九阴真经：京东广告背后的创意策略

2014-06-14 倚天鉴017 品牌照妖镜

马云说：在企业竞争中，蚂蚁只要躲得好，大象就踩不死你。

京东不是蚂蚁，而是一只很会蹦跶的蚂蚱，因为躲得好，与淘宝这只大象，竞争得很激烈。而凡客、当当这样的小蚂蚁，因为躲得不好，快被淘宝踩死了。

有太多人，在讲京东和淘宝的战略、策略，今天，我们不讲这些“高大上”的东西。我们来讲一些具体的东西，从一张海报上，看看京东是如何在具体战术上，与淘宝竞争的。

先看下面这张海报：

你发现这张海报的秘密了吗？

京东这样的电商巨头，尤其是刘强东那种强势的性格，是不会随随便便，决定广告策略的。面对这些巨头，广告公司一般只有点头哈腰的份，即便是4A公司也牛不起来。要说服巨头使用你的广告创意，如果没有，强大的策略、严谨的逻辑、深度的洞察，是万万不行的。

这版广告的成功，就是典型的《九阴真经》创意法。下面我们用《九阴真经》来解析背后的创意策略。

1.广告的目的（Marketing Aim）

很明显，这版广告的目是搅局天猫双十一购物节，并趁机捞一把。很阴的一招，是不是？不然怎么叫“九阴真经”呢！

2.广告扮演的角色（Role of Advertising）

既然目的是“搅局，并捞一把”，那么平面广告扮演一个什么角色？

扮演的是“一个消费者现身说法的角色”，以引起消费者的共鸣。而不是站在京东的角度，吹嘘自己多牛的角色——这是很多品牌广告经常犯的错误。

3.品牌定义（Brand Definition）

品牌定义，指的是品牌的个性，竞争优势，品牌消费者印象。

京东商城的在消费者心中的品牌印象可以用几个关键词表述：快、品质好、省钱、电器。

品牌定义其实是，对海报风格，以及海报诉求的定调。画面高品质感、构图简洁、字体设计的速度感。

4.竞争范畴（Competition）

竞争对手：天猫。

5.目标消费群（Target Market）

年轻网购人群

6.我们现在何处？（Where are we now？）

京东现在处于何处，要看消费者怎么评价，而不是自己认为现在处于什么位子。

消费者普遍对京东的评价是：速度快，电器不错，至于京东是不是电商界的老二，消费者不关心，也不买账。

7.我们将往何处？（Where are we going？）

这点非常重要，是这版广告的焦点。我们将往何处？问的是，你想通过这版广告，对消费者既有的印象，产生什么改变？

答：一、强调物流速度优势；二、京东不只是卖电器，也销售日常百货，以改变消费者认为“京东就电器比天猫好”的品牌印象。

要知道，如果京东只是给人一种“卖电器的家伙”的印象，那么京东永远只是和苏宁、国美一个档次的小电商，而无法成为一个电商平台。这才是这版广告的战略意义。

8.按钮（Button）

既然希望达成这样的改变，如何找到一个创意，准确地表达这个意思呢？

广告公司苦思冥想的结果是：以一个消费者切实的天猫购物体验，来说明双十一购物，到货很慢，买个剃须刀，胡子都长到一尺了，剃须刀才送到！

广告语：双十一，怎么用慢递，不光低价，快才痛快！

瞄准天猫“双十一慢递”的软肋，恨恨地打。画面用幽默反讽的创意手法，让人一眼记住！

这就是这版广告的精彩之处。创意者，将一系列的策略梳理，最终聚焦到一个，富有创意的画面上，形成一版，目的性强，竞争对手明确，竞争策略精准，广告创意犀利的海报设计。

只有这样强大的创意逻辑，广告公司，才有可能说服电商大佬，投入几千万，主推这版广告。

9.支持点（Support）

海报中，并没有列出“京东快”的支持点，因为，京东24小时到货，已经深入人心，不必啰嗦。同时“快，才痛快”也已经表达出这层意思。

如果许多品牌，并没有京东知名度这么高，那么在海边设计中，品牌承诺的支持点，就有必要放上去，这样才有说服力。

经过缜密的策略分析后，海报创意的方向性，格调，目的性就非常明确，系列海报才真正成为策略一致，识别一致，印象一致的系列海报。以下是，该系列的另一张海报。

笔者曾经为此，做过一场演讲，获得全场掌声。今天，由于是在微信上分享，许多细节，许多奥妙出，无法传达的那么深入仔细。或许，您看起来还有些吃力。

好了，去他妈的逻辑分析吧！企业家应该将，这样头痛的事交给广告公司干。换一种轻松的方式，来说明品牌创意策略的意义吧。

请比较一下，下面这两张，我们两次案例分析中讲到的海报。

很明显，京东的广告有明确的策略，有清晰的形象，有深度的消费者洞察。而海澜之家的广告，没有明确的策略，没有清晰的形象，更没有深度的消费者洞察，也就谈不上什么创意。

在营销策划界，一流的公司做策略，二流的公司做创意，三流的公司做设计。没有策略的设计是垃圾。孙子兵法曰：胜兵，先胜而后求战；败兵，先战而后求胜。这就是商业广告中，策略的重要性。

本期分享结束之前。

请您思考一个问题：为什么京东海报中，快递的物品是剃须刀和防晒霜，而不是京东的优势产品家电呢？

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作者：子非鱼

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