中国中小企业移动电子商务应用发展报告

（20xx年）

2011-09-30 北京

目 录

目 录............................................................................................................................................. 2

一.序言............................................................................................................ 错误！未定义书签。

二.移动电子商务 .............................................................................................................................. 5

移动电子商务 ................................................................................................................... 5

三.中国移动电子商务市场现状与展望 .......................................................................................... 5

3.1 中国移动电子商务用户规模 .................................................................................... 5

3.2 我们对中国移动电子商务市场的测算和估计 ........................................................ 5

四.中国移动电子商务应用模式与分类 .......................................................................................... 6

4.1 移动电子商务应用模式的概念 ................................................................................ 6

4.2 移动电子商务应用模式的分类 ................................................................................ 6

4.2.1 基于电信运营下的“通道+平台”移动电子商务应用模式 ............... 6

4.2.2 基于电子交易下的“品牌+运营”移动电子商务应用模式 ............... 7

4.2.3 基于网络营销和电子商务服务下的“联盟+平台”移动电子商务应

用模式 ............................................................................................................... 8

五.中国移动电子商务应用模式比较 ............................................................................................ 10

5.1 中国移动电子商务应用模式的适用性分析 .......................................................... 10

5.2 基于中小企业应用视觉下的中国移动电子商务应用模式的战略分析与案例 .. 11

5.2.1 基于电子交易下的“品牌+运营”应用模式战略分析与案例 ............. 11

5.2.2 基于网络营销和电子商务服务下的“联盟+平台”应用模式战略分

析与案例 ......................................................................................................... 12

六.中国中小企业移动电子商务应用调查 .................................................... 错误！未定义书签。

6.1 中国中小企业移动电子商务应用建议 .................................................................. 12

6.2.1以移动网站建设为切入点，以3G应用为主要手段 ......................... 12

6.2.2以网络实名为竞争点，打造网络搜索关键词制高点 ........................ 12

6.2.3制造企业以产品宣传和移动营销相结合为应用重点 ........................ 12

6.2.4服务型企业以线上线下（O2O）结合为应用重点 ............................ 13

6.2.5控制成本、短期投入和快速应用 ........................................................ 13

6.2.6参照成功的应用模式，避免自建移动电子商务系统和平台 ............ 13

6.2.7企业信息化基础建设与移动电子商务应用可以分开执行 ................ 13

七.中国中小企业移动电子商务应用路径选择 ............................................................................ 14

7.1 中小企业移动电子商务应用路径选择 .................................. 错误！未定义书签。

八.中国中小企业移动电子商务应用趋势分析 ............................................................................ 14

8.1移动电子商务应用市场将得到越来越大的重视和发展 ....................................... 14

8.2应用内容将由单一形式向综合多种混合形式变化 ............... 错误！未定义书签。

8.3应用行业将越来越广，应用深度将越来越深 ....................................................... 14

8.4基于位置的服务的移动电子商应用将大放异彩 ................................................... 15

九.后记............................................................................................................................................ 15

附录：中国中小企业移动电子商务应用调查问卷 ..................................................................... 15

中国中小企业移动电子商务应用发展报告

(20xx年)

张才明① 移动互联网研究中心（CMIPC）②

一、序言

20xx年、20xx年艾瑞咨询从移动电子商务供应市场角度，对中国移动电子商务市场发展状况进行了研究，发布了中国移动电子商务市场研究报告。但在实际应用者，尤其是移动电子商务的广大实践者和应用者要切实回答中国中小企业移动电子商务的应用问题，有必要从理论上和实际应用上进行理论研究和实践调研，从而为中国广大中小企业在应用移动电子商务时，提供参考和支持。

移动互联网研究中心，聘请有关专家，并和专业信息化领域的科研工作者合作，组织了一次深入的中国中小企业移动电子商务应用状况调查和应用模式研究，最后形成了《中国中小企业移动电子商务应用发展报告（20xx年）》一文。

归纳言之，我们期待本报告能有三个方面的参考意义：

1.通过理论和实践的归纳总结，进行提炼，研究目前中国移动电子商务的应用模式和本质到底是什么样的？有什么不同？各有哪些优势和不足？哪种模式适合哪种的中小企业？

2.通过抽样调查，对调查数据进行分析，了解目前中国中小企业移动电子商务应用的现状和特点，尤其是应用的主要问题和障碍点，对未来应用的模式和内容发展趋势进行分析，从而为更好提高整体应用水平提供改进性支持。

3.对中小企业移动电子商务应用成功路径进行研究，为众多中小企业应用移动电子商务而发展壮大提供路径选择，对中小企业移动电子商务应用关键作用因素进行研究，并为众多中小企业应用移动电子商务时提供选型支持，尤其是对于当前我国中小企业实际情况下，何种路径和应用模式内容是紧迫需要的？

本报告的结构安排上共分八章一个附件。

第一章 序言。阐述了本报告的研究和提出的背景，以及意义。

第二章 移动电子商务及其特点。

第三章 中国移动电子商务应用模式与分类。从移动电子商务的应用角度阐述了移动电子商务应用模式的概念，提出三种中国移动电子商务应用模式及内涵。

第四章 中国移动电子商务应用模式比较。

第五章 中国中小企业移动电子商务应用调查。 ① 张才明：博士、博士后，中国社会科学院信息化研究中心，研究方向：信息技术经济、信息化、电子商务等。

② 移动互联网研究中心（CMIPC）：由北京点指科技有限公司发起并运营，同时广泛整合并借助于政府、行业部门、科研院所和众多移动电子商务平台提供商的资源，实现资源共享，联合在中国移动互联网领域进行深入研究，为推动中国移动互联网的发展和应用提供智力支持。

第六章 中国中小企业移动电子商务应用路径选择。

第七章 中国中小企业移动电子商务应用趋势分析。

附件为本报告的中国中小企业移动电子商务应用调查问卷。

二.移动电子商务

移动电子商务(M Commerce)：从广义上讲，是指应用移动终端设备，通过移动互联网进行的电子商务活动；从狭义上讲，是指以手机为终端，通过移动通信网络连接互联网所进行的电子商务活动。包括线上线下的购物与交易、在线电子支付以及各种交易活动、商务活动、金融活动和相关的综合服务活动等。

三.中国移动电子商务市场现状与展望

3.1 中国移动电子商务用户规模

中国互联网络信息中心20xx年7月发布报告称，截至20xx年6月底，中国内地网民达4.85亿，手机网民达3.26亿，到20xx年，我国手机网民将达到7.2亿，手机网民将占我国人口比率达52.9%。将首次超过电脑网民。根据Morgan Stanley的研究，全球未来移动互联网用户同样有望超过桌面互联网用户。

中国移动电子商务实物交易用户方面， 2010 年，中国移动电子商务实物交易用户规模达到432.6 万，艾瑞咨询预计，2012 年，随着市场的进一步发展，这一数字将达到2472.0 万。

3.2 我们对中国移动电子商务市场的测算和估计

根据我们的研究和测算，预计到20xx年底，我国个人电脑可上网数量可达1.7亿台，手机终端的数量可超过8.5亿，内地网民可超过5亿，手机网民有望达到4亿，微博用户数量一定超过3亿，有望达到3.2亿，我国移动互联网用户有望达到4亿.

预计到20xx年底，全年我国电子商务整体用户规模可达到2.5亿，实物交易用户规模有望突破2亿，移动电子商务用户规模全年达到1亿，手机移动电子商务用户数量将超过

7000

万，中国移动电子商务实物交易用户将达到1000万。

预计到20xx年底，全年我国电子商务整体交易额有望实现7万亿，网络购物交易额将接近1万亿。我国移动电子商务整体交易额有望突破100亿，其中中国移动电子商务实物交易规模有望实现40亿大关。

四.中国移动电子商务应用模式与分类 4.1 移动电子商务应用模式的概念

移动电子商务应用模式是指从移动电子商务应用者或应用对象的角度，对移动电子商务应用按主体类型或特征进行的模式划分，它反映了移动电子商务服务应用者的水平绩效，并各自区分。

4.2 移动电子商务应用模式的分类

根据移动电子商务应用类型和特征的不同，以及大致应用内容，将移动电子商务应用模式划分为基于电信运营下的“通道+平台”应用模式、基于电子交易下的“品牌+运营”应用模式、基于网络营销和电子商务服务下的“联盟+平台”应用模式三大应用模式，从中国移动电子商务应用者或应用对象的角度，对移动电子商务应用按主体类型或特征进行的模式可划分如下：

4.2.1 基于电信运营下的“通道+平台”移动电子商务应用模式

该模式主要是由电信运营商，利用自身通信技术优势，主要应用内容包括信息查询、应

用程序下载、商品购买、手机银行、手机钱包等，特点是电信运营商主导，通过手机SIM卡捆绑实现在线支付。

该模式的应用对象主要是自然人为主体的个体，即消费者个体在由通信运营商主导的移

动电子商务平台中进行个体行为，而真正作为企业组织行为应用比较少见，该模式还不太适合企业应用，也不适合非通信企业主导。

基于电信运营下的“通道+平台”移动电子商务应用服务模式：

（图片来源：艾瑞咨询的《中国移动电子商务市场研究报告2010》）

电信运营商主导的移动电子商务应用服务模式目前主要以中国移动旗下的广东移动商城为代表，广东移动商城通过商家招标的方式，为手机网络购物用户和商家提供移动电子商务平台，主要销售服饰箱包、数码家电和图书音像等实物商品，与传统电子商务网站趋于同质化，目前已初具规模。

典型案例:中国移动广东移动商城 成立时间:2009 年

运营主体:中国移动广东公司 主营商品:服饰箱包、运动户外等

支付方式:手机支付账户、商城积分 物流配送方式:邮政快递

商业模式:代理商负责商城招商，并代理运营

4.2.2 基于电子交易下的“品牌+运营”移动电子商务应用模式

该模式主要是由传统电子商务运营商，利用自身在电子商务领域的运营优势，主要应用内容包括搜索、比价、商品购买、即时通讯、社区等，特点是传统电子商务提供商主导，经营上与传统电子商务类似，支持货到付款。

该模式的应用对象主要既可以是企业组织，也可以是自然个体，即购买者在由传统电子商务运营商主导的移动电子商务平台中可以进行类似传统电子商务平台中活动。该模式还不太适合一般企业主导，但适合企业应用。

基于电子交易下的“品牌+运营”移动电子商务应用模式

（图片来源：艾瑞咨询的《中国移动电子商务市场研究报告2010》）

传统电子商务提供商对于整个价值链的把握，在于品牌的建设以及对移动电子商务运营特殊性的重视，并突出其对移动电子商务客户消费个性化的把握能力。目前，这一移动电子商务服务模式下，典型的代表是手机淘宝和手机当当。

典型案例：手机淘宝网 成立时间：2008 年2 月

运营主体：淘宝网 支付方式：支付宝支付、货到付款

主营商品：彩票、手机充值等虚拟物品；服饰、数码美容等实体商品

物流配送方式：邮政快递

商业模式：盈利模式基本等同于淘宝网，在运营上加强了与终端商、ICP 和手机浏览器厂商的合作

4.2.3 基于网络营销和电子商务服务下的“联盟+平台”移动电子商务应用模式

"联盟+平台"应用服务模式，以北京点指科技有限公司主导的移联联盟、移动中国网为典型代表，它依托移动互联网联盟，提供整合的营销推广服务。同时提供了一站式面向中小企业服务，提供从实名注册、网站建设、内容维护、营销推广和电子交易等一站式的移动电子商务解决方案。

该模式的的主要应用内容包括实名注册、网站建设、内容维护、营销推广、产品展示、商品交易、企业门户等，特点是依托移联联盟，提供整合营销推广服务；提供一站式移动电子商务解决方案和服务平台。

该模式的应用对象主要是中小企业和有移动电子商务需求的自然个体人。回避了需要与

自身内部管理软件系统做对接集成使用的要求，对于一些微型或者草创型或还没有来得及建立完善的内部管理软件系统的广大中小企业，比较适合，而且成本低，上手快，应用内容广泛，可控制性强。

市场上较为突出的代表，有移联联盟、移动中国网等。

基于网络营销和电子商务服务下的“联盟+平台”移动电子商务应用模式

典型案例一：移动中国网

成立时间：2010 年3 月

运营主体：移动中国网

主营商品：分类信息、网络实名、门户网站、店铺和商家信息、网络营销、折扣信息等 支付方式：网络支付、货到付款、账户转款或汇款

物流配送方式：第三方快递、邮政快递

商业模式：主要营收来源是向商家销售网络实名、门户服务、网络营销并收费。

经营特色：虚拟商街、网络实名、门户服务、网络营销信息服务包括分类信息等，国内领先专注于移动互联网的生活信息和商务信息平台。

商业模式：

面为中小型企业提供移动营销推广服务，一方面为手机用户提供分类信息和社区服务。移动通用实名在三大平台通用，是企业在移动互联网上的关键入口资源，亦是手机网民搜索信息的主要方式等.

移动中国网生活信息服务，为用户免费发布和查询分类信息，通过广告等方式为用户提供增值服务。

移动中国网商务信息服务——移动通用实名产品为企业提供一站式移动电子商务解决方案，采用按年付费的形式，为中小企业提供移动电子商务服务。

经营特色：

为中小企业提供一站式移动电子商务解决方案，彻底消除企业应用的人力技术等众多障碍

生活信息服务月PV在2000万以上。商务信息服务为企业提供移动电子商务解决方案，累计已经为5000多家用户提供服务。

移动中国网是最大移动互联网分类信息平台。移动中国网主要分为生活、商机、移动社区等板块，为移动互联网用户提供包括二手、房产、工作、票务、便民、培训、车辆和宠物等分类信息发布和获取平台，还有天气查询、手机号归属地查询、地名区号查询和列车时刻表查询等生活信息服务。

五.中国移动电子商务应用模式比较

5.1 中国移动电子商务应用模式的适用性分析

我国三种移动电子商务应用模式各有特点，有对应的目标市场，用位图分析如下：

5.2 基于中小企业应用视觉下的中国移动电子商务应用模式的战略分析与案例

从企业应用角度看，两种模式从应用模式、内容、特点上看，具有不同的优点和缺点，以对比列表如下：

5.2.1 基于电子交易下的“品牌+运营”应用模式战略分析与案例

由传统电子商务提供商主导的“品牌+运营”的移动电子商务应用模式对于广大中小企业应用来说，最大的好处在于不需要额外投资于移动电子商务平台建设，且天然具有一定海量的人气，最大的缺点在于没有足够的自主权，可控制性差。

“品牌+运营”移动电子商务应用模式案例：

手机Taobao: Emmly周博士早教

Emmly周博士早教由北京思多美教育科技有限公司运营，由中国社会科学院周海琴博士创立，周海琴及其团队潜心研究了0-6岁婴幼儿学习特点，Emmly周博士早教很早就在TAOBAO网和手机TAOBAO上进行销售和推广自己的产品和服务。集产品研发、生产、销售、培训为一体，高质量的产品和日臻完美的父母课堂系列讲座，为企业赢得了非常好的口碑，客户回头率据行业首位。

5.2.2 基于网络营销和电子商务服务下的“联盟+平台”应用模式战略分析与案例

“联盟+平台”为主要特色的移动电子商务平台模式对于广大中小企业应用来说，最大好处在于能拥有自有门户网站，有自有品牌，可控制性高，成本低，能快速有效的实现宣传推广和营销一体化，缺点在于需要有网络广告、网络实名等推广配合，且移动电子商务平台主要还是以营销宣传作用为主，电子交易为辅。对于初创型中小企业非常适合，且真正需要扩大销售和订单的中小企业非常适合。

新型移动电子商务联盟主导的“联盟+平台”应用模式案例：

移联之星，民族工艺闪耀春城。

公司名称：云南春城民族玩具厂

注册实名：民族工艺，中国广告网 。

云南春城民族玩具厂经营的是中国五十六个民族的木偶工艺品，针对消费群体已经习惯于用手机搜索、手机浏览和购物等新的生活和消费方式，云南春城民族玩具厂借助云南春城民族玩具厂借助于中国移动网，借助于中国移动联盟，通过网络实名、分类信息门户和网络营销推广，在很短时间内获得较高效益和成功，实现了移动电子商务应用价值。

六.中国中小企业移动电子商务应用建议

6.2.1以移动网站建设为切入点，以3G应用为主要手段 广大中小企业要想很好应用移动电子商务，通过移动电子商务发展壮大，最好是先有一个独立的移动门户网站，这是企业的首张名片，是企业和产品展示平台，也是开展网络营销和获得客户流量的载体，同时又是开展移动电子商务实际应用的出发点，并最终通过移动电子商务获得订单，获得长久发展。

6.2.2以网络实名为竞争点，打造网络搜索关键词制高点 移动互联网目前处于未完全开发状态，要在浩瀚的移动电子商务应用中占据先机和制高点，必须有一个响亮的真实名字，而且是专一独享，这样在移动搜索领域将很快占据关键此制高点。移动通用实名就是网络实名的典型代表。

6.2.3制造企业以产品宣传和移动营销相结合为应用重点 要把移动互联网上的关注点变为吸引力，变为客户访问流量，必须有相应的产品宣传和网络营销相结合的平台，让更多的移动电子商务消费者关注产品，浏览访问门户和产品，同

时提高转化率，获得更多的移动电子商务订单，使移动电子商务实效发挥出来。

6.2.4服务型企业以线上线下（O2O）结合为应用重点

从实际调研报告中也可以得知，零售和服务类型企业应用者多，只要是线上和线下相结合的，其效果也都比较好的行业。而对于其他门户行业性质的应用单位，则可以产品宣传和网络推广为主要目标

6.2.5控制成本、短期投入和快速应用

广大的移动电子商务应用企业在开始部署时，可以先选择一个移动电子商务平台做一段时间的使用，确实有一定效果，成本又能承受，则可以后期大力推动，比如购买网络实名关键词，网站门户应用推广等，可以先行应用1~3年，而不必要重新所有工作自己建立，投资大，风险也大，聚集效应还不容易发挥。

6.2.6参照成功的应用模式，避免自建移动电子商务系统和平台

对广大中小企业来说，借助于外部已有的第三方移动电子商务平台，在具体选择哪个平台时，需要根据自己的需要和特点，去选择适合的应用模式。比如，若是主要应用产品宣传、网络应销、移动网络搜索等，可以适合选择“联盟+平台”的移动电子商务应用模式，如移动中国网等，如果是直接切入移动电子商务的定单交易，而且对未来品牌不是很重要，那么也可以选择“品牌+运营”的移动电子商务应用模式，如手机淘宝等。

6.2.7企业信息化基础建设与移动电子商务应用可以分开执行

移动电子商务属于外部信息应用系统，而企业内部管理系统和外部信息应用系统没有绝对的必然关联关系，尤其是在产品宣传、网络推广应销、门户形象等都和内部系统没有必然关联，即使是移动电子商务应用中的交易应用，也不一定非要和内部企业管理系统关联集成。从实际调研结果看，很多应用移动电子商务效果很好的中小企业并没有建立完善的内部信息化管理系统。

七.中国中小企业移动电子商务应用路径选择

随着企业“电子商务化”力度的加大，对广大中小企业来说，移动电子商务将不再仅仅是一个新的营销宣传渠道或者销售渠道，更是一种新的商务运作模式。我国应用移动电子商务的中小企业的应用路径如下：

·建立移动门户：广大中小企业在第三方移动电子商务平台上构建自己的专有门户，并进行形象展示和产品宣传，注册独有的网络实名关键词，甚至移动门户网站也可以采用关键词注册，以最大话搜索效率。

·扩大网络推广和营销：广大中小企业利用第三方联盟或移动电子商务营销平台，进行网络推广和营销，借助于网络的聚集效应，扩大企业移动门户的流量和商机。 ·塌实安全交易：采用第三方安全有效的交易平台，把客户流量变产品销量。 因此，对于广大中小企业来说，确定移动电子商务应用路径，主要取决于企业选择哪种移动电子商务应用模式。

八.中国中小企业移动电子商务应用趋势分析

对中国移动电子商务整体应用模式和市场状况、发展环境的研究，我们认为未来3~5年，移动电子商务在中国的发展将迎来一个高速发展时期，中小企业应用推动市场发展明显，从应用层面看，我国移动电子商务市场行业发展将主要呈现以下趋势。

8.1移动电子商务应用市场将得到越来越大的重视和发展 在可预见的未来几年内，移动电子商务应用市场将得到越来越大的重视和发展。目前，传统PC 端电子商务的发展迅猛，但从长远来看，整体互联网电子商务重心未来几年内将向移动电子商务偏移，成为市场发展的主旋律，由技术驱动型向服务驱动型转变，品牌和服务效果成为推动产业发展的重要力量。

8.2应用行业将越来越广，应用深度将越来越深

随着移动电子商务应用的实效越来越明显，技术和成本的门槛越来越低，各个行业的应用将会很快普及，应用内容也将突破传统的门户、搜索、订单管理以及支付等，通过创新，其他应用也将日新月异，不断涌现。

8.3移动电子商务应用从单个环节向行业解决方案深化

移动电子商务发展初期以最容易切人的单个生产环节应用为主，如移动车辆管理、旅游电子门票等。到发展后期，移动电子商务将逐步向行业的整体解决方案深化，如移动物流解决方案、旅游移动电子商务解决方案等。

8.4基于位置的服务的移动电子商应用将大放异彩

国外移动电子商务的运营者如Foursquare和Shopkick利用用户独有的移动特性，国内引入LBS技术，依据用户的位置（地点）信息推出了针对性的电子商务业务。LBS（Local Based Service）技术的引入，使商户更快锁定目标人群，进行针对性营销；可以预见，随着移动电子商务业务的不断发展，LBS将在更多的应用中得到广泛应用，为产业链中的各参与方带来意想不到的商机。

九.后记

本报告仅代表本机构和相关专家看法，且知识产权专有，任何机构和个人不得未经我方人员书面授权使用本报告有关文字或数字或观点等于任何商业之目的。

附录：中国中小企业移动电子商务应用调查问卷