有关真理的名人语录

有关真理的名人语录

时间:2015-10-30 来源:未知 作者:秩名 阅读:184次

1.谁对时间越吝啬,时间对谁就越慷慨

2.真理往往从谬误中产生。作者:佚名

3.欲安其家,先安其国。作者:(唐)武则天

4.国正天心顺,官清民自安。作者:(明)冯梦龙

5.是真金不怕火炼,是真理不怕邪恶。作者:(蒙古)谚语

6.有知识的人不认为自己比别人聪明,只有愚蠢的人永远把自己的判断看成真理。

7.尊重人不应该胜于尊重真理。作者:柏拉图

8.要学会做科学的苦工。其次,要谦虚。第三要有热情。记住,科学需要人的全部生命。作者:巴甫洛夫

9.谁接受纯粹的经验并且按照它去行动,谁就有足够的真理。就这个意义上说,正在成长中的孩子是聪明的。作者:歌德

10.真理诚然是一个崇高的字眼,然而更是一桩崇高的业绩。如果人的心灵与情感依然健康,则其心潮必将为之激荡不已。作者:黑格尔

11.真理才是生命之光,斗争才是和平之母……作者:郭小川

12.科学是实事求是的学问,来不得半点虚假。作者:华罗庚

13.一个人追求的目标越高,他的才力就发展得越快,对社会就越有益。我确信这也是一个真理。作者:高尔基

14.生当做人杰,死亦为鬼雄。作者:(宋)李清照

15.掩饰真理是卑鄙,因害怕真理而撒谎是怯懦。作者:奥格辽夫

16.只要在多走一小步,仿佛是向同一方向迈的一小步,真理变会变成错误。作者:列宁

17.科学的惟一目的是减轻人类生存的苦难,科学家应为大多数人着想。作者:伽利略

18.人生最高之理想,在求达于真理。作者:李大钊

19.真理永远压过谎言,就象油永远在水面上一样。作者:(拉丁美洲)谚语

20.包含着某些真理因素的谬误是最危险的。作者:亚当·斯密

21.功崇惟志,业广惟勤。作者:《尚书》

22.读书时,我愿在每一个美好思想的面前停留,就像在每一条真理面前停留一样作者:爱默生

23.如果真理是名贵的珍珠,那么实践就是产生珍珠的大海。作者:谚语

 

第二篇:名人语录 销售

让潜在用户有购买冲动时能立即把钱花出去,这是销售部门要做的作业。

对今后的市场策略,叶大师归纳了三个原则,一强化品牌,二是渠道下沉,三是设置门槛。

今天的市场营销,就是要研究需求,从无到有的开发需求。并通过广告创意将需求变成刚性需求。

只有营销知识和经验,已不足以应付今天错综复杂的市场,我觉得在这种背景之下,洞察力、创造力和想象力,比知识和经验更为重要。

谈及做大做强都会提及的是关于品牌的迅速扩张问题,而众多行业的成功告诉我们捷径中的捷径很可能就是合并,或者人们常说的“大鱼吃小鱼,然后把这条大鱼养到更巨大”,太多行业借助这种方式达成实现突破区域走成全国、乃至最终走向全世界的目标。

对于餐饮企业而言,如何从区域走向全国呢?合并不仅仅是一句话或者一个口号那么简单,在我们看来,必须要抓住品牌发展的三个关键点以而形成强大而稳健的支撑力,以此为稳健的基点最终达成以小博大的强势品牌之路。

◇关键点一:强大的品牌力

长期以来,国内餐饮行业普遍缺乏品牌塑造意识,即使有先行者所理解的品牌内涵往往也止步与企业历史或者地域菜系,品牌本身缺乏独特的卖点。让本土餐饮企业把品牌塑造放到第一重要的位置来,让中国的消费者更多感受到所餐饮业的回归本源:餐饮消费也是体现自身品味的生活方式中的重要环节。

◇关键点二:独特的产品力

餐饮是制造“美味”的行业,产品力是一个餐饮企业立足市场、持续发展的根本与基础,缺乏产品力的餐饮企业很难存活,也就谈不上进行市场的扩张了。菜品口感是否对味、视觉所及是否让人胃口大开、合理的能满足不同消费层次需求的产品结构等等,都是形成并最终成为打造独特产品力的重要组成部分。

◇关键点三:良好的招商及运营力

达成品牌迅速扩张的最直观体现是终端网点的迅速增加,于是成功招商就显得尤为重要了。要快速达成目标市场的商业布点,这其中的关键在于两个“力”和一个模式,即:招商策略的实施要具备足够的抓眼球力、招商政策的制定则要具备足够的吸引力、以及一个可持续发展的良好的并且便于完整复制的市场运作模式。

——叶茂中

2010品牌推广三势

第一:用胆识应势。 应势是我们企业面对发展机遇的态度,考验的是一个企业胆识的问题,中国人创造词汇非常睿智,“胆识”“胆识”胆在前识在后,换句话说,在面对机遇的时候,胆量最重要,只有有勇气去面对,才有可能取得超常规的发展速度,而在国际品牌占据中国市场主流位置的今天,我们的民族品牌必须走超常规的发展道路,才有可能与之抗衡。

其实,每一个大事件的发生,都是我们民族品牌高速成长的最好契机。20xx年世界杯柒牌服饰一夜走红中国市场;20xx年蒙牛借神六上天成功上位;20xx年王老吉借世界杯之势大举传播,在中国市场成功超越可口可乐;20xx年李宁在奥运营销上取得空前成功;当然,例子还有很多,就不一一例举了,这里要说的是这些品牌的成功并不是偶然的,在成功背后首先是一个企业敢于迎接挑战,主动出击抓住机遇所拥有的胆量。

在有“胆”的同时,“识”也不可缺少,这里我们说说“相对成本”这个概念。打造品牌是需要付出成本的,由于大事件所蕴藏着的商业价值已经被众多企业所接受,推广成本水涨船高也已经成为事实,于是部分企业就感觉风险大了,胆怯了。但从另一个角度来看,由于大事件所带来的社会影响力、媒体关注度、观众聚集效应的高度提升,品牌传播效果是几何倍增的。据相关数据统计,20xx年北京奥运会开幕式收视观众规模占到全国电视总人口的68.8%,其中开幕式收视率更是创下了自国内有收视率调查以来的新纪录,在李宁环绕鸟巢飞奔点火的这一刻,收视率更是攀升至90%。

正因为“相对成本”的逻辑,叶茂中营销策划机构一直是鼓励客户在品牌推广方面“迎难而上”的。20xx年服务“中华英才网”,在讨论“超人篇TVC”的投放策略时,经过缜密

分析目标消费者的特征以后,我们打破招聘网站在3、4、5月旺季投放广告的推广惯例,坚持将所有预算聚焦在世界杯时间段,最终取得回报是可喜的。世界杯持续一个月,中华英才网《超人篇》广告同样热播一个月,正如我们所料,中华英才网TVC《超人篇》迅速撞击所有观众的眼球,不仅好评如潮,中华英才网的点击率与数据库中的简历数量也同时呈几何级增长,从默默无闻到一鸣惊人只花了一个月。

20xx年,将是大事件频出、推广平台众多的一年,如何应势是中国企业必须面对的问题,民族品牌要高速成长,必须有胆有识。再套用一句铁人王进喜的话送给大家,那就是:有条件要上,没有条件,创造条件也一定要上。

第二:用洞察力借势。借势是我们企业抓住发展机遇的能力,其核心是一个企业洞察力的表现。“草船借箭”的故事大家应该耳熟能详,它的成功正是体现了诸葛亮先生超强的洞察力,首先他洞察了天气的变化巧妙利用大雾(市场变化),其次又洞察了曹操军团(竞争对手)可能的应对措施,于是仅凭借20条草船就顺利借到了10万支弓箭,完成了看似不可能完成的任务。对应今天的营销形势,虽然大多数中国企业与强大的外资品牌从力量对比上的确是处于劣势,但只要我们具备强大的洞察力,通过巧力借势,依然是可以取得成功的。

其实,每一个大事件的背后都会蕴藏着企业巧妙借势成长的机会,而不同企业根据自身的情况,与事件结合的角度当然也会有差异,关键是在于通过借势,实现与目标消费者的共鸣。20xx年奥运会就是一场品牌之间洞察力的竞赛,大家是否能分清阿迪达斯、李宁谁是奥运会的赞助商并不重要,重要的是消费者最终选择了谁。

20xx年,美伊战争爆发可谓是一场媒体聚焦、观众关注的大事件,在绝大多数企业和品牌成为看客的时候,统一润滑油洞察了这场事件背后的机遇,巧妙地借用战事直播,用毫不相干的润滑油可以减少摩擦力的事实,一句“少一些摩擦,多一些润滑”的广告语表达出我们所生活的世界也应该多些润滑、少些摩擦,既有幽默的成份又有期盼的感觉,不知不觉中与消费者实现了共鸣,实现了品牌的高速成长。

20xx年,叶茂中营销策划机构服务“金六福”,当时金六福还是一个新品牌,如何让新品牌完美亮相,并打动消费者是一个大课题。正巧那一年老米卢率领中国足球队冲出亚洲挺进韩日世界杯,这是一个大事件,但是如果去赞助世界杯,对一个新品牌来说还是很有风险的,如何巧妙借势,成为我们策略的重点。最终的结果大家可能都知道,米卢穿着唐装在

电视上说“喝金六福,运气就是这么好”,迅速与消费者实现了深度共鸣,市场局面立马打开。

写到这里,我们再回头看看古人的智慧,中国的武术道理、中国的军事思想早就告诉我们:竞争谋略是不讲力气,而是讲劲道,劲道不是力,而是势。“知其力,用其势”,所以能够四两拨千斤,能以弱敌强、以寡击众。

如何“知其力,用其势”,在20xx年的营销大年中取得高速成长,关键当然是在于我们的企业必须要拥有足够洞察力了。

第三:用创造力造势。造势是企业营销用势的最高境界,其关键是对一个企业创造力的表现。造势的实质是利用已经或即将发生的大事件,别开生面,打开市场的潜在需求。一个企业如果拥有足够的创造力,必将突破竞争,走向营销成功。

中国改革开放30年,一直到90年代末,中国的大部分企业营销和销售是分不清的,营销知识极度匮乏。中国的很多营销人员通过阅读从国外翻译过来的营销书籍,逐步弄明白了什么叫营销,什么叫销售,什么叫促销。随着今天世界的交流、开放,大家的思维方式会越来越同化。为什么很多品牌在竞争中进入僵局?就是因为我们的思考方式和别人一样。所以真正的营销成功绝对不是建立在前人的理论基础和自己的经验基础上,而是建立在充满灵感的创造力的基础之上。

20xx年非典期间,叶茂中营销策划机构服务雅客,当时雅客准备推一个巧克力品牌,通过走访和调研,我们就头大了,因为巧克力市场已经存在了德芙、金帝等绝对强势的品牌,而且巧克力主要市场在一二线城市,这是强势品牌的绝对优势区域,项目成功把握不大。但是在走访过程中,我们发现由于非典事件的爆发,消费者对自身健康的关注度空前高涨,口罩、板蓝根全部脱销,同时,由于社会的进步,消费者对维生素的功能已经普遍认知,但是市场上却没有一种能补充维生素的糖果。于是,我们建议暂停巧克力项目,启动维生素糖果项目。最终雅客V9维生素糖果一炮而红,雅客V9成为维生素糖果的品类代表和第一品牌,并全面带动整个雅客品牌走向高速成长之路。

面对大事件,如果我们拥有创造力去主动造势,就有可能发现市场的潜在需求,而一旦激发这种需求,其带来的回报总是超值的。

20xx年,世博会、世界杯、亚运会、冬奥会等重大事件轮番出阵,必然也会有民族品牌用创造力来造势,进而激发强大的潜在需求,让我们拭目以待。

2010整合传播三化

20xx年的北京奥运营销,可以看作是一次整合传播的检阅仪式,各大品牌轮番出阵,在内容上层出不穷、在形式上花样百出,在传播上各显神通。但从总体上来看,取得显著效果的品牌在传播上有三个较为明显的特征。

第一:内容互动化。如果说起20xx年北京奥运营销最成功的品牌,大家第一反映可能都是李宁,的确,李宁在奥运点火仪式上的成功一跑,确实具有轰动性,但这多少给观众有一些政府官方的色彩。而同样是火炬接力,可口可乐携手腾讯QQ推出的网上奥运火炬在线接力活动,其传播效果也毫不逊色。在此次传递活动中,通过QQ用户之间的在线火炬传递,使在线火炬传递活动以“野火燎原”之势在神州大地蔓延。该活动前期没有进行任何宣传,最初只邀请了8888名QQ用户作为在线火炬传递活动的第一棒火炬手,而截至8月初已经有六千万人参与,佩服之余我们不能不赞叹可口可乐营销推广手段的高明,而这也必将成为广告内容互动化的经典示范。

与消费者一起互动、体验和分享,并进而让品牌和产品深入人心,这应该是品牌整合传播的方向,就奥运营销来说,有太多的企业只是把奥运五环标志放在产品上,在电视上吼一把,但这只是一场“独舞”,即使你打扮得再光鲜、宣传的嗓门再高、包装得再轰动,也没有多少人会用鲜花和掌声来回报你。问题的关键在于你把你自己当做了主角,而忽视了市场营销的一个最大的本质:目标消费者才是最大的主角。

将内容互动化,与目标消费者实现品牌互动沟通,在沟通中深化品牌忠诚度,必然将是品牌整合传播的发展方向。

特别要指出的是,内容互动化并只是网络媒体的专利,传统广告平台同样可以实现。20xx年,嘉士伯在广州、西安、成都、昆明四个城市推广“开心候车亭”活动,将普通候车亭简单改造成互动式的候车亭,总共吸引了近300万市民踊跃参与,因为涉及面广,“开心候车

亭”最终成为社会热门话题,吸引了主流平面媒体对其进行大篇幅报道,还有十多家电视台在民生新闻栏目中予以特别关注,嘉士伯“不准不开心”的品牌理念也得到消费者的高度认同。

第二:形式嵌入化。在整合传播领域,我们把在A事件进行的过程中嵌入B事件的营销方式被称为“嵌入式”营销。2008各大品牌的奥运营销,形式嵌入化是品牌整合传播成功的关键一环,无论是显性嵌入,还是隐性嵌入,都取得了很好的推广效果。

蒙牛隐性奥运推广活动“城市之间”,通过联合体育总局、中央电视台体育频道两大权威机构,同时将奥运精神融入活动之中,在全国掀起了一场全民健身嘉年华活动,这种将体育与娱乐深度嵌入,让品牌与消费者实现亲密接触的整合传播模式,使蒙牛成为最像奥运赞助商的非奥运赞助商,真可谓事半功倍。

为什么嵌入式传播会容易取得成功呢?一方面是由于品牌通过与权威机构的主办方的深度嵌入,淡化了品牌的商业色彩和功利性,有利于目标消费者对品牌的接受度;另一方面,嵌入式传播具有很大壁垒性,竞争对手一般无法迅速跟进,使得品牌传播更通畅,不会陷入常规的广告混战之中。

因此,形式嵌入化将是品牌整合传播的趋势之一。

第三:传播立体化。随着网络媒体的迅速发展,新的品牌传播平台正以超常规的速度不断出现,博客、视屏、聊天工具、论坛、手机等等,不断形成新的品牌传播点。可以说,任何一个品牌奥运营销成功案例都会将传播立体化作为成功的关键点。

我们再次回到可口可乐20xx年奥运营销的整合传播案例中,虽然通过火炬在线传递取得极佳的传播效果,但是这仅仅是可口可乐立体化传播体系的一小部分,不间断的央视卫视高空广告、一波波的地面公关活动、遍布全中国的灯箱路牌、品种繁多的终端物料、不断翻新的终端促销活动、对产品的奥运化包装、以及海量的新媒体运用,让消费者无时无刻都可以感受到可口可乐的存在,传播立体化在可口可乐身上得到了最好的体现。

对一个处于成长期的品牌来说,随着各种新媒体的出现,消费者随时可以接受海量的信息,如果说前面两种整合传播发展趋势还是我们企业可以控制的话,那传播立体化必然是对品牌整合营销最大的挑战。

当然,传播立体化是发展趋势,并不代表新媒体的价值已经完全体现,而事实上,传统的传播方式依然是整合传播的主要手段。对于新媒体,我们可以抱着尝试、学习、研究的态度,逐步去使用和完善。

20xx年—20xx年,叶茂中机构相继承接了珀莱雅、相宜本草两个国产化妆品的全案策划,在项目取得完满成功的同时,我们发现中国化妆品目前确实是“危”、“机”并存。

行业日益繁荣,国产品牌表现堪忧

化妆品、卷烟和奶粉被称为中国增长速度最快的消费品类。从统计数据来看,19xx年中国化妆品企业只有几十家,品种只有蛤蜊油、凡士林油、雪花膏等几种;今天中国化妆品企业有4000多家,品种有2500多种,20xx年全国化妆品销售额超过700亿元,年均增长率超过13%,预计到20xx年中国化妆品市场将突破1000亿元。

一方面是行业日益繁荣,另一方面是这块蛋糕最丰美的部分始终在国际品牌手中。国内4000多家化妆品企业,年销售超过1亿元人民币的仅50多家;数量不多的外资企业,销售额动则几亿、几十亿。20xx年欧莱雅集团在中国销售了54.45亿元,在报道此事时,很多媒体标题都取了整数——《欧莱雅(中国)20xx年销售54亿元》,媒体可能不知道,被它们随手略去的零头——4500万元,已经超过99%的国产品牌的年销售额。

20xx年中国十大化妆品中只有“大宝”一个国产品牌;20xx年,强生收购大宝,至此“十大”中的国产品牌全军尽没。

面对围堵,国产品牌始终在寻求突破

目前国产化妆品最常采用的方法是“渠道发力”:选择强势区域,打造强势渠道和强势终端,再凭借高性价比产品打动消费者;总原则是:在国际品牌较弱的二三线市场深耕、收获。

应用该法,很多企业取得成功:丹姿、黛维莉名不见经传,但年销售过亿;柔婷,很多消费者没听过这个牌子,但它通过自营连锁美容院销售产品,一年7个亿!这个成绩完全可以媲美“佰草集”。

对于“渠道发力”,叶茂中机构完全赞成,在敌人的弱势区域谋求自己的强势地位是以弱胜强的好方法。

同时叶茂中机构也要提醒企业,除“渠道发力”外,在接下去的三年内:国产化妆品必须打造“消费者品牌”!

原因一,国际品牌正在快速“上山下乡”。如资生堂计划到20xx年底在中国开5000家签约专卖店,覆盖所有的县市,甚至乡镇。可能几年后,已经没有多少渠道空白可供国产品牌圈地了。

原因二,国际品牌有丰富的产品线储备,只要有必要,它们有丰富的中低端产品在二三线市场和你打价格战,也可以直接收购强势的国产品牌和你在低价位竞争。当年国产手机原以为凭借“二、三线”加“低价格”能撑几年,谁知国际品牌推出低价机,两年时间就把国产机的市场占有率打掉30个百分点,接着就把国产机基本赶进了“山寨”。现在山寨机看

起来热闹,但其实是自相残杀,要有谁想重走品牌化道路,代价之高,没有几个山寨机可以承受。殷鉴不远,化妆品业当深思。

原因三,目前国际品牌构建品牌壁垒越来越高,国产品牌发力越晚,代价越高。 人人想做品牌,关键是怎么做?

面对强势品牌构建的强大品牌壁垒,国产化妆品稍有不慎就会误入歧途。上千万的投入如果不能快速见效,很快就会怀疑这条道路是否正确,紧接着就可能动作变形,从“做品牌”变成“做促销”,再接着就从战略上回归到“渠道为王”。

因此如果不能找到正确的路径,“中国化妆品的品牌之路”就只能是一句空话。

化妆品品牌之路的有效方法

在服务 “珀莱雅”、“相宜本草”的过程中,叶茂中机构针对化妆品企业如何快速突破品牌壁垒;如何实现从“渠道为王”到“品牌为王”的转变;如何冲破瓶颈,重新回到高速发展道路,总结出一套有效的方法。

“珀莱雅”: 100%增长

背景:“珀莱雅” 20xx年11月成立,20xx年销售4000万元,20xx年销售增长80%,20xx年增长30%,20xx年上半年增长率不足20%,企业发展遇到瓶颈。

用企业的话说:“我们原计划一年翻一番,三年翻三番。第一年一下子在市场中树立起自己的地位,第二年销量也基本翻一番,但到了第三年就很吃力了,只增长了30%,虽然企业不断推出新品牌,产品也不少出,但销量就是不见涨。转眼到了07年了,我们已把目标调低到增长25%,但现在看来也变得困难了。”

20xx年7月,叶茂中机构开始与珀莱雅的合作。通过详细的行业研究、企业内外部调查、经销商走访、终端调查、消费者研究,我们得出结论:

渠道的力量用尽了

因为珀莱雅是由经销商转型的贸工技一体化企业,所以渠道能力非常强;同时因为直接接触消费者,对于需求的把握也非很准确,所以在成立第一年企业就通过发展专卖店和日化渠道实现了年销售4000万的奇迹。接下来,企业再接再厉,通过不断推出新品牌和开展各种地面活动,在渠道持续发力,进而实现了第二年翻一番的好成绩。但至此,渠道的力量用尽了。扩张的速度在减慢,第三年推出的各种新品牌也增长乏力。用企业的话说:“别人家有的卖“美白”卖火了,又有的搞“祛痘”也卖的不错,这些东西我们都有,而且从产品质量啦、包装啦、活动都不差,但就是卖不动。”

在此情况下,珀莱雅必须打造消费者品牌。两个目的:一、在现有地面部队的基础上加上品牌的空中打击,通过品牌拉力引爆消费市场;二、通过“做品牌”给“渠道充电”,在品牌和消费者的合力下推动渠道再次开始大扩张,让企业进入新一轮的高速增长。

打造消费者品牌的关键点:建立绝对的产品力!

前面论述的强势品牌构建的品牌壁垒是客观事实,要突破壁垒企业也必须付出一定的代价,但是在战术上重视敌人的同时,在战略上我们必须藐视敌人,套用主席的话说:

“在绝对的产品力面前,任何品牌壁垒都是纸老虎。”

中国近几年的品牌奇迹其实都是产品力的奇迹。

王老吉,面对两乐的壁垒,凭借“怕上火喝王老吉”卖到100亿;霸王,面对宝洁的壁垒,凭借中药世家,3年内卖到10亿;柒牌男装,一个本来个性较模糊的品牌,凭借中华立领和“男人就该对自己狠一点”,1年内销量从3亿增长到10亿;雅客糖果,名不见经传,凭借一个“雅客V9”,4个月销售3个亿;乌江榨菜,几百年始终按低档咸菜的价格销售,凭借一个“三榨”,价格翻一番,年销售10亿??后三个案例因为是叶茂中机构直接

参与策划的,所以我们非常清楚:在绝对的产品力面前,任何品牌壁垒都是纸老虎。珀莱雅也会不例外,只要把它的产品力完全凸显出来,一样能轻易撕开品牌壁垒,建立强势品牌。为打造绝对的产品力,我们采取了三个步骤:

第一步 筛选“海洋水动力”——产品不等于产品力:

乌江榨菜已经存在几百年了,但真正通过一个“三榨”的概念才把它的产品力凸显出来,然后通过后续的整合营销传播把它的力量发挥到极至,才创造了奇迹。

珀莱雅产品品类众多、概念丰富,基本市面上有的品类和概念,在这都能找到对应者。但是战略即选择,选择即牺牲!在漫长的产品线中我们只能选择一个点,让它的力量完全凸显出来,然后“一人得道,鸡犬升天”,凭借这一个点,把所有品类都拉升起来。

经过反复检测,我们发现在市场一片美白和抗皱的叫卖声中,补水整个品类仍旧缺乏一个领导者品牌,因此我们迅速决定:快速抢占补水专家的定位,以补水为突破点。

在补水产品中,再针对不同价位,不同概念筛选,最终选定 “海洋水动力系列”作为种子选手。现在我们要打造这个选手的绝对产品力了,五个绝对:

1、 绝对概念—— 率先提出320米深层海洋水概念,不是补水,是“深深深深层补 水专家”。

2、 绝对技术——携手国际著名的韩国科玛公司共同参与研制,凭借尖端的超微细乳化技术,采用独特的活性超微载体,

3、 绝对品质——采用国际感的包装设计风格,简洁明快、大方、美观,从几十元到100多元的价位,从基础护肤到特别护理,从滋润型到清爽型,全面覆盖补水人群的消费需求,产品结构丰富合理。

4、 绝对传播——选择独具双料头衔的明星“美容大王”大S代言,重推档次不低、形象鲜明,一眼就知道是补水产品的海洋水动力系列,在一片“深深深深层补水专家”的强烈呼唤中冲击市场。

5、 绝对形象——颠覆先前的VI系统革命,将水元素全线贯通于整个品牌。

由此我们完成了了由产品到“产品力”的初步跨越。

明星代言:选用了美容大王大S作为代言人,更加深了我们补水专家的地位。

第二步 清新晨水.滋养晚水:绝对产品才能发挥绝对力量/。

通过第一期投放,海洋水动力系列已成为珀莱雅公司的主打系列产品,销量一路飙升。但是叶茂中机构认为,这远远不够,凭借“海洋水”,珀莱雅最多吃两年好饭,这一产品还没有把珀莱雅的品牌打上天!看来改造是不够了,接下来我们要创造,创造一个 “绝对产品”,让它能发挥绝对力量!

如何创造?

经过全面研读企业的技术资料叶茂中机构在珀莱雅技术档案中发现这样一个说法:肌肤细胞白天和夜晚在活跃度、防御力、压力值和水润度四个方面都呈规律性变化。立刻我们对这一说法进行消费者测试,证明消费者对此已有认知,但还没有发现如何通过具体化妆品实现。机会来了!百服宁可以分昼夜片,珀莱雅一样可以出早晚水!清新晨水.滋养晚水!让肌肤一天年轻2次!

为此我们要创造一个全新产品:

清新晨水.滋养晚水 概念稿

以全球独创太极“S”造型,将产品一分为二!

清新晨水.滋养晚水 成品

此包装已获得国家专利(专利号码:200830083508),

现在我们有了绝对产品,接下来就是如何发挥绝对力量!

通过对细分市场的再次定位,晨水和晚水的推出,珀莱雅真正占住了“深度补水”定位,在消费者心智中建立了补水专家的形象。

清新晨水、滋养晚水—— 让肌肤一天年轻2次

名人语录销售

配合珀莱雅全新形象首次投放—— 《海洋水动力系列产品手册》

20xx年4月随着珀莱雅明星产品—— 清新晨水。滋养晚水的全新上市,全国广告投放。

借力奥运:荣登《广告大关》 综合版20xx年5月号刊封面

结果:三大战役,三个胜利

战役一:“海洋水动力”上市

20xx年10月“海洋水动力”上市,三个月的旺销,使珀莱雅顺利完成当年目标1.5亿元。

战役二:“清新晨水、滋养晚水”上市

20xx年4月 “清新晨水、滋养晚水”正式上市,零售价为139元/瓶,一步完成“日化渠道中高端产品”的定位。

2个月销售20万瓶;市场一度出现断货行情。

“早晚水”与“海洋水”相辅相成,“早晚水”狂销的店面“海洋水”的销量也直线上升,最多月份,“海洋水”发货量增长9倍。

第三大战役: “第十三界中国美容博览会”上的订货狂潮

20xx年5月“第十三界中国美容博览会”上,海洋水动力系列荣获“20xx年中国化妆品名优新品”奖,珀莱雅“新品展示廊”强烈拉动签单。雪花般飘来的签单量远远超出了预期,空白区域新加盟商的签约,又一次壮大了珀莱雅终端网点队伍。

珀莱雅清新、高贵的站台格外引人注目

独具创意的生动化陈列,将水与珀莱雅进行嫁接

明星助阵,轰动全场

雪花订单 人头攒动

全案满一年的最终总结:截止20xx年6月,珀莱雅用半年的时间就完全销售1.5亿元,相当于20xx年全年销售量,企业实现100%的增长!

“相宜本草”:“快”是赢家

以未来看现在

与珀莱雅相比,这是完全另外一个类型的企业。这家企业主营本草护肤产品,基本功非常扎实,产品好,营销上走的很稳,始终渠道、品牌并重,但十年时间,销售刚刚达到8000万元。其主要原因不是企业在经营上有何偏差,而是整个本草类化妆品只是近几年才进入高速增长期,像佰草集,大概直到20xx年,报表才变得好看了。相宜本草也是在近几年来进入高速增长期,每年以35-50%的速度增长。

因此这是一个目前还没遇到瓶颈的企业,企业家的心态、对企业的判断、对品牌应起作用的判断与瓶颈期企业是截然不同的。

对此,叶茂中机构的看法是:“上工治未病”,对于一个目前健康的企业,我们需要以未来看现在,在未来10年的趋势中,找准企业的位置,然后在今天就做出最佳选择;否则,别一时的健康迷住眼,错失战略机遇,几年后就后悔不已。

本草化妆品正在进入行业排序期

经过对行业趋势研究、市场现状解读和企业内外部分析,叶茂中机构得出判断:本草化妆品正在进入行业排序期,往快了说,今后的5年内就会出现相对稳定的三强品牌。因此,相宜本草必须在品牌积累上加速,创造的品牌概念,抢占消费者心智空间,抢占行业位置。

相宜本草 创新品类,做本草中的本草

面对本草化妆品竞争格局初定,“佰草集”“可采”已经占据本草护肤的第一、第二品牌的现状,我们深知,品类的力量是巨大的,从“呼机、手机、快译通一个都不能少”开始到“郭德纲的非著名相声演员”,叶茂中指出相宜必须通过在新品类的创建上为自己抢到最有力的位置来扭转劣势。

所以作为游击战的品牌,我们首先要做的避开第一品牌的强势锋芒,寻找适合我们发力的细分市场。因此叶茂中机构率先提出,建立一个新的本草品类。

相宜本草要做本草中的*本草

本草市场,缺乏本草品牌

通过研究,我们发现了一个奇怪的现象,在整个大本草品类中,并没有一个个性鲜明的本草品牌。

无论是第一梯队的“佰草集”还是拥有优势的“可采”,其品牌传播的利益点都围绕着本草基本属性在做文章,从“汉方精粹”到“中药养颜”,大家都在本草里找卖点,不是天然,就是健康,又或安全,确切的说,对手们努力传播和打造的并非品牌特性而更像是品类传播,合力打造了一个大本草品牌,却没在消费者心智中留下自己品牌的一席之地。

也就是说:市场上到处都是本草品牌,但实际上只有一个大本草品牌!

唯有个性,才有品牌

纵观整个本草市场,唯独可采凭借着独特的“蓝色图纹”设计,创造了自己独特的本草个性。

因为在本草品牌中为自己的品牌色。我们不难发现,在终端可采的颜色区隔是很厉害的,他借助包装完成了品牌个性的演绎,在消费者提及可采的时候,除了觉得她是本草类别外,更觉得他是高级

神秘(颜色带来的附加价值),更纯粹的东方品牌。

由此可见,消费者的内心是倾向于有个性的品牌的。相宜想要突破重围,在个性创新上必须先人一步。

而如何为相宜寻找到自己的个性,创造一个与众不同的本草品牌,也成为此次策划的重中之重了。

从领导者强势中寻找弱点出击

在进攻战的原则中,领导者的强势是重要考量的因素。

相宜作为进攻性的品牌,要给自己明确的定位,就必须先从领导品牌中寻找强势。

我们在分析消费心态时也发现了一个问题,普遍的消费者认为本草产品是安全的,但功效是缓慢的,这可能是长久以来,中国消费者对中医、中药的一种理解,进而转移到本草护肤品的产品解读上。于是,在整个本草品类中:天然、安全成为整个品类最大的优势,但见效慢也成为整个品类最大的弱势。

而相宜产品中,有一项专利技术:“导入剂”,导入剂是根据中医“经皮吸收”理论,从中草药提炼出来的一种活性物质,主要能促进有效成分渗入皮肤深层,被皮肤充分吸收,使有效成分2~4倍渗透至皮肤深层,增强中草药精华的护肤美容效果。这项技术,刚好解决了本草疗效慢的问题。

于是,我们为相宜的品牌个性找到两个关键字——快!

非传统,快本草

建立在相宜本草独有的导入技术上,我们继续调研发现:消费者对相宜面膜产品的喜好高于其他品牌产品,面膜产品相较其他产品使用效果更美白、更补水的消费反应也支撑其成为相宜品牌的明星产品,我们继续推到出:

相宜本草 本草中更快美白更快补水的本草

最后也是最根本的,我们又回到消费者的购买初衷,追根溯源,挖掘购买化妆品的根本需要,如果说变得美丽是购买化妆品的源动力的话,那么最打动消费者的要不就是实现这个美丽的程度,又或是实现这个美丽的速度,所以人们总是感叹:青春易逝,快快美丽,正是对于美丽无尽的探求,人们才不断尝试新的护肤方式,从纳米技术到Q10尝试,强大的化妆品效果仍是消费卖点。进而我们提炼出:

相宜本草 本草中更快变美的本草

从物质上看,快补水、快美白、快祛痘??第一时间说明产品的卖点

从精神上看,快美丽、快改变、快绽放??简捷鲜明标志出相宜的行业特性

至此,相宜本草完成了其品牌奠基。

相宜本草 非传统 快本草

我们希望构建的未来本草护肤市场

在这场本草霸王赌局中,出手一搏的是品牌力,是相宜本草开创的快本草新品类,如果说成为领袖品牌、变成一把削铁如泥的宝刀是相宜本草的目标,那“快本草”的提炼就是宝刀上那最锋利的刀刃,披荆斩棘,直刺要害,是开辟一片蓝海的第一刃

相宜本草 重新瓜分市场格局 开启快本草的全新领域

翻天覆地头一遭—— 本草原来是快的!

快本草+ 本草翅膀 成就相宜本草的全新品牌形象

在确定“快本草”的定位后,一系列品牌建设工作有条不紊地进行衍生,首先是品牌形象,她必须符合相宜本草作为本草护肤类的基本性,又能直观表现“快本草”品牌理念,还需要在表现是呈现出鲜活,叶茂中创作团队们大胆提出了“身披绿色本草翅膀的美少女”形象。

身披绿色本草翅膀的美少女

都说女人善变,那为女性服务的化妆品又怎么能一成不变呢,项目组创作人员将相宜本草的品牌形象进行延展:

有通过变幻翅膀的造型、角度与美少女肢体的组合来全方位演绎不同的产品系列和不同的产品类别

四倍蚕丝凝白面膜系列

补水系列

眼部护理系列

美白系列

高水分系列

满城尽带绿翼飘

本草翅膀作为相宜本草的品牌符号被深度应用,

本草翅膀符号化在产品包装上的应用:

四倍蚕丝凝白面膜翅膀刀版外套(设计稿,实物图片)

面膜产品翅膀刀版贴(设计稿,效果图)

本草翅膀符号化在终端陈列上的应用:

KA终端陈列----- 异形跳跳卡(效果图)

“快 快 快”快本草 落地生根 遍地开花

相宜本草2008-09年全年传播重点将围绕“快”进行发散,将“快本草”的品牌文化进行衍生

平面广告

20xx年8月底开始,上海、北京、深圳等重点城市投放四倍蚕丝凝白面膜平面广告 广告语:相宜本草 非传统 快本草

产品广告:快补水 快美白 改变就是这么快!

公关活动、促销活动

20xx年9月中,相宜本草“面膜节”品牌活动,

活动主题:快快绽放 你的美丽

户外媒体投放

?在借鉴了20xx年相宜本草在上海车体投放后的良好反响后,建议在上海、北京、深圳等城市,分阶段性地在公交、地铁等流动媒体上进行投放,来配合品牌全新形象的落地传播

告一个段落,结果如何?

我们坚持—— 调查才有发言权

20xx年年底,相宜本草与今日资本寻找专业的市场调查公司就此次相宜本草新形象的广告投放效果进行了调查:

从使用情况看,20xx年相宜本草排名第一

本草新广告作用表示出很高的认可

“电视广告”有65%的被访者认为有非常大或者比较大的作用,

卖场LED广告有60%的被访者认为有非常大或者比较大的作用,

公交车等广告有62%的被访者认为有非常大或者比较大的作用”

通过提示后,广告中留给被访者印象最深刻的内容是“天然,有效”(56%)和“非传统、快本草”(43%),这2个记忆深刻程度明显高于其他个特征”

非传统 快本草

相宜本草提出的“快本草”一经投放市场,即呈现出一派正面积极的上升趋势

“快本草”犹如冲击舰,在“天然、有效本草护肤”的航空母舰队的护航下,快速驰骋,所向披靡!

相宜本草广告广告语态度及品牌形象

R 被访者对“非传统”、“快本草”的态度

R “非传统”

R “非传统”,有吸引力的比例是(54%)【吸引力非常大+吸引力比较大】 R 对“非传统”主要理解是“现代的”(18%)、“科技含量高的”(16%)、“天然的”(14%)、“区别于传统化妆品的”(14%)

R “快本草”

R “快本草”,有吸引力的比例是(50%)【吸引力非常大+吸引力比较大】 R “快本草”主要理解是“和植物相关的”(28%)、“皮肤吸收快”(26%)、“效果比原来快”(22%)

而截止到20xx年相宜本草的年销售增长了150%,一个个数据不但印证了“非传统快本草”带给消费者非常大的冲击和吸引,更为相宜本草未来的发展指明了方向:相宜本草不但要继续说“快本草”,而且还要说得更狠!要狠些!再狠些!

中国化妆品如何在危机之中寻找机会,创造机会,方法各不相同,但唯有真正建立起消费者品牌,由消费者需求主动拉动销售,才能帮助国内化妆品从渠道品牌、终端品牌转化为名副其实的“化妆品”品牌,从而真正建立起良好的品牌运作模式。

在这条路上,我们任重而道远!

不管大品牌,还是小品牌,也不管是大战场,还是小战场,若能独一无二,则一定会成为赢家。

□ 全国性的强势品牌知名度高,覆盖力强,资本雄厚,具有很强的市场侵略能力。面对这样的全国性强势品牌,地方品牌该如何生存呢?

生存秘笈一:做小池塘里的大鱼

□ 不管大品牌,还是小品牌,也不管是大战场,还是小战场,若能独一无二,则一定会成为赢家。

□ 乡谣牛奶是一个沧州的地方性品牌,但它面临的却是全国性的竞争.因为它的对手已不仅仅是沧州当地的产品与品牌,更有实力强大的娃哈哈和乐百氏。怎么办?

□ 叶茂中这厮和乡谣牛奶在对沧州地区进行深入研究后发现,河北沧州是我国最严重的高氟区之一,其水源中含有过量的氟,严重危害了该地区人民的身体健康,而且沧州人对此都心知肚明。于是我们建议乡谣推出针对高氟危害的"乡谣降氟牛奶",独一无二的定位,令乡谣一举成功。

□ 同样关键的是,乡谣牛奶找到的这个差异化市场足够小,小到娃哈哈、乐百氏这一类的强手根本就没兴趣跟你争抢,乡谣才可以在这片乐土上占山为王。乡谣牛奶成功地做了一条小池塘里的大鱼。

□ 现在乡谣不光是在沧州很火,在整个河北也是一个知名品牌了。

□ 每个品牌要打的战争是不一样的。做大池塘里的大鱼自然是威风,但毕竟那只是少数品牌的荣幸。如果做不了大池塘里的大鱼,那么不妨做个小池塘里的大鱼。

生存秘笈二:运用历史展开情感攻势

□ 有些地方性品牌历史悠久,往往与当地的消费者有着得天独厚的感情联系。就象江西的英雄奶粉,哺育了爷爷辈的、爸爸辈的几代人,这份情感可是蕴藏了绝大的市场价值。所以多年前有一次叶茂中这厮为英雄奶粉做了一个广告,围绕这个情节展开,狠狠地感动了江西人一把,起到了非常好的市场效果。

□ 地方品牌的生存根基在很大程度上与一个地方的生活习惯和传统相关联,但归根结底,对自己家乡的强烈认同感,是维系地方品牌与消费者联系最关键的纽带。

□ 至于各地的土特产,那都快成地方的名片了,就象西南的名菜折耳根,尽管吃不惯,可

客人来了,还是要点上一盘。最厉害的土特产,虽然是地方品牌,也有许多突围成功的,变成了全国品牌。

生存秘笈三:寻找有影响力的地方名人做明星广告

□ 此法花费少,又贴近当地消费者,比大明星更有说服力。

□ 比如河南南阳的作家二月河告诉南阳老百姓,他之所以写成《康熙大帝》,就是因为这么多年一直在吃某品牌豆腐乳,特别开胃,所以灵感不断,佳作迭现。你说南阳的老百姓能不感谢那个品牌的豆腐乳吗?就为着二月河,也不能让那品牌的豆腐乳在市场上消失了!

生存秘笈四:拾遗补缺找空间

□ 在云南大理、丽江一带,高档啤酒均是进口品牌,口感浓重,并不适合云南人。有商家看准机会,推出与进口啤酒同等价位的高档啤酒"风花雪月",因为口感清淡,一炮而红,在夜场和中高档酒楼十分畅销。说是拾遗补缺,其实已成气候,现在的"风花雪月"几乎跟百威平起平坐了。

生存秘笈五:学会搭车

□ 一个全国性品牌扩张成功的同时,往往会带动整个市场的消费趋势。聪明的地方品牌不需要创新,不需要另辟蹊径,只需要及时跟风,第一速度搭上车,照样能够火一把 □ 盗版就是个极端典型的例子。

□ 过去曾有一个酱菜小企业一直闷头在家搞发明搞创新,但研究出的产品市场就是不买帐。我们建议它干脆采取跟随策略,不需要搞发明创造,只需要模仿跟随。社会上流行什么品种,你就跟随什么品种,橄榄菜火,咱就立马上个橄榄菜,别人上个辣不怕,咱就来个怕不辣,别人饭扫光,咱就饭光光。现在它已经成长为一家很象样的企业,准备在中央电视台做广告了。

□ 搭车的要诀是模仿要象,速度要快,价格要低。

生存秘笈六:拼命做服务

□ 地方品牌销售半径小,大部分市场都在自家门口,守得住守,守不住也得守,否则就没活路。所以地方品牌面对竞争如果没有别的差异化手段时就要拼命做服务。全国性品牌

大部分都不可能将品牌精耕细作到每一个地方,而地方品牌熟门熟路,可利用数据库营销的手段将服务升级,那么再强大的品牌也难从你手上将消费者夺走。

□ 俗话说:强龙难敌地头蛇。虽然青岛啤酒贵为中国啤酒的第一品牌,在广西也被地头蛇漓泉啤酒挤兑得只能到农村市场去鬼混。作为地头蛇不要和强龙比谁个子大,比的是地利人和,只要善于审时度势,见缝插针,做深做透,就不怕强龙来摆尾。

□ 当然有差异化就更好,比如牛奶,地方品牌可以新鲜为卖点,由于鲜奶的运输半径只有300公里,地方品牌只要精耕细作,就会有自己的生存发展空间。如宁波有牛奶提出“家门口的新鲜”,南京有牛奶“新鲜零距离”,都是地方品牌的生存之道。

□ 假如大品牌是大鱼,地方品牌则是小虾米。许多"小虾米"靠独特的服务方式和差异化市场定位,一样活得有滋有味。

□ 总之,在现有市场环境中如果不能做一条大鱼,也要做一只强壮快乐的小虾米。

现在我们知道,一个产品在市场上取得成功需要两个经销商:一个是物流的经销商,帮助将产品铺到消费者的眼前手边;一个是偷心的经销商,帮助将产品铺到消费者的心里。品牌就是进入消费者心智通路的PASS。

市场竞争的两个层面

最近很多专做OEM的客户来找我们,说是要做自己的品牌,可是同样的鞋子没有那一钩,同样的衣服换个标签,价格就是卖不上去。为什么?

从消费者的角度来看,他购买一个产品实际上是在购买两样东西:

1、这个产品带给我什么样的实用性?也就是它的物质利益点是什么?这是消费者最根本的购买理由。

2、这个产品带给我什么样的精神享受?这种精神利益点正是品牌所提供的附价值。 我们可以来看看品牌与产品有什么不同:

名人语录销售

所以市场竞争其实是有两个层面的——产品竞争和品牌竞争,它们分属两个层次:

1、产品的竞争是一种物质及技术层面的竞争,它包括了口味、包装、款式、色彩、功能、价格等等。

2、品牌的竞争则是精神及心理层面的竞争,它包涵的是心理感受、情绪、观念、态度、明确指向的附加值等。‘

品牌的价值体现

花那么多投入打造品牌到底有什么价值呢?

1、 品牌是规避单纯价格竞争的一种手段,也就是说,品牌所具有的附加值,在每件商品上都会以价格体现。这是品牌的溢价作用。

2、 品牌是企业实现利润最大化的保证,每一个新产品的推出,都可以借原品牌增加价值。这是品牌的价值延伸作用。

3、 品牌是区隔于其他同类产品的法宝:完全一样的产品,因为赋予产品不同的形象、场景、理念而使产品具有了与众不同的独特个性,因此而收买了与自己个性相投的消费人群。

4、 品牌也是一种记忆,一个故事,一种精神,当一个品牌被越来越多的人接受,达到人与人之间的传播效应时,他的社会效应也就与之俱增,他为产品和企业带来的价值也就越来越丰富。

具体分解,我们认为品牌有五个价值——

品牌价值1:品牌就是经验。

消费者不可能逐个去了解产品,他只好借助过去的经验,或借鉴别人的经验。如果在这

棵品牌树上曾经摘下甜果子,他就有信心相信另一颗果子也是甜的。

品牌价值2:品牌就是依据。

现代人生活节奏越来越紧张,对于陌生事物没有时间、没有依据去作充分的判断,那么品牌就是最好的依据。

一场陌生的电影要不要看,导演就是判断的依据。别的电影可以不看,但张艺谋导演的电影一定要看,在这里张艺谋就是品牌,就是依据。

品牌价值3:品牌就是合同。

这个社会,这个时代有太多不确定因素,消费者购买产品从根本上最关心的就是产品的质量是否过硬?广告上的承诺是否真实可信?……等一系列信赖问题。

放心就是品牌带给消费者的最大利益。所以说品牌是一种承诺,品牌是一种契约,品牌是一种保证。

品牌价值4:品牌就是身份。

在大众眼里,坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人。在很多“半被动消费”中,物的享受反而是其次,品牌带给他的意义远远大过产品本身。在这里奔驰品牌就是成功的标志,就是地位和荣耀的象征。

给公司买车的时候一直在陆虎越野车和奔驰轿车之间徘徊了很久,最后还是定了奔驰。为什么?论自己喜欢,一定是陆虎,但若论对客户的尊重,奔驰显然更为胜任。 品牌价值5 :品牌就是个性。

使用什么样的品牌,基本上你就是什么样的人。所以品牌就是你自己。人都会爱自己的,做到品牌和消费者融为一体,这个品牌一定会成功。

比如Levi’S,它代表的是自由、反叛、有性格,所以用Levi’S的消费者往往是自认有性格的人。

而美体小铺则宣称其所有商品皆拒绝用动物做实验,所以使用美体小铺商品的消费者都是有爱心的,是动物保护主义者。

总的来说,品牌面对消费者是契约,面对竞争者是制约。

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