衢州市龙游县姜席堰“农家乐”项目

可行性分析报告

二〇〇七年十月十二日

前言

当前，回归自然，走近农家已成为现代旅游业的一条可持续性发展道路。在全国，吃农家饭、采摘游玩，亲近自然，回归生态，已经蔚然成风。“农家乐”已成为一种全新的旅游方式为广大旅游爱好者所亲睐。

“农家乐”旅游胜地已经逐渐成为现代都市人重要的度假、休闲、娱乐场所；“农家乐”已被国家农业部列入重点扶持项目，正以一种全新的经济形态促进农村经济发展。

发展“农家乐”旅游资源，可以有力地发挖城乡自然山水、地方特产、民俗风情，为农民带来新的就业机会及增加农民收入，真正的开辟了一条符合中国国情的新农村建设之路。

一、  项目概况

项目位于浙江省衢州市龙游县姜席堰，临衢江支流灵山港，地理位置得天独厚，依山傍水，离尘不离城，驱车１５分钟可到达县城中心。项目区域将租用山地300－400亩，其中征用50－100亩进行开发。

项目区依山傍水，景色怡人，人文景观丰富，原汁原味的民俗风情，原始的自然的风光，让人们可尽情领略农家的田园风情。在这样一个风水宝地，十分适合发展“农家乐”旅游项目的开发，其中将蕴涵巨大的经济效益。

二、  项目市场分析

项目立项是以新农村建设中的“农家乐”旅游形式进行的，所以，在对项目市场分析的过程中，我们着重就“农家乐”的宏观和微观发展环境方面进行相应的阐述。

（一）、宏观环境分析

     １、“农家乐”起源于国外乡村旅游

“农家乐”顾名思义就是久居城市的居民到农村农家大院休闲娱乐。“农家乐”旅游的雏形来自于国内外的乡村旅游，将特有的乡村景观、民风民俗等融为一体，因而具有鲜明的乡土烙印。同时，它也是人们旅游需求多样化、闲暇时间不断增多、生活水平逐渐提高和“文明病”、“城市病”加剧的必然产物，是旅游产品从观光层次向较高的度假休闲层次转化的典型例子。目前，法国、英国、意大利、奥地利、德国等欧洲国家都拥有20000－30000个乡村旅游企业。仅意大利一国，乡村旅游的从业人数就有2100万人，年收入达到4.3亿美元。

分析：在欧美发达国家，乡村旅游已具有相当规模，并已走上了规范化发展的轨道，显示出极强的生命力和巨大的发展潜力，同时也给我们开发此项目带来坚强的信心。

２、国内２０世纪８０年代出现乡村旅游

国内，真正意义上的乡村旅游始于20世纪80年代，1986年浙江省富阳县率先在新沙岛、和尚庄、赤松村等地开发了“农家乐”旅游，吸引了几十个国外旅游团体和上万国内游客。1987年5月，时任国务委员、国务院旅游协调小组长的谷牧同志专程前往富阳考察并题词：“农家乐，旅游者也乐”。随后浙江省内出现了诸如安吉的“竹乡农家乐”，长兴的“紫笋农家乐”，德清的“下渚湖农家乐”等旅游产品。

分析：浙江是我国“农家乐”旅游产品发展较早的省份之一，在“农家乐”旅游项目的开发和经营方面具备成熟的经验。“农家乐”地域经验的积累，对我们开发当地的“农家乐”项目起到巨大的借鉴作用。

３、惠农、支农及各项优惠政策力促“农家乐”蓬勃发展

改革开放以来，各地各级政府纷纷出台相关惠农支农政策，大力扶持和正确引导“农家乐”旅游的发展，比如浙江省旅游局和省质量技术监督局对越来越多的“农家乐”，出台了《乡村旅游点服务质量等级划分与评定》，为当地“农家乐”旅游发展创造了一个良好的外部环境，使“农家乐”旅游的社会保障条件日趋完善。随着各种形式的“农家乐”旅游在全国各地悄然兴起，“农家乐”旅游不仅已成为旅游产业的重要组成部分，而且已成为农民增收和农村致富的重要途径。

分析：政策往往具有导向作用，各地为了推进“农家乐”的蓬勃发展，都制定了合乎时宜的鼓励政策，政策的支撑和引导使得“农家乐”项目建设更能够与时俱进，成为现阶段旅游发展新的亮点。

４、新农村建设成为新的发展契机

随着我国新农村建设的蓬勃开展，各地政府部门切实把“农家乐”发展与集镇规划、新农村规划、土地利用规划结合起来，与推进社会主义新农村建设结合起来，与开发利用自然资源结合起来。培育自身特色，注重特色开发，充分展示当地多彩的乡土文化、纯朴的民俗风情和恬淡的农家生活，以满足游客求新、求特、求变的消费心理。使“农家乐”旅游逐步成为新时期丰富文化生活，增加农民收入，推进新农村建设的一大重要举措。

分析：新农村建设的要求是“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”，“农家乐”符合新型农村建设的要求，在新政策的支持下，将迎来新的发展契机。
（二）、微观环境分析

1、浙江“农家乐”的发展情况

据不完全统计，至20##年9月底，浙江全省已累计发展“农家乐”休闲旅游村(点)1976个，经营农户总数12892户，直接从业人员64269人，20##年1至9月各农家乐旅游村(点)共接待游客2985.55万人次，营业收入达19.42亿元，是05年的2.4倍左右。同期，衢州市也已发展农家乐休闲旅游村近80个，接待游客70余万，营业收入近3000万。

20##年上半年，浙江省新发展的农家乐休闲旅游村(点)就有300多个，新增从业人员5600多人，营业收入达14亿元。同期，衢州市有农家乐经营户581户，从业人员2303人，建成农家乐特色村点96个。

为了进一步发展农家乐，根据规划，到20##年，浙江省将成1000个以上各具特色的农家乐休闲旅游村，其中省级农家乐特色村300个以上；休闲旅游特色点3000个以上，其中省级休闲旅游特色点500个以上，使农家乐休闲旅游业真正成为农村经济发展新的增长点和新农村建设的新的支撑点。

分析：“农家乐”给当地带来的是国民收入的增加，农村就业人口的增加以及农村经济建设的加快。

2、衢州市发展“农家乐”旅游分析

衢州市委、市政府在《衢州市旅游业十一五规划》中已明确把旅游业作为第三产业的龙头来抓，作为衢州重要的经济增长点来培育，并提出了把衢州建设成为华东新兴旅游城市、中国优秀旅游城市和浙闽赣皖边际旅游集散中心的发展目标。衢州的“农家乐”旅游休闲产业，这几年发展较快。据不完全统计，20##年1－9月全市已发展农家乐休闲旅游村近80个，接待游客70余万，营业收入近3000万。本项目的开发同样得益于衢州市的几大优势：

（1）、得天独厚的交通

航空方面：民航衢州机场每周四14：40有飞往厦门、安庆、武汉的航班，每周一、四16：25有飞往广州的航班，每周一、五12：20有飞往北京的航班，每周二、六12：40有飞往厦门的航班。

铁路方面：浙赣铁路横贯市境，乘火车可直达北京、上海、南京、无锡、苏州、杭州、宁波、温州、福州、厦门、南昌、赣州、怀化、衡阳、武汉、广州、柳州、南宁、重庆、贵阳、昆明等城市。

公路方面：衢州市长途客运中心与杭州汽车西站间每天有16班快客往返。从浙赣铁路衢州站中转到千岛湖100公里，到黄山270公里。此外，还有发往省内省外的班车。在高速公路上，上海到衢州只要4个半小时。

分析：交通的便利，方便了游客的来往，借助衢州便利的交通条件，本项目所在地龙游县的旅游事业也得到长足的发展，为众多“农家乐”旅游景点的开发打下了坚实的基础。

（2）、市域经济加快发展是农家乐旅游的重要支撑

城市化进程加快和城镇人口增加将为农家乐提供更大规模的客源市场保障。城市化进程是我国的总的趋势，衢州市区以及各县市的城市化进程在纵向比较上仍然发展较快，城镇人口逐年上升，城镇居民的收入逐年增加。截止20##年底全市市区人口35万人，根据《衢州市城市总体规划》，规划期内，到20##年，衢州市区人口规模将达45万。

与此同时，市区城市居民人均可支配收入14541元，比上年增长11.8%；全市农村居民人均纯收入5359元，比上年增长10.5%。

分析：城镇人口的增加为周边特色农家乐旅游提供了一定的客源保障，特别是兼有景观特色、农事体验、寓教于乐和度假休闲等功能的农家乐旅游项目将具有更广阔的客源市场。城镇居民收入的不断提高将为农家乐旅游提供更高水平的消费需求。

（3）、旅游业的经济效应推动了农家乐旅游的发展

“衢州古城”、“地质奇观”、“仙霞古道”、“钱江源头”等四大知名旅游景点的推介和以文化游、探秘游、生态游、乡村游、体育休闲游、商务度假游为特色扩大衢州旅游的知名度。20##年衢州市年接待游客量650万人次。随着旅游业在该市经济社会发展中战略地位的提升，衢州将成为浙江旅游新一轮增长的兴奋点，原有旅游区的扩大和一系列新旅游区的诞生将成为今后一个时期的必然趋势。根据《衢州市旅游发展“十一五”规划》的预测，到20##年全市年接待游客量将接近1050万人次，将为农家乐旅游的发展提供更加坚实的客源市场支撑。

分析：各类旅游区（点）是游客到访的重要场所，是“农家乐”旅游的重要客源地，新型旅游景点的打造和城市旅游品牌的营销，将为“农家乐”旅游景点增辉加彩。

附1：衢州市20##—20##年主要旅游统计数据：

三、项目分析

1、龙游县周边城市“农家乐”发展概况

a、常山县“农家乐”现状

全县有农家乐经营户70多户，其中三星级农家乐13家，两星级的44家，直接从业人员319个，住宿床位324张，一次性容纳就餐人数2112个。其中何家乡石门坑村农家乐在20##年就被评为省级农家乐特色示范村。新桥乡桃花源农家乐入围2007浙江美丽乡村百强。

b、江山市“农家乐”现状

江山市现已发展农家乐特色村9个，示范点21个，农家乐经营户114家，从业人员696人。其中碗窑村被评为省级农家乐特色示范村，穗丰农庄被评为省级农家乐示范点，江郎村被评为衢州市级示范村。因为江山旅游资源比较丰富，当地政府支持力度大，就是在一般情况下，有农家乐的地方公交车都能直接到达，交通非常方便，加上每个点基本都有景点匹配、依托，所以当地农家乐发展的也还比较好。

c、柯城区“农家乐”现状

柯城区目前为止已经有27个村145户农户开展农家乐，直接从业人员506人，拥有908个床位，直接带动了3万多农民增收。20##年，全区农家乐休闲旅游工作获得省一等奖。七里黄土岭村、石梁的张西村被命名为省级农家乐特色村，七里的扬坞村、九华的寺坞村被评为衢州市级农家乐特色村。因为柯城是衢州主打的一个农家乐区，政府的投入和重视都非常大，所以从整体上说，在衢州范围内，柯城的乡村旅游，新农村建设，乡村的整治美化都是做的最好的。

当前柯城区农家乐主要有两种形式，一种是“村户型”：以村为单位成立农家乐合作社，以村为单位进行开发建设宣传，以农户为农家乐经营主体，村户联合发展。一种是“山庄型”：吸引个人投资开发发展农家乐，如七里的龙潭山庄，石梁金燕山庄，航埠镇的天羡山庄等，都为外商投资开发。

分析：周边县域“农家乐”旅游的展开，彰显了 “农家乐”旅游已经成为新时期广大旅游爱好者喜闻乐见的新型旅游产品。产品的差异化和地域风俗的特性也是各地“农家乐”旅游保持繁荣的重要基础。

2、   龙游县旅游业和“农家乐”发展情况

20##年，龙游县“农家乐”旅游景点共接待游客10万余人次。

20##年国庆期间，龙游县的溪口合坑源、庙下晓溪祭天峡谷、社阳大公村、志棠儒大门、沐尘畲族社里村等五个“农家乐”旅游点生意红火，每天接待本县及衢州、金华、杭州、上海、无锡等周边县市的自驾车游客络绎不绝。据统计，国庆期间农家乐旅游点及三叠岩、三门源、乌石寺、真武山等景点共接待游客12500余人次。

分析：龙游县旅游环境的不断优化和改善，使得该县旅游经济蓬勃发展，旅游人数的持续增加和旅游收入的持续增长，进一步彰显了该地区旅游产业的强劲发展潜力。

3、项目优劣势分析

龙游县在经济和社会发展十一五规划中确定了“一心两线”旅游发展格局，“一心”即依托县城旅游功能设施和龙游石窟、民居苑景点构成的旅游集散中心，“两线”即龙南生态旅游线和龙北文化旅游线。由于周边部分城市农家乐旅游产品同质竞争严重，低水平重复经营现象普遍存在。所以我们需要在充分认识我们项目的优劣势的基础上，才能够有效地把握今后的具体定位和市场走向。

a、优势：项目本身具有很好的山水资源，竹文化悠长，乡土气息浓厚，项目交与实力雄厚的民营资本来操作和管理，有利于今后在充分考虑民风民俗的基础上做足山水文章，做到集约化经营和差异化发展。

b、劣势：基础设施配套目前尚不十分完善，面临金华、丽水以及其他城市旅游景点的激烈竞争。

c、机会：县政府政策导向，积极扶持旅游产业，大量民营资本的介入，有助于完善路网等相关配套建设，“农家乐”市场化效益逐步显现。

d、挑战：金华、衢州、温州、台州乃至皖南、赣西、闽北都将旅游业提高到第三产业龙头或经济社会支柱产业的高度，对本项目的推广带来很大挑战。

分析：项目地处龙游县姜席堰，临衢江支流灵山港，良好的山水文化和竹文化的延伸为本项目注入了新的活力，这也将成为本项目今后定位推广的主要亮点。

四、项目建设构想

1、着力打造现代休闲度假型“农家乐”旅游胜地

为充分发挥资源优势和区位优势，不断拓宽旅游服务领域，积极适应城市居民休闲旅游消费，我们以生态优势和农家特色为依托，充分发掘姜席堰的历史文化优势，山水自然优势，集中发展现代观光农业、农家乐、生态、休闲、旅游、度假、观光、会议于一体的农家乐旅游地，把乡村旅游与休闲度假集为一体。大力发展“农家乐”新型休闲度假旅游，来满足城镇工薪阶层的短期度假要求。

所以我们客户群也基本上锁定在这“四有”人群，即有钱人群、有闲人群、有房人群、有车人群。

本着对效益的追求，我们就要充分考虑旅游者对农家乐的要求？来农家乐看什么？来农家乐吃什么？来农家乐玩什么？来农家乐买什么？来农家乐住什么？做好农家乐又能带来什么？

2、 项目开发建设定位

（1）、生态自然水上养殖项目，计划投入1000万元。其中主要包括：

a、建坝形成1平方公里自然养殖投放区。

b、形成5公里左右的生态、自然竹排漂流区。

c、生态天然垂钓区。

d、生态天然浴场区。

（2）、生态、自然精品观光、休闲植物园，以竹类为主，计划投入1000万元。

充分利用竹和竹类工艺品作为系带，通过竹与文化作为特色来推进。比如结合文物、竹简、竹与书、竹与画、竹与文人墨客、竹与传统美德、竹韵茶座、竹与民俗等方面进行推广。同时我们还可以举办竹类生态保护与教育中心，建设专门的竹林影城，专映竹文化影片。

（3）、生态、休闲、现代果园二个区，计划投入1000万元。

    依托姜席堰，灵山港等丰富的自然生态景观，着力发展以“农家乐”为主的生态观光休闲旅游，开发以果园观光、采摘为主的农家乐休闲项目，切实让游园者能够乐在其中，回归自然。

（4）、生态、休闲采摘精品蔬菜基地，计划投入1000万元。

    利用生态品牌大力发展高效农业，加大基地建设力度，逐步改善生产设施条件，规模种植精品蔬菜，培养蔬菜科技示范户，通过示范户的引导和带动作用，做好名特优蔬菜品种的引进、示范和推广工作，做大做强精品蔬菜产业；同期结合“农家乐”旅游，推出蔬菜采摘游等项目，提高蔬菜生产效益。

（5）、明清式生态休闲度假村，计划投入4000万元。

    以明清文化作为主线，建筑主题呈现明清风格，兴建“明清古寨”。度假村主体建筑仿造明清时期造工精美,细腻秀丽,古色古香,典雅宜人的举人屋、进士第、慕义门、禁约碑、黄氏庄园……。古街、古巷、古祠、古庙、古宅、古树、古闸门、古码头、文武塔、烽火台,古色古香,韵味无穷。同时赋予扬美古乐,源远流长,丰富多彩,弹奏的乐器有扬琴、秦琴、大弦琴、胡琴、笛子、锁呐、喉管等。别有一番风味。

（6）、文化休闲项目计划，计划投入1000万元。

a、江南农耕文化艺术馆

农村作为农耕文化、乡土文化、民俗文化重要基地和前沿, 龙游县山水风光秀丽、农耕文化悠久、文化底蕴深厚，通过农耕文化艺术馆的建设，那种坐牛车领略阡陌田园风光、观看手工造纸、脚踏水车、古农具操作以及山羊斗角等，均可在文化艺术馆得以体现，从而能进一步丰富旅游产品文化内涵,提高旅游产品品位。

b、江南竹文化艺术馆

可兴建标志性竹文化景观，功能包括俯视竹海（观光）、竹海观日出、竹文化展示，并为竹文化活动提供场所（可在此吟诗作画、交流研讨、休闲度假）。道路两侧可设量一定数量的座椅和林中凉亭恭候客人休息，休息室内可布置相关竹画，宣传竹文化知识。在让游客参观工艺品展览的同时，参加工艺品知识讲座,在艺人指导下自己动手参加某一种竹工艺品手工制作，并留下作为纪念。

c、江南民族文化艺术馆

    江南民族文化源远流长，江南丝竹中的代表作《欢乐歌》就是对江南文化的全新阐述。小桥流水人家一直都给人美好的想象，江南建筑和园林给人的印象就是“师法自然、浑然天成”，他将中国传统哲学和审美趣味融为一体。兴建江南民族文化艺术馆将有助于传承古典经典，让游者受到更多的教育。

（7）、生态、休闲、环保的水上娱乐项目，计划投入1000万元。

主要利用灵山江的高质量水源建设一座小型水库。充分利用山水资源，做好山水文化，如进行湖边垂钓、划船、快艇、漂流、水山竹伐，适当增加脚踏船、步行舟、步行球等水上娱乐设施，让游客在充满灵性的山水之前享受快乐。

3、项目计划投资

项目计划总投资1亿元，分三期投入：

                 第一期投入5000万元；

                 第二期投入3000万元；

                 第三期投入2000万元。

投资期：计划三年内完成

项目正式签约后，到位注册资金500－1000万元。

五、项目实施效应

经过对国内和浙江省内相关“农家乐”旅游项目的考察，根据我们对龙游县实际情况的了解，我们对本项目的发展前景一致看好。可以预见，在今后几年内，经过我公司精心打造和经营后，我们这样一个“农家乐”项目将成为衢州市乃至浙江省的一个精品旅游路线，其经济效益和社会效益将主要体现在以下几个方面：

1、   提升姜席堰生态环境，打造衢州城市后花园名片

姜席堰，作为浙江省重点水资源，历来受到政府的大力支持，财政局每年耗资维护费用就高达上百万元，对此为迎合国家农业部发展大计——以山养山，以水养水，实现山水资源的自力更生，在山水秀丽的姜席堰开发本项目，统一形象规划、确保山水秀清，同时每年将给政府带来数百万税收，真正实现以山养山，以水养水目标。让清山更秀，让绿水更美。姜席堰“农家乐”旅游项目的成功打造和经营推广，将会成为衢州城市后花园的亮丽名片。预计项目建成后，年客流量将达到50万人次。

2、   促进农村劳动力就地转移，带动农民收入的增长

根据我们对目前已经实施“农家乐”旅游的部分地区调查情况来看，90%以上的家庭成员不需再外出务工，且每个家庭平均要雇佣服务员2─3人，旺季时最多要4─6人。有效地促进了农村劳动力的就地转移，他们表示“农家乐”旅游项目的建设投入少，见效快，回报高，可以直接带动他们收入的增长。通过项目的运营，预计可带动当地农民种植、养殖基地建设，解决当地农民就业千人以上，年直接增加农民收入1000万。

3、   促进地方财税收入的增加

通过“农家乐”旅游项目的开发和推广，将有利于促进了城乡统筹发展战略的实施，带动了工业对农业、城市对农村的反哺和投入。“农家乐”的发展不仅会带领一方百姓致富，而且能够促进地方财政收入的增长，为城市化和工业化作出新的贡献。“农家乐”旅游将成为城市发展新的经济增长点。而本项目投入运营后，预期经营额实现1亿元人民币。

4、 优化农村的经济结构，促进一二三产业的协调发展

“农家乐”集吃、住、游、购、乐于一体，它不仅作为一个窗口、一个渠道带动了当地农副产品的销售，更大的意义是在它发展的背后，有一个不断发育成长的产业拓展链和服务延伸链，拉长了农副产品的产与出，供与求的链条，为绿色农业的产品开发创造了无限的生机。

5、完善农村基础设施，改善农村生产生活环境

在进行农家乐项目建设时，能够推进村庄环境整治和与其相关的康庄工程、农村电网工程、农民饮用水工程、清水河道工程、公益林保护工程的建设，使农村的基础设施不断完善，一定程度上有利于改善农村生产生活环境。

6、促进和谐社会建设和村风文明，带动社会主义新农村建设

“农家乐”的发展，吸引各地的游客，旅游者给当地农民带来了新的观念、新的生活方式、新的信息、新的思维，开阔了眼界。以“农家乐”作为沟通桥梁，村民们的思想素质、道德修养、文明程度都会有很大的改变和提高。在与外界的交流中，他们学会注重保护生态环境，能够正确处理人与人、人与自然、人与社会的和谐关系、一个“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的新型农村建设将更加高涨。