市场营销是企业的命脉，然而，为数不少的的市场部、销售部工作人员由于缺乏营销分析的概念和方法，企业累积的大量数据得不到有效的利用，营销分析只停留在数据和信息的简单汇总和流水帐式的通报，缺乏对客户、业务、营销、竞争方面的深入分析，结果决策者只能凭着本能的反应来运作，决策存在很大的失误风险。本课程着眼于营销数据的分析和统计，教授如何挖掘数据背后的规律和隐含的信息。通过学习本课程您将可以掌握营销数据分析的重要概念和高级技能，提升科学管理和科学决策的水平。

一、导言

互联网的高速发展加上市场竞争的加剧，使得数字化营销和精确营销进入了企业的视野，并引起了营销方式的巨大改变...

1.用数字说话

2.数字化营销新趋势

3.精确营销循环

4.实施营销数据分析的系统策划和实施

5.数据分析与挖掘工具简介

二、指标分析

指标分析是一种快速的企业绩效分析手段，是衡量企业健康状况的健康指标， 本节对各类指标进行深入解析，并试图透视指标背后的隐含信息。

1.销售绩效的评估与考核

2.宏观市场指标

3.公司经营状况指标

4.客户相关指标

5.市场营销指标

6.对指标的细化分析，从数据的分布趋势深入分析指标

7.如何将指标分解到相关影响因子

8.案例演练

三、常规收据收集和指标统计

没有数据，营销分析就成了空中楼阁。本节介绍数据搜集的思路和方法，为营销分析奠定坚实的基础。

1.指标统计方法与来源格式

2.数据来源和收集途径

3.数据搜集工具和手段

4.数据表的规划和设计

5.数据的有效期和保鲜

6.将目标和KPI相连

四、竞争分析

企业总是在竞争中壮大，如果能提前预知竞争对手的信息和策略，企业更容易成功。

1.市场竞争的四个层次

2.如何界定竞争对手

3.竞争对手数据收集

4.需求的交叉弹性

5.品牌转换矩阵

6.行业竞争力分析

7.竞争分析矩阵

五、常用分析方法

数据分析需要有实际的方法和手段，以下的方法将贯穿在本课程中进行学习和演练。

1.方差分析

2.时间序列分析和对比分析

3.频数分析

4.多业务条件动态分类汇总

5.可视化分段与结构分析

六、市场调查与置信度分析

市场调研是合法获取数据的重要来源，也是快速了解市场反应的途径，本节讨论市场调查的策划和统计方法。

1.如何策划一次市场调查

2.常规调查方法和网上调查方法

3.如何进行进行统计学上有效的抽样调查

4.理解误差的来源分析

5.调研成本的策划与控制

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6.如何对抽样结果进行统计

7.通过置信度分析计算调查误差

七、客户细分与精确营销

无差别的大众媒体营销已经无法满足零和的市场环境下的竞争要求。精确营销是现在及未来的发展方向，而客户细分是精确营销的基础。

1.精确营销大趋势

2.客户细分的价值

3.客户细分与“1对1营销”的区别

4.基于数据驱动的细分介绍

5.基于数据驱动的细分的几种方法

6.客户数据库分析的RFM指标

7.顾客的价值(VOC)测量

8.基于聚类细分方法的演练

9.细分结果的应用

八、商业预测技术

预测是企业重要的决策依据，企业通过预测技术可以估计下一季度、年度的市场规模、市场占有率、销售量等。

1.预测模型的类型概述

2.如何选择合适的预测模型

3.基于时间序列的一元回归预测，例如

i. 如何预测公司明年、后年的营业收入

ii. 如何预测新年度生产成本

4.多元回归分析：如何分析多个因素对目标值的影响程度，包含

i.如何建立多变量业务预测模型

ii.如何评估业务模型的有效性

iii.企业外部变量（例如经济宏观数据）的选择和过滤

iv.季节因素的时间序列回归分析

5.回归分析演练：如何预测新市场的规模及制定发展目标

营销数据分析------用数字说话

【时间地点】 20xx年9月07-08日 深圳 | 20xx年9月13-14日 北京 | 20xx年9月15-16日 上海

【参加对象】 市场总监、市场分析人员、销售主管、销售总监及其他对营销数据分析有兴趣的人士

【费 用】 2600元/人 （提供讲义、午餐、#5@p、茶点、赠送陈剑老师研发软件等）

【课程热线】 4OO-O33-4O33（森涛培训，提前报名可享受更多优惠，欢迎来电咨询）

【内训服务】 如需引入企业内训，请致电：（O2O）34O7125O

陈老师: 信息化专家、IPMA认证项目经理、MCSE、MCDBA、经济分析师，从业经验丰富，曾主持开发大型政府业务系统、银行办公系统、电信业务系统、工业自动化控制系统等，负责过OA、ERP、BI系统的集成与实施。历任项目经理，技术总监，副总经理等职务、熟悉整公司营运管理，财务管理、信息化管理、人事行政管理工作。

陈剑老师擅长的课程有：

《实用企业数据统计和分析技术》

《专业幻灯片和图表制作技术》

《现代项目管理》

《新产品研发和客户需求分析》

《excel、Access和POWERPOINT在管理中的实战运用》

陈老师近期培训企业：东方航空、攀岭鞋业、福田医疗、银雁金融、哈尔滨移动、大连商品交易所、泉林包装、卓志物流、佛山移动、东风置业、金域医疗检验、交银施罗德、中钞特种防伪、金茂集团、海烟物流、中国测试技术研究院、东风汽车、雅芳、贝亲婴儿用品、奇正藏药、达丰电脑、瑞立远东、中新图锐、喜莱德六晖橡胶金属、嘉驰国际贸易、嘉兴福茂、蓓嘉日东时装、立顺实业、敦朴光电、苏州万通、海立（集团）、上海轮胎橡胶、伟尔沃曼机械、宝馨科技精密机械、亚洲纸业、亿道电子、纳贝斯克食品、南京广厦置业（集团）、天津嘉驰、上海汽轮机、伟巴斯特车顶供暖系统等企业。

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第二篇：订货前的营销数据分析

订货前的营销数据分析

标签： 订货 代理商 店铺 库存 营销 2009-06-23 10:07

各服装品牌的代理商及加盟商，每年都要经历至少4次以上的商品订货会，但每次订货几乎都面临诸多的问题，如总量控制如何来计算和解决，各类别的比例分配改如何进行合理的调整，尤其让代理商和加盟商们头疼的问题就是价格带和尺码的分配，似乎每年的订货会最花时间的就是在价格带和尺码分配上，面对以上问题似乎代理商们都在做自己的准备和调整，但每次似乎都不理想，这是因为订货会之前所做的数字分析方法及思路上出现了误导和偏差，现在让我们来共同分析如何做好订货会前的数字分析及统计工作。

通常，服装公司每年会给代理商或经销商确定新一年度的任务量，也就是必须要订够任务额度，可是这样一个任务量，代理商却承受着巨大的经营压力和库存风险，尤其男装经销商这样的问题和隐患已经逐渐的显现出来。在我服务过的男装代理商的数据分析情况来看，年度营销的库存率几乎已经达到了35%以上，并且多数的代理商的库存竟然在50%左右，面对这样的经营状况，代理商们却还要每个新年度接受

10%-20%的新年度目标增长率，这样的恶心循环，无论是对品牌公司还是代理商都存在着巨大的风险隐患，如今品牌公司与代理商之间的沟通越来不顺畅，品牌公司无法体会或去理解代理商的经营压力，代理商也无法理解品牌公司短期或长期的品牌规划及战略。

上面这一段讲的就是订货会中总量控制的问题，有代理商说，我也想控制总量，但公司已经给我规定了指标，也就是我必须要订够这些量，根本没有办法控制。OK，面对这样的问题，我们要做什么呢？

第一、 首先我们要将我们店铺的实际销售状况进行细致的分类分析； 依据店铺的实际销售状况进行细致的商品类别分析，我们要关注的是，去年的营销状况是处于盈利状态、持平状态还是亏损状态，如果是盈利状态，那我们就要将去年的营销数据是否有增长空间，如果有会表现在哪些方面？各方面的增长空间是多少？以此数据标准作为新年度总量控制的第一预测指标，但还不完美，还需要二次的指标预测调整。 如果我们认为去年的营销状况处于持平状态，那么我们要看去年的库存比例达到了多少？这些库存商品总有效库存是多少？并进行分类，重新进行总量控制的调整。

如果我们去年的营销状况处于亏损状态，那么我们就要进行店铺营销平衡的计算了，但同样也要考虑库存率，折扣率，商品管理的机会损失等诸多因素

第二、 然后将我们店铺的盈亏平衡点真实的情况进行分析

通常我们在做店铺盈亏平衡点计算的时候，有两个关键的指标我们通常都是模糊的，一个是平均折扣率，还有一个就是库存率，通常我们的老板们总是认为自己的平均销售折扣控制的很好，但经过去年的营销数据计算之后，发现公司给提供的口头平均销售率往往比实际的平均销售折扣要高出很多，甚至很多老板一味的追求高的销售额，但忽略了折扣的

控制，导致很多商品的销售是不赚钱的，甚至是亏损销售，但一味的督促终端店铺提升销售额，在某种角度来说只是清理商品的策略，并不是赚钱的策略；至于库存率，通常老板们几乎不承认自己有巨大的库存量，往往这种羞涩，就带给我们的确是越来越大的资金占用以及库存成本的损失，所以在做店铺盈亏平衡计算的时候，有正确并且客观的提供库存率，是我们对第二年度做店铺商品需求预测非常重要的工作之一，同样也是减少库存压力重要的一项工作。

第三、 接下来很重要的一点就是进行商品管理的机会损失分析

一个很简单的例子，去年我们总销售额为1000万，今年我们在做总量采购计划的时候，并不是按照1000万这个指标来进行商品采购的，即使我们见年的总量在去年的总量基础上所谓合理增加了20%的比例，也就是1200万，但这增加的200万，从何处完成呢？这时候我们就要计算去年我们在商品销售过程中由于，商品管理不当而缺失的销售有多少，如由于进行商品采购时对商品未来畅销度的把握不到，而少采购的商品数量，在商品销售过程中由于商品销售维护不到位，在商品正常的销售周期内而损失的销售，由于补货和店铺间货品调配不到位所损失的销售等等，这都属于商品管理机会损失，请不要小看这些机会损失，我们用科学的方法和公式就能够有效的计算出，去年一年这几部分的损失究竟有多大，他在我们全年销售中占多大的比例，然后我们将这些缺失的销售损失按照类别还原到去年的销售分析中，会出来一个新的总量，这个总量将是我们今年订货总量控制的一个关键性的指标。

经销商如何做好订货会前的服装营销数据分析

总量控制_商品类别统计及分析

在上面一篇文章讲了如何从大方向上有效控制和确定订货的总量，但几乎所有的代理商都希望桑老师能够通过实际的案例来进行讲解，来辅导代理商订货，现在我们以案例的方式进行分析，让大家有更清晰的概念和方法进行总量的计算。

订货会前基础服装销售数据汇总分析：

1、 对服装各类别商品年度进、销、存基础数据。

如今大部分的经销商都有使用商品进销存软件，尤其用百盛软件的比较多，但多数的代理公司在使用过程中，几乎只用到了其中的进销存部分，但如何根据软件提供的分析板块进行有效的数据分析，大家并不是很清晰，更多的代理公司只是将这个优秀的软件作为商品进销存管理和统计的一个工具，如果软件起到的仅仅是这个作用，那么我们就没有必要花费如此大的成本去安装这样的软件，所以我们要充分利用我们所安装的各种资源，对我们的日常销售进行有效的分析和帮助。

商品管理软件使用中，最重要的部分就是商品进销存数据的收集和整理，我们起码要做到的是能够按照年份、季节、类别进行分类统计，为什么这么说呢？因为在我见过的很多代理商在处理数据整理的时候，是无法按照年份、季节和类别进行分类的，这样一来我们从最出的商品编码环节就出现了差错，这将为日后的数据分析起到非常重要的作用，因此我们所经营的品牌如果有类似现象，我们需要给品牌公司商品部提出

建议，进行编码的改革和整理，另外，我还想说的是，终端操作人员都希望商品编码全部都是数字，因为这样比较容易操作，而英文字母+数字+英文字母的编码方式，并不好操作。

例如：28410101-2-170

28（20xx年）4（冬季）1（羽绒服类）01（第一波）01（01号面料）2（白色）170（码数）

如果我们有了科学方便的商品编码方式，并且具备了商品基础查询及汇总系统，那么我们终端的操作以及数据统计将会非常的简捷方便。接下来我们将要进行案例分析的这家企业，就无法通过系统对20xx年秋冬的商品按照类别进行分类统计，所有数据都是通过手工统计出来的。 订货会前基础数据的统计内容

1、 货号

2、 类别

3、 单价

4、 尺码

5、 订货数量

6、 销售数量

7、 库存数量

8、 动销比

9、 销售金额

10、 销售折扣

以上信息按照类别进行汇总

如：20xx年秋冬商品类别进销存明细汇总（夹克类、休闲裤类、西裤类、毛衫类等）

有了以上信息，我们就可以对商品类别销售进行分类分析（注：如有团购等非正常销售需单独进行列举），因为我们将要分析的是去年订货和实际销售之间出现的异常状况。

如以上夹克类别的数据分析：

按照服装销售动销比进行排序：

夹克类商品的总体动销比为50%，很明显夹克的销售状况并不是很好，我们暂时抛开日常销售因素不谈，这个动销比就告诉我们，夹克类的商品订货量过大，其中有3款商品，由于订货量过少，导致商品没有完成最大的贡献度，也就是因为缺货导致的商品销售损失；而又有至少6款商品动销比在30%以下，这时候我们就要看这几款商品产生滞销的原因是什么？如果按照这个品牌的实际情况，大家所分析出来的结果是，由于相似款和雷同款过多，而造成的商品滞销，这属于非常的产品滞销，还有部分款式是因为款式本身的原因造成的大量滞销，这两组数据告诉我们，如果再次订货的时候，我们要尽量避免雷同款式的征订，因为如果店铺中有雷同款式出现，必将有一个款式遭遇滞销；但这样一张表格还不能告诉我们如何确定单款的订货量及需求量，以及夹克类的商品如何修正订货比例，如果修正比例应当调整为多少？

按照销售数量进行排序：

对上季度销售的商品按照销售数量进行排序，并按照比例对商品基础性质进行分类，确定主力款、平销款及积压款的商品群分类标准，确定不同销售趋势商品的商品需求量，这样我们对商品基础需求量就有了相对明确的参照，但以上数据是销售数据，所以在此基础上我们还要将合理的库存以及商品管理的机会损失算进去，重新还原后的数据才是一个相对准确与真实的参照数据，这样我们就可以避免订货时产生的主力款不够卖，平销款以及积压款订太多的现象，尤其以男装为例，男装订货与女装订货不同，女装可以按照需求的数字订货，但男装有个起订量，这个起订量又是以大包装为标准，比如夹克30件为一箱，所以夹克要么就订30件，要么就订60件，要么就是90件，因此我们在给商品做趋势划分的时候，要非常的敏感及精确，否则一不小心就会产生大量库存。

有朋友问，如何才能对商品进行畅销趋势的判断与需求量的界定呢？这个问题，我也有研究，但这是一个比较大的课题内容，因此我们在以后会有关于《款类排查》的专题文章和讲座。这里我们先不去扩大讲这个话题。

谈到我们如何做好各类别商品的综合数据分析，我们可以在分类数据统计中看到上年度我们的产品优势及其不足，主要反映在订货量不足以及订货量过大，也就是我们对款类的判断并没有针对个体产品的综合销售特征进行合理的款类分析，并根据款类分析结果确定不同销售趋势预测

状态下的基础及参照订货量，但我们可以通过2类排名以及动销比看出合理的单款订货量以及款类的饱满度。

今天我们就来讲，如果通过各类别商品的综合数据分析，检查并调整确定商品的订货比例。

通过各款类的实际销售比例调整可以看出与实际订货比例之间的巨大差距，这样我们可以对商品的新年度订货比例进行一次调整，但我们还应当考虑商品管理的机会损失、合理库存控制这两部分，但通常我们的代理商考虑新一年度的订货量，是在去年实际销售比例的基础上增加合理的年度商品增长比例以及合理的库存量，但这样对库存的控制是没有任何好处的，只能导致库存量越来越大，以及畅销商品永远缺货导致商品管理的机会损失。

例如：上年度夹克类商品实际订货100万，实际销售80万，导致20万的库存，但这样一个商品信息我们该如何进行分析以及参考呢？ 上年度销售订货量100万，其中有30%的商品是因为订货量的不足，导致动销比在80%以上，这样我们就已经产生了合理的商品管理机会损失，但究竟损失多少？这个量的补充该如何来确定呢？这样我们就要通过商品管理机会损失按照店铺逐一进行分析，不过这个是一个比较复杂和系统的分析工程，我们会在以后的文章中详细的进行讲解。 我们对各店铺的商品管理机会损失进行统计之后，夹克类的商品合理缺失量就有了一个相对合理并且准确的数值，此时我们应当将该部分

的数值添加到上年度的实际销售数值中，但此时仅仅是畅销商品因为缺货所产生的机会损失，

但我们店铺中所有的商品，是由导购来进行销售的，在商品生命周期内对商品有计划性有针对性的进行销售，是我们所有店铺应当非常重视的事情，这就是商品管理的目标跟进以及数据营销过程，但目前我们的企业，并不是用合理有效的数据分析和目标管理进行工作的，我们只晓得给店长一个任务量你必须完成，店长同样给导购一个金额，你必须完成，但导购以及店长完全没有方法进行商品管理的合理跟进，大家为了提高营业额来填充自己的业绩，最大的希望就是要求公司打折或者要新款，这样不论从公司利润率的角度还是从库存控制的角度，都是没有任何好处的，因此我们就要根据商品的营业期计划、商品销售预测计划、商品折扣率计划以及实际的数据分析进行有效的商品管理，由于这一块也是很大很系统的工程，我们也在以后的文章中进行介绍。

上一段的介绍主要是商品过程管理的机会损失，也就是说我们不仅仅是在订货过程中产生了，由于订货量不足导致的机会损失，那么这一部分讲的就是由于管理的缺失损失的所有货品的机会损失，这两部分的机会损失，就目前对企业做的数字分析来看，一般都在20-30%之间，这是一个巨大的数值，当我们讲机会损失分析表展现在店长和导购面前的时候，大家都很吃惊，并且深信缺失的商品销售实际上是可以完成的，如果机会损失部分能够进行有效的管理，业绩一定会有提升，目前对机会损失进行管理及分析的店铺，销售业绩提升基本都在10%左右。

当我们讲商品管理机会损失进行款类的明细分析后，添加到上年度销售量，然后计算出合理的库存量，这样一个数值的和，将是我们下年度对商品进行订货的参照数值，同样这样也会产生一个新的货品搭配比例，同样这样的搭配比例也是，今年我们订货用来参考的搭配比例。