《营销管理（第13版）》读后感

通用电气公司（GE）的前任CEO杰克〃韦尔奇曾不断告诫他的员工：“不变革，就死亡。”这句话在我读了《营销管理（第13版）》后有了更深刻的认识。书中所提出的“全面营销”理念是对内部营销、整合营销、关系营销和绩效营销新的综合和提升，涵盖了当前营销人员所应具备的全新思维方式：公司要以顾客为中心尽力发挥和协调各个部门和管理层次的营销作用（内部营销），以便组织、设计和协调所有营销活动和方案，以在实现总体效果化的过程中为顾客创造价值（整合营销）；公司也要从与顾客和其他利益相关者建立长期关系中获利（关系营销）；最后，公司要把营销看作是对顾客的投资，因此应该测量营销投资回报及其对股东价值的作用；此外，还要更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响（绩效营销）。该书分别从理解营销管理、洞察市场、密切联系顾客、培育强大的品牌、开发市场供应物、交付价值、沟通价值、成功地实现长期成长八个方面展开阐述。

营销确实无处不在的存在我们的生活中，有效的营销是永无止境的追求，大大小小的组合和个人都在有意无意的从事着营销这一项概念，就拿我个人来说，每天晚上在家喝一杯牛奶，下班路上有四、五家奶吧，店面大小不等，价格也参差不齐，差不多每家的牛奶我都尝试喝过，但我现在只会

选择“奶馨源”这家牛奶，虽然这家店只有一间门面，但是环境器具非常干净包括门面的玻璃，其次老板的服务态度十分谦虚友好，这家店也比较重视营销管理，比如节假日经常搞活动，免费品尝发放优惠券，首次订奶后便为你积分以便以后赠送礼物。虽然现在从门面上看这家奶吧不是很大，但是我觉得如果店家一直这样坚持下去，生意一定会越做越大。

在我看来，这家奶吧始终尊崇“顾客至上”这一原则，所推出的一系列活动都是在迎合大众的需求下展开的，实现了内部营销和整合营销两部分概念，通过积分活动试图与顾客建立一种长期的买卖关系，运用关系营销，做到细水长流，此外将这种优惠作为一种投资，试图得到长期且稳定的回报。所以，我相信这家奶吧如果坚持下去，肯定是具有独特的生命力的。

相比之下，从一个门店看到一个组织，一个企业也是同样的道理，只是除了上述的那些，我认为如今的顾客希望销售人员具备更深入、全面的产品知识，能够增添产品的新意并能高效率的指导产品的操作，这就使得公司在销售培训上要比以往投入更多。

对于地电集团中的工作人员，为了适应时代营销的潮流，丰富完善自己的专业知识是最基本的要求，其次深入理解自己所在的岗位内容以及工作范畴，真正做到高效率保质

保量的完成工作，最后坚持做到与时俱进，在提升自我素质的同时为企业品牌做好宣传，更加符合营销管理的本质需求。

 

第二篇：读《营销管理》有感

2009级广告学（2）班 姓名：魏宇孛 学号：0918105015

从科特勒《营销管理》看营销

内容摘要：本文简述了科特勒《营销管理》的大致类容，并以星巴克为例从文化与品牌着重分析了营销的实质，提出当今社会消费理念的日趋成熟促使消费者对于各品牌的期望越来越高，越贴近生活的越希望融入更多的附加价值以期满足心理诉求。

关键词：科特勒 营销 文化 品牌

时光荏苒，整整2年了，自刚进大学就接触了科特勒的《营销管理》，不过说来惭愧，断断续续看了很久，直到现在还是没有将它弄懂。如今也只能冒昧的谈谈自己的看法。

“在为一场战争作准备时，我总是发现计划是无用的。然而，又是必不可少的”

——艾森豪威尔

艾森豪威尔将军的这句话可以道出很多事物的真谛，就比如这本书，当你实际在经营一个企业或组织某项活动时，读这本书会对你有多大实际的帮助？显然，他不会告诉你下一步应该怎么做以及下一步怎么做才对——当然他更不会告诉你2012前一年的某天，有位正针对他的书籍写着一篇论文。

然而但是大师之所以是大师，在于无论现世几何，总在不可避免的落入他们的逻辑之中。从19xx年，科特勒编著的《营销管理》来，至今已有50多年，在这50多年来，这部书一直被世界各国奉为营销学的圣经，经典的《营销管理》其影响力和地位可以与亚当·斯密的《国富论》、（The Prince）和彼得·德鲁克的《管理实践》旗鼓相当，他的《营销管理》几乎是整个时代的教科书。

这是本关于市场营销的、非常系统的教科书，他提供了一棵完整的理论树，让我可以更系统、更宏观的去看待市场营销，这也是我爱读书胜过博客论坛的原因。

第一步是市场分析，主要有四方面：环境、用户、竞争对手和市场，其中用户又分为消费者用户和企业用户两大类，而进行这些分析的基础是要运用一些方法和工具。这些内容就组成了第二篇《分析营销机会》的六个章节。

第二步是发展战略，一）有了目标用户和市场之后，需要了解该产品及其所处市场的生命阶段，产品有产品的生命周期，市场也有市场的生命周期，对于不同的生命阶段，企业需要制定不同的营销战略；二）进而如何将产品的整个开发过程和营销战略结合在一起；三）如果要进入全球市场的话，还需要做哪些努力？这些内容就组成了第三篇《发展营销战略》的三个章节。

第三步是制定决策，从顾客的视角来看，市场提供物有三部分组成：产品、服务和价格。在营销战略下，这三部分分别需要从哪些方面制定对应的方案，是本章讨论的内容，组成了第四篇《制定营销决策》的三个章节。

第四步是营销方案，它是由两个渠道构成的：营销渠道和传播渠道。一二）前者因为

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制造商、中间商或销售商的不同角色，需要各自考虑不同的方案；四五六）后者的传播工具包含广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销和直接销售。三）有效的传播渠道有包含八个步骤，各个步骤有需要注意的事项，同时，这些不同的工具又有其自身的特点。七）最后是如何组建营销组织，有哪六个不同的阶段，如何执行营销计划，怎样控制营销执行等等。这些内容组成了第五篇《管理和传送营销方案》的七个章节。

通读全书，《营销管理》是对营销思想或者说营销哲学进行系统的诠释，并使读者对营销管理有初步的认识，但是我在之前，就有一个疑问——营销是在销什么？

菲利普.科特勒在《营销管理》一书中给营销的定义是："市场营销就是在适当的时间；适当的地方以适当的价格；适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。

这个定义里面强调了"适当"，提到了时间、地点、价格、、沟通、促销、产品、消费者、服务这些营销基本概念。可以看出这个定义是站在第三者的角度来说的，描述的营销过程非常全面，4P隐含其中，但到底哪个概念最重要，什么是营销的核心呢？说到营销不得不想起文化营销的典范---星巴克，爱不爱喝咖啡的人大概都听说过星巴克，“星巴克”是100多年前美国一个家喻户晓的小说的主人公，20世纪70年代，3个美国人把它变成一家咖啡店的招牌来推广美国精神，自那以后，一杯一杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷。

星巴克能把一种世界上最古老的商品发展到形成了与众不同的、持久的、有高附加值的品牌，与其刚开始创业时坚守的“体验文化”和独特的营销手段分不开。

星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异，轻松、温馨气氛的感染才是星巴克制胜不二的法宝。每天，星巴克以同样的烘焙方式、同样的咖啡口味、同样的背景音乐、同样的绿色标志、同样的棕色沙发、甚至同样标准的侍者表情服务于全球，这一个个同样的细节，隐含的是标准的美国文化，星巴克想要渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点“小资”情调的文化。在“星巴克”咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。“星巴克”文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知识上的最大价值。毋庸置疑，星巴克的文化营销是成功的，他无需高举创造文化价值的大旗，他的历经百年经久不衰已经足以证明一切。再看可口可乐、KFC、麦当劳每一个品牌的成功，都和营销的成功密不可分，无论是文化内涵的打造、还是产品概念的升华，亦或情感的高度介入，关键在于品牌建立初期的系统规划，星巴克的咖啡好但是未见得好到无可替代，可口可乐好喝，未见得好喝到独一无二，他们的成功究其根源，还是一个成功营销的必然结果。

前面提到了文化营销，文化营销近几年被广泛应用于各种领域，很多厂家都知道，文化的营造更容易引起消费者的共鸣，尤其在我们一再打造精品品牌的今天，文化营销应该成为我们更容易被顾客认可的有力手段，所谓文化营销，个人理解：把产品的出处、历史、引申意义更精准的诠释，同时营造一种和产品相匹配的文化氛围，以全套的模式输出的一种宣传手段。而当今人们在消费时，张口闭口皆是品牌，这有与文化营销有什么区别呢？我认为品牌就是文化营销的产品。品牌营销是成熟品牌常用的营销手段，他们知道，提起这个品牌就会在消费者心中产生信赖感，比如说起方便面，我们很自然就会想起康师傅，虽然他的经典品种是牛肉面，但是康师傅旗下的其他产品也备受青睐，大家买的是品牌，一个品牌能够赢

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得消费者在心里的认可是难能可贵的，所以，今天我们要关注的不是某个产品的存活率，我们要关注的是品牌能够给产品多少可借的养分助他存活，品牌强了才是硬道理，奔驰、耐克这些成功的品牌都在告诉我们，他们真正出售的是品牌价值，当然搭建品牌的必然因素包括品质、服务、氛围、甚至宣传语，所以，纵观各种营销手段，我们不难看出，消费理念的日趋成熟促使消费者对于各品牌的期望越来越高，越贴近生活的越希望融入更多的附加价值以期满足心理诉求。

我们作为广告人，必须清楚的了解当今社会的主力文化是什么？不同消费者的需求是什么？我们又该怎样抓住消费者的心理？??

因此，《管理营销》作为营销类的《圣经》，是值得我们好好研读的。

参考文献：孙路弘：《科特勒说》当代中国出版社

葛松林：世纪之交的市场营销学.中国流通经济

菲利普·科特勒:《营销管理》（亚洲版）