广告是什么？这个问题一直以来是广告界与广告学界争论不休的话题。笔者在这里并不想就这一问题进行自己的探讨。大家都知道，随着广告事业的发展和广大受众文化水平的提高，广告越来越由原来的“硬广告”(即只顾硬性地推介自己产品或服务的广告)转变为“软广告”(即更加注重广告的艺术性、情感性和创意性的广告)。因此，广告也就成了一门集语言、绘画、文学、音乐、电影电视于一体的综合性艺术。而广告语言的运用就成了一个非常重要的问题。

广告的写作并不追求文字的优美、辞藻的华丽，而是要求有一定的创意，对广大的受众有一定的吸引力。广告的撰写虽然没有固定的章法，却有一定的规律可循，这规律就是AIDAS公式。

这一公式是国外广告界提出的创作广告文案的一个基本公式。它包括了广告文案的基本功能和创作广告文案时应注意的基本规则。所谓AIDAS公式，具体是指：A—引起消费者注意(Attention)；I—要使消费者发生兴趣(Interest)；D—能够产生购买的欲望(Desire)；A—能够刺激消费者产生购买的行动(Action)；S—消费者购买后能得到心理上的满足(Satisfaction)。那么，在广告文案写作时，我们也应该遵循这一规律。

根据这一规律，笔者认为，广告语言应该具有不同于其他语言的三个特性：创意性、流行性和针对性。

首先，创意是广告的灵魂。创意的英文create的大意为“创造、生产、产生”。在《旧约全书·创世纪》中描述为：上帝在一切都不存在的情况下创造了天和地。创意正是在“一切都不存在的情况下?创造?一种崭新的观念和表现”。于是创意在很大程度上代表突破，突破传统的思维和理念，而达到最大强度的心理突破效果。创意是一种与众不同的传达。这种新奇感总是那样吸引人，那样新颖、引人注目，勾起人们强烈的兴趣，因而在人们脑海中留下深刻的印象、长久的记忆。

因此，在广告写作中，广告语言也应具有创意性。有创意的语言容易为人们所记住，从而也就记住了广告的产品。比如，西泠空调19xx年1月25日曾在《文汇报》头版所做的广告，其语言就很有创意性。整个版面以粗大的黑体字写上“今年夏天最冷的热门新闻”、“西泠冷气全面启动”，并只附有一副西泠空调的图片。“最冷的热门新闻”这句广告语，将“冷”与“热”这一对矛盾形容词并置在一起，产生强烈的对比：“冷”是指西泠空调的制冷性能卓越，并且契合广告当时的季节——冬季；“热”是指西泠空调的上市将会引起社会的注目，从而引起热销。再比如白加黑感冒药的广告语“治疗感冒，黑白分明”，也是用“黑”与“白”这一组矛盾形容词，将此种感冒药的功能、特性以及使用方法涵盖其中：“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。由于该感冒药首创白天与黑夜分别服用的概念，而且由于这句广告语很有创意，因而在各类感冒药中脱颖而出。还有意大利贝尼顿成衣公司的广告语——“贝尼顿彩色联合国”也非常有创意。贝尼顿是意大利某小镇的一家成衣公司，其产品色彩多样，而且质量非常好，但销路一直不好。后来联系到当时非洲的难民问题和饥荒问题，创意人员突然想到让世界上各种肤色的儿童都穿上贝尼顿的衣服，然后为他们拍照，并写上“贝尼顿彩色联合国”，做为其产品的广告宣传画儿。这样既体现贝尼顿公司的社会责任感，对非洲难民尤其是那里的儿童的关注，又很好地宣传了其产品的优点。贝尼顿的成衣由于这个广告而声名雀起，销量也大增。就这句广告语来说，“彩

色联合国”既指广告画儿中各种肤色的儿童，又指贝尼顿产品的色彩非常丰富；“彩色联合国”既指世界各种肤色的儿童都会聚在一起，犹如联合国一样，又指各种色彩的聚会。“贝尼顿彩色联合国”这句话，既表达了贝尼顿公司“世界一家人”的理念，体现了该公司的社会责任感，又成功地推介了其产品。

其次，广告语一个很大的目的是让人们记住其广告的产品，如果其自身就朗朗上口为大家所传诵的话，那么其目的就达到了。因此，追求广告语的流行性就成为广告语创作的最高目标。有些广告语就由于其流行性而成为一时的社会流行语。比如，铁达时表的广告语“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，由于其本身押韵，字数均齐，朗朗上口，而且蕴涵了一种人生哲学，故而流行一时，甚至成为有些人的座右铭。又比如，雀巢咖啡一句“味道好极了”，也成为人们的口头禅，人们吃了什么好吃的东西或闻到什么香味时，往往就会模仿电视广告上的口吻来一句“味道好极了”。可见其影响之大。又如日本某酸奶的广告语是“甜而又酸的××酸奶有初恋的味道”，由于其构思的新颖、奇特而成为一时大家争相讨论的一个话题，大家都想尝尝这种“初恋的味道”。对于曾经有过初恋的人，这句广告语会唤起他们对初恋的美好回忆；对于还没有谈过恋爱的人，他们怀着一种好奇、神秘，就想尝尝这种“初恋的味道”。当时很多青少年买这种酸奶时就说要买“初恋的味道”，以致于“初恋的味道” 都要成了这种酸奶的商标。此广告语的威力可见一斑。又如日本丰田汽车在中国曾做了一则广告，“车到山前必有路，有路必有丰田车”。这句广告语化用了一句中国熟语“车到山前必有路”，接着又用顶真的手法自然地引出了“有路必有丰田车”。从而使人们一说到“车到山前必有路”，就很自然地就会想到“有路必有丰田车”。还有最近力波啤酒在上海所做的广告也非常好：“力波啤酒，喜欢上海的理由”，大气、自信，在上海可谓无人不知无人不晓。这句广告语巧妙地借了上海的人气。由于最近几年，上海经济迅猛发展，浦东开发成效显著，加之整个中国经济增长强劲，上海成为世界上一颗璀璨的东方明珠，上海成了上海人的骄傲，也成了中国人的骄傲。所以这句广告语一出，立刻成为了上海的流行语。

再次，广告语还应有针对性。广告学有一个术语叫定位。所谓定位就是找准每个产品或服务的对象，然后在广告中只对他们进行诉求，这样才能取得良好的广告效果。那么，在创作广告语时，就得时时想到你的诉求对象。比如，“金利来，男人的世界”，就明白地指出其诉求对象是男人。又如喜之郎果冻·水晶之恋的广告语是“明天的明天你还会送我水晶之恋吗？”其诉求对象很显然就是恋爱中的年轻人。还有清嘴含片的广告语“想知道清嘴的味道吗？”针对的也都是年轻人。脑白金的广告定位也非常准确，针对保健品市场竞争太大的情况，脑白金结合中国的国情，抓住国人喜欢送礼的心理，准确地将之定位为礼品，从而有了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语。

以上简要地论述了广告语的三个特性，要使广告语具备以上的特点，取得较好的广告效果，我们就必须认真地进行广告文案的创作。广告写作要注意的方面很多，下面我们就谈谈广告语言与修辞的关系。

所谓修辞，说得广一点儿，是指对文章的用词、造句，以至谋篇布局的斟酌和推敲；

说得小一点儿，就是研究用语言文字表达思想感情的技巧，研究如何修饰语句，把话讲得更准确、鲜明、生动一些。

精心、恰当地运用修辞手段，对于力戒陈词滥调，创作出新颖独特、具有强烈吸引力的广告文案，对于增强产品广告的宣传效果，都具有不可忽视的重要作用。下面我们就从语体、词语、句式和辞格等方面来具体探讨二者的关系。

（一）语体方面

在广告写作中，可以使用书面语体、口语体和文学语体。下面就分别来谈谈这几种语体在广告写作中的运用：

1．书面语体。广告创作时，如能恰当地运用书面语体，就能达到非常好的诉求效果。凯迪拉克汽车曾经有一则写于19xx年的广告文案，近90年来，它仍被保存在许多公司决策者的案头。我们从中节选一部分，就可以看出它是多么游刃有余地使用了严谨、纯正的书面语言，并且完美地传达了它所要传达的信息：

出人头地的代价

在人类活动的每一个领域，得到第一的人必须长期生活在世人公正无私的裁判之中。无论是一个人还是一种产品，当它被授予了先进称号之后，赶超和妒忌便会接踵而至。在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳和惩罚总是相同的。酬劳就是得到公认，而惩罚则是遭到反对和疯狂的诋毁。……这一切都；没有什么新鲜，如同世界和人类的感情——嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望一样，历来就是如此，一切都徒劳无益。如果杰出人物确实有其先进之处，他终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画家、优秀工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终也会拥有荣誉。不论反对的叫喊如何喧嚣，美好的或伟大的，总会流传于世，该存在的总是存在。

书面语体常常在传达观念性的、非生活化的广告信息的文案中使用。有时在使用口语的广告文案中，为了加强语气，也部分使用书面语汇。

书面语体以其严谨、规范和内在的严密的逻辑性，使广告文案更有说服力，同时它也对广告文案写作人员驾驭书面语言的能力提出了要求：首先是如何在平易和艰深之间找到最佳的平衡点，以使广告文案远离难读难懂的误区；其次是如何围绕广告信息组织句子和词汇，以使它们最大限度地与广告信息的特性保持一致；第三是如何最大限度地接近广告受众的心理需求和语言习惯。

在使用书面语体时还应注意以下几点：一是遵守书面语体的规范；二是不要过分地修饰文字。

2．口语体。我们使用口语体往往比使用书面语体更能自由地表达思想感情，而且口语体可以非常有效地拉近广告与受众的距离。某些生活化的广告信息用口语表达比用书面语表达更能收到好的诉求效果。例如华丰方便面的电视广告：你知道？你也

知道？告诉你，今天的华丰可不一样，体重和质量同样升级，价格嘛——保持不变！

3．文学语体。文学语言是我们这个世界上一种最美的语言，它讲求节奏、音韵、意境，注重语句的锤炼，富于美感和感染力，在广告文案中恰当使用，可以增加文案的可读性、趣味性、美感和感染力。我们常见的文学语言有散文语言和韵文语言两种。散文语言常常用于文案正文中，而韵文语言则常常为文案的标题和广告语倍添光彩。如索尼彩电的广告文案就是一篇优美的散文：

属于青鸟的——幸福

在一个讲给孩子听的故事里，这世界上有一只象征着幸福的青鸟，故事里的小主人公，一对天真的小兄妹，外出寻找。故事结束时，他们才发现所追求的青鸟一直在自己身边，属于家庭和亲人们的温馨，才是最真实的幸福。

人生的过程中，我们也常象故事里的孩子，总追求一些自己没有的，而忽略了眼前我们所有的一切。有时候，你会发觉，亲人的幸福，孩子的笑靥，便是全世界最美好、最珍贵、唯一的幸福。

索尼彩电庆祝诞生十周年，在3000多个与府上相处的日子里，我们收获了太多太多的欢笑与深情。索尼传达多姿多彩的自然色彩，充实你可能忽略了的人生，请你珍惜现在所拥有的，请你记住这只青鸟一直在你身边！

没有一般广告的商业味儿,浸润其中的是浓浓的文学色彩。尽管广告宣传的是具相当知名度的名牌产品，但是它没有直接表述产品的性能特点，而是采取了“借题发挥”的方式，借用“青鸟”为题，运用象征和隐喻的手法，从平凡的物象中开拓出一定的生活哲理，进而含蓄又巧妙地表达了广告的产品能给消费者带来丰富细腻的人生享受。

广告语言与修辞（二）

再比如，有一年母亲节，太阳神曾经做过一则报纸广告：画面是一位女士纤细的手端着一只精美的礼品盒，礼品盒上放着一束鲜花。广告文案是：

太阳神叮嘱您：妈妈，您的健康就是全家人最大的幸福！

谁能没有母亲？/谁能没有母爱？/母亲是爱，是真，是温暖，是欢乐，是美丽，是柔情……/母亲是一切。/亲情浓浓，恒久不变，千言万语，难以诉说。/母亲的目光每时每刻牵系着儿女们的足迹，/她用世界上最动人、最无私无悔的爱，/编织着你展翅飞翔的梦；/而当孩子们阔步人生的时候，/白发却不知不觉缀上她的鬓间……/你有没有发觉/母亲渐逝的青春已悄然开放在你身上？/你可曾懂得，/你最微小的心仪于母亲都是她最大的喜悦？/而每一个孩子又有多少不经意的遗憾啊……/表达爱心，现在正是时候，5月10日母亲节，/洋溢爱心最美好的日子。/可能的话，5月10日让我们回家看看妈妈，/让我们轻轻地对她说：“谢谢您，妈妈！”/让我们满怀感恩之心，/捎去“太阳神”对天下母亲的一片深情；/也捎去我们对每个家庭真诚的祝福：/“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久！”

该广告文案使用诗一样的语言，借母亲节，把“太阳神”作为献给母亲的礼品推荐给消费者，全文紧扣一个“爱”字，以情动人。

（二）词语方面

词语是最重要的语言单位。在以语言为物质材料构成的广告中，广告主体能否把广告内容有效地传达给广告对象，在很大程度上取决于词语是否使用得恰当。选择好广告词语，能起到以一当十，以少胜多的广告效果。词语是语音、语义的结合体，因此广告词语的选择可以从语音和语义两方面着眼。

1．语音方面

在许多广告词中，充分利用词语的语音修辞价值，能加强广告的生动性、艺术性、形象性、音乐性和审美性。词语的声音美体现在：音节整齐匀称，声调平仄相间，韵脚和谐自然，以叠音词语的恰当使用等方面。 比如，静静地吸，吸得净净。（飞利浦吸尘器广告）“静静”表示吸尘器的工作状态，“净净”表示吸尘的结果。不但两处都用叠音词，而且读音也完全相同。这样就非常生动形象地把这种吸尘器的质量、功效表达出来了。

春光明媚处处有芳草，洁齿爽口人人爱芳草，宝宝起得早，天天用芳草。（芳草牙膏广告）连用了三个叠音词语，强调了芳草牙膏用户多，人人喜爱这个特点，同时也增添了语言的韵律美。

2．语义方面

任何一种语言都是由大量的词语构成的，这些词语的含义也不是单一的。同一词语有二个、三个甚至更多的意义；同一种意义也能用多个词语来表达，尤其是汉语，词语的含义更为丰富。在广告中，要准确地表情达意，发挥广告作用，就不能不考虑词语的选择、调配和变异等修辞方式。

A.词语的选择

比如某服装店的广告：剪红裁绿装春色，桃花绣朵美似容。男添庄重女添俏，夏透风凉冬御寒。其中的词语，语言洗练、形象、含蓄、灵活，具有和谐的音乐美，在这些基础上，对产品的赞美溢预言表。

B.词语的调配

在广告中,常见的词语调配方式是反义对举。利用词语与词语之间的反义关系，在一定上下文里对举运用，以取得对比、映衬的效果。这种反义对举在广告中经常出现，修辞效果明显，很有表现力。例如：皮张之厚，无以复加；利润之薄，无以复减。（某皮鞋广告）“厚”与“薄”，“无以复加”与“无以复减”对举。又如：秤虽小掌管人间烟火，电不大有关国计民生。（某秤店广告）“虽小”与“不大”对举。再如：悬将小日月，照彻大乾坤。（某眼镜店广告）“悬将小日月”与“照彻大乾坤”形式上是反义对举，但结合产品来理解，其实说的是同一个意思：眼镜的作用。这样既取得了对比性说明和映衬效果，又赋予了广告幽默感和生动性，使消费者在发出微笑的同时，接受了广告宣传的产品。这则广告语达到了广告内容与广告手段、语言修辞内容与修辞手段的完美统一。

C.词语的变异

新、奇、巧、趣，是广告的永恒追求。广告语言为了别出心裁，不落俗套，经常运用词语的变异手段，即对现有的某一语言材料进行推陈出新，改变其常规的运用，扩大其常规功能，使之适应一般不适应的语言环境，从而创造新意，达到广告的目的。例如：本手表的缺点是走得不准，三个月正负误差三秒钟，请购买前三思。（日本精工手表广告）该广告表面上说其手表不准，实际上，三个月正负误差三秒钟是非常准的。它采用的是与一般人的常识或心理相悖的表达方式，产生一种很好的效果。又如美国某美容店的广告：请不要向本院出去的女士眉目传情，她或许就是您的外祖母！该广告语前半句话引起人们强烈的好奇：为什么不要向该院出去的女士传情？读了后半句令人忍俊不禁：因为她可能在该院做过美容，你已认不出她就是你的外祖母。笑过之后，你自然忘不了该院的精湛的技术。

（三）句式方面

句式的选择也是广告修辞的重要组成部分，同词语的选择一样，具有十分重要的作用。不管有声广告语言还是无声广告语言，句子都是最基本的交际单位。因此，如何组词成句，是创作广告语言的一项基本功。 句式的选择，在较多的情况下就是同义句式的选择。同义句式在语言中是大量存在的。善于选择句式，调整句式,可以有效地添加文采,增强语言的表现力，收到理想的修辞效果。广告语言创作也要经常考虑语序

的常与变,形体的长与短,结构的整与散,以及不同语体等修辞问题。例如超群面饼股份有限公司的中秋节广告：

月亮在哪里，中国就在哪里

每一个人都见过月亮，/但并非每个人都象中国人一样，/懂得欣赏月亮皓浩圆满的美景，/懂得向月亮遥寄相思寄语神情。/事实上，也只有中国人记得为月亮庆生，/在月亮最圆的日子举杯邀月，共祝月圆人圆。/赏月，的确是中国人独有的浪漫，/中国人因月亮而浪漫多情，/月亮因中国人而倍添风韵。/我们不必担心中国往何处去，/因为，月亮出现在哪个地方，/哪个地方就有中国。

这是一则诗歌体广告，句式比较均齐，富于韵律感。该广告将月饼与月亮、中国有机地联系起来了。表面上并没有宣传其产品，如果没有广告主的名字，你或许根本就不会想到这是广告。之所以选择这种句式来表达，是由于中秋节对于中国人来说，寄寓了太多太多情感，这种情怀本身就是诗意的，故而选择此种语言能够深深地打动广告受众。

（四）辞格方面

修辞格简称辞格，又叫修辞方式，指的是人们在组织、调整、修饰语言，提高语言表达效果过程中长期形成的，具有特定结构、特定方法、特定功能，为社会所公认，符合一定类聚系统要求的用语模式。在广告语言中，使用辞格的现象尤为普遍。常用的有比喻、排比、双关、对偶、比拟、借代、层递、反复、巧问、回环等辞格。

1．比喻的运用

比喻有明喻、暗喻和借喻。广告语言运用比喻的手法可以把陌生的产品变得熟悉，把深奥的道理变得浅显易懂，把抽象的事理变得形象生动可感。

如某电视机广告：象小溪一样清新明澈，象百灵一样悦耳动听，象鲜花一样色彩鲜艳。这则广告运用了明喻；又如：有一天，三株成为一棵大树，那么，有一双手在呵护……（三株口服液广告）这里运用了暗喻；再如：爱劳利，随身的绿荫。（爱劳利防晒霜广告）这里运用了借喻。

2．排比的运用

广告中运用排比，可以使广告语言的结构均齐匀称，音节铿锵，富于节奏感、音乐感，还可以增强广告语言的条理性、严密性；同时也可以增加广告语言的气势和感染力。比如：北京啤酒，给你带去美的享受；北京啤酒，使你感到轻松自由；北京啤酒，让你勇敢地去追求；北京啤酒，值得你信赖的好朋友。（北京啤酒广告）

3．双关的运用

双关是利用一种语言形式，同时兼顾表里两层语义的修辞方式。它包括谐音双关（即利用同音或近音的条件构成的双关）和凭借词语的多义性构成的语义双关。在广告语言运用中巧妙运用双关，能使语言含蓄、幽默、生动，给人回味和想象的余地。

谐音双关，如：“闲”妻良母（某洗衣机广告）；“骑”乐无穷（某摩托车广告）；想知道“清嘴”的味道吗？（清嘴含片广告）；“衣衣”不舍（某服装广告）……

语义双关，如：“骆驼”总是温顺的。（骆驼牌香烟广告）；我们只有一个皇帝——皇帝牌冰淇淋。这里将企业、产品或商标的名称嵌入广告语之中，容易让人记住。又如：蒙桑图公司专做表面文章。（蒙桑图镀层公司广告）；不打不相识（某打字店广告）；一毛不拔（梁记牙刷广告）……

4．对偶的运用

对偶，是把两个字数相等、结构相同、内容相关或相对的短语、句子或句群，对称地排列在一起的修辞方法。它是广告中比较常用的修辞手法。运用对偶手法，可以使广告语言精炼、简洁、易记易诵。如：操天下头等事业，做人间顶上功夫（某理发店广告）；汲取天地灵感，剪裁都市形象（上海时装集团广告）…… 还有其他很多辞格在广告写作中也会经常运用到，这里就不一一细述。

总之，在广告语言的创作中，为了使广告的宣传效果更好，准确地抵达受众，使人们能记住，并进而记住其广告的产品或服务，就需要运用各种修辞手段。

参考资料：