考察报告

一、 考察的基本情况

虽然这次的考察行程比较紧凑，但通过这次考察，还是让我们学到了先进经验，开阔了眼界，找到了差距。增加了对我们这个项目开发的信心。下面是我们考察所得的几处家居建材城一些资料： ■杭州的亿丰家居建材城：该项目规划占地面积800亩，约32亿元的投入，建筑面积100万平方米，是杭州首家以“产品总站、品牌基地、批零源市场”为项目定位的专业建材市场。项目位于余杭区良渚镇，杭州绕城高速莫干山路出口，面对莫干山路延伸段104国道边，南倚规划中的古墩路延伸段，距离杭州市中心约12公里。该项目规划占地面积８００亩，32亿投入，建筑面积100万平方米，是杭州首家以“产品总站、品牌基地、批零源市场”为项目定位的专业建材市场，杭州市重大项目，余杭区重点工程。其中包含18万平方米精品展示中心，280亩，23万平方米仓储物流中心，8万平方米建材科技研发及人才交流中心，36万平方米商务配套中心，15万平方米浙江名品街，2500个停车位。该项目以陶瓷建材展示、仓储、物流为主题，主要经营陶瓷卫浴、五金建材、家居家具用品、石材饰材等，集交易展示、生产制造、物流仓储、科研开发、交易培训、电子商务、质量检测、产品导向、国际一体化结算、管理服务等功能于一体，建成后将是符合国际化潮流的高起点、高品位、大空间、多功能、全方位的现代化家居建材集散地。

■上海的红星美凯龙环球家居设计博览中心：该项目位于普陀区

真北路，共占地135亩，总建筑面积达30万平方米，总投资额高达15亿元。这是中国、乃至世界上首个将娱乐休闲与购物消费真正结合起来的公园式家居建材城。

从建筑开始,环球家居设计博览中心就传达出极富创想意味的信息。外立面通透的玻璃幕墙；正门处的鸟巢球体；两侧的抽象化树枝；外墙上的绿树丛生；都寓示了家与树木的原始因缘，成就了底蕴深刻的象征性建筑。这个极具设计感和未来感的创新建筑群将会成为中国家居新地标。

红星美凯龙环球家居设计博览中心创造了史无前例的业态和格局：商场内有目前世界上少见的超长景观扶梯--“太空云梯”，天然塑造出瀑布式人流；在商场的1楼到5楼，有盘绕楼层而上的“时光动车”，开启家居购物的轻轨时代；而乘上完全绿色环保的高尔夫导购车，你可以随意停在任何一家商铺门前；抬头数百平米的数字“天幕”流光溢彩。

再走进商场中热带雨林里的“家”，真是看得到，想不到！这座让人叹为观止的“爱家森林”建在商场的中庭，从一楼耸立直达五楼。微缩版的江南水乡，一个个实景式的主题公园区令人目不暇接。

在“设计引领生活”的口号下，红星美凯龙环球家居设计博览中心专门成立了“自助设计中心”。顾客只需将自己家的楼盘名称和房型输入电脑，就会自动生成3D效果图，顾客可以先找到自己喜欢的设计效果，再按图索骥在商场内进行选购。这种真正实现以设计为先导的消费理念，开创了中国家居购物的新模式。

此外，来自世界顶尖设计大师的作品实景样板间，是家居设计前沿的第一现场，以国际级审美视野展示潮流动向。中心还与上海装饰装修行业协会、亚太设计师联合会、上海建筑室内设计师俱乐部合作，联手开设中外家居设计讲座。所有这些，都是为了凸现设计的力量和意义，是红星美凯龙为时尚家居文化的普及和提升作出的积极努力。

在红星美凯龙环球家居设计博览中心，2000多种国内外知名品牌空前大集结，全面提供高品质的家居品，一个超级家居行业码头从此屹立世界东方。作为旗舰店大本营，这里是上千家国内外家具建材品牌第一时间的新品发布地，是环保家具建材品牌名品荟萃地，是名副其实的家具建材1号店。 ■深圳的华南国际工业原料城（华南城）：该项目坐落于深圳市平湖物流基地园区。项目规划总占地面积超过100万平方米，规划总建筑面积超过220万平方米，规划总投资超过60亿元人民币。

华南城是一个集纺织服装、皮革皮具、电子、五金化工塑料、印刷纸品包装五大交易中心于一体，涵盖纺织、服装、皮革、皮具、电子、五金、化工、塑料、印刷、纸品、包装共11个产业门类，提供展示交易、会展、电子商务、信息交流、仓储、配送、货运、检测、金融结算、人才交流，及商务、生产和生活等配套服务于一体的大型综合商贸物流平台。

华南城五大展示交易中心一期建筑面积约50万平方米，20xx年12月陆续投入运营。华南城二期建筑面积超过170万平方米，20xx年7月开始动工建设。深圳市最大单体建筑，单体建筑面积分别达

38万平方米和33万平方米的皮革皮具二期、纺织服装二期，高度达138米的环球物流中心，将于20xx年投入运营。华南城铁东物流区规划总占地面积约10万平方米，规划总建筑面积约15万平方米，现已投入使用的仓储面积约8万平方米，其中仓储面积约4.4万平方米的新建立体仓，已于20xx年2月正式开仓运营。

全面建成后的华南城将成为规模宏大、品种齐全、现代化程度极高的工业原材料及成品展览交易中心、现代化综合商贸物流基地和制造业高端集成服务平台。

华南城成功的奥妙所在：

选址：华南城选址平湖，平湖是深圳城市总体规划的物流基地，紧邻龙岗大工业区，150公里第一覆盖区有几十万家制造工厂，300公里的第二覆盖区几乎囊括了珠三角90%以上的制造业，这是原材料就近采购的两个临界点。而平湖周边蛛网般密集的水、陆、空交通体系更为华南城奠定了辐射全国和世界的基础条件。起初，也有些人怀疑平湖，没有传统的专业市场氛围，没有广泛的知名度，一夜之间，能够建立起来吧？但决策者们认为，华南城本身就是一种新模式，一个新创举，华南城本身目标就是营造和创立，它需要的是大环境大时代大手笔大营造，有无传统氛围是可以忽略的。如今，华南城的成功印证了决策者们的气魄和市场大势超常的把握能力。

规模：规模在这里有着四重意义，一是匹配国际原材料采购中心的地位；二是原材料市场的功能和特点决定；三是华南城特色运营模式的需要；四是在平湖特殊的地理区域造城需要；有了规模，才能有集约化经营，才能有一夜成市的可能，才能有宽广平台的建立，才能有万商云集的可能，才能吻合原材料市场现实需求和未来变化??所以华南城斥资26亿，所以华南城220万㎡，成为珠三角最大规模的工业原材料采购中心。

功能：中国并不缺乏专业的原材料市场，以珠三角为例，乐从钢材市场、西樵布匹市场、花都皮革市场等等单一功能的原材料市场，并不鲜见。在功能定位上，华南城差异化战略显现无遗，可谓一枝独秀。复合功能和综合服务是华南城市对原材料市场深度需求的认知：集交易、展示、信息、仓储、配送、货运以及金融结算等功能于一体，实现“市”的有形化和“场”的虚拟化，最终成为国内国外相关原材料的行业价格、最新材料和研发信息等权威数据的采集地。华南城既立足于现实的原材料市场消费需求，又将未来原材料需求走势和消费变化作为功能定位的依据，面向未来和世界。

规划：原材料市场不同于频繁人流进出的小商品批发物流市场，而不同的原材料市场又有不同的特点，现实交易习惯和未来发展趋势，加上华南城设定的多元化功能等等，这些都对规划提出几近苛求的要求。担纲规划设计的宗灏建筑设计事务所，是深圳新市中心区八大标志建筑唯一中标的国内建筑设计单位，在华南城一期设计上采用

中轴对称的方式，将华南城各功能组团清晰分区，并在各组团的设计综合服务性的龙头化建筑，以喷泉广场为中心，呈放射状，拱卫四周，形成张扬而不松散，内敛而不呆板，环形开敞空间，局部形成一个相对独立的街区状办公生活区域，通过建筑高度、体量和天际线的巧妙处理，既彰显了华南城的恢宏气势，又摒弃了一般原材料交易市场那种凌乱和压抑的形象。通过主、次、支等交通流线的组织，不设尽端路，实现了易于识别有条不紊的三级道路循环体系，且基本实现人车分流，进出的车辆和人流可以快速直达。等等。华南城的规划设计得到专家和客商们的一致认可和好评，正如华南城主力设计师郑雄先生说：“华南城的总体规划，是在综合原材料市场基本功能的基础上，汲取国内国外较为超前的专业市场设计理念，兼顾传统的消费习惯和未来的变化趋势，以城市街区构图手法，考虑人流、车流、经商、办公等与环境的相生相谐，来体现现代物流和专业市场的人性化亲和力，拒绝喧嚣、杂乱和冰冷的传统形象”。等等，限于篇幅不一一赘述。

在华南城总体运营思路上，充分体现了决策者们高超的全局掌控能力和整合能力，删繁就简，将复杂的局面简化，一系列简单明了的数字化目标，将诺大华南城分解成可实现的具体步骤，确定科学可行的途径，既保证了华南城整体目标的完整性，又充分调动各部门各协作单位的专业特长的发挥，实施目标管理和标杆管理，籍以奠定包括差异化、独一化、阶梯化等战略目标整体实现的基础。

与任何一个项目一样，有了明确的目标和实现途径后，战术层面的对策和手段，则需要解剖麻雀的细致和出奇制胜的创意。华南城的团队精英们谙熟其道，将华南城的大戏演绎的更为出色。

有人形象地将此称为华南城的五大乐章：平台建设、盈利模式、品牌营造、特色营销和配套服务。

平台建设：要实现华南城综合功能首要任务就是平台建设，平台的宽度厚度，将直接关系着华南城在原材料市场的号召力，体现着特色，也是其核心竞争力的基本组成部分。为此，华南城不惜巨资，高招频出：依托入场商家，与行业协会紧密合作；设立电子商务系统，实现远程B2B网上交易；组建强大的信息系统，即时提供各种原材料的行业动态、价格行情、供需情况及产品信息；建立“有形市场与虚拟市场”互动机制，拓展商家的交易途径；各原材料市场分别出版的行业期刊，提供包括广告、交易等及时信息服务；建立与国内外相关专业市场的合作机制，实现信息和资源共享，等等。

盈利模式：华南城一反国内专业市场的常规做法，彻底摒弃重建设轻管理，重销售轻培育的急功近利的传统做法。“筑巢引凤、放水养鱼、实现共赢”是华南城的经营信条，“3+7”捆绑模式（30%产权出售和70%产权出租）显现了华南城超人的气魄和气度，态度只有一个：与华南城所有投资者和商家同历市场风雨，同创事业辉煌；华南城董事长郑松兴先生曾说过：“华南城可以三五年不盈利，但最终会盈利，盈大利；不仅我们盈利，所有与我们合作的客户都会盈利”。

其间，看到了企业家的社会责任感和信心。事实上，从华南城一期开业的时候就开始盈利，华南城三年内将陆续投放约人民币6亿进行市场培育，奠定华南城在南中国乃至亚洲和世界不可动摇的市场地位。 品牌营造：强烈的品牌意识是华南城成功的又一秘诀。品牌是核心竞争力，品牌是市场号召力，品牌是盈利最终保障，品牌战略是华南城永远不变的市场策略，从品牌内涵、品牌塑造到品牌推广等一系列过程中，华南城投入巨大的人力物力，每年近亿元的推介费用，除了常规的报纸、期刊、电视、路牌、网络等媒体，还在更广泛的平台上进行，包括各类展示会、研讨会、推介会、商业论坛等，如亚洲博鳌论坛——2004深圳国际物流大会，并组织华南城分论坛，同时还组织专门的港澳和海外推介活动。专业化、规模化、现代化、信息化、国际化，立志要将这一品牌内涵告知到中国和世界的每一家厂商，这就是华南城人孜孜追求的目标。

特色营销：华南城并热衷单纯的炒作和造势，营销的重心在对投资者和租户的传统习惯、现实需求和未来变化等层面，为他们度身量造产品和服务，通过感受、参与、分享、合作和互动等体验式销售手段，让客户真切认识到华南城的现实价值和未来收益，最终得到了桃李不言，下自成蹊的效果，精明的投资者和客商都会算账。同时，华南城利用深厚的行业关系和港澳人脉资源，适时启动了较为特殊营销通路，其外，一些对华南城整体贡献较大的国内外厂商给予优惠和奖励，如华南城内设立采购中心的国际商家，年采购额达到2亿元，可

给予3年全部免租，等等这些，都使得华南城一期50万㎡的供应量在极短的时期内完成了租售。

配套服务：华南城总建筑面积220万㎡，建成后，进出人流正常达5—8万人，货物吞吐量更是巨大，都对华南城综合配套的硬件软件提出了较高要求。除了硬件方面的酒店、宾馆和生活设施，在软性配套方面，华南城将之上升到营商软环境的高度来考虑。华南城建立了覆盖全国的物流公司，为客户提供物流咨询、物流方案设计、装卸与搬运等服务；建立金融信托机构，提供包括远程代收货款等金融服务；为入场商家提供统一的通信网络服务，并积极为商家争取政府和部门的优惠政策，如水、电费一律按工业用途标准收取，通过与电信部门的合作，使入城商家的固话费用一律比市场价低10%，物流配送和物业管理费也以低于市场价标准收取，等等。在提供便利服务的同时，着力降低商家营运成本。

华南城的对策和解决之道，更着眼每个细节，园林化的市场环境，通畅的交通流线，清晰的标识指向系统，张合有度的功能分区，数十块电子演示屏，整齐划一的停车场，集中收集的垃圾站，包括巨大圆形国际会议中心，溶溶泄泄的中央音乐喷泉等等，随处可以发现华南城匠心独具的安排和设计，正是一处处细节，如同跳动的音符，构成了华南城气势磅礴的华美乐章。

上述几个物流园区给我们一行的体会非常深刻，均以各自特色。而且创新了传统的家居建材装饰交易市场，为辐射范围内的客户和市

场提供一站物流，一体化服务。满足当地市场需求的同时，实现行业的结构调整和升级，成为本地经济发展新的增长点。

他们结合行业未来发展趋势，大都走上了构建规模化经营、一站式交易、采购、设计、配载配送、配套服务等综合高效服务体系的产业发展道路。

这样的家居建材城，不仅完成了对传统市场的提档升级，发展了当地现代物流业和现代服务业，增加了就业和政府税收，改善了城市布局和交通压力，同时也改变了大家对传统市场的脏、乱、差，影响市容市貌的印象，使得家居建材物流园变成了市民平时购物休闲的好地方，成为城市的一道靓丽景色，代表了行业发展的趋势和未来。 总之，它们整体规划、分期实施的战略；它们在项目策划上的起点高、标准高、效率高；运作模式的先进、主打的品牌效应；还有就是当地政府对该项目的政策政策支持力度，都是值得我们学习和借鉴的。

二、 海南我们所建家居物流园的设想

通过考察，结合海口和海南行业实际，以先进的经营理念统领进海南装饰建材行业提档升级和发展，我们对海口未来的装饰建材市场和我司项目进行了一些设想和定位:

依托良好的交通和区位优势，海南现代物流园区定位于集设计、交易、展示、博览、信息、电子商务、仓储、加工、检测、金融、商务、售后服务、品牌推广等功能于一体，成为海南省最具影响力的建材、家居用品、装饰材料、小商品一站式服务、一体化物流中心。

成为最全货种、最新材料、最新研发、最及时信息交流、权威行业价格指数等行业数据采集地和规模大、品种全、档次高、价格低、服务优的第一品牌现代物流综合性、集约化服务平台。项目内涵包括：

? 一站式高效采购服务中心

集设计、交易、展示、信息、电子商务、仓储、流通加工、检验检测、物流金融、商务、品牌推广、配套服务等功能于一体，立足海口、辐射全省的建材、家居用品、装饰材料、小商品产品采购第一站和一站式高效采购服务平台。

? 现代综合物流服务中心

以整合资源、降低成本，提高商品流通效率为目的，实现物流、商流、资金流和信息流的有机融合，实现商流、资金流、信息流和物流适当、有机分离的现代化商贸物流服务中心。

? 生态型商务中心

以生态走廊为核心组织全区建筑。生态化城市开发概念，在现有城市绿化要求的基础上，充分利用现有城市生态走廊，引入阳光、空气、绿化、水体，创造新型生态型商务中心区，为城市贡献一片特色生态示范区域。

? 个性化城市景观

以特征性城市节点为核心创造个性鲜明的城市景观，通过建筑、环境、道路的建设，形成鲜明的标志性城市景观，建立海口市现代商贸物流示范新地标。

项目拟选址丁村位于海口市龙昆南路和凤翔南路交界处，分布于

龙昆南路两侧，货运大道南侧。货运大道贯穿东西，属海口市城乡结合部，紧邻绕城公路、东环城际铁路，对外道路交通四通八达，辐射条件好，建设大型物流园区交通优势明显。

? 建设内容

项目总体规划拟占地1600亩，根据城市总体规划要求，结合本地经济社会发展和市场需求，以现代物流先进理念为指导，项目拟建设三大业务板块：海南现代建筑家居装饰材料物流园、现代小商品批发物流中心和相关配套办公、商务、居住、学校、物管、社区机构、休闲、购物等设施。

项目采取“统筹规划、分步实施、滚动开发、尽快见效、持续发展”原则，结合海口城市发展方向和重点，规划拟用300亩土地建设小商品批发物流中心，700亩用于建设现代装饰建材、家居物流园，600亩土地用于园区项目配套。

? 项目投资和效益

按照项目总体占地1600亩计算，项目总投资505,669.6万元。其中物流园区1000亩拟投入约82,189.8万元。项目建成达到稳定经营期后，预计项目公司年营业收入将达33,728.2万元，利润14,682万。在不考虑未来土地等资产增值的情况下，项目内部收益率17.9%，自由资金投资收益率14.7％，投资回收期约为9.7年（不含一年建设期）。项目在经济上可行，符合行业预期盈利和合理的投资回报水平。

? 项目社会效益评价

项目符合政府产业导向，是国家和地方政府支持的项目。项目开

发、建设和运营为本地经济和社会发展做贡献。项目建成后将有3500-5000家商户进驻，按照每家商户约300－400万年营业额，将实现年商品交易额120亿元，项目经营主体公司及经营商户年均上缴税收合计超过5亿元人民币，可直接提供3万人就业岗位，间接带动10万人就业，并带动商务、金融、保险、休闲、餐饮、居住、娱乐等一大批相关产业的发展。

三、对政府的诉求和建议

经过这次考察，我们发现家居建材物流园这种项目是否成功，很大程度上取决于当地政府的政策支持。结合海南实际，我们期望在如下方面请求政府方面给予支持和帮助：

? 批准项目立项，提供项目规划选址意见书，并请求列入省、市重点项目，给予相关支持和扶持；

? 该项目用地部分属于城市绿地，请求政府协调规划部门和国土部门，解决城市规划用地性质问题；

? 请求政府采取“毛挂”方式，确保项目开发企业获取土地使用权，有利于项目整体开发；

? 鉴于企业开发物流园区的成本较高，收益相对较低，请求政府给予配置优惠的开发政策和资源。