调研报告书撰写格式

1.编写和陈述调研报告的指导方针

下面几点将会对这一过程起指导作用:

(1) 应该把报告的式样与委托人的需要联系起来,比如,缮制两种(或多种)版本的调研报告是可取的.其中一种版本有详细的技术数据,以满足专业技术人员的要求;另一种版本,主要是为了满足商业管理的需要,可能对技术方面的讨论不太彻底,而是更多地集中在调查结果的商业运用上.如果仅仅缮制一种版本,或许就应该在附录中对技术词汇进行准确的界定.

(2) 调研报告应该用清楚的、符合语法结构的语言表达。

（3）调研报告中的图表应该有标题，对计量单位应清楚地加以说明，并且，如果采用了已公布的资料，应该注明资料来源。

（4）是否在正文中穿插图表，应根据是否有利于缮制者的爱好而定。对于过长的表格，可在调研报告中给出它的简表，详细的数据列在附录中。

（5）调研者应该对印刷的式样和调研报告的装订进行检查，也应对提交给委托人的调研报告的册数进行检查。

（6）委托者常常发现，调研者在高级经理会议上对主要的调研结果做一种正式的报告对他们有利。因此，调研者在接受调研委托之前就应该对这类事情进行核实。调研报告的小册子最好是在会议之前就分发下去，以便经理们有机会对调查结果进行仔细审查从而提出问题。

（7）调研过程的最后阶段涉及了信息传播方面的专门技能，调研报告的内容和形式都应满足特定委托人的要求。报告的格式、印刷和装订值得高度重视，因为这将有助于理解报告的内容以及提高报告的有效性。关于调查者是否应该对调查结果进行解释这一问题，有待于进一步地探讨。

（8）调研报告应该在一个有逻辑的框架中陈述调研结果。尽管特定的调查有特定的标题，但在以下给出的一般纲要提出了一些建议。

市场调研报告的典型结构

题目版面

内容提要版面

调研报告正文

绪言（调研报告的目的）

主要的结论（一系列简短的陈述） 调研采用的详细细节

调研结果（正文、再加上图表） 调研结果小结

总的结论和建议

表格目录

图例目录

参考资料

附 录

 

第二篇：常用报告书的撰写格式

（一）市场调查计划书

市场调查是运用科学的方法，全面、系统地收集、记录、整理、分析市场需求状况及有关市场营销资料的活动，目的是根据调查所得结论掌握市场现状及其发展趋势。市场调查的内容主要有：市场需求情况调查、购买力调查、购买动机调查、市场竞争情况调查、营销策略执行情况调查等（见表a）。

表a市场调查的内容

市场调查按调查目的可以分为：①探测性调查。对所要研究的问题不明时，为了找出问题的症结和明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式调查。②描述性调查。对要调查研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式调查。其目的是认清问题的历史演变和现状，并在此基础上寻找解决问题的办法和措施。③因果关系调查。是为了认清有关市场变量之间的因果关系而进行的专题调查。④预测性调查。是为了预测未来市场商情变动趋势而进行的调查。将市场调查划分为不同的类型，有助于咨询人员收集所需的情报资料，也有利于根据具体情况诊断设计客户的市场营销方案。

市场调查首先要进行市场调查方案的设计，市场调查方案设计用文字来表示即是市场调查计划书，它是市场调查作业的总体规划和实施方案。

1．市场调查计划书的内容与格式

调查计划的内容主要有：明确调查目的；确定调查对象；拟定调查项目和调查范围；选择调查方法；设计调查表；抽样设计；调查费用预算；安排调查作业进度等。

市场调查计划书的一般格式如下：

（1）封面。主要包括市场调研题目、报告日期、委托方、调查方、调查报告起草与撰写单位（人）、起草与撰写时间等，一般应打印在扉页上。

1

（2）目录。

（3）引言。

（4）正文。

①调研的背景（调研问题的提出）。

②调查研究的目的。

③调查研究的内容（调查课题、调查思路、调研提问方案）。

④调查范围及对象（调查对象结构）。

⑤调查方法和步骤（包括选择调查方法、设计调查表和抽样设计）。其中调查表的格式内容是：被调查者的基本情况（姓名、性别、年龄、文化程度、职业、所在地区、工作单位等）；调查内容的具体项目及调查问题编号；调查表填写说明等。 ⑥调查日程安排。

⑦调研人员与组织。

⑧调查费用预算。

⑨调查结果报告的架构。

2．市场调查计划书的编写要点

市场调查计划书一般由咨询项目主管负责完成。主要有七个写作要点：

（1）明确调查目的。调查目的与市场调查问题的定义和研究目标直接相关。如果调查目的不明确，将会影响调查思路、调查方法、问卷和问题设计及整个调查过程。大部分调查都是多目的调查，除了调查主目的外，还有一些从目的。均需要列举清楚。

（2）选择调查方法。咨询人员必须根据调查目的选择适合的调查方法，才能获得较准确的信息。调查方法大致可以分为观察法、调查法（访问法）、实验法、动机调查法等。一般说，观察法适宜于探测性研究，调查法适宜于描述性研究，而实验法适宜于因果关系研究。应用最广泛的是用以描述性研究的大样本（一般在600人以上）问卷访问法。目前，在大多数市场调查中，．往往会采用两种以上的调查方法收集市场信息。

（3）选择调查范围及调查对象。采用市场区隔化的理论，决定调查范围及调查对象，然后再从中抽出若干具有代表性的样本。

（4）按照调查表的设计步骤进行设计。首先据调查目的要求和调查课题的涉及面，拟定调查内容提纲。力求内容切合实际，能满足分析研究问题的需要。第二，根据调查对象的特点，按照调查提纲的要求，确定调查表的形式，开列调查项目清单，编写提问的命题，对于需要收集数据的指标，明确其含义和计算方法以便汇总统计。设计每个项目力求内容符合调查课题的要求，文字简明扼要，词义明确无误，避免提一般性的问题，避免用不确切的词、引导性的提问、可能令人难堪的问题。第三，按照调查表构成的各部分的要求，把上述拟好的调查项目、提问命题、指标说明等依序列入表内，设计拟定调查表草案。第四，将初步设计出的调查表，在小范围内进行试验性调查以便及时发现问题，作出必要的修改。最后制定正式的调查表，并按需要份数打印出来。

（5）重视抽样设计。抽样调查就是把被调查者总体中一部分具有代表}生的个体作为调查对象进行调查，以此推断总体。这种方式尽管可能出现一些误差，但比

2

普查花费的时间少、成本低，因此市场调查主要采用抽样调查法。抽样办法要考虑实行上的简便与正确性，即在相同的财力下，选择最方便操作又不影响数据准确性的抽样方法。抽样方法分为两大类：随机抽样（单纯随机抽样法、分层随机抽样法、分群抽样法、系统抽样法等）和非随机抽样（方便抽样法、判断抽样法、配额抽样法等）。进行抽样调查，关键是搞好调查对象的抽样设计（确定适当的样本量）。

（6）拟定调查日程。咨询作业中的市场调查，必须有详细的调查日程进度计划，以便督促或检查各阶段的工作，保证按时完成市场调查工作，保证咨询按计划作业。

（7）调查预算。调查计划应尽可能全面考量调查费用的预算，以免影响调查的操作。通常一个市场调查前期的计划准备阶段占总预算的20％，后期分析报告阶段的费用占总预算的40％。预算调查费用一般需要考量的因素有：调查方案设计费与策划费；抽样设计费；问卷设计费（包括测试费）；问卷印刷、装订费；调查实施费用（包括试调查费用、调查员劳务费、受访对象礼品费、督导员劳务费、异地实施差旅费、交通费及其他杂费）；数据录入费（包括问卷编码、数据录入、整理）；数据统计分析费（包括上机、统计、制表、作图以及必需品花费等）；调研报告撰写费；资料费、复印费等办公费用；管理费、税金等。

二、市场调查报告

市场调查报告是在对调查资料进行分析整理、筛选加工的基础上，记述和反映市场调查成果的一种商务文书，是市场调查工作的最终成果。一份好的调查报告，能对客户的市场活动提供导向作用，同时便于各部门管理者了解和理解调查资料情况、分析问题、制定决策和编制计划，在控制、协调等各方面都有积极作用。市场调查报告如果编写拙劣，可能导致咨询和客户的市场活动失败。

1．市场调查报告的内容与格式

市场调查报告的内容一般有：调查目的说明；调查对象和调查方法说明；分析的方法（样本抽取，资料的收集、整理、分析技术等） 的说明；调查结果的描述和解释；调查分析的结论和建议等。

市场调研报告没有固定格式，一般由题目、目录、概要、正文、结论和建议、附件等部分组成。

（1）调查报告名称（题目）。包括市场调研题目、报告日期、委托方、调查方、调查报告起草与撰写单位（人）、起草与撰写时间等，一般应打印在扉页上。有的调查报告采用正、副标题形式，一般正标题表达调查主题，副标题表明调查单位和问题。

（2）目录。如果调查报告的内容、页数较多，为方便阅读，应使用目录或索引形式列出报告的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码。一般来说，目录篇幅不宜超过一页。

（3）概要。概要主要阐述课题的基本情况，是按照市场调研课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、结论、建议的原则等。主要包括四方面内容：调查目的；调查对象（包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题）；调查方法的说明；调查问卷的发放回收情况说明（样本说明，

3

调查问卷发放时间、回收率、有效率、调查问卷统计分析时间）。

（4）正文。正文是市场调研分析报告的主体部分。正文部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论、论证的全部过程、分析研究问题的方法。还应当有可供咨询人员和客户决策者独立考量的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。

①引言。

②研究背景说明。

③调查结果的描述和解释。

a．基本情况和市场背景资料分析。如地理、气候条件、经济、文化及社会变化趋势，政局变化，法律与政策等。

b．调研结果和数据。

c．调查结果的分析解释。分析主要有原因分析、利弊分析、预测分析。

④调查分析的结论和建议。结论和建议是撰写综合分析报告的主要目的。主要包括对正文部分所提出的主要内容的总结，对调查结果的观点、看法和依据，预测可能的前景和风险，解决具体问题的对策建议和方案。这部分内容应与正文部分的论述紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。

⑤调查附件（调查问卷、调查统计分析表等）。附件是调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关的必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更详尽说明。主要包括：数据汇总表，原始资料背景材料，必要的工作技术报告，例如为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。

2．市场调查报告的编写要点

（1）精心选材，突出重点。市场调查的内容较广泛，涉及问题较多，在整理和撰写报告时，根据主旨的需要来剪裁取舍材料，突出重点，切忌面面俱到。如果调查涉及的内容过多，可以分专题写几份报告，以使分析报告主题突出、观点明确、论据有力。

（2）以调查资料为依据，做到调查资料与观点相统一。市场调查报告的撰写必须根据数据资料进行分析，即介绍情况要有准确数据作为依据，反映问题要用数据作定量分析，提建议、措施同样要用数据来论证其可行性与效益。一篇好的市场调查报告，应是有数据资料、有情况、有分析，既要用资料说明观点，又要用观点统帅资料，二者紧密结合、相互统一。但运用数据要适当，数据过少不能说明问题，使调查报告空洞无物；过多地堆砌数字又太繁琐，使人不得要领。所以，恰当地运用调查数据，定量分析与定性分析有效结合，可以增强调查报告的科学性、准确性和说明力。

（3）正确把握文体性质和表达方式。市场调查报告是一种兼有说明文、记叙文、议论文的一些特点的实用文体，应偏重于选用比较全面、系统、完整的事实和数据叙述说明问题，并且运用议论的表达方式提出措施建议。市场调查报告的语言要逻辑严谨、用词准确、文风质朴、简练，要清楚地表达内容。开头的形式可以有以下几种：①开门见山，揭示主题；②展示结论，逐步论证；③介绍背景，逐层分析；④提出问题，引入正题。文中运用小标题的形式有三种：“直叙式’、“表明观点式”、“提出问题式”，各小标题要力求简洁、醒目、题文相符、格调一致。总之，力求使

4

繁忙的经营管理者或有关机构负责人易读易懂。

（4）表达意思要准确。准确性包括数字准确、情况真实、观点客观三个方面，只有掌握了准确的资料，才能作出正确判断和结论。准确性是市场调查报告的生命。

市场调查报告是针对市场态势进行的调查与分析，具有针对性、新颖性、时效性等特点，咨询人员应充分重视调查报告的撰写，否则，会使整个调查研究工作功亏一篑，前功尽弃。

三、创业计划书

创业计划书是咨询人员为创业初期的客户编写的客户企业创立与运营的整体规划方案。创业计划聚焦于特定的策略、目标、计划和行动，围绕某产品（服务），完整、具体、深入地描述客户的创业机会，阐述创立公司、把握机会的进程，说明需要的资源，提示风险和预期回报，并提出行动建议。在客户创业初期，客户需要创业计划书说服别人、规范和宣传自己。创业计划可能的读者包括：希望加入团队的对象、可能的投资人、合作伙伴、供应商、顾客、政府机构等。尤其是在征询潜在投资者、向银行申请贷款、准备聘用高层专业人员或建立合作关系时，对方都会要求创业者提供创业计划。

创业计划依据其结构和篇幅，可以分成两大类：①简式创业计划（概括式）。是一种比较简明、短小的创业计划，主要包括客户的重要信息、发展方向及少量重要的辅助性材料。内容通常有A4纸10～15页。简式创业计划一般适应于申请银行贷款、试探风险投资商的兴趣或高层专业人士的聘用倾向等。②详式创业计划。较全面地阐述创业者的创业思想，对计划中关键部分进行详细的论述。一般有A4纸30～40页，并附有10~20页的辅助文件。

1．创业计划书的主要内容与格式

创业计划一般包括：执行总结，产业背景和公司概况，市场调查和分析，公司战略，总体进度安排，关键的风险、问题和假定，团队，公司经济状况，财务预测假定，公司能提供的利益等方面。创业计划书的框架结构如下：

（1）封面和标题页。写明创业客户的公司名称、地址、电话以及该计划通过的日期。标题页紧随封面之后，应再次写明客户的公司名称和地址、联系人（一般是客户负责人）姓名、地址和电话号码。在上方一角，注明复印件号码与保密级别字样，并在封面或标题页下方注明保密声明。

（2）目的陈述或执行纲要。是创业计划的一到两页的概括。包括：本创业的简单描述、机会概述、目标市场的描述和预测、竞争优势、经济状况和盈利能力预测、团队概述、提供的利益等。

（3）目录。包括按次序排列的创业计划各部分的名称及其页码。

（4）正文。

①产业背景和公司概述。公司的基本信息：历史、现状和未来，组织机构与管理方式。详细描述产品（服务）的构成、价格及特殊性、市场供求状况、主要竞争对手、市场驱动力。较详细地描述公司满足目标顾客需求的措施、市场进入策略和开发策略。

5

②市场调查和分析。阐释以下问题：顾客，市场容量和需求趋势，行业发展分析，竞争环境和竞争对手态势与客户的竞争优势，预计的市场份额和销售额、市场发展的走势等。还包括市场细分、目标市场的选择等。

③公司战略。阐释公司如何进行竞争，主要有以下三个问题。整体营销计划：定位策略，定价和分销，广告和提升；规划和开发计划：开发状态和目标，困难和风险；制造和操作计划：技术准备，操作周期，设备和改进等。

④总体进度安排。主要包括：经营计划，市场开发进度计划，产品开发进度计划，筹资计划，主要合作伙伴的合作计划，融资计划等。

⑤公司的经济状况。介绍公司的财务计划、融资方案、资本设备目录，讨论毛利和净利、盈利能力和持久性、固定的和可变的和半可变的成本，收支平衡点和正现金流、达到收支平衡所需的月数、达到正现金流所需的月数等。突出成本控制系统分析。

⑥财务预测。资产负债表、收支平衡分析、预期损益表、现金流量计划、内部收益率及敏感性分析等。

⑦风险分析。介绍关键的风险、问题和假定，说明如何应付风险和问题（紧急计划）。

⑧管理团队。介绍公司的管理团队，其中主要介绍各成员与管理公司有关的教育和工作背景（注意管理分工和互补），介绍领导层成员、创业顾问、主要投资人和持股情况等。

⑨公司能够提供的利益。这是创业计划的“卖点”，主要包括：总体的资金需求，如何使用这些资金，投资人可以得到的回报，可能的投资人退出策略。

（5）附件。有关合同、法律文件及其他与计划有关的文件。

2．创业计划书的编写要点

创业计划书的编写方法有很多种，具体如何编写，关键是看创业计划的编写目的是什么?为实现不同的目的应采用不同的方法加以编写，同时突出不同的侧重点。在具体编写过程中，应该根据具体情况调整结构，增删要素和议题，采用灵活多样的形式使创业计划更为有效。

（1）体现顾客价值和投资回报。创业计划的一个显著特点是其对外的宣传性，而顾客价值及投资回报是客户公司未来发展的基础和重要衡量指标。因此，创业计划的编写应始终围绕顾客价值及未来的投资回报这两个中心。

（2）编写过程要循序渐进。编写创业计划应该以目标读者最关心的问题作为出发点，一般要经过三个阶段：在确立了编写方案及掌握了充分资料的基础上编制创业计划概要；在创业计划概要的基础上加入新议题或新的内容形成创业计划初稿；对创业计划初稿进行进一步的修改、完善并加入一些新议题和新发现，形成最终的创业计划。

（3）格式结构内容要严谨周密。创业计划书没有统一的模式，但每一份创业计划书必须有自己完整的格式，进行系统、逻辑严密的分析陈述，避免形式随意、结构松散、主题不明、逻辑混乱等。

（4）内容分析要客观平实。创业计划应力求客观，避免对计划涉及的内容进行主观性的评论，尤其不能使用广告幽的语言，更不能进行过多的自我批评，应给读

6

者留出评判的空间。计划书中任何诱导性或带有倾向性的语言或判断，都会影响读者对计划内容的正确认识。因此，计划书编写应使用比较中性的语言。

（5）语言表达简明清晰，通俗易懂。创业计划不是专业论文，许多读者是缺乏专业知识的非专业人员。因此，编写创业计划应表达明确、深入浅出、层次清晰，重点突出读者所关心的议题，不要对技术或工艺进行过于专业化的描述或复杂的分析，避免语义表达含糊不清可能使读者产生歧义，或大量堆砌数据使读者不得要领。对必须引用的专业术语及特殊概念在附录中应给予必要的解释和说明。

（6）文词语言风格统一。创业计划的编写一般都是由多人协作共同完成的，由于每个人的个性及表述方法不同，往往使创业计划的风格缺乏统一性。因此，创业计划应由首席咨询顾问最终统筹协调定稿，统一观点、论据、文词和语言风格，并对引用的数据来源给予明确的记录，统一标明出处。

创业计划是创业者直观感觉和创造性的具体表述，是创业者创业思路和经营思想的完整体现，也是创业者宣传公司、宣传自己的重要手段。咨询人员和创业者应用理性、严谨的方式审视创业思路，使创业理念顺利得到各方的认同并实施。

四、商业计划书

商业计划书是客户为了把新技术转变为新产品、或把新设想发展为新事业、或对现有组织进行整体改造时以寻求资金投入、合作经营的一份全方位的项目计划，它从客户内部的人员、制度、管理、产品、营销、市场开发等各个方面对商业项目进行可行性分析，是包括筹资、融资、战略谋划与执行的经营活动蓝图与指南，是投资活动的行动纲领和执行方案，也是客户管理团队和客户给风险投资者、合作者的第一印象，以便他们对项目作出评判。

1．商业计划书的主要内容与格式

商业计划书的形式因产业的不同而有所不同。但从总体结构方面，所有的商业计划书都包括摘要、正文主体、附录三个部分。其格式内容如下。

（1）封面和标题页。包括创业计划书题目、报告日期、委托方、咨询方、计划书撰写主持人等。在上方一角，注明复印件号码与保密级别字样，并在封面或标题页下方注明保密声明。

（2）前言。简要介绍商业计划项目的社会背景，策划书项目的由来，经历的时间、计划书的总体指导思想等。

（3）目录。

（4）摘要。摘要是对整个计划书的高度的概括，是风险因素、公司经营、管理与激励的总结。摘要是赢得投资者投资的关键，以精练的语言、高度的概括突出重点，使投资者对商业计划有清晰的认知。同时要注明公司的正式名称、通讯地址、电话、传真。

（5）正文（主体）。充分介绍投资者或合作者应知道和想知道的所有内容，最终说服投资者，使他们充分相信计划项目是一个值得投资的好项目，该商业计划的领导团队有能力让他们的投资产生最佳的投资回报。主体部分按照顺序一般包括以下几个方面。

7

1）公司简介。主要介绍客户公司的现状与历史，包括：注册法人、厂房土地和设备等情况，股东的情况、公司的股票、股票交易，公司的员工情况（人数、人员构成、人员素质）、公司的主要特点和优势、发展策略，资金来源结构和数额、财务盈亏情况，产品或服务的生产与销售的基本情况，原料供应情况，今后3—5年在技术改造、企业重组、企业国际化等方面的规划和设想，及具体实施计划性等。

2）项目分析。主要是介绍申请投资或贷款的目的和技术改造计划，包括项目产品或服务的功能、价格与利润分析，现在和将来的价格基准、价格变动对利润的影响、成本上涨对价格的负面影响、通货膨胀对价格的影响、项目或产品的未来发展趋势等。

3）产业分析。主要介绍客户所归属的产业领域的基本情况、国家的产业政策、客户公司在整个产业或行业中的地位、产业的未来发展趋势等。

4）市场分析。主要介绍客户产品或服务的市场调研和情况分析，包括客户的目标市场、主要用户分析、在市场竞争中的位置、市场竞争态势和主要竞争对手的销售策略等情况、客户公司与竞争对手的区别和竞争的优劣势、竞争对手公司所产生的不利影响、与经销商的关系、国家法律和政策对竞争的影响、未来市场的发展趋势等。

5）国家的法律、法规和政策分析。主要包括：①关于产业方面的法律、法规和政策。②关于公司经营方面的法律、法规和政策。③关于产品方面的法律、法规和政策。④关于原材料方面的法律、法规和政策。⑤关于价格方面的法律、法规和政策等。

6）公司生存条件分析。主要包括以下内容。①对市场的依赖情况：如原料、能源、产品销路、客户对其他产品和关系企业的依赖等。②对资金的依赖情况：资金来源及可能性和可靠性，今后是否还需要追加投资等。③对关键人员的依赖性：如技术人员、管理人员、领导人等（例如这些人员的技术、管理能力、社会关系、个人吸引力等）。④社会对公司的反应：如产生危害社会的产品和副产品。⑤对传播媒介的依赖性。⑥对整个国民经济的依赖情况。⑦对技术的依赖性，新技术对公司生产经营所造成的影响。⑧对生产规模的依赖性。⑨国家对公司生产经营、设备、产品、环境保护方面的法律等。

7）公司的自我保护能力。主要介绍公司管理控制风险的能力，主要包括：①公司的商业秘密和重要的信息的保护措施，专利、注册商标、秘方、秘法、专有技术的保护措施。②防止通过向用户提供实用说明和技术服务的途径造成技术泄密的措施。③公司与雇员、业务代理、咨询代理是否签有保密协议。④公司防止产品被仿造的可能性、措施及效果。⑤公司预防可能侵犯其他公司或个人的专利的措施。⑥保护股份有限公司和上市公司秘密的措施。⑦应对法律纠纷的可能性、费用和人员。⑧公司的债务及偿还债务的办法。⑨对其他风险的对策等。

8）公司收益和使用。主要包括：收益计划，收益分配等，如扩大再生产、管理经费、分红利及其他等。

9）生产经营能力。主要介绍客户的经营场所情况、主要设施和设备、需要添置的设备、生产工艺和技术特点、原料来源和价格、生产力和生产率的情况，质量控制、库存管理、售后服务、研究和发展等。

8

10）发展计划。主要介绍客户的发展目标、发展策略、计划实施步骤，及风险因素的分析和防范等。

11）营销计划。主要介绍客户的市场营销组合策略，销售队伍和销售管理的基本隋况，销售结构等内容。

12）公司管理。主要介绍客户的管理理念、管理结构、管理方式、主要管理人员的基本情况（姓名、年龄、职务和职责、学历、工作经历、工作业绩）、公司的顾问队伍和法律顾问、经营决策运作程序、工资和福利、奖励办法、惩罚制度和方法等情况。

13）财务分析。主要介绍客户财务管理的基本情况。正在运行的企业需要对过去三年的财务报表、现金流量表、损益平衡表等进行分析，经营结果分析，申请资金的使用计划，销售收入的外汇量、外汇客户情况、未来三年的动态预测，通货膨胀分析等。

14）集资或投资计划。主要包括：资金需求目的和回报预测、投资额度和用途、资金分期投入时间表、资金来源和数量、集资额度和来源、投资人的资格、购股程序、损失赔偿的限度、有关的法律和政策等。

15）撤出计划。主要告诉投资者如何收回投资，什么时间收回投资，大约有多少回报率，股份销售和转让计划等情况。

（6）附录。附录是对主体部分的补充。一般包括在主体部分中言犹未尽的内容，或需要提供详细参考资料的补充信息内容，供投资者阅读时参考。

附录中可以用彩色照片介绍厂房、场地、主要生产车间和工序、产品等。 注：如果申请境外投资还需要提供以下说明：①有无其他资金来源。②是否有金融机构、准金融机构或其他企业愿意担保投资回报。③是否可以用外汇收入支付股息。④最多接纳多少外资入股才可以保证良好的股息回报，股息能达到多少。

2．商业计划书的编写要点

由于投资者时间和决策思维方式的限制，商业计划书的撰写要反复推敲，在撰写时应注意以下几个原则要点。

（1）撰写精彩的摘要部分。商业计划书关键要提纲挈领地撰写好摘要部分，精练概括出商业计划书核心思想、项目经营的优势、投资的可靠性、可行性、收益性、发展前景，吸引投资者把整个商业计划书阅读完，这是吸引投资者心甘情愿投资的关键环节。

（2）有明确的针对性。不同的投资者兴趣不同，侧重点不同。在撰写商业计划书之前一定要先对投资者进行调查，找到与项目最匹配的投资者，针对他们的特点组织内容和进行包装。

（3）言简意赅、用词准确。为了在有限的篇幅中把要介绍的内容全部说清楚并使阅读者准确理解，写作必须层次清晰，主次分明，语言必须客观、不罗嗦，切忌过分夸张，言过其实。投资者最忌讳超出实际的描写。

（4）篇幅适度。商业计划书的主体篇幅，如果用英文书写，一般控制在30—50页的范围；如果用中文书写，一般控制在20～35页最好。如果需要表达的内容确实很多，可以考虑把有些细节内容放到附录部分。

9

五、经营战略规划报告书

经营战略规划是为客户运用所拥有的技术和资源，在最有利的情况下达到其基本目标或任务而设计的行动方案。战略包括四个部分：客户的经营领域，由行业、市场面两部分组成；差别优势；战略行动；目标成果。

1．经营战略规划报告书的主要内容与格式

经营战略规划报告书的格式内容如下。

（1）封面和标题页。包括发展战略规划书题目、报告日期、委托方、咨询方、规划设计主持人、保密规定、规划执行时间等。在上方一角注明复印件号码与保密级字样。

（2）前言。简要介绍战略规划的社会背景，策划项目的由来，经历的时间，战略规划书的总体指导思想、设计原则、基本假设、设计说明等。

（3）目录。

（4）摘要。是对整个战略规划书的主要目标和策略建议的概述，使客户的高层管理者对战略规划的核心内容有清晰的认知。

（5）正文（主体）。

1）公司概述。客户公司的现状与历史，包括：注册法人、厂房土地和设备等情况，股东的情况、公司的股票、股票交易，公司的员工情况（人数、人员构成、人员素质）、公司的主要特点、发展策略，管理水平，资产状况、资金来源结构和数额、财务盈亏情况，产品结构分析，产品或服务的生产与销售的基本情况，原料供应情况，今后3—5年在技术改造、企业重组、企业国际化等方面的规划和设想，及具体实施计划性等；企业使命，任务说明——任务是什么，为什么有这些任务，这些任务将对公司作出什么独特贡献。

2）环境形势分析。

①宏观经济形势分析。总体经济形势，国家的产业政策，市场变化趋势，消费水平的变化，经济基础结构（包括：动力设施、交通运输和通讯设施、商业、金融机构、商业基础设施，如广告公司、宣传工具、经销组织和市场调研组织）等。 ②政治、法律环境分析。政局稳定性；群众利益团体；关于产业方面的法律、法规和政策；关于公司经营方面的法律、法规和政策；关于产品方面的法律、法规和政策；关于原材料方面的法律、法规和政策；关于价格方面的法律、法规和政策等。

③人文环境分析。人口总量、增长率、人口地理分布、年龄结构和性别，人均收入、任意可支配收入等，族群特征、信仰、艺术、风俗习惯、社会结构、教育水平、生活方式等。

④交通环境分析。影响公司经营、产品销售和市场的有利或不利的交通因素。 ⑤科技环境分析。影响公司经营、产品销售和市场的有利或不利的科技因素。先进技术与公司业务的关系。

⑥资源环境分析。自然资源，地形和气候；影响公司经营、产品销售和市场的有利或不利的资源因素。

⑦行业市场态势分析。综述与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景

10

资料。市场规模（当前市场的销售额、市场容量、市场规模的变化趋势），按市场细分与地区细分分列的市j历规模与增长（以单位或以金额计），产品市场构成（当前市场的主要产品的品牌、各品牌的市场份额、市场上居于主要地位的品牌、与客户品牌竞争的品牌），顾客需求、消费观念和购买行为的趋势；最近3—5年产品线中各主要产品的销售量、价格、收益额和纯利润等分析；各个配销渠道的销量、渠道的重要地位及变化、激励分销商的价格和贸易条件、客户与供应商的关系、与中间商的关系，市场构成的特性（市场有无季节性?有无暂时性?其他突出的特点）等。

⑧市场机会分析。主要的市场机会，市场机会的轻重缓急等。

⑨市场威胁分析。主要的市场威胁，影响经营目标的主要问题和障碍等。

3）竞争态势分析。

①主要竞争对手的基本情况。竞争者数量、主要竞争者及其规模、目标、市场占有率、产品质量、经营风格、市场营销策略（如商品质量、价格策略、促销策略、广告策略、公共关系策略）等。

②主要竞争对手的竞争能力分析。对竞争对手的实力、弱点及其可能的规划进行估计和判断。

4）公司优劣势分析。

①公司生存的限制因素分析。公司内外可能限制战略行动抉择的各种力量等。主要包括如下内容。a.对市场的依赖情况：如原料、能源、产品销路、客户对其他产品和关系企业的依赖等。b.对资金的依赖情况：资金来源及可能性和可靠性等。c.对关键人员的依赖性：如技术人员、管理人员、领导人等。d.社会对公司的反应：如产生危害社会的产品和副产品。e.对传播媒介的依赖性。f.对整个国民经济的依赖情况。g.对技术的依赖性，新技术对公司生产经营所造成的影响。h.对生产规模的依赖性。i.国家对公司生产经营、设备、产品、环境保护方面的法律限制等。 ②风险分析。主要包括：信用风险，金融风险，管理风险，政治风险等。 ③公司与主要竞争对手的比较优劣势分析。

④公司优势分析。

⑤公司劣势分析。

⑥SWOT综合分析。

5）战略规划。

①战略指导思想。

②战略发展方向。

③战略目标。定性和定量说明的总目标，分阶段目标。

④战略重点。

⑤战略行动方针。战略阶段和步骤；战略方针。

⑥战略措施。

⑦所需资源及其来源。

⑧行动计划。发展、投资、削减或为执行战略业务单位的战略所需的其他计划。

⑨应急计划（备用计划）。

10财务预测。 ○

11

（6）附录。附录是对主体部分的补充。

2．经营战略规划报告书的编写要点

（1）注意区别战略与政策的关系。战略是为了达到企业目标而采取的具有长远影响的一系列的决策行动或步骤。政策是制定决策的行动准则。政策来自战略，它有助于限定各种可供选择的方案的范围。

（2）注意区别什么不是战略。①战略不是对经营或外界环境的短期波动作出的反映，也不是对日常的短期经营报告（如对销售量、劳工流动、每周产量或竞争者的价格等）所作出的反映。②战略不是仅仅规划3。5年的一系列数字，不是按照资金平衡表、损益表进行的外推法。战略强调的是企业经营的性质和结构，即企业希望向何处经营、怎样经营。③战略不是对去年或明年预算中出现的数字进行合理的解释，真正的战略确定企业发展方向与趋势，也规定各项较短期计划的基调。④战略不是企业单项经营活动计划，是将各项活动计划结合起来，形成综合平衡的整体规划。⑤战略不是表达虔诚动机或最佳意愿的，在开发未来资源上应是可行的，至少能为企业取得压倒竞争者的某种优势而辩明途径。

（3）编写战略规划报告一般应符合四个原则：①市场导向，以顾客为中心，即用市场需要表示企业的任务。使企业任务明确为某一顾客群或某一细分市场的需求服务。②可行性。规定企业的任务不宜过广或过窄，应当具有切实可行的现实性而又展示出远景。③富有鼓动性。④具有必要的方针措施。

（4）按照SWOT综合分析的思维模式进行战略分析和战略抉择。

（5）用语要准确、通俗。尽量限制个人任意解释战略方针的范围，避免误解。

（6）掌握和有效运用信息。分清各种信息的不同属性，然后按照已经拟订的结构将信息分门别类，把握信息的条理性、重点，使信息传达层次分明。

（7）使用短小的段落。语句简短，避免冗长，使用比较短小的段落，并且在一个段落中只传达一个重点信息。

12