蓝月亮洗手液策划书

                                         策划人：马莹

                                  学号： 110703114

                                  2013年12月16日                    

                    目录

前言  我们的企业，我们的产品.................................................................................... 3

一、现状分析................................................................................................................. 4

  1.1宏观分析................................................................................................................ 4

1.2微观分析................................................................................................................ 6

1.3分析结果................................................................................................................ 6

二、目标设定................................................................................................................. 7

2.1策划目的................................................................................................................ 7

2.2策划目标................................................................................................................ 7

三、产品策略................................................................................................................. 7

  3.1.产品描述................................................................................................................ 7

3.2特点....................................................................................................................... 8

3.3功能....................................................................................................................... 8 

3.4主要成分................................................................................................................ 8

3.5使用方法................................................................................................................ 8

3.6包装....................................................................................................................... 8

四、价格策略................................................................................................................. 8

  4.1定价策略................................................................................................................ 8

4.2市场现状................................................................................................................ 8

  4.3价格因素................................................................................................................ 8

  4.4最终定价................................................................................................................ 8

五、渠道策略................................................................................................................. 8

六、推广策略................................................................................................................. 9

  6.1推广目标................................................................................................................ 9

  6.2推广组合................................................................................................................ 9

  6.3推广计划................................................................................................................ 9

七、广告策略................................................................................................................. 9

  7.1广告目标................................................................................................................ 9

  7.2宣传对象................................................................................................................ 9

  7.3广告表现计划......................................................................................................... 9 

八、控制与组织............................................................................................................ 10

  8.1组织的确定........................................................................................................... 10

  8.2预算...................................................................................................................... 10

  8.3计划进程表........................................................................................................... 10

前言：

我们的企业，我们的产品

     当今社会，经济快速发展，人民生活水平提高。随着生活水平的提高，人们的健康意识也在不断增强。越来越重视个人卫生和疾病预防，加上近几年“非典”“禽流感”“甲流”等各种流行性疾病的肆虐，使人们更加重视个人卫生。手部是人们经常接触外物的部位，是 最易接触、感染病毒的部位，因此在提倡预防流行性疾病中最重要的一步就是要进行手部消毒，洗手液的需求量逐渐增加。

于是市场上出现了越来越多的洗手液。品类众多，但效果各不一样，且有一定的限制，就是大多洗手液都需要有清水可以冲洗，，如果用清水清洗不净时就会有残留物，对饮食的质量产生影响；而且大多都含有酒精等腐蚀性成分，过量使用会伤手。

在这种情况下，广州的蓝月亮实业有限公司，秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，成为洗涤行业的潮流代表。作为国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌，蓝月亮系列产品体现了“轻松清洁，解放劳力”的宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。

蓝月亮洗手液系列采用独特新型“零损伤”配方，在卫生领域掀起了消毒品的绿色革命。本消毒液系列产品，靠“离子电荷间吸引”的方式，溶解和穿破细菌和病毒的细胞壁、细胞膜和细胞核，导致参透性改变细菌和病毒的细胞成份而致使其迅速分解而死亡，从而达到安全、高效、消毒、灭菌的效果。本产品品质处于国际领先水平，采用新型“复合季铵盐”配方，通过国内外八家权威机构部门检验认证，中国国家卫生部正式批准生产的新型、高科技、搞品质的“蓝月亮”系列消毒清洗剂产品。

蓝月亮洗衣液是广州蓝月亮实业有限公司旗下的系列产品，包括芦荟抑菌洗手液、野菊花清爽洗手液、维E滋润洗手液、儿童洗手液、儿童泡泡洗手液、健康洗手液、健康消毒液八个系列的产品。其中它们各具特点，积极迎合各个阶段的人的需求，例如：芦荟抑菌洗手液——清洁抑菌、滋润保湿、野菊花清爽洗手液——清洁温和、清爽润泽、维E滋润洗手液——清洁保湿、营养滋润、儿童洗手液——果泡多多，乐趣多多等的特点。

“蓝月亮洗手液”还以小瓶装，方便携带，且免洗等优点进军广州洗手液市场，相信争中将会凸显其优势，占领一定的市场份额。

一、现状分析

1、宏观分析：

     随着人们生活水平逐步的改善，人们对健康越来越重视。广州是一个人口众多的大城市，面对所有的消费群众所占的比例也非常大，而且他们的健康意识更加的强，加上近几年各种流行性疾病的爆发，大家都养成了勤洗手的好习惯，洗手液也因此成了他们他们日常必需的生活用品，因此洗手液的市场越来越大，竞争也会越来越激烈。

     蓝月亮品牌诞生于1992年，是国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌。十多年来，蓝月亮秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，致力提升国人的生活品质。蓝月亮以“自动清洁、解放劳力”为宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。凭着领先的技术和优秀的品质，产品广泛进入了中国人的家庭，赢得了大众的真诚信赖。公司已通过ISO9001国际质量管理体系认证、ISO14001环境体系认证，为蓝月亮产品的质量稳定提供了进一步的保障。始终以消费需求为导向，蓝月亮系列产品充分满足了现代家庭、宾馆、写字楼等各类场所的清洁需要。 

      蓝月亮洗衣液市场份额全国第一，中国洗衣液市场的领军者蓝月亮洗手液连续八年全国销量冠军，蓝月亮品牌旗下拥有三大类别（衣物清洁护理、家居清洁护理、个人清洁护理）、共41个品种的产品；以满足消费者在规格、功能、香型等方面的不同需求。 

     世界上衣用洗涤剂主要有三种：洗衣皂、洗衣粉，洗衣液，早年洗衣都用肥皂，这是人人皆知的。因为洗衣机的普及以及肥皂在硬水中使用的不利，早在1985年洗衣粉已逐渐取代了肥皂。 

     随着国家经济的发展，人们生活水平的提高。洗衣要求也越来越高，一方面追求高去污力，另一方面又追求优质洗衣质量，要求洗后衣物柔软、洁白、蓬松，因此各种柔软剂、增白剂。衣领净等洗涤产品便应运而生。许多人已不满足于单用洗衣粉来洗衣服。由于增加使用了柔软剂、增白剂等，使洗衣的过程也变得繁琐复杂，全自动洗衣机洗衣过程变得“不自动”了。每次洗衣的费用也增加了。各种柔软剂、增白剂 等费用占据了一半以上。但因为节省了去洗衣店的昂贵开销，人们往往愿意这样去使用和消费。发达国家目前已完全接受了“多种功能合一”的洗衣液，洗衣液与洗衣粉有很大区别的。首先在功能上有所区别，洗衣粉只能洗棉、麻和化纤类衣服，而洗衣液的适用范围较广，可以洗丝绸，羊毛等娇贵织物以及婴儿衣物。其次，用洗衣粉洗涤时，需要配戴手套，使用洗衣液无须配戴手套，洗衣液即不伤手，又不伤衣物。另外洗衣粉较洗衣液来说，功能相对单一，洗衣粉只能起到去污效果，而洗衣液集洗涤柔顺为一体，无须添加其他辅助性产品，洗衣成本更低。 在海外发达国家，洗衣液是一种基本替代洗衣粉的产品，如“安利”等产品。国外洗涤市场上，洗衣液占到洗涤市场总分额的50%以上。

    据调查，国内洗衣液市场正以年均27.2%的速度增长，近3 年的复合增长率超过了100%。同时，洗衣粉市场的年均增速仅为2.2%。来自AC 尼尔森的数据显示，国内洗衣液在2010 年达到整个洗衣涤剂市场的19%，预计在2015 年之后将达到30%。而在美国，目前洗衣液的市场份额已经远远超过了洗衣粉，占比达80%以上，大有替代洗衣粉之势。从中国洗协的统计数据可以看出，中国洗衣液的发展增速超过洗衣粉，在不久的将来将会取代洗衣粉，成为主流洗涤产品。

     国内真正打响洗衣液市场第一枪的并不是传统的洗涤剂企业，而是非洗涤类企业蓝月亮，还有一向专注做沐浴露的美日洁宝和专注做洗发水的飘影。美日洁宝有限公司推出了“芭菲”洗衣液，并伴随奥运女孩林妙可铺天盖地的广告高调上市；广东飘影集团推出洗衣液品牌“先锋”，并一口气推出3 大系列，这些动作在业界引起了广泛关注。2009 年11 月立白高调杀入挑战蓝月亮，洗衣液市场硝烟滚滚；随后，宝洁和联合利华巨头纷纷进军洗衣液市场，抢夺利润。 

     据AC 尼尔森公布的中国洗衣剂市场报告显示，2009 年中国洗衣液市场高速成长，呈爆发性增长的洗衣液市场吸引了众多日化品牌的加入，其中率先发力引领洗衣变革的蓝月亮表现最为夺目，以45.4%的市场份额稳居中国洗衣液第一品牌。当然，洗衣液市场还有很大发展空间，在国外，洗衣液与洗衣粉的比例是6∶4，而在我国，洗衣液市场方兴未艾，仅集中在大中城市，市场覆盖率及使用率都较低。洗衣液市场应该说刚开始，价格战只是第一步，接下来在功能和效果上，还有更激烈的竞争。 

     目前我国市场上常见的洗衣液一般可以分为3 种：普通洗衣液、高档无磷洗衣液和概念型洗衣液。前者价位大多在30 元左右，高档无磷洗衣液大多在40 元～70 元不等。而概念型的洗衣液则是目前最流行的，它是在原有基础上加上各种流行的消费概念，比如抗菌杀菌、消毒卫生、柔软以及温和不伤手等，这类产品价位又要高出几元钱。在众多的洗衣液中，消费者明显对新型洗衣液较感兴趣，因为消费者比较注重洗衣液使用的安全性，如洗后不刺激皮肤，喜欢含有护肤元素洗衣液，不过，这类产品价格正一路飙升。

     截止2010 年底，我国市场上洗衣液品牌数量为45 个，单品数量为601 个。根据AC 尼尔森的数据，2009 年洗衣液销售市场增幅超过100%，2010 年增幅同比提升91%，其中，核心城市增长为89%，省会城市为84%，地级市为97%，农村为95%，几乎都成倍增长。伴随着品牌数量的集中爆发，领先品牌的集群优势也逐步显现。虽然目前市场上已经有几十个洗衣液品牌，但根据AC 尼尔森2010 年年末的数据显示，该品类里几大品牌共占据一多半的市场份额，品牌的集中度越来越高。

2、微观分析：

（1）    市场潜量。通过分析可以看出，这是一个潜力巨大的市场。我国人口众多，是一个非常巨大的消费市场，加上近几年“非典”“禽流感”“甲流”的爆发，人们越来越重视通过清洁卫生来预防各种疾病，卫生意识进一步加强，特别是易接触感染细菌的手部的清洁，所以洗手液的需求量将大增。

（2）    竞争者。目前洗手液市场上种类繁多，竞争激烈。其中蓝月亮、威露士、舒肤佳、滴露等几个大品牌占有了该市场的绝大部分份额，且每种品牌都有自己的特点和优势，要想一下子打破这种格局，迅速占领市场是比较困难的。所以要发展好“蓝月亮”本身的长处尽可能开拓蓝海市场。例如：通过调查，其他大部分品牌的洗手液都含有酒精等其它腐蚀性成份，而且大多都是大容量装的的沐浴露型的，而“蓝月亮”在这方面又有了自己的特色，小容量装，方便易于携带，且是喷雾型、泡沫型，免洗的。

（3）    消费者的特点。对象是面对所有的消费群众，他们的卫生意识比较强，对疾病防范意识也很强，讲究日常生活及环境卫生已成为他们的自觉行为，因此洗手液也越来越成为他们不可缺少的东西，但洗手液的效果、品牌、价格会影响他们的选择。

      通过调查，我们发现对于洗手液，面对所有的消费群众主要注重产品的效果和品牌而价格却在其次，但单从价格上讲学生和上班族所愿意支付的价钱也有一定的差别。学生没有经济来源，一般不能接受较高价格的产品，比较青睐产品是否价廉物美；而上班族有一定的经济来源，一般主要质量好、效果好、品牌好较高的价格也能接受。

  

3、分析结果：

（1）    优势：蓝月亮洗手液不添加酒精等其他腐蚀性成份，使用时不用取水清洗、无刺激不伤手、杀菌能力好，且小瓶装、方便携带，适合年轻一族，而恰好年轻一族卫生意识比较强，这样洗手液就成了他们的必需品，，且人们追求新鲜感，市场前景好。

（2）    劣势：蓝月亮的品牌效应还不足，难以与其他大品牌展开激烈的竞争，而且价格又比较贵，一般消费者难以接受。

（3）    机会：由于各种流行疾病的肆虐，洗手液市场还有待开发，只要加大力度宣传，突出产品的优势让消费者了解接受，一定能够打出自己的一片天地。

（4）    威胁：其他厂商也注意到了这一市场，其他厂商的产品也有独到之处，且价格比较便宜，此外各大知名品牌的竞争也带来了非常大的压力。

            

二、目标设定

1、策划目的

将洗手液推出市场，要立足珠三角，打造出消费者喜爱的品牌，占有大份的市场份额

2、策划目标

  (1)目标市场：面对所有的消费群众日常清洁手部的洗手液市场（珠三角）

  (2)市场定位：成为大众喜爱使用的手部免洗液，3年内在珠三角洲占有30%的份额，

不断地扩大我们的市场。

  (3)需要解决的问题。

A.       市场上用于消毒的品牌很多

B.        消费者对蓝月亮品牌认识度不大

C.        学校代理这一环节的协商

D.       宣传要找准方法，不能大做广告宣传，因为宝洁在这方面已经做得很好了

  (4)可能性

a)         要做好宣传，加深消费群体对我们的产品的认识

b)        要与学校那边搞好关系， 好在那里做市场

c)         要开发好年轻上班族这个市场

三、产品策略

1、产品描述

我们将要出售的蓝月亮产品的名称，规格，特点

2、特点

我们推出的洗手液目标市场是面对所有的消费群众，都是一些年轻，喜欢新东西的人群，为此，根据这消费群体的特性，我们的产品有以下特点：

（1）       经济实惠，性比价高

（2）       使用快捷方便

（3）       外观美观好看

（4）       无毒、无刺激、不伤手

3、功能

(1)本品为液体状，能有效杀灭手部细菌和异味；

(2)PH值中性；

(3)对皮肤起到长时间保湿作用

(4)能瞬间杀死病菌

4、主要成份

双烷基甲基双链复合季铵盐，有效成份含量1.9%-2.1%

5、使用方法

按压涂抹，将消毒液适量喷在手部轻揉，即可达到消毒

6、包装

我们采用透明压嘴包装瓶装来包装，这样放便消费者居家使用，经济实惠，方便快捷。

四、价格策略

1、定价策略

因为我们的产品市场是面对所有的消费群众，我们将会使用中档价进入市场，

更好的打造我们的品牌声誉。

2、市场现状

现在市场上的洗手液都是以沐浴型为主，而且价格为10到20元\500g

3、价格因素

我们产品定价考虑了一下因素：生产成本，包装设计成本，同类产品的价格，

宣传费，管理费，合理利润，运输费，代理费，调查费

4、最终定价

根据我们的市场定位和价格因素，我们将会把本产品最终价格定位：14元\500g。

供货价为10元

五、渠道策略

    为了让蓝月亮洗手液能够尽快打入市市场，提高市场占有率，我们选择了间接，直接的销售渠道并行，即把产品提供给零售商，经销商等中间商，同时，在广大百货商场和超市都会设置一个特定的柜台，方便消费者购买。为了能够我们公司的整体形象，我们要求所有的工作人员都统一服装，保持整洁的仪容仪表。除此之外，为了防止产品脱销，或供不应求，我们能够及时补充产品，我们组织了一个庞大的运输队伍，假如有以上事情发生，我们会立刻从上海把产品运输到广州提供给各大中间商和我们的产品柜台。我们承诺，我们一定把最优质的产品与服务提高给消费者。

                            

六、推广策略

1、推广目标：

使消费者意识到手部消毒的重要性，树立蓝月亮品牌的品牌形象，进而逐步提高蓝月亮手部免洗消毒液的销量。

2、推广组合

采取广告、公关、营业推广的组合方式。

3、推广计划

举行一场名为“蓝月亮手部消毒知识讲座”的活动，向社会介绍蓝月亮产品的优点，树立品牌形象，介绍公司的经营理念；时间定为42天，从20##年12月20日开始至20##年1月31日止；与广告同步推出产品。活动口号为“温馨、健康家庭的秘密”。

（1）品牌认知活动：

     内容：向目标群体介绍蓝月亮公司的优势、手部消毒的重要性。

     方式：广播、电视宣传

     时间：20##年12月20日开始至20##年1月31日止

（2）重复认知活动：

     内容：突出蓝月亮手部免洗消毒液的特色之处及功能。

     方式：知识竞赛，问卷答题

     时间：20##年2月1日开始至20##年2月5日止

（3）品牌确认活动：

     内容：突出蓝月亮手部消毒液产品的售后服务。

     方式：现场服务

     时间：黄金假期逐渐普及成日常化。

（4）广告：

     内容：以蓝月亮的名义提醒社会大众注意手部消毒。

     方式：辅助各类活动展开

     时间：20##年12月20日开始至20##年1月31日止

七、广告策略

1、广告目标：

   树立蓝月亮品牌的品牌形象，使社会认可蓝月亮的产品。

2、宣传对象：

   广州大学生和白领。

3.、广告表现计划：

 （1）传递的信息：蓝月亮是清洁消毒的专家，是生活必备品。

 （2）具体手法：网络广告、电视广告、报纸

 （3）主题：温馨、健康家庭的秘密。

  （4）电视广告的建议：

     突出蓝月亮手部免洗消毒液的安全性及产品有别于其他品牌的消毒产品。突出“零损伤”和免洗的特点。

八、控制与组织

       为了使“蓝月亮手部免洗消毒清洗液”能够尽快在广州树立起良好的形象，打入广州的白领和大学生市场，良好的管理与适度的控制，必将起到事半功倍的作用。

1、组织的确定

“手部消毒液”是一个规模庞大且潜力巨大的市场，如果能打入这一市场并能占据一定地位，对我们的产品日后的发展将具有战略性的意义。从03年的“非典”到09年的“H1N1”，我们不难发现，日常生活的消毒清洁得到了越来越多的重视。特别是年轻的一代，对消毒品的需求更是难以忽视。因此，我们决定成立专门的机构，对我们的产品的营销进行管理和控制。这专门机构是由各部门的具有丰富经验的优秀人员组成，他们的主要任务是针对市场的需求，经过研究与分析，做出满足消费者的需求的决策与安排。

2、预算

   本次策划针对10个城市的100所具有广泛性和代表性的超市开展超市推广活动，经过初步的调查和对相关资费的研讨，进行了细致的财务预算，具体开支情况如下表（以一家超市为基准）：

  

以上未注明为具体活动的预算项目，均为三次活动的总预算项目。如活动宣传板费用为三次活动所需的预算费用。

根据以上的财务预算表及注释，为蓝月亮开展活动的营销策划总开支约为4532500元（45325*100=4532500）。经过本次营销推广活动，蓝月亮不仅在顾客量上将有明显增加，更重要的是在市场方面将产生良好的品牌形象效应，最终在提升蓝月亮市场占有率方面发挥举足轻重的作用。

3、计划进程表

  活动时间：20##年12月20日—20##年1月31日

  前期宣传阶段：12月20日—12月31日

  活动促销阶段：1月1日—1月31日

礼品发放阶段：20##年2月1日开始至20##年2月5日止

   最后，相信我们通过这次活动可以提高我公司的声誉，树立良好的新形象，同时我们还能刺激消费，扩大消费市场，提升我们这消费者心里的影响力，让消费者更好地了解我们产品的优势和特点，这将有利于我公司的长久发展。