成都理工大学广播影视学院

传播与经贸系课程论文

专          业     市场营销本科            

课  程  名  称     企业营销案例分析           

学  生  姓  名     邱 雯              

学          号     2009109470102             

任  课  老  师     汪嘉彬             

提  交  时  间     20##年11月23日             

考  核  成  绩                   

菲比纸尿裤营销案例分析报告

                  —— 09市场营销本科 邱雯

目录

一．      企业概况

二．      市场分析（行业分析）

三．      竞争者分析

四．      消费者分析

五．      企业营销决策分析

1企业战略（目标市场战略、竞争战略）

2企业策略（产品、价格、渠道、促销、人员、过程、有形展示）

六．      可以借鉴的成功经验

七．      存在的主要问题以及对策

八．      结论

一 企业概况

品牌介绍：源于香港的Fitti婴儿纸尿裤，是瑞德国际始创于1973年的专业纸尿裤品牌，致力于为宝宝提供优质、舒适及加倍呵护的产品。近40年来，菲比产品行销全球，在美国和东南亚尤为畅销。 菲比深知，良好的亲子关系，对宝宝的身心健康成长至关重要。为此，菲比潜心为宝宝提供全面舒适干爽的纸尿裤，让宝宝经常在最佳状态下与爸爸妈妈学习互动，令亲子关系更加亲密有效，帮助塑造身、心、智全面发展的健康宝宝，释放宝宝无限潜能。自1993年进入中国以来，凭借卓越的产品性能，菲比纸尿裤已成为万千中国妈妈的信赖之选。同时，作为东南亚及美国的纸尿裤先驱企业，瑞德国际不断将国际先进的产品理念及技术带到中国，深入的消费者认知及强大的科研实力令菲比品牌始终处于市场领先地位。

二 市场分析（行业分析）

（一）宏观环境分析

1. 随着社会城市化的发展，人们的消费水平越来越高，纸尿裤的消费市场范围正在逐渐扩大。

2. 我国10—14岁人口数约为9827万，15—19岁人口数约为1158万，20—24岁人口数约为8397万，在这些年龄段的人口正在适婚年龄，或即将步入适婚年龄，预计在未来几年内又将出现生育高峰期。此批新生儿的父母又大多是独生子女，生活追求自由个性，更容易接受纸尿裤这张方便品。

3. 婴幼儿用品的质量卫生已引起了广泛关注，颁布婴幼儿用品质量要求法规也是经济发展的趋势，这也给保证高质量产品的厂家提供了更大的商机。

（二）行业基本市场状况分析

纸尿裤属于朝阳产业，而纸尿裤市场仍处于高速发展期。中国用纸行业是一个很大的市场，其中纸尿裤的市场机会最大，因为卫生巾的普及率已高达99%，而纸尿裤只有不到30%，一年又有近千万婴儿出生率，发展不可限量。纸尿裤虽然是窄渠道产品，但将来一定是主要驱动力之一，同时成人纸尿片等产品的使用人群也在扩大。据资料分析，国内纸尿裤每年保持60%的高增长率，其中高档纸尿裤增长率达到270%，粗略计算这一市场可能蕴含了40亿的商机。好奇专攻高端市场，其他全国性的品牌还有保洁的帮宝适、尤妮佳的妈咪宝贝、恒安的安儿乐、全日美的嘘嘘乐、瑞德的菲比等。纸尿裤的集中度更高，前10位婴儿纸尿裤生产商的市场份额达到了86.1%。

（三）菲比纸尿裤的SWOT分析

三 竞争者分析

1 市场领导者    宝洁和恒安是目前中国最大的婴儿纸尿裤制造商。20##—20##年婴儿纸尿裤排行表明“好奇”纸尿裤仍位居榜首。金佰利的好奇、宝洁的帮宝适和尤妮佳的妈咪宝贝是市场美誉度最好的婴儿纸尿裤。

2 市场挑战者    帮宝适、妈咪宝贝、安儿乐、菲比等纸尿裤产品紧追好奇，这些纸尿裤的市场挑战者试图通过主动竞争扩大市场份额，提高市场地位。近几年来，都已经取得了相当一部分的市场份额。

3 市场追随者    花王、好孩子、嘘嘘乐等，通过观察、学习、借鉴、模仿市场领导者的行为，不断提高自身技能，不断发展壮大。

4 市场补缺者    雀氏和大王抓住了市场的缝隙，设计了较为独特的纸尿裤。如：雀氏超级瞬吸纸尿裤，特别设计360度瞬吸层整体成型，为好动的宝宝量身定做，跟随宝宝动作，伴以最细致的温柔呵护。大王纸尿裤全面棉柔外层，就连腰部胶带粘贴区也采用透气棉软材质，整体全彩图案设计，就象宝宝可爱的小裤裤。

四消费者分析

   随着经济水平的提高和年轻父母消费观念的改变以及生活节奏的加快，再加之“第四次婴儿潮”的到来，婴儿纸尿裤的需求明显增加，各大品牌在消费者群体之间的竞争似乎成了婴幼儿消费市场的一大亮点。

（一）消费者购买时注重质量而不计价格    对于现阶段“独二代”的娇宝宝，父母多为独生子女，统计数据表明：45.7%的独生父母家庭由祖辈照顾宝宝，非独生父母中这一比例也高达28.1%，很多祖辈希望把第三代塑造得比自己的孩子更完美，因此在婴幼儿产品的购买时更注重的是品质而不是价格。父母在为孩子购物时也更是把安全和质量放在第一位，“年轻妈妈求好不怕贵”已经是对现今婴幼儿消费市场最好的概括。

（二）消费者品牌消费日趋成熟    一项消费者调查表明，人们会努力购买比自己收入高的社会阶层所买的产品，去体现自己的地位和对孩子的重视，年轻父母的品牌消费观逐渐形成。另外，人情消费也是中高档婴幼儿用品消费的一个主力军，人们在孩子出生、生日等重要日子购买档次高、知名品牌的婴幼儿用品作为礼物。

（三）消费者正在接受纸尿裤    现代快节奏的生活，家长已无暇为孩子使用传统的尿片，由于婴儿纸尿裤它方便的实用性，逐渐成为广大家长的首选。

（四）消费者以母亲女性为主    作为母亲，她们在消费市场中的地位比较特殊。不仅是主要购买者，还掌握了70%以上的家庭开支。

（五）消费者育婴知识正在充实    调查显示，绝大多数年轻妈妈都能说出一两个比较知名的育婴网站，网友在交换信息时，无形中就对产品的选择上产生了影响。于是树立良好的品牌形象、提高品牌的知名度也显得尤为重要。

（六）消费者极需要优质纸尿裤产品    婴儿的皮肤最为娇嫩，容易过敏和出疹，因此家长们希望推出一种既安全舒适又可以避免宝宝红屁股的纸尿裤。

五 企业营销决策分析

（一）企业战略

1 目标市场战略

a 调查表明，大多数家长为了节约成本，只在夜间给宝宝使用纸尿裤，所以我们的产品从新的分日夜装的角度进行市场细分。

b 但对于抑菌层暂不添加，因为中国父母在婴儿尿湿后会立即换尿布，抑菌层用处不大，反而会增加成本，提高产品价格，降低产品性价比。

c 内裤式纸尿裤在穿入时由于宝宝乱动，宝宝的脚丫会碰到内裤纸尿裤的裆部，带来很多细菌，降低了内裤纸尿裤的卫生性，又由于生产内裤纸尿裤可能会发生一些专利冲突，所以不准备生产内裤式纸尿裤。

d 目标客户购买动机：认同菲比纸尿裤的质量合格；信赖菲比纸尿裤的专业性；赞同菲比“轻松自在”的理念；被菲比的价格所吸引。

2 竞争战略

a专业化——菲比是纸尿裤占有率排名前几名品牌中唯一一家专门生产纸尿裤的企业。

   b高品质——39健康网纸尿裤评比中，菲比超薄型纸尿裤的综合性能最好。

   c 价格实惠——菲比超薄型纸尿裤在相同产品中价位中等。

   d不变形性最好——菲比纸尿裤相对其他商品不易变形。

   e日夜装——满足消费者倾向于在夜间使用纸尿裤的需要。

（二）企业策略

1 产品

 产品理念：“专业的、轻松的”。

产品设计：菲比产品只有实惠型、超薄型两种——产品种类太少，建议增加生产日夜装型纸尿裤。

产品包装：其中，菲比超薄纸尿裤以天蓝色为主色调，产品特点“新扇形弹性腰贴”同样标注得比较清晰。包装规格方面，有M26/M60/M80的小、中、大包装规格，能满足不同妈妈的需要，不过小编建议妈妈还是选择更实惠的大包装。

2 渠道 

A. 通经销商建立了分销联合体，在各地区城市上市，进行渠道建设，建立了密切的分销渠道。销售渠道有：a.大卖场  b.连锁超市（沃尔玛、家乐福、好又多等大型超市）  c.自选超市  d.专卖店：妇幼用品专卖  e.医院  f.批发  g.便利店、小卖部及其它         

B. 注重网络覆盖，进行密集性分销。如再淘宝网、太平洋亲子网、其他母婴用品商城里都有卖。

3价格   价格实惠——菲比超薄型纸尿裤在相同产品中价位中等。

4促销  

a. 20##年2月1日至3月31日，买菲比、宝宝纸尿裤任意产品满220，送价值58元可爱抱枕或背包一个。

b. 20##年4月30日，菲比秒吸舒爽&宝宝吸干爽经济加量装惊喜上市，加量不加价。

c. 20##年5月18日，菲比秒吸舒爽纸尿裤彩箱装新上市，与当当网联合，在当当网享惊爆优惠价，每箱仅需195元，还额外获赠100元电子优惠劵。

d. 网络活动大记事：20##年8月 菲比乐玩一夏、菲比一元包邮、菲比乐分享、菲比抢楼活动。

5 人员    进行人员推销：售货员&销售服务人员。菲比十分重视人员管理，建立了系统完整的人员管理体系，注重培养销售人员的高素质、高效率的服务。

6 过程    广告宣传——营业推广——公关关系——非人员促销

7 有形展示   移动电视（公交、出租车上）、电视广告、社区媒体（社区电梯、灯箱）、网络媒体（各大育儿论坛）、杂志（各类育儿杂志）、高速路露天大型广告牌。

六 可以借鉴的成功经验

1成功的促销战略使菲比的知名度逐渐提升。

2的产品定位：专业化、高品质、价格实惠、不变形性最好、日夜装。

3明确了自己的目标市场，及时准确的占领了目标市场较大一部分份额。

4菲比实惠装（黄色） ，在网上看过一个纸尿裤的排名榜，说菲比综合排名第一。从价格上讲，菲比珍宝装的确非常便宜，介于好奇和妈咪宝贝之间。从使用上说，菲比的吸水性真的不是一般的好，纸尿裤穿很久都不觉得很湿。尺寸也适中，大约跟好奇的尺寸差不多。但老实说，因为它的价格优势和超强的吸水性，很多父母一直很青睐。

5菲比超薄（蓝色）， 菲比超薄真的相当不错，厚度只有好奇的2/3左右，柔软度比好奇的还好些，宝宝穿着很舒服。大小也很标准，可能因为它薄，所以穿起来比较贴身，三条尿湿显示是尿不湿里面最能准确显示尿湿程度的。别的尿不湿经常因为尿到左边或者右边，中间的尿湿显示道道都没有变色，但实际上尿不湿已经挺湿的了。

七 存在的主要问题以及对策

1.  质量问题，如：在论坛上出现了菲比纸尿裤出问题的事件，主要反映的是菲比推出的加量不加价的加片装，出现这样的问题会直接导致消费者的不信任感，使美誉度下滑。

采取的对策：要严格把关生产线，确保每一篇菲比纸尿裤的质量，对消费者造成的困扰要及时派人员进行解释和安慰。

2.  国内品牌生存艰难，菲比在中国市场的竞争力仍然很强。

采取的对策：优化人员管理、调整经营战略、提高产品质量与功能、丰富产品种类和包装等。

3.  使用不当容易引起红臀和造成尿路感染。

采取的对策：附送菲比使用指南，给妈妈温馨提示正确的用法和注意事项等。

4.  可能导致孩子习惯性尿裤子。

采取的对策：以多种形式来建议家长对孩子进行督促和引导。

5. 此外，菲比还存在以下几个问题：第一，太厚，真得太厚了，也许就是厚所以吸水多。可是那么厚真是热死了，冬天穿还差不多，别的季节都不会舒服。再说厚厚的套在屁股上，孩子也不好活动。可能它的超薄系列会好点，但我没用过，因为超薄的价格跟别的纸尿裤相比，就没有什么价格优势了。第二，它的胶贴还是那种不干胶的，不像好奇妈咪宝贝什么的都是魔术贴，不干胶的胶贴稍微多贴几下就没有粘性了，而且换尿不湿的时候容易粘在孩子身上，不好。第三，它的尿湿显示很夸张的，必须非常非常湿了，小星星才会不见，我们几乎没有用到过小星星不见的情况，老实说，再怎么能吸水，这东西尿湿了就是尿湿了，捂在屁股上时间长了还是不舒服。

八 结论

1 发展前景光明。日用产品中得纸尿裤已经从最初的软性需求发展为刚性需求。国内纸尿裤市场由多个生产商组成，但全国性品牌不多，品牌集中度不高。世界普遍认为，未来5年，婴儿纸尿裤将成为驱动中国生活用纸行业第二轮增长的引擎，因为一方面婴儿纸尿裤在中国的普及率还比较低，另一方面则是中国拥有潜力巨大的消费市场。  

2 中国的庞大人口基数让新生儿的数量成为整个纸尿裤市场的基础，各大品牌卯足全力，要遭这个市场上取得一定的份额，要注意一下几点：

   a. 帮宝适虽然占据了较为庞大的市场份额，但其在单独细分市场上并没有绝对的优势。

   b. 高端市场上帮宝适最大的竞争对手是好奇和日本花王。

   c. 中端市场上妈咪宝贝和帮宝适势均力敌，菲比、安儿乐也在这块市场上顽强的生存，并且得到了消费者的认可。

3 据调查，整个纸尿裤市场显示外国品牌对中国市场的产品深度渗透率高达35%以上，占有率更是高达60%以上。在市场竞争中中国国有品牌还是处于劣势地位，因此菲比的市场占有机会是有很大的发展前景的。

4 报道显示，我国正处于第四次生育高峰。据专家预测，2010－20##年间我国20－29岁的育龄妇女的人数将保持在约1.1亿人的峰值。虽然中国近几年婴儿纸尿布的生产和市场有很大的发展，但市场渗透率及婴儿人均年消耗纸尿裤的费用与发达国家相比仍有很大差距，市场发展空间巨大。

 

第二篇：菲比纸尿裤

菲比纸尿裤

Fitti菲比，是瑞德国际旗下的专业纸尿裤品牌，由瑞德国际于19xx年引入中国。瑞德国际率先推出菲比超薄型纸尿裤，特有专利超强吸水层Megathin，迅速吸收尿液的同时，可以均匀扩散并牢牢锁在纸尿裤内层，整条纸尿裤尿湿后不结团不断棉，小屁屁时刻干爽舒适；配合加宽弹性无胶棉柔魔术腰贴，粘贴更牢固，而且不会粘到宝宝幼嫩肌肤，还能随宝宝动作自由伸缩，贴身呵护，令宝宝活动更自如。

品牌介绍

源于香港的Fitti婴儿纸尿裤，是瑞德国际始创于19xx年的专业纸尿裤品牌，致力于为宝宝提供优质、舒适及加倍

呵护的产品。近40年来，菲比产品行销全球，在美国和东南亚尤为畅销。

菲比深知，良好的亲子关系，对宝宝的身心健康成长至关重要。为此，菲比潜心为宝宝提供全面舒适干爽的纸尿裤，让宝宝经常在最佳状态下与爸爸妈妈学习互动，令亲子关系更加亲密有效，帮助塑造身、心、智全面发展的健康宝宝，释放宝宝无限潜能。自19xx年进入中国以来，凭借卓越的产品性能，菲比纸尿裤已成为万千中国妈妈的信赖之选。同时，作为东南亚及美国的纸尿裤先驱企业，瑞德国际不断将国际先进的产品理念及技术带到中国，深入的消费者认知及强大的科研实力令菲比品牌始终处于市场领先地位。 挑选方法

妈妈最需要一条怎样的纸尿裤

纸尿裤主要指标

1、吸收性要好

（1）使用纸尿裤后外表层感觉干爽；

（2）纸尿裤的前、后、侧边都不漏；

（3）均匀吸收尿液而不是集中在中部；

2、干爽、透气

（1）使用纸尿裤后宝宝小屁股保持干爽；

（2）脱掉纸尿裤时不会粘到宝宝小屁股；

（3）没有红疹；

3、柔软

（1）宝宝活动自如；

（2）没有红印；

（3）棉质，感觉更柔软；

4、薄

（1）看上去、摸上去感觉薄；

（2）适合夏天使用；

（3）吸收尿液后不涨；

5、纸尿裤其他指标。

除了上面提到的主要指标，好的纸尿裤还应该有好的剪裁、尿湿显示、趣味卡通图案、还要不断棉、有魔术搭扣。 产品介绍

菲比乐玩裤

1、棉柔秒吸干爽系统

（1）创新！3D立体弹性面层极致柔软材质，触感轻柔舒适。创新细密立体孔状设计，减少尿液与BB肌肤接触面积，快速导流吸收，宝宝感觉清爽舒适

（2）独有！加大加宽全长导流吸收层ADL

创新全长度导流层ADL，独有加大加宽设计，吸收快速，并将尿液均匀导流扩散至底层，细心兼顾男女宝宝需求。

（3）加强！海量锁水层

更多强效吸水珠珠迅速锁住大量尿液，长时间使用仍保持干

爽

2、2.5倍超柔软弹力腰围 更贴身！

超柔软材质，棉柔触感，轻巧舒服；2.5倍超弹力，随宝宝活动自由伸缩，宝宝活动自如，玩乐更开心。

3、加高！双层弹性防漏隔边

加高、加厚、双层、弹性的立体防漏隔边，温柔贴紧宝宝腿部，有效防止侧漏，即使宝宝再好动，贴身呵护不停顿。

4、双向清爽透气棉柔外层

全方位内外双向透气，宝宝肌肤时刻保持清爽。

菲比超薄型婴儿纸尿裤

1、超强吸水层和舒爽垫

强大吸水能力配合双层舒爽垫，双倍清爽，确保宝宝时刻干爽。

2、加大加宽扇形弹性腰贴

升级扇形弹性腰贴，加大加宽，粘贴更牢固，保护更周全，自由伸缩，弹力更佳，令宝宝活动更自如

3、更柔软仿布外层

特别柔软的仿布外层，使宝宝穿着更舒适，感觉更透气，给予更多呵护。

4、特宽弹性后腰围设计

加宽的弹性设计，能自由伸缩，使弹力更佳，贴合宝宝的腰部，防止尿液后漏。

5、超薄透气设计

更薄而且轻巧的纸尿裤，让宝宝使用起来更透气、更轻盈、更舒服。

6、加柔魔术腰贴封

加柔魔术腰贴封，可反复多次牢固粘贴，使用时更柔软更安全。

7、芦荟护肤成份

添加芦荟护肤成份，给宝宝更多呵护。

8、尿湿显示图案

简洁的条纹设计，尿裤一湿，图案即改变颜色，提醒更换。 菲比秒吸舒爽婴儿纸尿裤

1、特有4层速吸锁水系统

令尿液秒速瞬间吸收，快速均匀扩散并牢牢锁在纸尿裤内层，令小屁屁持续干爽。配合先进定型层工艺，吸收后纸尿裤不结团不断棉，宝宝穿着更舒适自如。

2、360度立体棉柔透气设计

超柔软棉柔全透气表层，配合腿部及腰围透气设计，快速排出纸尿裤内潮湿闷气，让小屁屁自由呼吸新鲜空气，给宝宝带来有如蚕丝般轻柔透气的全方位舒爽体验。

3、创新3道全长导流凹槽

革命性快速导流功能，令尿液在吸收体内均匀分散不回渗，减少小屁屁接触尿液时间，时刻干爽洁净。

4、加宽棉柔弹性腰围

温柔贴合宝宝腰腹部，随着宝宝活动自如轻柔伸缩，有效防止尿液后漏。

5、超柔软无胶魔术搭扣

可重复使用，方便随意调整腰围，不会粘到宝宝幼嫩肌肤。

6、天然芦荟亲肤表层

舒缓尿液刺激，呵护宝宝柔嫩敏感肌肤。

7、丰富益智趣味卡通图案

帮助宝宝认识身边事物及颜色，促进智力发展。

8、清晰尿湿显示

尿湿后，尿湿显示线由黄变蓝，温馨提醒妈妈们及时为宝宝更换纸尿裤。

菲比洁爽亲肤婴儿柔湿巾

菲比洁爽亲肤婴儿柔湿巾，创新添加“绿茶+芦荟”的双重舒缓成分，温和缓解尿液及外界敏感刺激，特有黄瓜萃取精华，为宝宝清洁后肌肤补水保湿，用后清爽不粘腻，时刻感受清新舒爽。

菲比温润柔护婴儿柔湿巾

菲比温润柔护婴儿柔湿巾，特有金银花和芦荟双重萃取精华，舒缓外界刺激。创新添加天然椰乳精华，富含复合维他命A/E及B族元素等营养成分，深层滋润，令宝宝肌肤时刻嫩滑柔软，健康有弹性。两款菲比婴儿柔湿巾除了以下的

独特卖点外，还有一些共同卖点:

1、柔韧加厚的高级无纺布

精选柔韧加厚的高级无纺布，触感棉般轻柔，温柔呵护宝宝幼嫩肌肤。

2、细密菱形压花

细密菱形压花设计，有效深层清洁宝宝肌肤。

3、通过急性皮肤刺激性测试

不含酒精、不含香精、不含皂质，温和无刺激。

4、创新生产工艺

包装袋内湿巾片片分离，使用时，抽取不连带，方便更卫生！

5、多种规格，贴心照顾不同所需

“64抽+16抽”：家居、外出使用两相宜；

“40抽”：短途旅行携带，或使用量较少者家居使用。 产品型号

菲比（Fitti）纸尿裤提供多种尺码供宝宝选择：

小号（S）：适合会趴着宝宝，体重在4-8公斤

中号（M）：适合会坐宝宝，体重在6-11公斤

大号（L）：适合站立宝宝，体重在9-14公斤

加大号（XL）：适合学走宝宝，体重在12公斤以上

使用方法

1、将纸尿裤摊开，有搭扣的一端为后部；

2、将摊开的纸尿裤放在宝宝小屁屁下面，背部要放得比腹

部稍高，防止尿液从背部后漏；

3、将宝宝两腿中间的纸尿裤往上拉到肚脐以下，将左右两边的搭扣分别对准腰围位置，对称贴牢。注意不要粘贴得太紧，以能放入一个手指头为准则；

4、调节腰部和腿部的褶边，以免褶边卡住宝宝柔嫩的皮肤而磨伤肌肤。同时，将腿部的防漏隔边向外拉出，以防止侧漏；

护肤小贴士

1、绿茶水治疗红屁屁

绿茶中含有的茶多酚，对多种病原菌的生长有抑制作用。绿茶还含有氨基酸成分，能使皮脂膜强度增高，起到天然的保护作用。茶叶本身还具有去火、消炎、杀菌等功效，因此很多时候，妈妈们会用隔夜的绿茶水给宝宝洗屁屁，可以迅速消除红点点。

2、黄瓜，清热、解毒

根据古代医书记载， 黄瓜的性味甘、凉，具有清热、利水、解毒功效。

3、 椰乳,人类的植物“牛奶”

椰乳中含有大量植物蛋白以及17种人体所需的氨基酸和锌、钙、铁等微量元素。天然椰乳中富含维生素E，是优秀的抗氧化剂，是有益皮肤的养份，会帮助人体清除积累的氧自由基，使皮肤更细腻，更富弹性；而椰乳中含有的β—胡萝卜

素，可促进发育，维持皮肤粘膜健康，增强对细菌的抵抗力；椰乳还含有维生素A，可维持上皮组织的正常生理功能。

4、金银花，抑菌、抗病毒

金银花，又名银花、金花、忍冬花、金藤花等。自古以来，金银花常用于清热解毒，治疗温病发热，热毒血痢等症，现代药理研究表明，金银花更具有抑菌、抗病毒、抗炎、解热、调节免疫等作用。

菲比网络活动大记事

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