绿箭CIS策划书

       课程名称：企业策划   

       指导老师：秦曼       

       小组成员及分工：

王滨     120122011065   绿箭CIS策划之BI

汪瑢瓒   120122011063   绿箭CIS策划之VI

石达平措 120122011055   绿箭CIS策划之MI

孙凌霄   120122011060   益达分析

潘启静   120122011052   绿箭分析

         吴佳妮   120122011074   炫迈分析

肖慧     120122011077   炫迈分析

         宋开印   120122011056   PPT制作

20##年 5月 7日

第一部分基本状况分析

1、             公司介绍

“绿箭”口香糖是箭牌旗下品牌之一。“绿箭”口香糖1914年在美国首次推出，目前行销全球逾180个国家，已经成为世界上备受钟爱的口香糖产品之一，“绿箭”口香糖也是中国第一批自行生产和销售的口香糖品牌之一。在中国，许多消费者对箭牌产品的认识正是从“绿箭”开始的。

箭牌糖果（中国）有限公司，口香糖十大品牌，全球最大的口香糖生产及销售商，糖果业界公认的领导者之一，中国最大的口香糖制造商，玛氏公司旗下，目前已在中国设立了两家独资企业——箭牌糖果（中国）有限公司和箭牌糖类（上海）有限公司， 并拥有三家工厂， 分别设在广州经济技术开发区、广州市番禺区和上海市松江工业区。

2、             公司发展历史

1981年 和中国某进出口公司签订销售合同，正式在北京、上海、广州、大连和厦门的“涉外场所”销售“绿箭”口香糖。

1993年 中国开始自行生产“绿箭”口香糖。

1999年 “绿箭”口香糖5片装上市，自此成为箭牌中国销量第一的单品。

20##年 “绿箭”分享包上市，使消费者能分享绿箭带来的清新口气。

20##年 “绿箭”超强薄荷口香糖上市。

20##年 “绿箭”推出粒装口香糖，全新包装产品令口气持久清新，深受消费者欢迎，推动绿箭口香糖的产品线扩展到新的领域。

20##年 “绿箭”推出在中国市场首次面世的薄荷糖产品——茉莉花茶口味及原味薄荷糖，再次为箭牌公司麾下增加一名清新成员。

20##年 “绿箭”先后推出绿茶薄荷味口香糖片装及瓶装产品。

20##年 “绿箭”推出柠檬草薄荷味口香糖瓶装产品，再次为消费者带来清新口气新体验。年底绿箭品牌形象全新升级，全线产品（绿箭口香糖5片装除外）推出新包装，更时尚，更清新。

20##年 “绿箭”推出柠檬草薄荷味口香糖五片装产品，并推出原味薄荷味及留兰香薄荷味的无糖薄荷糖，令消费者“清新口气，不留痕迹”。

20##年 “绿箭金装口香糖　薄荷味”上市。12片纤薄包装配有特含薄荷粒子的全新长效配方，带来持久的清新口气——持久清新，从“金”开始。

第二部分 绿箭CIS 策划

1、    MI策划

企业精神：自强不息，追求永恒

企业价值观：健康品质，健康生活，健康快乐

经营宗旨：专注、诚信、共赢

经营方针：一流的产品，永葆青春活力

市场定位：糖果第一品牌

 社会责任：专注于提供优质的产品， 致力于提高人类的幸福指数

 发展规划：公司在发展过程中，坚持“不断否定自己、永远追求卓越”的企业   精神和“一业为主、多元经营、优势互补、滚动发展”的经营方针，树立“以人      为本、技术创新、回馈社会、造福人民”的企业理念，强化内部管理，开拓       国际国内市场，加大产品结构调整和科技创新力度，积极推进企业健康稳定     发展。如今，公司正以矫健的步伐朝着“铸造精品名牌、打造百年企业、营   造甜蜜生活”的战略目标迈进。

2、BI策划

对内：

（1）组织制度：内部竞争制，平行不干涉制，特派监督制。同时每3个月为一个考核周期，考核项目有出勤，团队组织，业绩，成果创新，以及客户意见等。 

（2）行为管理规范：要求“站如松，坐如钟”“微笑式的服务”“倾情奉献”等参照海尔工作人员三班轮换。《员工细则》概要必须守时，敬业，认真，刻苦。对每个工作岗位都要制订出相应的工作细则，任何一员在岗职工进入公司前都必进行为岗前培训，进入公司后员工还必须进行在职教育，直致出师为止，才配发正式工号，进入公司的季度考核规程中。

对外：

（1）市场调查：想要走在时代的尖端就必须充分了解市场，充分了解消费者需求，这一点对于服务性的企业单位尤其重要，因此sole应重视这方面的工作，公司企业，因此调查也要做到服务至上的特点。

（2）广告宣传：根据公司的财务状况，还不适合进行大规模的公开的广告宣传活动，因此公司将在实践中去开拓自己的品牌与市场，公司的宣传将以路牌灯箱为主，以电视为辅，以顾客为传播的主要介质，突出以人为本的人性化的宣传策略。

（3）全面开展公关活动，致力与建立各方关系，树立良好亲和力的企业形象，真诚参与社会公益活动，提高企业知名度与美誉度。

员工手册：

（1）员工之间倡导人和，工作态度务必严谨，工作效率实现高效，共同创造卓越的企业。

（2）企业口号：忠于公司利益，实现自我价值。

（3）员工共同价值观：公司为上，事业为先；集体为根，企业为本；清正廉洁，淡泊名利；团结友爱，正直为人；以客为尊，我为人人。

（4）员工礼仪：坚持礼貌待客，微笑服务，谈吐文雅，行为文明。

营销手册： 

（1）充分利用品牌价值，将网络营销与品牌营销结合起来，以网络放大品牌形象，以品牌促进营销，以此提高产品的市场占有率。 绿箭的CIS策划是将企业的企业战略、经营理念、技术质量、共同价值观、工作作风、行业规范、服务等融进品牌，形成独具特色的品牌文化。只有这样，才能树立新的品牌形象，从而培育出大品牌，打破时空的局限，久远传播。 

（2）精心选用和实施广告策略，宣传企业的服务宗旨

（3）加强与社会各界联系，争取社会公众的理解与支持。

（4）密切关注市昆明市委宣传部以及各新闻媒体的宣传取向，结合企业发展战略造势，争取成为公关媒体宣传的重点。

（5）建立并保持与客户的良好关系，为客户提高超值服务，以良好的信誉提高企业的美誉度。

（6）积极开展公共宣传活动，强化企业的形象力与向心力。

3、VI策划

（1）企业名称：绿箭（double mint），这已经是一个无可撼动的品牌了，绿箭本身的品牌价值无可比拟。因此，没有人会傻到去更改绿箭这个名字。无论走到哪里，只要是名叫绿箭的口香糖，都会有人知道。

（2）企业标志：

这个标志早已深入人心。

每款名带绿箭的产品包装上都含有这个标志——颜色：绿色，给人一种清新自认的感觉同时也有环保的意思，这与环境保护相契合；白色，让人联想到牙齿，表明绿箭保护牙齿的功效；中文“绿箭”与英文“DOULE MINT”铭刻在全世界人的心中。主打清新，吃了绿箭口香糖，口气清新，自然更亲近！因此，绿箭的标志基本来说是无需改变的。

（3）标准色：深绿（红色0，绿色51，蓝色0）

（4）包装设计：

①、五片独立装，最原始的包装（包装为纸质材料的一次性包装，沿箭头撕开以后无法继续利用），仍沿用至今，也是最令人印象深刻的包装；

②、规格系列包装，与五片独立装相近，但不同味道颜色不同，而且商品类型与规格不同包装也不同，有宽型的独立装和塑料袋装等；

③、绿箭金装，内含12条，这是也是一种纸质的包装，但不同于传统长条形的，它是方形的瘪的包装，这种包装还是深受年轻人的喜爱的，给人感觉很潮，很fashion；

④、绿箭薄荷糖塑料装以及铁盒装，长条较厚的包装，薄荷糖为椭圆形有一定厚度的颗粒，在薄荷糖领域深入人心；

⑤、木糖醇系列包装，与大多木糖醇包装相似。

部分产品外观和包装：

 

总结：包装与广告是VI识别进行改变的最主要途径，是唯一的途径，也是最不容易的途径，绿箭的包装与广告每一次改变都与时俱进，推陈出新，每一次都需要与竞争对手相区分。因此，绿箭未来的VI识别需要包装与广告的创新:

（1）包装：a、类似于按压式牙膏，想吃就往外挤，时尚，这种适合家庭使用

           b、胶囊型，适用于儿童；

（2）广告：a、鉴于同公司的益达有已经制作了好几个系列的微电影以及绿箭本身的“五月天”系列的微电影广告相当的成功，我认为系列微电影广告是相当主流的宣传方式

          b、同时还可通过微信微博等平台来做广告，例如一定的浏览量或一定的宣传量可获奖等

附：广告主题及广告语：

1、20##年 主题：这一刻你我更亲近

           广告语：绿箭让我们更亲近

2、20##年 主题：易建联绿箭口香糖罚球篇--嚼绿箭，放轻松

           广告语：嚼绿箭，轻松口气，放松压力

3、20##年 主题：绿箭无糖薄荷糖广告电梯篇--清新口气，不留痕迹

           广告语：清新口气,不留痕迹

4、20##年 主题：周迅绿箭口香糖广告球迷篇  清新口气你我更亲近

           广告语：清新口气你我更亲近

5、20##年 主题：绿箭口香糖父女篇---相见更亲近

           广告语：绿箭带来清新口气，让相见更亲近

6、20##年 主题：萧敬腾绿箭口香糖最新广告---你我更亲近

           广告语：清新口气你我更亲近

7、20##年 主题：五月天绿箭口香糖最新广告---你我更亲近

           广告语：清新口气你我更亲近

 

第二篇：绿箭营销策划

高校绿箭金装口香糖促销策划

   

姓 名：王金刚

                学号：110208130

                班级：1102081

               

目   录

一．概述

（一）箭牌公司介绍

二．市场分析

     （一）宏观环境及行业分析

     （二）推广目标市场分析 

（三）消费者分析

三．产品分析

四．竞争分析

五．产品定位

六．SWOT分析

（一）优势

（二）劣势

（三）机会

（四）威胁

七．活动带来的利益

八．活动目标和主题

九．活动策略

   （一）广告主题

（二）目标顾客

（三）推广活动及具体步骤

（四）活动时间

    （五）活动准备

（六）人员要求及安排

(七)奖品设置

     (八)经费总体预算

十．效果预测

一．概述

箭牌公司简介

    美国箭牌糖类有限公司（Wm. Wrigley Jr. Company）由小威廉.瑞格理先生（William Wrigley Jr.）创立于1891年。箭牌公司是全球糖果业界的领导者之一和世界上首屈一指的口香糖生产商及销售商，全球销售额超过40亿美元。

     箭牌公司在全世界拥有19家工厂，闻名于世的箭牌产品行销180多个国家。其中“白箭”（Wrigley's Spearmint®）、“黄箭”（Juicy Fruit®）和Altoids® 三个品牌的历史可以回溯到一个多世纪以前。其他品牌包括“绿箭”（Doublemint®）、“Life Savers®”、 “Big Red®”、Boomer®（在中国为“大大”）, “真知棒”（Pim Pom®）,“冬清”（Winterfresh®）、“益达”（Extra®）、 “Freedent®”、“Hubba Bubba®”、“傲白”（Orbit®）、“Excel®”、“Crème Savers®”、“易极”（Eclipse®）、“爽浪”（Airwaves®）、“Alpine®”、“Solano®”、“瑞士糖”（Sugus®）、“劲浪”（Cool Air®）和“P.K.®”等。

    箭牌公司总部设在美国芝加哥。矗立于芝加哥河畔的箭牌大厦始建于1920年，1924年竣工后一直是美国芝加哥的标志性建筑，气势恢宏。

箭牌公司1919年即已成为公众公司，其股票从1923年起在纽约证券交易所挂牌交易。

二、市场分析

1）宏观环境及行业分析

    随着我国人均消费水平的不断提高，作为日常快速消费品的口香糖也出现了较高的增长速度。目前市场上的休闲食品种类日益繁多，木糖醇口香糖的市场需求也不断增长，与此同时，口香糖产业也开始了原料及制作工艺的更新，现在口香糖品牌竞争越发激烈，也不断由传统单一向多元化、多功能的细分市场进功。面对口香糖市场需求的变化及休闲类食品多样化的发展必然引起新一轮的竞争改革模式。

     近年来，中国口香糖市场以每年10%的速度增长；目前规模达到40亿—50亿元，随着人们的生活水平提高，人们对口香糖的要求也在发生着变化，消费者把注意力从追求口味的多样化转移到健齿防蛀等附加功能上来，促成口香糖从由“口味型”向“功能型”的蜕变。目前市场上的乐天“功能型”口香糖，不仅有能防治蛀牙的乐天“木糖醇”和“益达”，“魄力”能清新口气，抑制口臭的“绿箭”，还有能提神醒脑、防止瞌睡的“超醒”。

1990年后，中国成为仅次于美国的全球第二大市场，而中国人均年消费10片，比例远低于美国人均160片，与欧美国家已经成熟的市场态势相比，蓬勃发展的中国口香糖市场显然具有更广阔的市场空间，有调查显示，口香糖目前成为各类家庭尤其是高收入家庭消费的新宠，43%的月收入5000元以上的家庭会经常购买口香糖。

2）推广目标市场分析

目标市场因素分析

    消费者

众所周知，大学生是各地文化的交流者，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，崇尚个性，思维活跃，也是市场消费观念强烈、张扬自我个性的典范！

购买力

     据调查数据显示：75%以上的大学生平均月生活费在800以上，消费水平普遍呈中等趋势，而这75%以上大学生的生活费大多是花费在快速消费品上的。说明现在的大学生消费能力在不断的提升，而且也越来越注重生活质量。

购买欲望

    由于郑州现在校的大学生普遍是90后，而90后也拥有着他们鲜明的个性特征—追求时尚、崇尚个性。所以，他们更加注重精神上的消费，新鲜有个性的东西更容易能激发他们的购买欲望。

三．产品分析

绿箭产品介绍

传统绿箭口香糖

传统片装口香糖是世界上备受钟爱的口香糖产品之一，今年，绿箭在国内新推出粒状瓶装产品，劲浪超凉口香糖吸引了大多数消费者的眼球，配合产品特性采用精美新颖、色彩艳丽、酷感十足的包装图案，新的泡罩装及18粒装的椭圆形小瓶装形式更加方便消费者携带和使用。

郑州航院校园超市，传统绿箭的价格相对便宜—每条1.5元人民币、瓶装绿箭—每瓶9元人民币左右。

     

绿箭金装口香糖

    绿箭金装口香糖是箭牌新推出的产品。特添加薄荷粒子，独特薄荷口味是“金装绿箭”的鲜明旗帜。薄荷是一种唇形植物，中医用薄荷作为发汗解热剂，薄荷可以清心怡神，疏风散热，增进食欲，帮助消化。夏日，绿箭金装口香糖就像在家做一份“凉汤”一样，既可以解渴，还可以消暑，对于清新口气和消火都有很大的好处。

绿箭金装口香糖：  持久清新，从“金”开始！

四．竞争分析

根据各品牌所占口香糖市场份额来看，乐天，好丽友，曼妥思是箭牌的主要竞争对手

乐天——高木糖醇含量，高品质

日本技术支持，以生产高品质新口味为宗旨，也在积极宣传清洁口腔，保护牙齿的功效。现在有瓶装、瓶装含木糖醇、片状砂糖、片状泡泡四个系列。每个系列下又分为几个不同的口味，是箭牌最大的竞争对手。

好丽友——花香口味独特，价格优势

目前主要有花香、花香味粒粒出、水果味粒粒出、水果、水果味随身装五个系列，主打花香和果味，市场竞争力小。

曼妥思——创新夹心口香糖，口感独特，包装新颖

曼妥思目前主要有夹心无糖口香糖、冻感粒无糖口香糖、Blast夹心无糖口香糖、条状、多只装、超薄盒装、迷你系列、瓶装系列等。主打夹心系列，市场竞争力一般。

五．产品定位

    绿箭精装口香糖在传统绿箭口香糖的基础上，进行了优化和改良，新添加薄荷粒子，能更加持久的清新口气，并且采用了12片装的全新包装，更为方便了消费者。其价格定为4.5元一盒，在同类产品中属于中等层次，故而其市场定位为中档产品。

六．SWOT分析

1）优势（S）

1.糖片新添加薄荷粒子，能更加持久的清新口气。

2.金制包装打破传统的5片式，改用12片装，价格相对其他同类产品较低。

3.新包装精美新颖、色彩艳丽、酷感十足，更得消费者的喜爱。

4.新 合装制更加方便携带。

2）劣势（W）

1.相对于传统条装绿箭价格较高，产品没有明显的创新。

2.市面上有假绿箭的出现，没有独特且权威的标志让消费者识别。

3）机会（O）

1.高校扩招，郑州高校人数在不断增加，潜在消费者也越来越多。

2.大学生接受新事物的能力强，愿意尝试新的东西。

4）威胁（T）

1.市场上竞争产品较多。

2.箭牌旗下本身拥有产品较多。

3.产品由传统向多元化发展，消费者需求也越来越多元化。

        

七．赞助活动带来的利益

1、有利于赞助企业培养和增强高校消费群体对产品、品牌的认知度和认同度。

2、有利于赞助企业针对高校消费群体这一细分市场形成消费规模效应和降低市场开发成本

3、有利于赞助企业提高市场竞争力

4、有利于赞助企业增加销售业绩

5、高校消费群体的增值所带来的企业长期经济效益

6、高校消费群体不仅本身规模大，还有很强的带动作用；不仅能引导青年消费群体，还能影响到其所在家庭的消费。

7、赞助企业可通过本次活动在高校中树立起的品牌形象，吸引更多优秀人才加盟。

八．活动目标和主题

主题：口气更清新，歌声更动人

目标：通过绿箭口香糖赞助各高校的歌唱比赛，加强学生之间的交流，提升绿箭金装口香糖在青少年心中的知名度与美誉度。

九．促销活动方案设计

绿箭金装口香糖----  口气更清新，歌声更动人    校园十佳歌手比赛

（一）、赛事进程

启动→ 初赛→ 复赛→ 总决赛

1.初赛

时间：**月**日至**月**日

赛前宣传：活动宣传校园广播

          海报张贴

          学校贴吧，论坛，微博等互联网平台

          消费者促销：现场产品促销活动

 2、复赛

时间：**月**日

赛前宣传：选手档案展示

           郑州各高校比赛情况广播报道

消费者促销：现场产品促销活动

            现场观众大奖抽取

奖项设置：选出10名选手进入总决赛

3.总决赛

时间：**月**日

赛事宣传：决赛选手VCR

消费者促销：现场产品促销活动

奖项设置：十强名次

           最佳人气奖

           最佳表演奖 

（二）宣传活动       

宣传方式：海报张贴

           消费者促销

 线上宣传：校园广播进行校园歌手大赛活动宣传

           活动进行中赛况全程跟踪报道

           校园论坛、贴吧，微博等互联网的宣传

所有开赛学校校园广播进行活动和绿箭广告宣传

线下宣传：海报的张贴（各参赛高校内，公交站台）

           校园广播在休闲时间播放选手作品

           绿箭在各高校进行产品的促销

提前三周开始在校园和周围超市，食堂张贴活动海报

提前1个月协调各参赛校园团体组织学生参加与报名和现场初赛

各初赛学校在开赛前两周进行相应的通知和辅导

开赛前三周在学校周围的KTV进行联合促销，购买绿箭产品可有机会获得KTV免费欢唱券

现场：1、活动当天现场进行绿箭产品的售卖

      2、现场安排促销人员进行产品促销

      3、促销小组活动当天开始在参赛学校配合校园广播进行活动宣传

      4、入场观众发放印有绿箭LOGO的助HIGH物品，例如：充气棒、口哨、贴纸等

      5、现场进行抽奖活动，加强欢快气氛

（三）比赛赛制

1、各高校事先通过校内初赛选拔出若干名优秀选手，然后在千钰广场进行复赛和决赛。

2、各高校比赛现场由各高校音乐老师组成评委团3人，千钰广场比赛现场专业评委6人

3、每个学校初赛选出前4名选手共24名参与复赛,24名中选10名参加决赛。

4、比赛环节中穿插以绿箭为核心的小游戏。

6、总决赛邀请不同高校专业音乐老师共6人评委团，现场打分，原创作品加0.3分。

7、前三名选手奖金丰厚

8、总决赛增设 最佳人气奖  最佳表演奖

（四）消费者活动

赛事现场：赛事现场产品促销售卖

           赛事现场抽取10名幸运大奖，赠有关印有绿箭LOGO的产品。

 校园宣传时期消费者活动：买即送活动。凡买绿箭金装口香糖，即可送一些印有绿箭LOGO的小礼品。

（五）活动执行

1、参加对象：

郑州高校：龙子湖高校园区内所有高校

 2、比赛形式：以唱歌为主，原创、乐队、其他才艺为辅。

3、报名方法：校内选拔、学校推荐

4、参赛办法：自备伴奏带、乐器以及舞裙。

5、比赛地点：初赛在各校礼堂或操场，复赛决赛在千钰广场

6、初赛人数：若干

   复赛人数：24人

   决赛人数：十强选手淘汰制。

(六)执行要求

1、提前一周向各承办高校发放海报，由高校负责在校内允许位置粘贴，并及时维护和更新。

2、在主要网站发帖，发微博，并派专人负责。

3、各高校校园内悬挂横幅。

4、各高校校园内悬挂巨幅喷绘。

5、复赛决赛时赛场外进行现场售卖，绿箭物料：绿箭太阳伞10把，售卖棚4个，促销人员8人。

8、话筒包装用印有绿箭LOGO的话筒套。

9、现场观众发放统一绿箭LOGO道具。

10、现场主持人和参赛选手手臂或胸口黏贴绿箭LOGO。

(七)、奖品设置

(八)经费总预算8万元人民币

十.效果预测

根据整个策划来看，此次策划的活动将使得绿箭金装口香糖在郑州东大学城各高校深入人心，这个产品的宣传造势将极为成功。通过此次活动，绿箭金装口香糖将在郑州东区打开市场，取得市场占有率，并以压倒性优势将同类型产品的市场抢占。先期的投入，将会和长期的产品销售带来的收益成正比。进过深入的调研和考察，策划小组一致认为此次策划可行性高。