论文题目：医药代表职业生涯发展中的

角色困惑

学生姓名：        宋军杰                  

学    号：       200510640020             

专    业：        市场营销                

入学年份：        2005                    

指导教师：        秦  勇                  

20##年6月9日

目    录

摘  要..................................................... I

关键词................................................... I

ABSTRACT................................................. II

Key Words............................................... II

第一章  医药代表职业生涯发展中的角色困惑：现象分析......... 1

1.1医药代表职业生涯的独特性.............................. 1

1.2医药代表职业生涯发展中的障碍.......................... 2

第二章  医药代表职业生涯发展中的角色困惑：原因分析......... 3

2.1我国医药代表职业的发展现状及存在的问题分析............. 3

2.1.1医药代表职业的发展及现状......................... 4

2.1.2“医药代表问题”产生的原因........................ 5

2.2医药代表角色困惑产生的原因............................ 7

2.2.1环境因素......................................... 7

2.2.2组织因素......................................... 7

2.2.3个人因素......................................... 8

第三章  医药代表职业生涯发展中的角色困惑：对策分析......... 9

3.1消除医药代表职业生涯发展障碍的措施..................... 9

3.1.1建立和发展工作网络............................... 9

3.1.2寻求职业生涯顾问................................. 9

3.2促进医药代表解决角色困惑的途径........................ 10

3.2.1准确的自我角色定位.............................. 10

3.2.2正确认识医药代表的职业价值....................... 10

3.2.3养成医药营销专业人才必备的专业素质和技能......... 12

总  结.................................................... 14

参考文献.................................................. 15

致  谢.................................................... 16

毕业论文诚信声明.......................................... 17

摘  要

医药行业的不规范操作给社会造成了长期的医药市场混乱，使进入医药行业的营销新人承担着巨大的心理压力和角色困惑。对于“医药代表职业生涯发展中的角色困惑”这一领域的研究，目前国内外基本上是空白。医药代表的角色困惑与其职业生涯的发展有着密切的关系，消除医药代表的角色困惑有助于其职业生涯的发展。本文将医药代表角色困惑分为了现象分析、原因分析和对策分析三个部分进行阐述，通过对医药代表职业发展现状的认识，准确的自我角色定位，正确认识医药代表的职业价值并在工作中不断的提升自我，才能在市场经济的大潮中长期健康稳定的发展。本文的研究，借鉴了一些前人的相关研究成果，采用理论研究与社会实践分析相结合的方法，尝试在这一领域做一些有益的探索。这不仅有利于对医药代表职业有一个更深的认识，同时也为医药代表这一职业群体的职业发展提供一些的参考性的意见。

关键词：医药代表 ；职业歧视 ；角色困惑 ；角色定位 ；职业价值

ABSTRACT

No standard operation of The pharmaceutical industry rules to the long-term medical market into confusion, and it carries enormous role of psychological stress and confusion to the new in the marketing . The research in the field of " the Medical representative for career development roles" is basically blank both at home or abroad. The Medical representative character with confused career development are closely related, eliminate the medical representative role confusion is great help for career development. This essay will be divided into the phenomenon analysis，the cause analysis and the countermeasure analysis three parts, based on the current development of professional medical representatives, accurate understanding of the role orientation, correct understanding of ego medical representatives of the professional value and work in the continuous self-improvement, then you can have a healthy and stable career of medium in the tide of market economy. In This study, we try to do some beneficial exploration in this field with some previous research achievements, the theoretical study and social practice method of combining the analysis. It is not only helps to have a deeper understanding of medical representatives’ career, but also for opinions to such a large group of medical representatives.

Key Words : Medical Representative ;confused in role ;Occupational discriminnational ;Role definition ;The value of career

第一章  医药代表职业生涯发展中的角色困惑：现象分析

医药代表的职业生涯发展，因所处医药行业的特殊性而独具特色，但随之而来的是更多的矛盾和冲突，其中，医药代表所面临的最大的困扰就是角色困惑。此外，随着全球化竞争的日趋激烈，跨国医药公司及国内的医药企业的发展越来越需要更多优秀的市场推广人员。医药代表团队在制药企业的作用也显得越来越突出，一支优秀的团队能够让企业迅速发展壮大。因而，本文将医药代表角色问题作为一个特例加以探讨。由于医药代表的角色困惑与其职业生涯的发展密切相关，所以，本章就从医药代表职业生涯的特点和发展障碍开始分析。

1.1医药代表职业生涯的独特性

   今天，人们自觉不自觉地被卷入市场经济的大潮之中，在恐惧、彷徨、冷静下来之后，都要开始重新审视、思考、设计、调整或改变自己的人生之路，尤其是设计自己的职业生涯之路。21世纪的今天，蓬勃发展起来的医药代表群体，其独特的职业生涯发展道路，显得十分引人注目。 

   目前，对于职业生涯的概念，无论在常识上还是在学术上都没有权威定义。

   美国组织心理学教授施恩(Edger H.Schein)将职业生涯分为内职业生涯和外职业生涯。外职业生涯是指经历一种职业(由教育开始、经工作期、直到退休)的通路。包括职业的各个阶段：招聘、培训、提拔、解雇、奖惩、退休等。内职业生涯更多地注重于所取得的成功和满足的主观感情以及工作事务与家庭义务、个人消闲等其他需要的平衡。施恩的定义强调了职业的过程，尤为可贵的是同时指出了职业过程中个人感情与工作、家庭、个人事务的关系。

   在这里，倾向于程社明博士为职业生涯所下的定义。其定义为：职业生涯是以心理开发、生理开发、智力开发、技能开发、伦理开发等人的潜能开发为基础，以工作内容的确定和变化、工作业绩的评价、工资待遇、职称职务的变动为标志，以满足需求为目标的工作经历和内心体验的经历。

职业生涯在人生周期中占据重要的时间段位，跨越了青年期和中年期，有的人延续到老年期。人们通过职业生涯不仅获取职业生涯期间的生活来源，还要获取退休以后的经济保障以及赡养老人、组织家庭、抚养子女的经济保证，有了这些经济保证及良好的社会秩序才能使人获得基本安全感。

    职业生涯与角色定位有着密不可分的关系，在职业生涯中，如果连自身的角色都难以准确定位的话，职业生涯的发展根本无从谈起。职业生涯的每一阶段都与角色定位息息相关，或协调或冲突。职业生涯与角色定位之间的平衡，对于医药代表特别是刚入行的医药销售人员尤为重要。因为，对于医药代表而言，如果全身心地投入到医药销售工作中，势必会因社会舆论方面而引起的一些较大的困惑，即本文中将要讨论的角色困惑。无论国内还是国外，专门针对医药代表职业生涯的研究并不多见。究其原因，是因为研究医药代表的职业生涯发展受很多因素的影响。也就是说，医药代表的职业生涯具有独特性。医药代表扮演的社会角色，在工作中面临更大的阻力。这些阻力包括舆论压力、职业歧视以及刻板印象等，都会损害医药代表的职业生涯发展。医药代表的职业生涯发展常常受到这些因素的综合影响，为医药代表职业生涯的发展带来特色的同时，也带来了诸多的阻碍。

1.2医药代表职业生涯发展中的障碍

    医药代表在通往成功的路上比普通职业克服了更多的困难。对绝大多数在职或离职的医药代表们调查可以发现：大部分医药销售人员都没有职业生涯发展的观念，一般都想着通过医药代表这个职业或劳动，争取自己合法的收入，等淘完了第一桶金、第二桶金，就解甲归田或者转投入其他行业，很少有把医药代表这一职业当做自己终生职业来发展规划的，包括企业的领导既不引导也不关心他们的职业生涯规划，片面的追求职员的销售额及企业的利润指标。医药代表较强的流动性，短期化的工作环境也造成了职业生涯很难很好的发展。同时医药代表面临着社会普遍的舆论指责，特别是医药行业长期的不规范操作给社会造成的长期的医药市场的混乱，使进入这个行业的营销新人更承担着巨大的心理压力和角色困惑。医药代表职业生涯发展中的角色困惑主要体现在以下几个方面：

    （1）今与昔的变迁

    对于医药代表刚刚兴起的那时，医药代表是多么一个受人尊敬的职业，在公众眼里，这些人不仅具有良好的教育背景和专业的医药知识，又能得到丰厚的收入。近年来，医药购销领域存在的不正当竞争屡见不鲜，在频频曝光的药品购销活动系列腐败案件中，医药代表往往扮演着重要角色。在反商业贿赂的大背景下，处于“半休假”的医药代表，正急于摆脱其灰色身影。在这亦正亦邪的“灰色职业”，医药代表俨然已成过街老鼠。

（2）矛盾的集中点

国家有关部门一再采取措施降低药价，但老百姓却发现降价这个“馅饼”始终没有落到自己的篮子里，药品价格大有“不降反升”之势。在药品购销中，不少医药代表片面的追求销售业绩，通过各种手段如赞助费、促销费、交际费、提单费、处方费、统方费等，诱使临床医师开大处方、开高价药，从而让患者承担许多不必要的费用。在声讨看病难、看病贵中，医药代表自然就成为了矛盾的集中点之一。

（3）行业自律的无奈

医药代表自从诞生于我国这块土地上，还从未像今天这样感到社会的鄙视。而如何管理和规范医药代表，又再一次受到各方的正视，尽管这种“正视”的体现并非一次两次了。为“严格规范医药代表队伍，回归其专业推介的职能，辅助医疗机构合理用药，限制其从事直接营销活动，为进一步整顿和规范药品流通秩序起到积极的促进作用”，目前国家食品药品监督管理局市场监督司委托中国化学制药工业协会起草了《医药代表行为准则》。该《准则》首先对医药代表的基本只能做了明确规定：“科学地向医生和医疗机构推介药品，正确地宣传药品的安全性、有效性，辅助医疗机构合理用药；收集所推介药品的不良反应，及时向生产企业反馈，推出有效措施及处置办法，认真了解临床需求，提供科学的药学服务。”并规定“医药代表的收入制度不得与医生正确处方多寡有关联”。

成立于1995年的中国外商投资企业协会药品研制和开发委员会（RDPAC）也推出“医药代表资格认证项目”，借此来规范医药代表的行为。

其实，对于医药代表行为的行业规范和认证等管理措施并非才“新鲜出炉”。但由于种种原因，各次努力最终都无果而终，医药代表行业的种种弊端眼前仍没得到明确改观。因为普遍的医药行业自律性较差，国内许多医药企业也认为认证和规范作用很难落实。

（4）“反贿风暴”愈演愈烈，医药代表“穷途末路”

反商业贿赂、医改、药品降价、药品限价、飞检、药品注册冻结、广告严管、重处大案等等，这一轮又一轮政策风暴力度之大，前所未有。医药代表，这个新兴的经济群体在历年反贿赂风暴中受到了最直接的冲击。甚至大部分人认为，风暴之后，医药代表这个“特色职业”也将面临着消失的风险。

医药代表应该是正当高尚的职业，而现实中的它却变质了，催生了的许许多多职业生涯发展中的障碍，给医药代表的工作和职业的发展带来了一系列的问题，其中包括最主要的就是医药代表职业生涯发展的角色困惑。

第二章  医药代表职业生涯发展中的角色困惑：原因分析

医药代表的职业生涯特点以及由此而引发的角色困惑，给医药代表带来了极大的挑战，同时也带来了发展的机遇。研究医药代表的职业生涯特点，寻求使其健康发展的途径，才能为医药代表角色冲突的真正缓解找到出路；而分析医药代表的角色困惑产生的原因，更好地平衡工作和角色定位，又能推动医药代表职业生涯的成功，从而为职业群体素质的提高产生积极和有意义的影响。

2.1我国医药代表职业的发展现状及存在的问题分析

    医药代表角色困惑的产生，受着各种复杂因素的影响。在分析角色困惑产生的原因之前，有必要了解一下我国医药代表的发展及现状。认清医药代表的素质状况和存在的问题，才能为自身素质的提高创造条件；同时，发现和把握医药行业具有的优势，又能为医药代表充分利用行业优势去解决角色困惑和获取职业生涯的成功，开辟一条可行之路。

2.1.1医药代表职业的发展及现状

    医药代表起源于20世纪初瑞士汽巴（CIBA）公司。当时的医生对新药了解很少，需要公司派专业人员指导诊所的医生，谓之医药代表（Medical Representative）。这是当时推广新药必须采用的方法，并且迅速普及。医药代表起初主要为专业指导，当药品品种增多，出现竞争后便转为推销。医药代表在国外主要以医药代表来称呼，其次被称呼为药品信息沟通员。医药代表是以宣讲医药学为职业的人，其本质是进行知识营销的牵连商，为医生提供所宣讲药物的临床药学服务。医药代表作为一种职业，在我国是随着改革开放、合资企业陆续出现而产生的。20世纪80年代，西安杨森、上海施贵宝、天津中美史克等合资企业先后在我国建立药品生产企业，引入西方先进的管理理念和营销经验，医药代表便营运而生。随着一些医师、药剂师和医药院校毕业学生的加入，使得医药代表队伍格外引人注目。虽然医药代表并不直接推销药品，而仅做一些学术推广活动，但他们的出现还是增加了医师对其产品的了解和认识，并在一定程度上影响了医师的学术观点和用药习惯，客观上促进了制药企业产品的销售。此后，国内更多的医药厂商逐渐效仿这种模式，开始招募大量人员，形成了医药领域这一独特的现象。然而，许多企业却忽视了一个根本性问题，就是对医药代表的专业知识、道德修养等方面没有提出明确要求。许多企业为了在短时期内追求销售业绩，仅仅把药品销售情况跟医药代表的收入挂钩，却疏于对医药代表基本技能和思想道德素质的培训、管理，更有甚者，某些企业鼓励、怂恿医药代表采用不正当手段进行药品促销。
   “医药代表”不是一个生来就属贬义的词汇，这个职业其实是医药之间有效沟通的桥梁，企业不规范的销售推广行为才使得“医药代表”这一职业蒙上阴影。倘若医药企业的销售推广行为不进行更细致的规范，对医生的影响始终会存在，并可能使医疗卫生界的种种努力出现事倍功半的局面。自1988年我国引进外资企业，中国的医药营销步入第一个发展阶段——学术推广期，从那时起，“医药代表”开始被人认识。那时，医疗界对医药代表通过专业的产品介绍，包括在学术方面的延伸、临床应用的新进展，把一些新药信息介绍给医生的做法欢迎有加。1992年，一名法国药厂的医药代表计划到浙江宁波一家医院拜访药剂科主任，如约来到医院时，被门口赫然高悬的“热烈欢迎法国某某药厂医药代表同志来我院视察工作”的大横幅吓了一跳，更让他受宠若惊的是居然不费吹灰之力就了解到门诊病人的用药情况。

    随着药厂雨后春笋般地涌现，营销转入临床促销期。药企的行为开始发生微妙的变化，医药市场开始变味。最早有据可查的是，1992年年底，从南方某药厂以一盒感冒药给1块钱的回扣开始，羞涩地揭开了中国医药企业挂金时代的序幕。在这一阶段，面对生存与发展的挑战，加之缺乏相关法律的约束，鱼龙混杂，医药企业尽其所能。

到1996年 ，挂金销售愈演愈烈，医药营销进入挂金销售期。有数据显示，当时80%以上的医药企业代表会通过这种手段来影响医生的处方。由此带来的问题也渐渐引起政府相关部门的重视。规范医药市场秩序已跳出卫生界，成为社会共同关注的焦点问题，整顿行业不正之风的举措频出。20##年，修订后的《药品管理法》出台。颇具搞笑意味的是，十年以后，已当上某公司销售总监的当年那位法国药厂医药代表，在医院门口看到的已经是“医药代表禁止入内”。

挂金销售对医药企业并非灵丹妙药。随着时间的推移，这种做法所暴露出的财务黑洞，已使很多急于想谋取眼前利益的企业陷入其中不能自拔。从20##年起，更多的企业开始自我反思。医药营销进入第四个阶段——市场营销期。援引一项调查数据——对医生的药品信息源自哪里？其中医药代表面对面的拜访，向医生介绍新药资讯成为医生70%的信息来源，而产品推广会，以及医生自己查阅或参加各种会议获取相关信息则排在后边。在不同城市，医药代表似乎“无处不在”，而医生评价某家企业能否成为理想的合作伙伴的标准，也在悄然朝专业化转变。

尽管医药行业在不断的发展，对于医药代表这一新兴职业，政府部门很少出台相关法律法规，及时采取有效的措施予以引导和管理，使得医药购销中的不正之风依然盛行。随着医疗卫生体制改革、希望控制医药费用的同时，这些问题便逐渐浮出水面，医药购销领域存在的不正当竞争已逐渐成为社会关注的热点。在频频曝光的药品购销活动系列腐败案件中，医药代表往往扮演着重要角色。在药品购销中，不少医药代表片面追求销售业绩，通过各种手段如赞助费、促销费、交际费、提单费、处方费、统方费等，诱使临床医师开大处方、开高价药，从而让患者承担许多不必要的费用。这种现象即被称为“医药代表问题”。

2.1.2“医药代表问题”产生的原因

不可否认，医药代表这一行业至今还存在着诸多不完善、不规范的地方，对医药购销中的不正之风确实起到了一定的推波助澜的作用，某些医药代表由于缺乏必要的专业知识和基本的道德修养，已经影响到了这一行业的整体形象。但这些问题并非一朝一夕形成的，也远远超出了医药代表自身能加以克服的范畴。总结造成“医药代表问题”深层次原因，主要有以下几个方面。

（1）医药行业竞争激烈，产品同质化现象严重

很长一段时期以来，我国制药企业的研发能力普遍较弱、缺少拥有自主知识产权的创新药，产品多为仿制，重复现象严重。日益激烈的竞争和产品的同质化，导致不少药品生产企业无法通过研发新药来获取较高利润，最终不得不通过加大药品的促销力度来挤占市场。这不仅使得“医药代表问题”出现，而且还造成药品销售费用的急剧攀升，企业成本大幅增加，药品价格价格居高不下。

（2）医疗机构补偿机制不健全

我国医疗机构的补偿，主要来源于政府补助、医疗服务收费和药品销售差价收入三个方面。政府补助严重不足，难以维持医院各个系统的正常运转，对中、小医院来说更是如此；医疗服务费存在着收费项目划分不细、收费标准不尽合理、收费过程透明化程度不够等，导致其在医院总收入所占份额并不大。为了弥补政府拨款和医疗收费的不足，医院便逐渐蜕变为赢利机构。尽管当前医疗系统进行各项改革，包括设置赢利性医院，实行“药品收支两条线管理”，医院门诊药房改为独立核算、自负盈亏的药品零售企业试点等，但这些改革措施的推进速度却差强人意，效果也不容乐观。因此，“以药养医”仍是客观的现实，于是医院成为一个名副其实的商业实体，在进药和用药方面，院方不可避免地会考虑到切实的经济效益。虽然政府也明确规定了医院药费收入占医院总收入的份额，但实际上却很难做到这一点。药价越高，进销差价越大，医院收入越多。在此情况下，医院多开药、开贵药，药费高、治疗费用高也就在所难免。

（3）医疗保险改革滞后

原有的医疗卫生体制下，城镇国有企业职工享受公费医疗服务，单位还会承担职工退休后的医疗费用；农村有一支庞大的赤脚医生退伍，在接受培训后以最低花费提供最基础的医疗服务，建立了适应时代发展的“合作医疗”体制。

医疗卫生体制改革后，一方面，随着私营企业的发展和国有企业改革，参加医疗保险的城镇人口逐渐减少，还有一部分人虽然名义上参加了医疗保险，但提供医疗保险的责任很大程度上落在企业头上，企业能否负担职工的医疗保险完全取决于其经营状况；另一方面，随着农村“合作医疗”体制的逐渐解体，参加医疗的农村人口更是寥寥无几。

据相关调查资料显示，目前全国大约76%以上的人没有参加医疗保险，自费看病的费用占私人健康支出的近80%。而与此同时，根据1990年～20##年间的统计数字分析，人均医药费用增加了8倍～10倍。卫生部公布的6年来医疗费用单显示，20##年，门诊病人的人均医疗费用只需93.6元，但到了20##年就涨至128.7元，涨幅接近40%，住院医疗费用20##年为3，245.5元，20##年就变为了4，668.9元。在没有保障的情况下，一个大病患者拖垮一个家庭，甚至拖垮亲友的例子并不罕见。这种情况下，“药价虚高”的问题引起广泛关注，“医药代表问题”引起反应就不难理解了。

（4）药品定价制度亟待完善

    由于药品定价机制不完善，定价“高高在上”。目前，我国现行的药品价格体系实行政府定价和市场调节两种方式。20%左右的药品由政府定价，占全部药品销售额的40%左右，其中15%左右由国家定价，5%由省定价，多数药品价格由市场调节。正式这大部分的市场调节价药品，其零售价往往是出厂价的8～10倍，留给流通环节的巨大价格空间则为医药代表的市场操作提供了“保障”。

2.2医药代表角色困惑产生的原因

    多年来，在谈到医药代表的时候，“开医院”、“拜访”、“上量”、“销售额”等为核心的词占据了几乎所有的话题，“医药代表的压力”这一最为人性化的课题却似乎从未成为营销管理的主题，紧张、忙碌、疲劳、郁闷似乎成为医药代表的标志，也似乎仅仅是医药代表个人层面需要解决的问题。现实中，因压力太大而导致许多医药代表工作绩效降低甚至辞职的现象已不容忽视，而这也就造成了医药代表的对职业生涯的角色困惑。对医药代表的压力来源，主要从以下三个方面进行分析。

2.2.1环境因素

（1）社会舆论压力。国际上各个国家都有“医药代表”这一职业存在，它是制药企业与医院的中介，是帮助医师快速了解新药的有效途径，是具特殊行业特色的营销人员，本应是一个受人尊敬、令人羡慕的职业，至少是个正当职业。但是我国药品购销长期处于不规范状态，医药代表这一职业被蒙上了不光彩的面纱，医药代表成了我国药价居高不下的“帮凶”，成了专送“回扣”的“小丑”。在当前严厉打击商业贿赂的形势下，医药代表更成了医药站线上的“地下工作者”，成了见不得人的“过街老鼠”。这些都使热爱这么工作并有强烈使命感和事业心的医药代表承受着巨大心理压力。

（2）知识补充压力。科学技术的迅猛发展，药品生命周期的不断缩短，使一个医药代表的知识和经验在很短时间内老化。另外，我国现在从事医药代表工作的人大多是医学、药学、生物化学和市场营销专业方面的，而这个工作本身要求融合这几方面知识，还要具备人际交往知识和技能。因此，医药代表在从事这一工作时都需要不断补充新领域的知识和技能。

（3）经济发展周期压力。我国处于经济高速发展时期，市场竞争的残酷，推销工作的艰辛，医药代表队伍所具有的流动性强、可取代性强、短期化等特征都在威胁着每一个医药代表。

2.2.2组织因素

（1）任务要求。是指一些与个人从事的工作有关的因素，包括个人工作的设计、工作条件、体力消耗程度等。如需拜访的医院太多，地点相距太远，在医院等候医师的时间太长，同时会面的其他药厂的医药代表太多等，都会使医药代表产生焦虑感。

（2）角色要求。是指个人在组织中扮演的特定角色带来的压力，包括角色冲突、角色模糊和角色负荷过度三个方面。如心理非常讨厌某位医师，但因工作需要又不得不笑脸恭维，甚至帮他（或她）处理一些私人问题。个人反对商业贿赂，但为增加销售量，又不得不拉医师“下水”，给医师“回扣”；不明确应该以药品的说明、宣传为主要目标还是以医院领导、医师的个人喜好为主要目标；无论自己怎样努力，总是不能完成公司要求的销售额等。

（3）人际关系要求。是指由于周围其他人的缘故而带来的压力。如个人缺乏同事的社会支持，与同事关系紧张，都会使医药代表产生相当的压力感，而对于那些社交需要较多的医药代表来说，这种情况尤其普遍。

（4）组织结构。所界定的是组织层次划分的水平、组织规章制度的效力、决策在哪里进行，等等。如组织规章制度过多，医药代表缺乏参与决策的机会，其在工作中就会因此而受到影响。

（5）组织领导作风。是指组织高层管理人员的管理分割。有些公司领导的管理风格会导致一种以医药代表的紧张、恐惧和焦虑为特征的组织文化。他们对医药代表的控制过度严格，并经常解雇达不到其所要求标准的医药代表，会使医药代表在短期内产生幻觉式的压力。

（6）组织生命周期。组织运行要经过初创、成长、成熟、衰退这四个阶段所组成的生命周期。在组织的不同阶段，医药代表会面临许多不同的问题和压力，尤其在初创和衰退阶段，更是压力重重。初创阶段的主要特点是，组织各方面还不稳定，不确定性很强；而衰退阶段一般伴随着生产规模的缩小和医药代表被解雇。

2.2.3个人因素

医药代表的工作时间只占全部时间的三分之一，因此在考虑工作压力时，同时应考虑到医药代表的个人生活因素。一般来说，这些因素主要有家庭问题、经济问题、个人特点三个方面。人们普遍把家庭看得很重，多数人把家庭看得与事业同等或更重要。因此，如果出现婚姻困境、某种亲密关系的破裂以及子女教育中的麻烦事，都会使医药代表产生相应的压力感；相反，和睦、融洽的家庭关系则会对医药代表的工作带来积极的影响。在现阶段，国家整体经济水平决定了人们在相当长的时间内还会把经济看得很重，经济问题也就会对医药代表压力产生影响，尤其是有的医药代表不善理财，开支过大，垫付资金过多时，会产生较大的压力感。医药代表个性特点的不同也是影响压力的一个重要因素。如价值观、性格、气质和能力等。心理学研究表明，悲观而内向的人相对乐观外向的人更易产生过多的压力感。性别方面，男性将个人责任视为最重要的压力来源，而女性则认为组织气氛带来的压力是最主要的。

第三章  医药代表职业生涯发展中的角色困惑：对策分析

    医药代表职业生涯的发展，虽然受到诸多因素的限制，在发展中会有曲折和停滞，甚至在某一段时间会倒退，但是，发展是永恒的。勿庸置疑，医药代表的发展，必定是一个艰苦的、长期的过程。只有充分认识到这些困难，找出解决医药代表角色困惑的途径，实施引导医药代表这一职业健康发展的措施，医药代表才能真正走上成功的道路。本章正是基于这样的出发点和角度，尝试在这一领域做一些有益的探讨。

3.1消除医药代表职业生涯发展障碍的措施

扫清医药代表发展道路上的障碍，对医药代表极有挑战性。通过充分认识现阶段医药行业的现状，以降低社会对医药代表职业的偏见，提高社会对医药行业的信心，使医药代表获得充分发展。为了消除医药代表职业生涯发展的障碍，推动其职业生涯的发展，通常有以下的方法可以借鉴。

3.1.1建立和发展工作网络

医药代表更需要别人的帮助才能获得更大的成功，这种帮助就是一种个人网络，它由一系列工作关系组成。网络提供的优势(比如建议、反馈、信息、指导、支援以及支持)对职业生涯的发展十分重要。借助网络能扩大权力，为工作提供通路、增加重要信息的流通、提高工作的效率。触及医药代表的网络，却不如别的行业的网络那样有效，从此也可以看到，对职业生涯的发展和网络的拓展影响巨大。在网络中，提供职业生涯帮助(包括职业生涯相关信息、建议、反馈)以及情感支持(友谊、忠告、认可)；通过在工作网络的相互交流，能够使医药代表之间相互学习，共同解决工作中遇到的各种各样的困难。有了这么一个相互交流的平台，对促进医药代表解决职业生涯发展中的角色困惑的作用可想而知。

3.1.2寻求职业生涯顾问

    顾问关系代表人们之间的一种坚实的长期亲密的关系。职业生涯顾问通常拥有广博的知识和丰富的经验，并在公司里就任高级职位。医药代表的职业生涯顾问，可以为他们的职业生涯的发展提供帮助，包括在一些不同领域内的资源交换：如建议、信息、反馈、支持、友谊。

    医药代表的职业生涯顾问为其职业生涯的发展提供优势，医药代表获得更高的工资、更多的经验以及更频繁的职业流动和发展机会。职业生涯顾问也能提高医药代表的自尊，增加对工作充分信心，包括较高的工作满意度和职业生涯满意度等。

所有的行业的人都能从职业生涯顾问关系中获益，相比之下，医药代表更应该去寻找一个顾问。医药代表的这种需要并不奇怪，因为顾问关系为医药代表提供了他们在社会职业中所缺乏的地位和合法性，而普通职业通常不需要解决和平衡这些问题。顾问关系赋予医药代表在组织及工作网络中的合法性，使医药代表的职业生涯获得更好地发展，从而有利于医药代表的角色困惑的解决。

3.2促进医药代表解决角色困惑的途径

医药代表在职业生涯的发展中，承担着多重压力，在各种压力的不断积累中，引起了无法回避的角色困惑。缓解其角色困惑、引导其健康发展、使其出色地承担起工作和社会普遍的舆论是十分重要的。对医药代表角色困惑的缓解，通常有以下途径： 

3.2.1准确的自我角色定位

医药代表是以宣讲医药学为职业的人，其本质是进行知识营销的牵连商，为医生提供所宣讲药物的临床药学服务，与药品销售代表有本质的区别，后者属于买卖商。这是医药代表的职业定位。正常情况下，医药代表下临床，药品销售代表下药房。医药代表传播药物知识，而传播的根本特性是互动，传播者不仅要把概念信息通过各种有效形式传递给接受者，使之产生注意力，更重要的是发现接受者主观情绪、欲望和需求的变化，随时修正自己的传播方式，培育忠实客户的注意力。这是医药代表的职业特性。而医药代表社会定位涉及到三个根本问题:医药代表的传播行为是否合乎规范，其传播的内容是否具有学术性，其传播的技巧是否专业。如果对这三个问题的回答都是是的话，医药代表就是医生良伴，而医生良伴就是医药代表的社会定位，医药代表的社会定位在于成为医生用药物治疗患者时的好伙伴。

医药代表通过药品来宣讲医药学知识，进行药品信息咨询，通过传播医药学知识，解决医药信息的不对称。这份工作能够帮助繁忙的医生节约宝贵的时间，优化药物治疗方案，让患者得到更经济更安全更有效的治疗与康复。医药代表的社会价值在于宣药疗疾，故医药代表是播药济世的职业。故医药代表的知识结构主要以药学、医学与市场营销学位主，这种医药代表称为医生伙伴。如果医药代表具备“药学、医药学、市场营销”的三方面的结构体系，并在行动中以三方面相关的知识严格要求自己，这种医药代表则为真正的医生良伴。

3.2.2正确认识医药代表的职业价值

    医药代表直接含义是代替医药学表达意见的人，是以宣讲医药学为职业的人，在医药学领域具有优秀的特质，其职业价值主要体现在以下几点。

（1）医药代表是社会分工的必然。从医生角度来说，医生虽然受过专业训练，负责选择对患者合适的药物及剂量。但是医生必须保持与医药科学发展的同步，才能制定出最佳的治疗方案。现代医疗知识和诊断技术日新月异，医生单是更新这些医学知识就需要大量时间，何况还要整日奔波于患者的就诊，故医生的药学知识会产生滞后。这种滞后如果没有得到及时的补充，那就会产生不良后果。因此需要专门的人群负责向医生讲解药品的药理、药效及其对人体的影响，现代教育体制也决定了需要一群人为医生和药师提供临床药学服务，并推动他们提升药物治疗学知识，这群人是医药代表。医药代表可以向医生介绍医药学的知识。

   由于药学科学的快速发展，在某个具体的药品领域，药品企业拥有比医生更多的信息量。如何弥补医生信息的不对称，将药品信息客观而全面传播给医生并知道临床用药，监测并解决药物的不良反应，就需要医药代表的参与。术业有专攻，医生在药物治疗学的治疗领域有很多不熟悉的地方，于是社会就需要医药代表将药物治疗学的动态发展及时传播给医生，并为医生提供药物治疗的循证医学依据。

   药品使用适当拯救和延长生命，而使用不当将会损害生命。任何一种处方药的使用，一份广告或一份书面资料并不能全面地告诉医生怎样正确使用一种药物， 处理药物的不良反应和突发事件等。20##年的《中华人民共和国药品管理法》与20##年的《药品广告审查标准》规定，处方药可以在卫生部和国家食品药品监督管理局共同指定的医学、药学专业刊物上发布广告 ，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。不得以赠送医学、药学专业刊物等形式向公众发布处方药广告。处方药非日常商品，仅通过专业广告或药品宣传册的简单介绍，无法完整而清晰地传达所有药品信息及其正确使用方法，包括在不同治疗人群、不同并发症和不同发病阶段的恰当使用。这就使得处方药通过医药代表这群专业人员对医生与药师进行面对面的宣讲显得非常重要。

全球每年都会有新的处方药问世，制药公司自身对该药的临床疗效、使用方法和不良反应有全面的了解，但是医生对新药的了解程度和掌握程度决定了对患者疾病治疗的成功与否。向医生宣讲新药品的功能、疗效、适应症、使用方法、注意事项等知识就是成为制药公司的重要工作内容，而这些工作必须由制药公司组建具备一定专业知识的医药代表队伍来执行。

药品除了疗效与药物经济学受到关注外，其安全性更为重要。由于每种新药从发明到上市往往只有400～500例临床试验样本，不可能在试验阶段发现所有的不良反应，只有上市后，才能进行大规模的药品安全监测，而这项工作需要医药代表的配合来完成。尽管药品会经过FDA的极为严格审批后才可以上市，但是只有数百人参与的临床研究不一定能觉察到发生率低于千分之一的不良反应状况。但是当一个新药上市后被数百万患者服用时，千分之一的不良反应率就意味着有数千名的受害者。药物上市的特点以及药物的不良反应的处理，决定了需要医药代表这样专业人员客观诚信地宣讲药物不良反应及其处理方法，承担起药品售后服务的责任。

    （2）医药代表是现代市场经济发展的必然结果。原研药制品市场结构属于少数垄断性市场，成功的营销需要大量的专业人员和良好的口碑与品牌。在树立口碑和品牌的过程中，医药代表的宣讲起着重要作用。他们把该品牌药品的质量和特征联系起来，能使药品在消费者的心目中树立良好的形象，还能把该药品的优越性与其他药品进行比较。药品差别的基础是客观差别，但是该差别能不能真正成为有商业意义的差别还取决于消费者的认知度，而医药代表是营造药品差异，并使药品差别与消费者主管认识相结合，使处方药品牌在消费者心目中树立良好形象的主要方法。

    （3）医药代表必将走向科学化和社会化。医生主修病理，属于医学范畴；药剂师主修药理，属于药学范畴。但是从治病的本质来看，医学与药学是绝对要融合的，俗语“有医无药不治病，有药无医药不灵”就是这个道理。具备丰富的医学、药学、心理学、营销学、伦理学等相关知识的医药代表，能够解决现代医药分离与治疗需融合的矛盾。随着医药市场的发展，医药代表已经成为一个科学性、专业性极强的社会职业，有其专业化的职业体系与行为规范，其职业标准在西方发达国家已逐渐被社会广泛认同；医药代表作为一种社会分工，在西方国家的医药行业发展过程中已经确立。

职业是指人们在社会生活中对社会所承担的一定责任和所从事的专门业务，是人们为获取主要生活来源所从事的社会工作类别，是社会分工和生产内部的劳动分工的结果和表现。医药代表具有职业必需的“人的属性、价值属性和社会属性”三大特征，医药代表属于《中华人民共和国职业分类大典》中第四大类“商业服务人员”，故医药代表在我国必定职业化发展。

    职业资格是对从事某一职业所必备的学识、技术和能力的基本要求。中国化学制药工业协会在20##年10月起草的《医药代表行为准则》对医药代表的从业资格做了限定，规定必须具备大专以上医学、药学和相关专业学历资格或接受过专业培训达到相当业务水平，并无违法违规不良记录。医药代表上岗前必须经过培训并取得资格认证。早在1979年日本药物制造商协会成员就共同制定了《医药代表教育和培训指南》，该指南的目的是为每个公司完成医药代表的教育和培训，提供一些最低的要求和基础课程。1993年日本厚生省确认了医药代表的任职资格体系。

3.2.3养成医药营销专业人才必备的专业素质和技能

    （1）专业的拜访技巧。医药代表主要是通过拜访医生来宣讲医药学知识，故训练有素的专业拜访技巧非常重要。由于我们国家很少有销售学或者拜访技巧学课教育，拜访技巧的训练就由各个企业去完成。如初级拜访技巧把拜访对象分为寒暄与开场白、收集一般资讯、交流特殊资讯、创造接纳与缔结五个阶段。初级拜访技巧把人的个性风格分为四种：威权者、思考者、合作者和外向者。而拜访技巧都是围绕四种个性风格去展开。如对于产品说明书及其使用，四种风格的医生的要求也是不一样的。威权者：他通常会对公司的产品说明书等给予有限的评价。故医药代表应集中在醒目的要点和提供证明上。思考者：他拿到产品说明书时，通常有只浏览一下的倾向，所以医药代表一定要使用得宜，最有效的方式是携带医学文献，他常常会要求文献佐证。用来支持陈述产品说明书。合作者：对他使用产品说明书对医药代表最有帮助，产品说明书作为第三者而引进拜访对谈中，有助于提升轻松的讨论。外向者：产品说明书对他们非常有效，但必须谨慎使用。应选择适当时机开展强化产品的讨论。然后再技巧性地移出他们的视线，以便在适合的机会再度介绍。作为医药代表既要知道自己的个性风格，也要知道每个医生的个性风格，做到知人知心的沟通。举例说，如果一个极端外向者遇到一个极端思考者，那么，那位开放、感情丰富的、不做作的外向者，就要变得比较有控制、有秩序的，能分析，才能和思考者的风格互应。另外还有高级拜访技巧、专业的演讲技巧和心态管理技巧，都需要医药代表训练有素。

   （2）专业的营销技巧。医药市场开始走向市场驱动型，很多公司开始对医药代表进行营销技巧的训练。如营销管理技巧的训练，他们把营销管理分为营销战略和营销战术两部分。一般由十个基本技巧组成，这就像人的双手和十指。右手管营销战略，是市场定位（找位与选位）的过程。它包括市场研究、市场细分、选择目标市场、目标市场细分和市场营销定位；左手管营销战术，是市场到位的过程。它包括产品策略、价格策略、分销策略、沟通策略和执行策略。对于一线的医药代表来说，十种营销技巧中产品沟通策略以及产品周期管理技巧最为关键。当然熟悉掌握整合营销传播、视觉传播和概念营销传播等技巧，也成了一线医药代表竞争获胜的有力武器。

   （3）医药代表的专业知识教育。医学知识，根据所营销药品所针对的分科性质有所侧重，如内科、外科、儿科等；药学知识，药物化学、药理学、药物分析、药物制剂等；管理和法律方面的知识，如医疗卫生管理、药事管理、GMP、GSP、药品管理法、产品质量法、消费者权益保护法等。从质量保证的角度看，WHO对医药代表的培训有严格规定：医药代表应当具备适当的教育背景，他们必须经过充分的培训，拥有足够的医药技术知识，诚实地介绍药品信息，用准确和负责任的态度来开展药品宣传活动。这对于取得客户或患病者的信赖和有效率开展工作具有很大的帮助。对于企业来说，也有责任对医药代表进行各方面的专业培训和连续性培训。

    作为一名专业的医药营销人才所具备的知识很广，远不止以上所提到的三方面的内容。作为一名优秀的医药代表即医生良伴，一直都在朝高出攀登，并保持高昂的热情，不惜忍辱负重。医生良伴在宣讲药品时，会首先想到服药的患者脸上路出笑容，因为医生良伴在传播患者健康的希望。在现实生活中，少数的医生良伴是存在的。通过国家的职业立法管理、国家的医药代表教育、国家的医药代表认证、药企与行业的自律教育及媒体的公正监督，相信会有更多的医生良伴出现在医药市场中。让多数医药代表成为医生良伴，尽管任重而道远，但这是社会赋予我们的责任。

总  结

医学是一门实践科学，医生是一个需要终生受教育的职业。医药代表一方面把药品临床使用知识，特别是新药的临床使用信息传递给医生和药师们，另一方面把国内乃至国际医学发展的动态信息传输给医生。但真正发挥这些功能，离不开医药代表的规范行为。在目前发展阶段中，并不是所有的医药代表和医生的行为都是恰当的，从法律视角考量医药代表现状，我国医药代表领域却存在诸多的问题，这必要从建立监督管理机制、实行准入注册制度、明确职责、加强规范、完善法律法规等发面加以管制。

    本文中引导医药代表职业生涯成功的措施和缓解角色困惑的途径，都只是操作方法，具体实施起来还得靠人，社会公众的认可和支持将是医药代表走向成功的真正保证，医药代表自身素质的提高、社会角色准确的定位、职业价值的认识，将使医药代表顺利走出角色的困扰。这些，需要社会、组织及医药代表群体共同努力来实现，缺少其中的任何一环，都不可能带来真正意义上的改变。医药行业的特殊性，铸成了医药代表独特的职业生涯发展道路。医药行业的现状给医药营销新人带来压力挑战的同时，也为我们提供了许许多多的机遇。发现机遇、把握机遇、进而实施机遇，医药代表才能在市场经济的大潮中长期健康稳定的发展。对未来医药代表而言，重要的是培养自己各方面专业素质，培养自身专业的销售能力和积累工作所需要的学识，从而实现职业生涯目标，走向职业生涯的成功。

    医院诊室前贴着“医药代表严禁入内”的告示；各种媒体频频曝光的回扣事件对医药代表的指责，如此种种，不仅要求医药代表要具备一般销售员的良好心态，还需要有更强的自我认识和自我调节的能力。对与错，是与非，医药代表游走其中。但是，不管怎样，目前国家有关部门的关注与重视、行业的自律等等这些都让我们看到了这个群体的希望。但愿在将来，医药代表这个职业能真正起到纽带、桥梁的作用，能再一次让人们产生尊敬之情。

    受客观条件所限，加之本人第一次涉足该领域，因而对该领域的研究十分肤浅，更深入和更系统性的研究只有留待以后进行。

参考文献

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[12]蓝青山，《临床药品营销实战技巧》，海口创新书店，20##年4月。

[13]Philip Kotler 、Gary Armstrong著，赵平、王霞译，《市场营销原理》，第九版，清华大学出版社，20##年第一版。

[14]吴蓬，《药事管理学》，人民卫生出版社，20##年第四版。

致  谢

本论文在选题和研究过程中，得到了秦勇老师的悉心指导，是在秦老师的指引和教导下完成的。在我撰写论文的过程中，秦老师倾注了大量的心血和汗水，为我提供了很多研究的思路，在获取材料方面老师也给予了我很大帮助。因此，在这里首先要感谢秦老师在我论文写作中给予我的诸多帮助，秦老师治学严谨，工作作风一丝不苟，这些都给我在论文创作中留下了深刻的印象。

其次，感谢在大学四年里教导我们的文理部书记、主任以及各位辅导员老师。感谢四年里孜孜不倦教育我们的何强老师、付彬老师、王薇老师、博昭老师、崔丽霞老师等，你们的教诲不仅让我们学得了很多知识，也让我们懂得了许多为人做事的态度方法，在这里说声各位老师，您们辛苦了！

最后，要感谢大学四年一同走过的各位同学、朋友，相识的确是一种缘分，感谢大家一路的陪伴，以及在学习、生活上给予我的帮助，希望在未来的道路上不管走得多远，彼此的友谊能够长存。

同时，向在百忙中抽出时间对本论文进行评审并提出宝贵意见的各位专家表示由衷的感谢！

                                            

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