网络环境下服装营销的策略探讨

1引言

在以美国为代表的发达国家里，对于相当多的服装品牌来说，网络销售已经占据了很大一块份额，网络营销对服装企业的重要性已被广泛认可。各大服装零售商都争相发掘网络这一新领域来维持和巩固已有顾客资源、增加市场份额。互联网除了作为一个获取市场份额的有利工具之外，还将更好地巩固已有的服装品牌、增强客户关系。

在我国，服装行业属于紧跟时代步伐，流行影响力很大的行业，迫切需要接受最新的反馈信息，并将企业信息发布出去。而且时装消费者主要是面向中高收入年轻人为主的群体，他们大部分都已经成为互联网的忠实用户。因此服装类商品网上的交易比例正在进一步提高。服装类企业正积极探索网络销售的新对策，以提升营销效果，开辟新的发展道路。 2目前服装消费市场及服装营销分析

2.1 服消费装市场分析

2.1.1服装消费市场概述

衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位,可见衣服对于我们的重要性。随着国民经济的发展, 我国部分居民的可支配收入将继续增长。一般规律是国内生产总值增长 1%, 消费增长 0.8%, 服装消费增长 0.4%。另外, 新增人口的增多、城市化的推进、每年有大量的农村人口转为城镇居民也会相应增加服装需求。而对如此广阔的服装市场, 各服装厂家纷纷瞄准自己的目标消费群,积极抢占市场。跨国企业的大举进入、本土企业的崛起, 使这个行业更加变化多端: 产品结构变化, 市场更加细分, 概念日渐翻新, 营销也各有高招,市场竞争越来越激烈, 企业通过产品、价格、促销等战略来获取竞争优势变得越来越困难。

2.1.2服装消费需求

随着国民收入的不断飞升, 国内市场将进入精品消费时代, 服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求, 将向更高的心理需求、自我满足需求跃进。服装制品的领域也从正装到晚装、个性化时装, 从一般设计到多元化设计方向扩展。流通也随着传统的流通体制转变为当今大型时尚购物中心、品牌商店、网上购物等新的流通方式。改革开放近 30 年, 外来文化在不断渗透我国, 改变着人们的消费观念。着装上, 人们穿西装、T 恤、牛仔裤的越来越多。消费结构也发生了较大的变化, 对商品的质量、品种、款式、功能、包装等要求越来越高。另外, 品牌作为商品综合品质的体现和代表, 在追求时尚品位的消费观念占主导的今天,服装商品的购买率一定程度上就取决于消费者对品牌的认识, 品牌知名度越高, 其购买的人群范围越广。对于消费者的这些变化, 企业应充分了解, 对症下药。

2.1.3传统服装营销

综观目前的服装行业, 产品结构不合理,“盗版”、“克隆”现象严重, 服装降价、打折成风, 缺乏世界级服装品牌等使消费者对中国本土服装品牌的信任程度呈下降趋势。加上多种

营销渠道并存, 营销渠道管理不善, 滋生了不规范的市场空间。特别是加入 WTO 后,大量国际品牌“华伦天奴”“、范思哲”、“夏奈尔”、“阿玛尼”、“班尼路”、“佐丹奴”等涌入中国, 凭借其营销、管理、财务等各方面实力, 通过强劲的广告宣传攻势、成功的专柜营销策略、超细分的市场策略、品质化的包装策略、有效的公关策略等各种招数来争取中国服装消费者的青睐, 抢占市场份额, 使差距甚远的中外品牌差距更大, 给中国企业与品牌服装带来了生存压力和危机。

2.1.4现代化服装营销。

生活方式, 新的选择西方营销理论认为, 消费者的需求大致可以分为三个阶段: 第一, 量的消费时代; 第二, 质的消费时代; 第三,理性消费时代。我国居民个性化消费趋势的出现, 标志着理性消费时代的来临。在理性消费时代消费者所注重的不是消费品的数量和质量, 而是与自己生活方式关系的密切程度。对消费者的消费行为与心理、生活方式等方面进行深入研究, 可以帮助公司进行准确的定位, 发现新的细分市场, 弥补空白市场的欠缺, 满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求,培养消费者对该品牌的偏好, 提高品牌忠诚度。因此, 企业可以从新的生活方式研究入手更新对消费者的了解,从而作出更好的营销管理决策。

2.2服装网络营销分析

2.2.1服装网络营销的优点

在互联网时代, 服装作为标准化程度高, 质量差异小, 而消费者购买频率较高的产品, 进行网络营销有着天然的优势。一是节约消费者成本。实体交易环境下, 面对琳琅满目的服装, 消费者往往要逛很多的服装店, 通过一件一件地试穿来寻找满意的服装。这种购衣方式需要花费消费者很多时间和精力。互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点,消费者只要在服装销售目录中输入所要购买服装的相关信息, 很快就能搜索到网站上所有符合要求的服装, 大大节约了消费者的时间成本和体力成本。二是降低销售成本。网上服装直销和网上服装促销等新的销售模式和管理方式, 可以大大降低销售成本。三是提供个性化服务。个性化的营销方式, 以消费者为导向, 使消费者拥有比任何时候都更大的选择自由, 他们可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满意的商品和服务, 不受时间和地域的限制。服装网络营销已经大势所趋。

2.2.2服装营销的问题

因特网的迅猛发展，催生了服装业电子商务的开展。 电子商务使服装营销中企业与企业。企业与消费者之间的沟通与联系更加便捷，而服装企业要实现对客户个性化需求的快速响应， 对内部资源进行有效的组织和计划，仅靠自己企业的资源是远远不够的。这就需要服装企业必须把经营过程中的各有关方面，如面辅料采购。服装生产。分销网络。客户等纳入一个紧密的供应链中，才能有效地安排企业的产。供。销活动，满足企业对市场快速反应的需要" 在电子商务的环境下，为了顺利实现服装的营销，必须正确处理好以下问题：

现实感问题。在电子商务环境下，消费者购买衣服的购买行为过程如下：消费者首先产生购买某种衣服的信息需求，于是选择某一购物网站进入，然后浏览购物网站的商品分类目

录， 选择其感兴趣的某个商品链接!点击进入，查看商品的详细介绍。在商品的详细介绍页面中， 消费者可以看到该件衣服的价格、尺寸、颜色、面料等!并且通过放大商品图片。可查看更为详细的衣服样式。如果消费者想试穿衣服，有的网站己经设计出了虚拟模特， 供消费者在网上试穿衣服， 当消费者对该件衣服比较满意后，接下来消费者要做的就是下订单#付款等，最终完成网上购物。 整个交易都在网络这个虚拟的环境中进行，不能试穿或感受衣料的质感，是消费者上网购衣的最大障碍。 一般消费者在买衣服前，习惯先穿在身上试一试，一方面是看看合体度；另一方面也想了解着装后的外观和质感。另有调查显示：消费者怯于在网上购衣的原因中，75%是因为不能试穿，78%认为不能触摸到衣料或具体看到衣服买了容易后悔。因此，对于服装企业与消费者之间的 B2C电子商务模式，如何用数字化来描述需要通过触摸来感知的服装性能(如柔软!轻质!滑爽等) ，是服装实现电子商务首先需要解决的一个大问题。研究表明，如果在网上提供试衣服务可以降低20%-40%的退货率，美国的Digibit 公司开发出三维多媒体技术和网络试衣技术，可以让消费者根据自己的体型、体重、年龄先在网上找到个人化的信息，然后以三维模型呈现出来，消费者可据此试衣。 另外， 该公司提供将二维纸样转换成三维服装的技术，从而简化了设计过程，降低了成本。仅这两项服务就可以使公司每年盈利200万美元。 被称为全球第三大零售网站的英国网上服装零售商公司开发了一项网上试衣新技术，借助新开发的网上试衣软件，不仅可以让虚拟模特一件接着一件地试穿，而且还可以让虚拟模特前后左右转动身子，让顾客仔细地从各个侧面加以审视， 很容易选到自己称心如意的新时装。

物流成本问题。物流是指销售物流。即商品从生产者那里经过诸流通环节最终到达消费者手中的过程。从企业销售成本和商品价格角度考察!物流业潜藏着巨大的商机。 据中国社会科学院工业经济研究所1995 年在北京、郑州、石家庄三地对 50多种日用品销售的调查显示：在不计算税金的零售价格中，流通费用高达46%，包括运费14%,包装费3%,装卸费4%，保管费3%，销售费12%，商业企业利润10%。 这说明商品在流通中其附加值大增!流通费用在总成本中的比重太大!从而加重了消费者的负担!因此整合销售环节!减少销售费用!成为增加企业利润的重要环节。 这被经济学界称为 “第三利润源泉”。要提高对顾客需求的反应速度，为顾客提供优质服务，在服装电子商务中，物流扮演着重要角色。

个性化服务问题。与传统的大规模生产方式相比"服装业的电子商务营销模式为个性化服务提供了技术基础。满足顾客需要的个性化定制营销可看作是公司划分细分市场的极端化"即将每个顾客个体看作一个细分市场"实际上就是解决顾客多样化需求与企业供给一般化之间矛盾的一种营销方式。

3策略创新

要进行网络营销, 服装企业需要做好以下工作:

3.1品牌战略

网络营销要想取得消费者的青睐,必须超越时空的限制, 取得消费者的认同。在进行服装企业网站的策划前,网络营销企业一定要根据企业品牌的内涵, 按照品牌演绎的需要来规划

网站, 设计栏目。在企业网站内规划品牌子网站是当前网站建设中较为流行的一种做法, 通过站中站的品牌活动、品牌故事、形象代言等内容, 把企业网站的品牌部分相对剥离出来, 单独进行规划, 能有效突出网站的核心部分, 起到更加理想的效果。

多方位宣传品牌。在互联网时代,网站是企业站点联系地址, 是企业被识别和选择的对象, 网站也是企业形象的化身, 可以通过网站宣传品牌。首先, 企业应利用电视、杂志、报纸、户外等传统形式, 多方位进行宣传, 使那些还没有进入互联网的用户在上网前就接受企业宣传的品牌, 同时也增强上网用户在离线的状态下对品牌的认知程度。其次, 通过相关链接扩大知名度, 即与不同站点和页面建立链接, 提高被访问率, 同时还可以在有关检索引擎登记, 提供多个转入点, 提高网站的被访问率。以网络直销男士衬衫为主的 PPG 品牌, 就是用巨资多方位宣传打造起来的, 同时由于服装产品的特殊属性, PPG 的广告不但维持一定的广告投放量, 其广告内容的更新几率也更加频繁, 由于服装产品具有强烈的季节性, PPG 常通过广告的不断更新进行应季货品的展示。目前, PPG每个月的广告费用在几千万元人民币, 各类城市晚报、《精品购物指南》、《读者》、《环球时报》和《参考消息》等平面媒体、分众楼宇 LCD、sina 网站等媒体都可见到 PPG 的身影。

为了吸引消费者, 营销网站应重视消费者的网络使用体验。用户上网对企业网站进行整体浏览、互动式交流或进行购买, 由此形成对企业网站的实际体会, 这对企业创建网络品牌至关重要。企业网站应注意做到页面内容丰富, 形式生动多样, 点击方便迅速等。有的服装企业的网站在提供基本的企业信息、服装分类、在线购物等信息外, 还有服装面料、服装保养等知识介绍,这对建立品牌忠诚度大有益处。

3.2全方位服务

提供全方位服务网络营销的重要特点就是方便、快捷, 因此服装营销中的服务都要围绕这两点展开。

.发布详细的产品信息。服装产品信息涉及到布料、色彩、款式、规格等多项内容。在网络营销中, 企业要充分利用计算机技术, 以声光电结合、动静结合的形式, 全面介绍自己的产品。除此之外, 网站还可以向消费者提供服装流行信息、搭配建议等与服装相关知识, 特别是如果能向消费者提供服尺码推荐等相关服务, 不仅有利于消费者选择合适的服装, 还有利于网站销售商与消费者之间的交流, 形成一种互动的购物方式。

提供体验服务。与店铺营销比,网络营销的最大劣势是不能亲自试穿。这对服装营销来说是个致命伤。而现代技术可以很好地弥补这一缺撼。利用一定的虚拟技术开发的网上试衣系统, 使消费者在网上购物如身临其境一般, 把服装的穿着效果和感觉转化为一种视觉感受, 帮助消费者去选择, 进而完成购买活动。例如: 在进入相关的网站之后, 在导航栏就可以看到一项 my model(自己的模特) 的超级链接。点击 my model 后, 即进入了能够让网上购买服装者试衣的网上试衣系统。进入此系统的顾客, 在确认自己的性别后, 需要选择自己的身体、面部、头发等各项特征参数如身高、体重等, 参数选择完毕后, 顾客很快就会看到根据刚输入的参数生成的三维模特, 同时顾客还可以旋转模特来观看它的侧面和背面, 如果顾客

不满意的话,可以修改, 也可以将模特保存在网站上, 以备以后试穿衣服用。顾客要想看自己穿什么衣服更合适, 就可以调出款式库, 从中选择自己喜欢的衣服款式和颜色, 直接点击try N( 试穿)即可看到自己的模特穿上衣服的效果。

方便退换货。由于服装本身的个性化特点, 消费者在网上购买的服装总会因各种客观或主观原因而退货。退货是否方便以及退货的风险, 也是影响消费者网上购买的重要因素。网站只有合理地处理退货问题, 让消费者觉得即使在网上购买的服装不合适也可以很轻松地退货, 就会大大减少消费者网上购衣的许多顾虑。

提供安全可靠的付款系统 。网络营销还需要安全可靠的付款系统来作后盾。网络消费中的安全主要指现金交易的安全, 以及商品本身的质量安全。装销售网络与银行系统的成功链接, 是网络安全可靠性的重要一环。这部分技术在国外已经实现, 国内有的企业也已经开始开通银行网上支付, 许多支持网络交易安全的支付方式已经在网上使用并取得较的效果, 网络在线支付体系建设也已经受到相关部门的重视。比如: 全国较大的淘宝网使用的“支付宝”网络在线支付方式就是针对网络消费市场, 以银行为中介来确保交易双方的交易安全。目前更多的是顾客通过网上购物车订购, 然后通过银行转账、邮局汇款等付款方式完成支付。

3.3服装个性定制化

实行服装个性化定制根据顾客的个性化需求定制生产服装产品, 是服装网络营销的一大优势。定制则是将市场细分达到极限, 将每一个顾客当作一个细分市场, 充分了解其特殊需求, 以需定产。顾客参与设计的大规模定制, 使得顾客既能享受适合自己的产品, 又能享受参与设计的成就感; 同时, 企业只生产满足顾客需求的服装, 也就无库存之忧。在网络营销中, 由于网络所具有的双向沟通特性以及多媒体技术的发展, 顾客可以通过互联网在企业引导下对服装和服务进行选择甚至自主设计, 企业可以利用网络与顾客交流, 根据顾客的要求进行设计、开发和生产产品。由于满足了个性化的需要, 消费者会承担自己愿意付出的价格成本。

大规模定制模式首先在汽车、电脑等行业取得了较为成功的应用, 而在服装制造业虽刚刚起步, 但发展很快。目前应用较为成功的企业有美国的 IC3D 公司和 Levi's 公司, 顾客进入该公司网站后, 通过公司搭建的商务平台进行信息交互, 完成定制服的设计。比如: IC3D 公司提供牛仔裤定制服务, 该公司采用模块化设计技术, 通过标准模块的组合形成满足顾客要求的产品。他们把牛仔裤分成 11 个模块: 男裤 /女裤、面料、合体度、裤腿造型、裤口造型、腰线位置、前口袋、后口袋、前襟、饰品和装饰用线, 每一个模块又有不同的选择, 比如裤腿造型又分为苗条型、宽松型和经典型。当顾客完成这 11 个模块的选择后, 还需输入个人尺寸, 填好订单, 再投入生产, 这样一条完全定制的牛仔裤就制成了。Levi's 公司同样向顾客提供多达近千种不同款式、花色的牛仔裤, 顾客只需多花 10 美元, 就可根据腰围等个人尺寸在流水线上定制。正是这种量身定制的服务, 保证了顾客获得称心如意的牛仔裤, 公司的营业额上升了近三成, 经营成本大幅度降低。而目前我国的服装大规模定制还

处于探索阶段, 定制规模及程度都有待开拓。原因在于: 要想实施大规模定制, 完成由目前的多品种、小批量模式向大规模定制模式的转变, 需要对服装企业的产品开发模式、加工模式和管理模式进行大的变革, 这其中有观念的转变, 但更需要技术的支持。这其中的关键技术就是: 面向顾客参与的服装产品快速设计技术、数字化服装加工技术和数字 化服装企业管 理技术。

由于消费者的个性化需求差异较大, 需求量又少, 因此企业实行定制生产必须在管理、供应、生产和配送各个环节上, 能够适应这种小批量、多式样、多规格和多品种的生产和销售变化, 形成快速反应的供应链系统。如适应 定 制 化 要 求 , PPG 采 用 了 Just in Time 运作及质量监控: PPG 的每个成衣供应商都为 PPG 开设了专属工厂,生产计划、流程、调度等工作, 都由PPG 进行决策。PPG 对于布料颜色、质地等方面设定了范围, 而且对布料生产量的信息是实时准确的, 所以可以让布料供应商在 PPG 采购部门发出生产指令后, 24 小时之内直接将原料运送到服装加工厂, 而每家服装加工厂都会在 96 小时之内批量加工, 然后将成衣运送到 PPG 的仓库等待打包发放。为了打造高速供应链, 企业应引入ERP 系统。。在 ERP 销售管理和分销资源计划(DRP) 的基础上运用互联网、电子商务并结合计算机电信集成技术,如电话呼叫中心, 增加客户关系管理系统, 从而加强了客户调查、跟踪、分析、收集商业情报以及为客户服务和技术支持的功能, 弥补了掌握客户需求信息不足的被动状况, 提高了客户的满意度。通过 CRM 系统, 还实现了企业各业务部门对客户信息的实时共享。为了及时响应户需求并及时落实,缩短交货期, 采用先进计划与排产技术或先进计划及优化技术, 把计划的范围扩大到供应链各个环节, 采用各种优化排产方法, 支持 MRP 和 CRP 同步运算, 支持分布各地的销售人员向企业有关部门进行远程访问和操作。 4结语

科技的发展、网络时代的到来，服装类商品网络营销已经一种不可逆转的潮流。对于服装类企业来说，网络平台是他们必争的一块重地。尤其对拥有众多优势，却迟迟无法登陆国际舞台的中国服装业来说，网络营销以其公开、公平的竞争环境为中国服装业提供了一次历史性飞跃发展的机遇。在实践中，尝试将服装网络营销与传统营销相结合的方式，重视品牌战略，提供全方位服务，并以网络为平台加强与消费者的互动，实行服装的个性化定制等。相信我国的服装网络营销会有机会获得长足的发展。

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