案例分析报告书

题目:     国内网络游戏现状分析

金山逍遥Xoyo.com

姓  名：齐韬

学  号：200900620083

专  业：电子商务

二〇##年六月2日

[摘要]：当前网络游戏已成为一个新兴的娱乐产业，网络游戏虚拟交易方兴未艾，通过虚拟物品交易，虚拟世界与现实世界之间的财富转化通道已经形成，虚拟交易出现了一些新特点；交易的不稳定性；虚拟性等一系列特点值得我们深入探究网络游戏的兴起。

[关键词]：网络游戏 迅速崛起 战略思想

国内网络游戏现状分析——金山游戏的崛起

显然，由表3 可以看出，中国国情及网络游戏发展阶段决定中国网络游戏研究与国外的研究同中有异，具有自己的特色，具体表现在以下几个方面：

①国家产业政策的角度。付雪（2005）从网络游戏的基本理念出发， 阐述世界与中国网络游戏产业的发展历程， 分析了中国网络游戏产业的现况、面临的问题；并从网络游戏产业链的构成、商务模式的优化、网络游戏知识产权的保护、网络游戏的政策疏导、解决网络游戏社会问题等方面， 提出促进网络游戏产业可持续发展对策。彭虎峰（2006）从网络游戏产业的发展模式着手，通过对韩国网络游戏发展模式的分析总结，归纳出值得我国政府和企业学习的经验， 即健全行业管理、加大产业投入、重视专业人才的培养、开拓国际市场等。

②从产业未来发展的角度。赵峥和杜宏伟（2004）全面总结了网络游戏产业的新兴种类———移动游戏，阐述了移动游戏的分类、未来市场的发展方向和前景以及中国现在发展移动游戏的动力和障碍。高志坚（2007）则分析了当前我国电信运营商与网络游戏运营商之间合作效果不理想的原因， 并对电信运营商和网络游戏运营商可互补合作的各方面进行分析，提出＂充

分利用资源，发挥产业专长；明确运营层次，避免利益冲突＂的合作模式，提出一种和谐发展的新思路。许强（2007）运用产业经济学的相关理论，分析了网络游戏产业的产业特点和发展趋势， 认为发展网络游戏产业对于优化产业结构，促进产业升级，拉动相关产业发展

都会产生积极的作用， 而为了实现网络游戏产业的健康、可持续发展，减少对国外开发商的依赖，大力研发拥有自主知识产权， 并且产品质量和市场前景俱佳的国产游戏产品已是当务之急。

③从企业运营模式的角度。彭虎锋（2005）从产业价值链角度分析现有的企业经营模式， 并分析了企业沿产业链上下延伸的方式［6］。黄漫宇（2005）、赵清绪（2006）两人均从盛大公司和ACTOZ 公司就《传奇》纠纷一案， 详细分析了国内现有网络游戏代理模式的所

存在的问题和缺陷； 前者通过分析得出了网络游戏产业的一些基本法则和发展特点， 后者则更具体的提出了改善代理模式的建议［7］。刘启诚（2003）说明了现代网络游戏运营和发展中，处于市场前沿，直接和广大玩家接触的网吧的重要地位和不可替代的作用

④从虚拟资产管理的角度。周海兵（2005）探讨了网络游戏中虚拟资产的规模、虚拟资产交易的现状以及建立一个虚拟资产的交易平台的必要性。在此基础上还论述了虚拟资产的交易平台建立时应该考虑的影响因素，以及建立虚拟资产交易平台的构架，包括交易平台的总体框架、交易平台的基本功能和交易平台的运营流程设计［8］。范晓丽（2007）则分析了虚拟交易出现的一些新特点：交易的不稳定性；虚拟货币与人民币产生了现实的兑换关系； 运营商以销售虚拟财物为主营形式等； 认为我国网络游戏在产业链中尚处于弱势地位，缺乏最终自我开发能力和自主的知识产权，其可能的结果是造成我国网络游戏产业发展后劲不足，应该从政策、法律法规的立法、网络道德建设等方面，加强对网络游戏以及产业的规范和引导

⑤从企业竞争力的角度。余弢（2004）通过对信息规则的考察，结合波特的竞争战略理论，探讨了在网络经济时代互联网企业的一般竞争战略。提出高沉没成本和低边际成本、网络外部性、隐含互补产品假设、转移成本与锁定效应、顾客预期假设这些信息规则的存在在网络经济中具有支配性地位， 对于互联网企业竞争战略有着重要影响； 还从市场进入者和参与者两个

角度， 结合信息规则提出我国网络游戏产业竞争战略选择。梁栩（2004）深入分析网络游戏市场现状、市场发展趋势展望及其快速发展的原因， 并从多个方面归结具有较强市场竞争力的网络游戏企业的一般型态和核心竞争优势评价模型， 指出网络游戏企业的根基首先

在于服务；其次，积极在营销体系方面有所创新，探索新的营销手段和方式［9］。全振海（2005）也从企业竞争力的角度进行研究，在内部管理、市场营销等方面作分析， 为网络游戏企业提供现阶段发展竞争力可供选择的方向，指出：网络游戏企业的根基在于服务，因此，在内部管理上要创立适合自身发展的服务模式， 围绕客户满意度设计企业服务体系［10］。季勇勇（2006）通过梳理归纳品牌竞争力与核心竞争力的关系， 对网络游戏品牌竞争力如何塑造这一问题提出了建议， 并以盛大为例，详细阐述了其全方位立体的品牌策略

⑥从消费者行为的角度。李仪凡（2005）从玩家角度研究网络游戏消费者行为。选取了最为玩家关注的MMORPG 类网络游戏为研究对象，运用管理学、营销学、经济学、消费者行为学及相关学科的理论，以实际调查为基础，对网络游戏消费者体验影响因素、网络游戏消费者行为特性等方面进行了研究， 提出了基于游戏体验的网络游戏营销策略。周常春和罗敏（2006）以问卷调查为主要调查方法， 对大学生网络游戏消费行为特征进行了较为详细的调查和研究， 并在此调查结果基础之上， 得到关于高校和网络游戏开发运营商两个角度的相应结论及建议： 在校大学生中网络游戏玩家以男性为主，但相对而言，在校女大学生网络游戏比例较其它职业女性网络游戏比例要大得多； 大学生对网络游戏的认识和消费比较理智和成熟； 韩国网络游

戏所占国内市场份额最高， 但大学生却对欧美及国产网络游戏品牌有较高的期望。刘耘（2006）则通过实证研究及统计分析，建立一套客观的衡量标准，来评估网络游戏的顾客满意度及其消费行为， 得到了网络游戏的“服务质量”与顾客满意度之间的影响关系。

一、背景介绍                                                       

（一）关于金山

金山软件公司，自1989年第一款办公软件产品WPS1.0投放市场以来，目前已经成为中国最知名的软件企业之一，是中国领先的应用软件产品和互联网服务供应商。

金山软件在珠海、北京、成都、大连、深圳五地分设研发中心，20##年成立日本合资公司。公司目前主要涉及软件和网游两大核心业务，创造了金山词霸、WPS Office、金山毒霸、剑侠情缘、封神榜等众多知名产品。

20##年10月9日，金山软件在香港联交所主板成功上市，股份编号3888。

金山在不断成长的20年中，经历了岁月的洗礼与沉淀。一直以来，金山执着于对技术的创新，在2000多名公司员工中，从事研发相关工作的人员超过总体的60%。因为坚持的奋斗与努力，金山人相信，创造出世界上一流的软件产品、创造一家世界一流的软件公司、让我们的软件运行在每一台电脑上，都一定是可以实现的梦想。

（三）关于金山逍遥Xoyo.com

金山逍遥Xoyo.com是金山游戏官方网站，为金山旗下的各款游戏产品提供网络营销服务，包括金山公司网游介绍、客户服务、在线充值、玩家社区等内容建设和在线服务支持。

作为金山游戏未来发展战略中的重要组成部分，金山逍遥Xoyo.com致力于发挥网络营销多途径、低成本的优势，帮助公司打造各工作室与产品品牌，降低整体营销成本；同时以“吸引新用户、服务老用户”为目标，为金山游戏用户提供高品质的服务。

（二）关于金山游戏

金山从1995年开始进入游戏产业，成立珠海西山居工作室。1996年之后，《中关村启示录》、《剑侠情缘》、《朝鲜战争》等单机游戏陆续发布。20##年，金山进入网游产业，做植根于中华文化的网游产品。同年西山居工作室推出首款网游《剑侠情缘网络版》并大获成功。

20##年，金山游戏业务开始飞速发展，陆续成立烈火、亚丁等工作室，并推出《封神榜》、《春秋Q传》等系列产品。与此同时，《剑侠情缘网络版》首度进军台湾、马来西亚等海外市场。20##年6月《剑侠情缘网络版》登陆越南，迅速占领越南网游80%市场份额。

20##年，金山游戏（之前网游事业部）作为独立公司运营，简称“KSG”。如今，金山游戏主要面向计算机游戏和数字电视娱乐产业，是集自主研发和独立运营于一体的中国最知名的数字娱乐产品和服务供货商之一，代表作品包括：剑侠情缘系列、封神榜系列等，其中“剑侠系列”游戏被誉为“中国原创武侠游戏第一品牌”。目前，金山游戏产品注册人数超过1亿4千万。

金山游戏拥有员工超过1200人，由研发和运营两大体系构成，设有西山居、烈火、亚丁、鲸彩、上水轩、七尘斋六大游戏工作室，主要从事大型MMO游戏自主研发，并且控股多家游戏工作室，同时运营超过10款大型MMO游戏。金山游戏运营中心设有网游运营、业务发展、业务拓展、市场、区域营销、运维、客户服务等相关运营体系，服务于亿万用户。同时，在全国七大片区设立20多个分公司和办事处，覆盖了全国渠道网络。

二、商业模式

（一）战略目标

金山游戏的发展目标是：成为中国最大的数字娱乐服务商之一和中国最大的电子娱乐产品研发基地之一。金山游戏是通过不断地向用户提供内容带来欢乐的公司，同时他自身有金山软件作为支持有着良好的自己开发研究的能力，所以战略目标不只是最大的娱乐服务商同时还包含了最大的娱乐研发基地。代表了金山游戏的商业模式，前面也有提到金山游戏的核心竞争力就是技术立业，自主研发。

（二）目标用户

金山游戏的目标用户和其他网络游戏目标用户范围相同，非常广发，试图建立覆盖7~70岁用户的多样化游戏运营平台，这样的地位是和中国网民的年龄结构相一致的，，根据网民的年龄结构特点开发网络游戏，以满足不同层次结构的网民需求。

（三）产品和服务

                   

上图为金山旗下工作室

金山游戏旗下有六大工作室，分属开发研究不同风格的网络游戏，目前金山游戏有运营的的大型网络游戏主要包括：

剑侠情缘网络版叁，剑侠情缘网络版，封神榜叁，上古神殿，春秋外传，铁血三国志，剑侠贰外传，苍穹之怒，封神榜网络版，飞天风云，春秋 Q 传，剑侠世界，混沌之门，封神榜国际版，九天神话，神道星 8 客，月影传说，末日屠龙，封神榜贰，麻辣江湖，反恐行动，剑侠情缘网络版贰，圣道传奇，仙侣奇缘贰，大话红楼，热血战队。

(四)盈利模式

    金山游戏的收入一是来自玩家所付的游戏费用，玩家通过购买游戏增值服务，来增强游戏体验。或者有些需要购买游戏时间才能体验游戏的时间付费服务。除了游戏收入，还有来自游戏周边产品的收入，以及网络广告等方面的收入。二因为金山游戏多是自主开发研究的，以西山居为例西山居积极寻求海外合作机会，将自主研发的同类产品推向海外市场。

　　近年来，西山居在国际化拓展方面成绩卓著。

　　20##年，剑网首度进军台湾、马来西亚等海外市场；

　　20##年6月，剑网登陆越南，迅速占领越南网游80%市场份额；

　　20##年6月，在越南成立合资公司，专注于软件产品的制作和分销。

　  西山居正在更加宽广的范围内极力拓展网络游戏海外市场。与此同时，也在积极寻求从海外引进适合中国市场的优秀网络游戏产品，并推荐给广大热情的中国网络游戏玩家。

（五）核心能力

1.竞争力

金山游戏技术立业、自主研发是金山网游战略的制胜点之一，而强大的发行运营平台也是金山游戏制胜的又一大关键。金山游戏研发多工作室战略经过5年的规划布局，现在已经拥有北京、珠海、成都、大连四个研发基地，目前已有西山居、烈火、亚丁、鲸彩、上水轩、七尘斋六大游戏工作室，而与炼金、致雄、多益工作室的合作将进一步增强金山游戏的研发能力。

金山游戏长久以来坚持自主创新，也将“技术立业”奉为企业立足之本。在金山软件公司上市后，金山游戏更加坚定地走技术立业之路，也迈向了新的征程。

2.竞争优势

    面对盛大等公司强大的攻势，靠wps等软件起家，04年才转型做网络游戏的老牌软件企业金山却为原创国产游戏开辟了自己的一席之地。金山总裁雷军表示，金山不以数量取胜，做一款成功一款。要拼核心竞争力。那我们来分析一下，金山的竞争优势有哪些，盛大等网络游戏公司多是靠代理韩国游戏或其他外来游戏起家，在网络游戏厂商中，金山具有很强的研发优势，整个游戏研发团队有几千人，拥有西山居等著名工作室，研发部门。且作为金山老牌游戏剑侠情缘系列来说，这个招牌本身就是核心竞争力。金山总裁雷军曾在一起访谈中谈过“金山拥有的竞争优势第一个是金山的品牌和《剑侠情缘》的品牌，有很好的基础。第二个是金山的研发实力拥有超过千人的研发院和组，在国内是超大的企业，人才济济。”以下是金山游戏近几年所获荣誉

三、技术模式

（一）云安全技术

“云安全（Cloud Security）”计划是网络时代信息安全的最新体现，它融合了并行处理、网格计算、未知病毒行为判断等新兴技术和概念，通过网状的大量客户端对网络中软件行为的异常监测，获取互联网中木马、恶意程序的最新信息，推送到Server端进行自动分析和处理，再把病毒和木马的解决方案分发到每一个客户端。

云安全不是金山一个厂商在提，金山如何确保竞争优势?

　　有些人讲的云安全仅仅是样本收集，而这些东西，金山早在3年前已经具有丰富的经验了。最初收集的结果是，样本量爆增，曾经达到峰值一天100万个，平均30万个。 这个数字让程序员即兴奋又沮丧：兴奋的是，开辟新的样本收集通道可以收集大量可疑文件;沮丧的是，收集的文件太多，超出了分析处理的能力。

　　那么，最重要的地方就是云端鉴定。这么多的样本，怎么处理，这才是最关键的东西。有人说拿所有杀毒软件查查就是了，有报毒的就加库，但很明显，这样做，你的误报概率是所有杀毒软件的总和。今天，金山在云端的鉴定器已经超过了20种，这些鉴定器并行计算，95%的样本可以在1分钟内得到结果。

金山的优势在于，我们是最早展开云安全项目，其它厂商折腾云安全时遇到的种种难题，金山早已经历过了：样本的处理、服务器的稳定性、能不能做到实时更新。非专业安全厂商追上来，还需要时间。

（二）技术优势

金山游戏有着金山做后盾，他的技术模式可以说是其他企业无法匹及的，金山软件创建于1988年，是中国领先的应用软件产品和服务供应商。二十年来，金山一直不断地为客户带来创新性的技术和产品，树立了中国软件产业最耀眼的品牌。今天，金山软件已经运行在全世界超过5000万台个人、政府、企业的电脑上。其产品线覆盖了桌面办公、信息安全、实用工具、游戏娱乐和行业应用等诸多领域，自主研发了适用于个人用户和企业级用户的WPS Office、金山词霸、金山毒霸、剑侠情缘等系列知名产品。金山在应用软件领域的技术实力和市场营销能力方面一直保持着领先地位，营业规模持续高速增长。

四、经营模式

（一）市场推广

金山游戏的市场推广只要通过广告，新产品推荐，占据搜索引擎的醒目位置和电子邮件推销来实现。

1.  广告

广告是传统而有效地宣传方式。金山游戏主要印制大幅精美的游戏宣传画，发放给各省市的网吧和游戏点卡专卖店张贴进行宣传，或者通过金山软件的其他产品附带宣传金山游戏。随着网络广告的出现，金山游戏又制作各种动画，在各个网站进行宣传。

2.  新产品推荐

在某些书刊、论坛和网站上经常有精彩游戏内容简介，很多读者、网民都可以通过这些介绍了解到金山游戏的游戏动态。

3.  占据搜索引擎的醒目位置

各大门户网站都为用户提供搜索服务，金山游戏通过与这些网站的有偿合作，换来搜索结果中的醒目位置，以此来提高金山逍遥Xoyo.com的点击率，提高知名度。

（二）客户服务

金山游戏所有客服部门，所有人，每一环节都是为客户提供服务的。

1.金色“心”服务

金色代表阳关温暖，心代表真诚用心。真诚用心的为玩家服务，让玩家感受到阳光与温暖。开心游戏，用心交流，贴心服务。

2服务向导

（1）  网页自助

官方提供的服务信息，为您提供快捷的问题解决方案。有关游戏的资料库，热点问题和常见问题的解决方案，一站式搜索快速锁定问题。

（2）玩家互助

通过游戏内、论坛社区互动平台，您的朋友在等您跟他们一起寻找到互助的快乐，逍遥论坛以及逍遥问问由其他资深玩家为你亲情提供解决方案。

（3）客服帮助

提供多种服务方式，网页服务，YY服务，热线服务以及GM频道等多元化的服务方式。

3金山网游客服中心微博

积极的投身于现在网上非常热门的微博应用中，更好的提供服务。

五、结论与建议

金山游戏为了更好的游戏发展，不断创新，扩展业务，建立自己特有的商业模式，而我们把金山游戏单纯的作为一个游戏公司来看，褪去他身后金山软件的光环，他需要独立的成长起来，一个公司必须有自己的信念。就如同苹果公司的信念就是“追求技术和设计的创新”暴雪的信念就是做“自己喜欢 玩家也喜欢的游戏”而金山游戏在找寻自己的信念的时候，我有几点建议。

游戏吸引人的本质是可玩性：
人为什么玩游戏？答案可以有很多。但我的答案就是“因为游戏好玩” 只有一款好玩的游戏才会让你投入精力去玩，否则玩游戏游戏就是一种惩罚一种受罪。所以在这里可以提炼出 游戏吸引人的本质就是可玩性。这也是游戏业巨头暴雪做游戏的理念。你可以在媒体上看所有对暴雪管理层的采访，说的最多的一次就是“可玩性”因为游戏理念无论如何发展，技术如何快速发展。只有一点不会变就是游戏的可玩性，只有有可玩性就算再老的游戏也会有很多人喜欢，就像我们小时候玩的老鹰捉小鸡就是个例子。

（一）注重长远利益：
鼠目寸光这个成语如果来评价一个人的话可以说是相当严重的，但遗憾的是这种现象在目前中国网游界满地都是。如果跟它交流做游戏或者说做公司要注重长远利益时，它会对你有以下几个回答 “公司的本质是赚钱”“短期效益资金回笼快”“没有大笔资金去投入”这些回答全是扯淡，因为我没有见过 可口可乐公司在创业初期 可口可乐这个品牌已经价值几百亿美元，也没有见过微软在创立初期已经垄断了整个桌面操作系统市场。更没有听说过暴雪在刚推出魔兽系列游戏的时候已经有1200W 玩家了。

（二）学必有师：
一个人来的这世界什么人最大影响最大？答案也可以有很多种 我的答案是：老师！（有人可能是说母亲，但母亲也是最好的老师所以也属于老师的范畴）一个人成功就免不了主动或被动的要向各个老师学习。但老师也有好坏之分，所以选择一个好老师很重要的。游戏领域也一样，要想做好一款游戏就要想一位好老师请教学习。那么什么才算好老师呢？自己领域的最强者就是自己最好的老师，因为别人成功不是偶然的。网游领域不多说 大家都知道暴雪是老大，所以金山要学习的对象是暴雪。而不是国内的一些游戏厂家。

如何向老师学习？任何学习都是从模仿开始的，但一直模仿是注定会失败的。这里我一所说的就是如何从模仿走到创新！曾经看过一部电视剧中间有句台词“学之动作者，谓之抄袭。学之套路者，谓之创造。”我是很赞同的，学之动作的人
就是只注重学习别人的外表。就像如今的中国网游界认为魔兽成功是在副本方面，所以都在自己游戏里或多或少的加入副本这个概念。当但加入副本后发觉没魔兽副本那么好，是因为自己技术不行吗？不，我相信游戏策划们在设计副本时花的心思不比暴雪策划少。但为什么会出现这个问题？就是因为只学习了“动作”“套路”给忽视了。那么魔兽世界的“套路”在那里?显而易见 就是魔兽的价值观 故事背景，这才是中国网游界要学习的地方。一个游戏做之前都要有自己的世界观 价值观 然后不断的来丰富它。要知道暴雪也是靠模仿起家的！

（三）如何保持一个童心：
人们在小时候都会有自己的理想，但随着进入社会一些人慢慢的遗忘抛弃自己幼年时的梦想。当然这是可以理解的，因为现实生活中 确实有一些不可抗阻的因素导致自己预定的计划不得不变。但如果你能仔细观察就会发现如今这个世界上的成功人士都是坚持了自己童年梦想的一些人。这就是为什么说成功贵在坚持！这里的坚持不单单是指坚持一项工作，更重要的是坚持自己的心态而这份心态就是童年时的梦想。
    最后真挚的希望金山游戏做最好的国产网游，在这个道路上越走越远。