市场营销学C

                       课程报告

组别：第四组

班级：会计12级3班

成员：  

日期：20##年12月8日

 目录

第一部分： 

前言·······················3

第二部分：小米手机调研结果分析 

一、小米手机简介·················3

二、小米2S手机的竞争对手·············4

三、小米2S的价格·················4

四、小米2S手机的生命周期·············5

五、小米2S手机采取的营销策略···········5

六、小米2S手机广告策略分析············11

七、小米2S手机的危机···············12

八、小米2S手机营销策略建议············15

第三部分：

 总结························18

第一部分  前言

目前我国手机产业在市场快速发展的依托下，继续保持了高速增长的发展势头。而手机商也在极力的致于手机的创新，追求更大的与众不同，以至于在市场的竞争中占据优势。 

时代在进步，社会在发展。不想落后那么就必须得创新，必须要跟得上时代的脚步。国产手机虽然取得了群体性的突破，但在系统、品质、营销、宣传等方面都跟不上国外品牌的脚步，他们占领市场份额的优势很弱。国产魅族就顺应了时代的潮流呈现在消费者面前，让所有的国产手机商有了借鉴的榜样。继而今天，北京小米科技公司推出了一款更加有冲击力的小米手机，光预订用户就有三十万，不可否认，小米手机的宣传很到位、很成功。

第二部分   小米2S手机调研结果分析

一、  小米手机简介

小米手机是小米公司专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机。雷军是小米的董事长兼CEO。手机ID设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成，手机生产由富士康和英华达代工。手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统。小米手机于20##年10月发布，售价1999元，主要针对人群为手机发烧友。小米公司创始人雷军在谈及小米手机时说，就目前发展趋势看，未来中国是移动互联网的世界，智能手机和应用会承载用户大部分需求；作为一个资深的手机控，深知只有软硬件的高度结合才能营造出好的效果，才有能力提升移动互联网的用户体验，基于这个想法和理想，又有一帮有激情有梦想的创业伙伴帮助，促成了做小米手机的原动力。

二、小米2S手机的竞争对手

1、现在手机使用较多的品牌:

韩国：三星，LG     日本：索尼      美国：苹果，摩托罗拉，

     2、过去流行的手机品牌：

             日本：爱立信     法国：阿尔卡特   芬兰：诺基亚   中国：夏新，波导

     3、手机影响力越来越大的：

              中国：联想，金立，华为

三、小米2S的价格

          1999元的高配手机价格对于手机爱好者来说是具有很强杀伤力的。从这个定价也可以看出这手机一点也不发烧，因为真正的手机发烧友压根不在乎价格。    无论从成本角度还是从雷军对苹果的膜拜角度来看，这个价格应该是没有再降价的空间，也不会再有降价销售的考虑。可以说，这个价格直接就让小米背水一战了。小米刚出现时，相信很多人都有些疑虑，毕竟小米不同于苹果，苹果是有足够强势品牌的，它是从ipod开始真正在大众中树立起自己形象的，而不是iphone。换做任何人，都会给自己一定回旋的空间。当然，雷军对自己的产品有足够强的信心和市场分析，而到目前为止，他们的决策是正确的。

四、    小米2S手机的生命周期

        在小米2S正式发售前，小米曾提供了600台工程机给“核心用户”参与体验改进，在收集了这些体验者发现的问题之后，小米进一步对小米2S进行改进后才正式开售，通过小米M1、小米1S、青春版这些产品的研发出售，以及消费者一系列的考验，小米手机已经从导入期过渡到成长期了。  现在的小米2代、3代，也会逐渐取代之前产品的市场，结束它们的生命周期。即使是红米、小米3的出现也只不过是延长本有的产品生命周期。使得消费者更对小米手机产品熟悉，从而增加小米手机产品销量，使利润稳步提高，小米手机有较大的市场占有率，而现在的手机通讯市场竞争激烈，导致小米手机在对产品更新研发的同时，决定了有自主特色的营销策略。

  由此可得结论：小米手机产品正处于成长期。

五、小米2S手机采取的营销策略

1、产品策略

 （1）、定位为发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。这种定位是一个“伪”定位，小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米是取代那部廉价手机的。小米定位于发烧，把手机一个简单的产品复杂化了，会让部分用户望而却步。 

（2）、产品的研发采用了“发烧用户”参与的模式，当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，但这确实也是一个全新的产品形式。这个问题的核心就是，小米貌似想通过这种“手机2.0”的方式取悦用户，但也有可能适得其反。毕竟越想满足、越满足不了用户的需求，况且这只是一部分“发烧”小众用户，他们的需求就算是真实的，也未必符合更大范围用户的需求。 

（3）、售后服务似乎从未见小米提及，我们小组觉得这是用户最关心的几个点之一。希望以后不会成为小米的致命伤。 

（4）、产品的质量一直是小米手机主打的另一方面，国产手机的质量问题一直是消费者眼中的软肋，小米手机在这方面也进行了大量的宣传，购买手机时消费者对手机的质量是优先考虑的几个因素之一。根据调查显示，大部分的消费者购买的手机寿命能有两年就不错了，而近30%消费者的手机寿命能超过两年，只有20%能达到三年以上，以下是我们组通过调查得出的一些结论，如图（a):

2、价格策略  

 低价格的优势。小米手机自20##年在互联网上亮相以来，堪称手机性价比之王。的确，智能手机发展到20##年安卓系统成熟后，面临同质化，这个时候各家的产品主要体验都差不多，而特色难以体现，那么价格战就是必然的结果，千元智能机是大势所趋。小米早早找到了2000元左右的主流价位，并在这个价位把配置做到最高，对比市场同类产品，具有绝对优势。  小米手机分为普通版（1999元）和青春版（1499元），1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的，从这个定价也可以看出这手机一点也不发烧，真正的发烧友压根不在乎价格。1499对于一个中端机来说杀伤力也是毋庸置疑的。我们组通过调查周围同学得出以下结论，如图（b)，

                                      消费者能接受小米手机的价格

                                                                 图（b）                 

由小米的价格就可以看出，小米是实实在在的在打一场价格战，比同配置手机价格大概低一千左右，价格也是小米手机的主要竞争优势。 从时间上看也正是小米将智能机带入了低价高端的时代。在初期销售过程中，绝对的价格优势也为小米手机带来了重大的成功。 

3、渠道策略 

（1）、网络销售渠道为主多种销售渠道并存 。根据小米手机的渠道战略，小米手机建立了自有渠道，小米手机的自有渠道是：消费者通过到小米手机的官网定制手机。除了官网，小米手机指定了淘宝网，京东商城，苏宁易购等平台拥有线上销售特权。

 （2）、增加手机运营商渠道，制定合约机。小米手机为了解决渠道问题，先后与中国联通以及中国电信合作，而中国联通以及中国电信为了自身的利益和增加产品的种类也与小米手机运营商一拍即合。 

（3）、扩展社会渠道。从苏宁开始，小米手机增加销售渠道，在网络销售之外开辟新的渠道，苏宁电器成为小米手机的首家社会电商渠道销售商。苏宁为了确保小米手机的货源充足，以便满足更多用户的需求，让用户可以前往苏宁电器购买或者预定小米手机。对于想要购买联通定制版小米手机的用户，苏宁为消费者提供手机一站式的购买服务，办理新机入网预存话费可享0元购机。消费者现场可办理联通新机入网，三年期合约126套餐，预存2699话费可0元购机；两年期合约186套餐，预存2699元话费可0元购机。这样用户购买小米手机将会变得更加便捷。

我们组通过调查周围大学生购买小米手机的方式，得出以下结论，如图（c)：

                             您希望通过何种方式购买小米手机

                                     图（c）

  调查显示，71.00%的消费者希望网络订购，24.00%的消费者选择实体店购买，4.00%消费者选择电话订购。1。00%消费者选择电视订购。从以上数据可知，大部分大学生消费者还是选择网络订购买。

4、促销策略  

  （1）、高调发布。小米手机的创始人——雷军凭借其自身的名声和号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个。不可否认，小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注。

  （2）、工程机先发布实属第一例，小米手机的正式版尚未发布，却先采用秒杀的形式出售工程纪念版。8月29-8月31日三天，每天200台，一共限量600台， 比正式版手机优惠300元。此消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。而且需8月16日之前在小米论坛上达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动，销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准率非常高。小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的人想买一台，好像拥有一台小米手机就是身份的象征似的。

 (3)、制造媒体炒作的话题。小米手机是偷来的这一传闻一直出现，小米方面也没有从官方对这类传闻予以澄清或者辟谣，引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米就一直出现在网民的视线之内，也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩！

 (4)、消息半遮半露，让人猜测。小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们可是憋足了劲等待着9月5号的预定。一开始传言小米手机正式版的预定限量 10000台，没有资格的限制，然后又传言9月5号需要500积分的米粉才有资格预定，小米论坛里刷米的人都闹翻了天。小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关，苹果的新产品上市之前的造势也是煞费苦心，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让果粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让很多消费者买不到。 

5 、品牌策略

小米手机产品统一使用“MI”这个品牌，充分利用其品牌效应，减少成本，聚焦重点市场，打造品牌形象。

6、品牌延伸策略

       在小米手机及其配件生产成功之后，把小米品牌成功嫁接到小米盒子、小米电视等衍生产品上。

       结论：综合以上所有调查分析表明，小米手机的营销策略是成功的，目前小米销售量和关注度在国内持续升高，其品牌影响力和知名度都达到了国产手机的顶峰，甚至于和苹果相媲美，其成功的关键在于——性价比，性价比永远是一部手机的王牌。消费者在五花八门的手机市场上虽然追求时尚、前卫，但他们也会去衡量值不值得，他们不会去盲目的追求。价格便宜也是一大部分人认可的地方，因为现今大部分人是想追求高端时尚符合潮流的手机，但是很多人因为价格太高而只能观望，而小米的诞生无疑就给他们来了一支兴奋剂。我们看到，小米的企业形象被人认为占据的优势基本可以忽略不计。这是因为，小米的宣传造势做得好，可以利用一件产品的诞生而到让消费者认知到并认可这个公司，这无疑才是最成功的。同时，小米走的产品路线也是跟潮流同步的，外观的简洁大方，客户端的完备，对任何产业都是具有借鉴性的，特别是现在大部分想更进一步，想一鸣惊人的国产手机公司。

六、广告策略分析

 1、 小米手机诉求点： 

（1).情感诉求: 

 a.名字---小米（亲切可爱、大方宛如朋友）                    

b.logo---倒立少一点的心（帮用户解决困难，让用户更省心一点 ）    

c.七色电板-----追求细节内涵，色彩彰显个性 

(2).理性诉求：

 a. 双核处理器、超大内存、 4英寸夏普屏幕、高像素拍照设备，搭配￥1999的价格很难不让人心动    

 b.米键、米聊、云服务真正实现“移动的互联网”

 2、一些调查中消费者对小米手机的看法，态度，  如图（d）：

                                               图（d）

        66.67%的消费者认为小米是低价高端的智能机，4.67%的消费者认为小米复制了苹果，11.90%的人认为小米夸张宣传且虚有其表，剩下16.67%则认为无所谓。

七、小米2S手机的危机

1、低价位手机的弊端

小米手机产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，价格直接关系到企业的收益。小米产品的价格策略运用得当，会促进小米产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约小米手机的生存和发展。当大量千元大屏智能机问世，小米手机的性价比似乎得到了前所未有的冲击，很难想象在如此竞争激烈的市场中，如果不及时在产品上创新突破、在价格上再做调整，性价比之王的桂冠是否还会存留，小米手机的辉煌是否还会延续。

2、小米手机营销过程中存在的问题

在小米手机出现的前半年时间，准备不足一直是小米手机所面临的问题。产能预估不足导致了产品的大面积缺货，从刚开始的5000台再到之后两批的20万台，小米手机似乎永远是买不到的，当然这也可能只是小米公司饥饿营销的策略。 

在线业务支撑也成为小米的软肋，从第一批小米抢号开始，再到第一批、第二批正式产品的在线销售，永远是伴随着宕机、访问慢、页面出错各种层出不穷的问题。初期的估计不足是可以理解的，但是接二连三在同一个地方出现大量问题实在让人难以理解。如果小米如果需要的话，并不难获得大流量、大负载的服务器支撑。 所以小米手机给我们的负面教材是，永远要为你的产品准备足够多的余量，以备用户增长带来的资源消耗。如果可以的话，尽量选择高扩展性的软硬件支撑体系，当然，国内云计算服务仍然处于初始阶段也要考虑在内。

 3、销售渠道能力有限

  从手机营销渠道演变的历史来看，随着产品技术的进步和更新，产品生命周期从导入期到成长期、再到成熟期的过程也带来了营销渠道的变革。以前小米还是个初生者，渠道和运营商的谈判难度大，没有那么快速达成合作，这两者也是要观望小米的实际销售状况的。所以全是线上售卖的方式，确实省掉了后面的市场和渠道成本，很有时尚感，这是可以加分的。物流和库存是凡客支持，对于小米，这肯定是节约成本的。

但是这有限的销售渠道还是存在诸多问题，其一，由于网购人群以一线城市为主，其线上销售模式难以对二、三线城市全面覆盖；其二，小米销售网站的网络服务器的承载量是否能够抵御大量数据的冲击，一旦购买的用户非常多，小米手机的销售网站能否让用户顺利的完成购买的整个过程；其三，小米手机的销售完全依托网络，在销售的整个过程中这款手机基本上完全与用户隔绝，只有付了钱才能通过快递第一次摸到机器。

4、小米2S的售后问题

  有段时间，有媒体援引消费者说法直指小米售后跟不上庞大的销售量：“其小米手机维修过程历时10天，远超出小米公司承诺的‘5天期限’，并对其售后网点建设进度进行了质疑。”亦有消费者爆料称，小米公布的三大客服途径：电话客服、微博客服和在线客服，也存在无法打通的情况。

针对用户对小米售后服务的各种不满，小米公司也意识到提升服务质量的迫切性。于是，小米也采取了一系列行动，小米公司在公布电信版小米手机销售业绩时发布售后服务计划，并将20##年定为小米手机“售后服务年”。小米公司高层表示： “小米计划全年投入2亿元持续加强建设网购售后服务体系”，把主要精力放在小米之家、客服中心、特约维修点以及仓储物流的建设。

 八、小米2S手机营销策略建议

1、发展建议：

  开发新服务。小米应该更多的关心手机能干什么，而不是手机是什么。

单纯的以户为中心的概念已经有点落后了。小米现在应该是以发掘用户潜在需求从而更好的服务用户为理念。就像苹果一样，他们发掘用户的潜在需求来占领市场，而不是像诺基亚一样一味道的以满足用户为主，安于现状。因为很多时候用户并不了解的自己和自己的需求。   

（1）.小米手机同时可以做到将通讯录个人信息资料即时备份 。这样手机丢了也不怕了。小米手机可以定制很多商业软件和安全软件，开拓小米手机的商用领域。 

（2）.小米也可以制作高度匹配的浏览器，提高手机上网的效率和便捷度。    （3）.小米也可以开发自己的游戏，在手机上利用网络来提供多平台廉价游戏服务等。

2、手机设计紧跟主流步伐

（1）研发自己的核心系统。至于期待什么时候小米做自己的核心系统目前不可能，一来Android系统是目前主流趋势，二来没有极强的市场号召力做出来也没任何价值。但是这个问题却是小米一直需要重视的，毕竟是谷歌控制着Android系统而不是小米，自己非常重要的一环被人控制总是会被动的。在有机会和条件的时候自己的系统是很有必要的。

（2）发展用户可以自定义的操作系统。MIUI是个不错的系统，能吸引不少用户。但是，再完美的系统也不能用于所有用户，每个用户操作习惯和特性需求是区别的。小米可以推出用户可高度自定义的操作界面和操作方式的编辑工具来让用户自己制作，降低用户进入的门槛，让更多的普通用户加入到小米互动开发模式里，为用户带来无限的、个性的、自由的、更适合每个个体用户的系统。让每个小米用户都更能主动的变成坚定的米粉。

（3)改变宣传策略。目前硬件和价格，都是非常好，产生了极高的性价比。对用户有极强的吸引力和品牌推广作用。但是这连个模式对小米来说都难以是长久之计。目前硬件配置是不错几乎顶级了。但是不要过度宣传硬件配置，转而更多宣传性价比优势和适合自己的才是最好的理念为上策。

（4）改变市场地位。目前小米的市场定位为发烧友的手机。仅仅定位于发烧友并不能使得小米手机的进一步发展，要将小米手机重新定位为时尚，高品质，高性价比的智能街机。

（5）改变销售渠道。要从单一的销售渠道中走出，在保持低价位的同时，开展实体店的销售更有利用消费者了解体验小米手机。

（6）完善售后保障。电子品牌的售后服务对电子品牌的影响是很大的，一个想长远发展的电子产品必须拥有很完善的售后服务，这样才能在消费者心中树立完好的品牌形象。

2、把握住价格走向，创出双赢局面

 众所周知，小米手机的最大亮点就是“以最低的价格，做最好的手机”。小米手机也凭借着这一口号，在前几轮销售中取得了巨大的成功，但是作为经销商，在服务大众的同时，更大的问题应该是企业的利润，如果只是靠价格来制胜于市场，那么没有大的利润空间，企业是无法生存的，这样，就应该寻求一个消费者和企业双赢的方式，我认为这样也不是无法做到，手机的生产制造费用往往并不是很昂贵，多数手机售价高昂，是因为高额的手机广告宣传费用，实体店面的各种开销，各级经销商的瓜分，从这个层面来看，小米手机的问题便迎刃而解，低价高品质便是最好的广告，无实体店，无需承担各种费用，只在官网直销可以减少各级经销商的揩油，以便为消费者带来最超值的手机。

   3、增设消费者直接体验、完善售后服务  

小米手机最大的优势也成为了它最大的不足，那边是网购带来的相关问题，消费者无法真切的将手机摆到眼前，进行直接的使用验，无法得到完善的售后服务并且这样导致许多不信任网购的潜在消费者的流失，小米公司如果想要发展的规模不断壮大，那么在全国设有实体店面这件事就必须提到日程上去，出于对成本的考虑，或许不需要店面太大、经营范围太多，但是应该有相应的维修人员、以及样板机。另外，如果小米公司无法再短期增设许多维修点，或者出于成本考虑不能将此事进行下去，那么起码应该登记购机者信息，适时做个回访调查，本身没有良好的售后服务，那么应该有个态度，这样会使更多的消费者对小米拥有信心。 

4、进一步优化产销过程

 小米手机的上市总体来说，是非常成功的，一个国产手机品牌在短短两年内，做到了品牌家喻户晓，“米粉”遍布世界各地，已是不俗的成绩。这种成功也是离不开决策 者的英明营销策略，通过一系列手段，打开了小米手机的销售市场，使其占有了一定的市场份额，提高了公司的品牌形象，尽管在产品设计以及销售方式上存在一定的问题，但是对于这样一个正在成长中的企业来说已经是难能可贵了，如果小米手机可以不被成功的光环阻挡住前进的脚步，站在这样一个相对较高的位置，总结以往的不足，加以改之，逐渐完善产品设计，建立更加成熟的销售渠道，使得整体的产销过程得到优化，那么小米帝国的发展将是不可限量的，中国国产手机品牌的崛起也是指日可待的。

第三部分   

总结

   目前小米销售量和关注度在国内持续升高，其品牌影响力和知名度都达到了国产手机的顶峰，甚至于和苹果相媲美，其成功的关键在于——性价比，性价比永远是一部手机的王牌。消费者在五花八门的手机市场上虽然追求时尚、前卫，但他们也会去衡量值不值得，他们不会去盲目的追求。价格便宜也是一大部分人认可的地方，因为现今大部分人是想追求高端时尚潮流的手机，但是很多因为价格太高而只能观望，小米的诞生无疑就给他们来了一支兴奋剂。

我们看到的，小米的企业形象被人认为占优势基本可以忽略不计。这是因为，小米的宣传造势做得好，可以利用一件产品的诞生而到让消费者认知到认可这个公司，这无疑是最成功的。同时小米走的产品路线也是跟潮流同步的，外观的简洁大方，客户端的完备，对任何产业都是具有借鉴性的，特别是现在大部分想有更进一步想一鸣惊人的国产手机的模型。