中国动漫产业市场调查报告

2012.8.9

中国动漫产业市场调查报告

摘要：动漫，带给我们许多欢乐，也带给我们多彩的童年。我们这一代的青少年，大都在动漫的氛围下成长。而中国的漫画市场却不如日本、欧美，受众群体也较为狭隘，其中的原因到底是什么呢？要使中国动漫产业走向成功的关键之处是什么呢？国产动漫还有未来吗？抱着种种疑问，我们做了如下的调查。

调查基本情况：

1、调查组成员：

丁一芙、朱歆怡、鲍倩茹

2、调查时间

20##年8月9日至20##年8月11日

3、调查地点

定海五中、定海二中

4、调查对象

定海五中、定海二中11届部分学生

5、调查方式

问卷调查、实地采访、互联网查询信息、询问相关人员

6、调查过程及分工安排

第一天，制定调查问卷以及问卷发放、填写、收集。第二天，实地采访相关人员、实地调查相关店铺。第三天，互联网查询信息以及撰写调查报告。

动漫产业，是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、海报、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。

在信息技术高度发达的今天，动漫产业的发展也愈发迅速。纵观全球，能够称得上是动漫大国的，惟美国和日本而已，其中日本更尤为突出，日本动漫已经成为了日本民族的象征，成为了日本的文化标签。迪斯尼领军的美国动漫，更是世界动漫的龙头老大之一。中国作为一个人口大国，动漫市场十分广阔，但国产动漫却一直不如人意，真正优秀的动漫作品寥寥无几。到底是什么造成了这样的差距，这个问题确实值得国人深思。

PART 1.中国动漫产业现状

由上图“我国动漫市场现状”来看，中国原创动漫产业正处于发展的增长期。中国动漫产业相比其他国家正刚刚兴起，中国年动漫节目需求量为180万分钟，意味着将有一个250亿美元的市场空间爱你，而目前国内播出的动漫作品每年只有2万分钟，远远不足实际播出量，且大量依赖进口。动漫产品本身有巨大的市场空间，而动漫产品的衍生产品市场空间更大。3.67亿未成年人，他们都将是未来动漫产业潜在的消费群体，中国动漫产业将拥有超千亿元的巨大发展空间。

80年代后期以来，中国动漫市场一直面临着巨大的问题，一方面，国内的动漫大部分是国外的动漫加工而来，原创动漫生产能力薄弱；另一方面，国内广阔的消费市场被日美动漫占领，包括影视播出、音像、以及衍生产品、动漫周边等都被外国的动漫占领，中国动漫产业竞争力薄弱。

一中国动漫产品的内容主题和形象创意

中国的动漫产品主要是针对低幼儿童，在内容和形式上属于纯儿童的展现，凸现的是动漫产品的教育功能，从而使动漫创作的视野非常狭小，题材选择亦受到诸种限制。造成了成年人基本不看，年纪较大的孩子不爱看的局面。

强调文艺的教化作用是中国的传统，而强调动漫的教育意义是中国动漫很长一段时间中的制作理念。对教育功能的过分强调使得生产出来的动漫产品，高高在上的成为真理的化身，语言平白，目的直接，缺乏艺术隐含的韵味。在故事情节上普遍缺乏有力量的描写，显得过于单薄，不够生动。使得创作者与观众脱节，最终导致所创造出来的动漫不被观众所喜爱。

据调查，在“百度视频”中，把动漫按热度排序，前4名是日本动漫，国漫《喜羊羊与灰太狼》屈居第5名，且前20名中，日漫占15部，欧美占3部，而国漫仅两部。“狗狗影视搜索”热门动漫排行榜前25名中，日本动漫占18名，国产动漫仅占3名。“PPS网络视频”最热动漫排行榜中，日本动漫占6名，国产动漫仅占1名。

与动漫产业强国的产品相比，中国原创动漫产品的力量要薄弱很多，于是国内众多动漫产品走上加工动漫产业强国的产品而得以生存的道路。由沈阳某动画公司制作《高铁侠》被指抄袭日本《铁胆火车侠》。有网友制作了一段6分钟左右的对比视频，在这6分钟时间里，两部动画从人物造型、动作，到情节、场景，几乎完全一致。不仅如此，央视《象棋王》拼凑了日本动漫《棋魂》的基本设定以及另一部日本动漫《游戏王》的战斗系统；央视《星原战记》抄袭了日本动漫《超时空要塞》；央视《恐龙宝贝》抄袭了日本动漫《数码宝贝》以及《火影忍者》里的佐助……国产动漫中这一事件引发了社会广泛关注和业界反思，也让很多观众不能接受。（左图，左为《恐龙宝贝》，右为《火影忍者》）

但是，据我们在各家书店的“漫画作品”区的调查，我国动漫期刊在逐步走上复兴之路，这些漫画作品之所以能够被广大青少年所接受的原因大体可以分为以下几种：

1.取材及剧情新颖、时尚，符合大部分青少年的口味。

2.人物形象鲜明美观。

3.刊物风格偏日式，追求唯美华丽。

这种模式的期刊主打大众消费市场，拓宽了漫画受众范围，是非常契合中国市场的期刊出版形式。

二中国动漫产业链分析

A 播出环节

通过播放营利，这是动漫最原始的营利方式。对于大部分国内的动漫制作企业来说，由于资金技术等诸多限制，很少有能力生产动漫电影，大部分的精力都集中于动漫电视片的生产，因此他们现阶段的生存与发展与电视台休戚相关。在我国，动漫产品电视台的播出费极低，相对于动漫的制作成本几乎达到微不足道的地步。我国动漫每分钟制作成本约6000元至10000元的动画片，电视台收购价仅为每分钟数百元至1000元，低的甚至只有10余元。在全国所有的电视台中，真正有能力购买动漫电视片的只有寥寥几家，其余只能以附赠随片广告时间的方式免费播放。同时，电视台大量收购国外的动漫，这些动漫产品质量比国内的高，价格却更便宜，因为他们已经在海外市场获取了相当的利润，贱卖的目的就是为了打开我国市场。

但是从另一个角度看，一个电视台是否购买动漫产品在于该产品能否为其带来较高的收益。只有质量上乘的动漫产品才能带来较高的收视率和较大规模的受众群体。因此，质量的好坏，是动漫能否在电视台播放以及能否走向成功的关键。

B 衍生品环节

通过动漫衍生产品营利，主要包括音像制品、动漫书记、玩具服饰、形象授权等。就相当于现在很多青少年口中的“动漫周边”等。

动漫生产、动画片播出、衍生产品开发、衍生产品销售、收益、再生产，这是国外较普遍的一条动漫商业模式。动漫衍生产品的经营和销售，才是动漫企业盈利的关键，这个理念正逐渐深入人心，甚至影响了动漫企业的生产程序。北京三浦灵狐动漫产业集团就走了一条“先玩具后动画”的新路子。“一般来说，应该是先推出动漫作品，再开发衍生产品，但我们现在是先设计动漫形象和衍生产品，再根据需要制作动漫作品。”张立新是集团专门成立的动漫产品营销公司的总经理，在她眼里，动画片就是玩具销售的宣传片，重点是随后的衍生品销售，“成本5元到10元的玩具，批发价至少15元，利润相当可观。”

在产品授权开发上，动漫企业也进行了积极的探索。传统的服装鞋帽、文具玩具等衍生品开发，技术含量低，除了有卡通图案之外，与其他产品并无太多区别，不仅竞争力较弱，也不利于知识产权保护。宏梦卡通与浏阳花炮合作，推出“虹猫蓝兔动漫烟花”。新产品刚问世，“虹猫蓝兔动漫烟花”就已经在10个省份的市场建立了代理和专卖的销售渠道，至今年4月份的合同金额，即超过1000万元人民币。

但是，我们走访了很多动漫店、百货商店，以及淘宝网上的动漫店铺后总结发现：动漫店里的商品，大量的日漫周边，比如海报、人物模型、手机挂件、带图案的本子以及茶杯等。少许是欧美动漫，例如《海绵宝宝》挂件、《米奇妙妙屋》图案的茶杯等。国漫产品少之又少，偶尔可以看见《喜羊羊与灰太狼》玩偶和《秦时明月》的周边。在百货商店里，国漫产品较多，一般是《喜羊羊》、《虹猫蓝兔》和《蓝猫淘气》的文具、玩偶等。工作人员告诉我们，购买这些商品的大都是儿童或者幼儿，年龄较大的学生会选择没有这类花纹图案的商品。这一结果显示，中国现有的几部动漫，比较迎合低龄儿童的口味，而年龄较大的青少年则会选择日本动漫，这与动漫的内容主题息息相关。

C 动漫期刊

最近几年来，我国动漫期刊整体市场规模有所扩大。据调查，我国20##年动漫出版物市场规模为1.7亿元，预计今年将增至8.5亿元。不仅动漫市场规模放大，知名动漫期刊发行量也在大幅递增。我国一些销量较好的动漫期刊每期实际发行量约为30万~40万册，与日本第一漫画杂志20##年平均每期印刷量288万册相比，仍有较大的差距。比较知名的动漫杂志有：《幽默大师》、《漫画世界》、《知音漫客》、《漫友》、《乌龙院》等。这些动漫期刊大体可以分为三类：一类是儿童漫画期刊，像《米老鼠》、《小熊维尼》、《小公主》等，读着以7~12岁儿童为主，相对而言，内容的性别差异性不强；第二类为幽默漫画期刊，包括《幽默大师》、《漫画派对》、《漫画世界》等，内容老少皆宜，通俗易懂，突出幽默搞笑的特点，在读着的年龄和性别定位上较为偏向少年；另一类为青春漫画期刊，包括《漫友》、《新蕾》等，刊物风格偏日式，追求唯美华丽，读者以少女和年轻女性为主。

动漫期刊的异军突起，不但带动了中国漫画市场的形成和快速发展，也租金了中国原创漫画图书出版的欣欣向荣，市场表现不俗。同时，通过期刊连载，发掘有市场价值的潜在图书出版资源，推出漫画单行本。《漫画世界》成功策划出品了《乌龙院》、《爆笑校园》、《泡面超人》、《兔子帮》、《无赖熊猫》等打量幽默漫画图书；《知音漫客》策划出品了《偷星九月天》、《暗夜协奏曲》、《精神榜》等单行本……

PART 2. 国外成功动漫产业发展的启示

在世界动漫市场日益广阔的今天，西方世界和东方国家的动漫竞争非常激烈。以西方世界首推的美国动漫产业自1923年迪斯尼公司成立以后，就一直处于稳步发展之中。在东方国家，日本则通过动漫、漫画和电子游戏三者的产业组合，成为全球产量最大的动漫大国。

一美国动漫产业的发展

美国动漫产业历史悠久，是一个以动漫电影为基点，带动整个动漫产业运营的典型国家。现在，美国采取的主要是高科技、高投入、高产出的动漫大片模式。美国依靠自身成熟的市场体制、先进的科学技术、发达的资本市场、强大的经济基础、庞大的市场需求和完善的法律环境，建立多元化的动漫产业链，提高美国动漫产业的国际竞争力，推动美国动漫产业向高层次发展。而迪斯尼公司就集中体现了美国动漫产业的发展模式。

迪斯尼集团构建的是多元化的动漫产业链，它将产业链上的各个环节进行纵向延伸，同时产业链上的各个单独的环节进行向相关领域横向扩展，各部分通过彼此的相互影响、相互平衡来实现整个产业链的价值最大化。迪斯尼集团产业链主要由四个部分构成：影视娱乐、媒体网络、主题公园和消费产品。

二日本动漫产业的发展

日本是最近十年崛起的动漫产业大国，日本动漫以其饱满的视觉感染力、鲜明的民族韵味与真实自然的艺术风格在世界动漫市场占据了重要地位。

日本的整个动漫产业链都是建立在庞大的漫画业上的，而“动漫”一词的由来，正是由于日本动漫市场特殊的运作方式产生的。漫画是日本原创动漫产业链的上游，同时与动漫互为衍生产品。作为产业链的始端，相对于电影、电视，漫画具有投资少、风险小、周期短、受众广的特点，不仅容易培养和汇集众多的动漫制作者进行原创性的工作，而且还可以为动漫产品和衍生产品的生产销售培育受众基础，从而大大降低此后的市场开发的风险。其实日本在动漫生产初期投入的资金并不是很多，几乎全是放映后的广告等收入来维持再生产的支出。然后以巨大的衍生品利润投资电视台动漫节目的制作，再以新的动漫形象带动一轮轮衍生产品开发，由此构成一个良性循环的产业结构。

日本的动漫产业是将一切与动漫相关的产业都一并统入了完整的产业链中，它以电视电影动漫为主体，包括杂志、图书、录像带、DVD 等的综合产业，并涉及到玩具、电子游戏、文具、食品、服装、广告、服务等广泛领域。

三发达国家动漫产业发展的启示

A 增强动漫产业的原创力

动漫创作中应具有鲜明的个性风格和民族特点，拥有特性的大胆创新，它不仅是对一种形式和形象的开发，也是对一种精神内涵的开掘，更是一种运作与组和的创新。当然，要打造出色的卡通形象，关键是要有优秀的动漫人才，尤其是原创人才。目前中国动漫企业约有6000多家，从企业规模及性质来看，以小型的民营企业居多。动漫从业人员大约为6万人左右，主要集中在中后期制作环节上，动画前期规划和创作人才缺口非常大。与庞大的市场需求相比，国内动漫从业人员数量明显不足，尤其是原创人才。截至去年底，全国已有200多家高校设立动漫专业。培养方向多为“画工型”人才，“只会画故事，不会说故事”的缺乏原创力的人才。据调查，20##年动漫行业从业人员的平均年薪仅为5.98万元，居下游水平。

B 打造成熟完善的动漫产业链

或是纵向延伸动漫产业链，或是横向扩展产业链各个环节，或是改造传统的动漫产业链上中下游的运营模式，打造符合本国实际社会、商业环境的动漫产业链，实现动漫产业的良好发展。中国漫画行业目前依然是渠道为王，动漫公司成功的经验都离不开对渠道的把握能力。除了衍生产品销售终端、作为中间商把作品打包给电视台以外，作为传统渠道之一，出版社的力量不可小觑。此外，数字电视、网络、手机电视、IPTV等新媒体的出现，为动漫品牌传播提供了新的途径。但不少公司和产品未能在真正的渠道市场上发挥出他们所应有的价值，一个重要的原因是不掌握渠道或者说渠道跟他们有一个冲突的关系。因此，打造成熟完整的动漫产业链还是一个有待进一步解决的问题。

C 选择合适环节启动产业链始端

依据时代的变化选择适合本国实际情况的环节启动动漫产业链，迅速把动漫产品形象呈现在尽可能广泛的受众面前，并借此推动产业链向前移动直至衍生产品的开发。不同时代的文化的传播途径不同，动漫产业也是如此，启动产业链始端的方式也各自具有时代的特色。

PART 6. 中国动漫产业展望

中国动漫有着很大的发展前景，但中国动漫的现状令人堪忧。究竟中国动漫存在什么样的问题？怎样才能使中国动漫走上更好的发展道路？

一改变思想，观念革新 　　

现今做中国动漫的人多数认为动漫是一种儿童娱乐，把动漫和卡通混为一谈，做出来的动漫也只是给学龄前儿童看的。而调查得出，动漫观众（读者）多数是15—20岁的青少年和20岁以上成年人。那些死板的，乏味的，有着所谓浓厚教育意义，且幼稚的低龄作品显然不是正确的市场定位。这也是中国动漫业发展之路上的一个误区。走出这个误区的唯一方法就是要端正思想，改变观念。动漫，是当代青少年和成年人的娱乐文化，是幻想和生活结合的产物，是有深度有内涵的作品而非死板教育的工具。正确认识到这点是中国动漫改革的关键。

二培养人才，提高技术 　　

中国动漫的原动力是充足的，但中国真正的漫画家却寥寥可数，动漫相关人才更是少的可怜，有些几乎是空白，比如说声优、主持人。另外，很多接受调查的人表示，中国动漫技术落后。缺乏人才和技术是中国动漫发展瓶颈的根源。具体表现在四个方面：首先，缺乏培训机构。国内目前只有极个别的学校开设了相关专业，其他培训机构也不规范。从最重要的培训机构漫画杂志来看，国内市场上漫画杂志不在少数，但培养人才的漫画杂志不多，质量也不高。虽然一些比较受欢迎的杂志《漫友》、《卡通王》和《COMIC》等开拓了一定的人才市场，引进了不少外来物资，但也有部分被调查者表示，部分杂志以往的质量要比现在好。而作为动漫产业大国的日本有大量专业杂志，大量专业公司，大量动漫相关专业，各种挖掘人才的奖项比赛等一系列培训条件。相比之下，中国在这方面就相形见拙。其次，缺乏制作的成本。一部优秀的动漫作品需要化很多人力物力，需要引进先进的制作技术。而被调查者大多认为，国产动漫不愿砸钱，盲目排外，使得动画作品没有连贯的感觉，画面粗糙，人物僵硬，形在而魂不在。第三，不敢启用新人。现在中国好的人才也不在少数，可惜启用的太少，不少都去国外了，要不就是在一些怎么看也得不到重用的游戏公司里。如此白白浪费了资源是不小的损失。第四，不愿接受外来动漫产品。广电总局过于强调中国特色。不准模仿外国动画，不会常播外国动画。有一种故步自封的感觉。导致技术和人才流失，阻碍发展的脚步。要改变目前现状，就得大力发展培训机构，不惜重金提高技术含量，多多向国外学习，启用新人，大胆培养，要有大胆创新的想法。

三拓展市场，加大宣传

众所周知，一部优秀的动漫作品的成功与否和它的宣传有密切的联系。只有有了商业宣传包装，动漫产业才会有动力，才能有漫画家、专业配音等相关的各种职业的多方产生，并且形成竞争，来要求并制约质量，达到一个良好环境，更进一步说，良好的宣传，可以推动经济的发展。日本就是一个典型的例子，动漫的火暴使得动漫的周边，娱乐业（包括电视，电影产业）大力发展，进而一定程度上增加了日本的经济收入。被调查者中，多数人表示动漫周边是动漫产业必需的衍生品，也有一些人觉得国内的动漫周边做的不是很好。调查显示，动漫周边已经成为动漫市场营销的重头，而国内市场开拓还十分有限。原因如下：没有自己的想法，手法不好，做工也不好，粗糙，没有明显风格，大多店的产品都类似，盗版太多，形式不多，周边店不多，不实用，价格贵，式样不新等。最重要的原因是没有引起政府和商家的足够重视。另一方面，调查显示，对动漫电视节目不满意的人占多数，也有一部分持保守意见，认为不好也不坏，一小部分的被调查者认为还可以接受。究其原因有以下几点：

1.主持人不专业，知识面不广，小编素质不高

2.年龄定位不对

3.老放些陈年旧片，没特色

4.播出时间安排不当

5.不尊重版权

从这些原因出发，今后市场的出路在于关注日本产业的动态，分析，了解他们的经营经验，在学习的同时结合我国市场制定营销方案。周边种类和产品制造水平上要下工夫。总的来说要竞争，带动起漫画行业的积极性，周边的销路，电视的收视力，广告的收益，还能扩大市场，在一定程度上激活市场经济，加快资金回笼。

四力求创新，与时俱进

动漫是新时代的产物，动漫的内容应该与时代相结合，创新是根本。国内动漫缺乏创新，一味模仿他人，没有自己的风格，这也是国产动漫不受欢迎的原因之一。被调查者普遍反映国内作品题材不广泛，画风没个性，画面单调，很多动画都有相似的影子，让人觉得反感。这对于以幻想和口味多变的动漫来说是不适合的。在这方面可以做一些名义调查，调查观众喜欢看什么，了解观众意愿。尝试突破，力求创新，与时俱进正是中国动漫发展的正确道路。 调查感悟

通过此次调查，我们深深的感受到，国产动漫相比日本动漫，欧美动漫，缺的不是技术，而是从创意、态度到体制等一系列环节的缺失。

中国有着深厚的中华文化底蕴和优秀的动漫传统，这些都是国产动漫能够与美日动漫分庭抗礼的优势资源，但是前几年在全球热播的《功夫熊猫》，明明是一部具有浓厚中国文化特色的动漫，却出自他国之手，并且获得了极大的成功，这难道不值得国人深思吗？

其次，据调查，作为“扶持国产动漫”措施的一部分，绝大多数境外的动画片基本上绝迹于国内各级电视台。这种保护本土文化产业的做法，在国际上并不多见，确实是无可非议的。但是单单是一纸“禁播令”，对国产动漫又能有多大帮助呢？我的想法是，应当适当引进一些优秀的，健康的境外动画，在国内的电视台上播放。这样既能够让广大的观众欣赏到劳资不同国度，不同文化氛围，不同历史底蕴的动漫作品，又有助于形成一个国内外动漫积极、健康的竞争氛围，促进国产动漫的发展。

一部动漫到最后能否被国人认可，还需要多方面的因素相互配合，促进发展。“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。”这句话送给中国的动漫创作这门，是再适合不过的了。中国动漫产业的发展要从动漫产品的内容出发，打造具有中华民族特色的动漫品牌形象，并通过与新媒体技术相结合的发展传播进行市场的滚动式开发，铸就一个成熟健康的中国动漫产业。我们希望以动漫产业为载体，来传承、发扬我们的民族文化，同时也让广大的青少年们能够喜爱国产动漫，甚至让中国动漫走出国门，走向世界，成为世界动漫舞台上的一支生力军，我们应当有这份自信，肩负起这份新的历史使命。

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