市场营销期末论文

题    目：房地产企业品牌战略案例探讨

   ——以万科地产为例

学生姓名：  康伏理

学    号：201109030330

院 （系）：经济管理学院

专业班级：  工程管理

时     间：2014.12.20

房地产企业品牌战略案例探讨

——以万科地产为例

   在我国经济快速发展、产品竞争日益激烈的今天, 企业经历了多次理论教化和市场洗礼, 品牌战略意识迅速觉醒, 现代市场经济从多种意义上讲是“品牌经济”, 品牌战略对企业的生存与发展越来越重要。

1.品牌与品牌战略的含义

1．1品牌的概念

   对品牌的概念进行界定是非常困难的工作。因为品牌是理性与感性、科学与艺术的结合，任何简单的定义都可能会欠缺全面性，所以以往的学者往往从品牌的菜些方面来对品牌进行描述性的定义。

   广告专家约翰·菲利普·琼斯对品牌的界定是：品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品：哈金森·柯金从下述六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象、个性化；

美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来。

   著名市场营销专家菲利普·科特勒定义：品牌是一种名称、术语、标记符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个销售者或某一群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。他指出一个品牌能表达六层意思：其一、属性(Attributes)--个品牌首先给人带来特定的属性；其二、利益(Benefit)，一个品牌不仅仅限于一组属性，顾客不是购买属性，他们是购买利益，属性需要转换成功能和情感利益；其三、价值(Values)，品牌体现了该制造商的某些价值观；其四、文化(Cultural)，品牌可能附加和象征了一定的文化；其五、个性(Personality)，品牌还代表了一定的个性；其六、使用者(User)，品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者，使用者将代表一项产品的价值、文化和个性。

    品牌在本质上是传递一种信息，它首先代表某种特定的属性，但又不仅仅限

于一种属性，因为消费者购买的是商品的利益而不是购买其属性。品牌能够提供一定的价值，象征一种文化，品牌能够代表一定个性，体现购买和使用这类产品的一类消费者。可见，品牌是个复杂的符号，一个品牌不单单是一种名称、术语标记、符号或设计、或它们的组合运用，更重要的是品牌所传递的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。

1.2品牌战略概念

  品牌战略是指企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品, 再利用核心产品创立企业品牌形象, 最终提高企业整体形象的一种战略, 通过品牌形象的塑造, 提高企业产品竞争力的战略, 是企业用来参与市场竞争的重要手段。品牌战略也叫名牌战略, 就是通过创立市场名牌, 提高产品和企业的知名度, 靠名牌来开拓市场, 增大市场份额, 提高产品的市场占有率。

2.房地产企业品牌战略的案例研究

2.1万科地产的品牌内涵

  万科的经营理念：第一人才是万科的资本；第二尊重客户，让客户满意；第三学习是一种生活方式；第四创新是生命之源。万科的企业愿景很明确，即成为中国房地产行业的领跑者。万科品牌的核心理念是：“以您的生活为本”。这是在万科的核心价值观的基础上，融合万科“客户是我们永远的伙伴”的企业价值观，从原有的地产、物业品牌概念中萃取出来的。

2.2万科地产品牌战略制定过程

2.2.1以企业文化奠定企业品牌建设的根基

  企业文化是企业建设最为重要的一个模块，其不仅仅贯穿于企业的内部管理中，而且渗透于企业经营的每一个环节中。对企业自身状况而言，品牌战略是基于企业文化的。如果企业文化不够支持战略，那么实现战略是不可能的，万科的企业文化是万科企业品牌建设的根基，万科企业把发展战略、品牌战略及战略执行都是万科的企业文化为出发点的。万科将以“建筑无线生活”为宗旨，以创造健康丰盛的人生为核心价值观的企业文化融入到企业长期发展战略经营方针中，渗透企业的经营和管理的每一个环节，最终通过产品和服务在市场上形成了自己独特的品牌竞争优势。万科以企业文化缔造了万科品牌，同时企业文化的持续建设发展引领了企业品牌不断达到新的高度。

2.2.2以客户关系管理塑造企业品牌

  如今如何在激烈市场竞争力中赢得客户和提高客户的品牌忠诚度，已经成为房地产企业的头等大事，以客户关系为重的管理销售理念逐渐成为房地产企业的公式。万科以“以客户为中心”的理念把客户关系管理融入企业运营中，从而塑造企业和项目品牌，提高客户的满意度和忠诚度。

2.2.3以品牌售后服务促进企业品牌

  房地产行业进入品牌竞争时代，市场竞争的焦点已经逐渐由产品的竞争转向管理、服务的竞争。所以物业管理这个提供无形服务的缓解，成为房地产企业品牌战略的一个关键点。万科物业管理提供的优质服务和营造和谐社区氛围是万科决胜市场的杀手锏之一。消费者选择或忠诚于万科的主要原因就是万科人性化的物业管理以及其塑造的和谐社区氛围。

2.2.4绿色营销战略

  万科集团在全国房地产业内首先提出“绿色概念、环保设计”的理念，这一超越眼前经济效益而关注人类生态环境的做法，受到消费者的青睐。深圳的福景花园，东看市区如画美景，西观新市中心的崛起，南眺水天一色，北望笔架山郁郁葱葱。匠心独具的户型设计，使每户三面朝外，各个房间均可直接对外通风、采光，既可降低能耗，又使住户亲近自然。比自然环境更重要的是福景的节约资源、减少污染环保设计。万科的绿色建筑向消费者展示一种健康、自然的生活方式。绿色建筑是一项系统工程，它贯穿立项、设计、工艺、材料、建筑过程，以至后期的使用，并不仅仅是某一环节的事。万科的成功，在于它对环保意识的导入，为绿色建筑在中国的实践开了个头。深圳俊园是万科在福景花园的基础上迈进一步，把绿色环保作为项目的主导内容之一，不仅大量采用环保材料与技术，而且在建筑过程中，同样注重对环境的维护，将工程对周边环境的影响和破坏减到最小。万科对环保的重视，不仅意味着楼盘卖点的增加，也不只是品牌内涵的增加，更体现了发展商的远大目光和社会责任感，同时帮助万科在全国各地树立起良好的企业形象，赢得了广泛的赞誉、信赖与支持。

2.3万科及其主要竞争对手品牌战略对比分析

中海地产和万科地产都属于业内龙头企业，并都都连续进入中国排行榜前十，随着经济及我国房地产行业的发展，为了使企业自身能够在竞争日与激励的房地产行业中屹立不倒，但各自的企业也提出了各自的品牌战略。在实施品牌战略中，两个龙头企业都根据自己的实际情况及发展战略，品牌战略有共同之处，也有很多自身的特点。

 2.3.1企业文化战略

一个成功品牌，其背后必然有该企业的文化理念做支撑。中海地产和万科地产一样意识到了企业文化对品牌战战略的推动作用。在注入企业文化过程中。两家企业都对人才选拔有着极高的要求，不同人才选拔模式也创造了不同的企业文化。中海地产制作了中海怡美山庄“家庭篇”“成功篇”等系列广告，不仅成功宣传中海地产，也表达了中海并称拨打精深的中国传统文化丰富底蕴，体现了创建国内一流地产商的勃勃雄心，满足了消费者希望获得住宅产品跟希望获得地产文化的特殊情感需求。

2.3.2公益事业

与万科地产相比，中海地产非常热衷于公益事业，时刻不忘回报社会，并履行这企业应尽的社会责任，其在赈灾扶贫、捐赠教育事业等各方面，都走在万科前面。中海地产将社会责任作为公司发展的一部分，明确在企业的规划中，进行制度化运作。

   中海地产企业积极参与社会公益事业，并捐赠回馈社会，为社会做出巨大贡献。鉴于此中海地产获得了较高的社会认可和评价。

2.3.3服务理念

中海地产的服务理念为：为客户创造如艺术品一样具有原装性和独特的精品，中海地产专心致力于打造精品，为更多的消费者货追求者提供良好的生活环境。中海地产服务理念精髓在于：精品；生活；创造。相对而言万科地产更注重与售后服务，万科以物业管理服务一流闻名业内，消费者选择或忠诚于万科的主要原因就是万科人性化的物业管理以及其塑造的和谐社区氛围。

2.3.4其他方面

以客户关系为重的管理销售理念逐渐成为房地产企业的公式。万科以及中海都注重客户关系管理，对自己企业品牌战略取得巨大推动作用。经济的发展，以及居民环保意识的提高，“绿色”住宅得到了居民的青睐，越来越多的企业已经注意到这点。在万科提出“绿色概念、环保设计”的理念后，中海也提出了相对的环保设计理念。这两个企业把环保理念加入自己的品牌战略中，在整个行业有标杆作用。

3总结

品牌战略先是有利于形成竞争优势这是因为品牌的差别是竞争对手难以仿效的。品牌将不仅是企业或产品标识, 更是宝贵的无形资产, 可以缩短消费者重复购买的周期; 确保公司新产品成功入市的平台; 品牌增强占有和保持市场份额的能力。其次是可以创造可观的利润。好的品牌可以降低需求的价格弹性, 增强房地产商品的不可替代性, 从而降低客户对价格的敏感程度, 这就使得具有优质品牌的楼盘可以按更高的价格出售, 获得更大的附加值。

 

第二篇：化妆品市场营销论文

武汉理工大学毕业设计论文

浅析娇伊兰化妆品在中国市场的品牌营销策略

[论文摘要]：

19xx年，以娇伊兰公主命名的化妆品公司在法国诞生，从此开始它的化妆品王国之路。20xx年，娇伊兰入驻中国化妆品市场，涉及彩妆、护肤、香水三大品类，产品销售网络遍布全国各地。娇伊兰同时意识到，要在中国谋求更大的市场份额，就必须拓展新的市场空间，开凿新的营销渠道，进军中国庞大的大众化妆品消费市场。

本文总结了中国化妆品市场现状、特点和挑战，分析了娇伊兰化妆品内部存在的不足，同时也研究了娇伊兰化妆品的现状、发展趋势和竞争形势，采取SWOT分析方法深入分析了娇伊兰化妆品的竞争态势，并在此基础上对娇伊兰化妆品进行市场细分，对旗下各品牌的产品定位、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略进行探讨，最后对这些营销组合策略在中国市场的实施展开了详尽的阐述。

[关键词]： 娇伊兰 化妆品 品牌 营销策略 营销渠道

1．分析当前国内市场研究品牌经营策略的必要性

1.1 中国化妆品市场现状分析

随着我国市场经济体系逐渐建立并完善，人民生活水平的不断提高，被称为“美丽经济”的中国化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，取得了前所未有的成就。如今，中国的化妆品市场已成为全世界最大的新兴市场，化妆品行业的生产和消费保持着快速增长，销售额更是以年平均15%的速度在增长，递长率远远超过了GDP的增长率，市场竞争日趋激烈。至20xx年，我国化妆品市场销售总额达到了800亿元—1000亿元，其中最主要的增长力量来自于护肤品和彩妆。

据统计，中国内地18-60岁的成年女性超过4亿人，比世界三大美容市场美国、欧洲和日本的同龄女性总数还多，而女性正是影响中国化妆品市场消费格局的主力军。由中库玛调查结果可知：74．52%的现代女性，每个月用于化妆品的支出在100元以上。而每月用于化妆品的开支在200元到500元之间的女性是其中的主力大军，人数比例达38.09%。最新的一份报告还指出，鉴于中国的人均可支配收入和工作人口的不断增长，未来三年内（即2010-20xx年）中国的化妆品行业的年复合增长率将达到12.3%。

近几年来，人们的生活理念不断更新，整体生活水平不断提高，消费群体进一步扩大，再加上人口基数和消费层次的多样化，我国化妆品市场巨大的需求潜力、广阔的发展空间进一步得到了开发和利用。而跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，使这个行业更加变化多端。此外，产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招，这促进了国内化妆品行业的发展，同时也加剧了行业品牌之争，市场竞争近乎白热化。

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1.2 化妆品品牌经营的重要性及实际意义

所谓品牌，是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著标记。它可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字、图形或文字，图形的有机组合等。斯蒂芬·金说：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。”把品牌作这一种“无形资产”是一种更完善更有力度的思维方式，从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。

市场经济发展到今天，品牌已经深入到我们每个人的生活当中，消费者购买商品与服务时，品牌已经成为重要的参考因素，甚至是决定因素。拥有好的品牌就相当于拥有了忠实的消费群体，良好的口碑和忠实的消费群体将使得企业在竞争中占据主动。对于企业来说，品牌营销与管理的成败很大程度上决定企业在市场中的竞争力。而由于化妆品行业的特殊性，决定了该行业的品牌效应比很多行业都要大。

中国的化妆品和化妆品企业，走过了“价格时代”、“包装时代”、“概念时代”、“广告时代”，并进入到了现在的“品牌时代”，经过了计划和市场两种体制和机制的考验，人们意识到品牌作为商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本，在市场竞争中的巨大价值不言而喻。

首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次品牌有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对企业产品市场的侵蚀。其三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。其四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率，也有利于保护消费者的利益。

事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。根据美国咨询公司Interbrand公布的“20xx年全球品牌价值排行”名单显示，目前世上，品牌价值雄踞榜首的可口可乐，其品牌估值高达704.52亿美元。排名第二的是美国国际商用机器公司(IBM)，品牌估值高达647.27亿美元；微软公司排在第三位，品牌估值高达608.95亿美元。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。无数经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功具有十分积极的作用。

2．娇伊兰化妆品概况

2.1 娇伊兰化妆品简介

娇伊兰的诞生，源自于一个浪漫唯美的传奇爱情故事。19xx年，法国公爵Fmcols在香榭里舍大街邂逅了奥地利公主娇伊兰。为赢得娇伊兰公主的芳心，早期精心钻研过化工 2

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并著有成效的Fmcols公爵，亲自研制了一套彩妆产品和护肤品并以娇伊兰作为这套彩妆和护肤品的名字送给娇伊兰公主，最终赢得意中人。并由此触发灵感，开始致力于化妆品事业，创立了娇伊兰化妆品王国。

19xx年9月14日，娇伊兰化妆品公司在巴黎成立，风靡整个法国上层社会，成为香榭里舍淑女们争相购买的品牌。法国的依莎贝拉皇后和奥地利女皇希茜都曾是娇伊兰的忠实拥戴者。娇伊兰在全球拥有的产业包括支柱产业化妆品以及第二产业服装，另还补充有皮具、珠宝产业，产品行销世界各地，品牌响誉欧洲。

2.2 娇伊兰化妆品的市场网络与销售服务

20xx年，为开拓亚洲市场，在即将进入品牌60周年之际，娇伊兰来到了中国，在国内一、二级城市设有266个娇伊兰形象专柜，33家形象专卖店，1800多家形象加盟店，600多家美容分销店。为了便于中国市场的开发，娇伊兰除了在广州设立营销中心外，还分别在昆明、沈阳等地设立了分公司或办事处，其他城市的市场管理机构目前也正在逐步筹建之中。发展至今，娇伊兰化妆品在中国区的产品主要有彩妆、护肤、香水三大品类，产品销售网络遍布全国各地。

2.3 娇伊兰化妆品的产品开发及质量管理

在19xx年时，娇伊兰便拥有2000多位科学家，每年投入8亿法郎研发投资新产品。在法国总部，娇伊兰公司设有品质监督机构，每一款产品都经过精心调制，反复试验后运到中国市场进行灌装。而凭着独特的彩妆灵感、完美的肌肤护理理念、浪漫的法国特有风格，及结合多年来对东方女性肤质的专门研究，娇伊兰产品一进入中国，便得到众多爱美女性的喜爱与推崇，很快就渗透到中国化妆品市场。

2.4 娇伊兰化妆品的文化和管理模式

以“时尚、高雅”为品牌特点，娇伊兰始终遵循“注重自身品牌内涵，关注国际时尚，不断吸纳新潮流，注重发挥个性化创造”的品牌理念，创造自身的品牌文化。不仅从妆容上考虑彩妆的特点，更从整体上，包括服装、个人气质上进行个性的凸显。并随着季节的变化不断推出每季流行色彩，满足消费者的不同需求。

在娇伊兰中国，每个销售网点都有自己的市场部和销售部，包括基层管理者、中层管理者与高层管理者。甚层管理者是娇伊兰在中国公司业务与竞争力的基础，在他们的业务范围内对短期与长期的表现负责；中层管理者负责资金、人力和信息资源的调配；高层管理者则更注重建立一个良好的组织整体。这些管理模式使娇伊兰中国作为一个整体和谐地运转。

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3．娇伊兰化妆品在中国市场的市场定位

市场定位，是在上世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。简而言之就是，企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

市场定位的内容包括：产品定位、企业定位、竞争定位及消费者定位四个方面，鉴于前文已提过娇伊兰企业及产品定位的相关内容，以下我们将重点阐述娇伊兰在中国化妆品市场的产品细分（竞争定位的前提基础）及消费者定位两方面内容。

3.1 市场细分下的竞争定位

市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。而竞争定位就是要确定企业相对与竞争者的市场位置。在进行市场位置的定位前，首先要对市场进行解析和细分，这样才能得出更有利的结果。

相对而言，化妆品市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法，它不是对产品进行分类，而是对同类产品需求各异的消费者进行分类，是识别具体不同需求或购买者或用户群的活动。影响化妆品市场细分的主要因素有：地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素及消费受益因素等。以这些变量为依据来细分市场，就产生出地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分模式。

娇伊兰自进驻中国化妆品市场以来，就开始了针对中国消费者的品牌及产品研发，遵循着这五种市场细分模式展开品牌推广和产品销售，从而取得了不俗的市场成绩。

首先娇伊兰公司创立了专门为本土爱肤者推出的系列产品，在产品开发部及研究所密切的技术支持下，以中国各地女性的肤质为研究对象，对肌肤进行科学的研究，对消费者进行试用结果调查，充分了解市场需求和中国消费者的化妆、护肤爱好，并在此基础上应用其成熟的技术，特别研制了一系列适合东方女性肤质的护肤品和彩妆，根据南北气候条件的区别，分别侧重推广不同类型的产品，满足各地区消费者的不同需求。

其次，娇伊兰从包括年龄、性别、职业、收入、家庭人口、社会阶层等方面入手，调查不同年龄组、不同文化水平的消费者对化妆品不同的消费需求，推出高、中、低三档价格和质量三种层次的产品，以适应市场所求。

再次，娇伊兰通过对我国消费者的消费习惯和消费心理进行研究，包括生活格调、个性、购买动机、价值取向以及商品供求局势和销售方式的感应程度等变量，划分出诸如实惠型、新潮型、奢靡型、活泼型等消费群体，并相应推出系列产品。

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3.2 消费者定位

消费者定位，顾名思义是指企业对产品潜在的消费群体进行定位。对消费对象的定位也是多方面的，比如从年龄上，有儿童、青年、老年；从性别上，有男人、女人；根据消费层，有高低之分；根据职业，有医生、工人、学生等等。由杰克·特劳特和阿尔·里斯在19xx年所撰写的全球著名广告类畅销书《定位：头脑争夺战》一书中就如此说道：“真正决定营销成败的是消费者的大脑，消费者的认知就是事实。”

通过对国内化妆品市场的全方位了解和细分，对自身产品的充分解析（包括质量、包装、价格、品牌、广告、销售方式等），以及对消费者消费心理、个体差异、社会、文化等因素的综合考虑，娇伊兰化妆品在中国市场进行了符合自身条件且较为准确的定位。最终，娇伊兰将目标市场选定为国内各个大中小城市的白领（主要是工薪阶层，包括部分男士系列产品）、及具有一定消费能力的少妇和年轻女性（适龄少女和女性学生）。

4．娇伊兰化妆品市场环境SWOT分析

SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。S代表 strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)。其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。SWOT分析通常是在某一时点对企业内外进行扫描，然后进行优势、劣势、威胁和机会的分析，从而形成四种内外匹配的战略，即 SO战略：依靠内部优势，利用外部机会；ST战略：利用内部优势，回避外部威胁；WO战略：利用外部机会，克服内部弱点；WT战略：减少内部弱点，回避外部威胁。

按照企业竞争战略的完整概念，SWOT分析战略是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。在面对愈发激烈的市场竞争情势下，对娇伊兰进行SWOT分析显得十分必要，有助于娇伊兰在中国未来的化妆品市场发展中有一个更清醒的、客观的认识。

4.1 娇伊兰的优势(strength)分析

优势(strength)分析：

娇伊兰品牌创立已有60多年的历史，已形成一定的规模效益和品牌效应，虽不及欧雅莱、宝洁公司等在全球范围内的影响，但也具有自己独特的竞争和发展优势。主要表现为：目标定位精准，客户资源相对稳定。美容顾问一对一服务的亲切感、高针对性及为顾客提供附加服务的价值等方面良好的服务质量。大众产品线较为丰富，更新速度较快，能在第一时间里满足消费者的需求。销售渠道多样化，尽可能地占有更大市场份额和提升品牌人气。

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4.2 娇伊兰的劣势(weakness)分析

劣势(weakness)分析：

进入中国化妆品市场的时间较短，到目前为止，近八个年头，在广告策略上力度不够，使得娇伊兰品牌不能很好地被消费者认识和了解，这是其一。国内化妆品市场竞争激烈，国外大品牌的强势进驻与本土化妆品品牌的崛起，以及美容院线的发展等，想抢占更大的市场份额难度更大，这是其二。同样也因为娇伊兰在中国的时间较短，在人才储备方面不占优势，在管理和全局策略上难免会有偏失，导致部分区域产品销售不佳的情况出现，这是其三。此外，目标定位精准虽是优势，但从另一方面来说也是劣势。只针对部分的消费群体，反而流失了另外一大部分的消费群体，比如男性消费者和高端消费群体。等等。

4.3 娇伊兰的机会(opportunity)分析

机会(opportunity)分析：

随着我国市场经济体系逐渐建立并完善，人民生活水平的不断提高，化妆品行业的生产和消费保持快速增长，销售额更是以年平均15%的速度在增长，其中最主要的增长力量来自于护肤品和彩妆。根据相关统计可知，中国内地18-60岁的成年女性超过4亿人，而女性正是影响中国化妆品市场消费格局的主力军。74．52%的现代女性，每个月用于化妆品的支出在100元以上。而每月用于化妆品的开支在200元到500元之间的女性人数比例则达到达38.09%。

而娇伊兰在中国化妆品品类主要是护肤品和彩妆，目标定位是白领、少妇和年轻女性，从以上两点可看出，娇伊兰在中国未来化妆品市场的仍具有一定的竞争力。而随着我国消费群体进一步扩大，再加上人口基数和消费层次的多样化，娇伊兰在化妆品市场仍有巨大的需求潜力和广阔的发展空间。

4.4 娇伊兰的威胁(threat)分析

威胁(threat)分析：

正所谓机会与威胁同在。任何事件的影响都是相对的，娇伊兰在迎接巨大机会的同时也将面临巨大的威胁，具体表现为：产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销手段高招备出等这些因素一方面促进了化妆品市场的发展，另一方面了加剧了国内化妆品场竞争的白热化，在这种情况下娇伊兰想保住或拓展客源会愈加困难。正是在这种开放的市场体系下，国外不断有大小化妆品品牌进驻到中国化妆品市场，而本土企业也近水楼台先得月，积极抢占剩余的市场份额，这对娇伊兰目前在中国还没完全打响品牌的情况下也颇为不利。

分析总结：

通过上述四个方面对娇伊兰市场环境的分析得知，目前娇伊兰在中国市场面临最大的 6

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一个问题就是名牌的知名度不够，消费人群相对集中，没有扩散开来。其次，可能是入驻中国化妆品市场的时间相对较短，大众产品线虽说较为丰富，但没有开拓高端市场，一方面流失了大量高端客户，另一方面也失去了大好的宣传机会。其三，娇伊兰在中国市场没有开发旗下品牌产品，只依靠“娇伊兰”这个对国内消费者还不是太熟悉的名字打响名号相对困难了些，也要花费更多的时间。针对这些问题，娇伊兰可以通过以下几方面来改善：

首先，在广告策略上，娇伊兰应该加大力度，在人们原有品牌认识的基础上加强对娇伊兰的品牌印象。不仅要抢占国内大中小城市的化妆品市场份额，还可以“下乡”慰问，开展城镇路线，也不失为一个推广品牌和产品的绝佳机会。除此之外，拓展客户群，不应只把眼光停留在白领、少妇身上，任何适龄的女子都可以是销售对象。

其次，既然娇伊兰的产品定位是“时尚、高雅”，就更不应该放弃国内拥有高消费人群的高端客户。娇伊兰可以审时度势，在适当的时机面向高端消费群体全面推广奢侈高端产品，抢占高端市场份额，从而更进一步提升品牌形象。

再次，娇伊兰应在中国化妆品市场多开发旗下品牌产品，多管齐下，甚至可以将其在欧美国家的副业，例如服装、珠宝和皮具等都引进中国，形成多条产业链的连锁反应和发展，并最终走集团化路线，将娇伊兰中国带到一个更高的层次上。

5．娇伊兰化妆品市场营销策略的确定与实施

5.1 产品策略在中国市场的确定与实施

企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。所谓产品策略，就是指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键就在于其生产的产品满足消费者的需求程度以及产品策略的正确与否。

研究数据表明，娇伊兰产品卓而不凡的品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就其良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为娇伊兰赢得了大众市场份额。

就中国市场而言，娇伊兰产品类型各具特色，它们分别是大众化妆品和高档化妆品（香水和美容品）。如今，娇伊兰在中国市场推出的系列产品有：彩妆纯美纯色系列、流金系列、香艳系列，以及雪莹靓白系列、水漾保湿系列等系列护肤产品等。

20xx年，娇伊兰来到中国，为了便于中国市场的开发，娇伊兰除了在广州设立营销中心外，还分别在昆明、沈阳等地设立了分公司或办事处，其他城市的市场管理机构目前也正在逐步筹建之中。从那时起，娇伊兰化妆品在中国成功地推出多种产品，包括皮肤护理产品、彩妆、香水等。

虽然目前娇伊兰在中国市场取得了一定成功，但在制定产品策略方面还须注重产品外延的不断拓展。在产品的核心功能日益趋同的市场情势下，谁能更快、更多、更好地满足 7

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消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。若产品在核心利益上相同，但附加产品所提供的服务不同，则可能被消费者看成是两种不同的产品，因此也会造成两种截然不同的销售状况。诚如美国著名管理学家李维特所说：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。”

5.2 价格策略在中国市场的确定与实施

价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。价格是企业竞争的主要手段之一，企业除了根据不同的定价目标，选择不同的定价方法外，还要根据复杂的市场情况，采用灵活多变的方式确定产品的价格。

为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，娇伊兰注重产品对中国消费者的适应性，并致力于通过设立研究项目帮助娇伊兰了解中国消费者的特点，以生产出专门适用于他们的产品。与此同时，充分掌握当地消费者的需求促使娇伊兰及时调整产品价格以适应不断变化的中国市场。

娇伊兰中国产品共分为三个档次，以价格、质量高低划分开。其中彩妆方面，高档的有纯美纯色系列等，价格从150元到230元不等；中档的有流金系列等，价格在70元到130元之间；低档的是香艳系列等，价格从30元到70元不等，共有307个单品。而护肤方面，高档的有雪莹靓白系列和水漾保湿系列等，价格在190元到260元之间；中档的有3D水动力系列等，价格从60元到100元不等。香水作为附属产品，在国内售有惊艳和惊奇系列，男士护肤用品只在国内部分地区有售，例如北京、上海、广州等一线城市。

娇伊兰几类产品的价差幅度由其法国总部公司控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。

5.3 促销策略在中国市场的确定与实施

促销策略是指企业通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。促销策略是市场营销组合的基本策略之一，企业实施促销策略的目的除了扩大销售外，主要还是依靠通过一系列的宣传促销活动，将品牌和产品独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。

一份权威的社会调查显示，女性的消费心理与男性不同，因此其购买行为也各有特点。女性购买欲望上多爱自我感觉，易受购买环境气氛影响，容易冲动而产生购买行为。另外，女性购买化妆品，一般自我意识比较重，常常以个人喜好，或参照一定标准后，实施购买行为。娇伊兰中国化妆品针对的目标客户群体95%都是女性，根据对国内女性消费心理的 8

武汉理工大学毕业设计论文

研究和分析，娇伊兰在中国市场实施的促销策略主要体现在人员推销和营业推广两方面： 一是以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，意即娇伊兰企业的推销员把产品和服务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者。 二是通过营业推广方式，于每年重大节假日或公司庆典日时全国性或区域性地开展一系列促销优惠活动；同时实行娇伊兰品牌会员制，用积分换购或折扣等方式吸引更多消费者的加入。这两个促销策略的实施一方面拉动了娇伊兰产品中国市场的销售量，另一方面也促进了娇伊兰品牌的影响力和广泛性。

5.4 渠道策略在中国市场的确定与实施

企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略和促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。而营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道正不断发生新的变革，包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求等等。

娇伊兰深谙此理。经过多年经营与发展，其产品几乎遍布整个中国市场，在立足于大城市的同时，娇伊兰也越来越注重深入中小城市的销售，因为这些市场的消费者的购买力正在与日俱增。通过过去几年销售记录的统计及市场反馈的信息，娇伊兰意识到中国人对现代美的追求愈显迫切，在美容品上的花销也越来越多。面对不同的顾客，娇伊兰为其产品设计并建立了丰富多样的销售渠道。

女性购物多集中于百货商场专柜，品牌专柜销售策略使许多国际名牌大获成功，以资生堂为例。19xx年北京资生堂丽源化妆品有限公司成立，目前该企业在中国各地百货商场设立了近800家欧珀莱和资生堂品牌专柜，产品十分畅销。借鉴资生堂成功的案例，娇伊兰在中国一、二级城市设有266个形象专柜。其完美的形象专柜、美容顾问一对一服务的亲切感、高针对性及为顾客提供附加服务的价值逐渐获得了商家的认可。

随着竞争的严峻，娇伊兰也充分考虑到了一些没有大型百货商场，或者百货商场不集中的地区。为填补这些空白，娇伊兰开始尝试另外一种销售方式：专卖店或加盟店。在娇伊兰的专卖店和加盟店中，除了集中出售该品牌的产品以外，在条件许可的情况下，还用娇伊兰产品为消费者提供肌肤护理服务，从而为顾客提供全方位的、最周全的服务。目前娇伊兰在国内有33家形象专卖店，1800多家形象加盟店，这种销售方式已成为娇伊兰在中国市场的主要渠道。

此外，娇伊兰还借鉴玫琳凯、雅芳、安利等国际品牌采取人员直销的策略进行产品销售。而随着近年来国内美容院的迅速发展和崛起，娇伊兰依托美容院为其中一个营销渠道，先后在全国各地开设了600多家美容分销店，大大促进品牌的提升与产品销售。

除了以上几种主要营销渠道外，娇伊兰还通过网络营销，广告推广营销等辅助方式，进一步拓展其在中国化妆品市场的份额，树立了强大的品牌效应。

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结论

由娇伊兰在中国化妆品市场的成功经验中不难看出，一个好的、成功的企业，不仅要有高品质的产品，优质的服务，贴合本地消费者的需求，还要在广告、社会形象方面都树立良好的口碑和人气。最重要的是，一个企业想得到长远的发展，就必须建立长存不衰的品牌影响力，也只有这样企业才能在日益激烈的市场竞争中永远立于不败之地，而不是如昙花一现。

总而言之，21世纪，将是一个品牌主宰竞争的世纪，谁能够抓住市场的脉搏，创造出市场需求的品牌产品，谁就会最终赢得市场。可以说，21世纪的商业竞争就是品牌的竞争。而现代企业战略的重点就是在于最大限度地创造强势品牌，从而保证企业投资获得长期的根本性的利益。

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