广告案例分析

一、益达口香糖广告分析：

（一）品牌背景：益达口香糖在96年打入中国市场，在国内市场取得卓越的成就，其成就与它自身的创意广告有着密不可分的关系。

（二）产品类型：就目前市场所出售的益达产品中包含着：益达木糖醇口香糖无糖口香糖、益达条装无糖口香糖、益达草本精华木糖醇口香糖、益达洁白无糖木糖醇口香糖，这四类口香糖。

（三）广告分析：20##年度益达口香糖广告

1.品牌形象塑造：

（1）代言人的选取：彭于晏、桂纶镁，都是比较有代表性的明星，彭于晏帅气清爽，桂纶镁清纯自然，两人的形象特质与产品性质相契合，产品与人物相融合可以发挥出最佳的效果，广告利用明星效应，加上以电影短片的形式，明星以主角的形式不断出现在画面上，满足了受众欣赏的心理。

（2）品牌形象定位：

2.广告创意与表现：

（1）标志性的广告词：从广告用语上，益达广告一直使用关爱牙齿，更关心你。

在益达广告的logo中，曲线和广告语是必不可少的，这也体现了广告在情感诉求中的理性诉求。曲线中的颜色变化代表了口腔酸度变化，突出了益达口香糖增加口腔中的唾液流量，中和口腔酸度，帮助防止蛀牙的作用。

（2）突出理性感性的诉求点：贴近生活，充满亲情、爱情，给人一种非常的亲切感  

    使在广告上更亲近消费者。在广告主题中一直沿用甜蜜的爱情和亲情(现在一直沿用爱情)，同时也向理性诉求方面倾斜。针对消费人群都是一些年轻的消费者，在广告也不乏使用时尚的物品和场景，时尚的广告语言。并且在广告的代言人方面也是形象俱佳的人物，并使用了非常好听的背景音乐为广告填充气氛。

（3）连续剧般的场景：使用当红明星来拍系列广告，不失为一种良策。

    这个广告以电影短片系列的形式讲述了酸、甜、苦、辣四个小故事，该广告形式的特性则是将品牌、产品诉求巧妙融合在一个好的故事中，让一个故事的主题成为品牌的核心概念(价值观)。整个广告所要表达的主题，即无论是在尝过各种味道后对牙齿的关爱，还是生活路上对他人的关心，“益达”始终相信，应该用灿烂的笑容面对生活中的酸甜苦辣。

    电影短片系列的形式打破了传统广告时间短，内容简洁等特点，将内容和商品信息合二为一，产品信息深入情节内涵，强化了广告所承担的叙事功能，它生动的画面情节，以一种娱乐的形式进入受众的内心，更易被受众接受并产生共鸣，并在潜移默化中产生对产品的认同感。

    简单的生活场景，完整的故事情节，短短30秒的广告中便体现了男女主角之间的爱情。清新干净的画面，简单叙事手法，表现出一种男女之间的感情诉求，让人感到很温暖，并且广告并不偏离益达本身的理念——关爱牙齿，更关心你。益达广告其成功经验在于：贴近生活，充满亲情、爱情，给人一种非常的亲切感。在所有的消费者心中塑造了良好的品牌形象，并持有一贯的宣传理念。

3.广告传播形式：网络视频营销

     传统的广告都是以秒来计算广告费，因此要尽量以最简洁的广告来达到最佳的效果，而像益达酸甜苦辣系列片这样的广告在电视上播放的投入之大大家都应该知道，而且电视上的广告一般都有时间段，不可能用很长的时间来播放很多这样类似的系列广告短片，所以说采用网络视频，人们通过微博，人人，等途径进行转载观看，不仅可以降低广告成本，而且达到的效果是显而易见的。

二、CHANEL Coco Mademoiselle香水广告分析：

（一）产品背景：Coco Mademoiselle香水由贾克波巨(Jacques Polge)于20##年创作，它将嘉中。如今COCO小姐香水的精神藉由限量推出的COCO小姐手袋装香精系列再次得以诠释，这两种弥足珍贵的香精与香奈儿精典的2.55包称得上绝配。此系列特别命名为Cambon，顾名思义，它唤起了人们对一个传奇地点的回忆。COCO 小姐手袋装香精系列是。它以全新的手法呈现珍贵的香精，让女性独有的特质借由它得以随时随地的体现。

（二）产品分类：

（三）广告分析：20##年度CHANEL Coco Mademoiselle香水广告分析

1.品牌形象塑造：

（1）代言人的选择：动用英国新晋女星keira Knightley（凯拉·奈特莉）为香水形象代言人。

曾获奥斯卡金像奖和金球奖提名的英国电影演员。漂亮的面孔，优雅的气质，完美的身材组成了轻盈可人的凯拉·奈特利。在市场并不景气的英国影坛，这个拥有古典韵味的美少女无疑是帝国最畅销的出口物之一。伴随着正在萌芽的表演生涯和翻了两番的性感魅惑指数，奈特利正在证明她的实力与无限魅力。

而最令人吃惊的是，keira Knightley之前从来不使用女性香水，此次合作后，她被Coco Mademoiselle的娇贵柔美同时又独立的自信所迷住，Coco Mademoiselle成为了她人生的第一款女性香水。

香奈儿选择模特时非常小心，是因为她为电影献身的魄力、非凡的精力和才华；时尚圈热爱她，则是因为她出众的美貌、敏锐的时尚嗅觉。

（2）品牌形象定位：

2.广告创意与表现：

（1）广告的包装与宣传：全方位立体的整合包装甚至炒作，才是制胜的关键

    Coco Mademoiselle断推陈出新，不仅仅只满足于拍摄几组绚丽的平面广告，这次推出了全新的香水广告形象。Coco Mademoiselle正是作为CHANEL旗下一款针对年轻时尚一族所推出的高品质香水。全方位立体的整合包装甚至炒作，才是制胜的关键。

（2）专业国际团队的制作：Chanel公司还专门为此香水广告的发布定制了首映礼

    香水广告片的首映礼，各种排场行头丝毫不输给任何电影大片首映。精致的餐点，香摇的玉琼，一切只为等待Coco Mademoiselle香水绽放光华。  

名导Joe Wright亲自指导，Karl Lagerfeld专门为女主角设计一套红色丝质晚礼裙，Chanel“圣人”Jacques Helleu担任艺术指导，Seamus McGarvey指导全程摄影，以及一套专程为此片定制的高级珠宝。连“配件”都奢华至此，仿佛众星拱月般点托着Coco Mademoiselle的娇贵。

（3）创意的剧情：

第一幕：EPISODE 1 THE LOOK

    灯光渐暗，音乐响起，Coco Mademoiselle的香气映入眼帘。

 　夕阳下的埃菲尔铁塔让你只需一瞥就知道这是巴黎。一个年轻女子赤裸的小腿出现在露台的阶梯上，脚腕上的钻石链条随着她轻快的脚步闪动跳跃。她走下金属扶梯，然后犹如走平衡木般轻盈地跳上阳台的栏杆，穿过一个落地的法式窗，进入一间可以俯瞰整个城市的高级公寓。这些讯息都在透露着这位女子非富即贵，要知道巴黎高档公寓的昂贵价格丝毫不差东京地价。镜头至此，这位神秘小姐一直未露一面。她是谁？她从哪来？种种猜测不得其解。当镜头切换至她的全身时，我们看到的是一位只穿了一件白色男士衬衫，带着一顶圆顶礼帽，全身散发着神秘而自由气息的女子，随后她将帽子随意地丢在了梳妆台上，这样一位中性味十足的帅气小女生能变成香水所诠释的散发性感魅力的女神吗？

第二幕：EPISODE 2 THE JEWELRY

    她的公寓中充满了闪亮的水晶，发光的玻璃，光亮的漆面……她身处一片华丽之中

那件唯一的衬衫随后也滑落在地，她赤裸的走入一个满是镜子的更衣室，片刻后她挑选了一件红色丝质长礼服。

她来到玻璃梳妆台前，唇膏在她的唇上轻柔地滑过，她对着镜中的自己露出迷人的微笑。她将脚腕上的钻石链条拿下，随后抓起了那瓶Coco Mademoiselle小姐香水，突然的，她灵机一动，那条刚刚还在脚腕上的钻石链条随即被她巧妙地绕在了颈上。这时一个男人的影像浮现在镜前，但是很快就消失了。她用她的食指沿着小腿抹上香水，动作连贯而熟练……由内而外散发出一种调皮的性感。 　　

或许，刚才她的男装装扮迷惑了我们，Coco Mademoiselle香水引出了她真正骨子里的柔魅。 　　

第三幕：EPISODE 3 CHARMING 　　

     房间内的一面面落地试衣镜中，映射出无数她的影像，随后她生命中的男人出现了。他是她的爱人吗？令人充满无尽的想象……她把她的Coco Mademoiselle藏在身后，然后像猫一般优雅地走到他面前并投入他的怀抱中。

他们的唇逐渐接近……她要吻他吗？长镜头运用让人透不过气。激情的交错只在一线之间。

显然不是，她快速地将一滴香水抹在他的颈窝处，然后大笑逃开。她是如此的调皮而随性，她可以做任何她想做的事。 　　

第四幕：EPISODE 4 THE EVENING EVENT 　　

     芳登广场。她独自走在街上，带着一抹变化莫测的笑容直视着镜头。然后在夜色中消失，走向她为自己选择的命运。她很快乐，自在地做她自己，对自己的独立感到骄傲。街灯映照着芳登广场中央的巨型廊柱，还是同样的她，她却已是另一个女人了。 　　

（4）创意分析：

明星未必是超级富翁，未必有实力拥有奢侈品，但他们至少可以成为一种象征，他们和奢侈品的结合，足以产生影响深远的示范作用。潜台词是，如果你也只用香奈尔香水，那么你就在某种程度上，和好莱坞最性感的女明星一模一样。我们可以想象这种暗示的轰动效应，普通人不能成为明星，但至少可以拥有明星的手机香水钥匙包，有钱人不必成为明星，但至少也需要明星来提供时尚生活指南。

短短1分多钟的广告，厂家却舍得如此巨大投资来打造一个自信、独立的都市女性形象，她所展现的魅力也让我们眼前一亮。她的出现，抹掉周围所有光彩，别人也只是她的黑白陪衬。广告中的keira Knightley用自己的精彩演技成功塑造了一位Coco Mademoiselle的鲜明形象。她充满灵性的眼睛，似笑非笑的轻扬嘴角，大胆出彩的挑逗，都让人印象深刻。香水浪漫的在空中漂洒，给人一种美、一种强烈的视觉感，另一方面又与其品牌内涵紧密的结合在一起，传达的是一种高尚、飘逸和典雅，让消费者可以去欣赏，更可以去品味和回忆——这种设计表达与广告请诉求，无疑把香奈儿香水品牌所要告之、传达给目标消费者的东西都融于其中了。

    用香奈儿自己的话来说：“这就是我要的，一种截然不同于以往的香水，一种女人的香水。一种气味香浓，令人难忘的女人。”的成功离不开它的品牌定位、广告传播和市场定位。

香奈儿 (Chanel) 女士的想像力奔驰，惊人视觉始终高雅独特，广告是品牌形象树立和促进产品销售的重要载体，任何一家公司都会关注广告传播，以及或多或少的进行广告投放。但广告投放存在着一个效果好坏的问题，最终反应到广告投放的优劣方面，如广告设计的效果程度、广告媒体的选择恰当与否、广告投放的数量与周期等。只有综合的、平衡的做好了，广告传播效果才会很好的跑出来。精彩的故事。无论是看香奈儿的电视广告，还是刊登在时尚杂志显著位置的平面广告，你很难发现广告词，或许是不同的人看到广告内容会有不同的感受吧，这与众多 “喋喋不休”的大众商品广告形成强烈的反差，使香奈儿更显得典雅和与众不同，看它的广告你会有欣赏艺术品的感觉。但是，在目标顾客群中，却有着诸多精彩的品牌故事流传。

3.广告投放

有了好的设计作品，如果投放不恰当，也就等于打了水漂。香奈儿香水品牌对广告投放的媒体有着严格的控制，必须是与香奈儿香水目标消费群密切相关的媒体，如高档专业杂志、高档会所杂志等。在广告投放数量和周期方面，香奈儿 香水是有计划有目标的投放的，覆盖面可以不是特别广，但都强求广告传达得及时和到位。

第一步，找位：确定目标市场 个性化的女性。

第二步，选位：利益定位 独特的典雅体验。

第三步，定位：产品、价格、终端、沟通给以典雅体验。

第四步，到位保障：关键流程 生产流程 流程保障

                                                      

                                                      

 

第二篇：益达系列广告评析

益达微电影广告评析

益达无糖口香糖19xx年进入中国市场，在近些年，它所推出的微电影广告——酸甜苦辣系列在各大媒体上广为流传，深受观众的喜欢。

微电影广告分为两部，一部是由人气偶像桂纶镁和彭于晏主演的爱情系列，分为上下两篇。通过上篇两人在茫茫沙漠中相遇、相识后共历美好旅程中以酸，甜，辣，苦为主题的五个小故事，和下篇再相遇的一系列故事，描绘了充满生活真实气息的美妙爱情。益达穿插在每一个小故事中，其中“兄弟，加满”，“你的益达也满了”这两句广告词深入人心，它们既表现了男女主角对益达的喜爱，也是牵引他们美丽爱情的一条主线。广告最后辅以“吃完和完嚼益达”“关爱牙齿，更关心你——益达无糖口香糖”的结束语。另一部是由影星白百合和郭晓冬主演的梦想系列。描写的是丫头白百合向厨神郭晓冬拜师学艺的酸甜苦辣历程。系列短片以追求梦想需要脚踏实地，坚持到底为主题，引人寻思。同样，小包装的益达穿插其中，广告的重心在“吃完喝完嚼益达”和“关爱牙齿”。

以下，我们用广告创意理论来评析益达这一系列广告的创新和独到之处。它在体现USP理论、品牌形象塑造、产品定位、以及引起消费者的情感共鸣这四个方面都做得非常出色。

一、USP理论在益达广告中的应用

在广告系列的每一个小广告中，益达都是以保护牙齿的形象出现，不论是吃完了各种口味的食品、还是喝了咸哭的海水，过后嚼两片益达，就能够轻松帮助清洁牙齿，保持洁白牙色，呵护牙齿健康。“关爱牙齿”的广告语更是从不缺席。广告创意就在于提出了明确的产品概念：益达的作用就是关爱牙齿，如何关爱呢，吃完喝完嚼益达即可。轻松简单，在舒适的美味中让牙齿远离亚健康。在此之前，从来没有哪一种口香糖的宣传给予消费者餐后护理牙齿的主张，这样的概念无疑是新颖独特的。

二、品牌形象伦

我们来看益达的经典广告词“关爱牙齿，更关心你——益达无糖口香糖”。在这句话中，传递给消费者最主要的信息之一是“关爱与关心”，它给予了消费者内心的温暖，使得消费者不仅仅是认识到了一种口香糖产品，而是一种情感上的关怀。益达不仅仅是口香糖的名字，不仅仅具有保护牙齿的作用，而是关心与爱的代表。这相对于以往的突出产品口感和作用的口香糖品牌相比，其他的口香糖品牌只是入了消费者的眼，而益达是进入了消费者的心。这无疑是一个巨大的差异点。

三、定位理论

益达产品定位的差异点在于凸显益达的“无糖”。无糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，减少唾液酸度，有助于预防龋齿，相对于一般的口香糖来说，无糖口香糖对于护牙的作用更加显著，而且也适用于于糖尿病人。不含糖是益达由于竞争者的一项硬指标，对于消费者而言，也具有很大的吸引力。这样的产品定位无疑是容易也乐于被消费者接受和尝试的。

四、共鸣理论

爱情和梦想都是生命中最美好的部分，每个人都曾经有过对爱情的憧憬与幻想，对梦想的追求与守护。益达引起了我们内心深处对于这两个美好事务的共鸣。

在爱情系列广告中，青春靓丽的男女主角，唯美的画面，朦胧的爱情意境，很大程度上引起了不同的消费者对于美好爱情的想望，或者对于自己的爱情经历的回忆。并且期待故事中的男女主人公有一个美好的结局。故事中，益达是爱情故事的主线，即使爱情不在身边了，益达也成了生活的一部分，无法分离。我们在体味美好爱情的同时，心中思绪万千的同时，益达也进入了我们的眼帘，融入了我们的生活。

在梦想系列广告中，青涩单纯，而又满怀梦想和责任的丫头是很多人的缩影。在看广告的时候，我们就能仿佛看到了自己的影子。我们都曾经有过梦想，也曾为梦想努力，成长的道路从来都不像我们想象的一般简单和轻松。于是，总需要一股力量让我们坚持，或是亲情，或是责任，故事中，力量的源泉便是通过益达所表达出来的。另外，广告中不乏简单但富含生活哲理的对话，如：“‘大叔拿小包装，可爱哦’，‘小丫头背大包，何必呢’”。简单上口却耐人寻味，还推广了新包装的益达，一举两得。

另外，这一系列广告并不是在同一时间上映的，它充分吊起了消费者的胃口，定期发布，给以了期待故事后续情节的消费者更大的吸引力。同时，它通过电视广告、网络广告、各大网上视频媒体、微博、QQ空间等多个渠道传播，极大地拓宽了受众的范围，使得广告引入入胜，深入人心。

综合以上四点，益达的无糖口香糖能够广泛地被消费者所接受并且迅速打开市场的原因就不言而喻了。