关于苹果手机定价策略的浅析

市场营销121 范日华 1204002093 摘要：随着经济的不断发展和科技进步，市场营销的理念成为企业中越来越重要的部分，消费者受到企业营销理念的影响也越来越大。本文就苹果公司的定价策略浅谈自己的一些见解，若有不当之处还请指正。

“定价策略”在市场营销学中占据着举足轻重的地位，它不但关系的企业的经营利润，也同样影响着消费者的购买心理。就以苹果手机为例，在我们人群中有许多的“果粉”和“苹果迷”很多人就以苹果手机的标准作为手机行业高端、奢华、上档次的象征，而苹果企业也以一种高大的形象树立在消费者的心中。那么苹果公司运用了怎样的定价策略来营销自身的产品的呢？简而言之，苹果公司成功的运用了定价策略中“撇脂定价”的策略，从而对产品的销售产生巨大的效果和作用。

所谓的“撇脂定价”就是产品以高价格进入市场，以在短期内收回投资并获取利润，随着消费者需求的减少和竞争者的出现逐渐降低价格，从而提升自身竞争力的定价策略。苹果公司成功采用这种定价策略主要有以下几点原因：

（1）高定价、高利润，短期内有利于苹果公司收回成本并获得较大的利润，从而扩大自身的生产经营。

（2）苹果公司的创新技术和品牌效应是其它手机品牌的竞争对手所不具备的，苹果手机长期以来在人们心中树立起来的高端、时尚、尊贵的独特形象。

（3）迎合消费者对于当代通信的心理需求。所谓的“苹果迷”“果粉”都有一个显著的特征：追求时尚，寻求个性。苹果公司正是看到消费者的这样的心理，新产品的前期宣传和高端定价来吸引消费者的眼球，激发消费者的潜在购买欲望，然后当一个产品满足或即将满足消费者需求的时候，适当的选择降价并推出新产品来迎合消费者的新的需求，这也说明了苹果公司的成功是一个必然的过程。 当然采取这样的定价策略是有一定风险的，苹果公司在20xx年推出的新产品短期就大幅度的降价，导致消费者怨声载道，这在一定程度上也损害了公司形象，结果公司的负责人出面承诺退还部分差款。当然若高定价但产品销量反而多，这在一定程度上刺激了仿制品和假冒品的诞生，不利于企业品牌形象的树立，苹果公司也正面临着大量苹果产品的仿制品和假冒品的冲击和威胁。那么我们应该

如何优化这样的定价策略呢？

首先，苹果公司要坚定自身高端品牌的理念，不随意、胡乱的降价销售，可以在一个产品周期内通过市场调研，适当的降低一个产品的价格从而迎合新产品的推出。其次，在不同的国家、地区采取不同的定价策略其最终的目标是提升苹果产品的市场占有率；再者，着重培育新技术，发展属于自身产品的独特记号或者标志，方便消费者区分真假产品（注：建议采取技术型、内涵型符号或者技术来区分与仿冒品的差别）。最后是坚持自己的发展道路，利用科技的更新、产品的质量去吸引消费者的目光，在消费者心中树立苹果产品高品质、高享受的形象。

 

第二篇：市场营销课程设计(2)

序号（学号）：0402090105

 市场营销课程设计

“八马茶业”茶叶市场营销设计

姓    名                     

学    院                      

专    业                     

班    级                     

指导教师                     

_2010_年_12_月_24_日

中国十大品牌茶叶市场营销设计

                      以“八马茶业”为主要对象

[摘要]茶叶，是著名的世界三大饮料之一，被称为“东方饮料的皇帝”。经分析，茶叶中含有咖啡碱、单宁、茶多酚、蛋白质、碳水化合物、游离氨基酸、叶绿素、胡萝卜素、芳香油、酶、维生素Ａ原、维生素Ｂ、维生素Ｃ、维生素Ｅ、维生素Ｐ以及无机盐、微量元素等400多种成分。

   我国是茶叶的故乡，茶叶作为我国的特有饮料已有几千年的历史了。历代“本草”类医书在提及茶叶时均说它有止渴、清神、利尿、治咳、祛痰、明目、益思、除烦去腻、驱困轻身、消炎解毒等功效。

   近代研究发现，经常饮茶可提神醒脑。茶叶中含有5％左右的生物碱，其主要成分是咖啡碱，这种咖啡碱在泡茶时有80％可溶进水中，饮用后能兴奋神经中枢，促进新陈代谢，增强心脏功能；并能促进胃液分泌，助消化，解油腻；还能加强横纹肌的收缩功能，因而能使人解除疲劳，提高劳动效率。因此，每天清晨喝一杯茶，会使人精神振作，精力充沛。

   经常饮茶还有利于降低血压，防止动脉硬化。茶叶中含有的儿茶素和黄酮甙，具有增加微血管弹性、降低血脂以及溶解脂肪的作用，因而能防止血液中或肝脏中胆固醇和中性脂肪的积聚，对防止血管硬化有一定作用

 。茶叶品牌和种类繁多，竞争也越来越激烈。市场营销课程设计主要通过对中国主要茶叶品牌（十大品牌）及企业进行网络市场调研和资料的收集整理归纳和运用，分析茶叶产品的市场营销环境（宏观、微观），进而深入把握分析茶叶消费者市场及购买行为，进行茶叶产品市场需求预测，市场细分和目标市场策略选择及不同茶叶品牌产品的市场定位，分析不同品牌茶叶竞争者的市场地位、市场份额，竞争优势劣势计划和威胁（即SWOT）分析，在此基础上，为不同品牌茶叶产品选择适当的产品策略、定价策略、分销渠道策略、和促销策略，以达到对市场营销学理论知识综合运用的能力。 “八马茶业”茶叶

[关键词] 茶叶  品牌   八马茶业  市场营销

目    录

摘要........................................................ 1

关键词....................................................... 1

前言........................................................ 3

一、   茶叶的概述............................................. 3

（一） 茶叶的起源及历史....................................... 4

（二） 中国著名茶叶品牌简介................................... 4

（三） 中国著名茶叶生产商简介................................. 5

二、   茶叶产品市场营销环境分析............................... 10

（一） 茶叶市场发展现状概述.................................. 10

（二） 茶叶市场发展特征...................................... 10

（三） 茶叶市场宏观环境分析.................................. 12

（四） 茶叶市场微观环境分析.................................. 15

三、   茶叶消费者市场及购买行为分析........................... 16

（一） 茶叶消费者市场....................................... 16

（二）茶叶消费者市场及购买行为分析........................... 16

（三） 茶叶产品市场需求预测.................................. 17

四、   茶叶市场细分和目标市场................................. 18

（一） 茶叶市场细分.......................................... 18

（二） 茶叶目标市场选择...................................... 19

（三） 十大品牌茶叶市场定位策略.............................. 19

五、   茶叶产品4P组合分析.................................... 20

（一） 茶叶产品组合策略计划.................................. 20

（二） 茶叶产品定价策略计划.................................. 21

（三） 茶叶产品渠道策略计划.................................. 22

（四） 茶叶产品促销策略计划.................................. 23

结论....................................................... 25

参考文献.................................................... 26

致 谢....................................................... 27

附录一：调查表1............................................. 27

附录二：调查表2............................................. 28

前言：随着社会的进步，经济的快速发展，人们生活水平的提高，饮食生活也发生了许多变化。随着饮食质量和数量的提高,长期大量的高脂肪高热量食物必然带来各种各样的所谓富贵病,高血压,高血脂,糖尿病,心血管病,肥胖病,脂肪肝等等,步入小康的人们越来越注重自身健康问题，尤其是在饮食健康、生理健康等方面。

茶叶还具有消脂作用，我国古代许多医书中都提到，饮茶具有解油消食作用。如《本草备安》中说，“茶有解酒食油腻、烧炙之毒，利大小便，多饮消脂肪，去油”。所以，古代人们都把茶叶作为消食饮料。现代医学研究表明，饮茶帮助消化的药理作用，主要是促进人体脂肪的代谢以及提高胃液及其它消化液的分泌量，增进食物的消化吸收。经常饮茶还有利于降低血压，防止动脉硬化。茶叶中含有的儿茶素和黄酮甙，具有增加微血管弹性、降低血脂以及溶解脂肪的作用，因而能防止血液中或肝脏中胆固醇和中性脂肪的积聚，对防止血管硬化有一定作用。为此特对茶叶做了一份市场营销设计，让大家对它有更多的了解。

茶叶从中国走向世界，早已成为世界饮料市场三分天下有其一的重要品种。世界茶叶市场竞争也日益尖锐，20世纪90年代以来各主要茶叶生产消费国都不断出现新的经营方式。
　　中国是茶叶的故乡，有绿茶、红茶等六大茶类，二十个产茶省，八千万茶农，是名副其实的产茶大国。未来我国茶产业的增长潜力巨大，因为国内外市场需求稳定增长。从国内来看，喝茶已成为多数中国人的一种生活习惯，茶已成为社会生活中不可缺少的健康饮品和精神饮品，而且随着人们健康消费观念的普及，茶正在被越来越多的人接受、喜爱和追求。从国际需求来看，我国茶出口一直保持稳定增长态势。但全国茶叶大小品牌几千个，重复生产，规模小、档次低，又有一些不法商贩为了个人私利，疯狂造假，造假手段从低级走向高级，行骗手段日益高明，真假难变。

总之，茶叶产品市场的发展前景很好，但是通往成功的道路很坎坷。

 

一、    茶叶的概述

（一） 茶叶的起源及历史

1．茶叶的起源

中国是最早发现和利用茶树的国家，被称为茶的祖国，文字记载表明，我们祖先在3000多年前已经开始栽培和利用茶树。然而，同任何物种的起源一样，茶的起源和存在，必然是在人类发现茶树和利用茶树之前，直到相隔很久很久以后，才为人们发现和利用。人类的用茶经验，也是经过代代相传，从局部地区慢慢扩大开了，又隔了很久很久，才逐渐见诸文字记载。传说是在公元前2737年，神农上山采药，那天我们的医药祖先边采边尝，不知不觉中已尝了近72种中草药。草药中的毒性令他觉得口干舌燥，浑身非常的不舒服，于是便坐在树下休息，正在这时，几片树叶飘落在他面前，凭着往常的习惯，他又捡起树叶放入口中尝试，可是令他惊奇的是，过了一会儿神农开始觉得身体舒畅起来，口也不渴了，浑身好像一下子轻松了下来，而口中的树叶还留给他了一口的清香。... ...根据记载，茶叶在中国最早是作为药物使用的。在我国，传说茶是“发乎于神农，闻于鲁周公，兴于唐而盛于宋”茶最初是作为药用，后来发展成为饮料。东汉时期的《神农本草》中记述了以上故事“神农尝百草，日遇七十二毒，得荼而解支”。

2．茶叶的历史

中国是最早发现和利用茶树的国家，被称为茶的祖国。唐朝是封建文化的顶峰，也是茶文化形成的主要时期。茶的引用从皇宫显贵，王公爵士直至僧侣道士，文人雅士，黎民百姓，全国上下几乎所有人都饮茶。 茶的饮用越来越普遍，文人雅士嗜茶众多，开始将茶与诗词歌赋结合起来。如大诗人白居易，一生嗜茶，每天吃早茶（“起尝一瓯茗“ 《官舍》），午睡起一碗茶（“起来两瓯茗“《食后》），晚茶（“晚送一瓯茶”《管闲事》）。许多著名的诗词歌赋出现于那个时代。 世界著名的第一本完整的茶书《茶经》也出于同期。同时，作茶的技术也随之而日益进步，人们饮茶的方式从原先的熬煮茶汤变成了只将沸水冲入干制的茶叶以得茶汤。 茶成为了人们间交流的纽带，友谊的桥梁。人们喜欢聚在一起，泡壶好茶，吟诗作乐，享受好时光。

（二） 中国著名茶叶品牌简介

1．中国十大茶叶品牌

（1）八马茶业
（中国驰名商标，中国十大放心畅销茶品牌 ，福建省著名商标，茶叶十大品牌，安溪铁观音十佳品牌排名首位 ）

（2）恒福茶业
（中国驰名商标，茶叶十大品牌，20##年度广州茶叶畅销品牌，广州名牌，）

（3）天福茗茶
（中国驰名商标，中华老字号，国家特大型集团）

（4）天方

（安溪名牌，茶叶十大品牌，中国驰名商标，安徽省农业产业化重点龙头企业）

（5）大益

（云南著名商标，茶叶十大品牌，中国知名品牌，出口茶叶先进单位）

（6）张一元茶庄
（中国驰名商标， 北京名牌商品，茶叶十大品牌，北京市张一元茶叶公司）

（7）理想茶行

（中国驰名商标，茶叶十大品牌，泉州名牌，泉州著名商标，）

（8）萧氏茶叶
（湖北名牌产品 ，茶叶十大品牌，宜昌萧氏茶叶集团有限公司）

（9）吴裕泰茶庄

（北京市著名商标，茶叶十大品牌，中华老字号，北京名牌，全国商业质量管理奖）

（10）安溪铁观音集团
（行业知名品牌，茶叶十大品牌，福建省著名商标，福建省名牌产品）

2．中国十大茶叶品牌排行榜

20##年中国十大茶叶品牌最新结果显示：

表1-1中国十大蜂蜜品牌排行榜

（资料来源：十大品牌网）

（三） 中国著名茶叶生产商简介

1．中国十大茶叶生厂商

（1）八马茶业

八马茶业有限公司源于百年前的“信记”茶行，掌门人王文礼先生是非物质文化遗产代表性传承人，也是铁观音发现者王士让的第十三代传人。公司旗下有安溪八马茶业有限公司（为公司总部并具体负责产品生产和外销）、深圳八马茶业连锁有限公司（负责全国自营连锁）、厦门八马茶业有限公司（负责加盟及福建自营）。目前，公司参与管理茶园基地50000多亩，现有西坪和龙门两个加工厂，总建筑面积6万平方米，年加工能力6000吨，其中龙门加工厂是目前亚洲最具现代化的乌龙茶铁观音精制加工厂。公司通过了ISO9001:2000国际质量管理体系、ISO14001：2004国际环境管理体系和HACCP体系认证、QS体系认证，成为国家唯一乌龙茶GAP示范基地、国家茶叶标准技术委员会福建省唯一的委员企业、福建省唯一国家现代茶产业技术体系综合试验站、福建省首个高新技术企业。

 

（2）恒福茶业

恒福茶业是以茶叶生产、加工、购售、茶贸易为主的企业，经过多年的发展经营，主营恒福茶业系列产品，并且销售其他优质品牌。

　　公司以质量求生存，以诚心求发展。在上严把质量关，确保茶行的产品来源渠道的质量安全。本茶行秉持以茶会友等服务理念，培养了大批固定的忠实消费者，茶行实力不断壮大，深受消费者欢迎。

　　并今后的发展中，将一如既往地向社会提供优质的产品，广交各行朋友，积极弘扬云南茶文化，为云南的茶产业做出贡献！广州市恒福茶业有限公司成立于1998年，总部设立于广州珠江新城富力盈隆广场，是一家集茶具、茶叶、茶食品以及相关茶产品研发、生产与销售为一体的综合型企业，拥有包括“恒福”、“恒陶”、“东道”等多个知名品牌。公司以弘扬中国茶文化、倡导品位生活为指导思想，以现代的管理方式，融合科学的生产技术，积极改进传统茶叶、茶具的生产工艺，让每个人都能享受到更优质的饮茶生活。

　　公司在广州设有产品研发中心，已获得“发明创造”、“实用新型”等150余项专利，先后开发研制出近千种茶产品。公司在广州、北京、上海均设有营销服务中心，销售网络覆盖国内各大、中城市，并远销东南亚、欧美等海外市场。

　　公司产品在复古与创新间张弛有度、创意自如，深受国内外客户赞赏及社会认同，在国际名茶名壶的评比中屡获殊荣。恒福普洱茶曾获“中日韩国际名茶评比金奖”及“第七届国际名茶评比金奖”；20##年推出的东道汝窑茶具获得了著名收藏家马未都先生的高度认可，在市场上掀起了一股东道汝窑风尚。公司与中国茶叶博物馆、中国工业设计协会、清华大学、云南省农业科学院等专业机构长期保持合作关系，共同在茶领域进行研发创新。立足现在，放眼未来，恒福真诚期待与您共创美好的明天，共享茶文化带来的健康快乐的生活。

（3）天福茗茶

 

创建于1993年，是一家集茶叶自产、制、销、科研、文化于一体的综合性茶叶连锁专卖店，天福集团旗下企业。本着“根植福建、香传全国、名扬世界”的经营思路，截至20##年2月9日止已在大陆地区开设了1007家直营连锁店，业务范围遍及全国，产品远销美、加、东南亚地区。天福集团目前在中国大陆开设1030家“天福茗茶”连锁店，天福集团现有天福茶业有限公司茶厂（福建漳州）、天元茶业有限公司茶厂(福建福州)、夹江天福观光茶园有限公司茶厂（四川乐山)、天仁食品厂(福建漳州)、天福茶食品厂(四川乐山)、安溪天福铁观音茶厂、华安天福铁观音茶厂、天福龙井茶厂（浙江新昌)、天福普洱茶厂（云南昆明）等9 家工厂；2家茶博物院，2个高速公路服务区、1个“唐山过台湾”石雕园，全球第一所茶专业高校——天福茶学院。“天福”获为“中国驰名商标”，是全国获此殊荣的第一家茶业企业。天福集团集茶业加工、销售、科研、文化、教育、旅游为一体，是当前世界最大的茶业综合企业。

 

（4）安徽天方茶业（集团）有限公司

     安徽天方茶业（集团）有限公司是安徽省农业产业化重点龙头企业，成立于1997年，主要从事茶叶（包括茶饮料）、茶叶代用品、茶食品、旅游产品的生产、加工、销售和以茶文化为主导的旅游景区开发，拥有进出口自主经营权。现有员工400余人，注册资本3800万元。原料基地与认证情况：公司现拥有3.03万亩原料生产基地，其中5000亩通过了国家环保总局有机食品发展中心认证。公司通过了ISO9001：2000国际标准质量管理体系认证、食品质量安全市场准入认证（QS），两项产品被国家卫生部批准为保健食品并获GMP认证。公司被国家农业部和科技部分别认定为“农产品加工企业技术创新机构”、“国家星火计划龙头企业技术创新中心”，被国家旅游局列为全国农业旅游示范点。 　　主打产品与获得荣誉：天方富硒有机茶、“雾里青”高级绿茶、天方富硒抹茶为公司三大主打产品。天方富硒有机茶、天方富硒有机抹茶先后通过省级科技成果鉴定，天方富硒有机茶、“雾里青”茶皆被评为“安徽名牌产品”，“雾里青”茶被指定为人民大会堂专用收藏产品和作为“哥德堡号”永久珍藏品。天方商标被认定为“中国驰名商标”，天方集团早已成为中国茶行百强企业，产品多次获得国际、国家大奖。

 

（5）云南大益集团

     作为专业茶产品及相关服务供应商，大益产品线已涵盖普洱茶、红茶、绿茶、保健系列茶等众多品类，以及传统紧压茶、包装散茶、新型袋泡茶等众多形态的茶产品。目前销售渠道已遍及中国大陆及港、澳、台、东亚、东南亚等海外地区，并在全国开立有超过500家的大益茶授权专营店。20##年，“大益茶制作技艺”成为普洱茶工艺代表，入选国家级非物质文化遗产名录；20##年1月，大益茶签约广州亚运会茶产品供应商暨指定用茶，成为首家成功赞助国际大型综合性体育赛事的茶企业。今天的“大益”茶已成为经典茶品与健康品质生活方式的代表，为无数消费者所推崇。 　　集团自成立以来，以“奉献健康，创造和谐”为使命，遵循“共赢合作”、“创造和分享价值”的发展原则，以品牌为先导，渠道为依托，为消费者提供高品质的茶产品及茶服务，并致力于引领中国茶产业发展至国际水平，提升与弘扬中华优秀茶文化。同时，集团以推动社会和谐，践行社会公益为己任，积极参与捐资兴教、扶贫济困等慈善事业，20##年底发起成立云南大益爱心基金会，目前已在全国范围内捐资兴建希望小学40所，成为业界楷模。 　　作为专业茶品供应商，大益集团产品线已涵盖普洱茶、红茶、绿茶、保健系列茶等众多品类。以“大益牌”普洱茶为代表的众多产品，均获国家环保总局有机食品发展中心颁发的“有机”（天然）食品证书，多次荣获国际、国家、部省级金银奖，并通过欧盟国际有机认证，远销港台、日本、韩国、马来西亚、欧美等国家和地区。“大益”茶已成为经典茶品与健康品质生活方式的代表，为无数消费者竞相品饮收藏。集团一贯积极践行企业社会责任，仅社会公益事业方面的投入已累计达数千万元。爱茶爱人，回报社会，已成为大益企业与所有大益人内心的深切期许，集团不断提升经营管理能力，有效整合资源，通过发掘与创造茶产业整体价值实现自身新的发展，同时更好地服务于海内外广大消费者需求。

（6）张一元茶庄

张一元茶庄的创办人为安徽歙县人张文卿。张文卿于清光绪二十二年（1896）在花市大街摆设茶摊，光绪二十六年开设“张玉元”茶庄。光绪三十四年（1908）张文卿在前门外观音寺街路南购房开设了一间门脸的店铺，取名为“张一元”茶庄。取意“一元复始、万象更新”之意，亦即“开市大吉、日新月异”之意。不久迁至观音寺街路北一处三间门脸的店铺营业。1912年张文卿又在大栅栏开设“张一元文记茶庄”。以“文”字表示为张文卿所开，三个茶庄以张一元文记为主。茶庄开业后，由于店址优越、经营得法，以质量上乘而声名远扬。 　　张一元茶庄茶叶质量上乘、色味醇正，茶庄的业务好、发展快，得益于创业者张文卿经营有方。1925年张文卿亲自到福建开办茶场，在福州郊外半山坡盖了几十间房，雇佣当地工人按季节收购新摘的茶叶，并选最好的茉莉花自己薰制，再依北方人的口味就地窨制、拼配，形成具有特色的小叶花茶。以汤清、味浓、入口芳香、回味无穷被京城百姓认可，并广为传颂。张文卿自己办茶厂不仅可以熏制特味的茶叶，而且要比在北京从茶叶批发商手中买货价钱要便宜得多。所以，同等级的茶叶张一元比别的字号茶庄卖得便宜。张一元茶庄还经常派人到一些茶庄了解售价，掌握商品行情，并且买回别人销售的茶叶与自家同级茶叶比较，不断使自家茶叶质量优于同行。当时，该茶庄就设有电话和函购业务。凡买2.5公斤以上茶叶者，均送货上门。尽管生意好，可茶庄仍很重视广告宣传。北京的商店，用高音喇叭播放歌曲、戏剧来招徕顾客，张一元茶庄是第一家。抗战前夕，张一元茶庄播放彭素海用西河大鼓演唱的“三下南唐”，每次播放时，门前总是围着许多听众，为销售创造了有利条件。

（7）泉州市理想茶叶有限公司

     泉州市理想茶叶有限公司成立于20##年，是一家专业集茶叶生产、加工、销售、科研及茶文化传播为一体的综合性龙头企业，采取加盟连锁与直营连锁相结合的经营模式，近十载锐意进取，如今已发展为中国最具规模铁观音连锁企业，销售网络遍布全国26个省市248家专营店。理想茶叶有限公司以雄厚的实力和科学人性化的管理为基础，以其独特创新的事件营销品牌推广战略迅速崛起，秉承“专业好茶，领袖未来”的理念，以卓越的产品、优质的服务、极具创新与活力的团队为亮点，先后荣获茶行业各项顶级荣誉，成为茶行业一面鲜明的旗帜。公司旗下拥有自营绿色生态茶园五千余亩，铁观音初制厂两处，精制厂一处，规模宏大的运营大楼与2万多平米的“生产仓储物流行政管理中心”。理想公司率先通过国家绿色食品认证与国家质量安全认证，建立了一套超越传统独特的制茶工艺，实现了从种植、加工到销售的一条龙科学化管理和自动化生产，大大降低了生产运营成本，为广大茶人生产出性价比更高的好茶，成为各界成功人士的首选品。 　　理想茶行作为茶行业领先品牌，站在全国的视野，以独特的品牌营销手法、先进的茶业管理理念，在全国范围内首家推出，巨资打造“一站式闽南茶文化体验馆”，汇聚了闽南茶文化精萃，从古典的建筑艺术，到楼台亭榭，再到茶香飘逸的闽南人家，构画出一派集中华茶文化之大成的东方神韵，规模之大，可谓行业顶级。在多元化发展的途径上，组建了一支资深茶艺队，南音、木偶戏、茶歌舞等节目表演在多种重大赛事中深受各界领导好评。

（8）宜昌萧氏茶叶集团有限公司

     萧氏茶叶集团有限公司位于湖北著名茶乡——宜昌，“高山出好茶”，多云雾、昼夜温差大的地理气候特点，以及高氨基酸（AA）含量的茶树良种，孕育了萧氏茶“香郁、味醇”的品质享誉大江南北。 　　宜昌萧氏茶叶集团是宜昌第一家茶叶集团公司，集团公司注册资本6100万元，拥有固定资产1.8亿元，公司下属品牌策划、绿色食品、建设工程、茶业股份、高山明珠、峡州碧涧6家子公司，拥有茶叶加工厂70余家，辐射区域茶农近20万人，提供农民工就业岗位500余个，现拥有茶叶科技示范基地6000亩，自主经营有机茶园8000亩，是湖北省农业产业化、林业产业化双龙头企业及湖北省十佳名优茶加工企业。                           

    （9）吴裕泰茶庄

     吴裕泰茶庄始建于1887年，凭借着“三自”方针，吴裕泰茶庄经久不衰，成为京城老字号之一。它的茶叶质量上乘，货真价实，而且服务态度好，深受消费者喜爱，使之成为中国最大的茶业集团之一。吴裕泰茶庄自创建之日起至今，一直坐落在东四北大街44号。其时占地20多亩，高门大院，能同时进三辆大车，共有8个院落，100多间房子，为花园式建筑，分为客房，库房，加工拼配室，营业店堂等。 　　那时，茶庄主要从安徽、福建、浙江等地进茶，一般是经大运河到通县，再用大车进东直门，到北新桥。那时吴裕泰茶栈的电话是：北局，1928。现为64041928，历经百年，主号未变，现在王府井吴裕泰茶文化馆，展有一老顾客捐献的早年吴裕泰茶栈茶叶筒，可作证明。

（10）安溪铁观音集团

     福建省安溪铁观音集团有限公司是一家集乌龙茶种植、生产、加工、销售、科研及茶文化传播为一体的现代企业，其前身为创建于1952年的国营福建省安溪茶厂。公司是福建省地方标准《安溪乌龙茶》、国家标准《原产地域产品 安溪铁观音》的参与制定企业，20##年作为乌龙茶国际标准专家组唯一企业成员单位，参与乌龙茶国际标准的制定。公司自20##年以来连年被国家八部委认定为首批农业产业化国家重点龙头企业，现拥有上万亩优质生态茶园，在全国已开设了300多家终端连锁店，分布在北京、上海、广州、深圳等国内20多个主要省市和地区。

二、茶叶产品市场营销环境分析

（一） 茶叶市场发展现状概述

     由于受金融危机的影响，茶叶市场的发展速度受到一定程度的限制，但是对我国国内茶叶市场影响不大，20##年中国茶园种植面积达到160万公顷，茶产量124万吨，均居于世界第一，20##年中国茶叶出口到120个国家和地区，出口达到29.7万吨，出口金额6.82亿美元，是继20##年历史性突破6亿美元后大幅增长12.3％，再创历史新高，茶叶出口居世界第三。20##年全年销售在85万吨左右，比上年增长2.4%，从20##年上半年的市场表现来看，上市的春茶质量好、价格较高，主要的产茶区的销量也并未受到太大的影响，但主要的销售市场均有不同程度的下滑。1-4月，我国茶叶出口同比增长4.5%，总体的市场表现为快速增长的形式，呈现平稳的市场格局。

　　20##年对于中国茶业注定是不寻常的一年，我国茶叶产销在连续5年年增长10%左右的基础上，20##年开局形势良好，春茶产销两旺，全年可望又是一个好年成。若无大的自然灾害，预计20##年全国春茶总产量50万吨左右，比去年增产8%。2009上半年全球茶叶产量缺口共计7000万公斤，世界三大红茶生产国印度、斯里兰卡和肯尼亚20##年上半年的茶叶产量减少6500万公斤。由于世界市场对茶叶的需求仍保持强劲势头，联合国粮农组织认为，即便有经济危机的影响，20##年全球茶叶的销量仍会有所增加，预测下半年国际茶叶市场上的价格还将会大幅上扬。但是，中国茶叶出口面临着欧盟、日本等提高农产品标准；外企融资困难及汇率问题，国际对茶叶的需求萎缩，20##年中国茶产业同样充满挑战，20##年前7个月，我国茶叶出口17.9万吨，创汇4.06亿美元，平均单价每公斤2.26美元，出口总量同比增加0.34％，而创汇额和均价同比分别减少0.40%和0.74%。按照这样的发展势头，20##年茶叶出口完全有可能突破30万吨，创造新的历史最高纪录。综合来看，我国茶叶市场还有很大发展空间。

（二） 茶叶市场发展特征

     茶叶市场现状——“有名无姓”

    商品茶质量良莠不齐，价格缺乏诚信，茶叶品牌过少，消费者对商品茶的质量和价格，往往是无所适从、一头雾水，无法判断产品的真伪、优劣和真实价位。品牌是商品质量、价格的信誉保证，消费者正逐渐对品牌茶叶表示认同和信赖，市场期待着更多茶叶品牌的涌现。由于茶叶企业经营规模小、品牌意识淡薄，知识产权（专利、版权、商标）方面投入不足，导致茶叶市场运营不规范、质量不稳定，消费者购买力受阻，从而制约了茶叶市场的深度拓展。成长中的国内市场和一体化的国际市场，对茶叶品牌培育而言，既是市场需求又是发展契机，我国茶叶品牌从无到有、从小到大，具有极强的可塑性。加入WTO之后的我国茶叶经济，愈加体现出品牌建设的紧迫性和重要性，茶叶企业应制定切实可行的品牌发展策略和计划，以良好的品牌形象与激烈的市场竞争。
    在中国悠久的茶发展史中，只有产地、种类、区域品牌，而没有产品品牌。西湖龙井、安溪铁观音、洞庭碧螺春等都是名茶品种，但不是茶品牌，而且每个品种都是以产地为茶品质的衡量标准。其结果就是，任何企业都可以把产品冠上龙井、铁观音等，造成市场上充斥着品质各异、价格各异的茶品，结果是消费者雾里看花，市场缺乏信任度。试问：目前，哪个产品品牌能让消费者脱口而出？这是典型的有种类、无名牌的“有名无姓”市场特征。因此，这个行业迫切需要突破和改变。

　　很多茶叶企希望自己的产品是“物美价廉”的，其实这是一个相对而言的概念，这要看你给茶叶品牌的定位在哪里？如果定位为一个供消费者解渴的饮品原料，那么你的茶叶品牌可以走规模经济效益路线，低成本运营的模式，满足低端消费人群需求。大规模种植，在生产成本最便宜的地方批量加工生产；走特定路线，不去强调茶叶的生长环境，精湛工艺；减少服务内容，如在低价格超市销售，这些超市服务人员极少，消费者要自己找产品，自己取产品等等。

　　但并不是所有消费者都愿意选择价格低的产品，特别是在中产阶层主导消费的今天，当消费者感到物有所值时，他们还是愿意付出较高的代价满足自己的需求。

　　当前中国市场上出现的为数不多的几个每斤售价上万元的“贵族品牌”，它们的的销售规模并不大，以小众化的姿态而不以规模着称，尽管规模有限，但是利润较高，南京茶业商会副会长黄书顺注册一个“学子情”茶商标，这个从消费者的心理需求来细分和定位市场，给他创造独特的价值，这样的企业才会赚钱。我相信会有越来越多的企业意识到要实现这样的转变，就是要从价格导向到价值导向。

　　很多茶叶品牌都在诉求传统茶文化，其实这是一个非常诡异的概念，到底什么是传统茶文化，并没有统一的判断标准，也没有明确的定义。文化只是茶叶经营的一个支撑点，不是全部，并非茶叶加上文化，就能形成大规模的销售业绩和利润。以传统茶文化为诉求的中国茶叶要满足消费者什么需求呢？是宣扬老祖宗的理念？还是营造品茗的心境？还是倡导养生之道？茶文化的内涵到底是什么？是否给茶叶品牌带来附加值？是否赋予了品牌更高的溢价能力？是否能够让消费者以消费茶文化为荣？可以说中国茶企无一知晓，大家都陶醉在虚无缥缈的茶文化之中人云亦云做营销，而无人去探寻文化营销的本质。

　　中国市场已经不再是以温饱型消费为主的市场，关注的是茶品的时尚口感，实实在在的保健养生功效，是否方便饮用，以及代表他们群体特征的时尚个性，可见茶文化的古典意境不再是主流消费群体的向往，南京茶业商会副会长黄书顺注册一个“茶宝贝”活动商标，引起社会广泛关注，目前发展态势很好，所以，大家一定要实现这种转变。

　　但正当我们忙着卖文化的时候，国外的快销茶跑到自家门前来了，一下子占据了很大的市场份额。按照当下流行的“传统茶文化”营销理念，立顿毫无“文化”可言，但偏偏其巨大的销售额却让所有中国茶企羡慕不已，偏偏没有哪个本土品牌能取代立顿的地位。等我们回过神来时，也就开始郁闷了。所以，打造中国自己的茶叶品牌是茶叶市场的当务之急，有了我们自己的品牌我们才能走向世界，把茶叶销出去。

（三） 茶叶市场宏观环境分析

1．人口环境分析

（1）人口数量与增长速度对茶叶市场的影响。中国人口众多，茶叶市场无疑是一个巨大的市场。人口的迅速增长促进了茶叶市场规模的扩大。因人口增加，其消费需求也会迅速增加。

（2）人口结构对茶叶市场的影响。居家是购买、消费的基本单位。居家的数量直接影响到某些商品的数量。目前，居家数量的剧增必然引起茶叶市场需求的增加。中国的人口绝大部分在农村，因此，农村是个广阔的市场，有着巨大的潜力。但是农村的发展较城市的发展相对落后，所以可以将价格便宜的茶叶广泛的在农村销售，将质量高价格高的茶叶在城市销售。

    （3）人口的地理分布及区间流动对茶叶市场的影响。人口的集中程度不同，则市场大小不同；消费习惯不同，则市场需求特性不同。当地人口增加也会加大当地的茶叶需求量，带来更多的市场份额。

2．经济环境分析

 (1)消费者收入水平的变化：由于这些年国内经济迅速发展，国民生产总值不断增长，人均国民收入不断提高，对茶的需求和购买力也大幅度上升。

(2)消费者支出模式和消费结构的变化： 随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化。我们国家已经从温饱走向小康，收入在食物开支上的比重也渐渐降低，而是用在享受等方面。在茶叶的享受方面的比例必定会有一部分的提升。

 (3)经济发展水平：茶叶市场要受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响茶叶的营销。

（4）城市化程度:城市化是影响茶叶营销的环境因素之一。这是因为，城乡居民之间存在着某种程度的经济和文化上的差别，进而导致不同的茶消费行为。城市居民对茶叶的消费会相对多一点，农村则少一点。

 我国的经济主要有三大特点：一是我国生产力水平上了一个大台阶，商品短缺状况基本结束，市场供求关系发生了重大变化。现在，农产品、工业消费品和主要生产资料，初步形成了买方市场。二是社会主义市场经济体制初步建立，市场体制在配置资源中日益明显地发挥基础性作用，经济发展的体制环境发生了重大变化。三是全方位对外开放格局基本形成，开放型经济迅速发展，对外经济关系发生了重大变化。中国经济的对外贸易依存度已接近40％，外商投资遍及诸多产业领域，近30万家外资企业已使国际市场竞争在相当程度上国内化了。加入WTO是中国积极主动参与经济全球化的一个重大实际步骤，标志着中国的对外开放将进入到新的阶段和更高的水平。

就我国经济形势而言，我国1979-20##年的26年间，GDP年均增长9.6%，人均GDP年均增长8.0%。经济的高速发展极大地增强了我国的综合国力，显著地改善了居民的生活。随着改革开放的实施，我国居民收入和支出大幅度增加，消费水平也大大提高。

表2-1 2006和20##年GDP居世界前十位的国家

      

（资料来源：百度网）

                                      单位：亿美元

从上表可以看出，中国同比增长最快，在20##年，中国以4.90亿美元，成为世界第三大经济体。在20##年结束，中国官方宣布其已成为第二大经济体，按照美元汇率计算超过了日本。

图2-1 1998-20##年我国GDP及CPI增长变化情况

（注：数据来源：2009中国国家统计局）

上图显示，20##年我国GDP增长率达到了11．4％，接下几年增长速度有所放缓，我国的GDP增长率在跌跌撞撞中前进，但不可否认的是我国经济仍在以递增的形式向前增长。

我国人均GDP在六十年代增速仅仅为17%，到七十年代增至70%，到了飞速发展的八十年代以63%的速度一举超过印度，最后在九十年代更是达到了175%的高峰。

如图显示，随着我国经济的快速发展，20##年到2008上半年我国CPI指数增长迅速，但由于全球金融危机风暴大环境的影响，我国CPI指数又急速下滑。随着国内通货膨胀压力的减轻，我国消费者物价指数（CPI）又有所回升

3.社会文化环境分析

（1）教育水平：随着教育水平的提升，人们对生活的态度，对健康的态度等都有了不同的看法。中国茶作为一种健康饮品，一种精神饮品，一种情感饮品，一种文化饮品越来越被广大消费者所认同。

（2）价值观念：不同的文化背景下，人们的价值观念差别是很大的，而消费者对茶叶的需求和购买行为深受其价值观念的影响。文化程度高的人觉得品茶是一种享受，而文化程度低的有可能就不这么认为，觉得这一消费是一种浪费。

（3）风俗习惯：不同国家对茶叶也有不同偏爱，要入乡随俗，根据不同国家对茶叶的偏好出口相应的茶叶。

（四） 茶叶市场微观环境分析

1．企业分析

我国茶叶企业发展的重点在于打造企业自己的企业品牌，在现今茶叶品牌稀少的时候一个好的品牌可以让茶叶走向世界，让企业焕发生机。缺少品牌是我国茶叶市场所有企业的缺陷，打造中国知名茶叶品牌是我国茶叶发展的必然道路。

2．顾客分析

   顾客由以前的中低档的大宗茶为主正逐渐转化为以名茶、有机茶、保健茶为主的高级茶叶，而且也不满足于楼式的饮茶方式，大有向专业化发展之势.茶势以被广大群众所接受，在茶艺馆里品茶论道，感受茶文化的精神以成为一种潮流。消费者更追求饮茶的生理和心理双重需求。

    3、竞争者分析

（1）茶叶竞争企业的数量

近些年随着消费者对茶叶需求的不断增大，加上国家对“三农”问题的高度重视，随着农村经济结构调整，农业产业化经营推进，促进了茶叶及其加工产品的产业化发展，我国茶叶市场发张迅速，茶叶厂商也迅速增多扩大。目前我国茶叶企业达到了一万多家，相互竞争相当激烈。

（2）茶叶竞争企业的规模和能力

     茶叶竞争企业的规模不断扩大，自身能力也在不断加强。对于八马茶业，它的竞争企业主要是这次重点提到的恒福茶业、天福茗茶、安徽天方茶业（集团）有限公司、云南大益集团、张一元茶庄、泉州市理想茶叶有限公司、宜昌萧氏茶叶集团有限公司 、吴裕泰茶庄、安溪铁观音集团。它们都是中国驰名商标，十大品牌茶叶厂商之一，在市场中占有不小的份额，扮演者重要的角色。

4．社会公众分析

（1）媒介公众。通过报纸、杂志、电台、电视台等传播媒介对茶叶企业有着重要的宣传作用。但根据观察发现企业在这方面做的比较少，根据调查问卷结果显示有很多人不知道一些著名茶叶品牌也不清楚不同种类的茶叶对身体的不同作用效果等等，存在消费者在不了解产品的情况下盲目随意购买的现象。八马茶业通过电视广告进行宣传。

（2）社区公众。社区是企业的邻里，八马茶业与社区保持着良好的客户关系。通过开展产品咨询、主动接受投诉建议等活动，受到社区居民的好评，他们的口碑帮助企业在社会上树立了良好的形象。

（3）内部公众。企业的营销活动离不开内部公众的支持，从八马茶业不难看出，公司不断吸收利用先进的管理经验，提高人员素质和管理水平，重视科技重视人才并主动处理好与广大员工的关系。积极组织职工培训，进行企业文化渗透，开展职工俱乐部活动，在工作的同时丰富职工的业余生活，调动了他们开展市场营销活动的积极性和创造性。

三、茶叶消费者市场及购买行为分析

（一） 茶叶消费者市场

1．茶叶消费者市场

按消费能力可以分为低档、中低档、中档、高档消费者，按消费需求可以分为无特殊偏好者、一般爱好者、特别爱好者、专业爱好者这几类。

2．茶叶组织市场

以十大品牌茶叶厂商为例，有八马茶业、恒福茶业、天福茗茶、安徽天方茶业（集团）有限公司、云南大益集团、张一元茶庄、泉州市理想茶叶有限公司、宜昌萧氏茶叶集团有限公司 、吴裕泰茶庄、安溪铁观音集团，这十大茶叶企业。

（二） 茶叶消费者市场及购买行为分析

1．茶叶消费者市场的特点

①广泛性：购买茶叶的消费者涉及不同年龄层次及性别，是男女老少普遍使用的产品。②分散性：购买茶叶的消费者遍布全国各地，比较分散。③复杂性：购买茶叶的消费者性别、兴趣爱好、个性、购买动机等个不相同，比较难辨。④易变性：购买茶叶的消费者变化多端，何时购买，何地购买、购买哪种品牌的茶叶难易确定。⑤发展性：购买茶叶的消费者经多次使用从低档茶叶发展到购买高档的茶叶产品。⑥情感性：购买茶叶的消费者随着对茶叶的使用会形成对某一茶叶品牌的忠诚，从而潜移默化的对此品牌产生了情感，也就难以转变购买其他品牌的思想。⑦伸缩性：购买茶叶的消费者大多会因情况而定是否要购买比以往或多或少的产品，比如厂家直销或销售商进行商业折扣，那么消费者会增加购买；若产品突然涨价，那么对消费者的需求弹性就会下降，就会减少购买。⑧替代性：购买茶叶的消费者也会尝试新的可替代的产品满足自身同一需求，像茶叶的替代产品有咖啡，蜂蜜等等。⑨地区性：购买茶叶的消费者一般都习惯在自己所熟悉的同一地区购买茶叶产品。⑩季节性：购买茶叶的消费者大都在秋季对茶叶产品的需求增加，而春夏相对要少些。

2．消费者购买行为模式分析

八马茶业在生产和销售产品时必须要研究茶叶消费者购买行为模式，遵循6W1H。即购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时间、购买地点。所以在投放市场茶叶产品时企业要研究以下问题：①茶叶的市场有哪些人构成？②目前消费者市场需要什么样的茶叶？③消费者为什么购买这种茶叶？④哪些人会参与茶叶购买行为？⑤消费者怎样进行购买这种茶叶？⑥消费者何时购买这种茶叶？⑦消费者何处购买这种茶叶？

3．消费者购买行为影响因素

八马茶业要根据茶叶顾客群的性别、年龄、健康状况和生理嗜好推销符合不同消费者需求的茶叶产品；根据消费者的收入状况制定不同价位的低、中、高档次的茶叶产品，还要根据具体的外界因素制定针对性的营销战略。企业所采取的营销策略不同，对消费者行为会产生不同影响，所以八马茶业可提高产品和服务质量，降低成本来适当降价，扩展营销渠道，增加促销手段来提高企业的利润。

（三） 茶叶产品市场需求预测

20##年中国茶叶市场发展迅速，产品产出持续扩张，由于国家产业政策鼓励茶叶产业发展，国内企业新增投资项目投资逐渐增多，投资者和企业经营者对茶叶市场的关注也越来越密切。

            图3-1 20##—20##年中国茶叶市场产品产量走势预测

（注：资料来源：北京君略产业研究院）

上图显示，我国茶叶产量逐年增加。增长速度在20##-20##年、20##-20##年比较快。尽管20##-20##年速度下滑，但北京君略产业研究院预测20##年、20##年产量还会增加，并且增长幅度会有所提高。

20##-20##年是中国茶叶市场发展的关键时期，也是我国从“十一五”迈向“十二五”的过渡时期。在全球金融危机风暴大环境及国内严峻经济形势下，一系列新的政策将会陆续出台，这对茶叶市场的发展必将产生重大的影响。一批又一批国家重大工程项目陆续开工建设，这对茶叶市场需求市场必将产生极大的拉动作用。

四、茶叶市场细分和目标市场

（一） 茶叶市场细分

1．消费者市场细分标准

（1）地理因素

我国幅员辽阔，按照行政区划来进行细分，我国可以划分为东北、华北、西北、西南、华东和华南几个地区。改革开放30多年来，我国取得了举世瞩目的成就：国民经济持续、快速、健康发展，GDP年均增速保持在9%以上，社会生产力和国家综合实力不断增强，经济总量稳居世界前列；人民生活水平显著提高，到上个世纪末已总体上达到了小康。然而，我国经济发展很不平衡：南北差距大；东、中、西经济发展不协调。我国的华北、华东、华南等地区经济发展迅速，而东北、西北等地区经济发展缓慢；我国城市居民收入水平远高于农村居民收入，这就决定居民的人均消费水平。

              

图4-1 20##年茶叶需求地区分布统计图

（注：数据来源：2010中国茶叶市场研究预测及投资分析）

上图显示，我国华北、华东、华南等经济发达地区对茶叶的需求量大，东北、西北等经济发展缓慢的地区对茶叶的需求量小。这就决定八马茶业的重点顾客目标主要集中在经济发达地区，并不断向欠发达地区深入。

（2）人口因素

我国是世界上人口最多的国家，有五十六个民族，种族众多并且分布不均，有大杂居小聚居的现象。而不同年龄段的消费者，由于生理、性格、爱好、经济状况的不同，对茶叶的需求往往存在很大的差异。收入水平较高或稳定的人会对茶叶的需求量比较多。有一定购买能力的大都为青年、中年、老年，所以八马茶业会针对青年市场、中年市场、老年市场进行茶叶产品研发。

（3）消费者心理因素

追求不同生活格调的消费者对茶叶的爱好和需求有很大的差异，八马茶业茶产品有限公司要重视按照人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、兴趣和价值观念等心理因素对茶叶的需求也有一定的影响，企业可以把个性、兴趣和价值取向相近的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。购买动机是按消费者追求的利益来进行细分的，消费者对所购产品追求的利益主要有求实、求廉、求新、求美、求名、求安等，这些都可作为细分的变量。因此，企业可对市场按利益变数进行细分，确定目标市场。

（4）消费者行为因素

茶叶产品一般冬季为高峰期，因此八马茶业可以根据消费者需要、购买或使用某种茶叶商品的时间来进行市场细分，可在春秋季为高峰期加大促销力度，采取优惠价格来促进产品的销售。企业的大量用户数量不一定多，但消费量大，企业也可以以此为目标，像茶叶产品大量使用者为中老年人，并且此中龄的男性居多。根据购买习惯，可将消费者划分为坚定品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转移的忠诚者、无品牌忠诚者等。有的消费者忠诚于某些品牌，有的消费者忠诚于某些服务，为此，八马茶业要辨别他的忠诚顾客及特征，以便更好的满足他们的需求，也可给忠诚顾客以某种形式的回报或鼓励，如给予一定的折扣优惠、赠送小礼品、进行产品积分等。

（二） 茶叶目标市场选择

目标市场选择主要有5种模式，即市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化。八马茶业对于目标市场的选择是产品专业化模式。八马茶业是一家集茶叶产品研发、生产、销售、服务于一体的科技型企业，隶属于八马茶业有限公司，是全国茶叶产品行业龙头企业。它专注于茶叶产品的生产和销售，在技术和生产上有着巨大的优势，在茶叶产品领域树立了良好的形象。主要经营乌龙茶和铁观音等茶叶品种.

(三)十大品牌茶叶市场定位策略

十大茶叶品牌厂商的市场定位策略没什么太大差别，都选择差异性营销战略，实行产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略、渠道差别化战略和形象差别化战略。

虽然这十大茶叶企业的市场定位策略没什么差别，但各企业在各个战略的实施上又存在有着差异。比如在产品差别化战略中，各企业对产品的质量、款式、包装等方面各有各的特色，吸引着不同的消费者。在服务差别化战略中，各企业都把服务要素融入了产品的支撑体系，提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，但大都茶叶企业采用超市销售模式，没有很好满足消费者的购买服务和产品解说。八马茶业的茶叶商品不光在超市,使用超市销售模式也有专卖店销售模式,使其销售范围增大.

五、茶叶产品4P组合分析

（一） 茶叶产品组合策略计划

1．八马茶业产品组合的四个因素

（1）八马茶业产品组合的宽度

八马茶业主要包括铁观音、大红袍、普洱茶、绿茶、红茶和花茶，这六大产品线。即该产品组合的宽度为6。

（2）八马茶业产品组合的长度

八马茶业主要经营的茶叶产品有：滇红、悠韵大红袍、如意系列大红袍 、极品龙井茶 、鸿韵滇红 、鸿韵坦洋工夫 、鸿韵正山小种 、易武皇茶 生饼 、如意系列普洱 、珍藏金芽普洱 、八马浓香60、等四五十个品种，即它的产品组合长度。

（3）八马茶业产品组合的深度

八马茶业中的茶叶这一条产品线包括铁观音、大红袍、普洱茶、绿茶、红茶和花茶，即该产品组合的深度为6。又如花茶包括飞燕草、甜菊叶、玫瑰果、帝王叶，等该产品组合深度为8。

（4）八马茶业产品组合的关联度

八马茶业主要生产铁观音、大红袍、普洱茶、绿茶、红茶、花茶和茶具等多条产品线，但每条产品线都具有滋养、润燥、解毒等多种功能。它对心脏病、高血压、肺病、痢疾、便秘、贫血、神经系统失眠、胃和十二指肠溃疡病有良好的辅助医疗作用。茶叶和茶具的组合关联非常紧密。

八马茶业产品组合非常丰富，其产品线的宽度、长度、和深度都达到了比较合理的水平。它共有6种产品系列，十几种产品口味，上百种产品规格。其合理的产品组合，使企业充分利用了现有资源，发掘现有生产潜力，更广泛地满足了市场的各种需求，占有了更宽的茶叶市场。八马茶叶丰富的产品组合有力地推动了其产品的销售，有力地促进了八马茶业成为全国茶叶产品行业龙头企业地位的形成。

2．八马茶业茶产品组合的类型

八马茶业茶产品有限公司在扩大茶叶产品组合上做得相当突出。企业在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式，例如铁观音茶叶系列中又新推出了安溪铁观音 韵香66、安溪铁观音 特级清香型等；增加与原产品相类似的产品，像花茶系列中除了陈年谷花茶外又增加了飞燕草、甜菊叶、玫瑰果、帝王叶等；增加与原产品毫不相关的产品，公司还适当推出有关茶叶的日化产品，像生产茶具、茶杯等等。

产品延伸策略是八马茶业又一个很重要的产品策略。公司在向下延伸方面推出高档的茶叶产品后，为赢得更多的顾客，在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。推出了普通的茶叶产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品。在向上延伸方面，公司从安溪铁观音 韵香系列到逐步涉及礼盒系列，从单一的茶叶产品发展到组合、高档的礼盒产品。

（二） 茶叶产品定价策略计划

1．影响八马茶业定价的主要因素

（1）定价目标

任何企业在制定价格时都会考虑目标市场战略及市场定位。企业的每一个可能的定价选择，对利润、收入、市场占有率均有不同影响。八马茶业对茶叶产品的定价目标主要有：维持生产、当前利润最大化、市场占有率最大化和产品质量最优化。企业在刚开始面临茶叶市场激烈的竞争，把维持生存作为主要目标，为了确保继续开工和茶叶存货出手，制定较低价格，进行价格折扣来保持企业自身的活力。企业对茶叶产品的需求函数和成本函数也有充分的了解，并借助需求函数和成本函数，制定确保当前利润最大化的价格，使之产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。从一开始八马茶业企业就考虑质量领先的目标策略，在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。企业还根据茶叶行业的其他厂商的定价，在单位产品价格不低于可变成本的条件下，制定尽可能低的价格，追求市场占有率的领先地位。

（2）市场需求

八马茶业针对特定消费人群为其定制不同的茶叶，例如对高级消费者出售的安溪铁观音 特级清香型的礼盒茶叶，从而赢得了众多的消费人群。公司根据市场需求和竞争形势的变化，制定较有针对性的不同茶叶产品的定价策略。

（3）竞争者的产品和价格

八马茶业会经常根据其他十大品牌茶叶企业进行比质比价，以便更准确的制定自己的产品价格。对于质量大体相同的产品，价格也大体相同或略低一些；对本企业有些产品质量较高的，价格会定的高一些；如果质量较低，价格就会定的低一些。

(4) 八马茶业定价的导向

八马茶业往往会根据成本、需求、竞争者的导向来进行定价。企业在产品定价的时候，对消费者的消费行为规律和购买力进行分析：对于高端人群，一般在乎茶叶的质量和服务，而且对茶叶的需求会比较大，则高质高价是在所必然的；而对于大众人群，他们大都关注的是茶叶产品的价格，所以物美价廉才是核心。总之让顾客达到最大限度的认知价值。八马茶业还根据该行业的价格来制定自己的产品价格。对于质量大体相同的产品，价格也大体相同或略低一些；对本企业有些产品质量较高的，价格会定的高一些；如果质量较低，价格就会定的低一些。基本上于竞争者的价格保持一致。

2．八马茶业定价的基本策略

制定科学合理的定价策略显得尤为重要，八马茶业主要采取的定价策略主要有：

（1）折扣定价策略

八马茶业为了鼓励顾客大量购买茶叶产品，在淡季购买，进行酌情降低基本价格。对那些及时付清货款的茶叶批发商和零售商给予一定的现金折扣；对那些大量购买的顾客给予数量折扣，以鼓励他们大量购买；给茶叶批发商或零售商的进行额外的功能折扣，让他们帮助执行对茶叶的推销和售后服务等；还阶段性的推出某一特价茶叶产品，或让经销商参加本企业的促销活动，来吸引经销商的订货及消费者购买。

（2）产品组合定价策略

八马茶业很看重的是产品系列定价，像八马茶业礼盒系列中的安溪铁观音 韵香66、安溪铁观音 特级清香型等，将多种产品整合在一起进行定价。

（三） 茶叶产品渠道策略计划

1．八马茶业茶产品分销渠道的类型

（1）八马茶业茶产品分销渠道的层次（长度）

八马茶业作为制造商很少将产品直接销售给顾客，会通过一级渠道：由制造商—零售商—消费者，把产品直接批发给超市销售；或通过二级渠道：由制造商—批发商—零售商—消费者，先把产品批发给批发商，然后由批发商分发到各个零售商或者是通过代理商—零售商—消费者；或通过三级渠道：由制造商—代理商—批发商—零售商—消费者，在每个地区都由代理商代理。

（2）八马茶业茶产品分销渠道的宽度

八马茶业主要采用密集分销的方法，让多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。

2．八马茶业茶产品分销渠道的设计方法

八马茶在设计分销渠道是首先分析了顾客需要的服务产出水平，了解消费者在目标市场购买什么种类的茶叶产品，在什么地点购买，为何购买，何时购买和如何购买等。清楚他们购买了某一茶叶产品时，想要的和期望的服务类型和水平。要考虑提供给顾客的单位数量，为顾客提供快速交货渠道，为顾客购买提供的方便程度，为顾客提供较多花式的品种，让顾客有更多选择机会。然后在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等形成的限制条件下确定渠道目标和限制。之后，又考虑了茶叶中间商的类型和数目，渠道成员的特定任务，明确各种渠道备选方案并进行评估。企业在进行方案评估时着重考虑经济标准，以是否能取得最大利润为首要标准，还考虑自身是否具有适应环境变化的能力。

3．影响八马茶业茶产品分销渠道设计的因素

八马茶业在选择分销渠道时，对顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性等这些因素进行了系统的分析和判断，并作出合理的选择。

企业对于那些购买批量大且订货次数少的多采用直接销售；购买批量小而频繁购买的，企业除通过自设门市部出售外，多依赖批发商或零售商为其销货，即多采用间接销售。对产品单价越高的茶叶产品，为了不影响销路，造成对自身企业和消费者的不利，多采取减少流通环节的直接销售或一级分销渠道；而对单价较低、市场较广的茶叶产品，则通常采用多环节的间接分销渠道。在茶叶新产品投入市场时，为了扩大销路，八马茶业一般重视组织自己的推销队伍，直接与消费者见面，推介新产品和收集用户意见。企业在设计渠道时还着重考虑了执行不同任务的中间机构的优缺点，在成本、可获得性以及提供的服务者三方面对中间商进行评估，各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员等诸方面具有不同的特点，也影响着八马茶业对分销渠道的选择。在竞争特性上，八马茶业的渠道的设计希望与其他十大茶叶品牌竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。

（四） 茶叶产品促销策略计划

八马茶业非常注重销售行为的改变来刺激消费者，常以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长。在促销蜂产品方面企业主要采用以下4种策略：

1．人员推销策略

销售活动需要更多地解决问题和说服工作，所以在节假日或企业年庆等特殊节日的时候，颐寿园蜂蜜公司采用最多的便是人员推销。企业都会派出推销人员直接与顾客接触,洽谈,宣传茶叶商品,以达到促进销售目的。

八马茶业在多年的摸索中，开发了一些列独具特色的培训课程，并且组建了一个专门的培训团队，推销人员都是受过八马茶业专门培训，对企业知识、产品知识、市场知识、心理知识、财务知识都有所了解，并且具有高度的责任心和使命感，耐心为茶叶行业服务。八马茶业的推销人员都有统一的工作制服，仪表端庄，热情待人，谈吐文雅，并掌握了熟练的推销技巧、反应灵敏。推销人员在与顾客提供信息、技术、服务，建立良好的客户关系的同时，给顾客留下良好的印象，为八马茶业茶叶产品推销获得成功创造条件。

八马茶业组织的人员推销形式主要是柜台推销，一般在某些超市设立专门的售货门市并有完善的售后服务。产品种类齐全，能满足顾客多方面的购买需求，为顾客提供较多的购买方便，而且还保证了产品安全无损，深受顾客们的欢迎。

2．广告策略

（1）八马茶业对茶叶产品的广告计划

八马茶业在对茶叶产品进行广告促销前，进行了一个科学合理的广告计划，争取用最少产出取得最大经济效益。全面考虑了广告目标、广告时间、广告诉求、广告表现、媒体发布计划、与广告有关的其它公关计划、广告费用预算等。

茶叶产品在秋季节步入高峰期，八马茶业运用季节时间策略，在销售旺季到来之前开展广告活动，为销售旺季的到来做好信息准备和心理准备。在销售旺季，广告活动达到高峰，而旺季一过，广告便给予停止。

（2）八马茶业对茶叶产品广告的媒介策略

八马茶业对产品的广告主要选用电视、互联网和杂志。八马茶业在有关健康饮食、养身之类的书刊杂志中常会大做广告来宣传自身的产品；在互联网上建立了完善的新颖的网页，里面设有走进八马茶业、资讯中心、产品中心、健康养身、加盟合作、客户服务、交流论坛等版块.

（3）八马茶业茶产品生命周期与其广告策略

茶叶产品处在不同的生命发展阶段，其工艺成熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状况和市场营销策略等，都有不同的特点。因此，广告目标、诉求重点、媒介选择和广告实施策略也有所不同。

八马茶业在茶叶新产品的引入期和成长期前期，新产品刚进入市场，该茶产品的品质、功效、造型、结构等都尚未被消费者所认知。在这一阶段里，目的是使消费者产生新的需要，执行开拓市场的战略，突出新旧产品的差异，向消费者介绍新产品的有关知识，使消费者对新产品有所认识，从而引起兴趣，产生信任感。

八马茶业在茶叶产品广告的中期阶段，产品进入成长期后期和成熟期，由于茶叶产品获得了消费者承认，销售量急剧上升，利润已有保证，同时，同类产品也纷纷投入市场，竞争日益激烈。在这一阶段，广告以保牌为目标，巩固已有的市场和扩大市场潜力，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。

在该茶产品进入饱和期和衰退期之后，产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老产品，新的产品已逐步进入市场。这一时期的广告目标，八马茶业将广告重点放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售量或延缓销售量的下降。所以企业主要运用广告提醒消费者，以长期、间隔、定时发布广告的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买。

3．销售促进（营业推广）策略

(1）八马茶业向消费者推广茶叶产品的方式

八马茶业为了鼓励老顾客继续购买、使用本企业的茶叶产品，激发新顾客使用本企业产品，主要采取方法有：①赠送样品。向消费者免费赠送一些茶叶试用装，鼓励消费者认购，并且还能获取消费者对该茶叶产品的反映。八马茶业对样品赠送大都是有选择的赠送，是在顾客购买了本产品后赠送促销装。②赠送代价券。八马茶业零售商对购买茶产品达到一定的数量或数额的顾客赠送代价券，以便刺激消费者使用本品牌的茶叶产品，稳定客源，也可以鼓励新顾客购买此产品。

2）八马茶业向中间商推广茶叶产品的方式

八马茶业为了促使中间商积极经销本企业的产品，并搞好与厂商之间的关系，达到共存共营的目的。其推广方式主要有：①购买折扣。为了刺激、鼓励中间商大批量购买八马茶业茶叶产品，对第一次购买或购买次数量较多的中间商给予一定的折扣优待，并且购买数量越大，折扣也越多。②资助。企业为中间商免费或低价提供陈列商品、支付部分广告费和部分运费等补贴或津贴，刺激各大中间商经销本企业产品。③经销奖励。企业对经销八马茶业茶产品有突出成绩的中间商给予一定程度的奖励，刺激经销业绩突出者加倍努力，更加积极主动地经销本企业产品；同时，也诱使其他中间商为多经销本企业产品而努力，从而促进茶叶产品的销售。

（2）八马茶业对茶叶产品销售促进的控制

八马茶业在进行销售促进时，对多种销售促进工具进行比较选择和优化组合，控制好销售促进的时间长短。企业还郑重申明八马茶业旗下所有产品均为真正的优质茶叶产品，八马茶业欢迎广大消费者监督检测，如发现有假，十倍赔偿，禁忌弄虚作假。企业还注重推广中后期宣传，令消费者感到企业可信的兑现行为，唤起消费者的购买欲望，换来社会公众对本企业的良好口碑，增强企业良好形象。

结论：随着人们生活水平的提高，对健康的日益关注，对茶叶产品也有了更多的使用和了解。茶叶产品行业也日益发展，茶叶产品系列也涉及越来越多行业，茶叶产品的价值也不断得到了提升。在研究此报告之前本人有食用过一些品牌茶叶的产品，对八马茶业茶叶食用相对要多些，所以对茶叶产品的真正了解并不多，以上的很多地方也都是属于本人的一些看法，仅作参考而已。

经常饮茶还有利于降低血压，防止动脉硬化。茶叶中含有的儿茶素和黄酮甙，具有增加微血管弹性、降低血脂以及溶解脂肪的作用，因而能防止血液中或肝脏中胆固醇和中性脂肪的积聚，对防止血管硬化有一定作用

我国目前人均每年消费茶叶量大，随着国内市场的消费需求日益增长，茶叶产品的市场市场增长潜力巨大。尽管市场上还存在茶叶造假，质量状况差等不良现象，通往成功的道路还很坎坷，但总之，茶叶产品市场的发展前景是很好的。

参考文献

［1］         吴建安.市场营销学（第三版） 高等教育出版社，2009（7）

［2］         20##年茶叶市场行情及相关技术深度调研报告，2009（9）

［3］         中国茶叶市场研究预测及投资分析 www.cndata100.com

［4］         马清学．策划与管理 上海财经大学出版社，2007（7）

［5］         www.anxitiekuanyingroup.com/20##-6-27

［6］         www.bamatea.com/

［7］         www.chbee.com/huangye/hualin.html

［8］         www.gzhengfu.com/

［9］         baike.baidu.com/view/2350451.htm

［10］       www.tenfu.com/

［11］       wiki.mbalib.com/wiki/市场细分 20##-11-23

［12］       baike.baidu.com/view/489871.htm

［13］       baike.baidu.com/view/259679.htm

［14］       www.lixiangtea.com/

［15］       www.21food.cn/company/show-mrli520ing.html

［16］       www.doc88.com/p-388733790405.html

［17］       wenku.baidu.com/view/f8f1190103d8ce2f0066237e.html

致谢

经过大二这半年来的学习，市场营销学终于告一段落，一路走过来，我最要感谢的是我的任课老师——老师，感谢您这一年半以来对我的无私关怀和谆谆教诲，您严谨的治学风格和渊博的学识一直是鞭策我不知疲倦探究问题的力量源泉；更要感谢教授您的学术远见，拓展了我的视野和研究思路。老师您的博学和人品，不仅在学业上对我潜心引导，而且在生活、做人等方面也给予我很大的关心和悉心指导，这些都令我终身难忘，我将铭记在心。还要感谢老师能提供这个机会让我自己动手制作这个课程设计，从中我学到了很多东西，比如锻炼了我的设计能力、写作能力及写作方法，也熟练了对Word文档的运用，通过这次课程设计，我体会到了制作课程设计的困苦与艰辛。让我更好理解了市销的知识在实际中的应用。

虽然这次设计对现在的我还只是个开始，但它为我经后学习市场营销类其他课程打下了坚实的设计基础，我坚信这对我以后的学习和工作都会有很大的帮助。我相信以后的课程设计我可以做的更好。我会继续努力的！

最后，谨以此稚嫩的研究报告献给所有关心和帮助过我的老师、亲人、同学、和朋友们。我唯有在以后不断地努力进取，以学业和工作的继续求索来感谢培育我的母校和所有关心我的师长亲朋！希望我们都幸福快乐！

附录一：调查表1

性别  □男 □女    职业               年龄

1、      您有食用过茶叶吗？

A.有        B.没有

2、      您经常食用茶叶吗？

A.经常        B.偶尔

3、      您所了解的茶叶品牌有哪些？（可多选）

A. 八马茶业  B.恒福茶业   C.天福茗茶

  D.天方   E.大益  F. 张一元茶庄

 G. 理想茶行 H. 萧氏茶叶  I. 吴裕泰茶庄K. 安溪铁观音

4、      在购买时，您是否受产品品牌影响？

A.完全没有   B.有一定影响   C.受大部分影响   D.完全由品牌影响

5、      您所能接受的茶叶价格是？

A.10元以内     B.10-30元     C.31-50元     D.50元以上

6、      您购买茶叶的主要原因是？

A.赠送礼品    B.一时冲动    C.生活需求    D.其他

7、      您一般选择在什么时候购买茶叶产品？

A.新品上市   B.促销打折   C.换季打折   D.节假日   E.随意

8、      在选择品牌茶叶时，您最重视哪些因素？（可多选）

A.品质     B.价格     C.服务     D.款式     E.推广方式

F.品牌形象   G.其他

9、      您购买茶类产品的频率是？

A.不固定     B.平均一月购买一次     C.平均一季度购买一次

D.平均一年购买一次     E.其他

附录二： 调查表2

1、      您的年龄

A.少年     B.中青年     C.老年

2、      你的性别

A.男        B.女

3、      你的职业

A.学生      B.工人      C.农民      D.老板      E.其他

4、      您最喜欢一下那种促销推广方式？（可多选）

A.折扣促销     B.赠品促销     C.特价促销     D.有奖促销

E.贵宾卡促销     F.其他

5、      您购买蜂产品前的信息来源主要是？（可多选）

A.亲友建议    B.电视广告宣传    C.网络资料    D.推销人员介绍

E.自己经验    F.其他

6、      您通常在以下哪些商场购买茶叶产品？（可多选）

A.中心商业街专卖店   B．百货商店   C.蜂蜜批发市场   D.大型超市

E.一般街道临街店铺   F.其他

7、      您选择购买地点的主要原因是什么？（可多选）

A.周边环境好    B.购买方便    C.从众心理    D.店面装潢好

E.服务水平好    F.个人习惯或喜好    G.其他

8、      请您对市场上销售的茶叶产品提一些建议或意见。