论企业不同的定价方法

     无论是生产还是服务企业，都面临着价格决策这个问题。因为价格的制定和调整不仅直接影响消费者的购买行为，而且会对市场竞争的格局产生重大影响，这直接关系到一个企业的利润以及未来的生存发展。因此，产品的定价是企业的市场营销中一个重要的环节。定位好产品的价格，可以增加产品的销售收入、提高产品的市场、促进企业更好地发展。

一、影响定价的因素

      当企业制定产品价格的时候要努力从多方面去考虑影响定价的主要因素:①成本高低②期望利润之大小③市场需要性之高低④市场潜能与特性⑤竞争压力大小⑥客户与竞争者的预期反应⑦产品总订价策略之考虑;⑧促销计划的配合⑨市场细分化的问题。价格的制定都受这些因素都不同角度以及不同程度影响。二、企业产品的市场定位

     企业在制定价格时必须考虑企业的市场定位，企业所走的发展路线，适合哪些消费层次购买者，因为这样有利于产品在日后销售过程中的制定价格。一个企业可以将它的产品在市场上定位为最高、豪华、特定需要、中档、便利、类似品、价格导向七个层次。

三、企业的定价方法

      1.需求导向定价法。需求导向定价法是指企业在定价时不再以产品成本为基础，而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据，根据消费者愿意承担的价格定价，这种定价方法能够最大限度地赢得消费者。需求导向定位法分为两种。第一，理解价值定价法。绝大多数消费者在新商品在销售初期，对其缺乏了解，此时我们应该通过媒体广泛地宣传，例如电视广告、海报等让消费者认识到商品的用途和价值。第二，区分需求定价法(差别定价法或价格歧视)。价格歧视按照歧视程度的高低分为一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。一级价格歧视是对单件商品，消费者愿意付多少就收多少，例如服装的销售，这样可以占有全部的消费者剩余。二级价格歧视是通过量大价低，从而快速销售商品，如1斤青菜3元，而1吨白菜每斤1.5元。三级价格歧视不同的市场定不同的价位，比如同样的商品销到北京和西藏其价位可能完全不一。                        

     2.成本导向定价法。成本导向定价法以产品的成本为中心，制定出对企业最有利价格的一种定价方法。这种定价法包括五种类型。第一．成本加成定价法.这是一种最简单的定价方法，即在产品单位成本的基础上，加上预期利润来确定产品的销售价格。售价与成本之间的差额就是利润。采用这种定价方式，不仅要准确核算成本；还要确定恰当的利润百分比（即加成率）。依据核算成本的标准不同，可分为平均成本加成定价法（单位产品价格=单位产品成本十单位产品预期利润）和边际成本加成定价法（单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献）两种。第二．盈亏平衡定价法。盈亏平衡定价法因能够保证回收成本，而被广泛使用。其定价公式为：保本定价＝固定成本/损益平衡销售量+平均可变成本，而损益平衡销售量＝固定成本/（单位产品价格－平均可变成本）。第三.投资回收定价法.这是企业开发产品和增加服务项目时根据产品成本和预期的产品数量，确定一个能实现市场营销目标的价格。第四.目标效益定价法.这是根据企业的总成本和估计的总销售量，确定一个目标收益率，作为定价的标准。第五.千分之一法，这是根据有关工程或设备造价的千分之一对产品或服务定价。

     3.竞争导向定价法。竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类商品价格为定价根据，并随着竞争状况的变化来及时确定和调整价格，而不过多考虑成本及市场需求等因素。主要有密封投标定价、通行价格定价、竞争价格定价等方法。市场按照竞争程度不同由低到高依次分为垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场和完全竞争市场四种类型。在不同的市场里，企业的定价方法也是不一样的。　　

四、企业的价格策略

     1、新产品价格策略。其一，撇脂价格策略。又称高价法或吸脂定价，即在产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平，在相似产品出现之前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，再逐步降低价格使新产品进入市场。这种策略适用于创新产品和信息产品，使可以快速收回投资，避开竞争者的模仿和复制。其二、渐取价格策略。也称渗透定价策略或低额定价策略。企业是以一个较低的产品价格打入市场，薄利多销，短期内获得较高的销售量及市场占有率，等站稳市场以后再把产品价格提高。其三中间价格策略。这种策略是按照本行业的平均水平或是当时的市场行情来制定产品的价格。

     2、心里价格策略。很多时候人们在做出选择的时候往往受感性认识支配，有强大的心里暗示作用，心里价格策略就是建立在此基础上的。心里价格策略包括以下几种：一是小数定价策略。商品的价格保留到小数点后一位或两位，即精确到角或分。比如某商品的价格为26.14元，这会给消费者造成厂商已经精确计算过成本，童叟无欺的感觉。二是整数定价策略。一种是对奢侈品的定价，把零头去掉或者取整数。比如某黄金饰品定价为10028元 或9986元，最好是定为10000元。这样既好看又能体现五位数的价值。另一种情况是利用人们对“吉利”数字的偏好心理来定价。比如，某名表定价6666。三是组合定价策略。同类或相关价格相差不大的商品统一定价。比如“2元店”，消费者会觉得方便和便宜。四是特价品定价策略。大型商城和超市每天销售特价商品，主要目的是吸引消费者去光顾。因为一般来说，消费者到了商场以后并不会只特价品。五是期望与习惯定价策略。某些商品其价格大家都非常清楚和了解，比如大米和牙膏的价格，提价则很少有人购买，而降价则会引起质量差或已快过期的感觉。

    3、相关商品价格策略。根据商品之间的关系，可以把商品分为互补品和替代品。互补品是功能上相互联系的商品，这样可以降低其中一种商品的价格来吸引顾客，而提高另外的商品价格定以获取利润。比如吉利品牌的刀架非常便宜，而刀片的价格就非常贵。替代品是可以互相或部分取代的商品，如当猪肉贵的时候，人们就会选择鸡肉、羊肉或牛肉等。

五、结论：

     随着中国加入世贸组织WTO，社会主义市场经济体制日趋完善，改革开放步伐日益加快，当今社会企业之间的竞争不仅是产品的竞争，也是定价模式的竞争。企业根据市场营销定价策略和定价方法，定出最有利的产品价格，实现企业的营销目的，即产品价格定得既能易于顾客接受，又能为企业带来较多的收益。在这个充满竞争和机遇的时代每位企业决策者都需要好好思考如何采用正确的营销定价策略去促进企业未来的发展。企业要善于运用定价法，制定出合理价格，使自己获得丰厚的利润，赢得消费者青睐，在激烈的竞争中独领风骚，使企业未来道路越走越远！

参考文献：

1.刘宗太.市场营销中的企业价格策略[J].商业研究，2000（4）

2.高兴佑.从凡勃伦效应谈奢侈品营销策略[J].商业时代，2010（11） 
3.张月莉、史天林《价格理论与实践》2008 年第3期

4、郭刚《企业定价》20##年5月

 

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