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广告策划考研重点知识总结

广告策划

第一章 广告策划概述

A. 广告策划——根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

B. 广告计划——

A. 广告的几个重要特征是什么?

B. 描述广告的各种分类。

C. 大众媒体的诞生是如何对现代广告的形成造成巨大影响的?

D. 现代广告所依存的社会和市场背景是什么?

E. 广告策划的本质是什么?

帮助企业完成广告讯息传播的任务，使有利于产品营销活动的销售、品牌等讯息能够有效地传达到其与其的消费者那里，并产生良性效果。

F. 广告运作的历史发展阶段是什么?

G. 广告运作涉及的组织有哪些?

广告主、广告代理公司、广告制作公司、专业广告公司、市场调查公司、演员经纪公司、媒介组织、媒介购买公司、公共关系公司。

H. 广告策划中的战略分析模式。P7

I. 广告的阶段性运作和整体运作。P10

阶段性的广告运作则要求根据客户的实际需要，只涉及到媒体策略、广告创意制作、某项广告推广活动计划的安排等阶段性的工作。其工作的难度比较小，工作流程单一，工作小组的人员配备也比较单一。

在广告运作的过程中，优势要求根据客户的需要执行讯息发布的整体运作：从调研开始，进而分析出市场战略和广告战略的结论，然后依据结论设计出广告发布的手段，并制作出广告作品，制定媒体计划，最后发布讯息。这一广告运作的完整过程业务涵盖面广，执行难度大，工作量也比较大。通常完成这样一个运作过程需要一个人员配备完善的工作团队。

第二章 广告策略的设定：环境分析

A. 广义环境——影响企业运作因素。

B. 总体环境——代表企业生存背景中的部分外部因素。

C. SWOT分析——企业的优势(Strength)，企业的劣势(Weakness)，环境机会(Opportunity)，环境威胁(Threat)

D. 宏观环境——

E. 微观环境——

F. PEST分析——政治(policy)，经济(economics)，社会/文化(society)与科技(technology)的英文首字母缩写。

A. 说明进行环境分析的目的

环境是变化的、复杂的，环境分析的目的，就在于通过对环境资料的收集与分析，最大程度地把握环境给予企业的生存条件，掌握环境的变化趋势，以便将因环境变化的不确定性凯程考研，考研机构，10年高质量辅导，值得信赖！ 以学员的前途为已任，为学员提

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而可能带来的不利影响转化为市场发展的机会，争取企业的生存优势。

B. 描述环境分析的步骤P22

1. 根据组织环境的不确定性对组织的环境性质进行初步了解。

2. 考察环境的影响。目的是找出过去哪些因素萦系那个了企业。

3. 将终点转向对单个环境因素的详细分析上。

4. 分析组织的战略地位。(竞争者分析、市场细分和市场能力分析、市场增长和市场份额分析、产品吸引力分析等)

C. 说明总体环境分析的指标p24

总体环境分析的六子集系统

1. 经济环境

2. 技术环境

3. 政治法律行业政策环境

4. 人口环境

5. 文化环境

6. 自然环境

PEST分析方法

假设分析法

D. 说明流行文化的轨迹p26

流行有三种基本轨迹：

线性流行：呈直线或小幅变化曲线的流行形式。对于这一形式，可采取任由目前状况自由延伸、发展的办法，对它的预测比较容易。经济高速增长时代的流行形式几乎都是这一类。 循环式流行：某个时期的时尚再度兴起，即复古。保健食品。

螺旋式流行：乍看似乎是复古，其实彼此间有着微妙差异。

E. 分析面对环境压力的对策P31

对待环境威胁的对策。如果企业发现买你对的是来自环境的威胁，则应该首先考虑现在的威胁在多大程度上会影响到企业经营的目标;其次，企业有没有力量摆脱这个威胁。在此基础上，可以采用以下决策：反对策略：尽量限制或扭转不利因素的发展，如通过各种方式促使政府改变环境威胁，即从一般的政策和法律入手。减轻策略：通过改变企业策略，减轻环境威胁伤害企业的程度。转移策略：将产品转移到其他市场，或转移到其他盈利更多的行业，实行多元化经营。

对待环境机会的对策。如果企业发现面对的是来自环境的机会，则应该首先了解现有的营销机会是否符合本企业的经营目标;如果符合

F. 描述假设分析法的实施步骤

G. 对糖果市场中的雅客品牌进行总体环境分析，关注其六个子集系统

第三章 广告策略的设定：行业分析

1. 行业——按生产同类产品或具有相同工艺流程或提供同类劳动服务来划分的经济活动类别，如饮食行业、服装行业、机械行业等。行业是由一些公司组成的群体，他们的产品有着众多相同的属性，因此他们会为争取同样的买方群体而展开激烈的竞争。

2. 行业生命周期——导入期、成长期、成熟期和衰退期。

A. 辨别行业特征的指标都有哪些?P35

1. 整个行业当前的平均利润率以及静态和动态的比较

2. 行业的市场规模

3. 行业的进入和退出壁垒

4. 竞争厂商的数量及其相对规模

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5. 市场占有率结构与生产能力(容量占有率)结构

6. 产品工艺变化、新产品推出及技术变革的速度

7. 市场增长速度与经济周期性变动及行业生命周期

8. 配销通路结构

9. 竞争角逐的范围

10. 产品和服务的差别化特征

11. 行业的主要成功因素

12. 行业的文化价值观

B. 请说明如何对经济的周期性进行分析P38

1. 增长型行业。增长型行业的运动状态与经济活动总水平的周期及其振幅无关，因为它们主要依靠技术的进步、新产品的推出及更优质的服务，因而经常呈现出增长的趋势。

2. 周期型行业。它的运动状态与经济周期直接相关。当经济处于上升阶段，市场对这些行业相关产品的购买需求量增加，这些行业随之扩张;反之，则相应衰落。

3. 防守型行业。因为其产品的需求量相对稳定，不受经济周期的影响。

对于周期性行业，在一个成熟的市场上，当经济周期陷入不景气或衰退状态时，市场需求会受到严重影响;当经济开始好转时，市场需求也开始波动。

对于哪些耐用品，如电视机、汽车、住房来说，当经济周期陷入不景气或衰退状态时，重置需求可能被推迟——顾客之所以重新购买，主要是因为该商品已经不能再使用了，因此才会产生重置的需求。在经济衰退时，这种需求则可能被推迟。

此外，购买行为也可能在这一时期临时终止。

C. 请对行业的周期性问题进行描述P40

任何一个行业或行业内部的某一市场，都存在着生存发展的阶段性问题，这个阶段可以描述为：导入期、成长期、成熟期和衰退期。行业所处生命周期阶段的变化，会导致行业某方面的结构与市场模式的阶段性变化，而每个阶段对于市场或广告战略来说都具有特定的含义。

D. 请描述行业生命周期各阶段市场策略的变化P41

企业的市场策略和广告策略将会根据行业生命周期的发展而变化。在导入阶段，企业可以努力吸引消费者对其产品的注意力。进入增长阶段，潜在的竞争者被吸引进入该产品市场，使市场的竞争加剧。当这种产品满足了市场上所有的消费者时，行业的销售额增长率开始降低，市场开始进入成熟阶段。此时，尽管增长有所减缓，但新的竞争者可能还在进入该市场，为了争夺市场份额，行业内的企业必须展开更为激烈的竞争。最后，销售进入衰退阶段。 E. 请分析行业内影响竞争力度变化的要素P41

1. 市场成长非常缓慢，且在这个行业中只有一家公司想获得主导地位，因此该公司必须从竞争对手那里抢夺市场份额。

2. 行业内竞争者的规模大致相同，或者某一竞争者计划打垮竞争对手，此时行业的竞争比较激烈。

3. 行业生产的固定成本或存货成本非常高，此时，企业为了达到基本的销售量，会尽量争取最大市场份额，甚至不惜采用降价促销的方式。钢铁、汽车、电脑等行业就属于这种情况。

4. 行业的生产能力趋于过剩，此时，企业可能通过降低价格进行产品销售(降价销售)，从而加剧市场竞争。

5. 行业的产品和服务差别较小，难以区别，此时，竞争基本上也基于价格竞争而展开，很难保证顾客的忠诚度。

6. 行业中的企业由于某原因很难退出或退出成本太高，此时，行业内可能因为过剩的凯程考研，考研机构，10年高质量辅导，值得信赖！ 以学员的前途为已任，为学员提

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生产能力而导致激烈的竞争。

F. 请描述行业特征对制定广告策略的影响P42

不同行业的广告惯用模式具有一定的差异，这些差异的产生大多取决于企业所共同组成的行业的环境特征、行业竞争模式、品牌分布与地位、产品特质，取决于消费者习惯等因素。行业特征对广告策略制定的影响，多产生于下面各个环节。(见书)

G. 思考“脉动”饮料、“旺旺”牛奶可以归于哪些行业?

H. 调研并分析化妆品、电脑行业，并各为它们提炼出两个成功的基本因素。

凯程教育：

凯程考研成立于20xx年，国内首家全日制集训机构考研，一直从事高端全日制辅导，由李海洋教授、张鑫教授、卢营教授、王洋教授、杨武金教授、张释然教授、索玉柱教授、方浩教授等一批高级考研教研队伍组成，为学员全程高质量授课、答疑、测试、督导、报考指导、方法指导、联系导师、复试等全方位的考研服务。

凯程考研的宗旨：让学习成为一种习惯；

凯程考研的价值观口号：凯旋归来，前程万里；

信念：让每个学员都有好最好的归宿；

使命：完善全新的教育模式，做中国最专业的考研辅导机构；

激情：永不言弃，乐观向上；

敬业：以专业的态度做非凡的事业；

服务：以学员的前途为已任，为学员提供高效、专业的服务，团队合作，为学员服务，为学员引路。

如何选择考研辅导班：

在考研准备的过程中，会遇到不少困难，尤其对于跨专业考生的专业课来说，通过报辅导班来弥补自己复习的不足，可以大大提高复习效率，节省复习时间，大家可以通过以下几个方面来考察辅导班，或许能帮你找到适合你的辅导班。

师资力量：师资力量是考察辅导班的首要因素，考生可以针对辅导名师的辅导年限、辅导经验、历年辅导效果、学员评价等因素进行综合评价，询问往届学长然后选择。判断师资力量关键在于综合实力，因为任何一门课程，都不是由一、两个教师包到底的，是一批教师配合的结果。还要深入了解教师的学术背景、资料著述成就、辅导成就等。凯程考研名师云集，李海洋、张鑫教授、方浩教授、卢营教授、孙浩教授等一大批名师在凯程授课。而有的机构只是很普通的老师授课，对知识点把握和命题方向，欠缺火候。

对该专业有辅导历史：必须对该专业深刻理解，才能深入辅导学员考取该校。在考研辅导班中，从来见过如此辉煌的成绩：凯程教育拿下2015五道口金融学院状元，考取五道口15人，清华经管金融硕士10人，人大金融硕士15个，中财和贸大金融硕士合计20人，北师大教育学7人，会计硕士保录班考取30人，翻译硕士接近20人，中传状元王园璐、郑家威都是来自凯程，法学方面，凯程在人大、北大、贸大、政法、武汉大学、公安大学等院校斩获多个法学和法硕状元，更多专业成绩请查看凯程网站。在凯程官方网站的光荣榜，成功学员经验谈视频特别多，都是凯程战绩的最好证明。对于如此高的成绩，凯程集训营班主任邢老师说，凯程如此优异的成绩，是与我们凯程严格的管理，全方位的辅导是分不开的，很多凯程考研，考研机构，10年高质量辅导，值得信赖！ 以学员的前途为已任，为学员提

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学生本科都不是名校，某些学生来自二本三本甚至不知名的院校，还有很多是工作了多年才回来考的，大多数是跨专业考研，他们的难度大，竞争激烈，没有严格的训练和同学们的刻苦学习，是很难达到优异的成绩。最好的办法是直接和凯程老师详细沟通一下就清楚了。

建校历史：机构成立的历史也是一个参考因素，历史越久，积累的人脉资源更多。例如，凯程教育已经成立10年（20xx年），一直以来专注于考研，成功率一直遥遥领先，同学们有兴趣可以联系一下他们在线老师或者电话。

有没有实体学校校区：有些机构比较小，就是一个在写字楼里上课，自习，这种环境是不太好的，一个优秀的机构必须是在教学环境，大学校园这样环境。凯程有自己的学习校区，有吃住学一体化教学环境，独立卫浴、空调、暖气齐全，这也是一个考研机构实力的体现。此外，最好还要看一下他们的营业执照。

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第二篇：20xx考研 宏观经济学重点知识总结(二)

考研资料加油站 /601867084 21、消费曲线：是用来表示消费与收入之间函数关系的曲线。

消费函数与储蓄函数的关系：①两者互为补数，之和等于总收入。②APC与MPC随收入增加而递减，APC>MPC;APS与MPS随收入增加而递增，APS<mps。③aps与apc之和恒等于1，mpc与mps之和恒等于1。< p="" style="font-family: 宋体; font-size: 12px; margin: 0px auto; padding: 0px; list-style: none; text-decoration: none;"></mps。③aps与apc之和恒等于1，mpc与mps之和恒等于1。<>

22、边际消费倾向递减：当可支配收入增加时，消费虽然也增加，但增加的幅度却不断下降。边际消费倾向随着可支配收入的增加递减，而边际储蓄倾向则随着可支配收入的增加递增。

23、长期消费曲线和短期消费曲线关系：①短期消费曲线的自发性消费大于零，长期消费曲线的自发性消费等于零②长期边际消费倾向大于短期边际消费倾向③长期平均消费倾向等于边际消费倾向④短期平均消费倾向随收入的提高而下降，长期平均消费倾向随收入的提高而保持不变。

24、凯恩斯的绝对收入假定：消费者的实际支出与实际收入之间有稳定的函数关系，即边际消费倾向是小于1的正数，随着实际收入的增加，消费支出在绝对量上也增加，但增长的幅度却是递减的。

25、杜森贝里的相对收入假定 弗里德曼的持久收入假定 莫迪利安尼的生命周期假定 示范作用：消费者的消费支出不仅受其自身收入的影响，而且受别人消费支出的影响。 棘轮作用：在社会的收入减少时，消费习惯有可能使消费支出不变或只有轻微的下降，从而不至于影响社会需求量，这被称作消费的“棘轮作用”。

26、投资：实际投资，指为了维持原有的生产规模或扩大生产规模对投资物品的实际购买。

投资是流量的概念，资本是寸量的概念。投资有“自发性投资”和“引致投资”的不同。自发性投资：是指不受国民收入或消费的影响而进行的投资，它是一种独立于国民收入因素决定的投资。引致投资：是由于国民收入和消费的变动而引起的投资。

27、决定投资的经济因素：①投资的预期利润率，即投资所产生的利润额与投资额的比率

②资本市场的利率水平。

中公考研

考研资料加油站 /601867084 28、资本的边际效率MEC：指能使投资的预期净收益的现值等于投资物供给价格的一种折扣率。

资本的边际效率是递减的，是因为：①投资越多，对资本设备的要求越多，资本设备的价格也越高，为添置资本设备付出的成本也就越大，所以投资的预期利润率下降②投资越多，产品未来的供给越多，产品未来的销路受到影响，所以投资的预期利润率将下降。

29、投资函数是反映投资和利率数量关系的一种表达方式。I=I—dr(d>0) d代表投资对利率的反应程度的系数。投资需求曲线是一条从左上到右下的负斜率曲线。

30、影响投资需求曲线发生变动的因素：①投资预期收益②投资成本的大小③投资物所产年收益额大小的分布状况④投资设备或资产的耐用年限⑤政府的政策措施⑥生产技术的改进和提高⑦新产品的出现⑧企业现有资本数量⑨人口因素⑩心理因素

31、有效需求：是指当商品的总供给价格等于商品的总需求价格时社会对商品的总需求。

32、消除通货紧缩的缺口的措施：①减税②增加转移支付③增加政府支出④减低利率 消除通货膨胀缺口的措施：①增税②减少转移支付③减少政府支出④减少投资，提高利率

33、流动性偏好(货币的需求)：人们愿意在手头上保存货币的要求。是指人们喜欢持有货币的一种心理因素。

34、产生流动性偏好的动机：① 交易动机 ② 预防动机 ③ 投机动机

交易动机：是人们为了应付日常交易而在持有货币的动机。

预防动机：是人们为防止意外情况发生而愿意持有货币的动机。

投机动机：是人们为了把握有利的生息资产而愿意持有货币的动机。

35、流动性陷阱：当利率低至一定程度时，不同收入水平对货币需求量已没有区别，即利率太低，人们保持货币的代价极小，因而货币需求量无限大。

36、货币数量论分为：传统的货币数量论、货币主义学派的货币数量论和后凯恩斯主义货币数量论。

37、货币政策：是调节整个经济社会的货币供给量的政策。

三种主要工具：公开市场业务、再贴现率政策、改变法定准备金率

38、IS曲线的定义：是能够保持商品市场的均衡，国民收入水平与利率水平各种可能组合所形成的一条曲线。

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考研资料加油站 /601867084 LM曲线的定义：是能够保持货币市场的均衡，国民收入水平与利率水平各种可能组合所形成的一条曲线。

39、自愿性失业：是指工人对工资的要求过高，导致资本家不愿增雇工人或工人不愿接受现行或略低于现行工资的工作。

40、摩擦性失业：是指工人资源放弃现有工作而去寻求更好的工作，或因季节性原因形成的工作转移、或因年轻人首次求业等情况而产生的暂时性失业。

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