“微（超短）时”（３０秒至３００秒）放映、

“微（超短）周期制作（１至７天或数周）”

“微（超小）规模投资（几千至数千万元每部）”的视频（“类”电影）短片。 微电影的内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。

微电影的兴起离不开互联网的发展和“微时代”的兴起。在互联网上，网民不再是被动接受各种信息，他们会通过网络主动搜索自己感兴趣的信息，加之互联网媒体的互动优势，网民会将自己已购买产品、感兴趣的产品、对广告的印象等写入ＢＢＳ、博客、微博等社会化的媒体，信息通过网络在短时间内迅速传播。基于微博、博客、论坛、社交网络、交互视频网站等社会化媒体的口碑营销凸显出越发重要的作用。在信息时代，人们的生活节奏越来越快，可自由支配的时间相对减少，人们会利用零散的时间进行信息的接收和传播活动。手机等移动终端大行其道，使得信息的传播更加流动，时间的琐碎也使得迷你的传播内容更受青睐。在“微时代”，继微博、微小说之后，微电影在网络迅速流行起来。

相对于传统电影，微电影具有四个基本的特征。第一，时间短。传统电影的放映时间从９０分钟到１６０分钟不等，而微电影的播放时间就要短很多，一般在十分钟左右，长一点的不过三十分钟，短的则在几十秒。第二，高品质。尽管微电影制作的周期和规模比传统电影要小，但是其品质却毫不逊色。无论是宝马的网络广告电影，还是凯迪拉克的微电影，均由专业的电影制作团队重金打造，不乏知名导演和演员的参与。第三，完整性。尽管微电影的播放时间很短，但电影结构和故事情节却与传统电影同样完整，剧情扣人心弦，场面宏大，观众同样能感受到较强的影音效果。第四，便利性。微电影特别适合在移动状态及短时休闲时观看，互联网、手机等各种移动新媒体平台均能播放，不受时间和地点的限制。第五，互动性。网友通过互联网或移动终端观看微电影后，可即时分享观后感受，并讨论剧情或创

作剧情。

传播速度更快

微电影能够在短时间内迅速走红，与其传播的平台和传播手段是分不开的。互联网、手机等新媒体平台是微电影的主要传播渠道。根据中国互联网信息中心（ＣＮＮＩＣ）第２８次互联网报告的数据，截止到２０１１年６月底，我国手机网民的规模为３．１８亿，手机网民在整体网民中的比例为６５．５％，手机网民的数量将继续保持增长态势。随着３Ｇ手机和Ｗｉ－Ｆｉ技术的成熟，手机上网、无线上网已成为新的获取信息方式和娱乐方式。移动终端的迅速发展，为营销信息的快速传播提供了途径。吴彦祖出演的《一触即发》网络点击破亿，微博转发数达８．７万次，莫文蔚演绎的《６６号公路》点击量超过２亿，微博转发数超过２６万次。目前，微电影是完全免费的，免费可以降低观看门槛，让更多人有机会接触到这些营销信息。

内容更丰富

随着３Ｇ、多媒体等各种视频载体的普及和应用，越来越多的企业开始意识到视频传播的重要性。根据中国互联网信息中心（ＣＮＮＩＣ）第２８次互联网报告

的数据，２０１１年６月，中国视频用户达３．０１亿，用户使用率为６２．１％，网络视频服务是使用最多的服务之一。相比文字、图片，视频是所有媒介形态中最强的。微电影采用电影的拍摄手法和技巧，不是采用生硬的广告宣传方式，而是采用一种更加柔和的方式，通过故事情节打动观众，将营销信息从达到消费者 变为努力吸引消费者。

互动性

互联网相比于传统媒体的优势之一是互动性，消费者可以通过网络进行实时互动。微电影营销信息的快速传播离不开网络的互动性。在信息爆炸的今天，企业直接将营销信息“推”给消费者，并不能达到较好的传播目的，而通过互动的形式，让营销信息通过网络用户的口碑宣传和主动传播，信息就会像“病毒”一样传播和扩散，网络用户接收到微电影营销信息后，点击观看，如果微电影中的故事情节或者产品的情感诉求打动了他，他就会把微电影推荐个家人、同事或朋友，同时，他还可以通过网络、博客、微博等发布自己的观后感，这种互动、主动的传播方式，增强了微电影的传播速度。

唤起消费者的品牌向往

品牌是企业重要的无形资产。当今，消费者的购买动机中，心理因素占有重要的地位，商品和服务的心理价值就是对品牌形象和企业形象的判断。微电影不同于传统意义上的明星代言，它不仅仅是借用明星来做广告，而是产品与明星来共同演绎一段传奇。产品本身是理性的，但是微电影给产品创造了一种感性的价值。微电影《６６号公路》中，尊贵、动感、自由、开拓的品牌个性和独立、梦想的品牌精神正是企业想与消费者沟通的，也是人们所向往的。微电影实现了品牌信息的恰当植入和产品特性的完美演绎，以“润物细无声”的方式试图说服消费者的过程，首先唤起的是人们对品牌的向往之情，而产品则是第二位的。有人就说，微电影就像是舞台上的小品，它的特点是小而美，而优势则是同时满足了企业的品牌宣传需求与观众的娱乐休闲需求。

创意

微电影既不是简单的“ＤＶ作品”，也不同于商业化的广告和音乐电视，其制作比网络视频更专业，更需要创意。在媒体融合时代，人们在享受传播自由的同时，也面临海量信息，文字、图片类的信息对消费者的吸引力越来越小，尤其是年轻一代，更倾向于在繁忙的工作之余去视频网站观看一些轻松、搞笑的视频。如何在海量的信息中争夺到目标消费者的注意力，高超的叙事技巧、引人入胜的故事是微电

影成功的关键。２００６年胡戈因改编电影《无极》而制作的网络搞笑视频《一个馒头引发的血案》而串红，其下载率远远超过了电影本身。微电影是采用电影的制作技巧和手法，通过故事情节将产品或品牌的信息巧妙地“包裹”在电影情节中，是一种潜移默化的传播，是把消费者带入到一种品牌所营造的氛围中，表达方式更委婉、自然，更能满足消费者欣赏和娱乐的需求，消费者接受程度会更高。品牌在故事中的自然融入，需要创意来实现，这也是对传统广告形式的 超越。

品质

企业如果希望通过微电影进行成功营销，其微电影的品质也应该是高水准的。微电影制作，第一要坚持４Ｅ

原则，即Ｅｎｇａｇｉｎｇ、Ｅｎｔｅｒｔａｉｎ、Ｅｎｒｉｃｈ和

Ｅｎｈａｎｃｅ，即剧情要扣人心弦，形式要娱乐观众，能够丰富品牌个性，最终提升品牌形象。第二要坚持３Ｃ原则，即Ｃｅｌｅｂｒｉｔｙ（演艺界名人）、Ｃｏｎｔｅｎｔ（精彩内容）和Ｃｏｎｔａｃｔ（受众接触点）。无论是宝马的网络电影，还是凯迪拉克的微电影，都体现了以上的制作原则，这些高品质的微电影都离由强大的创作团队打造。宝马公司最早的８部网络电影《伏击》、《明星》等，集结了８位世界级一流的导演，每个导演都拍摄了独立的作品，这８ 部微电影都以鲜明的个人风格体现了宝马汽车的优越性能。８

部微电影中的极具个性的职业司机都是由曾参演《谍影重重》的英国男星克里夫·欧文担纲，克里夫以其硬朗的外形以及幽默的举止，被公认为下一任邦德的最佳人选。２０１０年底凯迪拉克的首部微电影《一触即发》是由中影集团和吴彦祖共同打造。２０１１年的多部微电影，都是由明星名导演担纲的。 宣传

微电影的成功营销，离不开传播平台和宣传手段。在数字时代，互联网和移动终端是微电影的主要传播平台。宝马公 司 在 宣 传 的 时 候，专 门 成 立 了 电 影 网 站ＢＭＷ－ＦＩＬＥＳ．ＣＯＭ，让消费者通过公司网站直接下载微电影，在宣传方式上完全比照电影公司的手法，每部电影都有预告片，预告片让观众观看后有一种期待心理。在凯迪拉克《６６号公路》微电影中，除了播放预告片和相关的视频之外，还利用当下非常流行的微博进行宣传，甚至将６６号公路的宣传海报作为官方微博的背景，并与网友及时互动，选用一些媒体的意见领袖，扩大传播面。因此，在微电影的宣传中，要用到很多整合营销的手段。就传播平台来说，互联网是重要的平台。企业可以通过官方网站、博客、微博、视频网站、ＳＮＳ网站等平台发布信息。在宣传手段上，要充分利用互联网的互动功能，通过网络用户的口碑宣传和主动传播将信息迅速扩散。在微电影中，企业通常会选择明星来演绎故事，因为明星本身就具有话题性，他们在网友中具有较高的关注度，能引来广泛的讨论。同时，通过互动的方式讨论剧情，这种病毒营销的方式可以在较短的时间内，将营销信息通过网络或者移动终端传向更多的消费者。

 

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