保健品营销：广告创新的七种武器

当全国人民为神舟五号喝彩时，中国的保健品市场仍在低谷徘徊，保健品的市场营销真的迈上了“难于上青天“的艰难蜀道。此时，可能所有的保健品业内人士都在为新一轮的营销创新而困惑、深思，希望自己就是那只再现江湖的飞刀。

正如专家所言：一次又一次的危机并没有阻止亮点的再现，三株与红桃K沉寂之后，核酸浪潮的席卷完全出乎我们的意料；脑白金更是展现了“闭关修炼”后的非凡创新功力……当多数企业沉迷于模仿、跟随时，总有极少数人正在酝酿着以创新突围，市场越是成熟、创新亮点再现的周期就会越长，同样这种力量也会更为迅猛、更为持久。

一.创新的方向与深度

1．21金维他的启示

凡是在医药保健品市场中浸泡过几年的人士，都自认为掌握了一条金科玉律——亚健康和品牌两个词不能沾边。补充维生素的健康理念是什么时候悄然风行的？在此之前我们曾坚定的认为——药品或保健品必须直接诉求功效、放大使用价值，诉求健康理念的思路必然会无功而返。

21金维他的成功仅仅是因为广告轰炸和终端网络吗？其中包含着保健品回归本位的市场走势，虽然21金维他是OTC身份，但其消费理念完全应该属于保健品。有人会说，这种高举高打的营销手法是中小企业无法学鉴的，我们必须追求低成本、快速见效的推广手段，所以我们不得不夸大宣传，直截了当的把保健品当药卖。——这就是保健品企业作茧自缚、渐入困境、难以创新的根源所在。

首先，我们高喊与时俱进，都忽略了消费者的心理变化。曾经许多企业充当了市场教育和观念引导的先烈，而后进企业在引以为戒时却都忘记了继承先烈为我们留下的成果；其次，如果保健品营销没有脱离本位角色，就不会出现今天的迷失局面。 不难发现一条规律，近几年凡是取得较好业绩并持续发展的产品，其功能与药品属于互补关系，或不存在强烈冲突——核酸的免疫调节、脑白金的改善睡眠、肠清茶的清肠美容……消费者对这些功能价值的理解其实可以归纳为“无法由药品代替”。但是如今本应属于保健食品的消费理念却被倾注于21金维他和更多的金维他。保健品“混”在药店里，加上专家保证、明星代言、功效承诺仍然面临困境，而OTC却在超市里象糖果、食品一样被全国人民顺手投进购物篮里，为什么会有如此错位？

从21金维他的启示中我们可以断言：保健品的市场营销理念必须作以大方向的调整，创新也应以动态的思想与时俱进，高

度细致地关注消费心理和市场环境的变化，如果仍然沿用十几年前的“功效传播”，任何创新的努力都将是南辕北辙、愈行愈远。

2．会营，还能走很远

会营究竟还能走多远？是否还值得后进企业学鉴？其实结论非常明确——会营模式挽救了信任危机下、广告创新乏力的保健品企业，是中国营销史上的一个里程碑。在这股战术潮流里，中国保健品企业终于告别了“广告轰炸、义诊推销”的简单战术时代，企业管理和营销管理从以往的粗放型转向精细化，包括人力资源、培训组织、企业文化、职业素质、管理机制、售后服务、促销执行等多门必修课。尽管会营模式中仍然存在着例如“产品质量低劣、夸大功效宣传、资源过度开发”等不利因素，但会营的战术形式和核心理念，将会在创新升级的保障下永远持续；能否学鉴成功，取决于后进企业的创新意识和执行能力。

当后进企业感叹会营已经泛滥成灾而难以成功学鉴时，一位知名会营企业的管理者感悟道：会营的精细化可以达到一个几秒钟的场景设计、演讲稿的一句话，甚至于一个标点符号！会议营销的流行和延续给我们的深刻启示——走出浅尝辄止、简单摹仿的创新误区，创新是可以无限精细化、无限延展的！

二．保健品广告创新的七种思想武器

许多人总结过保健品宣传的常用手法，这些手法曾经无限风光过，但消费者的免疫力也随之增强，用了十几年的炸弹扔下去

要么成为哑弹，毫无声响；要么如大炮轰蚊般收效甚微。广告宣传的创新空间到底还有多大？概念包装、恐吓诉求、明星证言、虚假流行、软硬兼施……追溯起来，几乎是伴随着保健品一起出生的，但至今仍被作为模板广泛使用。

试问一下：脑白金的软文标杆已经树立了几年时间，您见过一篇超越了脑白金的千字短篇吗？至少可以说极其少见！可是我们再分析一下脑白金当年的利器，又难以发现特别玄妙之处，只是说理性和生动化结合得较好。从这一点讲，我们都应该感到几分汗颜，为什么全国的策划人员加起来也不能超越兼职策划的史玉柱？总结起来有四点原因——创新思维缺少深度和细致入微的精神、缺少科学的指导思想、缺少尝试创新的胆识、缺少个性化的创新人才。

两会之后，国家将进一步强化对保健品广告宣传的规范管理，我们还有捷径吗？与诸位同行探讨，也许“消费者的怨声和管理部门的变脸”反而会把中国保健品行业引向真正的成熟和繁荣。

1．广告创新的思想武器之一：反向思维

反向思维当然不是什么新式思维，但当你翻开报纸，看到如大字报般的恐吓广告，我们至少应该尝试运用反向思维的方法尝试创新了。恐吓诉求已经逐渐失效，尤其是在《卖拐》小品播出之后，有60%的保健品因为恐吓失效而陷入困境；恐吓诉求并不

违反公德，预防或保健本身就是居安思危的实际行动，但当这种手段失去“理、节”而粗放表现时，便如诅咒般令人反感、不安甚至唾骂，长期以来，中老年消费者一直在忍受着这种广告暴力的威胁，直到今天视而不见。

恐吓诉求的一度流行和失效，为保健品广告的创新作好了铺垫。首先，至今多数消费者对高危病的来龙去脉已经很清楚，可以说，这种恐惧和不安已经深藏中老年消费者的心底；即使产品要强调保健预防的重要性，也应转变为引发受众自主思考的生动化表现手法。其次，也是最可能产生创新效应的“反向运用”，代之以心理关怀和美好祝愿，不再以后果威胁，代之以轻松、客观的说理，引导受众走出过度恐惧的误区。

不必担心你的祝愿和引导会让顾客放弃消费行动，你的产品承载了人文关怀和科学理念之后，反而会成为顾客的首选。就如我们小时向长辈拜年、讨要红包一样合情合理，没有人会拒绝送上门的祝福，送福之人也会因善举而有善报。

2．广告创新的思想武器之二：沟通艺术

随着市场环境和消费者心理的变化，教材里的一句话变得非常具有实用价值：“真正有效的沟通，应在受众认知的基础之上略有提升。”保健品广告追求大俗确实具有一定的感染力和亲和力，但产品的姿态和说理也不应一白到底，顾客购买决策的产生，

并非只因为对产品的说理宣传完全了解，广告中必须表现产品理念的先进性，也就是不可少“略有提升”的一部分印象。

目的不是让顾客似懂非懂，而是让顾客接受更新、更具价值利益的功能或理念；这种观念，可能顾客已有初步认知，但未被普及宣传。例如调节血压类产品，医生并没有将所有的病理告知患者，尤其是新发人群，他们可能还不知道降压药将逐渐产生耐药性，最后发展到联合用药的程度；或是已经联合用药的人群并不知可以其他手段减少联合用药剂量，直到最低量。

沟通定义给我们的启示是：略微高于认知基础的功能理念会产生更大的拉力，完全附合认知基础甚至更为低级的功能理念，只能将产品推向反复强调功效以争取信任的艰难境地。

我们可以发现，调节血脂的产品为高血压、糖尿病患者接受起来反而更容易，这种模糊定位的效应实际上依靠“略有提升”的沟通思想产生。

3．广告创新的思想武器之三：风格区隔

单独提出广告印象风格，是专门针对“抗疲劳”类保健品总结的创新思路。笔者五年前曾某个地级市场发现了一个很小的亮点——时值秋季，抗疲劳类产品占据当地报媒大部分广告版位，而“法国HG生力片”不到千字的小广告却争地了一席之地。

不到千字的广告，连标题都不甚醒目，却一天接到了五百个热线，当月发布了三次，实现了30万的销售额；虽然了解的数字不甚准确，但可以确定的是，这则广告以小博大取得了非常好的效果。

国内一位社会心理学家曾经坦言：西方男子在呐喊“性解放”时，共鸣最强烈的莫过于中国男士。“本能”一词使世界上的男人毫无区别，而科技和文化两大因素又把东西方人无情的划分到两个世界。直到伟哥的蓝色旋风在中国男士面前一掠而过，男人们仿佛看到了“美丽新世界”的模样，之后却只能望“洋”兴叹，失落颇多……

新千年伊始，国家卫生部似乎善解民意，引进了一只粉红色的小精灵——由法国21世纪生物技术研究中心研制的新一代性功能保健品（HG-TIGRA）。HG在法国、在美国、在新加坡等地引起轩然大波，新闻记者争先报道：“法国男人再次兴奋”“美国男人移情别恋”……

从美FDA认证，到国家卫生部放“虎”进国门，的确是“科技让你更意外”。法国HG在提高男子性功能的机理研究上，一个90度的大转弯——依据生物控制理论“全面调整、深层呵护”，达到了“补充体能、再造青春”的最高境界：以植物能量控制人类的意愿和精神，使性功能冲破重重枷锁，在30—70岁的男子身上焕发热力。当HG发明人杨?罗杰博士在四年前面对欧洲某药厂

的定单时，看到上面要赫然写着：生物学目标——男子性问题。首先意识到这项研究工作将让男士们告别透支生命，换取快乐的可怜行为。

当HG带着深层呵护的三重功效冲进法国家庭时，“爱情鸟”的美誉也随之诞生了。杨?罗杰博士说：HG像所有男人一样，有坚强的一面，也有温柔的一面。我们绕过了改善性功能的传统方式，发现了“体能缺陷”是导致男子性功能衰退的根源，从而发明了通过补充体能，增进健康，协同作用于性活动的HG生力片。 美国的一位资深记者采访后评述：HG在男士们的传说中如同一只温柔、善良的“爱情鸟”，HG的诞生，具有时代意义，它把男人们从透支生命的“极乐世界”迎接到科技建造的“伊甸园”……）

我们可以看到，广告中并没有运用格外精彩的手法，只以虚假流行贯穿始终。归结起来有两个特点：一是功能描述点到为止，留给了读者许多想象空间，文中包含了许多启发想象的支点；第二个特点是意外产生的，显然并非创作者的用意，就是被同类产品反衬出来的独特风格。

当时的抗疲劳类产品的广告可谓俗到极至，功效表达直白夸张，版面设计竞相夺目，HG“精致、清新”的风格与其形成了鲜明比照，产生了强烈的区隔效果。而风格上的区隔产生的效果是

“产品印象差异、产品品质的升位”。这个意外的风格区隔效应有其必然性，多数策划人员的思路局限于功效表达，围绕功能绞尽脑汗，制造理论卖点，反而陷入风格同值化的沼泽里，而HG的广告则让读者耳目一新，浮想联翩！

其实将这则五年前的广告分析开来，还有许多启示，例如广告诉求风格所针对的受众细分、文案创作的细致雕琢以及读者心理感染，反观五年后的抗疲劳产品广告，竟然仍沿承着直白功效、核心理论等陈旧手段，不得不感叹整个行业广告创新的乏力。

4．广告创新的思想武器之四：理性迎合

消费者不会永远在小学阶段留级，他们已经在失望中变得日益理性，甚至掌握了判断真伪、指导购买决策的思想方法。会营的奥妙之一是“在现场弱化顾客理性思维，实现冲动性购买”，那么另外一条途径则是——顺应顾客的理性思维，引导顾客形成科学理性的购买决策。

“快速减肥决不反弹、彻底治愈高血压、可以治好脑血栓冠心病……”还会有人相信吗？答案是“会有人相信，但只是极少数”。有人说“我的广告就是让少数人相信，他们的购买额就足够了！”笔者也坚信广告永远都是为了打动少数人的原理，但信任我们的少数人已经越来越少，直到广告投入产出比严重倒挂，还没等到少数人变成零，保健品行业已经全面陷入了信任危机。

很多人自认为“我基本掌握了消费者心理”，问题在于那个结论是何年何月、何种环境下产生的？许多保健品企业经历了“过高估计顾客理性认知能力”的教训，调整后大受其益，从此便把我们的上帝当成了“买棉花糖的孩童”。那么目前保健品目标人群的认知能力达到很高水准了吗？当然不是，所谓营销的精细化思想此时便体现在广告策略上，我们必须作这件苦差事——洞悉顾客的理性认知规律。

5．广告创新的思想武器之五：层次导引

信任危机怎么解释？并非消费者看了我们的广告不相信，而是消费者对我们的广告连看都不看！所以说，脑白金的软文贵在生动化。跳出创作本身去分析广告效果不理想的其他原因，阅读率越来越低当然就是重要因素这一，且不论潜在的、可启发的需求，即使是许多强烈需求的消费者都时常提醒自己“勿信广告”，所以我们必须延长广告诉求的路径。

如何作好层次导引的文章？首先，要处理好“广告题目、前文、中段、后文的层次关联和过渡”，不可离题千里又突然点明主题，给消费者造成不知所云或上当受骗的感觉；其次，必须学会舍弃，舍弃你认为非常重要的卖点、论据，使广告作品一气呵成、精短紧凑，最后的保障当然还是要靠最基本的文案功力。 另外，某知名产品的宣传手段非常值得借鉴——报媒专刊的运用。起初许多人将其总结为“三株小报”的可信度升级，而实际

上该产品发布的20多张专刊广告，在后期运用了层次导引的传播技巧，权威报名、首篇确立产品风格的主题文章，直到第二版、第三版的多个版块，以多种形式、多种角度完成了导引。在四个版的巨大容量里，产品定位的人群细分策略和关联理论也都完整的表现出来，整张广告如一盘棋局，考虑了多种因素，包括以硬广告贯穿，无论是详读全篇还是走马观花，或是各读所需，都能保证读者不同程度地接收产品信息。

层次导引真的会有实效吗？这种用尽心机的方法能创造奇迹吗？可能很多人对该案例并不清楚，但有一个最简单的道理：路要一步一步的走，路远不好走，你就要多走几步。就象如今风行的会营一样，与几年前的现场销售相比，售前拜访、预热是必不可缺的一环，多了几步环节便在现场爆发出几万、几十万甚至近百万的销量奇迹；有人说会营的创新是“短平快的启动方式”，而实际上，大量的细节工作都分工于基层团队成员中，这是从纵向向横向扩散的效应。

6．广告创新的思想武器之六：心理感染

情感诉求肯定是不新鲜了，而近几年在保健品的广告中运用得越来越少，因为在这个情感贬值的时代里，保健品企业和消费者都变得急功近利，最后消费者背叛了习性，而保健品的功效推销也终于失效。

情感当然不能取代商品的使用价值，但是它可以影响消费心理，我们不敢运用情感诉求，是因为我们一直对消费者的心理世界漠不关心；在保健品广告中运用情感诉求，首先要从心理感染入手，适用于任何产品。尤其是中老年消费者，他们的生活经历复杂，有久未打开的心结，有难以实现的愿望，还有积压的各种情绪。如果我们深入一步就能触到他们的心弦，清华清茶的那句“老公，烟不掉洗洗肺吧！”包含着妻子的关怀、担忧和无奈，比起“北京流行洗肺热潮”具有更强的感染力。心理感染的运用并不需要过多文字，关键在于发现生活中的细节，只要几句话、几个字、几个标点就能激起消费者的共鸣。心理感染的手段在会营现场可谓屡试不爽，如何在广告中使用，还需要我们进一步的发挥个人的创作能力。

7．广告创新的思想武器之七：受众细分

我们要探讨的不是目标人群的定位策略，而是将广告受众进行分类，依据文化层次、心理特征、认知能力及工作、环境等各种差异化因素，进行针对性的诉求；即减少细分受众群体，提高传播的有效率。

广告的受众细分是一种“舍得”思想，并非“有所失则必然有所得”，而是“有所得就必须有所舍”。几乎所有的广告都试图将目标人群一网打尽，或力争获得最大接收基数，这样则影响了沟通的深度和精度；大多数广告实际上仍停留在单方面表达的初级

阶段，远未达到双向沟通的境界，因为广告的语言、风格、诉求角度并没有针对受众的差异特征。

例如：广告受众可以直接分为两大类，一类是认真阅读、理性思考的高层次人群，而另一类则属于判断力较弱，没有阅读思考的耐性。如果我们敢于将受众锁定在第一类人群，就可以凭借细致、严谨的说理引导，成功地说服他们；而现状并非如此，多数保健品广告急功近利、开门见山，运用了大量引诱、夸大、虚假等宣传手法，理性的高层次读者反而因此对产品产生极度的不信任。一个很典型的实例——某品牌养生茶长期专注于《环球》、《参考》的栏花广告，穿插软文、科普广告，竟然取得了长期而稳定的促销效果；“将广告受众进行细分，再针对性的制定宣传和媒体策略”的案例并不少见，我们还可以将其发挥得更为精细化，取得更强烈的创新效应。

小结：创新也可以分为两类，一类是主动型的，追求持续倍增和良性发展，这种创新也可称之超越创新；而另一类则是被迫型的，保健品广告遭遇信任危机，便是由于我们长期依赖于有效的经验，缺乏创新意识和勇气，这根源于保健品企业的经营理念。直到今天，我们为了生存、突围而苦于创新，这种被迫型创新实际上更容易取得成效，其核心思想是“针对问题、解决问题”，以往所遭遇的失败和面前的壁垒都将成为创新的基础和依据，关键

是要冷静下来、辨清方向，深入、细致的分析问题，解决之道自然会轻松而出

 

第二篇：营销的七种武器

营销的七种武器

一、原子弹——降价

常言道，一个便宜三个爱。在一个供需失衡的市场里，由于充斥了大量同质化的产品，面对商品滞销，商家很自然便会想到降价销售，这虽然牺牲了宝贵的利润，但是能赢得资金回流，也是可以接受的。这种状况有点象冷战中的大国对峙，当政治斡旋或者军事不能打破僵局的时候，核武器的使用便经常性地被摆上桌面。不同在于，产品降价没有遭到原子弹打击死得那么快，而且通常还能见到一些眼前的风光，所以便被经常性作为一种营销策略来使用了。

现代商战中，降价是最能见成效的武器，但是也是最容易失控的一种营销方式。就其危险性来说，降价与原子弹的有异曲同工之妙，核战争一旦爆发，敌人也会祭出原子弹法宝，核战争中，伤害对战争双方都是毁灭性的，降价也是一样，当降价被作为唯一的竞争手段的时候，商家实则陷入了无边的梦魇之中。所以在一般情况下，能通过常规战役解决的事情绝不要动用核武器，因为战争双方都很清楚，一旦这种武器被投入使用。最终的结果只能是同归于尽。

结论：1.原子弹在战场上的震慑意义远远大于其实用功能。2.以牺牲产品质量和服务品质为代价的降价最终结局必然是自毁品牌，与其在红海中血拼，不如在蓝海吃独食。

二、飞机——媒体广告

现代战役是立体的作业，要掌握制空权，就要采取空中作业，而飞机将对控制制空权发挥至关重要的作用。飞机由于居高临下，俯瞰整个战场，在战役中往往能实施更精确的打击，并且更重要地在于能制造更大的声势。

广告在营销中行使着传播的职能，在市场产品高度同质化的今天，越来越多的企业逐渐意识到想在产品上体现领先已很难办到，惟有传播才能创造出差异化的品牌竞争优势，现代企业的市场竞争力是商品力、销售力和形象力的综合体现，这三力的建筑是如此依赖广告这一信息传播手段。以往的经验告诉我们，密集的

高空广告有利于建立商品的品牌形象。通常，广告是通过电视、报纸、杂志、网络或广播等媒介来实现的，因为这些媒介拥有为数众多的受众群体。

结论：广告是必要的，但不是必须的，广告满天飞，也会扰乱观众的视线。

三、坦克——终端推广

看过海湾战争的人知道，现代战役的进程一般是由战略式地毯轰炸开始，先大量摧毁敌人的重要战略设施和消灭有生力量，然后才是地面部队挺进，在地面战役中，身披钢甲、刀枪不入的坦克是战场上最有力的攻坚武器，攻城拔寨，势如破竹，是当之无愧的“陆战之王”。

一般来说，消费者对于消费的认知也有一个过程，首先是通过广告建立对所需商品的第一印象，看了广告，消费者对商品有了初步的了解，但是对于销售成交的达成并没有多少帮助，或者即便有也很少，因为时空转换的距离障碍，人们接受广告一般都是在家里，而从家到销售终端一般都有一定距离，消费者的短暂购买冲动会被这个“距离障碍”所磨灭或减弱，我们经常发现一些消费者带着目标去购买，结果到了现场却购买了另一个品牌的商品，就是这个道理，这体现了不同商家对于终端控制能力的强弱差别。销售终端推广的作用就是唤醒消费者的购买冲动，借助卖场的POP、横幅、张贴画、小礼品以及人员介绍促使其下决心，最终付诸购买行动。相对高空广告而言，利用终端推广可以与消费者进行亲密接触，利用终端作为与消费者沟通的平台或工具，其过程可控性更强，效果也更容易评估。

结论：高空广告取势，终端广告取销量，空中广告对消费者的拉动力有限，唯有与终端卖场的推动结合起来才能发挥更大的效力，要有效占据市场，重点还是要在终端多做文章。

四、潜水艇——公益营销

潜艇是一种神秘的武器，由于其具有的能潜水隐蔽的特点，潜艇常常被用来进行突袭和战略压制，不同于其它的水面舰艇，潜艇出动时，水面一片平静，但是水下却是杀机四伏。

企业做公益活动的目的性不是那么明显，回馈人类和承担社会责任被一些人认为是一种赔本买卖，其实不然，从这种活动的性质来讲，公益更象一种立意长远的营销活动。通过公益等实际行动，既表达企业的社会责任感，又使得社会受众群体对本企业产生良好的印象，实际上是做了一次变相的企业形象广告。 结论：企业做公益的根本目的是要承担社会责任，赞誉则是社会对这样做企业的一种回馈，切勿舍本逐末，颠倒主次，一味炒做只会破坏公益的原则。

五、AK47——口碑营销（病毒营销）

AK47式步枪诞生于19xx年，距今已有60年，该枪结构简单，可靠耐用，火力猛，故障率低，尤其适合在各种恶劣的条件下使用。由于上述突出的特点，AK47式突击步枪历经半个世纪风雨，目前仍在很多国家被作为部队标准配枪，堪称武器史上的一项奇迹。

AK47的成功是口碑营销的一种胜利，该枪没有做过任何广告宣传，但是享誉全球，这一方面是源于该枪的卓越性能，另一方面是因为众多使用者的口口相传，最终使该枪风行一时。最近几部国产电影的火爆也体现了口碑营销的妙处，“疯狂的石头”以及“三峡好人”等电影以低成本的制作和几乎为零的广告推广费用，能取得数千万的票房，验证了一个关于电影的普遍真理——从生活中来，精彩地演绎生活！与“无极”、“满城尽戴黄金甲”等国产大片的操作思路截然不同，这类电影从满足大众对电影最本质的诉求入手，曲径通幽，别出心裁，最终使草鸡变成了凤凰。

在众多的营销接触点中，有一点至关重要，那就是来自消费者自己或家人朋友的消费体验。与广告宣传相比，这种消费体验更具有说服力。因此在销售活动中，企业可以争取“口碑领导者”或“意见领袖”们的好感，他们可能是行内的专家，可能是媒体从业人员，也可能是明星或知名作家。然后利用他们各自的言

论渠道或者诸如论坛、MSN、博客等一些简单的网络上传工具发布消费意见，这被证实为网络时代最有发展的营销利器。

结论：简单就是一种极致的美，口碑营销的简单实用给低成本推广以启发。

六、手榴弹——事件营销

手榴弹是一种攻守兼备的小型手掷炸弹，它既能杀伤有生目标，又能破坏坦克和装甲车辆。手榴弹由于体积小、质量小，携带、使用方便，在战争中的地位非凡。随着科学技术的发展以及作战思想的改变，手榴弹作为陆军的基本装备之一，在现代战争中仍具有较大的使用价值。

当战斗攻防陷入僵局，一颗手榴弹的使用常常能收到奇效，无论是对于大量进攻的敌人，还是对于坚固的工事来说，手榴弹的杀伤力和破坏力都令人不可小觑。当企业营销面临困境的时候，也需要这样一个武器来帮助打开局面，从爆发效应来看，事件和手榴弹的特征有些类似，首先爆炸会制造很大的声音（声势），引起人们的普遍关注；其次，这种武器会制造一些更深远的影响，远胜过一般轻武器。

事件可遇而不可求，当出现与公司相关的重大事件时，无论是正面的，还是负面的，对于公司来说都是一种机遇。出现问题并不可怕，可怕的是不知道如何正确解决和处理问题，成功的品牌危机管理，不仅能使品牌度过危机，还能进一步提升品牌知名度，充分展示企业对消费者的长久承诺，使品牌声誉日胜。还有一种事件营销，与品牌事件无关，类似登月或奥运这类举世瞩目的事件大可被用做营销造势，从而达到事半功倍的效果。

事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位，是一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。与广告和其它传播活动相比，事件营销能够以最快的速度、在最短的时间内创造强大的影响力。

结论：成功的事件营销需要时机的把握和商业的嗅觉，利用事件的新闻效应和聚众效应达到不同于一般的传播效果。

七、匕首——人员推销

在残酷的地面战争中，匕首是最能发挥贴身近战优势而又极具杀伤性的一种冷兵器。销售中的人员推广犹如匕首，在卖场和销售终端里，我们经常见到促销员之间的白刃战，有直销员的上门推销，一刀见血；有卖场竞争对手的促销员互相斗争，你死我活。

人员推销是最古老的一种销售方式，也是现代国际市场常用的促销方式，特别是对于一些顾客不熟悉、价格昂贵的产品而言，人员推销更不失为一种行之有效的推销手段。人员推销有如下特点：首先，人员推销有助于双向沟通信息，既能最全面地介绍本公司的产品，还有助于及时获取反馈信息，供公司调整营销策略；再次，人员推销有助于维持长期的客户。与电话营销、网络营销等新营销方式相比，人员推销给客户的印象更深刻，也更容易与客户进行情感沟通。直销行业对人员推销的理解可谓深刻，面对面的交流和说服教育，贴身近战，死缠烂打，最容易收到奇效，但是，对于人员推销方法的运用，必须建立在真诚和负责任的原则上，并以产品为导向，否则就会与传销无异了。

结论：人员推广是刺刀见红的营销策略，在完成营销惊险一跳的环节中起着重要的推动作用。