台湾地区，都出现了百货商场的购物中心化趋势，百货商场的面积也越来越大。而且高档百货商场一般都位于城市最繁华的核心商圈，在人们的消费力还参差不齐的时候，商品种类齐全、营销活动频繁的大体量百货商场优势相对明显。

高档百货购物中心化有以下两个主要特点：

其一，百货商场面积成倍扩大。一般高档百货商场的面积在10000万平方米左右，而新形势下一些新兴高档百货商场，营业面积成倍扩大，一般都达到20000—30000平方米以上，比如北京乐天银泰百货，营业面积达到40000多平方米。

其二，经营业态丰富。很多高档百货吸收购物中心的优点，增加了餐饮、娱乐、休闲等业态，以利用这样的组合吸引消费者，增加百货商场人气。比如上海的第一八佰伴，除了集中很多国际顶级服饰精品品牌外，还有星巴克、哈根达斯等餐饮商户，同时还引进一些美容机构。

四．中国高端百货分布及分析

中国是全球奢侈品公司的一个重要市场。现已成为奢侈品的第二大消费国。预计将在未来五到七年成为全球最大的奢侈品市场。由于奢侈品在中国具有巨大的发展潜力，所以高档百货在中国的发展趋势良好，各地都有多家高档百货相继开门营业。高档百货对地点要求比较高，主要位于经济较发达城市及地区，并且多分布在商业中心等繁华地带。

以下是中国各城市主要高档百货列表

北京乐天银泰

乐天银泰百货成立于20##年7月，是由韩国乐天集团下属乐天百货株式会社与银泰百货（集团）有限公司下属浙江银泰百货有限公司合资成立的百货公司。乐天银泰百货位于北京市王府井大街88号的吉祥大厦。

    乐天银泰总面积达8.36万平方米，营业面积4.29万平方米，定位高端，经营国际名品，国际化妆品、韩日品牌、国内著名品牌等。主力客群定位为追求精致生活品质，具有国际化时尚品位的上流人士及都市新贵。

商场共分为9层，

B1乐活区，以超市、快餐、特卖场为主

1F名殿区，以国际名品、化妆品为主

2F迷尚区，以名品、珠宝、饰品、皮草为主

3F阅雅区，以高级女装、内衣、女鞋、女包、饰品为主

4F锋潮区，以时尚、休闲、运动装为主

5F俊士区，以男士正装、休闲时尚男装、高尔夫装备、男士配饰为主

6F炫彩区，以运动用品、户外用品、儿童用品，床上用品及儿童游乐、休息区为主

7F悦味区，以客服中心及戏院为主

8F美馔区，正在装修

一进商场，就可以看到国际一线化妆品牌柜台，如Givenchy，SK-Ⅱ，H2O，Diro，Chanel，Sisley等。一楼商店都是国际一线品牌，如GUCCI，BURBERRY，ARMANI，CARTIER，BVLGAR，HUGO BOSS，COACH等。顾客在一楼可感受到国际奢侈品牌的尊贵与奢华，吸引足够的眼球。

业态组合为百货+超市+餐饮+娱乐。

久光百货上海店

由香港利福国际集团下属香港崇光百货有限公司与上海九百（集团）有限公司共同出资打造的久光百货，于20##年9月29日在上海揭幕，位于南京西路1618号。久百城市广场总用地面积1.7万平方米，建筑总面积91,613平方米，地下一层，地上九层，建筑总高度53米，机动车泊位近200个,是集商业零售、餐饮、超市、休闲于一体的城市型“shopping mall”。以及先进的“一站式”购物理念，提供购物餐饮、休闲娱乐、仪容护理、音乐培训等一系列配套服务，为顾客提供悠闲的生活空间。

地下一层有超级市场及美食广场。其中超级市场汇集了琳琅满目的进口食品，而美食广场有世界各地的美食。

一楼汇集了世界一线的化妆品及欧陆名品专门店。除了Burberry，Tiffany进驻上海的首家店，还有Agnes’B 、Bally 、Celine 、ck Calvin Klein 、Dunhill、 Thomas Pink 、Loewe、Omega、Vertu、COACH、HOGO BOSS、POLO RALPH LAUREN等国际知名品牌。

二楼汇聚了众多流行配饰、名贵珠宝以及高档的女装品牌，其中珠宝、配饰的著名品牌就有Folli Follie、周大福、谢瑞麟、K-Gold/Temix、JCL等； 手袋、鞋类的著名品牌有WHY 、MISS SIXTY、Guess和Nine West等；女装品牌则主要有Weekend Maxmara和Ports。

三楼着重于职业女装、服装配饰，并开辟了设计师品牌和品牌内衣新馆区域。

四楼调休闲时尚的风格，衣服款较新潮，主打哈日风格。

五楼专售男士服装和配饰等。

六楼为名牌运动装和户外用品，还有许多儿童用品专柜。

七楼汇集了家居用品、寝具、床垫、按摩椅及名品特卖场。

八楼为餐厅和咖啡馆。

九楼为美容沙龙区。

商场业态为百货+超市+餐饮+休闲。

由于我国经济的快速发展、城市人口的增长以及我国消费者日趋成熟的消费心态,我国已经成为世界奢侈品消费大国之一，高端百货还有较大的发展空间。提供富有“个性化价值”的商品、营销及服务，抓住机遇,发现商机,促进奢侈品消费的健康发展，才是高档百货的生存之道。