美特斯邦威服饰品牌形象策划案 提交人

美特斯邦威品牌现状

? 当前市场状况和前景

? ? 品牌在现实市场中的表现

美特斯邦威在现实生活中受到了年轻一代人的喜爱，并逐渐扩大其影响力，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。

? 市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力

美特斯邦威集团公司始建于19xx年，主要研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列服饰。 集团在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。 在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度。 产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式3000多种。 生产采购上，突破了传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子。 经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量。 管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理。面对未来，集团将抓住机遇，加快发展，立志实现“百亿企业，百年品牌”的战略目标，实现“年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”这一愿景，力争把“美特斯·邦威”打造成世界服装行业的一个知名品牌。

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? 消费者的接受性

集团发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。集团已连续6年跻身中国服装行业百强企业，连续3年被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。20xx年、20xx年，“美特斯·邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，20xx年，集团跻身“中国制造业500强”，荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。20xx年再次荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”，受到消费者的广大好评。

? 市场机会与问题分析

? 品牌目前营销现状

除了一直宣扬的虚拟经营的卖点，央视广告加名人代言，这种单调的品牌传播模式并不是美特斯邦威品牌推广的万能良药。目前，中国休闲服市场激战正酣，千种品牌、万家企业群雄逐鹿。隐藏在这背后的是廉价的代加工劳动力和微薄的利润，品牌价值和核心竞争力无从体现。服装零售企业在中国的广东、江浙、福建等地区，已形成了以OEM为核心内容的比较鲜明的产业集群。然而，要成为真正对市场具有号召力的品牌，仅仅在研发设计和销售渠道方面发力仍然远远不够，正如耐克和阿迪达斯不断通过广告以及参与体育活动的创新打造品牌的征服力一样，营销传播的立体化和创新化才是美特斯邦威面临的长期课题，而现在的问题是，美特斯邦威在这方面一直在走寻常路。

? 品牌特点优劣势

集团在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。集团于19xx年开始逐步把经营管理中心、研发中心移到上海。20xx年12月10日，集团上海总部正式启用，标志着集团进入二次创业阶段。借助上海这个时尚之都和经济中心的区位优势和有利平台，充分整合配置资

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源，从业务模式创新转向管理模式创新，利用信息化平台整合社会资源，构建服装产业上下游生态链，加快物流、信息流、资金流的循环

? 品牌形象策划

? 策划的目的

品牌营销策划的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。

? 品牌定位

美特斯邦威的定位十分明确，就是年轻时尚的消费群体。虽然年轻人喜欢时尚，喜欢穿着打扮，但是一般身为学生的年轻人，由于经济没有独立，需要依靠家里提供日常生活保障因此应该算是弱消费群体。而有了一定消费能力的年轻消费群体，如刚参加工作的青年，是否还会选择如邦威一样的国内服装服饰品牌，还是会追求更高档次的品牌呢？他们会有所选择，不好确定。在定位年轻消费群体对邦威最大的也是最直接的威胁可能就是针对同类消费人群的其他服装公司的竞争了。国内很多家服装公司都参与竞争，市场相对有些白热化。

美特斯·邦威品牌将目标受众定位在18—25岁活力和时尚的年轻消费者，倡导年轻活力和个性时尚的品牌形象，给人以平等友善、具有责任感的社会形象，带给广大消费者富有活力、时尚和个性的休闲服饰。美特斯·邦威的品牌精髓为“不走寻常路！”。

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? 品牌个性

美特斯邦威，不走寻常路，产品定位于18岁-25岁时尚年轻人群，该群体的快速消费理念和消费能力使行业市场消费容量将保持增长，“心系一处”，集中优势资源，专注于服装产业的休闲服饰，在该领域做深、做细、做精。

? 品牌形象

? 品牌形象的概述：在品牌运作上，美特斯邦威运用整合营销的理念，通过选用目标受众喜爱的品牌形象代言人（周杰伦、潘玮柏和张韶涵）、举办品牌公关活动和投放品牌形象广告，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌资产。品牌在知名度、美誉度和忠诚度方面均遥遥领先于国内市场的所有竞争品牌，深受年轻消费者的喜爱。

? 品牌形象的构成：主要根据四季为主打形象的构成。

? 品牌形象的塑造：公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度；运用当红的港台艺人为之代言塑造品牌形象。

? 品牌传播

品牌传播是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。品牌传播的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。

传播是品牌力塑造的主要途径。

? 广告传播

广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。

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对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具，由此可见广告可以称得上是品牌传播的重心所在。

? 销售促进传播

销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有：赠券、赠品、抽奖等。

尽管销售促进传播有着很长的历史，但是长期以来，它并没有被人们所重视，直到近20年，许多品牌才开始采用这种手段进行品牌传播。

销售促进传播主要用来吸引品牌转换者。它在短期内能产生较好的销售反应，但很少有长久的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。不过对小品牌来说，销售促进传播会带来很大好处，因为它负担不起与市场领导者相匹配的大笔广告费，通过销售方面的刺激，可以吸引消费者使用该品牌。

? 人际传播

人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。

人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的方式中，人际传播最易为消费者接受。不过，人际传播要想取得一个好的效果，就必须提高人员的素质，只有这样才能发挥其积极作用。

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第二篇：服装品牌营销策划

服装品牌营销策划

【主办单位】BCG-百乔罗管理咨询有限公司 

【收费标准】￥2600/人（包括资料费、午餐及上下午茶点等）

【参加对象】市场部经理、品牌部经理、策划部经理、市场人员、业务人员、销售骨干等

【课程特色】激情洋溢、互动性强、案例丰富、贴近实际、深入浅出、逻辑性强、

解决难题、赏识培训

【授课形式】课堂讲述、案例分析、脑力激荡、情景演练、短片播放、图片展示

【报名电话】  闫老师

【温馨提示】本课程可为企业提供上门内训服务，欢迎来电咨询！

课程背景curriculum background

企业执行力与三个要素相关，执行管理的机制，主管执行技能，人员执行素质，没有执行力，战略就是一句空话。如何提升企业执行力，关键在建立有效的管理机制，提升主管的执行控制能力，培养员工的执行素质。本课题从超过300家企业管理提升实践中总结出一套符合中国制造型企业特点的控制方法和工具，帮助企业管理人员全面提升以执行为目的的管理技能，实战实操实效！

培训收益training income

1. 理解中国企业执行力差的根本原因及应对方法

2. 掌握建立制造企业运筹帷幄高效执行管理机制的方法

3. 掌握超过300家企业验证实效的执行控制工具，立即在工作中操作应用

4. 掌握如何打造提升团队员工执行素质的方法技巧

课程大纲curriculum introduction

一、事件营销概论

1.         事件营销的概念

2.         事件营销的现状

3.         事件营销兴起的原因（一）

4.         事件营销兴起的原因（二）

5.         事件营销的重要性

6.         事件营销的三阶段

7.         与事件营销相关的概念

8.         介入理论

9.         新闻的商品化

10.      项链理论

11.      事件营销-企业不是王婆，而是故事大王

二、事件营销的两种模式

1.         借力模式

2.         借力模式的三个原则

3.         案例分析：后窗热形成的商机

4.         案例分析：爱国者与大国崛起

5.         主动模式

6.         主动模式的三个原则

7.         案例分析：农夫山泉的挑衅

8.         案例分析：蒙牛的七大事件营销

三、事件营销常见的技巧

1、行业挖黑

n  案例分享：农夫山泉炒作天然水

n  案例分享：北极绒鹅鸭大战

2、挑战权威

n  案例分享：富亚退出中国涂料协会

3、行为艺术

n  案例分享：武汉野生动物园砸大奔

n  案例分享：芙蓉姐姐成名的背后

4、挑战媒体

n  案例分享：三禾京城含冤

5、调动心理势能

n  案例分享：IBM的世纪大战

6、捆绑热点事件

n  案例分析：统一润滑油“多一点润滑、少一点摩擦”

四、事件营销中的媒体攻势

1.         媒体通路的重要性

2.         找谁的问题

3.         找媒体说什么

4.         事件营销的新闻稿怎么写

5.         记者招待会

6.         如何召开记者招待会

7.         记者招待会的要点

8.         如何邀请记者

9.         与媒体沟通的要点

10.      邀请记者的误区

11.      如何处理报道中出现的问题

五、事件营销前媒体特性的把握

1、平面媒体与电波媒体的区别

2、各种媒体的特性

n  报纸媒体的特性

n  杂志媒体的特性

n  电视媒体的特性

n  广播媒体的特性

n  户外媒体的特性

n  手机媒体的特性

n  网络媒体的特性

n  现场媒体的特性

3、媒体量与质的综合评估

n  量的考察常见指标

n  量的弊端

n  质的评估的五个指标

n  量与质综合利用的步骤

4、新经济时代的媒体管理

n  案例分析：著名吸油烟机品牌600万广告费为何打水漂

n  案例分析：央视大楼失火反映最快的媒体是什么媒体

n  案例分析：周久耕一包香烟引起的悲剧

n  案例分析：《财经》杂志团队变动的真相

n  案例分析：为何有专家预言在20##年的某一天报纸会消失

六、事件营销中的风险控制

1、事件营销前得增强企业系统的管理能力

n  案例分享：秦池成也标王，败也标王

2、事件营销仅仅是一种营销方式

n  案例分享：红高粱炒过头付出的惨痛代价

3、事件营销不能触犯法律法规

n  案例分享：五谷道场的是是非非

4、事件营销不能降低品牌的档次

n  案例分享：奥克斯白皮书引起的争议

5、事件营销不能伤害品牌的美誉度

n  案例分享：安贞华联促销引发的打架风波

6、事件营销不能与实际情况不符

n  案例分享：联通丢人的炒作宣传

7、事件营销应有应急预案

n  案例分享：蒙牛神五营销的背后

8、事件营销应考虑具体的环境

n  案例分享：恒源祥雷人广告真的很失策吗？

9、事件营销应符合地方的文化风俗

n  案例分享：耐克“恐惧斗室”广告带来的麻烦

10、企业上下游能否承受事件的考验

n  案例分享：医药企业痛失非典带来的机会

七、事件营销中的执行

1.         再好的炒作方案，没有完美的执行也不会有好结果

2.         执行的重要性

3.         执行重在细节

4.         速度是关键

5.         事件营销各个环节的链接

6.         一环节出现问题全盘皆输

7.         各个部门得通力配合

8.         团队协作的重要性

9.         案例分析：中国银行的促销为何失败

10.      案例分析：宝矿力水特亚运营销的终端缺失

11.      企业如何选择乙方公司

12.      看规模？看团队？看资源？看细节？看案例？

13.      乙方公司宣传包装的秘密

14.      多角度多方位了解乙方公司

15.      执行中如何控制预算

16.      乙方公司为项目的人员配备

17.      活动执行公司的选择

18.      传播执行公司的选择

19.      一套方案行吗？二套方案够吗？

20.      有没有足够的应急预案

21.      遇到突发事件如何应对

22.      最好的准备，最坏的打算

讲师资历lecturer synopsis

叶东老师 --- 营销学硕士，管理学学士

★、国际职业培训师协会认证高级培训师

★、北京邮电大学营销管理类课程兼职讲师

★、浙江大学继续教育学院总裁研修班特聘讲师

★、 历任某知名化妆品公司策划经理、营销副总，咨询公司研究总监、首席讲师，具有丰富的实战经验，对消费者行为、营销推广以及顾客心理有着独到的见解与深厚的理论研究。三全公司、华恒工业、新天酒业、章光101等知名企业担任常年营销顾问，在咨询过程中解决了企业营销过程中遇到的众多难题与困境；先后成功处理多家上市公司品牌危机及产品质量危机，为22家公司提供营销咨询、品牌管理服务，均获得了客户的高度好评。

★、 博锐管理专线、阿里巴巴、中人网、畅想网、全球品牌网、世界经理人网、商国志、融资网、经济观察网、焦点网、中国公关网、中华广告网等知名专栏，《销售与市场》、《公关世界》、《国际公关》、《现代广告》、《信息导刊》、《中国中小企业》等杂志特约撰稿人，先后在多家媒体上发表过上百万字营销与管理领域的文章，深受广大读者的欢迎。

★、 实战心得丰富，演讲富于激情，案例丰富，切合主题，极富感染力，能够帮助企业解决市场中的难题。同时互动、启发式的教学能够让学员迅速掌握课程上的知识，做到理论联系实际，深受广大学员的欢迎。

★、叶东老师服务过的部分企业：

中国移动、        黑龙江移动、      黑河移动、     北京移动

中国电信、        海南电信、        国家电网、     杭州供电局    

盐城供电局、      广东邮政、        广州邮政、     佛山邮政

南京邮政、        江西邮政、        盐城邮政、     福建龙岩经贸委

统一（中国）、     三全食品、        思念食品、     完达山乳业

王老吉、          新天酒业、        雀巢食品、     康师傅

帝企鹅科技、      华恒工业、        博士园生发、   章光101

三九药业、        浙江医药股份、    金华医院、     仁和医院

芬莉袜业、        振汉袜业、        仁和药业、     金川酒业

真功夫餐饮、      博华无限科技、    丽日传播、     中航文化股份

易车网、          百得利汽车进出口、英克科技、     道康传播

国福商通、        真真视通、        深圳联创、     恒泽基业

北京烟草、        北京邮电大学、    清华大学、     北京航空航天大学

北京化工大学、    东南大学、        香港国际商学院 …..