Ice baby 香水营销策划方案

设计思路

明确方案的主旨，理清思路，做到文章目的明确 ，继而对于香水做个市场调查，设计个可行方案，对于香水的消费群和进入市场所需的预算等等做个介绍，达到营销最终目标。

内容提要

因为该款香水是刚刚上市一种香水，不易让人接受，因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位满足需求的目标 ，继而提高销售额的百分点

我们制定了一个营销方案，目标市场都做了个分析，；了解了整个市场的需求，和其他香水企业的形式，给了产品一个定位，了解到自己产品的优缺势，对我们消费者人群做了调查，进而制定了营销策划，并对其采用媒介方式推广，制定了一系列的广告策略，测定广告效果，并对这一营销方案做了预算分配。

Ice baby 香水营销方案

一、国际环境市场选择与形势分析

近年来，在国际市场上法国、美国、意大利三种香水产销竞争激烈，构成了当今三足鼎立的香水世界。

今年年来，中国市场对奢侈品的消费不管增强，成为世界第二的奢侈品消费大国。香水的销量日益增加，特别是中高层对高档香水的推崇

二、市场定位与营销目标

香奈儿香水采取市场专业化战略。为香奈儿香水在目标市场战略上采取差异性营销。它将高消费群体划分为若干需求的细分市场，制定不同的市场营销组合，共同发展。已满足不同消费者的需求。

香奈儿的利益定位是典雅体验，典雅是由香味、稀缺和艺术三个抽象属性实现的，这三个抽象属性是由内在属性、外在属性和组合属性实现的。产品是精致化的，价格是昂贵的，终端是艺术化的，沟通是经典化的，这一切都在突出香奈儿香水的典雅和自由。 在市场定位战略中，香奈儿香水实施产品质量差别化，品牌价值差别化，品牌形象差别化，销售终端差别化，媒体沟通差别化。

SWOT分析

（1）Strengths优势

? 香奈儿的竞争优势可以是以下几个方面：

品牌知名度高

顾客忠诚度高

企业形象良好

技术技能优势

有形资产优势

无形资产优势

人力资源优势

组织体系优势

竞争能力优势

（2）Weaknesses劣势

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可能导致内部弱势的因素有：

●缺乏有竞争力的无形资产、人力资源、组织

资产。在中国市场上，就没有一款专为东方女性

设计的香水。

●关键领域里的竞争能力正在丧失。如ANNA SUI（安娜苏）、Burberry、Dior(迪奥)、GUCCI(古琪)，他们都有一些在国际市场上具有一定竞争力的产品，甚至于在产品、包装、宣 传等方面有很强的竞争优势。

（3）Opportunities机会

中国市场庞大

金融危机是市场集中下降

公司面临的潜在机会：

●客户群的扩大趋势或产品细分市场

●技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务

●市场进入壁垒降低

●市场需求增长强劲，可快速扩张

●出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会

（4）Threats威胁

香水实用性不高

竞争激烈

金融危机下 购买力下降

品牌形象过于固定 难以改变 目标顾客过于狭隘

公司的外部威胁可能是：

●汇率和外贸政策的不利变动。人民币不断升值，进出口贸易政策也在不断的更新完善，势必会影响到香奈儿产品进口到中国市场。

●人口特征，社会消费方式的不利变动。中国女性对香水的要求与西方女性相比有很大的差异，地区之间的差异也很大，社会经济发展状况的差异也导致了消费水平及消费方式的差异。对香奈儿来说，能够立足中国市场，还需要经过很多的努力。

三、营销战略

STP战略

香奈儿产品已经遍及全球，成为高品位女士们追逐的顶级品牌。香奈儿香水的市场细分依据是个体偏好，消费者更加关注它们带来的精神价值。 香奈儿终端建设瞄准富裕群体聚集地，但是对于一个企业发展来说，还是应该立足于广大的群众消费群体。因此，目标市场可以向中低档消费层发展。在稳固高消费市场份额的基础上，逐渐开拓中低档消费市场。

4P战略

Produce

香奈儿的产品多以高度奢华为诉求，菱格纹的康朋系列、代表香奈儿的双C字样、别有风味的茉莉花，均为其产品的独特风格，具有特色又不失时尚高雅的韵味，为其爱好者带来了一种时尚感和虚荣感，为使用香奈儿产品的消费者增添一翻效益。

Price

香奈儿这个国际知名品牌，其定价策略完全以它的高品质、高素质的形象为依归，采取的也是高价策略。以香奈儿5号为例，在中、法两国的价格分别为： 法国：66欧/50ml

中国：499元/35ml

在法国，香奈儿香水属于中档消费；但在中国属于奢侈品。

Place

在选点方面，为符合其定位，香奈儿均以高级百货公司、繁华商圈为其选点的重点。在日本被誉为日本精品最元老级的银座中，其中有三层就是香奈儿的精品

店，五至九层为香奈儿的办公室。

Promotion

香奈儿是有着几十年历史的国际知名品牌，基本上不做促销。偶尔在Elle、Vogue等时尚杂志上做平面广告，并附有消费者如何鉴别真假香奈儿的说明，这样的介绍方式，不但让消费者认识了香奈儿，同时也让消费者对香奈儿产生一种信任感。

四、市场细分Segmentation

消费者分析

? 在奢侈品消费过程中，消费者追求的核心价值已经不再是商品本身的功能利益，更侧重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”

? 在一项调查中表明，男性对女性喷香水的偏爱，大大促进了香水的消费 目标顾客特征

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一、市场定位

二 、营销目标、营销现状和市场细分

营销目标：由于Ice baby香水是新产品，不易让人接受，因此我们的第一市场

目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占

有整个国际市场之15%。提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达

到第一品牌地位满足需求的目标 让次要市场的不活跃客户逐渐转变简约精致 完美独立的白领女士 高收入人士 崇拜性群体 受教育程度高 体验着 成就者

为主要市场的活跃客户长期：提高美誉度、知名度、市场占有率、多

面达到第一品牌地位 ，继而提高销售额的百分点

营销现状和市场细分：

（一）企业目前营销形势 ：商业或行业信息 ，全球化妆品市场调查报告 ，2002

年上半年期刊广告投放前10位品牌 单位：万元 排名 品牌 20xx年1-6

月 20xx年1-6月 同比增长率

（二）市场细分 ：a．主要市场 （活跃客户） b．次要市场（不活跃客户）

（三）主要市场 ：a.主要对象为22~45岁高层白领，富太太。

b.专业人才（如美容师，化妆师等）

（四）次要市场 ：a.16~22岁未婚无业女性 b.16~40岁男性

（五）市场特征 ：a．地理 --百货专柜---大型商场或买场

b．占整个国际商场15%

c．消费心态 1)用完再买 2)没用完，看到喜欢就买 3)亲友赠送

d．行为 一般应用场合： 1)参加正式宴会 2)平时上班 3)外出逛街

三、产品定位

（一）卖的是：ice baby 香水系列产品

（二）谁来买：爱浪漫女性，年轻有事业的，学生也可

（三）消费者利益：1.携带，使用简便。2.具价值感。

3.不刺激肌肤，兼有保养功能。

四、产品问题/机会点

（一）产品的问题点：

1.新产品，不易接受

2.消费者习惯，不易变更，故仍需一段时间

（二）产品的机会点：香水为年龄的人使用，特别是未婚的，和一些阶层人士，

他们对美的追求也越来越多，并且香水也很实用。随着他们追求的习惯，走向质重于量高价位的香水。故我们的新产品更具有利地位。

（三）产品的支持点：

1.具有滋润、保湿的作用。

2.无刺激，任何年龄皆可使用。

3.能增添肌肤的透明感。

4.一年四季都适合使用。

五、营销建议

（一）价格

1. ice baby浪漫诗情爱意香水30ML/50ML

市场价200元 ，本周特价：99元 ，诗情愛意，就像一把掷向天际的花束，就像四处回响的言语，就像夏日的阳光，向全世界发布愛的宣言。花香调子的POEME给人感性及成熟的感觉，令人倍添女性的韵味。

成分：含羞草、小苍兰、云呢拿、玫瑰、茉莉、长寿花、黄水仙、曼陀罗 調性：明亮；組合：: 三种和协的香调組合。

兰調：罌粟、荔枝花 黃調：含羞草、香草花 白調：曼陀罗花、橙花

5. 绿逸 75 ML

本周特价80元

每天使用，舒爽的茶叶味使肌肤感到清新有活力，立即给予全身力与清新的感觉。让肌肤流露柔软的质感的同时散发丝丝细致香气,让您进入愉快舒畅的心灵境界。

6. 兰金活力香芬 (有绿茶、紫诺和红茶3种香味)

规格：15ML ，市场价：90元30ML ，本周空前特价：55元一瓶

LANCOME AROMA CALM由从甜柚、白荳蔻、熏衣草所提炼的精油组合而成，以增强活力与提振精神，是芳香疗法的系列产品。是运用精油提振身心、促进心

宁舒畅的结合保养及香水的活力香芬。

10. 白色礼盒.ice baby套装=黑色包+润肤乳75+羽绒睫毛膏8毫升+璀璨30+眼

影四色

特价：225元

（二）销售重点

分配路线是经由零售商→消费者

在国际市场上占有很大的销售渠道，很多地方都有代理商，包括百货公司，化妆品专卖店，美容材料店，百货行。

六、创意方向与广告策略

（一）创意方向：通过各种方式来表现香水系列，体现 ice baby那种独有的浪漫情怀。

（二）广告策略：

1.创意说明：通过情侣感情成熟，用香水来求婚，体现的是浪漫情怀。

2.加深品牌印象——密集广告。

3.促进销售及指名购买（广告效果）。

（三）传播过程：

通过电视和广播，还有媒体报道。

时间：二月到七月计六个月

七、广告表现

（一）电视广告

（二）广播广告：

广告语：美不仅是悦目的外在，更是一种内涵——从心灵深处洋溢出的情感。

八、媒介策略

（一）时间：20xx年一月至20xx年六月，为期六个月

（二）广告费用：

制作费：2.50万元，六个月的广告费分别为：

一月：3.00万元

二月：2.00万元

三月：2.30万元

四月：2.50万元

五月：2.00万元

六月：2.00万元

（三）以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。

（四）媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。

（五）电视广告：推出产品头两个月及四个月，此时期以10秒电视广告为主，3

秒电视广告为铺

（六）杂志选择：翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》、《女友》等以中青年白领为主

要对象的杂志。版面最好的位置往往是被精美的ice baby的广告所占据。

九、预算分配

六个月广告总预算有1.850万元，其中2.50万为制作费

电视：刊播时段：高收视率之国语连续剧，晚间7：00—8：30时段，高收视率之娱乐节目，妇女节目，时尚报道。

项 目 金 额

策划费（15％标准） 2.50万

创意．制作费（影视．平面） 2.50万

电视 8.00万

杂志 2.00万

广播 1.50万

互联网 2.00万

合计 1.850万

 

第二篇：针对中国青年人群香水的营销策划书

 针对中国青年人群香水的营销策划书

                                      湖北工业大学艺术设计学院

                                  

  

                                        平面二班：石佳雯

                                        学号：1110711217

           

一．前言

   随着国家经济的迅速发展以及国人消费观念的转变，中国正逐步成为世界奢侈品消费市场的生力军。2011最新报告显示，中国内地去年的奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元，占全球份额的1/4。预计中国将在20##年超过日本，成为全球第一大奢侈品消费国。而作为奢侈品代表之一的香水可谓市场无限，国内消费者对其的关注度不断攀升。

   需要注意的是，中国香水市场表现出的巨大潜力并不代表其已经臻于成熟。事实上，中国的香水消费仍旧处于初级阶段，消费者并没有形成真正的香水消费习惯。而日渐成熟的中国青年人群，香水对她们的吸引力，日益增长，在中国的香水市场，只有一小部分为数不多的成熟型消费者，大多数消费者对香水并没有成熟的概念，在他们的认知里，香水并不是必需品，而是偶尔用来显示身份的工具。而消费者对于香水的这种认知决定了国内香水市场极其不稳定，也决定了国内香水市场的不成熟。

二．市场分析
　 香水实质上是一种文化产品，体现的是一种审美情趣。对于中国市场而言，香水就是一种舶来的文化产品。香水的实质决定了不同地域的香水消费者有着不同的消费理念。与欧美发达国家相比，在香水的消费上，中国的消费者必然会呈现出其独特性。例如，在香水的消费者结构上，欧美香水市场的主导人群是中老年人，而中国的香水购买者则多为年轻人；在香水的偏好上，欧美消费者乐于尝试不同的种类，而中国消费者则更为偏好清淡型的香水。中国本土品牌要想发展，就必须充分了解国人的喜好，了解国人的消费习惯，把这一舶来的文化产品与中国传统文化糅合在一起，创造出最能体现民族文化以及国人本身特质的香水产品。只有这样，中国本土品牌才可能在香水市场上占有一席之地。了解国人香水消费习惯，将中国文化融入香水文化，继而通过专营店渠道发力赢得市场。目前在中国市场上缺乏专业为学生人群设计推出的香水产品。而在这方面，中国青年人群对香水的需求正日益增长，而市面上的香水产品，价格，味道，包装等都是根据成年人量身定做的。由此可以设计推广一项专为中国青年人群市场的香水。

市场细分：从目前状况来看，香水产品最大的消费群体集中在30岁—50岁之间的中年女性消费者，许多品牌香水销售的经验已经证实了这一点。因为这一年龄段的消费者拥有较高的收入，消费中可以更从容的选择。但从另一个角度可以看出不温不火的香水市场其实还远未成熟，由于消费观念的影响，真正新兴的顾客群还没有光顾。比如针对男士的香水市场，中国文化讲究含蓄，中国男人普遍倾向于选择香味清谈的香水，所以含香精量倒数第二的古龙水，可以预见成为中国接受香水文化男士的首选。比如针对大学生群体青春活泼的特性，可以预见香水市场的未来，将会有一大部分被大学生群体所占领。当然，30~50岁的成熟知性女性也仍然是南宁市香水市场的主体消费力量。

三．产品名称及定位

产品名称：奥斯丁·索菲亚

产品品牌理念：我们关注香水 更关爱你

产品定位：中国青年人群

以市面上的几种类型香水为例

我们产品主要以中国风味的香水，淡香水，古龙水

产品特点：香水气味清新淡雅 有中国传统文化内涵 质量优良 价格适合青年人的消费能力 产品包装符合青年人群的审美观念 

四．产品市场调研

1.调研人群：在校学生和社会的青年人群

2.调研地点：校园与商场

3.调研问卷表

五 .价格策略  首先以DIOR的价格为例                      

Dior粉红魅惑香水（限量版） 1100RMB                                            
Dior粉红魅惑香水（100毫升）1100RMB                                              
Dior快乐之源淡香（30毫升） 550RMB                            
Dior奇葩香水（紫毒）100ML 1035RMB/30ML 540                                       
Dior甜心香水（50毫升）750RMB                                                
Dior沙丘女用淡香水（50毫升）600RMB                                             
Dior真我香水（50毫升）750RMB                                                 
Dior晶采魅惑亮采诱人淡香水（限量版 含手链）750RMB                            
Dior冰火奇葩香水喷雾（30毫升) 550RMB

                                            
  我调查包括迪奥 香奈儿 CK 雅诗兰黛 等知名品牌的香水规格和价格发现：香水规格为30毫升 50毫升 100毫升 数量多为两倍关系，但价格也是两倍的关系，这不符合中国人传统的“购买多，价格低”的消费心理。

对于“奥斯丁·索菲亚”香水的价格，我认为应该是以成本加市场为基本导向的定价方式。

   作为一款新的香水，打入已被白热化竞争充斥的市场是很不容易的。但是我们可以将这款新产品挂名在某知名大品牌旗下，例如与Dior合作 推出Dior下面一个新的中低端系列，同时在策划产品价格的时候即要考虑投资者的成本，又要开发出新的市场，获得市场份额。

产品的价格定位范围较广泛：中、高档的产品同时存在。

原因：1.可以规避价格单一，品种单一所造成的风险。

       2.  可以面对更多的消费者人群，同时扩大本品牌的知 名度和认可度。

       3.中、高档的产品方便了流通的渠道，节约通道成本和管理成本。

ＰＳ：在一些活动中可以适当的折价、现金折扣等方式促销销售。如：情人节　感恩节　五四青年节 圣诞节　春节　国庆　等节日。

     六、通道策略

   经调查发现一般而言有80%的消费品会采取间接通道的方式来销售自己的产品。对于“奥斯丁·索菲亚”牌香水也是一样，采用间接渠道。

分销渠道如下：

制造商→→批发商→→零售商→→消费者

因为“奥斯丁·索菲亚”是Dior旗下一个新产品进入市场，作为消费品被广大的青年人群所追求。需要通过零售商等商家进行大力的推广，使品牌打开其在市场的影响力。

这种网络模式的优点有：

１.减少交易的次数

２.分担投资商的风险

３.有利于搜集商品的信息

４.促进商品的推广

５.促进产品生产的专业化水平

          零售商应该选择：大型商场、屈臣氏、沃尔玛、万宁等销售场所的零售商。

　　　　　在信息时代发展的今天，“奥斯丁·索菲亚”品牌可以再网上建立自己的网上旗舰店、官方网站等扩大自己的影响范围。网上发布品牌产品、促销信息、征集免费试用者、购买Ｄｉｏｒ其他产品用小样等，吸引消费者。

　七．策划推广方案

作为一款新的香水产品，如果想快速打入市场，赢得相应额市场份额。

　　 　　第一，需要采取促销策略中的拉动策略模式。

制造商←←中间商←←消费者

  新的产品营销要着眼于消费者，以消费者为主要，对自己已有产品进行相应的调整。迎合市场的需求。

　　第二，着眼于市场，加大对商品和品牌的宣传力度。

加大广告的投入，纸媒广告和平面广告的力度要加大。例如 在轻轨站，公交车站，地铁站，机场，高铁站等人群密集场所，加大广告力量的投入，在目标市场的各大行超市卖场张贴巨幅海报等方式加大宣传。在一些特定的节日，比如：情人节　感恩节　五四青年节 圣诞节　春节　国庆　等节日。

举办相应的活动，商家回馈消费者等促销活动和相关的公益活动。

　　第三、采用网络销售模式，营业推广的方法。

在由制造商到批发商、零售商直至消费者的铺货模式中，营业推广是消费者直面商品的主要促销模式。在日常消费品中大多是营业推广的方式。这种推广方式直接、快捷，可以节约人员推广的人员成本。

第四、树立品牌理念和销售理念。

    于Ｄｉｏｒ合作，推广旗下新产品，将“奥斯丁·索菲亚”这个系列的香水于其销售的好的产品，联手推广。