海飞丝广告策划书

                         

海飞丝洗发水广告策划书

                      

                       播音一班第一组

目录

一、前言…………………………………………………………………

二、市场分析……………………………………………………………

（一）目标消费者群分析………………………………………………

（二）企业经营分析……………………………………………………

三、产品分析 ……………………………………………………………

（一）产品现有市场定位分析…………………………………………

（二）产品的问题点和机会点…………………………………………

四、广告定位……………………………………………………………

（一）广告宣传目的………………………………………………………

（二）广告宣传定位……………………………………………………

（三）广告宣传主题……………………………………………………

（四）广告宣传对象……………………………………………………

（五）广告宣传地区……………………………………………………

五、广告创意………………………………………………………………

（一）广告内容…………………………………………………………

（二）广告形式…………………………………………………………

六、媒体策略……………………………………………………………

七、广告战略………………………………………………………………

八、广告经费预算……………………………………………………

九、广告效果预测………………………………………………………

一、前言

一提起去屑产品，消费者不由自主地就会联想到宝洁公司旗下的海飞丝品牌，在中国洗发水市场，海飞丝品牌家喻户晓，其深入人心的程度令人惊叹！海飞丝始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，一贯由名人代言的“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。海飞丝洗发水作为宝洁在中国打响的第一款去头屑产品，海飞丝一直是国内去头屑洗发水的佼佼者。现在更推出健康去屑的去屑新理念。

二、市场分析

（一）目标消费者群分析

1、现有消费者分析

就目前而言，选择去屑洗发水的大多是18—30 岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的连系吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，以取得更多的消费者。

海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属于中高档类，所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。对于一般的消费者来说，价格还是高了些许。大部分消费者选择比较低价的产品，这与我国消费群体“物美价廉”的消费观念相一致。

2、消费区域特征分析

一线品牌覆盖全国各地。海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。清扬凭借其公司的强大后盾立刻占据了全国市场上过半的占有率。

二线品牌在全国范围内只占有小部分的份额。全国市场铺货量也较低，市场占有率明显不足。

（二）企业经营分析

海飞丝洗发水是宝洁产品中最早进人中国市场的，它以"头屑去无踪，秀发更出众"打开中国市场大门。这种令人耳目一新的产品一上市，就凭借着在当时国内前所未有的铺天盖地的广告宣传一下于抓住了国人的心：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，"头屑去无踪，秀发更出众"的广告语，更进一步在消费者心目中树立起"海飞丝去头屑"的观念。人们茶余饭后甚至一见面的话题就是："你用过海飞丝了没有?" 从宝洁在中国市场站稳脚跟的那天起直至今日，海飞丝在中国洗发每年的销售量均能跻身三甲行列，其市场占有率平均保持在15％以上

三、产品分析

宝洁公司旗下的其中一个品牌-海飞丝是现在市场上最受消费者欢迎的品牌之一。　　

为满足消费者的需求，海飞丝现有四大系列，八款产品。海飞丝里含有ZPT，ZPT是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化了对头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。 海飞丝突破性的发现，，大大改善含锌配方产品的去屑效果。如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。　　

所以，海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑，达到健康去屑的功效。

（一）产品现有市场定位分析

海飞丝的市场销售现状

1． 产品质量：海飞丝将以品质为第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡。

2． 价格定位：海飞丝属于中高档产品，价格定在19-31元之间不等。

3． 渠道策略：海飞丝覆盖全国各地大中型超市。

4． 群体构成：海飞丝在性别比例上受欢迎的程度还是比较均衡的，主要针对年轻的一代。

（二）产品的问题点和机会点

1、海飞丝的问题点

购买海飞丝的消费者多为白领、学生。而宝洁公司给海飞丝所制定的消费对象也大都是城市青年，以满足他们追求时尚的心理。这一策略造成海飞丝消费群体的比较单一，这也成为了海飞丝的一大劣势，日后必将会给海飞丝带来巨大威胁。

再有，海飞丝虽然已站稳市场，但却似乎忽略了中国人面对头屑问题时的四大误区：“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”，没有提出“性别区分概念”，有的只是广告形象代言人的男女之分。长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异，这就造成了海飞丝难以去开拓去屑的空间，并没能及时提出去屑“性别区分概念”，这也是海飞丝的劣势一方面的体现！

所谓居安而思危，海飞丝在成功地创建品牌，并且成功地控制部分市场后，没有能够对市场动态进行密切的关注和管控，以致在出现了许多同类竞争者和消费者需求发生很大变化时，不能够及时地掌控，更谈不上对市场变化做出相应的调整了。

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2、海飞丝的机会点

海飞丝是宝洁公司很早就在欧美上市的品牌，是在品牌运作成熟后才正式进入中国市场。

其实日化内行人都清楚一个事情，日化企业是技术含量并不太高而利润却可能惊人的行业，尤其是像宝洁公司份额有绝对优势的企业，他们具有垄断的地位。

四、广告定位

（一）本次广告宣传目的

1、短期目标：通过宣传令消费者继续信任海飞丝，并且购买健康去屑的新产品，将健康去屑观念深入消费者心中。

2、长期目标：使产品继续处在成熟期，令消费者对此产品拥有绝对的品牌忠诚度。

（二）本次广告宣传定位

海飞丝最知名的就是除头屑，消费者的定位还是比较广泛的，从青年到中老年都有一定的市场，价格定位也是比较大众化的，小组建议可以学习打开健康去屑的理念，推出海飞丝是去屑类洗发露丝质柔滑型产品，帮助从发根上减少头屑，有护肤成分，能提升头部皮肤健康

（三）本次广告宣传主题

健康去屑，亮丽人生

（四）广告对象：中层收入的青中年人群

这类人群多是白领和学生群体，文化程度一般较高。他们更需要一个整洁干净的外貌特征和追求品质生活的心理特征，在消费观念方面也比较具有消费实力。

（五）广告地区：面向全国各地，但最好是信息流通好，交通好的发达城市地区。海飞丝是老品牌，顾客一般信得过的是超市销售的产品，所以面向超市大量批发是很好的途径。

五、广告创意

（一）广告内容  

对于去头屑，确实在很大程度上是有效地，大肆宣传，请一线明星来做广告，给广大消费者一个好的印象。由于一直使用去头屑系列的洗发水会使头发缺乏水分，发干，所以在去屑得基础上增加柔顺，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑，继而保证了健康的理念。

（二）广告形式

平面广告

六、媒体策略

（一）非媒介

1、举办一些市场推广活动或赞助一些公益活动，提高产品的品牌形象。

2、在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消费者的注意，并吸引其购买此产品。

3、举办以海飞丝为对象的广告创意大赛，不仅可以提高产品的知名度，更可以把获奖作品作为新的广告推出。

4、以代言人为主举办见面会，用明星的号召力吸引更多的人来了解其产品。

（二）媒介

1、杂志：各流行时尚类杂志，如：《瑞丽》、《ELLE》、《时尚》等。

2、户外广告 ：驻马店地区路牌，灯箱等

3、网络：各知名门户网站，如：百度、新浪、天涯等。

七、广告战略

（一）价格对垒

海飞丝利剑相向。价格历来都是消费者争夺战役中，最厉害的一招。面对清扬突如其来的攻击，海飞丝利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。目前，清扬尚处于产品导入期，其产品的价格相对较高；而海飞丝处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。因此，清扬想与海飞丝进行价格对抗是不可能的，面对对手的广告和促销，海飞丝在各大商场的降价促销活动，能保证其将顾客的流失量降到最少。

（二）维系老顾客

海飞丝是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20 年；清扬是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。从时间角度来说，海飞丝与消费者之间已经建立起了长久的合作关系，因此消费者对海飞丝的熟悉程度远比清扬高。消费者在购买过程中，常会受到认知和记忆等心理因素的影响。因此人们通常倾向于购买他们熟悉的产品且存在差异的产品。海飞丝去头屑的功能，在中国消费者的心目中已经根深蒂固。

（三）瞄准产品购买者

海飞丝打蛇七寸。对于购买洗发水这种类型的日常生活用品而言，购买者才是真正的决策者。不难发现，在中国人购买洗发水的日常习惯中，购买者多为女性。对于家庭而言，家庭主妇多青睐于全家共用的洗发水，而清扬的核心定位是男士去屑专用，明显地针对男性使用者。因此，针对购买者的消费心理，海飞丝日前进行的买洗发水送洗发水的促销活动，吸引了大量的家庭妇女的眼球。

（四）侧翼防御

海飞丝以农村包围城市。把中国洗发水市场分作两大地盘：城市与农村。而作为入主农村多年的海飞丝而言，农村包围城市的策略，不失为上策。由于农村消费者更容易对长时间形成的观点产生顺从：海飞丝是名牌——在农村早已根深蒂固。海飞丝目前以清纯，青春为诉求的广告，更容易被思想相对保守的农村人所接受。

（五）差异化包装，区分新产品。

海飞丝新推出的男士专用与普通产品区分度较低，降低了新产品的识别度，所以必须要为新产品采用新包装，以吸引消费者视线。比如，可以改变形状或者改变颜色以突出新产品。

八、广告经费预算

杂志广告预算：75万元人民币

户外广告预算：75万元人民币

网络广告预算：50万元人民币

合计：200万元人民币

九、广告投放效果监控

售前：我们采用发布会的形式推出新包装的产品。 售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍新包装的海飞丝。 售后：对广告效果进行整体评估 。

 

第二篇：清扬洗发水营销策划书

清扬洗发水营销策略方案

一、前言

清扬，国际去屑及头皮护理专家。针对男女不同需求量身订制去屑及头皮护理方案，使清扬得到了全球消费者的亲睐。全新清扬现已轰动上市，3重头皮护理和保护，挑战头屑及头皮问题，掀起了新的去屑及头皮护理浪潮。

二、策划目的

据调查，头屑问题困扰着70%以上的成年人，并且头屑的根治也一直是皮肤领域的难题。有数据指出：40%的消费者对选择的去屑产品不满意。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。其中20xx年丝宝集团所推出的风影针对“专业去屑”细分市场，以“去屑不伤发”的头屑根本解决之道直指海飞丝的“去屑”，并结合丝宝集团的终端能力，取得了较好的成绩，给其他厂家打开了一条抗衡海飞丝之路。所以现在推出清扬洗发水直指老对手宝洁的“海飞丝”，意欲与宝洁在去屑市场一争长短。

三、营销状况

众所周知，去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场，并且经过多年的市场洗礼，在本土市场上，除了宝洁系品牌呈现着一头独大的寡头垄断局面之外，现存的本土品牌罕有作为，艰难地在有限的夹缝市场中探寻着自己的生存空间。

其一，洗发市场竞争激烈，洗发市场不断被细分，各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场、意欲作为；其二，品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、飘柔、奥妮、好迪、舒蕾、亮庄??大家都对去屑市场的巨大空间充满期待；其三，宝洁系旗下品牌占据着绝对优势，垄断着80%的市场销售份额，而其他本土品牌则疯抢着剩余的20%市场存量。 虽然洗发水市场的竞争非常激烈，但是清扬的自信去屑的主题很有创意，仍然能在中国市场占有很大的一席之地的。因为品牌较新，有一定的影响力，品牌定位比较有创意，所以我们的营销状况是非常可观的。 1

四、营销目标

（一）以长远发展为目标，建立完整的销售网络和打响品牌为主。

（二）成为中国一流的洗发水品牌，占有中国洗发水市场的20%的市场。

（三）以清扬洗发水带动整个联合利华的日化品牌的发展。

（四）市场销售近期目标：在很短时间内使营销业绩快速发展，成为国内知名品牌，取代国内同一水平，如海飞丝的部分市场。

（五）无论体力还是精神都要全力投入工作，使工作高效率，高收益，搞薪资的发展。

五、营销策略

清扬，作为联合利华“十年磨一剑”的品牌，除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。

(一)产品男士定位策略

为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。品牌定位有新意：“清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出新品牌，品牌定位为“专业去屑”。 这款产品号称法国清扬技术中心10年的研究结晶，其品牌亮点在于“维他矿物群”，拥有已注册商标的全球专利及临床测试验证。产品宣传“深入去屑，治标治本”，强调专业性，推出了首款专为男士设计的去屑洗发露作为“清扬”的一大亮点。

（二）产品功能定位

并且宣称：在过去的10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多地了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。同时大打清扬技术中心的知名牌，宣扬清扬技术中心对头屑问题的研究，使之成为“清扬”洗发水强大的科技后盾。

（三）价格策略

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高品质，高价格为销售原则。

（四）广告创意策略

“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬历奇、自信的画外之音则显得意味深长。近一个月来，台湾知名艺人小S所代言的清扬洗发水广告，频频出现在各种高端杂志上，并占据了全国各大城市户外广告的核心位置，一时间，打开电视机――无论央视、卫视以及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在，从而客观形成了目前愈演愈烈的“清扬情结”。在无孔不入、无缝覆盖的广告写实背景下，笔者除了被小S淡定、从容的自信所感染外，更多的则是为清扬去屑“新理念”所深深触动。推广期间电视、广播、网络、杂志、终端、街道站牌、公交车广告和试用装发放一个也不能少，“清扬”对消费者的冲击可谓无所不在。

六、未来预测

虽然清扬品牌是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。 但并不是单独针对中国市场的据联合利华（中国）公司高层透露：清扬诞生于19xx年 在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有超过1亿的消费者清扬在入驻中国大陆市场之前，在东南亚市场的上市就取得了极大的成功。清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升，市场占有率一度超过宝洁海飞丝十到二十个百分点 。

站在营销专业角度，我相信：随着清扬高调、自信的上市，除了已经吸引了无数双眼球的同时，还为其赢得了如潮的掌声，相信清扬也一定会成为国内日化产品领域的一个热点，亦会成为以后一个最具代表性的营销案例和品牌佳话。

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