大众汽车营销策划方案

                张时馨

                                            市场营销2班1号

目录

一.策划问题 

1.大众公司简介   

二．公司分销渠道问题的进一步分析

1．大众的公司战略

2．分销渠道战略执行时需注意的影响

3．现有的分销体系以及存在的问题                                       

三．汽车市场营销环境分析

1.国内汽车渠道的发展趋势

2.汽车市场分析

3.主要竞争对手分析

四．公司渠道设计

1.基于流程的渠道设计

五．市场推广分析

1.推广目的

2.推广策略

一策划问题

1大众公司简介                                            

一汽-大众汽车有限公司(简称一汽-大众)是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车(中国)投资有限公司合资经营的大型乘用车生产企业,于1991年2月6日成立。公司位于中国长春西南部,占地面积182万平方米,总投资234亿元人民币,是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。一汽-大众发展至今,已经拥有长春、成都两个整车生产基地,建有轿车一厂、轿车二厂、轿车三厂和发动机传动器厂。

二．公司分销渠道问题的进一步分析

1.大众的公司战略

（1）产品和技术

通过引进大众汽车集团最先进、最环保的技术，加大本土研发力度，不断为中国消费者提供契合他们需求的新车型。

（2）生产和供应

通过提高产能、优化生产和打造卓越品质，推动中国汽车工业的长期发展。

?在生产领域，大众汽车集团在中国将全面实施“持续性流程改进”项目，不断优化生产流程，在生产效率和生产质量方面，继续保持行业领导地位，全面提升客户满意度。

?未来，我们的客户将能够直接订购符合他们个性需求的产品。我们称之为“基于客户选择的订单式销售”，开启了汽车销售的新篇章。客户将能够设计自己喜欢的汽车，选择发动机、变速箱、外饰、内饰、轮圈等等，最大限度满足他们的需求。

(3)责任与伙伴关系

通过更好地履行社会和企业责任，巩固和加强大众汽车集团（中国）负责任的企业公民形象，为中国社会和汽车工业的发展创造更大的价值，并通过中欧两种文化的交融，巩固持久的伙伴合作关系。

(4)努力成为“最佳雇主”

大众汽车集团（中国）的目标，是通过践行更多的企业和社会责任，在未来十年里，建立一个更健康、更可靠的企业形象。与合作伙伴及在企业内部实现增效共赢，进而为中国社会和汽车工业的发展创造更大的价值。

(5)文化交融与合作

?通过对中国文化和欧洲文化特色的理解和融合，大众汽车集团（中国）成为跨国企业合作中的成功典范。 这种成功的模式在上海大众的朗逸和一汽-大众的新宝来的精诚合作上，得到了很好的呈现。

(6)对环境的承诺

?大众汽车集团（中国）推出的动力总成战略，目标是到20##年，将在中国生产车型的平均油耗和排放减少20％以上。大众汽车集团在中国的所有工厂实施“22条绿色生产原则”，在生产过程中减少排放和能源消耗。

2分销渠道战略执行时需注意的影响

一、商品因素
（1）价值大小。一般而言，商品单个价值越小，营销渠道越多，路线越长.反之，单价越高，路线越短，渠道越少。
（2）体积与重量。体积过大或过重的商品应选择直接或中间商较少的间接渠道。
（3）时尚性。对式样、款式变化快的商品，应多利用直接营销渠道，避免不必要的损失。
（4）技术性和售后服务。具有高度技术性或需要经常服务与保养的商品，营销渠道要短。
（5）产品数量。产品数量大往往要通过中间商销售，以扩大销售面。
（6）产品市场寿命周期。产品在市场寿命周期的不同阶段，对营销渠道
的选择是不同的，如在衰退期的产品就要压缩营销渠道。
（7）新产品。为了较快地把新产品投入市场、占领市场，生产企业应组
织推销力量，直接向消费者推销或利用原有营销路线展销。

  二、市场因素
（1）潜在顾客的状况。如果潜在顾客分布面广，市场范围大，就要利用
长渠道，广为推销。
（2）市场的地区性。目标市场聚集的地区，营销渠道的结构可以短些，
一般地区则采用传统性营销路线即经批发与零售商销售。
（3）消费者购买习惯。顾客对各类消费品购买习惯，如最易接受的价格，
购买场所的偏好，对服务的要求等均直接影响分销路线。
（4）商品的季节性。具有季节性的商品应采取较长的分销路线，要充分
发挥批发商的作用，则渠道便长。
（5）竞争性商品。同类商品一般应采取同样的分销路线，较易占领市场。
（6）销售量的大小。如果一次销售量大，可以直接供货，营销渠道就短；
一次销售量少就要多次批售，渠道则会长些。
在研究市场因素时，还要注意商品的用途，商品的定位，这对选择营销
渠道结构都是重要的。

  三、消费者的因素
   一般地说，制造商要尽量避免和竞争者使用一样的分销渠道。如果竞争
者使用和控制着传统的渠道，制造商就应当使用其他不同的渠道或途径推销
其产品。例如，连裤袜（Pantyhoses）（原为配衬“超短裙”（Mini—skirt）而制），在美国很受妇女欢迎，过去所有生产边裤袜的制造商都通过百货商店、妇女服装商店推销它生产的连裤袜，避开竞争者，而在超级市场推销L′eggs 牌裤袜，结果很成功。美国爱芳（Avon）公司也是如此，它不使用传统的分销渠道，而采取避开竞争者的方式，训练漂亮的年轻妇女，挨家挨户
上门推销化妆品，结果赢利甚多，也很成功。另一方面，由于受消费者的购
买模式的影响，有些产品的制造商不得不使用竞争者所使用的渠道。例如，
消费者购买食品往往要比较厂牌、价格等，因此，食品制造商就必须将其产
品摆在那些经营其竞争者的产品的零售商店里出售，这就是说，不得不使用
竞争者所使用的渠道。
其中，消费者的消费习惯主要指的是以下两点：
（1）消费者对不同的消费品有不同的购买习惯，这也会影响分销渠道的
选择。消费品中的便利品（如香烟、火柴、肥皂、牙膏、大部分杂货、一般
糖果、报纸杂志等）的消费者很多（因而其市场很大），而且消费者对这种
消费品的购买次数很频繁，希望随时随地买到这种消费品，很方便，所以，
制造商只能通过批发商，为数众多的中小零售商转买给广大消费者，因此，
便利品分销渠道是“较长而宽”的消费品中的特殊品（如名牌男西服等），
因为消费者在习惯上愿意多花时间和精力去物色这种特殊的消费品，所以特
殊品的制造商（即名牌产品制造商）一般只通过少数几个精心挑选的零售商
去推销其产品，甚至在一个地区只通过一家零售商经销其产品，因此特殊品
的分销渠道是“较短而窄”的。
（2）消费者一般者是购买次数多，每次购买数量小；而产业用户一般都
是购买次数少（设备要若干年才买一次，制造商所需要的原材料、零件等都
是根据合同一年购买一次或几年购买一次），每次购买量大。这就决定了制
造商可以把产品直接销售给产业用户，而一般不能将产品直接销售给消费
者，因为制造商多次、小批量销售会增加成本，不合算。

     四、制造商（公司）本身的因素
   这主要指制造商（公司）本身的以下情况：□制造商（公司）的产品组合情况
所谓公司的产品组合情况，也就是指这种情况：某公司的“产品种类”
（Product line）有多少，如日本三菱汽车公司同时生产客车、小汽车、货
车、摩托车四种产品；每种产品中有多少型号规格，如三菱汽车公司生产的
客车有三种型号“MS 牌大型客车（乘49 人），MK 牌中型客车（乘33 人），
ROSA 牌小型客车（乘26 人）。某公司“产品种类”的多少，表明该公司的
“产品组合”的宽度；而各种产品的型号规格数目的平均数，则表明该公司
的“产品组合”的深度。某公司的“产品组合”情况，就是这个公司的“产
品组合”的宽度和深度情况，也就是这个公司的产品的种类、型号规格多少
情况。公司的“产品组合”情况之所以会影响分销渠道选择，那是因为在客
观上存在着这种产销矛盾：从制造商方面说，销售批量要较大（假设产品都
是单价不高的一般消费品），不则如果销售次数频繁，销售批量小，那就不
合算；从零售商方面说，除少数大零售商外，一般中小零售商的进货，要多
品种多规格，小批量，勤进快销。因此，如果制造商的“产品组合”的宽度
和深度大（即产品的种类、型号规格多），制造商可能直接销售给各零售商，
这种分销渠道是“较短而宽”的；反之，如果制造商的“产品组合”的宽度
和深度小（即产品的种类、型号规格少），制造商只能通过批发商、许多零
售商转卖给最后消费者，这种分销渠道是“较长而宽”的。
□制造商（公司）能否控制分销渠道
如果制造商（公司）为了实现其战略目标，在策略上需要控制市场零售
价格，需要控制分销渠道，就要加强销售力量，从事直接销售，使用较短的
分销渠道。但是，制造商（公司）能还这样做，又取决于其声誉、财力、经
营管理能力等等。如果制造商（公司）的产品质量好，誉满全球，资金雄厚，
又有经营管理销售业务的经验和能力，这种大制造商（公司）就有可能随心
所欲地挑选最合用的分销渠道和中间商，甚至建立自己的销售力量，自己推
销产品，而不通过任何中间商，这种分销渠道是“最短而窄”的；反之，如
果制造商（公司）财力薄弱，或者缺乏经营管理销售业务的经验和能力，一
般只能通过若干中间商推销其产品，这种分销渠道是“较长而宽”的。

五、环境因素
     影响渠道结构和行为的环境因素既多又复杂，但可概括为如下四种，即
社会文化环境、经济环境、竞争环境和政府环境。
（1）社会文化环境包括一个国家或地区的思想意识形态、道德规范、社
会风气、社会习俗、生活方式、民族特性等许多因素，与之相联系的概念可
以具体到消费者的时尚爱好和其他与市场营销有关的一切社会行为。
（2）经济环境是指一个国家或地区的经济制度和经济活动水平，它包括
经济制度的效率和生产率，与之相联系的概念可以具体到人口分布、资源分
销，经济周期、通货膨胀、科学技术发展水平等等。经济环境对渠道的构成
有重大影响，例如，生产太集中，人口分布面广，分销渠道就长。西方国家
以自助服务出售食物为主的超级市场的出现，是以科学技术发展到一定水
平，消费者能看懂包装上的说明文字为前提的。如果没有电视、报纸等大众
宣传媒介，没有现代化的包装技术和冷冻技术，没有收款机和其它自动化设
备，超级市场就不可能出现。一些不发达国家尽管可以从国外引进上述这些
技术装备，但由于文盲多，大多数消费者看不懂包装说明文字，超级市场就
难于普及。
（3）竞争环境是指其它企业对某分销渠道及其成员施加的经济压力，也
就是使该渠道的成员面临被夺去市场的压力。竞争会影响渠道行为。任何一
个渠道成员在面临竞争时有两种基本选择：一是跟竞争对手进行一样的业务
活动，但必须比竞争对手做得更好；二是可以作出与竞争对手不同的业务行
为。如日本的手表开始打入美国市场时，一反欧美手表通过百货商店、珠宝
商店销售的传统渠道，而是采用由众多杂货店、折扣商店这种面向广大低收
入阶层的销售渠道，从而取得了成功。日本的小汽车、家用电器、照相机、
复印机之所以能成功地打入欧美市场，是与日本企业采取“让中间商行富”
的渠道策略分不开的。

3.现有的分销体系以及存在的问题

传统的渠道构建中，一般以正向模式选择各级经销商，即以厂家为出发点选择一级经销商，再由一级经销商选择次级经销商，直至产品流向终端零售商。这样，厂家对终端几乎没有控制能力。成功构建分销网络的关键是以满足消费者的需要为前提，并正确的处理企业以及中间商的关系。分销渠道的逆向模式是指企业从分销渠道的末端开始向上考虑整条渠道的选择，即根据消费需求、消费行为和产品特性选择零售终端，充分考虑终端的特性和利益，并根据中间商财力，信誉，能力和与零售终端的关系，进一步向上选择中间商，直至与企业有直接业务联系的经销商，将整条渠道纳入企业的营销体系，通过加强各环节的协作达到企业的战略意图。逆向模式是以系统化的经销商甄选标准和过程化的控制模式为基础，以协作、双赢、沟通为基点来将强对渠道的控制力，达到为消费者创造价值的目的

上述观点没有创造性，在上述中斯坦恩与耶鲁.安萨利早在1992年就已提出从最终消费者的角度来设计渠道方案，此外，在理论应用上缺乏指导性

  由于国内研究渠道建设的理论较少，而且在理论创造上目前没有经得起推敲的观点，在理论跟踪上笼统，泛泛，缺乏指导性

三．车市场营销环境分析

1.国内汽车渠道的发展趋势

（一）车产业的发展趋势

1.顺应世界汽车发展潮流

（1）环保、节能成为世界汽车工业发展的时尚理念。

从20世纪30年代以蓄电池作为动力的EV电动车到现代的HEV复合动力电动汽车，以及天然气、液化石油气、氢气、双燃料、醇类燃料和混合燃料替代能源汽车的出现，表明汽车用能源的研究与开发活动从未间断过。今年来随着环境污染的日益加剧和资源的减少，寻求新的 动力源已成为世界汽车工业界研究和开发的热点。寻找内燃机的替代产品的着眼点主要基于两个方面，即高效和低能耗、低排放。

从目前技术水平来看，燃料电池电动车是最佳的选择，其动力源的最佳燃料是氢，而氢又是自然界中最丰富的物质之一。氢燃料电池电动汽车为真正意义上的绿色燃料环保汽车，燃料电池技术将成为21世纪汽车工业的核心技术。据估计，到20##年全世界至少7%的汽车将使用燃料电池。

（2）高新技术的广泛应用

高新技术在汽车工业中的应用日益增多，覆盖了汽车产品从开发、制造到销售及售后服务的全部过程，使汽车产品的研究及制造自动化程度大为提高。生产过程中大量采用计算机技术、虚拟技术，使新产品的开发周期由原来的5～6年缩短为现在的10～12个月，并且提高了设计质量，降低了劳动强度，给行业带来了丰厚的利润。先进制造技术和计算机网络信息技术有可能使未来的汽车工业从“制造——销售”模式转变为更加灵活的“按需制造”模式。

（3）生产组织方式完善

     汽车工业全球化带来了全世界汽车生产方式的变化。平台战略、模块化生产、当地化生产、超精细生产方式是汽车生产方式巨大变化的具体体现。其中平台战略与加速产品的更新换代、增加产品的更新换代、增加产品品种、降低生产成本、扩大市场规模等密切相关。

（4）汽车车型的变化

     传统的汽车分类界线目前已变得越来越“模糊”了。如多用途汽车具有轿车和客车的特征，家用多用途车具有轿车和厢式汽车的特征，运动型多用途汽车兼有轿车和越野车的特征，运动型轿车具有轿车和赛车的特征。

当前微型车的发展趋势是：微型轿车向一厢化发展。最终这些车型将更为相似，以适应用户新的生活方式的需要。大客车、载货汽车、轿车将配有卫星导航系统、智能化信息系统、安全座椅系统、卧铺、ABS、安全气囊、音频—视频系统、因特网联接系统、新型照明光源和前照灯、碰撞预警系统、红外夜视系统和现代化通讯系统等装备。

2.开发自主产品

（1）开发自主产品，掌握技术能力

 中国汽车产业“以市场换技术”的战略要得以实现，必须进行产品的自主开发。只有当企业开始进行自主产品开发时，通过合资获得的技术知识和经验才会向中国企业扩散，并形成自己的技术能力。

我国汽车工业近二十年的发展表明，外资进入中国并不会自动导致技术知识和经验在中国的扩散，因为技术知识的扩散和转移要求企业的主动学习。技术转移是困难的，需要技术接受方对技术学习进行投资并付出相当的努力。特别是对于中国汽车工业来说，通过合资引进的技术并不包括在产品开发层次上的技术知识和经验，所以把通过合资生产所带来的技术并不包括在产品开发层次上的技术知识和经验，所以把通过合资生产所带来的技术知识转化成为中国企业在产品开发上的技术能力更需要中国企业自身的学习和创新。

（2）开发自主产品，培养组织管理能力

     技术能力形成的方式和途径会影响到企业组织的特性。日本企业在第二次世界大战后的技术学习主要是通过模仿进行自主开发，要求组织内部各个职能部分的配合，这种学习方式使日本企业发展处“系统”思维方式，习惯于对生产过程进行全系统的改进。把工厂当做一个实验室，创造出把研发与工艺、采购、生产和市场营销紧密结合起来的管理模式。丰田生产方式就是积极学习的日本企业为克服特定的社会经济条件约束而创造出来的。

     自主开发企业的产品开发成本比引进外国现成产品技术的成本低。虽然自主开发产品需要高投入，但仍然比依赖购买外国产品技术更便宜。中国研发工程师的人工成本较低，同时由于自主开发企业使用更大比例的国产设备和材料也降低了成本。此外，自主开发企业比受制于合资外方的合资企业具有更大的选择自主权，同样是引进外国技术也会付出更小的代价。如一汽购买大众的某个产品技术花了大约1.8亿欧元，而当一个中国自主开发企业与德国最好的汽车设计公司商讨委托设计时，那个德国公司为这个中国企业开发一个全新车型的报价是7000万欧元。另外，自主开发企业的建设投资成本低。自主开发企业因为掌握产品设计能力和设计确认权，也就掌握工艺设计确认权和生产设施建设的控制权。当基本建设的总体安装方案都是自主控制时，中国企业的投资成本就会比合资企业有大幅度的下降。自主开发企业在基本建设中倾向于使用更高比例的国产设备，所以上海大众连货架都从德国进口的现象不可能在自主开发企业中出现。

当前，中国汽车工业中的自主开发企业正在形成新的组织模式。无论是吉利还是奇瑞，这两个企业都建立了使设计部门和制造部门之间、战略决策者与各职能部门之间能够密切互动的结果就是能够保证信息的横向流动和组织的快速反应。其意义可以从一个例子上看出。一汽重型卡车驾驶舱的原设计是要驾驶员蹬着前轮胎爬到舱内，后来用户要求在车门下方增加两级台阶。就是这样的一个微小的设计改动，竟花了6个多月的时间才付诸实施。而类似的设计改动在吉利和奇瑞也就是花几天的时间久能够付诸生产实践。

中国汽车市场的竞争焦点越来越集中在产品更新换代上，而不仅仅是体现在静态的价格上。在这样一个多变的汽车市场上，靠多年一贯制的老产品就能赚钱的日子已经一去不复返。所以竞争优势将转向具有较快更新和改进产品能力的企业。在这方面，自主开发企业的优势将有可能超过合资企业。

2.汽车市场分析

（1）中国汽车市场特点

1.轿车市场的特点主要表现在：1.居民收入水平继续提高，产销快速增长，经济效益大幅提高。2.轿车集中度维持较高水平，但逐步下降；轿车在汽车中的比重不断提高。3.新产品不断推出，轿车价格逐步下降。4.包括民营资本在内的新厂商不断加入，国际“6+3”汽车集团完成在华战略布局

趋势一：卖方市场向买方市场的转变
今年我国汽车市场最大的特点就是入了一个转型的时期，即汽车由卖方市场向买方市场的转变。在这一转型过程中，汽车生产快速增长，库存压力日益加大，消费者持币待购状况不断加剧。厂家为促销，频繁的降价也打击了消费者的消费信心，导致消费者无法估计价格是否还要降，到底要降多少，从而使消费者的心理期待后延，观望气氛日益浓厚。比如从年初到现在，进口车平均价格降了15％，但消费者还是持币待购。
趋势二：汽车价格大范围、大幅度下降
据不完全统计，一季度平均每个月就有25种车型降价，其中多分布于15万元以下的价格区间。有统计显示，前三个月参与降价的车型近80种，涉及20余个汽车品牌，降价车型数量已与20##年全年降价车型数量持平。国产车整体降价幅度超过2%。在与20##年有对应产品的120种车型中，三分之二的车型价格有变动，平均降价幅度超过8%。价格较低的车型因其基数低，价格稍有变动，降幅就显得特别大。数据分析表明，越便宜的车型降幅越大。进口车降幅更大，依据今年前3个月150种进口车价格分析显示，其降幅更甚于国产车，达到4.3%，相对同期进口车市而言，整体价格跌幅超过5%。到20##年关税降到25%后将有更多的进口汽车降价。
一些汽车经销商表示，近期应该不会再下调价格，今年内价格下降的空间也不大。但事实上，国产车的定价权在汽车厂家手中，进口车的定价也要考虑和国产车的竞争。而从需求看，消费者的购车需求受到车贷收紧和油品上涨的压制，也许只有更大幅度的降价才能将购车需求释放出来。
趋势三： 民资和外资增资中国汽车市场
业内人士分析说，中国车市真正的“井喷”不是卖车，而是造车。据统计，仅中国家电业中的诸如波导、 T C L等大鳄们，已向国家正式申请生产汽车的有40多家，总并购金额逾百亿元，而看好汽车业准备进入的则更多。有报道称，仅浙江就有几十家民营企业有意造汽车。
      目前，我国各大汽车生产企业都在不断扩大产能，外商也纷纷增资中国汽车市场。经过近些年大规模的购并和联合，世界汽车产业已初步形成了通用－菲亚特－富士重工－五十铃、福特－马自达－沃尔沃轿车－大宇、戴姆勒-克莱斯勒－三菱－现代、丰田－大发－日野、大众－斯堪尼亚、雷诺－日产－三星等六大汽车集团。六大集团一致看好中国汽车市场的诱人前景，纷纷从各自的全球战略角度出发，在对中国市场进行战略布局的基础上，积极地、加速地展开有效的进入和竞争策略。日前，东风与日产、一汽与大众、华晨与宝马、通用与上汽、长安与福特等等的合资与合作正如火如荼地展开。
趋势四： 生产成本提高和销售收入下降并存
原料价格上涨和整车价格下降“吃”掉厂家利润，汽车厂家暴利时代即将结束，厂家要实现利润增长就要寻找新的利润增长点。以今年为例，春节后，国内市场原材料价格不断攀升：热轧板的每吨单价涨了200－300元；冷轧板则每吨上升了400－600元。以今年2月来讲，与去年同期相比，普通大型钢材上涨26.9%，普通中型钢材上涨36.7%，普通小型钢材上涨30.2%，线材上涨33.7%，中厚钢板上涨19.7%。由于钢铁、橡胶、塑料等原材料价格的大幅上升，汽车厂家的成本随之在急剧上升，到今年3月底，因原材料涨价而导致造车成本攀升7%，从而使盈利水平降低。
趋势五：一批实力强劲的经销商将脱颖而出
前几年发展迅猛的3S、4S店，虽然与该品牌汽车生产厂并非一体，但由于只能经营一个企业的产品，实际上同汽车厂有着生死相依的关系。如果汽车厂的经营效果不好，经销商就被置于危险的境地。因此，把综合市场和品牌专营的优势集中起来，建立多种品牌经营机制，以分散风险，就成为许多经销商的选择。
据统计，目前我国有汽车经销商两万多家，数量远远超过汽车厂。年销售汽车五六万辆、七八万辆，销售额十几亿、数十亿元，经营规模相当于一个大中型汽车厂的经销商并不在少数。这些经销商的共同特点是，多品牌、跨区域、集团化、独立自主发展。近一时期，在3S、4S店和综合汽车市场基础上又发展起来了大3S市场、5S超市，也有一大批以3S、4S品牌店群为核心的经销商集团。有人预测，今后中国的汽车市场上，可能会出现一大批实力强劲的大经销商，汽车制造企业的影响力会逐渐减弱，经销商的影响力会逐渐增强。

（2）中国汽车企业的应对策略

策略一： 建立研发机构，掌握核心技术

    当前汽车市场结构正发生转变：首先，用户结构正在迅速地向私人转移，未来私人需求是汽车需求增长的主体。其次，产品结构依然会以轿车为主。从最近的资料显示，41%的消费者选择10万—15万元价位的汽车，选择15万—20万元价位汽车的占25%，选择10万元以下价位的只占17%。从上半年的销售中可以看出曾经风光一时的经济型小车大受冷落，市场表现大不如人意，从今年上半年经济型轿车的市场排行来看，虽然夏利、奥拓仍然雄踞榜首，但明显的感觉是力不从心，整个经济型轿车低端市场销量并没有拉开较大的差距，稍有不慎就会被后来者赶上。且经济型轿车低端市场整体份额减少的趋势在日益加剧。我国大部分汽车生产企业生产的是低端汽车，面对市场规模的缩小，利润的迅速减少，厂家要找到新的利润增长点就必须建立自己的技术研发部门，努力开发新技术、新车型打入中级车市场。目前我国汽车业还处于政策保护之下，还有5到6年的时间去建立自己的研发机构，但这需要大量的资金投入。而现在汽车产业的投资热虽然使汽车生产竞争加剧，但也为解决资金问题提供了契机，只要可以有效地利用资金就可以迅速的建立自己的研发队伍，掌握在日后竞争中所必需的核心技术。 

策略二： 进入汽车服务市场，寻找新的利润增长点

    汽车市场的竞争已经从产销向售后服务转变，研发实力不足的企业则应把自己大部分的精力投入到汽车售后服务上去。近5年来中国汽车制造业以平均24.5%的速度高速增长，预计到20##年我国汽车饱有量将达到5600万辆，作为汽车市场结构的重要补充，中国汽车“后市场”的发展差距还很大。在国外成熟的汽车市场销售额中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服务占33%。国内汽车市场销售额中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服务占12%。数据显示，目前国内汽车销售额中制造商的比重依然偏大，而服务的比重过小，除金融、租赁等汽车服务有待加强外，汽车售后服务还有近10%的上升空间。若能占据这10%的销售额，企业便可获得可观的利润。所以一些缺乏竞争力的企业可以依靠自己在行业中的经验转投汽车服务业，采取深度营销的方式，即通过在服务项目和服务内容的深度与广度上扩展，赢得客户的长期信赖和支持，培养客户的忠诚度。比如向顾客提供汽车信贷、保险、保养、维修、年审、用车指导、汽车的技术升级、二手车的评估和转让等全方位的服务项目，从而适应了汽车消费的固有特征，并迎合了汽车用户对深层次服务的要求，强化汽车用户对汽车服务和汽车服务企业的依赖，实施市场结构优化战略，形成新市场竞争优势。

策略三： 利用新概念和个性化设计打开销售

    随着原料价格上涨和整车价格下降，厂家要实现利润就必须保证产销两旺，但现在低端车却销售不顺，要打破销售困难就要靠营销的力量。首先要有一个适合现在市场的品牌概念，现在私人是购买轿车主力，但再细看则是以家庭购买为主，所以现在的轿车品牌概念大多以家庭的和谐与和睦为主题，但随着市场进一步发展，汽车在作为家庭一个整体上的需求得到满足后就必然发展到作为个人的需求。将来的市场的主流概念将是个性化的汽车产品，而不是现在只有彰显身份和地位的作用，消费者将更重视汽车的实用性以及售后服务，所以厂家只有密切注意市场的变化才可以在竞争中立足。如现在奇瑞QQ的畅销正是其个性化的设计和销售概念等营销手段的应用。

策略四： 品牌自主是我国企业突破外国企业制约的根本出路

    20##年我国整车进口关税将降至25%，和零配件进口关税一样，虽然我国在汽车进口上还有很多的政策限制，但对于外国汽车生产企业来说25%的关税和中国让人充满想象力的市场空间相比，25%已经是一个不重要的数字。可以想象的是当政策限制降低以后会有更多更新的车型直接从外国运来我国市场销售，而不是像现在这样通过国产化然后在中国市场上推出。当初引进外资与本国企业合作的目的是要学习和吸收外国先进的技术和经验，提升自主开发能力。但在合作的过程中我国汽车生产企业并没有达到这个目标，都只是简单的把外国的车型拿到国内实现国产化，发展到现在形成了外国车型一统中国市场而国产品牌无处可找的尴尬局面。最近，北京大学承担教育部特批研究项目《中国汽车产业竞争力研究》，就怎样看待中国汽车工业发展前景向公众发出问卷调查，结果80%以上的人主张“中国必须发展自主品牌的汽车”，说明现在发展汽车自主品牌是民心所向，汽车品牌自主是我国消费者的“心头之痒”。因此，那个企业可以生产符合消费者需要的品牌自主的产品，那个企业就可以得到消费者的青睐。但目前有实力推出这种产品的国内企业不多，而有这样实力的企业却为了眼前的利益却只力推合资方所提供的车型，没有把自己的研发能力培养起来。在以市场换技术的指导下，我国轿车工业已经发展了20多年，具备了一定的基础和相当的规模。形成自主开发能力、发展自主品牌的问题，应该提上日程了。国内企业第一要做的事情就是在品牌和技术上的自主，归根到底是技术上的自主。也只有这样才可以从一个国外汽车企业的装配厂蜕化为真正的汽车生产企业。

策略五：适应市场发展，寻找新的销售模式

中国的轿车市场是从大卖场起步。先圈一片地，分租给许许多多个人或单位，他们靠各自神通，搞几辆车摆在那里卖，各种品牌，各种车型“烩于一锅”。大卖场的优点是便于消费者货比三家，当时中国轿车品牌十分有限，转一个下午，全中国的汽车产品尽收眼底。不足之处是没有后续的维修服务，卖车的摊点一般是“打一枪换一个地方”。但是随着轿车的品牌战愈演愈烈，单一品牌的4S店在中国还是雨后春笋般建立起来，形成了集团化。4S店的优劣不在规模大小，首先是在功能的完善。消费者慢慢也喜爱上这种购车和修车的环境：有销售顾问一对一的介绍产品性能；买车后建立专门的业务跟踪档案；修车有舒适的休息区，甚至提供免费的餐饮。虽然4S店销售模式在世界发达汽车销售市场上已经萎缩，但这并不代表4S模式在我国就失去了发展前途，4S专卖店的销售模式，以其高质量的服务适应了我国当前消费者的心态：汽车是显示身份地位消费品。而汽车大卖场由于其售后服务的关系，在消费者越来越成熟、越来越重视售后服务的市场中，这种销售模式显然不适合市场的发展趋势。从我国《汽车品牌专卖管理办法》来看，专卖店不能设立分支机构展示或销售汽车。汽车品牌专卖制度得到了政策面的肯定，汽车营销方式将以品牌专卖为主，其它营销模式将受到压制。从生产厂商的角度来讲，得渠道者得天下。一个有序而可控、具有选择性、排他性和半垄断性质的销售渠道是厂商乐意看到的。但是，我们注意看到，品牌专卖店不得通过任何机构和个人销售或接受订单，也不能设立任何分支机构展示或销售汽车，这等于取消了品牌专卖店的二级经销权，品牌专卖店只能面向最终用户销售，无形之中增加了专卖店的投资成本，而这部分成本必然会转嫁到消费者身上，增加消费者的负担。所以将来的汽车销售模式有可能向若干个1S店相加发展，最后经过分工把销售和服务分开，维修和汽车美容相分离。汽车的销售主要是在汽车超市里面完成；而维修则是由另外一个经销商代理，由厂家给予技术和零配件上的支持。所以，只要把汽车销售、维修和内饰销售等1S店集中起来也可以达到服务上的规模效应。

（3）市场了望：

随着汽车市场旧有体制的被打破，卖方市场向买方市场的转变，需求决定供给，汽车产能提高带来了生产过剩，在这样的发展背景下，汽车生产厂家要转变经营观念，适应市场发展要求，完善汽车售后服务，把以销售为中心的经营观念转变为以顾客为中心。经销商的价值与地位也决不可忽视，汽车经销商已成为联系汽车产品和消费者的重要桥梁，只有与经销商实现“双赢”才可能保证企业的健康发展。汽车超市多品牌经营满足了客户多样化消费需求和服务期望值需求，奠定了其发展的客观基础。而国家在政策上的支持也将使汽车产业的竞争更加规范，同时也为汽车产业的发展提供必要的硬件。

我国汽车市场还有很大的发展空间，我国的企业要把这个市场拿在自己手心就要在整车技术和设计有所突破，树立自己的品牌，摆脱外商在品牌上对我国企业的控制，实现自主。而各种行业资金的加入也可以为提高汽车售后服务水平提供经验。但总的前提是国家的汽车产业政策尽快制订出来，给我国汽车产业的发展指明前进的道路，以及在政策上的各项支持。只有经过国家的支持和企业的努力才可以把汽车产业发展成我国的支柱产业，才可以让中国汽车在世界汽车市场上占有一席之地。

3、主要竞争对手分析

大众汽车集团董事长文德恩发布的大众集团全球２０１８年战略包括四大部分：一是销量要达到一个目标，二是经营结果要达到一个目标，三是顾客满意度要达到一个目标，四是员工对公司满意度要达到一个目标。这个战略目标将在大众集团所属九大品牌内全面执行。

   “在竞争中不能忘记追求高质量标准”

丰田一直被人们视为大众最有力的竞争对手，特别是丰田也发表了雄心勃勃的中国发展计划，甚至想取代大众成为中国市场老大。

大众面对丰田的挑战，文德恩说：“我们应该向丰田学习，他们每天都在一些小事上不断更新和进步，综合起来之后就有了很大的进步。而大众的优势在于不断创新，往往隔了一段时间就会有突破性进展和创新。”“对于大众集团来讲，中国是一个最重要的全球市场，大众在中国应该提供最好的产品，并且这些产品应该有最好的质量，能够满足最高的安全标准，它们应该是节能环保的。我们应该像对待西方先进市场一样，要求我们的两家合资企业成为中国最先进市场中的组成部分。”文德恩说，“我之所以经常带着经理们试驾车的原因，就是想自己体验一下，亲身了解我们的产品有什么样的技术水平和质量。我还试了其他竞争对手的车。我跟我所有的员工说，我们的核心竞争对手就是日本丰田。”

针对中国市场大众研发了朗逸和新宝来，虽然这两款车的技术含量类似，但它们针对的用户群各不一样，这两款车最直接的竞争对手就是丰田在这一级别的车型产品。

四．公司渠道设计

1.基于流程的渠道设计

大众汽车分销渠道设计的模式：          平台型分销渠道：

平台型渠道是指在区域市场依托经销商的平台，建立厂家的物流、销售、推广等功能平台，经销商利用其强大的分销、资金，把产品推向广大消费者。

大众汽车就是通过平台型的分销模式进行汽车的分销。首先是产家生产出高尔夫汽车，然后把汽车分销到各地的汽车经销商四S店，最后就是通过四S店进行汽车的销售。

五市场推广分析

1．推广目的

在原有的基础上，加大市场推广力度，进一步宣传“上海大众”品质与服务的提升与进步，巩固已有的良好口碑，加强重点信息的传播，改变不利的局面，以实现客户到店率及销售率质的提升，力争销售突破300辆，提升和巩固市场优势。

2.推广策略  

（1）利用报纸平面广告宣传的发布，确定广告宣传主题，力求加大吸引力，以朴实的语言向消费者进一步的释义上海大众的功能和品质。

（2）以上海大众4S店的隆重开业为契机，举行隆重的开业庆典和大型的、新颖的促销活动，形成一定的市场效应，先声夺人，抢占市场先机。

（3）通过软文的可信度高，更具有权威性的特点，结合本阶段宣传主题，在老顾客的心目中巩固上海大众的品牌地位，通过他们的对大众良好口碑，拓展大众的认可程度。

（4）以广播电台传播到达率高的特点，在巩固老形象的基础上，突显大众新的形象，使之在群众中广泛传播。

3.预算管理分析

预算管理系统的主要特点表现为：（1）预算管理以销售预算为龙头，为提高经济效益创造了条件；（2）预算管理以成本费用控制为重点，为提高经济效益奠定基础；（3）预算管理以资金平衡为准绳，为提高经济效益提供保证。

预算管理基本内容：

预算是为确保集团战略目标实现的组织手段。预算包括业务预算、资本性支出预算、财务预算、费用预算、汇总预算等。支持从销售计划→采购计划→投资计划→费用计划→损益计划的全面的预算编制过程。

 （1）利润预算（损益预算）要求根据资产经营管理考核目标，在确保完成集团分解下达的经营目标的基础上，正确测算销售情况来加以编制，月度利润预算根据年度预算分解编制。利润预算包括销售收入预计3400万、销售成本预计2400万、税金及附加预计30万、营业费用预计30万、管理费用预计30万、财务费用预计30万等。

（2）业务预算 业务预算是我们年度预算的起点，可用于计划基本经济业务。各公司业务部门应在市场调研的基础上，考虑国家政策的影响，结合以前年度的实际情况，制定出符合本公司情况的切实可行的预算。它根据业务活动分为销售预算、库存预算、车间耗材预算。 销售预算包括汽车整车销售预计3000万、备件销售预计100万、维修收入预计300万；及其他业务收入预算。此预算金额要由含税金额转为不含税金额。 库存预算包括汽车整车采购2000万、库存预300万；备件采购库存预计100万。 车间耗材的预算包括各类耗材的预计30万。

（3）资本性支出预算  资本性支出项目的安排要坚持量入为出的原则，全年支出总额不得突破来源总额。并根据预算项目的经济性、重要性将预算项目排好优先次序，集团根据这一顺序核定最终纳入预算的资本性支出项目并据以落实资金。

资本性支出预算主要包括固定资产投资预计1500万、未完工项目投资进度预计20万、固定资产处置预计80万等。

（4）财务预算 财务预算由财务部门编制。包括各种税费预算、财务费用预算、折旧与摊销预算等。税费包括： （1）、价外税增值税预计20万 （2）、计入成本的税金及附加预计20万 （3）、计入费用的税费预计20万 （4）、所得税预计200万； 财务费用包括贷款利息支出预计20万、应付票据利息预计10万、手续费预计1万等； 折旧与摊销包括固定资产折旧预计5万、低值易耗品摊销预计5万、待摊费用摊销预计5万、开办费及无形资产摊销预计5万等。

（5）费用预算 费用预算按部门分类，分：总经理室、人事行政部、财务部、销售部、售后服务部、市场部。汇总了25个费用预计100万。