购物中心招商管理的基本要素

1． 招商工作原则

一：维护购物中心的产业经营黄金比例。

一般认为，在一个大型购物中心里，零售、餐饮、娱乐的搭配比例为52：18：30。这个比例有时候被称为购物中心产业经营黄金比例；招商时要注意维护和管理好这个经营比例。 这个比例当然不是绝对的。 二：维护购物中心的统一主题形象、统一品牌形象。

购物中心是一种多业态组合的商业组织模式，但它决不是一个无序的大杂烩，购物中心必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。譬如正在兴建的广东佛山东方广场，其经营主题就很明确：“国际旅游观光”，但经营者一定要注意管理和维护好这个主题。

三：购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。 同业差异简单地说，就是市场有一定承受力，不能盲目招进同一品类的店铺。譬如零售业态的核心主力店招商，就不要同时招来两家基本上都是经营食品和日用品的大型超市；同时引进同质化的主力店会造成内部恶性竞争，降低购物中心竞争力。。

异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客亲身体验变化，提高其消费兴趣。譬如百货、超市因为经营品项不同，可以互补；让顾客逛购疲劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店可以互补等等。在这方面做的比较成功的购物中心有香港的太古广场、广州的天河城广场等。

零售设施：核心主力店：百货、综合超市等；

辅助主力店：时装、电器、家居、书店、音像店等各类专业店；配套辅助店：不同地区商品特色店；

文化娱乐设施：核心主力店：动感影院、科技展览等；

辅助主力店：儿童乐园等；

配套辅助店：艺术摄影、旅行社、网吧等；

餐饮设施：核心主力店：中餐、咖啡西餐、美食广场、酒吧等； 辅助主力店：快餐类、风味小吃类等；

配套服务设施：宾馆、写字楼、银行、邮局、诊所、美容美发、停车场等。

四：购物中心经营方式的选择原则。

购物中心的经营方式基本有三种：自营、联营和租赁。购物中心是一个以零售为主的商业组织形式，而零售是一个精细化管理的产业，精细化管理要求管理者加强经营控制力度；另外，相对于非主力零售商户的招商条件，核心主力零售店必须引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商较困难且招商条件放得较宽，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。

这种选择原则不但是零售精细化管理的要求，也符合购物中心长期经营性的特点，更能帮助发展商创出购物中心的品牌来。对于餐饮、娱乐经营来说，这个原则也基本适用。在这方面做的比较成功的购物中心是菲律宾SM SUPERMALL连锁超级购物中心（多次获得欧美财经杂志“亚洲最佳管理奖”）。

五：招商顺序原则。

核心主力店先行，辅助店随后的原则；零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。

六：核心主力店招商布局原则。

核心主力店的招商对整个购物中心的运营成败，购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常能带动整个购物中心的顺利招商与管理。另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。

购物中心特别是大型购物中心的核心主力店适合放在经营轴线（或线性步行街）的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。

七：特殊商户招商优惠原则。

“以点代面，特色经营”是购物中心特别是超大型综合性购物中心的经营特点。特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对她们给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活跃购物中心气氛之作用。例如深圳华侨城MALL购物中心就专门邀请三百砚斋，展示中国的砚文化。当然特殊商户的经营范围要与购物中心的经营主题及品牌形象相吻合。

八：租赁经营采用放水养鱼的原则。

租赁经营原则采用放水养鱼的原则。因为购物中心经营具有长期性特点，采用合理租金与优质服务做法，将整个购物中心做旺，而后根据运营状态，适当稳步地调整租金；这样，发展商与商户才能一同成长。

放水养鱼的原则可以理解为“先做人气，再做生意”的原则。如果前期就向入租商户收取过高的租金，结果无异于杀鸡取卵；北京信特商业中心倒闭的原因之一就在于此。

九：统一招商的“管理”要充分体现和强调对商户的统一服务。

统一服务包含统一的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场布置指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业管理服务等等。这个“统一服务”不但要体现在思想上、在招商合约中，更要体现到后期的管理行动中。这个“统一服务”就是要求“服务”出购物中心的品牌与特色来。

十：购物中心要具备完善的信息系统，为购物中心管理者、广大签约商户和顾客都提供便利。

在购物中心发达的国家和地区，发展商对购物中心的信息系统建设都非常重视；但国内购物中心在建立统一的信息平台方面还做的远远不够。购物中心作为一个以零售为主的商业组织形式，精细化管理的程度要求很高。而精细化管理需要数字说话；统一的信息系统就能提供决策者、管理者想要的数字以及用数字数据为顾客与商户服务。 建立统一的信息平台，进行精细化的管理，不但能够为顾客提供统一收银、消费一卡通等便利的服务；还能为广大签约商户提供丰富准确的顾客信息和市场信息，甚至于提供更详细的经营信息，譬如零售商品单品进销存信息等等；更能为购物中心自身提供布局疏密度、品项搭配、人员配置、场地坪效、商户业绩等经营信息，便于购物中心分

析后对经营场地（稀缺资源）进行无限再分配。招商不是一个开业前就完结的工作，实际上购物中心的招商是一个无限循环的工作，这都需要信息系统的分析支持。

 

第二篇：经典商业(商场)招商策划管理公司购物中心建筑规划设计的开展

经典商业（商场）招商策划管理公司—购物中心建筑

规划设计的开展

发表日期：20xx年5月19日 出处：经典酒店策划管理公司网 作者：高级商业策划师 本页面已被访

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购物中心是为商业经营而开发的地产类型，因此购物中心主要服务的人群是经营者和消费者。商业经营的业态和业种经过上百年的发展已经形成自身运作的规律，购物中心的规划要为经营者服务那就必须符合经营者的需要，必须符合经营者所经营的业态业种的需要。譬如经营建材的商家对于荷载的要求要比超市高很多、大型超市的卸货平台比大型百货的卸货平台要求更高、家电专业大卖场的用电量要比其他的业态来得更高、影院和自助式KTV要有独立的人流动线等。 业种过度到业态经历了几百年的时间，因此这些商业业种、业态的选址条件和商务条件也是经过实践证明是合理的，但是在国内的购物中心的开发过程里面还是大量出现不尊重现实不尊重经营者需要的建筑规划，譬如规模远远超过市场需求、承重达不到要求、柱距太小、层高不够、经营场所偏低、消防达不到要求、公共空间不足、水电荷载不足、动线混乱、停车场偏小等等现象。

由于商业建筑存在如此诸多不足因此给招商团队和顾问公司带来极大的困难，即使是商家进驻也由于建筑规划上的不合理造成经营困难，即使勉强开业也给消费者的消费很大的困扰。

这些现象造成的原因是由于目前的购物中心的开发商缺乏相应的商业建筑规划的经验所造成的，建筑规划设计公司没有进行系统化的市场调查而进行闭门造车，开发商 或者是以住宅的开发理念进行商业建筑的指导规划或者是模仿，没有对商业的运作规律进行深入的研究，没有商业地产开发经验的开发商加上没有商业建筑规划经验的规划设计公司完成的规划设计背离市场的需求，忽视经营者的客观需要造成的结果当然就是经营者和消费者都不买账，一个失败的商业项目犹如城市的昂贵的伤疤。

笔者作为一个商业地产从业者，从事大型综合商业项目的销售、招商、经营管理方面的工作，在项目运作的过程中发现目前商业地产的开发在开发的源头即规划阶段对将来运营的重要性，因此对商业建筑规划进行专项的研究。以下的总结均来源于自身多年实践经验的总结和归纳。以下对于购物中心建筑规划任务指导书的相关要素的整理成文与业内相关人士探讨，抛砖引玉。

为了便于说明购物中心建筑规划这个复杂问题的清晰化阐述，下文将假设该项目投资的可行性研究报告已经获得通过，土地性质为纯商业的前提下（住宅+商业的符合地产项目的建筑规划将涉及住宅的项目规划，那是属于另外的课题，而且研究成果也比较丰富）。

笔者认为购物中心的建筑规划思路是：项目定位——功能规划——主力店、次主力店的设置——业态规划——辅助、服务功能规划——各种量化指标的确定。下面将就这个思路进行论述。

项目定位

先确定项目的定位，这个定位是 整个项目的灵魂，也是项目规划的核心。项目的定位决定了项目的产品和服务的内容和档次。定位这个环节要解决的问题是项目的主题和形象。一个综合性的购物中心和一个社区型的购物中心在其经营内容和服务水平是完全不一样的；一个以年轻人为主题的购物中心同一个家庭型的购物中心它们的招商对象和功能配比也是有很 大差异的。

项目功能规划

明确了项目的定位之后进行项目整理的功能规划。购物中心的功能规划包括经营功能和服务功能的规划。经营功能是指购物、餐饮、娱乐、休闲、运动、旅游、游乐等。一些大型的购物中心甚至包含了酒店和办公的功能。

服务功能包括：洗手间、上下水、项目形象展示、通风、采光、制冷、客户服务、管理办公、室内室外交通（停车场、车行道、人行通道、消防通道、）、指示系 统??我们分析国内外中国购物中心发现每个项目经营功能和服务功能的内容以及相应的比例都有所差异，虽然购物、餐饮、娱乐的比例最高，这是因为购物中心的主题就是购物。但是购物中心的特点是全业态、全龄层、全天候的一种复合业态，它满足消费者吃、喝、玩、乐、游、购、娱等方面的需要，不仅仅只是局限在购 物、餐饮、娱乐这三方面的需要。购物中心是服务于经营者和消费者的，而经营者服务的对象也是消费者，因此购物中心的功能设置是针对其辐射范围内的消费者而言的，因此购物中心的功能还是要根据消费者的需要而进行调整的，只不过目前购物者在购物、餐饮、娱乐方面的需求教旺盛而已。随着时间的推移，经济的发展， 消费者在旅游、游乐、文化、运动等方面的需求会逐渐增加。

购物中心整体的功能规划出来之后要进行购物中心楼层垂直功能规划和楼层平面功能规划。购物中心的楼层数量要根据土地的容积率进行合理的规划。楼层的平面功能要主题明确。百货的楼层规划的主题十分清晰，这样消费者在购物的时候就能够方便地找到需要的商品和服务。购物中心应该借鉴百货的楼层规划的经验。

主力店次主力店的规划

完成项目的功能规划整个项目的框架已经搭建完毕，接着就是主力店和次主力店的规划，规划的内容包括主力店、次主力店的业态、位置、面积。主力店和次主力店有较强的聚客能力，辐射能力强，能够吸引大量的客流，较长时间的租赁期，因此能够给购物中心带来稳定的人流量和稳定的租金收入。因为主力店次主力店对购物中 心的经营有如此多的好处，因此这些商家能够支付的租金较低，因此给予主力店的和次主力店的租赁时间不能太长（万达王健林认为不应该超过20年），出租的场地不能超过其实际经营需要。主力店。次主力店因为有较强的品牌价值因此即使在非黄金地段也能有较强的盈利能力因此不能将购物中心内部最好的位置预留给主力店。主力店的选址和对建筑物都有一定的要求，譬如百货和超市对建筑物的层高要求是5米甚至6.5米。影响层高的因素很多，如营业厅面积大小、平面形状、客流量多少、结构形式、空间比例、生活习惯、采光照明条件、自然通风的组织、空调设备与消防设施的设置等。一般底层的层高为6米以上。主力店一般会占用多个楼层，这样可以主力店可以与各个楼层的客源互动起来。我曾见过一个购物中心规划将一半的面积出租给一个主力商家，并且规划让这个商家有独立的停车场，并且只有一个位于一楼的出入口。开发商这么做无疑是在给他人做嫁衣。次主力店虽然规模、影响力没有主力店的大但是在市

场上也有一定的号召力，可以根据次主力店的的业态放置于不同楼层的不同方位，填补主力店的空白，带动高楼层的人流。

业态规划

对于主力店、次主力店、独立店三者之间的关系，宝龙集团曾经有一个非常生动的比喻： “主力店是恒星，围绕主力店周边运行是小行星般的次主力店、品牌店。”

独立店是购物中心内部数量最多的店型也是购物中心盈利最多的部分。众多的独立店分布在主力店和次主力店周边，需要进行良好的业态规划才能符合项目的楼层平面功能规划，与主力店、次主力店沟通一个富有引力的商业空间。

独立店的面积小的有二三十平方米，大的几百平方米、上千平方 米，大小不

一。众多零散的独立店主要以专卖店、专业店的形式出现在主力店、次主力店的周边需要通过有机的业态、业种的规划加以整合，充分利用业态业种之间的相互关联，让业态、业种互动，共享有限的人流量，避免死角，促进消费者的顺带性消费，实现商业每寸空间的最大价值。

辅助、服务功能规划

购物中心作为经营者的经营场所主要是为消费者服务，消费者在项目内部行走的感受是否良性最终体现在购买行为上，因此消费者是用消费行为来对购物中心的规划设计进行投票的。

自此我们已经分析了一个购物中心经营面积的规划，但是公共空间的规划还需要进一步细化。

一个购物中心的正常运作还需要一些配套设施，这些配套设施包括中庭、垂直电梯、自动手扶梯、地面停车场和地下停车位、照明、洗手间、储藏间、卸货平台、景观广场等。这些公共设施提供的规格、数量与整个项目的定位相关。 各种量化指标的确定

上面介绍的项目建筑规划的思路，但是要进行项目具体的规划还需要有具体的数字这样规划设计师才能将思路通过图纸表现出来。

百货、超市要有多大的面积？

购物中心内部需要多少部垂直电梯多少部自动手扶梯、电梯的规格？ 购物中心需要多少个卫生间？卫生间面积多大？

详细的清单如下：

A、商业业态配比

1、购物类业态的面积及其占比

2、游乐类业态的面积及其占比、

3、娱乐类业态的面积及其占比、

4、餐饮类业态的面积及其占比

5、其它可能产生的业态面积及其占比

B、主力店、次主力店及独立店的占比

1、项目中主力店（百货、超市、电器卖场、家居卖场、游乐园等）的面积及占比

2、项目中次主力店（主题百货、精品超市、影院、美食城、电玩中心、大型专卖店等）的面积及占比

3、项目中独立店的面积及占比

C、各个业态中主次店的占比

1、购物类业态中主力店的占比、次主力店的占比

2、餐饮类液态的主力店的占比、次主力店的占比

3、娱乐休闲业态的主力店的占比、次主力店的占比

4、游乐业态的主力店占比

D、业态分布规划

1、主力店分布状况（楼层、位置）

2、次主力店分布状况（楼层、位置）

E、项目的空间规划（主要源自于主力店、次主力店的经营需求）

1、项目的楼层层数规划建议

2、项目的楼层挑高规划建议

3、项目的楼层承重规划建议

4、项目各楼层柱间距规划建议

F、商业产品户型配比（以利于经营且利于销售为主要权衡标准）

1、主力店合理面积及数量规划建议

2、次主力合理店面积及数量规划建议

3、独立店面宽进深（商铺户型）规划建议

4、独立店数量规划建议

G、商业功能配套规划

1、电梯电扶梯数量及位置规划建议

2、背景视讯、背景音乐规划建议

3、照明规划建议

4、停车位、停车场规划建议

5、中庭大小、区位规划建议

6、活动演艺区规划建议

7、休憩区休憩设施规划建议

8、洗手间规划建议

9、人流动线规划建议

10、物流动线规划、理货区规划建议

H、业态对应的设备需求规划

1、项目的强电系统容量、区域布置的合理规划（从运营合理性出发）。

2、项目及各业态区域的用电量需求规划建议

3、各业态区域的空调系统规划建议

4、货梯、客梯规格建议

5、项目给水、排水的商业需求规划建议

6、项目弱点的商业需求规划建议

I、商业建筑规划

1、商业外立面建筑风格建议

2、室内景观、小品绿化规划建议

3、户外广告位规划

4、室内广告位、灯箱规划

5、户外照明、夜景工程规划建议

要确定主力店、次主力店、独立店的面积、占比，需要进行大量的市场调查工作。

购物中心规划的市场调查的工作要针对两个方面展开，一个是消费者的市场调查，一个是商业环境的市场调查。

针对消费的调查的目的是研究消 费者的生活方式和消费形态。研究消费者的生活就是研究消费者如何生活，研究消费者的消费形态就是研究消费者消费习惯，涉及的方面包括消费者的就餐习惯、购买品种、购物的数量、购买的次数、文化支出、娱乐项目等方面的内容。由于调查只能了解消费者在时间序列中的一个生活、消费取向因此还有了解区域经济宏观统 计方面的递增率的数据，预测消费和支出等方面的递增率。

商业环境的调查是要了解区域市场内商业的经营状况，经营的业态、经营的面积、租金水平、品牌分布等等状况了如指掌。商业环境的调查对项目的定位、功能规划、业态规划有很好的参考价值，对将来招商工作的开展带来很大的便利。 市场调查工作的科学性和细致度是项目成功的基石。

初步规划之后

前面已经介绍了购物中心建筑规划的思路和方法，在确定了各种面积和占比之后规划设计公司已经可以根据相应的数据做出项目规划设计方案。万事开头难，一旦有了初步的图纸就可以在图纸上进行更加细致的修改和雕琢。

购物中心是一个复杂的工程系统，经过初步规划之后还需要不断进行完善，优化室内、室外的动线、景观、绿化，建筑的立面、夜景照明，户外、室内广告发布的空间，独立店空间优化，上下水系统，排烟系统，强弱电系统，装修建材标准??

购物中心是为经营者服务的，因此项目的初步规划出来之后一定要 与目标商家进行沟通。商家经营的业态和业种对于工程会有不同的要求，如果在开发阶段就同商家进行意向性的沟通其实已经是将招商的工作前置。天津万达的经验是购物中心确定几个主力店之后再确定建筑规划然后开工建设。如果购物中心有主力商家的支持那么次主力店和专业店的招商就会比较顺利。

开发一个购物中心投入的资金量是以亿为单位的，购物中心的建筑规划决定了项目开发的方向，有一个正确的规划思路对于项目招商的成功以及开业之后的繁荣也就指日可待了。