小米案例的市场营销分析

学 生 姓 名 尚婷婷 董 悦 曹丹丹

专 业 工商管理（国际服务外包方向）

班 级 2010级 （一）班

20xx年4月25日

摘 要

众所周知，中国的手机市场潜力巨大，但在这巨大的增长空间中又充斥着日益激烈的行业挑战和盈利挑战。不过，如果你时常关注手机新闻，你一定知道这几个月的手机黑马——小米手机，一个创造了首日预订超过10万，两天内预订超过30万记录的国产手机。作为一款国产手机，同时面临着国际品牌和黑手机厂商的挤压，小米手机是如何做到异军突起的呢？以下我们将应用SWOT分析法从小米手机内部的优势和弱势，以及外部的机会与挑战四个方面，分析小米手机所处的营销市场环境，进而解答疑问。

关键词： SWOT分析；智能手机；小米科技

I

一、优势

（一）企业内部优势

1．领导者的个人魅力

小米科技的领军人是金山软件董事长兼著名天使投资人——雷军，他凭借在行业内多年打拼成就的影响力，集结行业内顶尖高手，组建了小米七人超豪华联合创始团队；同时又依靠个人良好的人脉关系，成功与凡客物流合作，实现全线上售卖；并且通过自己强大的名人效应，为小米成功地打响第一炮。

2．实力派的创作团队

在小米如此傲人成绩的背后，是小米公司实力派的联合创始人团队，这其中负责小米工业设计及级供应链管理团队的刘德毕业于世界顶级设计学校ArtCenter，负责MIUI手机操作系统的黎万强是原金山词霸总经理，负责硬件及BSP 团队的周光平是原摩托罗拉北京研发中心总工程师，负责米聊的洪峰是原Google高级工程师，还包括原谷歌中国工程研究院副院长林斌，原微软工程院首席工程师黄江吉。各联合创始人都具备国际、国内一流企业平均超15年的从业经验。除了7位创始人，小米公司还有几百位工程师，在他们的激情碰撞下，小米手机上出现了双核1.5GCPU，运行速度被称作“手机中的战斗机”。 （二）手机自身的优势

1．强大的手机性能

（1）系统 双系统切换，自主研发AndroidMIUI操作系统，优化改进功能近100处，并且每周更新的操作系统，上百万种主题让用户的新鲜感延续。

（2）处理器 是世界上首款双核1.5GHz的智能手机，并宣称其搭载的Scorpion双核引擎比其它单核1GHz处理器手机的性能提升了200%，和双核智能手机相比也提升了25%。

（3）手机信号 小米手机支持GSM+WCDMA等7个频段；支持美国GPS和俄罗斯GLONASS两套卫星定位系统，支持A-GPS；也支持 WiFi和蓝牙等。

（4）价格 1999元超高性价比。与其他产品双核CPU手机比，价格便宜2000左右。根据手机调研机构thinkbank的零售监测数据， 2000元及以上的高端手机占整个市场的比重虽然只有不到10%，但产品差异化的空间更大，同时利润更高，竞争对手又相对较少，因此高端市场机会更多。

2．有特色的创新

（1）特色开发模式 小米手机的开发模式完全不同于传统手机。它首次引入互 1

联网模式，由开发团队与全球50万手机发烧友粉丝共同参与。

（2）特色功能 ①米键 该键为自定义多功能键，可设置为拍照、返回桌面，甚至可以一键微博，这也很大程度上给予了用户更高的自由度；②米聊 小米手机还深度整合手机社交沟通工具“米聊”，为用户带来全新一代的网络通讯沟通方式。

3．时尚的营销方式

小米采用以网络作为载体进行B2C电子商务销售方式，为企业提供销售渠道并具有调查、服务、咨询一体的特点，同时借助微博、社区及论坛等网络媒介的力量来进行产品推广，不仅减少了中间环节对利润的削减，直接降低了产品的价格，还大大提高了产品的知名度，吸引了不少习惯网购的消费者。 二、弱势

（一）产能有限 据小米科技联合创始人黎万强表示，小米二代将由富士康代工，并且保证小米今年保底销量400万台。由于小米手机的销量出现空前的火爆情况，英华达已无法承担过于庞大的生产任务，所以，小米2代将由富士康进行代工。但从长远发展判断，小米手机不一定有很大市场份额，因为小米并非硬件厂商，产能始终有限。 （二）市场定位偏细分

小米手机定位手机发烧友。它一方面通过MIUI笼络了大批发烧友，另一方面通过营销手段不断强化市场定位。而发烧友是通过刷机带来个性化的用机体验而产生愉悦感的。但是在现阶段，小米手机中MIUI已经内置并强化了许多功能，使更多的普通消费者不用刷机就可以享受到更好的体验。当发烧友的专属变得如此“大众”后，这样的市场定位就显得尴尬了。另外，发烧友毕竟属于小众，他们对于手机的独特需求还是有别于普通消费者的。如果只追求小众市场而忽略大众市场，可谓得不偿失。更重要的是，如此小众的市场恐怕难扛雷军进军移动互联网的大旗。

（三）手机自身的弱势

1．发热现象无法彻底解决

发热现象没有彻底解决 ，手机发热这是Android乃至整个智能手机业普遍存在的问题，在长时间运行或者运行大型程序时依然有明显的发热现象。 2．电池续航时间短

电池续航没有太大改观 ，因为1930毫安时的锂电池也很难让可玩性十足的小米手机坚持到两天的续航时间。

3．其他手机自身问题

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小米公测后陆续爆出一系列质量问题如屏幕问题，“掉漆门”等。

（四）单一营销方式的弱势

1．售后问题

小米公司方面表示，在前期销售的售后环节上小米手机确实存在一些问题，这点必须承认，包括消费者投诉的返修快递耗时较长等。

2．渠道覆盖能力有限 其选择的凡客的物流主要集中在一线城市，渠道覆盖能力有限。

三、机会 （一）国内经济的快速发展

1．庞大的国内市场

随着中国经济的快速发展，国内消费者收入水平和消费水平都大幅度提高，而且中国已成为世界上更换手机次数最多的国家，中国手机市场具有相当大的市场需求，在全球手机市场里，中国占了25%，也就是说你如果在中国赢了就有机会在全球赢。

2．国产品牌大发展的潮流

据有关数据显示，纵观20xx年全年手机市场，销量前十品牌中国产品牌占据六席。截止20xx年底，国产品牌整体市场份额是37.5%，同时四大国际品牌市场份额整体是41.5%，国产品牌正在逐步赶超国际品牌市场份额。

（二）互联网事业的进步

随着我国网络技术普及率的日益提高，通过网络进行购物、交易、支付等的电子商务新模式发展迅速 “十一五”时期，我国电子商务行业发展迅猛，产业规模迅速扩大，电子商务信息、交易和技术等服务企业不断涌现。20xx年中国电子商务市场交易额已达4.5万亿，同比增长22%。截至20xx年6月30日，我国互联网用户已达4.85亿，互联网普及率达36.2%，全社会电子商务应用意识不断增强。政府相关部门围绕促进发展、网络购物、网上交易和支付服务出台了一系列政策、规章与标准规范，为构建适合我国国情和发展规律的电子商务政策法制环境做出了积极探索。

（三）Android系统风行的影响

1．Android市场份额增加

受Android系统风行的影响，昔日手机巨头手机诺基亚的市场份额不断下降，从 3

年初的29.3%下降至14.5%；其他国际品牌市场份额在Android系统的带领下缓慢提升，年内增幅并不显著；

2．缩小差异化 Android系统的出现，使得手机同质化的趋势明显，国产手机同国际品牌的手机差异化减小，国产品牌主打中低端细分市场，以价格取胜。而小米1999的定价则更具竞争力。 （四）市场机制

中国不是运营商管制的市场，绝大部分用户在街上随便可以买一部手机用，在美国都是只能跟运营商购买。同时，中国又是一个封闭市场，跨国公司直接在中国做有点水土不服，不了解中国的国情，很难在中国做的好，这样就给了小米更大的发展空间。 四、挑战 （一）外商对低端市场的开拓

一线的外资品牌的表现确实很强势，它们的产品线全面覆盖高、中、低端，对以生产中低端手机为主的国产手机厂商造成很大的压力；它们在吸取了国产手机渠道的相关经验之后再进行相关的创新，渠道优势明显优于国产手机，渠道已经下沉到三、四级市场。同时，一些专为国际手机品牌代工生产的企业的加入，更使国产手机市场进入一个新的格局。外商投资企业继续加大对低端市场开拓力度，进一步压缩国产品牌手机的空间，国产品牌手机生产企业发展步履维艰，小米对此也无法逃避。 （二）国内厂商不够强大

信息产业部发布的统计数据显示，截至目前，国内手机生产企业已达79家，手机年产能约为5亿部，其中约1.4亿部为20xx年以来新增企业的产能，信息产业部相关负责人为此表示，国内手机产能已出现严重的过剩情况，由此引发了新一轮的国产手机困境论。国内品牌手机生产企业仍面临自主创新能力不强、供应链不完善、国际市场开拓能力不强等问题，在出口方面还面临国际跨国公司在知识产权上的诉讼等不确定因素，另外建立品牌信誉度及消费者认知度也非常困难。

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第二篇：小米手机SWOT分析

小米手机SWOT分析

简介：

小米公司20xx年4月成立，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建。20xx年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出手机操作系统MIUI，今年6月底MIUI社区活跃用户达30万。20xx年8月16日，小米公司通过媒体沟通会正式发布小米手机。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。

优势：

1、 团队强大。小米公司董事长兼CEO雷军于19xx年加入金山

软件，1998出任金山软件首席执行官。20xx年，金山软件上市后，雷军卸任金山软件总裁兼首席执行官职务，担任副董事长。林斌担任小米科技总裁的职务。19xx年毕业于中山大学，获电子工程学士学位。1992在美国Drexel大学获得计算机科学硕士学位。1995至2006历任微软亚洲工程院工程总监，微软亚洲研究院高级开发经理，微软公司开发主管等职务。其他五位创始人黎万强、周光平、黄江吉、刘德、洪锋也是饱经风霜、个个才能过人。

2、 国产优势：至今，中国大陆流行的高端手机中还有中国人自

己的品牌，小米手机的诞生打破了世人对国产即为“山寨”的印象，为中国国产品牌树立了非常良好的品牌形象。而且，

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小米手机根据中国人的特征设计，在机身方面更适合国人的握法。

3、 价格优势：小米手机拥有Android或自创MIUI系统，支持

自主刷机，并且配置1.5GHz CPU，可视为智能机的巅峰之作，但是其售价只有1999元，如此高的配置与如此不可思议的售价，已足够抓住大众眼球。

4、 官网订购，邮寄销售。省去诸多没必要的流通环节，为其打

价格战打下基础。

劣势：

1、 起步晚，信誉缺乏。由于小米公司刚刚成立一年多，在HTC、

三星、iphone等智能机统治天下的时候，小米横空出世，在市场份额、占有率上明显不足，在大众心中的口碑还没能建立。

2、 技术限制。小米手机的系统仍以Android为本，会受谷歌等

研发技术的限制，与HTC、三星等手机类似，不具备不可替代性。

3、 在9月份之前推出的小米体验机中，不少顾客在使用之后发

现了大大小小不少的问题，这对于刚刚起步的小米手机无疑是雪上加霜。

机会：

1、 功能先进。小米手机主打娱乐牌，这在年轻人中，特别是学

生中大受欢迎，其高性能低价位的特征正好迎合了学生的购

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物心理。

2、 未来移动终端的发展。随着3G网络的完善，“移动终端”

逐渐得到用户的认可。小米的诞生无疑是利用了这个极其有利的因素。

3、 竞争对手的削弱。苹果公司又一次面临重大挑战，乔布斯的

去世对苹果的影响是巨大的，这便给了小米的发展、喘息的机会。

威胁：

1、 竞争激烈。高端智能机的天下基本上已被HTC和三星瓜分

完毕，小米真可谓是在夹缝中求发展。

2、 自主产权不高。小米的主要部件生产还不能做到100%自主

研发、自给自足。

3、 “米黑”的挑战。米黑试图要利用、编造各种各样的负面消

息来毁灭小米手机的形象，这种“三人成虎”的效应是不可忽视的。

总论：

小米手机在保持现有消费群体的基础上，加快新机型的研发，扩大销售人群，并与科技产业公司或者高校开展合作项目，研发新产品、创造新技术，自主开发新的、更为先进的操作系统。同时，在外部宣传上下大力气，尽快树立品牌形象，尽快建立良好的大众口碑，使人们认可小米，接受小米。

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