《魔兽世界》的网络营销战略分析

战网：http://www.battlenet.com.cn/zh/

一.暴雪网站的目标：

暴雪为了使《魔兽世界》风靡中国市场，在中国广大玩家中大力推广。在游戏行业来中，不同产品的价格往往都是相同的、固定的，而消费者对于价格的敏感度也较低，并且总是倾向于选择更有趣好玩的游戏，差别化可以说是游戏产业的特征，因此差别化战略是处在游戏行业中的企业的一般选择，暴雪当然也不例外。暴雪在开发游戏的时候加入了更多游戏元素与创新，使得其游戏更具可玩性，同时利用其出色的美工让游戏看上去更有吸引力。通过开发高品质的游戏，使消费者更倾向于暴雪的游戏，从而在相同的价格之下消费者更容易选择暴雪的游戏。暴雪总裁Mike Morhaime在接受采访时也曾说过，与其担心别的（指其他游戏产品对暴雪产品的替代），我们选择把游戏做好。通过长期来对游戏品质的追求，暴雪也在市场上成功树立了良好的品牌形象，正所谓：暴雪出品，必属精品。

暴雪娱乐是一家美国游戏开发公司，其产品要在中国销售就必须先进行汉化工作；其次，为了能够迎合本地的文化习俗，还必须在游戏的内容中额外增加中国元素在其中。

                

二.目标消费者特征：
    运用营销分析的知识我们可以知道，一个企业的一个产品运用什么样的营销策略最关键的就是要符合目标市场的需要，在结合企业自身实力的前提下最大程度地满足目标受众的需求迎合目标受众的心理。因此确定目标受众和分析目标受众的需求是进行一切营销策略的前提。那么我们就来分析一下，《魔兽世界》的目标受众是谁，他们都需要什么。
    毫无疑问，在中国的网络游戏市场上，15到30岁的年轻人群无疑是主力军，加之魔兽世界独特的故事背景，以魔兽争霸玩家和爱好者为绝对忠实的主力军自然地形成了。而暴雪公司和九城公司自然明白这一点，在游戏还未发布前，就借助各大魔兽争霸网站和主力游戏门户发布了关于此游戏的信息和介绍，着实掉足了大家的胃口。针对这部分人的特点，魔兽世界无论在产品包装和理念，价格，分销，促销等方面，都是有的放矢的进行，并且获得了巨大的成功。

那么，拥有《魔兽争霸》基础，或者有其他网络游戏经历的人群，他们对于《魔兽世界》的主要期望是什么呢？
1、对于3D游戏的强烈期盼：中国的玩家已经厌倦了2D画面所带来的虚伪的感觉，他们迫切需要一种可以置身其中的3D真实效果来体现出“生活在其中”的最终梦想。
2、对于超大型游戏的幻想：要想实现“生活在其中”的最终梦想，一个超大型的模拟世界是不可缺少的。
3、对于《魔兽争霸》故事的继承：很多受众都是具有《魔兽争霸》基础的玩家，因此他们对于《魔兽世界》更多地期望能从里面得到更多已有或者熟悉的场景和剧情。
4、充分的冒险、无尽的任务：大多数网络游戏玩家都期望在虚拟的世界中实现自己在现实中不能实现的冒险生活，而《魔兽世界》主要顾客群由年轻人组成，他们就更是冒险精神的绝对支持者了。而单独和枯燥的“练级”生活总是大家所不愿意经历的，因此，对于任务系统的要求的也是十分明显和苛刻的。
5、满足个人“英雄”梦想的剧情：这是每个人都具有的梦想，在虚拟的世界里更是体现的淋漓尽致。
6、更多时尚的元素：这一点也是年轻人的共性，我们将在关于暴雪公司和可口可乐公司的合作宣传介绍中具体阐释这一点。

三.网络营销战略模式：
    网易公司是暴雪公司在中国唯一指定的代理商，代理中国大陆魔兽世界的全部业务。同时，各大门户网站也都推出了魔兽世界的专题部分，介绍相关的知识和背景，提供销售点卡的服务，以及玩家论坛。这样有点有面的分销模式无疑符合网络游戏的特色和中国的实际市场情况。另外值得一提的是，魔兽世界的点卡销售实行在线销售和实卡销售结合的方式，大大推动了销售的覆盖面。在线支付无疑是众多年轻玩家的首选，而各网吧的代理销售则成为了魔兽世界的销售终端，极大扩大了魔兽世界的覆盖区域。这一针对中国国情的策略被事实证明是成功的。
根据上面的事实，我们可以分析出网易公司在制定分销策略时主要的考虑是覆盖和成本两个方面：
    1、从覆盖方面来讲：九城公司充分利用了网吧作为其点卡销售的终端，最大程度地覆盖了市场。结合中国的具体国情来说，这一条分销渠道的选择是十分成功的，甚至可以说是双赢的。具体来说，网吧贴上了《魔兽世界》的宣传画，表明自己的电脑配置符合《魔兽世界》的要求，也就是比较高端的配置，这就成为其招揽客户的一种力量；对于九城公司来说，利用分布在中国各个角落的网吧来销售自己的产品是再聪明不过的行为，既节省了成本，又提高了覆盖。
    2、从成本方面来讲：在线销售和在线充值都是成本很低的分销渠道，几乎不需要太大的投入就可以完成。并且符合了大多数青年人的购买习惯，也体现了他们追求时尚生活方式的要求。这种既满足了受众的心理需要有体现了节约成本要求的分销渠道无疑是成功的。

    “买点卡，送客户端”，“买相关礼品，送海报，地图”等一系列常规性的促销手段暂且不谈，单是和可口可乐合作的推广活动就足以看出暴雪公司身为世界游戏界老大的战略眼光。两个公司分别在自身的宣传活动中加如了对方的宣传元素，例如可口可乐广告中出现《魔兽世界》中的一些镜头，《魔兽世界》游戏中推出了喝可口可乐送游戏时间的活动等等。从战略层面来看，这是暴雪公司全球化策略和扩张策略下一次伟大的实践，它把暴雪公司的影响从游戏领域一下拓宽到食品和其他相关领域中去。从战术层面来看，这不但是和可口可乐之间一次双赢的尝试，更重要的是满足了暴雪公司的消费群对于自身产品的一贯要求：即年轻和时尚。正是凭借这次令人津津乐道的促销系列活动，双方都获得了巨大的经济和市场利益，暴雪公司也一举把其他网络游戏公司甩在了身后。这样的结果，不能不说是营销史上的一次经典的成功案例了。

课程作业

暴雪娱乐战略分析

学生     周李伟       学号    04351103

课程    战略管理   班级    工商管理

教师      王玉      

日期    2007.1.2 

暴雪娱乐战略分析报告

一、 企业简介....................................................................................................................................................... 4

二、 网络游戏行业一般环境分析.................................................................................................................. 4

（一）  政治环境............................................................................................................................................... 4

（二）  产业政策............................................................................................................................................... 4

（三）  社会文化............................................................................................................................................... 4

（四）  经济........................................................................................................................................................ 5

（五）  技术........................................................................................................................................................ 5

三、 网络游戏产业环境分析........................................................................................................................... 5

（一） 现有企业竞争强度分析....................................................................................................................... 5

（二） 新进入企业的潜在进入分析.............................................................................................................. 6

1． 进入障碍分析......................................................................................................................................... 6

2． 典型的进入者......................................................................................................................................... 7

（三） 供应商分析............................................................................................................................................ 7

1． 代理费用.................................................................................................................................................. 8

2． 后续产品的开发及代理........................................................................................................................ 8

3． 开发商进入.............................................................................................................................................. 9

（四） 买方分析................................................................................................................................................. 9

1． 需求分析.................................................................................................................................................. 9

2． 需求结构分析....................................................................................................................................... 10

3． 买方价值占有能力分析...................................................................................................................... 11

（五） 替代产品分析...................................................................................................................................... 11

1． 网络游戏之间的替代威胁.................................................................................................................. 11

2． 网络游戏与其他娱乐方式相比的替代优势................................................................................... 12

四、 swot分析................................................................................................................................................ 13

（一） 外部环境要素分析............................................................................................................................. 13

（二） 内部能力要素分析............................................................................................................................. 14

五、 暴雪娱乐swot战略选择综合分析................................................................................................ 16

六、 暴雪娱乐的业务组合分析.................................................................................................................... 20

（一） 高发展高份额（明星业务）：......................................................................................................... 20

（二） 高发展低份额（问号业务）：......................................................................................................... 20

（三） 低发展高份额（奶牛业务）：......................................................................................................... 21

（四） 低发展低份额（跑狗业务）：......................................................................................................... 21

七、 暴雪公司的远景和使命......................................................................................................................... 21

（一） 企业远景:............................................................................................................................................. 21

（二） 企业使命:............................................................................................................................................. 21

1．  经营主线.............................................................................................................................................. 21

2．  经营目的.............................................................................................................................................. 21

3．  管理哲学.............................................................................................................................................. 22

4．  公共形象.............................................................................................................................................. 22

5．  自我评价.............................................................................................................................................. 22

八、 暴雪的国际化战略.................................................................................................................................. 22

九、 暴雪的业务战略....................................................................................................................................... 23

（一） 业务设计.............................................................................................................................................. 23

（二） 暴雪的基本竞争战略  ..................................................................................................................... 23

十、 暴雪的职能战略---营销和服务战略（中国）............................................................................... 24

（一） 产品战略.............................................................................................................................................. 24

（二） 分销战略.............................................................................................................................................. 24

（三） 服务战略.............................................................................................................................................. 24

参考文献............................................................................................................................................................. 24

一、企业简介

暴雪娱乐（Blizzard Entertaiment）是一家全球知名的电视和电脑游戏软件公司，总部设在加利福尼亚。暴雪正式成立于于1994，在业界享有着极高的声誉，并被业界称之为“游戏神话缔造者”。其作品魔兽争霸、星际争霸、暗黑破坏神风靡全球，深受玩家好评，并被多个电子竞技赛事列为比赛项目。1997年，暴雪推出在线服务器“Battle.net”，20##年，暴雪在全球拥有1300万用户，“战网”的注册用户已达750万，日均12万人在线。，20##年，暴雪推出网络游戏《魔兽世界》，并相继在美国、欧洲、韩国架设了服务器，开始运营，而且昂首挺进了各个国家的最受欢迎网络游戏排行榜。成为20##年最成功的网络游戏之一。20##年《魔兽世界》进入中国。20##年，公布《魔兽世界》资料片《燃烧远征》。

二、网络游戏行业一般环境分析

（一） 政治环境

政权稳定性：政治稳定，民族团结

立法：目前有关网络的法律法规不够健全，导致部分游戏玩家正当权益无法受到保护而流失

（二） 产业政策

国家进行扶持，但是在社会压力下进行“管”与“扶”的尝试。如 20##年8月,新闻出版总署推出了《防沉迷系统标准》

（三） 社会文化

生活水平提高，网吧、宽带的普及，人民追求新鲜的娱乐方式

人口基数大，有利于网络游戏开拓市场

（四） 经济

    大力扶持IT行业，网络游戏因而受益

GNP大幅追加

可支配收入提高

利率、汇率比较稳定

众多单机游戏公司转而投入网游行业，并吸引到国外的资本投入

（五） 技术

    IT网络技术发展，国外先进游戏技术的引进，以前单机游戏开发等技术积累

硬件特别是网络及大型服务器的发展为网络游戏提供了技术平台

电脑价格的降低，使电脑走入千家万户

互联网的迅速发展

（六）一、网络游戏产业环境分析

（七）（一）现有企业竞争强度分析

（八）网络游戏作为近十年来新兴的一种产业，吸引力了大量投资和技术，同时也使得同一价值环节上竞争对手的数量较多，几家比较大的网络游戏公司的力量对比差距很小，在共同的产业活动规律性的支配下，各企业在获取资源的能力、为了争夺市场所能支配的资源量、可能采取的竞争方式、能供利用的产业协作体系，甚至企业对市场的影响力和影响方式等方面都是相近的。

（九）这种竞争方式使那些经营相近风格网络游戏的企业面对着更大的威胁，他们互相学习对方的在线服务模式，降低点卡和相关游戏产品的价格，增加服务器容量，提高硬件技术水平，以求更高的市场份额。由于网络游戏刚刚发展了10年左右，导致很多产业中的经营模式不够完善，在互相学习借鉴的过程中必定产生优胜劣汰，当一些企业没有足够的资金技术人力作为坚实的后盾，结果将是迅速被淹没在滚滚而来的新生代网络游戏洪流中。

（十）当然，从另一方面看，仅仅发展了10年的一个产业仍有很大的市场开拓机遇和产品差异化的开发可能性。电脑、网络的普及使得更多人有机会接触到这项娱乐性、互动性和竞争性更强的休闲活动，从20-30年龄段的消费群逐渐向两端扩大。但这仅仅是相互竞争中可以利用的一个机遇，如何取得自己产品独特吸引力才是在竞争中立于不败之地的根本方法。企业产出所表现出的不同差异可以将这个不断扩大中的市场划分为一个个较小的、具有明显差别的市场，比如针对女性开发的卡通风格游戏，针对职业玩家开发的竞技类游戏等等，使企业在这一小的细分市场中期的一定的垄断地位。当产业中的产品具有各自不同的差异性时，产业的竞争强度就较低。经营卡通风格游戏大话西游、梦幻西游的网易公司成为拥有国内最多玩家的网游公司；经营对立竞争风格游戏魔兽世界的九城公司在1年运营时间内获取了4.5亿的收入；以QQ为基础而开发的休闲类QQ游戏为广大游戏玩家所认可，使得腾讯公司销售增长率每季度提高9%之多。其他几家比较大的网络游戏公司盛大金山也有自己独具一个的差异性产品。

（十一）由此可见网络游戏业内的竞争不仅仅是通过价格、宣传等手段争夺市场份额，从企业内部进行调整开发游戏独特吸引力也已经成为主要的竞争方式之一，威胁与机遇并存的外部环境使得网游业发展的更加迅速。新进入企业的潜在进入分析

1．进入障碍分析

（1）在资本量要求方面

投资几百万，上千万，都可以研发游戏，都可以代理到游戏。任何有意向的企业找些制作过游戏的人，都可以推出一款网游，然而在宣传的时候又都是中国第一的姿态，这造成整个行业鱼龙混杂。不过大浪淘沙，制作低劣的游戏厂商最终会被玩家抛弃。但是对于他们所付出的成本来说还是很小的。这可以用大量的宣布停止运营的甚至是尚未上市即破产的网游公司为例。

（2）在产品差异方面

网络游戏的差异性并不体现在其为游戏这一特征，而是其游戏的特色，耐玩性以及操作性等等。而任何有特色的游戏都难避免被模仿的命运，同类型的游戏的泛滥，造成了玩家的流失，对任何一个已经进入网游的企业都是威胁。但是玩家是有选择的，而且玩家通常都选择第一个出现的游戏，所以同类型游戏中抢得先机的，往往有比较长久的生命力。

（3）游戏开发技术及人才

网络游戏的最大的进入障碍是网游开发技术以及专业人才，鉴于这一行业技术人员的流动性很大，所以这个障碍很容易通过猎头公司挖人来解决。

所以总体来说，网游行业的进入障碍还是很低的。

2．典型的进入者

现在的企业，也是曾经的进入者，所以具有一定的参考意义。现在的网络游戏参与者，主要有：单机游戏或网游的开发商，网游或单机游戏的代理商，网游的运营商，门户网站，游戏门户网站，软件开发商等等，很多企业是几项业务的综合，如开发和运营，也有的只是开发或者代理。从这个方面看，与网络游戏产业相关的企业，均有可能成为这一行业的进入者，参与者。实际上，甚至一些其他产业的企业，因为觊觎网络游戏的巨大利润，而进入这个行业，这样就造成了整个行业竞争的混乱无序。当然，从事网游周边的企业，更加容易进入，而且通过其协同优势，还可为网游的发展带来巨大的人气。如网易是中国最大型的门户网站之一，腾讯的聊天工具QQ是中国使用者最多的在线通讯工具，这些都为他们网络游戏的运营提供了不小的便利条件。

（十二）供应商分析

对于网络游戏来说，其供应源主要来自3个方面：设备供应商、网络供应商、人才市场以及网络游戏的开发商。在网络游戏行业中，设备排除一般行政资源外主要是指用以存储数据的服务器。从服务器市场的情况来看，市场上存在多家供应商，如ibm，hp等，各服务器供应商之间竞争激烈，国外服务器供应商为了进入市场以低价格来与本地服务器供应商抢夺市场份额。在这样的情况下，激烈的竞争只能使消费者，也就是网络游戏运营商以及其他服务器需求者从中得利，因此至少在目前难以构成威胁。网络供应商是指提供网络通讯连接的供应者，虽然被电信、网通所垄断，但是作为一种公共资源，他们难以借此在价格上对其消费者进行威胁。网络供应商也可能成为网络游戏的潜在进入者，但这里，我将其归在供应商威胁中。人才是一个企业得以不断发展的最根本因素，但是在一个开放的人力市场中，求职者很难形成有效的力量来介入到行业之中，即使能介入，也很难说这是一个威胁。最后，我们来看看来自网络游戏开发商的威胁。之所以把它放在最后是因为这是对于网络游戏运营商来说最大的威胁。大多数的网络游戏运营商都只是从网络游戏开发商那获得了代理权，很少有自主开发，自主运营的，并且也不可能完全买断一个游戏，因此，一旦和一个网络游戏开发商签订了协议代理其产品，那么在之后的日子里就会不可避免的只能和其一直合作，而没有选择的余地，除非运营商自己放弃这个项目，所以说网络游戏开发商的力量是强大的，也因此构成了供应商方面最大的威胁。

来自网络游戏开发商的威胁有：

1．代理费用

可以说，一个网络游戏的运营是否能够成功，或者说运营商能否从中获利，绝大程度上就取决于网络游戏产品本身。对于网络游戏的消费者来说，最注重的是产品的品质，或者说可玩度，只有好玩的游戏玩家才会愿意掏钱去玩（这里不包括免费网游）。在网络游戏的市场中，消费者，也就是玩家的选择是高度自由的，换一个游戏几乎没有任何成本，因此一个高品质的游戏往往能迅速占据市场。而具有这样一个高品质游戏的开发商无疑对于代理商来说是占有垄断地位的，开发商也就很容易的就能介入到代理商的利润分配中，所以这些游戏的代理费往往是惊人的。

2．后续产品的开发及代理

任何一个网络游戏都有其自身的寿命，即使是再好的网游也不例外。玩家总是喜欢玩更新鲜、更有趣的游戏，对于旧的游戏很容易产生厌倦。因此为了维持、延长一个游戏的寿命，对其后续产品的开发是十分重要的。而在这方面，游戏开发商无疑是占绝对垄断地位的。一个游戏的后续开发只可能由其原开发商进行，代理商为了延长游戏寿命，延长获利的时间，只能向原开发商继续索求代理权。对于一个赚钱的业务来说，代理商不可能放弃继续代理，也不能容许代理权转入别人手中，因为后续产品将是对之前产品的完全替代。于是，在这种情况下，代理商和开发商之间的对话是及其不平等的。

3．开发商进入

对于网络游戏开发商来说，要转变为网络游戏运营商来说是极其容易的事。不过在我看来，对于运营商而言，开发商进入与其说是多了一个竞争对手，不如说是少了个产品的来源渠道。如果说越来越多的开发商，特别是那些向来具有良好游戏品质的开发商，进入网络游戏市场，那么现有的运营商将会越来越难以获得足够好的游戏甚至面临失去产品获得渠道的威胁，而这是网游运营商的立足之本。

（十三）买方分析

1．需求分析

(1)总需求分析

市场容量

  市场容量大，网民总人数为12300万人，截止到20##年6月30日，我国的上网用户总人数为10300万人。同20##年年初的调查相比，我国上网用户总人数半年增加了900万人，增长率为9.6%，和20##年同期相比增长18.4%，我国上网用户总数依然保持良好的增长态势。虽然在今后一段时间可能会进入用户数增长的平台期，但是如此大的基数和用户在线时间的不断增长，都为我国网络游戏的发展，提供了庞大的参与群体。

支付能力

支付能力也在快速增长，高速的产业成长和用户增长：根据IDC 的预测，2006 年中国大陆地区网络游戏市场规模将达到83.4 亿人民币，20##-2006 年平均复合增长率达62%。此外，平均每位网络游戏用户每年花费的金额也将从2003 年的257 元人民币，成长至2006 年的374元人民币，20##-2006 年平均复增长率率达13%。产业成长速度惊人。

潜在需求

潜在需求量大，网络游戏用户将占到互联网用户的29.5%， 20##年中国网络游戏用户数将达到1380万，比20##年增长63.8%，占同年Internet用户数的20.2%。到20##年中国网络游戏用户数将达到4180万，20##-20##年的5年的年复合增长率CAGR将达到37.8%，届时网络游戏用户将占到Internet用户的29.5%。

2．需求结构分析

网民通常玩网络游戏的地点：

家里（包括学校宿舍）                                    63.6%

网吧                                                 38.8%

工作场所                                            30.0%

学校（包括图书馆、实验室、机房等）                         8.3%

公共场所                                             1.9%

其他                                                  0.3%

网民玩网络游戏的主要目的：

娱乐                                                 85.8%

打发时间                                            35.0%

锻炼智力                                            15.6%

结交朋友                                            15.5%

成为游戏高手受人尊重                                     5.1%

获得现实收益                                        2.6%

其他                                                  0.8%

无特别目的                                            2.8%

网民喜欢的网络游戏的类型：

角色扮演（如传奇、奇迹）                               46.7%

休闲游戏（如泡泡堂、疯狂坦克）                       46.7%

棋牌休闲（包括棋牌、益智游戏等）                     39.6%

即时战略（如帝国时代、星际争霸）                     22.4%

模拟经营（如巨商）                                      7.3%

其他                                                   2.9%

3．买方价值占有能力分析

买方集中度和进货批量较小，产品差异性较差，买方后向一体化的可能性较小。

（十四）替代产品分析

1．网络游戏之间的替代威胁

现状是各类游戏（包括益智休闲、竞速、战斗等类别）在各自的同类产品中某一或少数几款占据绝对优势，其它同类产品几乎无法产生威胁。例如休闲类中的QQ游戏，《街头篮球》都是人气游戏，而这两款游戏之间的替代作用也并非十分明显，因为差异性还是很明显的。又如竞速游戏中现以《跑跑卡丁车》最知名也最火热，后来出现的同类产品《疯狂赛车》与之相比明显有些力不从心。

当然，某一款游戏总有其生命周期，影响的因素包括技术的发展，社会文化的变化，客服工作的好坏等。上文提到的某一款或几款游戏占据绝对优势是有一个时间概念的，尽管新产品的进入壁垒较高（从策划到制作到服务一款优秀的网络游戏需要上千万美元的投资），但从长期来看，具有竞争力的出色游戏总是源源不断且来势凶猛的。这里最好的佐证就是当年红极一时的韩国游戏《奇迹》在两年后兵败如山倒，原因有游戏本身的bug，以及国内代理商的客服和技术问题。而后来出现的《魔兽世界》作为欧美大厂之作，迅速变得炙手可热起来。

另外，QQ游戏作为一个整体貌似长盛不衰，生命力顽强，其实在它自身内部也是不断变化更新来适应市场变化的。

而在不同类游戏之间，替代效应是相当受限的，这和个人观念及生活状况密切相关。每类游戏总有固定的用户群，一般大多数用户群不容易改变观念转投另一类游戏。举个简单的例子，工作较为繁忙的人如果选择网络游戏，必定会选择耗时耗精力较少，相对简单明了的休闲类游戏，而不会尝试《魔兽世界》。

中国网络游戏基本形成三足鼎立的格局——九城公司代理的大型欧美和韩国游戏；盛大以及网易自主开发国产游戏；以QQ游戏为代表的休闲游戏。寡头时代已经到来。

2．网络游戏与其他娱乐方式相比的替代优势

这一优势在中国（尤其是在中国青年人群中）是相当明显的：在国外，不论是发达国家，还是发展中国家，很少见到中国如此“繁荣”的网吧业。国内城市数层楼的网吧中总是人满为患，生意兴隆。但同样是亚洲国家，如日本、新加坡、泰国的网吧里，仅有十几张电脑桌，顾客少，且清静。中国网络成瘾的人群主要集中在15-20岁，而成瘾的内容80％~90％集中在网络游戏！可以从这些现象看出网络游戏在国内的巨大魅力和不可“替代性”——其实挺令人感到悲哀。中科院心理所心理咨询与治疗中心主任高文斌博士对此作了有关评论（来源：中国青年报）他认为青少年三大缺失，使网络游戏成为替代品：第一是“父亲功能”的缺失。父亲往往代表着规则和秩序，孩子自控能力的形成与父亲的作用有很大关系。但是现在很多家庭中，父亲的功能是缺失的，比如一些孩子父母离异了，孩子跟着妈妈生活；有的家庭虽然表面完整，但父亲很少在家，他们总是在外面忙自己的事；还有的父亲为了生存与发展，不得不离开家庭，想尽责也尽不了。在传统的大家庭时代，父亲不在，还有爷爷和叔叔伯伯来代替父亲发挥功能，而现代核心家庭却找不到替代者，造成父亲功能的缺失。这从某种角度上解释了为什么网络成瘾的大多是男孩。对中国孩子尤其是城市孩子来说，第二个重大的缺失是游戏缺失。很多人以为，在中学阶段孩子已经不需要游戏了。高文斌说，实际上青春期的孩子仍然需要游戏，只不过他们需要社会角色更丰富的游戏，需要有象征意义的游戏帮助他们长大。现在中学体育活动不仅少，而且男生的活动在时间上和内容上都和女生差不多，其实男生是需要在游戏中有一定的肢体接触，甚至肢体冲突的。当现实生活无法满足时，他就去找替代品。网络游戏很多都是战斗游戏，所以很容易被男生迷恋上。这也是为什么我国青少年网络成瘾以游戏为主的重要原因。第三个缺失是同伴的缺失。对于青春期孩子来说，同伴特别重要，没有伙伴就不能从家庭走向社会。但是中国城市中大都是独生子女，家庭内同伴为零。同时，现在很多孩子上学远，又因为安全问题家长不得不接送，本来上学路上可以和同伴玩耍，现在不可能了。而短短的课间时间，很难发展出高质量的同伴关系。新的城市社区，居民的异质性也不利于青少年发展同伴关系。当现实生活中同伴缺失时，网络却给青少年提供了机会。 在网络中，有游戏，有同伴交往，又能获得成就感，正好弥补了三个方面的缺失。

三、swot分析

（一）外部环境要素分析

将机会与威胁加以区分后：

（二）内部能力要素分析

打分依据：    1。资产负债信息无负面消息，但也难以评估其优势，故折中

2。企业内部团队之间沟通合作能力较强，开发与运营业务协同效应明显

3。具有极强的自主开发和创新能力，自立开发网络游戏

4。筹集资金手段欠缺

5。能够很好地把握市场趋势，迎合消费者的口味，能成为市场主流

6。对于产品的开发，运营有较好的控制

7。销售渠道构造较单一

8。售后服务不错

将优势与劣势加以区分后：

四、暴雪娱乐swot战略选择综合分析

五、暴雪娱乐的业务组合分析

暴雪娱乐是一家专业的游戏开发公司，专注于游戏娱乐软件的开发和运营，其主要业务涉及网络游戏，电脑单机游戏以及家用机平台游戏的开发。

（一）高发展高份额（明星业务）：

   网络游戏---“魔兽世界”

魔兽世界是暴雪历时4年开发的一款大型多人角色扮演类在线游戏，凭着之前魔兽争霸的基础，一上市便引起游戏玩家的巨大反响，并且迅速占领了网络游戏市场。截至20##年5月30日,全球收费网络游戏市场份额前3名的分别是《魔兽世界》,《天堂》和《天堂2》。其中《魔兽世界》占了整个收费网络游戏市场份额的50.6%。同时，其资料片“燃烧远征”的开发也已基本完成，预计明年初将会上市。

（二）高发展低份额（问号业务）：

   次时代主机平台（ps3 xbox2 wii）游戏开发

暴雪希望不仅在电脑游戏上取得成功，同时在家用机平台上也能分一杯羹。虽然暴雪目前并没有明确的公布开发计划，但是在内部已经组建了一支家用机平台游戏的开发团队，并且还在进一步扩大这个团队，在其主页最新的招聘启事中，新加入了对于家用机游戏开发人员的召集。

（三）低发展高份额（奶牛业务）：

   电脑单机游戏----魔兽争霸 星际争霸 暗黑破坏神

可以说暴雪就是由于这3款游戏而成为游戏界举足轻重的公司，甚至由其衍生出了电子竞技这项运动，而魔兽争霸至今仍然稳居即时战略类游戏的榜首，更是各类电子竞技比赛必不可少的项目。不过暴雪对于这些单机游戏的开发现已告一段落，而转向了网络游戏和其他平台游戏的开发。

（四）低发展低份额（跑狗业务）：

    其他游戏平台游戏开发---“星际争霸：幽灵”

由于暴雪公司宣布由于公司下一步的工作重点是次世代主机游戏的开发，因此《星际争霸：幽灵》被无限期推迟；除此之外，还有暴雪早期开发的《摇滚》和《失落的海盗》等游戏，由于时代和技术的进步，基本已经退出市场。

六、暴雪公司的远景和使命

（一）企业远景:

暴雪公司致力于成为娱乐软件的第一发行者

（二）企业使命:

1． 经营主线

为客户提供多平台的、高品质的、适合各类人群的娱乐软件以及技术服务.

2． 经营目的

通过向客户提供高质量的产品及服务,获得回报,为公司的技术研发、设备更新以及团队和公司的发展提供资金，从而更好的为客户创造出更受欢迎的、更有趣的娱乐软件。

3． 管理哲学

充分发挥团队之间的协作效应

每个员工自身必须热爱游戏

给与团队中每个成员展示能力和特点的机会

4． 公共形象

成为一个提供高质量、有趣的娱乐软件的品牌。

5． 自我评价

暴雪公司已经通过一系列的产品在玩家中获得了良好的口碑，今后将继续投入到游戏制作与开发中，为玩家带来更好，更有趣的游戏产品。

七、暴雪的国际化战略

暴雪娱乐本身并不是一个跨国公司，但由于他所从事的工作本身具有全球性的特征，因此或多或少会牵涉到国际化战略，而暴雪的国际化战略主要体现在国际市场战略上，即决定其产品在全球何处出售发行。对于网络游戏来说，首先必要的条件就是该地区的硬件设施水平，其次是该地区要已经形成一个较为成熟的网络游戏市场，再者考虑该地区的消费文化是否和本公司的产品有冲突。只有具备以上3个条件，才可能成为产品销售市场。目前暴雪的网络游戏在美国，欧洲，亚洲（主要是韩国和中国）发行运营。

八、暴雪的业务战略

（一）业务设计

暴雪公司适合使用拳头产品模型，在游戏产业特别是网络游戏产业，游戏的收益往往远远高于游戏的开发成本，而暴雪至今为止开发的游戏大都属于是拳头产品，尤其是其网络游戏《魔兽世界》。暴雪对于其产品采取过以下措施：

（1）对已经发行并在市场上取得成功的产品进行再开发，趁热打铁推出续作。暴雪的网络游戏《魔兽世界》，即是在《魔兽争霸》系列3部曲的基础上再开发的结果，它利用了《魔兽争霸》系列已经建立起广泛的群众基础，迅速打入并占领了网络游戏市场。

（2）暴雪将其游戏的海外销售交给其他公司代理，自己则致力与本地市场，将资源集中于游戏的开发和运营上。

（3）将在电脑平台上取的成功的游戏移植到其他游戏平台上，如《暗黑破坏神》等被移植到ps 、n64平台上，进一步开发了产品的获利能力。

（二）暴雪的基本竞争战略  

在游戏行业来中，不同产品的价格往往都是相同的、固定的，而消费者对于价格的敏感度也较低，并且总是倾向于选择更有趣好玩的游戏，差别化可以说是游戏产业的特征，因此差别化战略是处在游戏行业中的企业的一般选择，暴雪当然也不例外。暴雪在开发游戏的时候加入了更多游戏元素与创新，使得其游戏更具可玩性，同时利用其出色的美工让游戏看上去更有吸引力。通过开发高品质的游戏，使消费者更倾向于暴雪的游戏，从而在相同的价格之下消费者更容易选择暴雪的游戏。暴雪总裁Mike Morhaime在接受采访时也曾说过，与其担心别的（指其他游戏产品对暴雪产品的替代），我们选择把游戏做好。通过长期来对游戏品质的追求，暴雪也在市场上成功树立了良好的品牌形象，正所谓：暴雪出品，必属精品。

九、暴雪的职能战略---营销和服务战略（中国）

（一）产品战略

暴雪娱乐是一家美国游戏开发公司，其产品要在中国销售就必须先进行汉化工作；其次，为了能够迎合本地的文化习俗，还必须在游戏的内容中额外增加中国元素在其中。

（二）分销战略

由于资源有限以及对当地市场的不熟悉，暴雪选择在中国市场上寻找代理商，借由代理商进行产品的销售。暴雪从中获取提成，其本身并不进入中国市场。

（三）服务战略

除了本地代理商配置的客服人员外，暴雪公司还派遣了技术人员参与到其产品在中国的运营之中，一方面为本地代理商提供技术支持，一方面监督代理商的行为。

参考文献

《企业战略管理教程》第二版  王玉著 上海财经大学出版社

暴雪娱乐官方网站  http://www.blizzard.com/

第二部分：战略分析

首先，作为我们对于这个营销案例的分析，我们不能不先来看一看暴雪公司本身在做出向中国市场投放《魔兽世界》这款游戏时所做的战略选择。
这里，我们可以利用SWOT分析来简单解析一下暴雪公司在中国推出《魔兽世界》的战略选择：
优势：
1、优秀的开发团队：暴雪公司是世界著名的游戏生产商和经销商，其旗下的《星际争霸》、《暗黑破坏神》、《魔兽争霸》等等世界范围内的著名游戏均是具有划时代意义的游戏，可见其公司制作班底在对游戏业进程的把握和市场走势的把握上都是别具一格的。而要创造出这样一批优秀的作品，没有一个强大的制作队伍也是不可能的。
2、广泛的玩家基础：世界上每三个在玩电脑游戏的人中就有1个玩过或正在玩暴雪公司的游戏，如此广泛的市场占有率已经不亚于微软在世界范围内的市场支配程度了。
3、良好的全球化战略和本土策略：暴雪公司审时度势地把中国大陆地区的游戏经营权完全放给了凭借一款《奇迹》而分得中国网游一杯羹的九城公司。利用九城公司在中国广泛的号召力和对当地市场的熟悉，暴雪就可以迅速地打开局面，更快更有效地展开营销活动。
劣势：
    1、跨行业“双高”策略的弊端：暴雪公司本身虽然是游戏界的大老，但是对于网络游戏这个新的领域还是第一次涉足，并且一进入就是强势进入，以高成本和高促销组成的“双高”策略以及全球发行的大手笔都给了行业竞争对手很大的震撼。必然激起原有企业的合力反击，而暴雪公司恰恰在网游领域是一个新生儿。这种跨领域的强行进入策略必然对于《魔兽世界》的发行和运营造成一定困难。
    2、高成本所带来的战略限制：《魔兽世界》是一款超大型的3D网络游戏，其画面的精美和内容的丰富前所未有，这必然意味着制作和维护成本的大幅度攀升，加之在全球化策略中执行了地区代理的机制，又增加了一道利润剥削的门槛。这就使得《魔兽世界》这个产品成为了一个未被定价的宝石。在投入已经很大的情况下，产品本身成本的提高对于将来在竞争中遇到的变化的适应性必然降低，特别是当竞争对手采取低价策略或者联合地址策略时，这种高成本带来的战略限制也许将是毁灭性的。
    3、高配置要求带来的市场发展瓶颈：《魔兽世界》对于系统配置要求是很高的（流畅运行需要1G内存、128独立显卡、2.0以上的处理器），这种配置在《魔兽世界》投入市场时是一种明显的高端配置。中国大陆的玩家所拥有的电脑大多数达不到这个水平，如果没有之后电脑产业的突然提速，这个瓶颈绝对会成为《魔兽世界》在中国大陆发行和运做的极大障碍。而我们现在分析的是进入前的那个状态的战略选择，所以说，这是一个明显的劣势，也是暴雪企业家精神的体现。
威胁：
    1、强大竞争对手的存在：一款《传奇》曾经成为了中国大陆网络游戏的代名词，而作为《传奇》在中国的经销商---盛大网络更是凭借这一款游戏一举成为中国网络界的航母级公司。这样的一个对手存在于即将进入的潜在市场之中，其危险程度可见一斑。同时，即使在盛大公司背后，国内众多的网络游戏及其运营商对于本土环境的理解和对于市场的瓜分都是不可忽略的竞争因素。这种混乱的市场格局和网络游戏市场本身的不稳定性自然给予了《魔兽世界》在中国的发行和运营很大的威胁。
2、市场价格走低的影响：在这种近乎于垄断的市场格局中，垄断者定价是自然的现象，而跟随者只能适应却无力反抗。而很显然地，我们在前面提到的“高成本所带来的战略限制”在这个情况下更是成为了竞争对手进攻的主力点。如果盛大公司突然采取低价策略抵制进入，或者联合众多小的运营商组成联盟，提供内部优惠政策和顾客集中战略，那将会给《魔兽世界》在中国的发行和运营造成极大的威胁。
3、九城公司内部硬件的问题：这里必须说明，我在这一点上提出的看法是完全作为一个顾客对于提供产品和服务的公司的一点点自己的看法，不代表任何官方意见。根据受众之间的流言，九城提供给《魔兽世界》的一部分服务器是原来用于《奇迹》（九城公司原来运营的一款游戏）的服务器。由于使用时间比较长以及配置方面比较落后，当时看来应该是导致了潜在的运营危机—即很有可能因为设备的问题而导致游戏无法正常运行，进而导致巨大的利益和顾客信誉的损失。现在看来，这一切都部分成为了事实，《魔兽世界》第五区的确表现出极大的不稳定行，经常掉线和死机，导致很大一部分五区的顾客流失，以及通过流言而导致的整体品牌信赖度的下降。尽管主要针对的是九城公司，但从追求利润最大化的角度来看，暴雪本身的确受到了很大的影响，其中一些信誉和顾客的丧失甚至是无法估量的。
机会：
    1、电脑行业的突然提速：正当配置要求成为《魔兽世界》发展的一个瓶颈时，电脑行业却突然产生了戏剧性的格局变化---AMD横空出世，打破了原来INTER独占熬头的垄断割据，并且一度表现出极大的冲击强势。这就迫使INTER开始改变了原有的升级速度，把自己的新产品更早更快地投入了市场，力求在新的高端领域提前占领一席之地，这就使得广大电脑使用者和潜在的使用者有了更早更快使用到高配置CPU的机会。同时，随着CPU的提升速度加快，内存和显卡也由于整体提升的要求而纷纷升级。国产品牌的低价高配置策略更是取得了很大的成功，一举打破了由国外品牌垄断的格局。这就使得中国大陆市场出现了“电脑配置火箭升空”的发展局面。这就成为了《魔兽世界》发行和运营的一大机遇。
    2、《传奇》颓势骤显、盛大重点转移：当《魔兽世界》准备进入中国网络游戏市场的前夜，我们却发现老牌游戏《传奇》已经逐渐失去了昨日的光彩，玩家骤减，私服、外挂横行。盛大公司逐步放弃网络游戏，转向“盒子”的生产。这一切导致了原有的垄断局面的突然打破，形成了行业真空状态。尽管这段时间内国内还有众多网络游戏推出，但都因为有着《传奇》的2D阴影和打不破的“杀怪练级”模式，从而都没有获得成功、占领真空。而强大的市场需求依然存在，年轻一代对于新奇和探险的愿望依然强烈，游戏玩家对于更大型、更真实、更合理、更精彩的网络游戏的期盼不降反增，这就成为了《魔兽世界》进军中国市场的最大机遇！
经过了以上SWOT的初步分析，我们明确了暴雪公司在准备将《魔兽世界》投入中国市场前所面对的内部优势和劣势以及外部机会和威胁。这对于我们进一步分析其营销策略是具有指导性意义的。