上海商学院

课  程  论  文

目  录

一、 景区概况............................................................................................................ 1

二、 景区开发与管理现状....................................................................................... 3

（一）景区定位.................................................................................................. 3

（二）旅游产品和旅游线路............................................................................. 4

（三）旅游设施.................................................................................................. 7

（四）营销方式.................................................................................................. 8

（五）组织机构和管理模式............................................................................. 8

三、 景区开发与管理存在的主要问题.................................................................. 9

四、 景区改进提升的对策措施............................................................................ 10

一、景区概况

颐和园是我国现存的规模最大、保存最完整的皇家园林，中国四大名园（另三座为承德避暑山庄、苏州拙政园、苏州留园）之一。位于北京市海淀区，距北京城区十五公里，占地约二百九十公顷。利用昆明湖、万寿山为基址，以杭州西湖风景为蓝本，汲取江南园林的某些设计手法和意境而建成的一座大型天然山水园，也是保存得最完整的一座皇家行宫御苑，被誉为皇家园林博物馆。

1961年3月4日，颐和园被公布为第一批全国重点文物保护单位，1998年11月被列入《世界遗产名录》。20##年5月8日，颐和园经国家旅游局正式批准为国家5A级旅游景区。 20##年，颐和园入选中国世界纪录协会中国现存最大的皇家园林。颐和园拥有多项世界之最、中国之最。 是我国最著名，设计最精巧的园林之一。

颐和园的开园时间分淡季和旺季（见表1）

表1   颐和园开园时间

颐和园虽为皇家园林，但作为公园它的门票价格是不贵的，具体如下：

1 ．门票： 30元/张 （旺季）20元/张（淡季）

2 . 半价票 ：15元/张 (旺季学生票) 10元/张（淡季学生票）

3 ．联票： 60元/张 （旺季） 40元/张（淡季）

4 ．园中园门票（不分淡旺季，购买联票者不用再买票）：佛香阁10元；苏州街10元；文昌院20元；德和园5元。

另外，对于一些特殊人群，颐和园有着十分详尽的门票规定和优惠政策，除了一般公园和景区均有的政策外，本文将其独特之处列举了出来，这显示了颐和园管理上的独特之处，也是其优势所在。

——1.三八妇女节、五四青年节，对持有单位介绍信集体游园的，门票半价

优惠（不含园中园）

 2.北京市65岁以上老年人凭老年证免票入园（不含园中园），外地70岁以上老人凭老年证门票（不含园中园）半价优惠。

 3.持离休证者凭离休证免票入园（不含园中园）。

 4.（省、部）级以上劳模，凭相关部门颁发的证件可免费入园（不含园中园）。

由于没有查到关于颐和园近10年的游客统计量，所以本文只对搜索到的颐和园近8年十一黄金周单日的游客量进行估算得到十一黄金周的游客量并进行了分析（见图1）

图1  20##-20##年“十一”黄金周颐和园游客量（单位：万）

  

从图中可以看出，颐和园近8年的游客量呈逐年上升的趋势，其中2008的游客量达到57万左右，远远高于20##年，并高于20##年，这主要受20##年的北京奥运会影响，外地和国外游客量大大上升。20##年，十一黄金周游客量也呈现了明显的上升，这是因为20##年十一黄金周是我国首次节假日免通行费，从而使更多的人选择了出行旅游。使得20##年十一黄金周颐和园游客量破100万，造成了一定的火爆场面。

二、景区开发与管理现状

（一）景区定位

一个景区的发展首先需要的就是精准的景区定位，只有找准景区的特点对景区进行了定位，才能在营销时找到方向，并使得景区能够在众多景区中显得独树一帜，从而吸引到更多的游客前往。

颐和园的形象定位为中国的皇家园林。主题定位为休闲、文化类公园。

同时，颐和园的宣传口号为：昨日皇家园林，近日百姓乐土。这显示了颐和园虽为旧日的皇家园林，但现在却致力于服务大众，给大众提供一个休闲、娱乐的场所，让百姓不再具有距离感。

（二）旅游产品和旅游线路

颐和园具有丰富的旅游资源，景色优美，下面就分主题景点、主题活动和游览线路对颐和园的旅游产品和旅游线路进行介绍。

1、主题景点

颐和园中景点众多，有万寿山、昆明湖、东宫门、乐寿堂、玉澜堂、清晏舫、十七孔桥、谐趣园、苏州街等等。这里主要介绍4处最重要的主题景点。

万寿山：万寿山属燕山余脉，高58.59米。建筑群依山而筑，万寿山前山，以八面三层四重檐的佛香阁为中心，组成巨大的主体建筑群。从山脚的“云辉玉宇”牌楼，经排云门、二宫门、排云殿、德辉殿、佛香阁，直至山顶的智慧海，形成了一条层层上升的中轴线。东侧有“转轮藏”和“万寿山昆明湖”石碑。西侧有五方阁和铜铸的宝云阁。后山有宏丽的西藏佛教建筑和屹立于绿树丛中的五彩琉璃多宝塔。山上还有景福阁、重翠亭、写秋轩、画中游等楼台亭阁，登临可俯瞰昆明湖上的景色。万寿山的南坡（即前山）毗邻昆明湖，湖山联属，构成一个极其开朗的自然环境。颐和园中的主要建筑物均荟萃于此，是颐和园中最重要的景点。

昆明湖：昆明湖是颐和园的主要湖泊，占全园面积的四分之三，约220公顷。昆明湖是清代皇家诸园中最大的湖泊，湖中一道长堤──西堤，自西北逶迤向南。西堤及其支堤把湖面划分为三个大小不等的水域，每个水域各有一个湖心岛。这三个岛在湖面上成鼎足而峙的布列，象征着中国古老传说中的东海三神山──蓬莱、方丈、瀛洲。另有十七孔桥横卧湖上，湖中3岛上也有形式各异的古典建筑。这些建筑使得颐和园具有了江南园林的气质。

玉澜堂：玉澜堂在仁寿殿西南临昆明湖畔而建，是一座三合院式的建筑。正殿玉澜堂坐北朝南，东配殿霞芬室，西配殿藕香榭。东殿可到仁寿殿，西殿可到湖畔码头，正殿后门直对宜芸馆。后檐及两配殿均砌砖墙与外界隔绝，是颐和园中一处重要的历史遗迹。光绪二十四年（1898年），慈禧发动宫廷政变后，曾把主张变法的光绪皇帝囚禁于此。是光绪皇帝的寝宫。

苏州街：又称“买卖街”，是后湖两岸仿江南水乡——苏州而建的买卖街。清漪园时期岸上有各式店铺，如玉器古玩店、绸缎店、点心铺、茶楼、金银首饰楼等。店铺中的店员都是太监、宫女妆扮。皇帝游幸时开始“营业”。后湖岸边的数十处店铺1860年被列强焚毁。现在的景观为1986年重修。

2、主题活动

（1）苏州街春节宫市：

活动时间：每年春节初一至初五举行

“苏州街春节宫市”活动始于1992年，是颐和园保持多年的一项颇具特色的民俗文化活动。苏州街原名买卖街，在清漪园时买卖街宫市中有茶楼、酒肆、银号、字画、文房四宝、鞋、帽、布匹等各行业商号，以木制假商品，由太监扮商人、宫女扮游客假作生意。重建后的苏州街恢复了原来各行业的商号，由服务人员着清代服装经营茶楼、酒肆及售卖真正商品。为了丰富首都春节期间的文化生活内容，充分展现颐和园的文化特色。

（2）“一园一品”——颐和秋韵桂花节

活动时间：每年9月中旬至10上旬

活动把颐和园的“一园一品”桂花展示与皇家园林环境有机结合，以深挖颐和园文化内涵，弘扬桂花文化，提升颐和园作为世界文化遗产的国内、外的影响和地位，丰富首都文化建园的内容为目标。秋天到颐和园赏桂，已成为首都市民的传统之一。

桂花节的活动丰富多彩，包括景区花坛展摆、桂花文化展板及喝桂花酒、品桂花茶、桂花纪念品等，每年都要设定一个主题。

（3）耕织图景观文化展览

耕织图位于颐和园西北部，是颐和园在清漪园时期颇具江南水乡风情的独特园林景观。始建于清朝乾隆十五年（公元1750年），当年，昆明湖与玉泉山之间河湖交错，稻田棋布，景色酷似江南；乾隆造园时又特意将原在城内、专门负责为宫廷织造丝绸布料的内务府织染局迁到此处，组成了一处生活气息浓郁、景色淳朴清幽而又融入传统农桑生产的园林景区。因此乾隆将其命名为“耕织图”，意寓着一幅洋溢男耕女织生活情趣的幽美图画。

1860年，英法联军火烧清漪园，景区内只有一块乾隆御题的耕织图石碑存留至今；1886年至1895年，这里成为清朝专门培养满族海军人才的昆明湖水操学堂；再之后，耕织图地区的功能和归属几经变化，最终成为厂房和生活区，园林景观完全丧失。现在，颐和园景区将其开辟为耕织图景观文化展览成为景区内的一项主题活动。

3、主题线路

游览颐和园的线路分不同宫门进入而不同，具体如下：

（1）东宫门入园：

①东宫门——仁寿殿——德和园——文昌院——玉澜堂、宜芸馆——乐寿堂——长廊——排云殿——佛香阁——石舫——耕织图景区——如意门（约3小时行程）。

② 东宫门——仁寿殿——德和园——文昌院——玉澜堂、宜芸馆——乐寿堂——长廊——排云殿——佛香阁——石舫——乘船至南湖岛——十七孔桥——铜牛——新建宫门（约2.5小时行程）。

③东宫门——仁寿殿——德和园——文昌院——玉澜堂、宜芸馆——乐寿堂——长廊——排云殿——佛香阁——苏州街——北宫门（约2小时行程）。

④东宫门——仁寿殿——德和园——文昌院——玉澜堂、宜芸馆——乐寿堂——长廊——排云殿——佛香阁——苏州街——澹宁堂——谐趣园——东宫门（约2.5小时行程）。

（2）北宫门入园：

①北宫门——苏州街——四大部洲——佛香阁——排云殿——长廊——石舫——乘船至南湖岛——十七孔桥——铜牛——昆明湖东堤——文昌院——玉澜堂、宜芸馆——乐寿堂——德和园——仁寿殿——东宫门（约3小时行程）。

② 北宫门——苏州街——澹宁堂——谐趣园——仁寿殿——德和园——玉澜堂、宜芸馆——文昌院——乐寿堂——长廊——排云殿——佛香阁——石舫——耕织图景区——如意门（约3小时行程）。　

③北宫门——苏州街——石舫——长廊——排云殿——佛香阁——乐寿堂——德和园——文昌院——仁寿殿——东宫门（约2小时行程）。

（3）新宫门入园

①新建宫门——昆明湖东堤——文昌院——仁寿殿——德和园——玉澜堂、宜芸馆——乐寿堂——长廊——排云殿——佛香阁——苏州街——北宫门（约2.5小时行程）。

②新建宫门——南湖岛——十七孔桥——铜牛——乘船至石舫——耕织图景区——苏州街——佛香阁——排云殿——长廊——乐寿堂——德和园——玉澜堂、宜芸馆——文昌院——仁寿殿——东宫门（约4小时行程)。

（三）旅游设施

颐和园地处北京市四环与五环之间，属于北京较偏的位置，因此毗邻颐和园景区的酒店大多数为经济型酒店。但数量众多，基础设施比较完善，住宿条件比较优越。

根据去哪儿网的推荐显示，在距离颐和园3公里以内共有30家酒店，其中28家正常营业。在这些酒店中有两家豪华型，其中最豪华的当属北京颐和安缦酒店，拥有古典的设计和高档的服务，普通客房消费在3600元/天，比较适合资金充裕并追求舒适服务的人群选择。除了豪华型酒店以外，颐和园周边也聚集有我们常见的经济型连锁酒店，比如7天、如家、布丁等等，适合收入中等和学生等人群，价格适中，服务周到。

餐饮方面，颐和园园内比较有名的是听鹂馆，在万寿山下，无星级，主做宫廷菜，是个比较有特色的餐馆。另外，在苏州街内也提供饭菜，多为简单、快捷的食品，价格与园外比偏贵，与同类景区比价格相当，比较适合游客在游览途中补充能量和休息。在颐和园园外分布着众多的餐馆，大多为快餐店和无星级的特色小饭馆，主做北京菜，卫生环境良好，口味评价较好，是游客游览过后品尝北京特色美食的好去处。

旅游商品方面，主要集中在苏州街和万寿山，因为颐和园原为清室皇家园林，因此园内主要销售一些满族的特色物件，在苏州街内还卖一些江南特色的装饰品，在万寿山主要销售佛教类纪念品。总体来说，颐和园内的旅游商品种类比较平淡，价格适中，有发展的空间。

（四）营销方式

颐和园的营销方式主要为网络营销和微博营销。

颐和园拥有自己的官网，但与其他5A级景区相比，颐和园的官网仅仅提供园内景区介绍，缺乏基本信息和管理信息，也没有为游客的住宿、餐饮等提供相关推荐或链接，使得游客在去游玩之前，无法从官网上得到所需的任何信息，是个并不合格的官网。

除了官网，能够得到有关颐和园内部信息的网站便是北京市公园管理中心的网站，在这个网站里可以看到颐和园园内的一些基本工作情况，帮助公众了解颐和园园内事务，但从旅游的角度上来说，这个网站也没有起到任何提供旅游相关信息的作用。

颐和园的官方微博拥有9000左右的粉丝，每天都会有关于颐和园的相关旅游信息发布，但从互动的情况上看，很少人关注，大多只为信息发布。综合以上三种营销途径来说，微博是游客了解颐和园旅游信息最合适的地方，在这里，游客可以得到颐和园当下活动的信息，有助于游客选择适当的时间游览。

（五）组织机构和管理模式

颐和园的组织机构为北京市公园管理中心（见图2）

图2  颐和园组织结构

颐和园的管理模式是隶属资源主管部门的自主开发模式。在这一模式中，旅游景区实行非企业型治理。经营主体是景区管理机构，并且隶属于当地建设、园林、文物等旅游资源主管部门。这一模式中，景区的所有权与经营权、开发权与保护权互不分离。景区管理机构既是景区所有权代表，又是景区经营主体;既负责景区资源开发，又负责景区资源与环境保护。

三、景区开发与管理存在的主要问题

颐和园作为一个5A级景区在景区开发和管理上存在着很多的问题。总结下来有以下几点。

1.人员安排散乱。

在颐和园内，很难找到相关工作人员帮助游客，为游客提供导览或其他基本服务。人流量巨大时，会出现混乱的情况。

2.商贩管理不严格

因为颐和园对周边居民实行免票进入，为广大居民提供休闲、健身的场所的同时，使得很多商贩进入。笔者在游览颐和园的时候曾突遇大雨，在万寿山避雨时发现山上有很多销售一次性雨衣的商贩，虽为游客带来了一定的方便，但却极大的影响了景区的形象和景区的整体管理。

3.景区营销不积极

通过上面关于颐和园的景区营销的介绍可以看出，景区在营销方面存在很大的问题。景区营销不积极，仅仅靠其世界遗产的名誉和本身作为皇家园林的知名度来吸引国内外游客。这在当下来说也许可以帮助其吸引游客，但从长远上来讲，没有合格的营销必定会使景区的发展出现问题。

4.园内基础设施不健全

颐和园内提供食品并且价格合理的场所并不多，这无疑对游客的游览造成了一定的影响。

四、景区改进提升的对策措施

对于以上总结的颐和园管理和开发上存在的问题，本文提出以下改进的建议。

1.明确分工，责任到人。

对于颐和园人员安排的问题，首先要做的就是相关人员的资格培训和服务化培训，对于一个5A级景区来说，充足的合格的专业人才是必要的，只有拥有专业知识的人才的服务才能为景区树立良好的形象。同时，要建立健全的奖惩机制，对于服务认真、周到的工作人员提供相应的奖励，同时，对于受到投诉的工作人员要积极、认真的对其进行教育和惩罚，树立工作人员的责任意识和服务意识。

2.规范进园人员的检查，并安排相关人员不定时在园内检查

对于商贩的进入，最好的解决办法就是从根源处阻止其进入园内，这就需要工作人员积极的对进园人员进行检查，在不影响普通游客的基础上，对商贩进园进行了限制。同时，要安排相关工作人员不定时的在园内各个景点进行检查，遇到商贩时要及时阻止其违规的销售活动并处以相应的处罚以阻止其继续进行影响公园形象的活动。

3.积极进行营销，招聘专业人才

21世纪是个网络的年代，积极的网络营销才能使景区得到更好、更健康的发展。因此，公园不能固步自封，应积极引进营销和网络相关人才，为公园的营销做出努力，让游客可以从网络中得到更多关于公园的信息，同时，也可以吸引更多的游客选择颐和园。树立颐和园在旅游景区中的形象和地位。

4.由公园方面建设相关餐饮基础设施

对于公园内餐饮等基础设施的不完善，笔者建议由公园建设、完善相关设施，并统一管理，以保证食品的质量、安全和物价。只有完善的餐饮等基础设施才能让游客更享受于公园的游览，有助于提升公园人气。

综上所述，颐和园作为一个5A级的景区，还有很大的发展空间，只要合理的开发和管理，一定可以使它拥有一个新的面孔面对日益增多的游客，使旧时的皇家园林散发新的光彩！