目 录

摘要……………………………………………………………………………………………………………2 一、乡村旅游的基本内涵.......................................................................................3

（一）乡村旅游的概念.....................................................................................3

（二）乡村旅游的特点....................................................................................3

（三）乡村旅游的本质特征............................................................................4

二、我国发展乡村旅游的意义...............................................................................5

（一）乡村旅游可增加农村就业机会，提高农民收入……………………..5

（二）有利于农村产业结构调整…………………………………………………..5

（三）进一步改善村容村貌，促进乡村整体文明的提高.............................5

三、我国乡村旅游存在的问题………………………………………………………...…6 （一）开发水平较低，产品形式单一，产品雷同现象严重…………….……6

（二）从业人员素质不高，经营管理和服务水平低……………………….….6

（三）基础设施不完善，缺乏相关配套政策……………………………….…..6

（四）乡村旅游开发资金严重不足……………………………………………..…6

（五）观念落后，产业组织自发性强，难成规模效益……………..….……..6 （六）乡土文化城市化，渐失特色性…………………………………….…7

（七）品牌意识欠缺，促销力度有待进一步加大………………………….7

四、发展乡村旅游对策研究……………………………………………………….……..7

（一）加强从业人员培训，提高从业人员的素质……………………………..7

（二）科学策划，丰富内涵，丰富产品结构，吸引客源……………………8 （三）加大资金投入，完善基础设施建设……………………………………...8 （四）拓宽融资渠道，吸引更多的发展资…………………………………8

（五）实施“政府主导型”旅游发展战略………………………….………8

（六）整合旅游资源，挖掘特色性和文化性…………………………………..9

（七）打造旅游品牌，创新营销模式……………………………………………10

结语…………………………………………………………………………………..………11 参考文献…………………………………………………………………………..………..12

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我国乡村旅游发展的问题及对策研究

摘 要：随着生活水平的提高，人们对精神文明和文化生活的追求也日趋丰富，这也直接引发了近年来我国旅游产业持续快速健康发展。在越来越热的旅游大军中，乡村旅游活动异军突起，成为我国旅游业不可小视的新的增长点。中国自古就是农业大国，在我国广袤的农村大地上，有延续了千年历史的乡土文化，有丰富多彩的民族风情，有恬静安宁的田园风光，做大做强做活乡村旅游不仅可以获得经济效益，还可以获得社会效益和环境效益。尤其在国家旅游局倡导创建全国农业旅游示范点后，乡村旅游更是获得长足发展。但在发展过程中也存在着问题，本文从乡村旅游的概念和特征谈起，就开发现状，存在问题和发展趋势等进行了讨论，并且提出来解决的策略，使乡村旅游走上健康的持续发展的道路。 关键词：乡村旅游；农村经济；发展问题；发展对策

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乡村旅游是以农业文化景观、农业生态环境、传统民族习俗为资源，融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假为一体的旅游活动。发展乡村旅游不仅为城市居民提供了新的休闲产品，而且对促进农业产业结构调整、增加农民收入、充分利用农村剩余劳动力资源、维护农村社会经济可持续发展，促进社会主义新农村建设，构建和谐社会有重要意义。

一、乡村旅游的基本内涵

（一）乡村旅游的概念

乡村旅游是指在城市以外的广大乡村地域内，利用乡村自然景观环境、田园景观特色、农林牧副渔生产景观、民俗文化风情、古镇村落景观、农家生活场景以及乡村景观意境等资源条件，立足景观价值的多重性特征，通过科学规划、开发与设计，为消费者提供观光、休闲、度假、体验、娱乐、康体健身的一种新的旅游经营活动。它包括农业观光旅游、乡村遗产旅游、乡村民俗文化体验、乡村休闲度假旅游、农家民俗与农家乐、自然生态旅游等多方面，与大跨度风景区旅游、城市旅游共同构成现今的旅游格局，成为三大旅游类型之一，同时又有别于城市旅游和风景区旅游。它不仅具有自然性、文化性、遗产性特征，而且也具有地方性、乡土性和综合性特征。

（二）乡村旅游的特点

1.乡村景观资源的丰富性

乡村景观是一个受人类调控的半自然半人工生态系统，它既有自然景观，又有人文景观：既有农业资源，又有文化资源。各具特色的乡村自然风光，丰富多彩的乡村民俗风情，充满情趣的乡土文化艺术，风格迥异的乡村民居建筑，富有特色的乡村传统劳作，形态各异的农用器具，乡土气息浓郁的农事节气活动等，都是乡村旅游可以挖掘利用的资源。

2.时空结构上的分散性

乡村旅游资源大多以自然风貌、劳作形态、农家生活和传统习俗为主，农业生产各阶段受水、土、光、热等自然条件的影响和制约较大，因此乡村旅游尤其

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是那些观光农业在时间上具有可变性特点，也导致乡村旅游活动具有明显的季节性。不过因季节、气候的不同变化，赋予了乡村旅游资源的不同风貌，可以满足不同口味的游客的不同需要。同时，乡村旅游资源的分散导致乡村旅游在空间上的分散性特点。这种空间上的分散扩大了旅游环境容量，可以避免城市旅游出现的拥挤和杂乱，缓解游客游览时的紧张情绪，最大限度地激发游客的旅游热情。

3．旅游活动的参与性和体验性

乡村旅游不是单一的观光游览项目，它还包括观光、娱乐、康体、民俗、科考、访祖等在内的多功能复合型旅游活动。游客在主题行为上具有很大程度的体验性，如垂钓、采茶、采莲、捕鱼、挖笋、舂米、日常劳作活动等。游客可通过直接品尝农产品或直接参与农业生产与生活实践活动，从中体验农民的生产劳动和乡村的民风民俗，并获得相关的农业生产知识和农业生活乐趣。

4.人与自然的和谐性

乡村景观所反映出的人类自然的生存状态，如古朴的村庄作坊，原始的劳作形态，真实的民风民俗，土生的农副产品等，是人类长期以来适应和改造自然而创造出的和谐环境，既保持了原始风貌，又有浓厚的乡土风情，这种在特定地域上形成的“古、始、真、土”的独特性特点，使乡村旅游具有贴近自然、返璞归真和人与自然和谐共处的乡村旅游的特点。

（三）乡村旅游的本质特征

乡村旅游的本质特征是乡村性，它是乡村旅游的核心吸引力和独特卖点。从资源的吸引力角度分析，乡村地区在长期的历史发展过程中，各种生产、生活要素的积累和沉淀造就了乡村的独特的自然资源和文化资源，包括乡村田园风光、特色饮食、民居建筑、农耕文化、节日庆典等，这些资源极具乡土气息、乡村特色，是乡村旅游的核心吸引物，也是促进旅游涌向乡村的驱动力。从游客的需求角度分析，乡村旅游正迎合了游客回归乡土、亲近自然的旅游需求。 4

二、我国发展乡村旅游的意义

发展乡村旅游，是城乡统筹发展的有效举措，是建设社会主义新农村的重要内容，也是构建和谐社会的重要手段。不仅为城市居民提供了新的休闲产品，而且对促进农业产业结构调整、增加农民收入、充分利用农村剩余劳动力资源、维护农村社会经济可持续发展，促进社会主义新农村建设，构建和谐社会有重要意义。

（一）乡村旅游可增加农村就业机会，提高农民收入

乡村旅游有助于促进农民充分就业，可以促进农民增收，乡村旅游有助于农民从农业生产中获得更多收入。当前，农村发展观光农业，以吸引城市人来农村直接采摘瓜果，花卉等，使农民可将更多农产品顺利出售，避免农产品销路不畅造成损失。此外，参加乡村旅游的游客会在乡村进行多种消费，如购买有民族风情或者乡土特色的手工艺品，在农村享受农家饭和农庄住宿，这些都将使农民获得新的收入渠道，农民可以从提供乡村旅游服务中得到更多的收益。

（二）有利于农村产业结构调整

发展乡村旅游，有利于调整大农业内部各产业之间的比例关系，有利于把地方的资源优势转化为产品优势。我国广大农村长期处于单一经济的模式中，通过乡村旅游，促进农村商业、通信、餐饮、旅游纪念品加工、工艺品制造等行业的发展，使农村走上农业产业化、农村市场化的道路。随着乡村旅游的发展，乡村知名度提高，乡村地区在招商引资、人才流动等方面将得到更好的条件，从这个意义上说，乡村旅游能够成为推动农村走出闭塞、走向富裕的一张“名片”。

（三）进一步改善村容村貌，促进乡村整体文明的提高

干净整洁的生活环境和健康文明的人文环境是乡村旅游吸引游客的基本条件。随着乡村旅游的发展，城镇居民相对文明的语言、举止以及对卫生、环境的讲究，可以潜移默化给农民。许多农民正是在接待服务中学习掌握到更多的卫生、医疗、金融、法律等原本离他们还有些遥远的知识，他们要直接面对游客，要争取到客源和市场，就必须告别传统陋习，摒弃一些落后愚昧的东西，不断提高自 5

身素质，逐步适应现代生活方式。每家每户做好了，可以促进整个村落甚至乡里生活环境的改变，从而进一步提高乡村整体的物质文明和精神文明水平。

三、我国乡村旅游存在的问题

（一）开发水平较低，产品形式单一，产品雷同现象严重

由于大部分乡村旅游项目在开发前缺乏科学的规划和技术指导，导致功能单一，建设水平低，产品开发多停留在观赏、采摘品尝、农事体验等层面，而像购物、疗养、度假等带动性强的旅游活动项目较少，缺乏能同时满足游客“食、住、游、购、娱”一体化消费需求的综合性乡村旅游产品，产品开发存在形式单一、参与性不强、内容雷同等现象。

（二）从业人员素质不高，经营管理和服务水平低

乡村旅游是第一产业向第三产业的延伸，对管理和服务水平的要求远高于单纯的农业生产，而目前乡村旅游的经营者和服务人员，绝大部分由农民直接担任，文化素质不高且缺乏相关旅游知识的专业训练。此外，乡村居民在长期的生产活动中形成了散漫、自由、不受约束的习惯，与旅游接待服务的要求存在较大的反差，服务意识薄弱，经营管理和服务水平较低。

（三）基础设施不完善，缺乏相关配套政策

一些乡村旅游景点道路状况较差，乡村道路标准低，景区可进入性差，旅游基础设施和配套设施简陋，服务功能不健全，卫生状况不尽如人意，景区建设还处在低水平开发状态。另外，乡村旅游虽具有第三产业的一些特征，但仍属于农业范畴，因此在资金、税收、土地使用、道路建设、水电供应、门票收费，特别是在土地政策等方面，缺乏相关的配套政策，制约了乡村旅游的进一步发展。

（四）乡村旅游开发资金严重不足

旅游资源的开发需要强大的资本做后盾，农村旅游资源的开发更需要大量资金做支撑。农村一直以农业经济为基础，其经济实力还很薄弱，由于乡政府不可能对其旅游发展做大规模投入，加之农民收入有限，因而资金短缺就成为制约农村旅游经济发展的另一个重要因素。

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（五）观念落后，产业组织自发性强，难成规模效益

由于受乡村土地分散、小规模经营的弊端的制约，我国目前的乡村旅游存在分散、规模小、个体经营占主体、乡村旅游产品单一、产品深层次开发不够、产业结构不健全、经济贡献小等问题。我国乡村旅游一般以村、户为单位，没有统一规划，盲目开发资源，不做切实可行的旅游发展规划，而且在开发、经营过程中片面追求经济效益，用地粗放、不注重保护与开发相结合，使农村原本的自然生态环境遭到不同程度的破坏。

（六）乡土文化城市化，渐失特色性

这个问题实质上就是如何在乡村旅游的发展中继续保持“乡村性”，乡村性是乡村旅游整体推销的核心和独特的卖点。由于参加乡村旅游的旅游者一般都来自经济相对发达的城市，发达的经济孕育产生的强势文化对经济欠发达的乡村旅游区的弱势文化具有很强的影响力，城市游客的大量进入使乡村的弱势文化向城市的强势文化靠拢，乡村旅游赖以依托的文化资源必将走向消失，乡村对都市旅游者的吸引力也就丧失了。

（七）品牌意识欠缺，促销力度有待进一步加大

乡村旅游景点的建设多处于自然发展状态，还未形成加强建设——大力宣传——树立品牌的良性发展道路，缺乏与周边品牌旅游景点的互动，促销手段和方法比较单一，促销内容和力度有待进一步完善和加大。

四、发展乡村旅游对策研究

（一）加强从业人员培训，提高人员的素质

旅游从业人员的素质高低是提升旅游服务质量的关键，而旅游服务质量的高低对于乡村旅游的发展又具有至关重要的作用。因此，发展乡村旅游的一个重要前提就是要加强对乡村旅游从业人员的培训，既要加强对乡村旅游服务人员的专业培训，督促组织他们学习我国的旅游政策法规，规范他们的服务操作水平，端 7

正服务态度，使他们具备承担乡村旅游服务工作的基本能力，也要重视对乡村旅游经营管理人员的培训。

（二）科学策划，丰富内涵，丰富产品结构，吸引客源

要坚持因地制宜，布局合理，特色突出，发展协调的原则，在充分考虑投入的能力，市场容量和环境承载能力的基础上，结合当地总体规划，土地利用总体规划，村庄建设规划，产业发展规划，旅游发展规划和生态保护规划等，从当地现有的自然资源和生态资源出发，编制切实可行的建设规划。乡村旅游经营者要以旅游服务为舞台，设计更多的主体活动，让游客参与进来，通过经历和体验，让游客从中获得精神的放松和娱乐，并让这种美好的体验伴随着游客长久存在。

（三）加大资金投入，完善基础设施建设

乡村旅游首先必须解决可进入性问题，各级政府，旅游主管部门要加强农村旅游发展的支持，加大资金投入，利用各种社会资金，搞好交通，邮电，通信，卫生等基础设施的建设。村容村貌既是乡村文明的载体，也是乡村旅游的重要依存，搞好村庄环境整治，美化村庄环境，切实实现以乡村旅游促进新农村建设的目标。

（四）拓宽融资渠道，吸引更多的发展资金

乡村旅游经济发展，在融资方面要全方位突出，多渠道引资。一是充分利用国家发展农村经济的大好时机，抓住政策大力发展农村旅游经济。二是积极做好宣传工作，用新的思路吸引更多的社会资金或有经济实力的企业家参与乡村旅游的开发和建设，迅速改善旅游村的基础设施状况，提高乡村旅游业的规模。

（五）实施“政府主导型”旅游发展战略

旅游业的综合性、关联性的特点决定了旅游产业是一个政府主导性极强的产业。国内外旅游实践证明，凡是实行政府主导型发展战略的国家和地区，旅游业就上的快、效益好。党委、政府要因势利导，寻找切入点，积极创造条件，采取低门槛进入的办法，引导和鼓励当地有文化、有素质、热爱旅游的农民青年充分利用资源，开发田园风光休闲旅游景点，开设农家饭点、农家旅店等，吸引游客，拉动消费，促进农民增收。

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（六）整合旅游资源，挖掘特色性和文化性

乡村旅游资源是自然景观和文化景观的组合。因此我认为对于乡村旅游资源中的自然景观应加强特色性，塑造鲜明的乡村意象和浓郁的乡土气息。正如前面所说，乡村性是乡村旅游整体推销的核心和独特的卖点。应结合本区景点优势，进一步开展丰富多彩的乡村性活动，以特色来吸引游人。如：浙江宁波奉化的腾头村20多个生态景点合并推出了笨猪赛跑，野鸭放飞，松鼠撒果等动物表演，不仅如此，还根据不同时令推出了葡萄，草莓。黄花梨采摘等参与性很强的活动，吸引了许多旅游者前往休假度假。栾川的乡村旅游也可以推出一些田间劳动，进行烧烤做饭等等。我相信会有许多旅游者。尤其是一些年轻的旅游者会从中体验出农家的新鲜与欢乐。

乡村旅游是一种文化含量大的旅游。我国乡村除了美丽的自然旅游资源以外，更多的和最能吸引旅游者的则是淳朴、神秘的人文旅游资源。包括乡村民俗文化、乡村文化遗迹以及行业文化。文化因素本来就是乡村旅游得以兴起的根基，中国传统的“天人合一”的哲学思想告诉我们，只有贴近自然的才是永久属于人类的，文化旅游正是这一传统哲学思想在旅游业发展方向上的体现。换句话说，乡村旅游也是保护原始生态环境和传统文化的最佳方式。我国的乡村旅游不能只停留在观赏、采摘的表象繁荣上，必须走与文化旅游相结合的道路，挖掘拓展民族文化中丰富的内涵，才能持久而兴旺地发展下去。

（七）打造旅游品牌，创新营销模式

21世纪是体验经济的时代，品牌则是体验的基础和灵魂。乡村旅游实施品牌战略，可增强旅游者对乡村旅游产品和服务的认可度及感受强度，富有个性和内涵的乡村旅游品牌，能充分调动游客的感官，有效强化体验心理，打造乡村旅游品牌，也是解决乡村旅游产品和服务同质化趋势的重要途径。笔者认为打造乡村旅游品牌，可以从以下几点考虑：

1.制定乡村旅游营销计划

“凡事预则立”，制定中长期营销计划一般应包括以下几方面：

（1）现状分析，如环境、区位、主要竞争者、市场潜力、产品服务、SWOT分析等；

（2）营销战略，如市场细分和目标市场、营销定位、营销目标、营销组合等； 9

（3）行动实施计划，针对各个目标市场制订不同行动方案，包括主要活动、职责分工、计划日程、营销预算、预期效果；

（4）计划监测评估，实时掌握计划实施效果，不断调整和改进。

2.树立乡村旅游形象

旅游形象就是游客对旅游目的地的综合感知和印象，重点是注重形象的文化包装。首先，要确立乡土文化基调。分析所处地区的文脉，深入挖掘资源和产品特色，进行包装。其次，要体现乡土文化内涵。可以通过环境建设和产品开发两个方面来体现文化内涵。再次，要营造乡村文化氛围，开展丰富多彩的文化活动来形成乡土文化气氛和文化环境。

3.设计宣传口号

宣传口号是让游客感知旅游形象最有效的方式之一，往往以一句主题口号加以概括。设计口号的基本原则是“精炼、特色、幽默、传递主题”。还应注意体现地方特征，突出比较优势，强调文化内涵，塑造主题形象。例如，上海嘉定乡村旅游的口号是“离城市很近很近??离尘世很远很远”；浙江西塘的口号是“生活着的千年古镇”；江西婺源的口号是“中国最美的乡村”；江苏世外桃源休闲农庄的口号是“到世外桃源，过神仙日子”；无锡蒋巷村的口号是“闻故里炊烟的味道”??这些口号都很传神、生动、好记。

4.乡村旅游品牌经营策略

一是品牌保护，品牌策划推出后应及时申请注册以有效保护品牌；二是品牌延伸，把品牌文化向各领域、深层次延伸，引导经营户在店名、餐饮、购物等方面延伸和创新品牌，形成互相促进、支撑的品牌体系；三是品牌扩张，利用自己品牌的市场号召力不断扩大经营范围和内容，国内不少知名农业观光产业园都向着产品多元化、多业态发展。

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结 语

乡村旅游作为“绿色生态经济”和“体验经济”相结合的产物，是现代都市人追求心灵回归的精神家园，是旅游业中日益绽放的奇葩，是至今保留最好，开发潜力最大的旅游资源，是实现落后农村脱贫致富、改善农村生活水平的重要途径。乡村旅游作为一种新兴的、特殊的旅游活动，也必会不断的改变其方式和内容，不断的寻求最佳的方式来满足旅游者不断变化着的需求，共同推动旅游业的前进。

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参考文献

[1]王云才，郭焕成，徐辉林.乡村旅游规划原理与方法[M].北京：科学出版社，2006：25-28.

[2]陆素洁.如何开发乡村旅游[M].北京：中国旅游出版社，2007.8：1-11.

[3]蔡碧凡，夏盛民，俞益武.乡村旅游开发与管理[M].北京：中国林业出版社，2007.6：24-25

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