目录

一、情况分析 ………………………………………2

1、市场分析…………………………………………2

2、SWOT分析………………………………………2

3、竞争分析…………………………………………4

二、营销任务 ………………………………………5

1、品牌目标…………………………………………5

2、市场份额…………………………………………6

3、市场预估…………………………………………6

三、市场战略 ………………………………………7

1、市场细分…………………………………………7

2、目标市场…………………………………………7

3、市场定位…………………………………………8

四、营销策略 ………………………………………9

1、定价………………………………………………9

2、促销………………………………………………10

五、财务预算 ………………………………………11

1、营销预算…………………………………………11

2、评估控制…………………………………………12

附件：问卷调查表 …………………………………13

      调查总结 ……………………………………14

一、情况分析

1、市场分析

我国经济型酒店的发展起步较晚，1998 年上海锦江国际管理集团投资“锦江之星”连锁型经济型酒店，才可以作为我国真正意义上的经济型酒店发展的开始。其后我国陆续建立了一些连锁经济型酒店，从目前发展看，先期起步的经济型酒店连锁的速度较快，如锦江之星、如家、中江之旅等经济型酒店的品牌，而且经营业绩发展良好，但是真正的经济型酒店的发展还没有形成较大的规模。中国经济型连锁酒店自诞生以来，逐渐迈向专业化、品牌化，呈现蓬勃发展的态势。中国经济型酒店网的调查数据显示，20##年全国开业的经济型酒店数仅为23家，至20##年4月已发展至3028家，其中品牌型经济连锁酒店前十强开业酒店数就占了1700多家。品牌的市场效益在经济型酒店业中日益呈现，推动着企业越来越重视品牌的传播管理。

经历了金融危机的洗礼，经济型酒店却逆势而上，在20##年上半年纷纷创出优秀业绩。在金融危机中，旅游业一向是回暖最快的行业。由于我国的入境旅游市场增长速度一直高于全球水平，因此，对于明年上海世博会期间7000万人次的游客数充满期待。业内人士表示，紧随而来的20##年上海世博会，又将为经济型酒店业注入一剂 “强心针”，带动整个行业继续大规模扩张。

在中国经济快速发展、旅游市场持续增长、各地相关的交通、会议、展览和城市基础设施建设加速改善以及奥运会、世博会等众多利好因素的推动下，20##年中国经济型饭店市场供应继续保持高速的增长态势。

但是另一方面，酒店业竞争日益激烈，消费者也变得越来越成熟，这就对我们饭店经营者提出了更高的要求。

2、SWOT分析

S:优势分析

一是经济型酒店连锁经营的专业化，可以提高整体经营水平。连锁经营总部的重要职责之一就是以其专业化的素质来研究整体经营战略，使连锁专业店得以摆脱传统经验操作的影响，同时各连锁店的先进思想也可以通过总部得以第一速度的推广，达到技术效益共享，提高整体的经营水平的目的，同时又分摊了开发成本。二是经济型酒店连锁经营的标准化，可以改善整体服务水平。连锁经营模式中，总部负责选址、培训等一揽子的服务方案，酒店的开发、设计，标准化的设施设备、操作程序、技术管理、广告设计等，通常由总部集中设计，并且始终不断对各连锁店进行监督指导和交流、培训，从而保证了各连锁店在服务产品、店名店貌等各方面的统一性，以满足消费者对于标准化产品和服务质量的要求，使宾客无论何时在哪个连锁分店都能接受到标准化的比较均质的服务。三是经济型酒店连锁经营的分散化，可以降低商业投资风险。连锁经营特点在于经营的分散化。连锁企业经营多个分店，个别店经营的失败不会影响主体的经济效益，某一决策的失误所造成的损失，可以由许多连锁店共同分担，这样大大降低了商业投资风险。对于连锁分店来说，可以利用成功的方式，获得总部的指导和帮助，通过系统化的培训，掌握基本的经营技能、获得经营的技术窍门，其成功的机率比单体经营明显高，对于行业新进入者面临的风险也大大减少。

W:劣势分析

(1)缺乏成熟经营理念，标准化工作体系不完善。经济型酒店的管理远落后于发达国家的酒店集团，长期沿袭传统的经验型管理模式，而且由于运营方式、服务对象、员工素质等方面的差异，从而严重影响了经济型酒店的发展。另外，由于尚未建立完善的标准化工作体系，缺乏科学管理理论的指导，酒店制度不严密，管理层职责不明确，员工劳动效率不高、服务质量低下，因此标准化工作体系不完善。

(2)产品缺乏特色，缺乏知名的主导品牌。我国经济型酒店行业由于资金、经营者素质等多方面条件的限制，更多的酒店处在自我摸索阶段。大多数酒店仍没有重视市场区分和特色产品的开发，依旧用大众化的产品面对广大市场。客源的流失更加加剧了业内竞争的激烈程度，不少酒店只能依靠降价这一手段来吸引顾客，结果陷入恶性竞争的误区。由于产品缺乏特色，有效竞争手段不足，所以难以产生有知名度广泛和美誉度良好的品牌，品牌意识也较为薄弱，无法将品牌能够蕴涵的质量可靠、一致等信息传递给消费者。但是，经济型酒店要连锁化发展，必须借助品牌效应，否则无法形成一定的辐射范围，往往处于竞争中的不利地位。

O:机会分析

(1)国内市场需求日益膨胀带来的机会。国际经济型酒店发展历史表明，普遍的国内旅游是现代经济型酒店兴起的坚实基础。随着带薪假期的实施、交通条件的改善、民众收入水平的提高，消费观念也正逐渐成熟，消费者在需求—动机—行为链中日益摆脱从众性而越发彰显主体性特征。自主观念导致消费多元化。长住型商务人士在满足工作要求的基础上，不再盲目追求档次，由豪华酒店转入经济型酒店同样享受周到服务却可以节约大量的管理费用。

(2)国际经济型酒店品牌加盟带来的机会。入世后，国外酒店集团更容易地进入我国酒店市场。国际经济型酒店品牌经过多年的历练，已经形成一套成熟的管理体系和方法，而其国际化的背景更带来了品牌优势、网络优势。欧美国家的经济型宾馆市场目前己经趋于饱和，因此，海外酒店业的巨头们，不约而同将投资重点转向了我国。我国酒店前20 年的发展，国际酒店集团的加盟功不可没，相信在新的一轮酒店业态发展中，国际酒店集团也不会错失良机，与我国酒店业一起获得“双赢”。

T:威胁分析

(1)国外经济型酒店品牌的冲击。2002 年美国纽约美兴国际企业集团在沪设立了第一家“美兴”品牌的经济型酒店，在欧美酒店市场大获成功的“宜必思”经济型连锁酒店进入天津，六洲集团也到上海发展其旗下的“快捷假日”连锁品牌。国外中低档型酒店品牌的进入，直接冲击我国国内经济型酒店市场和经营格局。尤其是国外大的经济型酒店集团，依靠其非常雄厚的资金实力和资本运作能力，对我们民族的经济酒店集团和品牌来说是一种潜在的威胁。

(2)金融危机引发信贷资金和直接融资筹措困难。我国经济型酒店的单体规模都较小，作为一种新型业态，目前又处于全球金融危机时期，由于尚未建立与之相适应的金融体系，经济型酒店难以获得信贷资金和证券市场的支持，在于融资方面存在较大的困难。

3、竞争分析

在供给总量已经大于需求总量的情况下，大量新建酒店依然在逐年增加；近期房地产业的不景气，又使写字楼、公寓、别墅等不断装修，改造成酒店；所谓的“社会旅馆”，即培训中心、疗养院等又转而接待游客，分流了相当比例的客流。另一方面，由于金融危机、禽流感等不可控因素的影响，国际游客的需求大幅度下降；同时国家控制会议与公费旅游、国内经济增长速度回缓，影响了国内旅游消费的增长。这样，供给总量的增长幅度大于需求总量的增长幅度，中国酒店业也开始出现了“竞争过度”的局面。

二、营销任务

1、品牌目标

连锁酒店经营与品牌建设相辅相成。连锁经营已经成为世界酒店发展的主要趋势。而酒店业作为一种无形服务和有形资产紧密结合的行业，品牌的意义尤为重要，是差异化市场定位的标志。经济型酒店在规模扩张的过程中必须完成、完善品牌形象的定位和内涵定义，目标市场的细分和顾客忠诚度的树立，产品设计的改进和服务的完善。只有这样，才能在日趋激烈的市场竞争中获得稳定的客源。

品牌是一个企业的灵魂，是现代企业赖以生存的基础。我们把创品牌列入酒店发展的第一目标。“追求卓越此文来源于文秘家园，奉献精品，让消费者满意，让消费者放心”是我们打造品牌的理念。

经济型酒店紧扣酒店服务的核心价值—住宿，以客房产品为中心，去除其他非必需的服务，从而能大幅度削减成本。一般来说，经济型酒店仅提供客房和早餐，部分有限服务酒店还可能提供简单的餐饮、健身和会议设施。第二，产品、服务的舒适性和标准化。第三，价格相对低廉第四，目标市场与高星级酒店存在明显差异。经济型酒店的目标市场主要是普通商务人士、工薪阶层、大众旅行者和学生群体，而高星级酒店往往以高端商务人士、高收入阶层和公费游客为主要目标市场。第五，实行连锁品牌经营:

a．规范常规服务，抓好服务质量。

b、精心设计装潢，发挥硬件优势。统一建筑设施，连锁店均由国外设计师提供室内、外的设计方案；统一的服务，各连锁店均提供三星级宾馆的服务，包括洗烫衣、电脑上网、传真、复印等；统一硬件设施，各连锁店均提供24小热水淋浴、空调、电视、电话，有标准确的席梦思床具及配套家具。

c、坚持“以人为本”，培育“表扬文化”。在酒店中，营造团结、文明、和谐、奉献的良好氛围。用我们的专业知识和精心规划，使我们服务和产品效益最高，从而为我们的客户提供“干净、温馨”的经济型饭店产品；要让我们的员工得到尊重，工作愉快，以能在酒店工作而自豪；同时使得投资者够获得稳定而有竞争力的回报；由此创造我们的酒店品牌。

d、塑文化，加大品牌宣传。通过执行统一品牌形象、经营模式、质量控制和服务标准，在全国范围内规划发展酒店直营店、特许经营店、管理店和市场联盟店；在销售网络方面，利用现代化技术，建立公司网站和全国免费预订电话；在新产品研发和人力资源管理方面，建立以客户为中心的新产品研发体系，基于品牌战略的市场营销体系；在饭店管理、品牌经营、资本运作、计算机技术等方面建立一支优秀的管理团队，同时定期系统地进行各类培训，提高整个团队的专业水准。

每年有计划的在省内外电台、报刊上进行宣传，在广告投入的同时，结合经营，找亮点，组织企业通讯员开展报道宣传，抓好企业自身宣传。

2、市场份额

市场份额目标为8%.

?策略：预订优惠，引导会员新思维。通过优惠、积分打折等方式极力推广电子商务平台预订，“77元入住体验”、“新年套票”、“积分兑换”…… 各种优惠政策。

?巩固：价格优势，锁住最大直销人群。对用户影响最大的是酒店价格，占到73.5%的比例，服务态度和水平排在第二位，比例为56.8%，从价位上来看，100-200元价位的酒店最受消费者欢迎，预订比例为50.23%；其次为200-400元价位的酒店，比例为20.65%。酒店的价位最好笼络了占领最大比例的前两类人群。

3、市场预估

我国经济型连锁酒店已初步形成锦江之星、如家快捷等众多民族品牌，大众旅游的快速发展、经济持续性高速增长，刺激商务旅行和低星级酒店以及旅馆逐步退出市场，这为经济型连锁酒店提供了强劲市场需求。　

　随着中国经济和旅游业的快速发展，大众对于经济型连锁酒店的需求越来越强烈，经济型连锁酒店在中国有着十分广阔的发展前景，呈现出酒店经营的差异化定位日趋显著、连锁经营与品牌建设相辅相成以及管理、服务标准化和技术进步推动经济型酒店快速发展等发展趋势。

经济型连锁酒店以其投资小（相对于星级宾馆）、利润率高、价格低、高性价比、优质服务和客源稳定等优势，有着巨大的市场潜力。近几年随着本国旅游市场日趋成熟、会展经济发展迅猛，为经济型连锁酒店赢得广阔发展空间。　

  从长远发展而言 统一品牌形象、营销策略、服务标准与系统管理，并形成规模经济，降低经营管理成本，品牌化连锁经营将是未来经济型连锁酒店的发展趋势！

三、市场战略

1、市场细分

市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是：消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。

酒店市场细分是未来的潮流，也是为顾客提供更好服务、更高质量产品的一种良好措施，更是为酒店自身节约资源的有效途径。当然一家酒店要想在未来激烈的市场竞争中不被淘汰，必须发挥自身优势，做好做大做强自己的优势项目，摒弃自己的劣势项目，只有这样才能在激烈的市场竞争中集中优势兵力搞好突破占领旅游高地。

①按年龄划分：中青年顾客为主，面向各个年龄层次。

②按收入划分：中等偏上收入顾客，以中等收入顾客为主。

③按地区划分：以旅游城市、工商业发达城市为主。

④按时间划分：把营销重点放在旺季，如春节，五一，十一等节假日。

2、目标市场

选择目标市场，即制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一个或几个要进入的市场。

目标市场应具备以下特点：既是对酒店产品有兴趣、有支付能力消费者，也是酒店能力所及的消费者群。酒店应该尽可能明确地确定目标市场，对目标顾客做详尽的分析，以更好地利用这些信息所代表的机会，以便使顾客更加满意，最终增加销售额。顾客资源已经成为饭店利润的源泉，而且现有顾客消费行为可预测，服务成本较低，对价格也不如新顾客敏感，同时还能提供免费的口碑宣传。维护顾客忠诚度，使得竞争对手无法争夺这部分市场份额，同时还能保持饭店员工队伍的稳定。根据我们的分析结合当前市场状况我们应该把主要目标顾客定位于普通商务人士、工薪阶层、大众旅行者和学生群体。

全国经济型连锁酒店入驻地区

在我国，经济型连锁酒店已在全国范围内广泛分布，尤其是在北京，江苏，上海，各种经济型连锁酒店极为普遍。

3、市场定位

定位是以产品为出发点，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。也就是说，定位是为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。通常情况下，无论酒店是否意识到产品的定位问题，在顾客的心目中，一定商标的产品都会占据不同的位置。对酒店而言，酒店的产品定位并不是酒店要为产品做些什么，而是指酒店的产品要给顾客留下些什么，即给顾客造成自己的产品有别于竞争对手的印象和位置。实际上，产品定位就是要设法建立一种竞争优势，以使酒店在目标市场上吸引更多在顾客。

 酒店产品定位从另一个角度看，是要突出酒店产品的个性，并借此塑造出独特的市场形象。一项产品是多个因素的综合反映，它包括性能、构成、形状、包装、质量等，产品定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的特定形象。产品差异化是达成酒店产品定位的重要手段，在这里必须强调的是，此处所谓的产品差异化并非单纯地追求已有产品变异，而是在市场细分的基础上，寻求建立某种产品特色，是市场营销观念的具体体现。

酒店可根据如下几种方式定位：

（1）根据质量和价格定位

（2）根据产品用途定位

（3）根据使用者定位迎您

（4）根据产品档次定位

（5）根据竞争定位

（6）混合因素定位

四、营销策略

1、定价

为了能在当前激烈竞争的市场中生存下去，企业需要一个详细、可度量的、切合实际的定价目标。真实的定价目标需要定期关注企业的战略，使得定价目标支持企业的战略。

定价根据酒店位置、城市房价以及发展不同会有小范围的不同，但总的来说经济型连锁酒店定价一般在100到300之间，有多种价格和服务供选择，例如我们所了解的经济型连锁酒店：如家，莫泰168，汉庭，7天，速八等。对于经济型连锁酒店的定价过程一般分为以下几个过程：首先要充分了解市场行情在定价之前需要做大量的实地和现场调查，网络问卷，街头调查以及分职业和年龄的分阶层调查。特别需要针对中低收入的人群。当实际调查完后就需要进入运营价格分析阶段，通过前期的调查分析出消费群体的心里能够接受的价格，再结合酒店所在地的地价消费价格水平等列出最终的价格标准。标准一旦定下后并不是一直不变的可以根据住宿的淡旺季，节假日等时期不同做出价格的改变。总而言之，对于定价的问题酒店必须从实际出发做出最终的能够让广大中低消费者接受的市场价格。

2、促销

任何商品和服务都会开展促销活动来吸引消费者和顾客，经济连锁型酒店也不例外，一般包括加入会员，消费满一定金额加入vip名单，一次性入住一段时间送几天，第一次入住赠送优惠卷，以及提供对专门职业的优惠打折，不同的服务冷热期推出的折扣等。

（1）网络促销：酒店订房网如携程网、e龙网、舟山订房网、so-hotel、旅游中介网如同程网。

（2）媒体（广告）促销

a、 确定形象广告语和定位广告语：广告语的设定要给宾客提供酒店的市场定位信息，广告语不但要简洁明了，朗朗上口，还要给人一种精神上的愉悦和享受，从而使客人对宾馆产生了亲和力，缩短了客人与宾馆的距离，也将会增强客人对酒店的忠诚度。

b、 杂志刊登: 主要是放在当地各级政府、部门、服务行业，以及车站、机场、码头等公用窗口全部给客人免费赠阅。

c、 本地新闻体: 通过当地有影响力的广告宣传媒体做不同形式的广告宣传

（3）人员促销

设计、印制广告宣传单册，组织营销部等人员到企业机关上门拜访和邮寄;

营销部人员以电话传真、上门拜访的方式与目标客户签定优惠消费协议及推销我们酒店的会员卡;

制作酒店的信封，以便营销部在开业前邮寄酒店宣传册给目标客户，开业后也需使用;

制作有宾馆标志的小纪念品，由营销人员在开业前上门拜访时赠送给大客户，在以后的营销活动中也可使用

（4）提高回头率

通过促销，把客人引进来，留住客人，提高回头率是最关键所在，只有留住客人，让客人满意才能提高回头率，才能保证相对稳定和较高的开房率。留住客人的手段除了硬件配套外，还有软件（包括服务、餐饮出品质量、其它营业部门高标准的服务），同时还可以采用一些赠送和让利——推行“消费积分卡”：消费达到一定的金额，享受赠送房，或凭此卡享受优惠折扣，延迟退房时间。住房一定数量后，凭卡可申请VIP金、银卡，赠送娱乐消费等。

五、财务预算

1、营销预算

设计一个酒店内有120个房间，其中设计:  

清洁工8人每月900;服务员4人每月1000;前台4人每月1200；工程技术工4人每月1500；

设计一，二，五，七，八，十，十二月是旺季，房间十五天满额，其余的天数按满额的百分之八十计算。

其余月份为淡季，房间八天满额，其余的天数按满额的百分之七十算。

如一月份：

139*20+179*30+149*15+189*20+169*25+228*10=20670

总预计营业额=20670*15+20670*15*0.8=558090

如三月份总预计营业额=20670*8+20670*22*0.7=483678

2、评估控制

a、年度计划控制：由总经理负责，其目的是检查计划指标是否实现，通过进行销售分析、市场占有率分析、费用百分比分析、客户态度分析及其他比率的分析来衡量计划实现的质量。

b、获利性控制：由营销控制员负责，通过对产品、销售区、目标市场、销售渠道及预定数等分析以加以控制，检查饭店赢利或亏损情况。

c、战略性控制：由营销主管及饭店特派员负责，通过核对营销清单来检查饭店是否抓住最佳营销机会，检查产品、市场、销售总体情况及整体营销活动情况。

附件：

经济型连锁酒店市场调查问卷

1.您的年龄是

A.10-20岁        B.20-30岁       C.30-40岁       D.40-50岁        E.50岁以上

2.您有听说过经济型连锁酒店吗?

A.有                                  B.没有窗体顶44444444444窗体底端

3.说起经济型酒店，您第一想到的是

A.七天连锁酒店      B. 如家快捷酒店      C.锦江之星快捷酒店      D.莫泰168快捷

E.速8快捷酒店       F.格林豪泰酒店        G汉庭连锁酒店         H.其他

4.你住过经济型酒店吗?

A.住过                                 B.没住过

5.您如何评价您所消费过的经济型酒店的满意度呢 ?

A.非常不满意          B.不满意             C. 满意           D.非常满意

6.您希望入住经济型酒店给您的感觉是什么 ?

A.临时住的地方 B.温馨如家 C.体现宾客身份和地位 D.满足宾客的个性特征 E.其它

7.您对经济型酒店的经济性如何理解 ?

A.着重安全、卫生，价格适中  B.合理消费  C.个性品味，性价比高  D.着重价格低廉

8.您希望增加的免费项目是

A.早餐                B.国内长话              C.视频点播            D.其他

9.对于经济连锁型的酒店，你所能承受的价位是

A.100—150元    B.150—250元   C.250—350元    D.350－450元    E.450以上

10.当你觉得一家经济型酒店不错的时候，你会推荐给你的亲朋好友吗？

A.一定会         B.可能会        C.不一定        D.没想过         E.不会

11.您希望经济型酒店配备什么服务（可多选） ?

A.免费宽带    B.机票、火车票订票服务    C.免费送餐     D.打印、复印、传真等服务E.自助洗衣    F.提供城市地图             G.提供报纸     H.电视国际资讯频道

12.您对于以下经济型酒店的周边环境的哪些方面要求更为强烈（可多选） ?

A. 配套设施齐全      B.近旅游区或景点      C.离办公地点      D.周边商业网点多

13.您一般是因为什么原因出行，而得以机会入住酒店的（可多选） ?

A.商务旅游      B.家庭旅游      C.个人出行      D.探亲访友      E.工作出差

F.旅行社团队     G.旅游展览会    H.年会/会议     I.其它

14.请问您外出需要住店时，您会选择什么方式去了解目的地所有的酒店（可多选） ?

A.网上搜索       B.亲戚朋友介绍          C.拨打114        D.盲目寻找

调查总结：1、入住经济型连锁酒店顾客群集中于20-40年龄阶段

          2、如家快捷酒店, 锦江之星快捷酒店这两家酒店被大众所接受和熟知

          3、大部分消费者对经济型连锁酒店的服务满意或较满意

          4、温馨如家，这是90%的受调查者给出的选择

          5、关于价格方面大部分受调查者提出150-250的价格比较能接受

             6、在酒店配备的服务方面，绝大部分受访者提出免费宽带和自助洗衣是最希望  

             提供的两项服务        

             7、关于周边环境的要求这个问题没有明确的占大部分的回答，各个人有不同的

                选择。

             8、在外出需要住店的调查中，网上搜索是主要方式毕竟现在网络发达。