<写字楼>营销推广方案

前言

目前形式上看，项目的写字楼销售进入僵持化，没有良好的销售渠道及销售方向，而且现场的来人来电稀少；项目的楼层方面也出现了抗性，项目的形象包装、业态的包装及投资的保障性没有，造成了项目在消费者心中达不到投资的理想形态。

因此，从目前的形式上看，要进一步的达成销售目标，就必须从新包装项目的形象、业态、地段的优越性并投资者的保障性的形成，建立客户对项目的可发展形象，树立消费者信心；建立有效的客户渠道，寻求有效的客户群体，来促进项目销售。

销售目标：

1、提高写字楼销售

2、在广泛的圈层中提升项目的投资价值及知名度。

项目价值分析及提炼

1、项目价值分析

◇项目所处区位较好,属于规划高次级行政商务

◇项目所属区域整体商务气氛不够浓厚,决定了销售量；

◇项目配套设施品质卓越，档次较高；比目前市面上的写字楼要先进，时尚；

2、项目价值提炼

◇高层次

◇高品质

◇高性价比

◇高回报率

◇高成长空间

客户群定位：

从对写字楼客源的分析来看：

1、本项目难以引起大型基金的关注，但可以与中小基金形成联动，以其为营销工具，炒作项目，增强买家信心。

2、本项目所处区域整体商务气氛不够浓厚，需要引进集团客户来提升本项目形象，起到聚客能力，是项目主要的营销方向；

3、散户和投资客户有利于打开市场，实现项目的最大价值；

目标客户定位：

核心客户：集团客户（增加项目知名度和美誉度）

辅组客户：散户、投资客户（实现目标价值）

争取客户：中小基金（作为营销手段）

（一）核心客户——集团客户

所占比例：约25％

企业属性：以国内民营企业为主，其次为国有大型企业

需求特征：

1、注重物业产品内在品质

2、处于市中心，交通便捷、配套齐全

3、提供良好的商务服务

4、优秀物业管理

5、大面积的办公空间

6、追求物业形象和售价之间的均好性

（二）辅助客户——自用散户

所占比例：约50％

企业属性：项目周边熟悉本区域的现代服务型企业

多为目前入驻于城市周边、需要升级办公空间的型企业，完成了一定的资本和客户积累，需要提升企业形象。

需求特征：

1、注重物业外在形象

2、处于市中心，交通便捷、配套齐全

3、较高的实用率

4、现代办公配套

因此，对于中小企业来说，可以成为本项目的一个有效营销手段，用以炒作项目的投资价值、提升形象。是否与企业合作，要综合考量市场发展和客户储备情况。

（三）辅助客户——投资客户

所占比例：约25％

客户来源：德宏州境内及周边城市（龙陵、腾冲、保山、缅甸边境等周边临近城市）

需求特征：

1、注重所处区域的升值潜力和产品的抗跌性

2、有较高的、稳定投资回报率

3、良好的经营管理

4、注重开发商品牌和信誉

因此，对于中小企业来说，可以成为本项目的一个有效营销手段，用以炒作项目的投资价值、提升形象。是否与企业合作，要综合考量市场发展和客户储备情况。

吸纳目标客户的通路

核心客户——集团客户

主要通过：圈层关系渠道获得

寻客方向：

通过现有的资源，联系各个集团领导及企事业单位的领导人员

建立公关组，寻找各个集团公司及企事业单位负责人的联系方式，组建人际网络；

在有效资源整合完整的情况下，可以通过沙龙活动来对项目进行销售； 辅助客户——自用散户

主要通过：媒体广告及行销而来

寻客方向：

通过网络推广，组建团购信息，收集客户

通过市面广告吸引客户来现场

通过行销团队的全城布展，及大范围的海报派发

通过行销组的小型推广活动，来收集各个层面的客户资源

辅助客户——投资客户

主要通过：圈层媒体广告及行销而来

寻客方向：

通过网络推广，组建团购信息，收集客户

通过市面广告吸引客户来现场

通过行销团队的全城布展，及大范围的海报派发

通过公关组的桩脚发展，从桩脚中获取更过的客户资源

通过行销组的小型推广活动，来收集各个层面的客户资源

争取客户——中小企业

主要通过：行销及圈层网络

寻客方向：

通过行销组根据指定场所派发海报及定点设点来收集客户；

通过对指定的办公场所进行拜访及公关组对企事业单位的拜访所收集的客户； 通过行销组及公关组的深入发展桩脚，来达到有效的客户收集资源；

通过圈层关系的来发展中小型企业的负责人的形式，收集各层面的客户资源 通过二手房中介公司合作，来拓展有效的客户资源范围。

目前客户资源渠道：

1. 德宏州各个商会会员；

2. 各个政府部门能利用的关系人员；

3. 企事业单位负责人；

4. 保险公司、4S店、等的客户群体；

5. 行销过的公司负责人及为行销过的中小企业单位；

6. 周边大型农产、水产业；养殖户、等

总体营销策略：

1、树立良好形象，提高项目知名度为主要营销方向，重点解决“高端产品品质与低档区域形象”之间的矛盾，树立购买者信心；

2、以集团客户为突破方向，提升项目知名度和美誉度，通过散户购买来获取项目价值最大化；

3、全面性扩大销售渠道，启动一切有利的销售资源，深层挖掘客户。 可实施策略建议:

1、前期预热市场，以政府口吻炒作板块价值，提升区域形象；

2、以业内专家对5A写字楼评判标准为题，来并修正市场对甲级5A的不良认识；

4、强化现场包装，尤其是售楼处和样板房的建设，弱化周边环境的劣势，在项目外立

面广告体现项目品质；

5、以现有的客户通路来储备客户资源；

6、前期去化目标以集团购买（整层客户）为主，推盘在高层；散户购买控制在低层。

各销售阶段营销策略

销售策略：

主动出击确定大客户名单，通过小组公关形式寻找大型客户进行整售谈

引起投资者关注，应确定推盘策略，统一制定吸引投资者客户的宣传口径（如是否代租）。

推广策略：对项目进行预热，引起社会关注，为后期宣传及销售做铺垫。以新闻或专题炒作为主要宣传方式，以特定专业媒体为工具，为求新闻真实性，建议借政府、专家口吻。

主要任务：宣传产品品质、大客户引进带动全面散客跟进

销售策略：

以 “泛营销”策略，拓展客户渠道；

以较强的现场执行力，提高散户成交率；

预留部分高层单位，继续拓展集团客户；

推广策略：

强化现场包装，体现产品品质高度；

新闻炒作的基础上进一步增加了硬性广告，加大广告发布频率；

强销期，以硬性广告为主，针对主要卖点做纯销售式广告，同时发挥软性文章的理性诉求配合宣传。

依然以特点专业媒体为主要宣传工具，避免大众化。

销售策略：

销售价格做较大提升；

采用促销手段；

注重物业管理、办公环境营造等软件建设，代投资客户实现租金回报； 推广策略：

持续期，以成交客户的证言式广告，以维持消费者的记忆度，增强买家和潜在消费者的信心。

收尾期采用脉冲式发布策略，减少发布频率，但维持较长的发布时间

现阶段另一个建议性销售策略 ——“城市全民销售活动”

原因：目前销售销售处于僵持阶段，我们获得的客户资源渠道有限，大部分的广告效益都不是很理想。

为了解决以上问题，我们可制造一个“城市全民销售活动”，启动德宏州所有愿意销售的销售人员，以高提成制进行返利，达到销售目的。适量营造媒体的良性反应，通过软文对项目的情况进行讨论，吸引大众的关注来让更多的人了解财富中心写字楼。

 

第二篇：写字楼的营销策划

写字楼的营销策划及炒热的方案解析

顺天国际财富中心这个作为湖南首个与国际接轨的高档写字楼，如今树立在长沙CBD核心位置上，浑身焕发着“楼王”的魅力！这个项目能产生如此的销售旺势,销售业绩如此可观,产品形象如此富有影响力,策划在其间的作用是不可估量的。在它身上诞生了许多新名词：“国际化办公”、“生态办公”、“国际商务制造”、“楼宇经济神话”??这一切的得以实现，凝聚了我们的策划师多少心血与智慧。这个项目的成功，也是策划人的成功！

“顺天国际”的两位核心策划人李柏先生和肖芳清先生,曾经默默无闻地为该项目服务了两年多时间，很多运作中的细节其实并不为外界知晓，但他们作为优秀策划人和高级策划师,在本项目的全程策划中付出了艰辛的劳动和非凡的智慧。

一、前期调研：提出国际商务写字楼的十大标准

记得一个房地产商说过这么一句话，“我宁愿花一年的时间和投资额5%的费用，来进行一个项目的市场研究，相信这样可以给我80%的成功率；否则我只有20%的成功率。”

“顺天国际”的开发商湖南顺天集团以及其董事长苏松泉先生和总经理李建国先生就是这样。当年，他们拿到位于长沙市芙蓉中路湖南图书城南侧的那块地后，公司正在开发距此不远处的顺天城——湖南第一个“SOHO”项目。因而算上开发商自己的研究论证，前期调研应该有2年时间。

我们的调研工作做过三次，调动了公司几乎所有的研究和信息资源，每一次都有新的收获和更多的一手资料。

最重要的最全面的一次是，20xx年3月12日至4月12日。我们采用问卷调查的方式对长沙市的上市公司、事务所、广告公司、电脑电器公司、高科技产业、金融机构等进行了分类调查研究,我们派出调研人员10 名，调研时间32 天。我们的问卷内容包括：业主寻求办公场所的首要因素,公司现有写字楼使用面积,公司对商务中心的要求,对空调的要求,对会议室一个月的需求量,对停车位、户型的要求，是愿买还是租用，对银行按揭的要求等各方面。

李柏先生担任此次调研组组长，对调研数据严格把关，亲自撰写了调研报告，经过研究分析总结并提出“国际商务专业写字楼十大条件”：1、必须具备象纽约曼哈顿CBD风采一样的商务极核地段；2、提供能与世界500强零距离接触的大商务平台；3、国际大师规划设计的国际级地标性建筑；4、全面升级的综合配套；5、跨越国界的5A智能中枢系统；6、极具时代感的生态景观相匹配；7、开合有度适合现代化办公要求的弹性空间；8、彰显身份与地位的著名酒店全程星级物管服务；9、人性化关怀的顶级职业经理人商务会所；10、物超所值升值无限的多重价值物业。

此次调研对以后“顺天国际”的开发提供了市场依据，也基本上确定了本项目的品味和建造标准，而且还收集了一些有初步意向的目标客户群。

二、开发策划：八次修改推出国际化专业写字楼规划方案

我们对顺天国际财富中心的定位与开发，做了详尽的开发策划报告。

通过对长沙市写字楼市场的研究和对潜在用户的问卷调查，表面上看长沙写字楼市场供大求。然而，作为策划人，必须首先站在一个相当的高度，看到相当的远处。当时，正好中国刚刚加入世贸组织，许多国际企业更加快了进驻中国的步伐，甚至深入到了中国的腹地城市。另外，中国经济自改革开发以来，保持着持续增长的势头，更多国际人士预测21世纪将是亚洲时代或者说是中国时代，中国力量成为世界经济发展最看好的力量。从微观层面分析，长沙只有行政机关、原来国有企业和集体企业拥有自己的写字楼，即使19xx年开发过具有市场化性质的平安大厦写字楼，出租情况一直不错，也已经是好多年了。凭着敏锐的专业洞察力，我们预测专业写字楼市场另一个波峰即将出现。因此，在项目开发策划报告中，我们明确提出打造“国际化高档写字楼”的初步定位。

项目初步定位后，开发商与策划公司负责人还考察了国内外许多城市，参考学习高档专业写字楼的开发理念、建筑风格、全面配套和完善服务等等。我们尤其关注电梯配置，开发商看到新加坡一些国际级的建筑作品，亲身体验了什么叫做“零等待电梯”，也就是说进入国际化的大厦等待电梯时间不会超过30秒，而且进了电梯后感觉舒适又快捷，电梯速度为5米/秒，真正做到了某电梯广告所描述的“上上下下的享受”。出于种种考虑，开发商和策划公司一致认为聘请新加坡的著名规划设计大师蔡家声做本项目的规划和景观设计。

对于规划设计，我们也提出了许多合理的见意。这其中包括了项目的区位研究对周边环境、交通条件、项目地块的分析，针对该项目如何塑造核心竞争力，和已确定的国际标准，单单是本项目的外立面规划设计，前前后后

大的修改就多达八次。建筑工程设计也随之相应作出了修改和完善，景观规划设计充分体现了超前和生态原则。这样，才使本项目开发出来更具有国际化的新元素：独特俊郎的时尚立面与造型，玻璃幕墙的全面使用，21部高速电梯，首创屋顶直升机停机坪，2000平方米的生态广场，动感喷泉与建筑小品，8.1米超高的豪华大堂，近万平方米的地下停车场，泛会所概念，为业主量身定做的国际商务俱乐部??。

三、营销策划：打击商住楼与创造专业写字楼客户

有些市场是靠发现，有些市场需要抢占，有些市场则需要创造，“顺天国际财富中心”几乎全部是靠后两者。

追溯长沙的写字楼开发的发展阶段，最初从93年的平安大厦的成功开发，引起了开发商对写字楼市场开发的追捧，但由于97年受国家宏经济观调控的影响，市场疲软，以及大量一涌而上的写字楼，其自身素质存在这样或那样的问题，如设计缺乏前瞻性，配套不全，交通、停车位、使用功能等问题，导致写字楼市场开始滑波，大量写字楼空置，陷入了发展商们“谈写字楼”色变的困境。98年这个市场才慢慢有了转机，企业的增加拉动了对这一市场需求，但整个写字楼开发还是比较保守。从20xx年起，各种打写字楼擦边球的概念如“居家办公”，“酒店式公寓” 等的推出，整个市场的竞争才显得激烈起来。那么，我们应该怎样去面对这样一个市场呢？

在营销前的调查中，我们发现其实很多酒店、交通便利的公寓、商住楼里面都存在许多办公的公司。在酒店的则主要显示其档次；在公寓的则看中其实惠；在商住楼的则兼顾了居家和办公。那么这一批公司中，肯定有些需要专业化的纯粹的写字楼，作为自己公司的办公场所。

我们对产品的定位——国际化的高档专业写字楼，这是我们一种主动出击市场的策略，在长沙当时阶段高档写字极少，更没有与国际接轨的专业写字楼，顺天国际财富中心的横空出世，就是填补这个市场空白，开创长沙写字楼市场的一个新的华章。所以，我们必须在争抢市场的同时，更要创造市场。

因此，我们制定了打击商住楼的营销策略，我们推出了“买比租更合算”的置业理念。

为了打击商住楼，从 20xx年3月起，我们在长沙的三大主流媒体《长沙晚报》、《潇湘晨报》、《三湘都市报》上，以非常的气势和手段推出特别报道——《入世与写字楼开发的国际化》，分为五篇作为一个系报道：“长沙写字楼开发大回眸”、“商住楼与专业写字楼大讨论”、“长沙CBD在商务国际化中迎来大发展”、“国际专业写字楼的十大标准”、“与国际接轨的专业写字楼为何倍受青睐”。在一个月的时间里，“顺天国际”售楼部的咨询电话已经不断地响起来了。这一组报道一出，加上“顺天国际”此前的预告性广告和工程现场的形象，让长沙市民似乎感到“国际化写字楼”即将浮出水面。其时，长沙楼市推出了好几个商住楼项目及酒店式公寓产品，尤其是在本项目之前半年认购销售的“湖南XX中心”项目，因定位为“第二代商住楼”，推出“移动办公”等概念，销售情况本来不行，又受到这组系列报道的严重打击，加上工程本身原因而接到规划等部门的整改通知。商住楼的市场出现了一时的沉寂，市场转向有利于“顺天国际”这一边来了。

在做宣传引导的过程中，我们调动所有的营销人员进行“扫楼运动”，就是向长沙的三四五星级酒店、市中心区的商住楼、酒店式公寓的公司进行

调查访问，寻找潜在客户群。结果大有成效，有些公司的老板表示会亲临“顺天”考察，也有些老板正在考虑购买写字楼，希望早一点全面了解“顺天国际”。

接下来，我们策划推出了一系的直接硬性广告，以保持有利的市场形势，并吸引更多的潜力客户。同时也继续推出项目的连续软性新闻，详细介绍项目本身。这一组软文可谓直接命中目标，标题为《引领国际化办公新潮流》，包括：雄踞CBD核心地段篇、完美的功能配套篇、生态化办公篇??在这一组软文广告中，基本公布了“顺天国际财富中心的十六大优势”，甚至还特别发出活动通知：凡在6月30日前来购房者，继续享受优惠，自7月1日起价格上调；6月28日，本大厦提前封顶及开盘隆重举行

通过这几个回合的营销和推广，“顺天国际”的人气上来了，每天的咨询电话都响个不停，据肖芳清先生某日统计，其中最多的一个小时接到40个咨询电话。前来认购且后来成交的知名企业有：美国J.P集团、中国财富证券、浙江双良集团、湖南经阁集团、省招标局、锦绣红楼??，这一大批国内外知名的企业往往购买“顺天国际”的某一整层或几层，有些是2000多平方米，有些甚至为5000多平方米，他们挟资金、人才、技术、信息等优势落户长沙CBD的核心，他们选择“顺天国际”，实际上就是选择一个更高、更好的财富平台，从而实现自身雄霸天下、永续发展的梦想！

就这样，顺天国际财富中心基本上奠定了前期营销阶段的客源，抢占并创造了自己的市场通道。

四、主题策划：让央视《新闻联播》关注一栋楼的神话

项目自认购以来，我们采取过抽奖、限期增值回购、参加20xx年长沙春季

房交会、参与湖南私企500强揭晓颁奖现场直播、邀请500强企老板考察楼盘、上门直销、参加电视台的《经营天下-对话名人堂》专题节目等等，均收到了较好的效果。“国际化办公”的理念以及其作为“湖南首个与国际接轨的顶尖写字楼”的形象地位已经在市场上树立。

在6月28日举行项目封顶和开盘仪式之际，以什么样的创意活动来吸引客户，引领市场和轰动社会呢？我们苦苦寻思着??

第一套方案：买房送时尚科技CDMA手机并游世界之窗；

第二方案是：特邀世界500强、中国500强及省内知名企业老总看房； 第三方案是：中国企业提升国际竞争力高峰论坛;

第四方案是：顺天国际财富中心现场新闻发布会

第五方案是：顺天国际财富中心推广酒会。

但是，以上五套方案，我们认为都不理想，要么投入太大，要么很难促成销售，要么操作难度较大，要么与项目本身特色有很大差距，等等。加之对此方案讨论来讨论去，也延误了一些时间，但我们工程封顶开盘的时间是不能推迟的。有什么活动既符合项目特色、操作简单、来得又快、投入较低、效果极好呢?

6月24日晚上，我们在一个非常安静的酒店包房里，进行头脑撞击和思维风暴??最终想到了“巨幅党旗迎党庆、民企谢党好政策”的方案，就是在“顺天国际”大楼上悬挂一面特大党旗。因为马上到七一了，而这年的七一是建党81周年，几乎全国上下均十分关注，各种庆祝活动特别多。而有创新的肯定会更受瞩目，从而引起轰动效应。而且我们的新闻和影响最好能在七一前一天见诸媒体，再大的新闻可能会被政治惯性新闻所淹没。由于这

一活动本身操作并不复杂，形式也易被模防，故事先实行了绝对的保密。25日开始开始制作尺寸为高26米、宽38米的党旗；29日晚上10点钟挂出，30多人的专业施工安装队伍，把几吨重的钢架～搭好，然后将非常沉重的巨幅党旗和标语吊上去并加固，还另加一条高2米、宽38米的横幅标语“没有共 产 党，就没有新中国”.

6月30日一早，就有本土的媒体记者发现了这一重大新闻，湖南卫视、湖南日报、湖南经视、潇湘晨报??纷纷而至。中央电视台的新闻联播当天有一个特别报道，关注各地庆党的新闻，其中就有“顺天国际财富中心巨幅党旗别出心裁谢党恩”的报道，而且所拍的画面相当醒目，尽管时间较短，但影响无疑是相当大的；7月1日，“中国最大的户外悬挂党旗谢党恩”的新闻在各大媒体黄金时段播出和显著版面刊出；此后更有全国30多家媒体给予了报道与关注.

30日白天，在顺天国际财富中心还举行了隆重的封顶及正式开盘仪式。来参加活动的除了许多客户外，还有湖南各新闻媒体，并特别请来了省市区政府的相关领导。因而，接连多日在媒体上均可以看到本项目的有关报道和新闻。项目宣传进入了一个高潮，也把“顺天国际”推进了持续热销阶段.

(顺天国际财富中心是我们做的项目中，前期策划工作做得最长的一个项目，也是目前为止湖南做得最好的一个高档专业写字楼项目。从第一次市场调研到产品定位花了将近一年，从项目认购到正式开盘足足两个月零十天；但从开盘到写字楼部分（塔楼）售至70%只用了不到三个月，半年即售完；而商业裙楼的招商和租售任务完成得就更快。