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浅谈移动电子商务

一、移动电子商务的概念

移动电子商务就是利用手机、PDA及掌上电脑等无线终端进行的B2B、B2C、C2C或O2O的电子商务。它将因特网、移动通信技术、短距离通信技术及其它信息处理技术完美的结合，使人们可以在任何时间、任何地点进行各种商贸活动，实现随时随地、线上线下的购物与交易、在线电子支付以及各种交易活动、商务活动、金融活动和相关的综合服务活动等。

二、发展历程

首先要介绍一下最传统的商务。传统商务就是用户可以利用电话、传真、信函和传统媒体来实现商务交易和管理过程。用户能够通过传统手段进行市场营销、广告宣传、获得营销信息、接收订货信息、作出购买决策、 支付款项、客户服务支持等。这种手段具有环节多、成本高、效率低、双方心里距离远的特点。而随着网络技术的不断发展和进步，以及网络的普及和大众化，越来越多的人接触到了网络。网络的便捷性带给了人们很大的益处和方便，还有一些人在这里看到了商机，电子商务因此便应运而生。

然而紧接着又随着移动互联技术的不断发展、升级和智能手机、平板的出现和普及，使人们和网络之间的联系更加紧密，人们的大量

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的数据请求在手机上即可实现，这让许多电子商务网站意识到未来的人们使用移动设备来进行消费将成为主流。因此，现在的商务网站都在抓紧时间抢占移动客户，移动电子商务便由刚刚出现不久便迅速进入高速的发展阶段中。

三、移动电子商务的发展优势及其主要特点

发展优势：

1、手机网民。第32次中国互联网统计报告显示，截至20xx年6月底，我国网民规模达5.91亿，其中手机网民规模达4.64亿，较20xx年底增加4，379万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%。而手机在线支付使用率的涨幅，相比20xx年底增长了3.9个百分点，手机在线支付网民规模增长了43.0个百分点。此外，手机购物、手机团购和手机网上银行的使用率相比20xx年底分别增长了

3.3%、2.1%和2.7%。由此可见，手机网民规模不断增加，使移动电子商务的应用更加广泛。

2、服务领域。移动电子商务形式多样，目前主要提供下面几种服务：移动银行业务、移动交易、移动订票、移动购物、移动娱乐、移动无线医疗、移动应用服务提供商等。

3、相关技术。移动电子商务发展的相关技术有无线应用协议（WAP）、通用分组无线业务（GPRS）、蓝牙技术、移动IP技术、无线局域网（WLAN）技术、第三代移动通信系统（3G）、移动定位系

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统技术、无线公开密钥体系（WPKI）等。相关技术的进步推动了移动电子商务的日新月异，不断发展。

4、移动终端。目前，移动智能终端以智能手机、平板电脑等为代表，有开放性的OS平台，具备PDA的功能，可以无线接入互联网，扩展性强，功能强大，价格日趋低廉，为移动电子商务的发展提供了良好的基础。

特点：

1.便利性

移动终端既是一个移动通信工具，又是一个移动POS机，一个移动的银行ATM机。用户可在任何时间，任何地点进行电子商务交易和办理银行业务，包括支付。

2.不受时空控制性

移动商务是电子商务，从有线通信到无线通信、从固定地点的商务形式到随时随地的商务形式的延伸，其最大优势就是移动用户可随时随地的获取所需的服务、应用、信息、和娱乐。用户可以在自己方便的时候，使用智能电话或PDA查找、选择及购买商品或其他服务。

3.安全性

使用手机银行业务的客户可更换为大容量的SIM卡，使用银行可靠的密钥，对信息进行加密，传输过程全部使用密文，确保了安全可靠。

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4.开放性、包容性

移动电子商务因为接入方式无线化，使得任何人都更容易进入网络世界，从而使网络范围延伸更广阔、更开放；同时，使网络虚拟功能更带有现实性，因而更具有包容性。

5.潜在用户规模大

目前我国的移动电话用户己接近4亿，是全球之最。显然，从电脑和移动电话的普及程度来看，移动电话远远超过了电脑。而从消费用户群体来看，手机用户中基本包含了消费能力强的中高端用户，而传统的上网用户中以缺乏支付能力的年轻人为主。由此不难看出，以移动电话为载体的移动电子商务不论在用户规模上，还是在用户消费能力上，都优于传统的 电子商务。

6.易于推广使用

移动通信所具有的灵活、便捷的特点，决定了移动电子商务更适合大众化的个人消费领域，比如:自动支付系统，包括自动售货机、停车场计时器等；半自动支付系统，包括商店的收银柜机、出租车计费器等；日常费用收缴系统，包括水、电、煤气等费用的收缴等；移动互联网接入支付系统，包括登录商家的WAP站点购物等。

7.迅速灵活性

用户可根据需要灵活选择访问和支付方法，并设置个性化的信息格式。

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四、移动电子商务主要营销模式

1.创造“移动”需求

开发优势资源信息是对于移动电子商务这个新的商业领域的开拓，最重要的是了解目标客户的目前需求和潜在的需求，对于移动消费群体来说，即时信息是用户使用移动通信设备的主要目的，但同时也有许多亟待开发的潜在需求。在移动信息服务方面"应有重点的配置服务资源"达到最佳效果。

2.突出“移动”特点

移动电子商务有其自身的特点，抓住移动电子商务的移动性和直接性两大特点才能有效地开展网上交易。

移动性是移动电子商务服务的本质特征。无线移动网络及手持设备的使用，使得移动电子商务具备许多传统电子商务所不具备的“移动”优势，导致很多与位置相关、带有流动性质的服务成为迅速发展的业务。

3.加强“移动”宣传

推广移动网络广告，拓展广告渠道，结合网络营销中的广告营销策略。从理论上说，移动广告具有与一般网络广告类似的特点，它具有很好的交互性、可测量性和可跟踪特性。同时，移动广告还可以提供特定地理区域的直接的、个性化的广告定向发布。因此，移动广告具有许多新的网络直销方式和创收方式。在商业竞争中，对客户资源的争夺是商战的焦点.移动广告相对于传统网络广告最大的特点就是

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强制性，这样就给广告商提供了吸引顾客眼球的方法.同时"通过移动广告可以收集大量的商务信息，如用户的位置信息、用户的消费信息、用户正在进行的活动等。

4.开发“小额”项目

从目前情况看，移动电子商务应用主要集中在“小额”项目领域，即支付金额不大的小额购物和服务。这一特点是和移动通信设备的特点相关联的，因为人们在移动过程中很难做出金额较大的购买决策。而利用移动通信设备进行小额物品的购买，决策容易又节省时间，因而成为移动电子商务的首选。

“小额”项目具有广阔的市场空间。虽然从每笔交易额看，小额购买和服务的金额不大，但这方面的交易数量极大，所带来的利润也比较高。

5.信息流推广

推业务，主要用于公共信息发布，应用领域包括时事新闻、天气预报、股票行情、彩票中奖公布、交通路况信息、招聘信息和广告等等。业务主要用于信息的个人定制接收，应用领域包括服务账单、电话号码、旅游信息、航班信息、影院节目安排、列车时刻表、行业产品信息等等。

6.积极拓展移动结算服务.

移动结算服务即移动支付，是利用手机等移动通信器材接入移动

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网络上的支付系统的一种服务方式。它所使用的移动终端可以是手机 平板等。移动支付可以分为两大类：一，微支付指款额特别小的电子商务交易所发生的付款。例如游戏、视频、下载等。二，宏支付指交易金额较大的支付行为，例如在线购物或者近距离支付。微支付方式同样也包括近距离支付，例如交停车费等。从目前情况看"利用移动电子商务主要集中在微支付上，即不大的小额购物和服务。这是和移动通信设备的特点相关联的。由于消费者需求的特殊性增加，不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出特殊的、合适的目标市场。这些市场规模较小，但其购买力并不会相对减弱。目标市场特殊性的强化预示着消费者行为的复杂化和消费者的成熟，也为移动电子商务提供了极好的市场机遇，小额支付具有广阔的市场空间。

五、移动电子商务发展前景

现阶段，我国的移动电子商务市场取得飞速发展，通过智能手机和平板电脑等移动终端消费的网民日渐增多。移动电子商务的崛起改变了电子商务市场的寡头垄断格局，这种始终在线的电子商务已成为20xx年中国电子商务的核心趋势和竞争焦点。英国、美国等发达国家对移动电子商务也开始重视，且在零售移动电子商务市场销售额加快增长。随着移动通信技术和互联网的普及应用，在经济全球化条件下，越来越多的企业也开始尝试移动营销，移动电子商务的蓬勃发展

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对扩大内需，加速我国相关产业的发展有显著作用。

目前我国的移动电子商务处于起步较快，但还远不成熟的探索阶段。要想发掘出它的深层潜力，还需在交易安全、移动支付模式、移动服务和终端等方面进行改进。电商从业者应该正确分析目前的市场形势，采取合适的针对性的商业模式，才能在移动电商领域取得丰硕成就。因此，为了促进移动电子商务的健康有序发展，要抓住机遇，丰富并提高服务技术，保证其交易安全性，完善配套的物流体系，改善移动终端和支付模式。移动电子商务必将为人类的经济生活创造出不可估量的市场价值，对于转变经济形态、加速产业发展、方便人们的生活等方面发挥着重要作用。由此相信，移动电子商务必将成为21世纪电商领域的主力军。

总结

通过写这次论文，我了解了移动电子商务的发展历程、主要特点、优势，对移动电子商务有了深刻的认识。相对于传统的电子商务而言，移动电子商务以其独特的方便性、快捷性等优点赢得了广大网民的喜爱。可以预见，随着技术的不断进步和智能终端的不断发展，移动电子商务商务的前景必定会更加宽广和光明。但是其中的许多问题也有待解决，为客户营造一个更加安全、方便的购物环境仍需要各移动电子商务网站所继续努力。

虽然移动电子商务出现的时间不长，还是一个新兴产业，但是其

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蓬勃的生命力昭示了它光明的未来，只要我们利用先进的技术和合适营销手段，它最终会走向成功的是必定的。

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第二篇：我国移动电子商务发展研究

我 国 移 动 电 子 商 务 发 展 研 究

1 全球移动电子商务发展迅速

1.1 移动电子商务的含义与服务 所谓移动电子商务（M-Commerce），是通过手机、PDA（个人数字助理）、呼机等移动通信设备与因特网有机结合所进行的电子商务活动。移动通信技术和其它技术的完美组合创造了移动电子商务，但真正推动市场发展的却是服务。移动电子商务能提供以下服务：PIM（个人信息服务）、银行业务、交易、购物、基于位置的服务（Lo-cation based service）、娱乐等。当然，与基于有线Internet的传统电子商务一样，移动电子商务并不是所有业务流程都能实现。例如，在某些情况下供货可能是实物形式的（光驱、计算机硬件和图书等），而在某些情况下则是电子形式的（软件分发、资金划拨等等）。

1.2 移动电子商务的市场前景 移动电子商务因其快捷方便、无所不在的特点，已经成为电子商务发展的新方向。美国旧金山负责跟踪移动通讯产业发展状况的特利菲亚公司的总裁约翰·狄菲尔说：“移动商务市场从长远看具有超越传统电子商务规模的潜力。”无线电子商务超过传统有线因特网电子商务的能力，是因为移动电子商务具有一些无可匹敌的优势。美国冠群电脑公司移动电子商务产品管理总监谢涛玲认为：“只有移动电子商务能在任何地方、任何时间，真正解决做生意的问题”。

市场研究报告显示，到20xx年，移动电子商务市场将达到2亿美元，而通过移动电话进行的交易量每年将达到140亿美元，移动电子商务将对人们的消费购物行为产生根本性的变化。报告还指出，4年后，人们将通过移动电话从售货机上购物、订票和网上购物。各种新技术如高速宽带无线网络、移动上网协议WAP、SIM、双制式移动电话和各种界面友好的掌上设备将大大推动移动购物的发展。美国电子商务市场分析公司丘比特·米特里克斯公司称，20xx年全球大概有600万人在使用移动电子商务，交易额达2.6亿美元。到20xx年，预计将有1.71亿人使用移动电子商务，交易额将达108亿美元。欧洲一家市场分析公司也认为，欧洲移动电子商务的营业额每年将成倍增长。移动电子商务对许多人来说，已经不是一种时髦，而是一种生活和职业需求。

2 我国移动电子商务的发展现状与前瞻

2.1 我国移动通讯服务业的发展历史与现状 随着全球化的信息技术革命，移动电话成为中国电信服务中来势最迅猛、发展最活跃的新秀，移动通信能力进一步加强，中国已成为世界移动电话第三大国。所以中国的移动电子商务具有非常大的市场前景。

回顾我国移动电话发展史，大致经历了三个阶段：第一阶段（1987—19xx年）为起步阶段，主要是满足用户急需。第二阶段（1994—19xx年上半年）为发展阶段，我国90兆MHZ模拟蜂窝移动电话成为世界上联网区最大、覆盖面最广的一个移动电话网。第三阶段（19xx年下半年至今）为迅速提高阶段。我国引进世界上技术先进的GSM数字移动电话系统，它标志着我国移动通信由单一的模拟制进入模拟数字并存时代，可以称得上是一步到位、后来居上（见表1）。

表1 中国移动电话发展速度比较

年度 1993 1994 1995 1996 1997 移动电话（万户） 63.8 157 363 685 1997

年增长率（%） 260.5 146.1 131.2 80.7 93.1

年度 2000 2001 2002 2003 2004

年增长率（%） 预测 预测 预测 预测 移动电话（万户） 8526 9260 11000 13000 23600

*2001～20xx年数据根据有关资料和预测数据整理

同时我国的移动电话也经历了一个由东到西、由城市到农村的发展过程，移动电话使用率与经济发展程度呈正相关关系。由于国家的支持和人们生活水平的提高，我国移动电话发展速度非常快，年均增长率在100％。随着移动电话价格的下降和移动通讯费用制度的调整，这一市场增长将更为迅速。

我国无线网络发展很快，有着最广泛的用户基础，中国电信拥有世界上最大的GSM网络，目前我国的移动电话用户已经超过8000万，而其中使用内置MODEM型号手机的用户超过了15％，其起点已经赶上了积累达6年之久的互联网用户群体。另据预测，在未来几年内，中国将新增移动通讯用户2000万～2500万。

2.2 我国移动电子商务的发展现状我国移动互联网发展势头迅猛，目前移动电子商务在我国已经开始有实际应用。中国移动通信集团公司在北京、天津、广州、杭州、深圳等六大城市同时推出“全球通”WAP商用试验网，WAP手机用户可在这六大城市中使用漫游业务。上海移动通信公司还同步推出了WAP门户站点

wap.S，并成功地为梅林正广和、华印科技等电子商务企业建立了移动电子商务系统。电商网、ToeC、搜狐、阿里巴巴等都已经或准备推出移动电子商务服务，中国的搜狐和诺基亚公司宣布联手推出无线互联网服务。

虽然我国有近30个已经开通的无线互联（WAP）业务的网站，但用户申请WAP业务的不足1000人，所以从目前看，我国WAP业务还处在初级阶段。

中国移动确定的每分钟0.15元的WAP上网费用标准以及正式启动的“移动梦网”（Monternet，Mobile+Internet）计划将有助于中国移动电子商务的进一步发展。因为前者打消了用户对WAP收费的疑虑，后者则借鉴日本移动运营商NTTDoCoMo的经验，为国内的内容提共商（ICP）开放短消息（SMS）及移动应用WAP平台，共同开发移动互联网服务，实行收益共享的合作方式。这样，一方面为收入模式单一的ICP扩大了收入来源，中国移动通过它庞大的收费系统，帮助ICP收取费用（中国移动同ICP收取15％的佣金）；另一方面也会促进移动互联网服务水平的提高。资费政策的明确和服务内容的丰富，无疑将会进一步推动移动电子商务的发展。

由摩托罗拉出资主办的中国WAP市场发展研讨会在京举行；中国移动在深圳开通GPRS试验网；中国联通和西门子在北京演示其GPRS试验网；一度被炒得很热的

WAP随着GPRS的开通有望进入一个新的发展时期。有了运营商的热情参与，再加上新浪、搜狐、网易等国内著名ICP内容服务商积极支持和各大手机生产厂商合作，标志着中国的WAP正向实用化进程迈进。

2.3 我国移动电子商务前瞻 尽管电子商务在国内的发展遇到种种问题，举步维艰，但最近由总部设在香港的赛博研究机构（CyberLabsResearch）耗时三个月完成的一份题为“中国移动电子商务的现状及未来发展”专业研究报告则指出，到20xx年，将有3000万国内用户利用基于WAP或更加高级的协议（如GPRS）手持终端上网。预计中国移动电子商务的发展速度可能会比中国电子商务的发展速度更快。该报告指

出，与传统电子商务整体发展水平偏低的状况相比，中国移动电子商务的前景要乐观得多，中国庞大的手机用户人群和手机用户的高速度增长是移动电子商务在中国发展的基本基础。

专家认为，在电子商务方面，中国不少企业都可以象日本一些企业那样，跳过有线阶段，直接进入无线阶段。直接进入移动通信阶段就可以节省许多开支。现在移动电子商务的设备可能比有线的昂贵，但要不了多久，移动设备的价格就会逐步降下来。

一家调查机构BDA预计，随着因特网和移动电话行业业务的结合，用户数量将保持强劲的增长势头。到20xx年，无线电话用户将达到2.36亿，因特网用户将达到1.2亿。而届时，中国将有6900万用户通过无线电话访问因特网。这一数量满足了移动电子商务在中国蓬勃发展对用户规模的基本要求。

2.4 我国移动电子商务迅速发展的原因 a.社会化大生产和市场经济以及全球经济一体化的发展，需要电子商务尤其是不受地点和时间、不受气候和环境限制的移动电子商务。b.中国经济持续稳定增长，人民收入水平提高，使安装移动电话有了一定的物质基础。c.国家的扶植政策，使移动电子商务迅速发展成为可能。d.复杂的自然地理环境和多发的自然灾害使我国发展移动电子商务比发展有线的电子商务更有意义。我国地域辽阔，地质条件复杂，2/3为山地、丘陵和高原，在这样的地区，尤其在人员稀少的地方，架设有线线路和铺设光缆成本高、组网难，形成规模经营更难。而这些地区经济正在启动，资源有待开发，产品需要外销，因而移动电子商务比较适用。

此外，蜂窝移动技术的不断进步以及手机功能和风格的不断多样化、有线电子商务面临的困难都是促进我国移动电子商务发展的原因。

3 我国移动电子商务存在的问题与对策

3.1 带宽不足以支持移动电子商务所需的网络环境 移动通信数据传输目前是借助于手机或PHS来实现的。在前者的情况下，可以提供的速度上限为90kbps或

28.8kbps；而在后者的情况下为32kbps或64kbps，难以满足大量非文本信息的传输。

中国移动通信集团第一个省级宽带互联网20xx年3月28日在江西开通。这是我国第一个使用多协议标记交换技术（MPLS）的省级互联网，同时也是江西省内开通的第一个宽带互联网。核心技术采用先进的IP-over-SDH技术，总带宽超过2.5G，总容量超过10万用户，并可以灵活升级。该网的覆盖范围通达江西全省，建有南昌、九江、上饶等11个地市节点和一个管理全网的省中心，可同时提供话音、数据、图像、多媒体等高品质通信服务，是新一代开放的宽带通信基础网络。

随着移动电话与互联网结合，无线上网的新趋势正在形成，第三代移动通信的标准更使得移动终端可以应用最高2Mbps的带宽进行通信。IDC最新研究表明，20xx年全球无线互联网的用户将超过有线互联网用户。

3.2 网络支付、安全认证、线下配送等系统和电子商务的立法有待完善 中国的环

境很特殊，移动电子商务除了存在传统电子商务未能解决的障碍，如支付、配送等问题外，由于移动电子商务的特殊性，移动电子商务的安全问题尤其显得重要。我们可以自主推出一些解决方案，也可以采用国际上的已经比较成熟的解决方案。如爱立信公司的移动电子商务解决方案（Mobile e-Pay），它将移动通信网络、Internet、在线支付和安全技术有机地结合起来，为移动电子商务提供了一个完整的解决方案，它的推出将大大推动移动电子商务市场的发展。HP为企业提供了全系列的移动e-services解决方案。HP WAP Server基于工业标准WAP1.1，提供无线接入Internet/Intranet服务，HP Vir-tual Vault提供端到端的加密数据传送、基于证书的认证、军用级的安全性；HP e-speak和OpenMail提供代理和沟通平台功能等。

另外还有IBM公司的WebSphere Transcoding Publisher，无线设备厂商Mobi-lize的Mobilize Commerce商品，Dallas-based JP Systems推出的SureWave平台等。

3.3 资费的问题 几个月的移动上网“免费午餐”结束后，中国移动通信集团公司宣布，使用WAP手机开始收费。根据规定，WAP业务使用费为0.15元/分钟，不再另收电话基本通话费，也不区分漫游与非漫游，少于1分钟不计费；而WAP业务月使用量在500分钟以内时，话费最多收30元；月使用量在500分钟以上时，超过500分钟的部分仍按每分钟0.15元计收。看上去非常优惠，但是，这只是一个阶段性的政策，如果资费问题能够得到解决，中国移动市场将有一个显著的变化。

3.4 电信市场的对外开放使我国移动电子商务的发展面临更多的问题 我国已加入WTO，WTO有诸多法律规则，其中服务贸易法律规则主要是通过《服务贸易总协定》确定的。《服务贸易总协定》由两大部分组成：框架协定和各成员方按协定第20条提交的具体义务承诺表。框架协定由条款部分和附录部分组成，电信服务附录是其中之一。

电信服务附录对有关的目标、范围、定义、透明度、公共电信传送网及其服务的进入和使用、技术合作以及有关国际组织和协议等作了规定。其中，“公共电信传送网及其服务的准入和使用”是该附录的核心条款。它规定了成员方在公共电信传送网及其服务的准入和使用方面的义务，核心内容是：“各成员方应按合理和非歧视性（指最惠国特遇和国民待遇）条件，允许其成员方的服务提供者为提供其承诺表中所列服务而进入和使用其公共电信传送网及其服务。”根据这些条款，我国要承担开放电信市场的义务，其中包括移动通讯市场。

3.5 服务模式尚未完全确定 现在几家WAP界面的中文网站都仅仅停留在几页WAP网页上，提供的有效信息又少得可怜。几条公共新闻、天气预报、购物信息，还不如寻呼机的信息多，根本不能吸引手机用户。

专家认为，中国WAP的发展进程之所以没有日本i-mode迅猛，主要原因还是没有找准突破口，没有把WAF无可替代的特性突出来。被誉为无线互联产业创始人的王维嘉博士认为：无线互联的移动化特性肯定会在不久的将来给企业带来巨大的利润和

翻天覆地的巨变，一旦有真正实用和有价值的无线网络应用服务商出现，将会形成一个比目前联网用户发展更为迅速的用户市场，这些用户的潜在商业价值将是难以估量的。中国有机会创造自己的模式，有机会在互联网领域赶超世界。业界普遍认为，BtoB的电子商务模式双子无线网络最具有率先的发展机会。企业要想从中受益，就要把移动电子商务看成是产生新利润、创造新价值和维系更多客户的有效手段。

【参考文献】

1 移动电子商务前景看好.环球时报，2000.9.4

2 移动电子商务将成为新亮点。http：//，2001.3.23 3 英特尔预测:中国可直上第三代电子商务.华声报，2000.3.10

4 戴方虎等.Internet的移动访问技术研究.计算机科学，2000；（3）

5 刘克峰等.实战网络营销——理论和实践.北京：清华大学出版社，2000

6 吴晓松.国际电子商务发展状况及我国应对策略.云南财贸学院学报，2001；

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