重庆科技学院

毕业设计（论文）

题 目 优衣库SPA模式研究

院 （系） 工商管理学院 专业班级 营销普2009-03 学生姓名 张杰 学号 2009442779 指导教师 吴雪 职称 讲 师 评阅教师

20xx年 5 月28 日

注 意 事 项

1.设计（论文）的内容包括：

1）封面（按教务处制定的标准封面格式制作）

2）原创性声明

3）中文摘要（300字左右）、关键词

4）外文摘要、关键词

5）目次页（附件不统一编入）

6）论文主体部分：引言（或绪论）、正文、结论

7）参考文献

8）致谢

9）附录（对论文支持必要时）

2.论文字数要求：理工类设计（论文）正文字数不少于1万字（不包括图纸、程序清单等），文科类论文正文字数不少于1.2万字。

3.附件包括：任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）。

4.文字、图表要求：

1）文字通顺，语言流畅，书写字迹工整，打印字体及大小符合要求，无错别字，不准请他人代写

2）工程设计类题目的图纸，要求部分用尺规绘制，部分用计算机绘制，所有图纸应符合国家技术标准规范。图表整洁，布局合理，文字注释必须使用工程字书写，不准用徒手画

3）毕业论文须用A4单面打印，论文50页以上的双面打印

4）图表应绘制于无格子的页面上

5）软件工程类课题应有程序清单，并提供电子文档

5.装订顺序

1）设计（论文）

2）附件：按照任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）次序装订

3）其它

学生毕业设计（论文）原创性声明

本人以信誉声明：所呈交的毕业设计（论文）是在导师的指导下进行的设计（研究）工作及取得的成果，设计（论文）中引用他（她）人的文献、数据、图件、资料均已明确标注出，论文中的结论和结果为本人独立完成，不包含他人成果及为获得重庆科技学院或其它教育机构的学位或证书而使用其材料。与我一同工作的同志对本设计（研究）所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。

毕业设计（论文）作者（签字）：

年 月 日

重庆科技学院本科生毕业论文 摘要

摘要

市场经济体制不断发展成熟，消费者的消费习惯变化巨大，服装零售行业在此大背景之下经营模式越来越丰富。SPA营销模式是近年来国际上一些知名的自然时尚休闲品牌获得成功的一种销售模式。SPA的缘起是基于以符号消费为代表的后现代主义消费行为兴起和对生活样式的细分。其运作的模式是通过店铺设计,打造服务营销理念;通过面对面(客户-店铺-工厂)的沟通,建立品牌经营的快速反应机制;通过以店铺为核心的成本精算和生产安排,有效提高经营效率和降低库存,从而拓展品牌价值空间。

本文将从全面解读SPA经营模式的含义,SPA模式的特点已经这种模式下它的利弊分析。以及SPA模式的经营的核心思想。以优衣库为例,总结此种模式发展至今可借鉴的成功经验。并针对目前国内服装零售业的现状,分析了SPA经营模式在我国得以推行的可行性,并指出本土服装零售企业在发展中需重点关注的内容。

关键词: 经营模式；SPA模式；营销渠道；服装零售市场；服装企业

I

重庆科技学院本科生毕业论文 ABSTRACT

ABSTRACT

Market economy continues to mature, consumer spending habits changed, under this background, the clothing retail industry business model increasingly rich. SPA marketing is a marketing model in recent years, some international famous natural fashionable leisure brand success. The origin of SPA is the rise of the symbolic consumption as the representative of postmodernism consumer behavior and life style segmentation based on. Its mode of operation is through the store design, build the service marketing concept; through face to face (factory - shop - customer) communication, establish a rapid response mechanism of brand management; through the shop as the core of the cost of Actuarial and production arrangements, effectively improve the management efficiency and reduce inventory, so as to expand the brand's value.

This article from the comprehensive interpretation of SPA business model definition, analysis of advantages and disadvantages of the SPA model features have this mode. And the core idea of SPA mode operation. In order to UNIQLO as an example, the successful experience has reference summarize the mode of development. And in view of the present situation of domestic apparel retail industry, analyzes the feasibility of SPA management mode was carried out in our country, and points out that the domestic apparel retail enterprises need to focus on the development of content.

Keywords：Business model; SPA model; marketing channel; apparel retail market; clothing enterprises

II

重庆科技学院本科生毕业论文 目录

目录

摘要................................................................ I ABSTRACT........................................................... II

一 引言............................................................. 1

二 优衣库与SPA模式简介............................................. 2

（一）优衣库简介 ................................................ 2

1．关于优衣库................................................ 2

2．企业使命、目标、文化...................................... 2

（二）、SPA模式介绍.............................................. 2

1．何为SPA模式.............................................. 2

2．SPA模式发展历程 .......................................... 3

三 优衣库与SPA模式结缘............................................. 5

四 SPA理论在优衣库的应用 ........................................... 6

（一）企业内外部环境分析 ........................................ 6

1外部环境 ................................................... 6

2内部环境 ................................................... 6

（二）SWOT分析.................................................. 7

（三）优衣库最初的成功因素 ...................................... 7

1．创造出全新的风格和市场.................................... 7

2．相对宽泛的品牌概念........................................ 7

3．革命性的全球低成本调配体制................................ 7

4．通过彻底的标准化实现低成本操作............................ 7

（四）优衣库再造SPA模式 ........................................ 8

1．重新审视商品企划、生产和供给流程.......................... 8

2．“将店铺置于最高位置”的反向构建........................... 8

3．强化重点区域 销售环境多样化............................... 9

（五）“优衣库”的SPA与传统业态模式的对比分析 ................... 9

1．传统模式介绍.............................................. 9

2．“优衣库”的SPA优势分析................................... 9

3．“优衣库”对SPA所带来风险的规避.......................... 10

4．“优衣库”SPA的优势体现——— 基于新“零售之轮”理论的分析

............................................................ 10

重庆科技学院本科生毕业论文 目录

（六）“优衣库”存续与发展的业态模式展望 ........................ 11

1．“优衣库”面临的发展课题.................................. 11

2．“优衣库”正采取两方面的策略来应对以上问题................ 12 3“优衣库”存续与发展的业态模式——— 基于新“零售之轮”理论的

分析........................................................ 12

五 我国服装企业应该如何运用SPA .................................... 14

（一）中小型企业推广SPA模式面临的问题 ......................... 14

1．商品企划机能缺失......................................... 14

2．选择供应商的经验不足..................................... 14

3．销售渠道不健全........................................... 15

（二）SPA模式推广的有效途径.................................... 15

1．构建 SPA 模式运营体系.................................... 15

2．完善 SPA 模式运营管理机制................................ 16

3．加强供应链的管理......................................... 16

4．大力培育创新人才......................................... 17

（三）构建服装企业品牌运营SPA的模式 ........................... 17

1．引入和发展SPA运营模式................................... 17

2．建立生产企业主导的 SPA 模式构架.......................... 18

（四）构建专卖店主导的SPA模式构架 ............................. 19

（五）服装企业品牌运营管理 ..................................... 19

1．完善服装企业品牌运营机制................................. 19

2．加强服装企业品牌运营快速供应链的管理..................... 20

六、总结........................................................... 21

参考文献........................................................... 22

重庆科技学院本科生毕业论文 一 引言

一 引言

在当今的中国服装行业上，市场经济体制的不断发展成熟,给消费者的消费习惯带来了巨大的变化。现代都市生活节奏的加快,“快餐”文化背景下使得消费者更愿意选择集中消费购物的方式,服装零售行业在此大背景下,我国的服装零售市场更趋专业化与规模化,面对越来越庞大的市场需求,服装零售行业更加需要针对市场需求发展突破模式。总而言之,在巨大的市场潜力与越来越激烈的市场竞争环境下,我国的服装生产零售行业将呈现出多种业态、多种模式的整体发展趋势,来增强自身的市场竞争力。在这发展过程中，日本优衣库的出现，让我国服装行业掀起了一股学习热潮。而优衣库最值得业内人士称道的就是其独特的SPA模式。

本课题的目的和意义：

1.研究我国服装行业现行运营模式。

2.SPA理论作为当代最先进的服装连锁运营模式，本文将分析SPA理论的历史发展演变。

3.研究SPA理论在优衣库的运用。

4.SPA模式利弊分析以及对我国服装行业的影响入手。

5.本文通过对日本优衣库的经营模式分析找到这类模式的精髓，并为我国服装行业提出指导意义。

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重庆科技学院本科生毕业论文 二 优衣库与SPA模式简介

二 优衣库与SPA模式简介

（一）优衣库简介

1．关于优衣库

UNIQLO（优衣库）——日本著名的服装品牌，是全球十大休闲服饰品牌之一。它的特点是仓储型的店铺，随意自助挑选形式，优质平价的休闲服饰。它向各个年龄层的消费者提供时尚、优质和价格公道的休闲服，款式新颖，质地细腻。UNIQLO是日本服装零售业的老大，迄今为止在6个国家拥有760家分店，2万名雇员，20xx年的营业收入就达到105亿美元。

2．企业使命、目标、文化

优衣库的使命是以合理可信的价格，持续提供任何时候、任何地点、任何人都能穿着的、具备时尚要素、高品质的基本款休闲服为使命。不断提高人们的生活质量。因此，优衣库彻底贯彻低成本经营，以最快、最低价的方式将生产与销售直接相连，努力实现最完善的顾客服务。

不满足于现状的优衣库，以在20xx年成为全球最大成衣品牌为目标。 UNIQLO的全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，它的内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。

优衣库坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。而所倡导的“百搭”理念，也为世人所熟知。“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”突出了其以人为本的穿衣理念，即使看似简单的基本款，只要经过精心的搭配也能够展现自我个性。

（二）、SPA模式介绍

1．何为SPA模式

SPA(Specialty Store Retailerof PrivateLabel Apparel)中文直译为“自有品牌服装专业零售商”，是指服装企业拥有自有品牌，从商品策划、设计、生产、直到零售全部由总公司负责的一体化方式，主要5个特征：

2

重庆科技学院本科生毕业论文 二 优衣库与SPA模式简介

（1）快速直接的掌握消费市场信息；

（2）最大限度的简化销售渠道中间环节，压缩了物流成本和时间；

（3）提升了需求预测的准确度，实现高效供货；

（4）强调商品的更新速度，塑造个性化品牌形象；

（5）实现资金快速回笼。

2．SPA模式发展历程

（1）SPA在各国发展历史

第一，美国GAP公司与SPA：SPA的销售模式是由美国GAP公司从快速消费品行业的经营模式中提炼出来的，其核心就是“制造—零售”一体化，追求“少款式、大批量、不断货”的传统流水线生产方式，不强调品牌时尚性，以中低档休闲风格为基础，这一模式从上世纪六七十年代开始就成为GAP公司业务发展的根本体制，并于19xx年在公司的年度报告中正式定义SPA模式。到了上世纪80年代末90年代初，凭借着这种新业务体制GAP公司在美国本土和国际市场成功扩张，这种GAP式的SPA在世界范围内也开始得到广泛认可，而GAP与SPA在当时也几乎成为同义词。

第二，日本市场与SPA：19xx年SPA模式的商业扩张概念随着GAP公司进入了日本市场，由优衣库等日本品牌借鉴发展后，到上世纪90年代后期，日本服装业开始推行将策划、生产、营销与终端销售紧密结合的模式，强调最大限度的贴近消费者，对市场需求做出高效反应，并由此系统衍生出商品企划（MD）、视觉陈列（VMD）及零售管理等相关概念，最终形成具有日本特色的SPA体系。

第三，市场变迁与SPA：近年来服装消费需求越来越多样化、个性化，SPA模式也在这样的变迁中进行着改良。如美国GAP将日本的商品视觉陈列体系引入终端店面管理，注重营造消费氛围的时尚感，结合原有的货品完整性和美国中产阶级的“普世”文化，赋予SPA新的活力；相对于美国企业开始看重销售终端管理，日本企业则开始将经营重点回归到生产厂家，通过加强设计生产功能，应对零售店日趋加强的独特性需求。

现如今作为一种已经相对成熟的服装品牌经营模式，SPA让平民快速时尚成为了一种不可抵挡的力量。20xx年名略行（Mill ward Brown）公布了全球品牌排行，路易威登（Louis Vuitton ）以193亿美元成为奢侈品排行首位，而H&M和ZARA分别以120亿美元和86亿美元站在服装品牌排行榜的首位和第三位。作为仅有几十年发展历程的平价时装品牌，H&M、ZARA凭借的正是多年演化成熟的SPA模式，使得其品牌价值超过了有着百年以上历史的奢侈品品牌。

(2)SPA发展特点

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重庆科技学院本科生毕业论文 二 优衣库与SPA模式简介

第一，SPA模式随着市场的变迁不断的做着改进和调整，其发展特点是前代的成功促使后代不断推进。SPA的发展阶段分为三代：第一代就是美国GAP公司提出并发展的SPA模式；第二代则是以优衣库品牌为代表的日本化SPA；第三代则是将平民快速时尚发展到极致的西班牙ZARA、瑞典H&M这样的欧洲品牌。 第一，SPA发展的第一代：美国GAP目前虽然已经无法保持全球营业额最高企业的地位，但是其实力仍然不可忽视。根据《纺织服装周刊》20xx年发表的资料显示，GAP公司包括三个品牌（GAP、BananaRepublic、OldNavy）在内的一年销售额是160亿美金。习惯开车出行购物的美国人对于购物地点相对比较随意，结合这一生活习惯，GAP并没有特地将终端店面开在黄金地段，整个店面陈设类似于百货，强调品类丰富、价格便宜、以大众休闲风格为主，并不追求时尚感和品牌文化，整个购物氛围轻松随意。

第二，SPA发展的第二代：优衣库品牌是SPA在日本成功运用和推广的源头，也是第二代SPA模式的发起者。优衣库借鉴了GAP的服装大卖场形式，并且突出了这种仓储式的自主购物方式，以仓库的方式陈列商品，和GAP仍带有百货店色彩的环境相比，优衣库更像是一个超市，消费者在各个金属架上任意挑选质量优良的衣服，虽然款式单一，但是价格低廉。在店面选址上，优衣库尽量将店面开在GAP的附近，如同麦当劳的附近永远会有肯德基一样，借以拉动消费，树立品牌形象。事实证明，优衣库的学习和革新是成功的，根据其官方发布的数据，其20xx年的年营业额已超过6800亿日元。

第三，SPA发展的第三代：尽管ZARA、H&M没有像前代那样明确承认自己运用的是SPA模式，但很明显他们的经营理念是在吸收了美国和日本模式的优势的基础上，强调对供应链的整合，开创了“平价快时尚”的模式，基于高效的生产能力，保障了产品的快速更新、品类丰富。在店面设计、广告宣传方面也开始追求时尚个性和国际化的路线。

随着众多企业对SPA的成功运用和发展，该模式之于服装行业已经不仅仅是一种服装零售模式的创新了，而是被诠释为一种服装事业运营战略。供应链管理成为SPA体系的重要核心之一。

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重庆科技学院本科生毕业论文 二 优衣库与SPA模式简介

三 优衣库与SPA模式结缘

19xx年，毕业于早稻田大学经济学专业的柳井正进入家族企业。19xx年，柳井正在美国考察，受到美国大学校园内仓储式销售方式的启发，回国后便提出在服装店尝试以仓储型自助购物的方式出售服装，并在日本首次引进了大卖场式的服装销售方式。

19xx年6月，首家UNIQLO仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业，定位于“以低廉的价格向所有的消费者提供时尚的休闲服装”。同样需要说明的是，日本纺织服装行业较为发达，从高档面料到纺织机械再到服装零售业。

在20世纪90年代全球服装生产布局大变革后，中国临近日本，成为其主要供应商。直到上世纪90年代优衣库在经历了这些年的发展后，渐渐的确定了以SPA模式为核心的经营理念。就此形成亚洲实力最为强大的SPA模式企业。

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重庆科技学院本科生毕业论文 四 SPA理论在优衣库的应用

四 SPA理论在优衣库的应用

在讨论日本优衣库SPA理论在其内部的应用情况之前，我们先对优衣库的内外部环境做一个分析：

（一）企业内外部环境分析

1外部环境

（1）经济环境

在优衣库创立之初，日本的服装市场上要么是非常昂贵的高档服饰要么是粗制滥造的低端服饰而平价休闲、低价高质的服装还是一片市场空白，但是居民的购买力水平却在不断上涨，于是平价休闲服装的需求量就可想而知了。

除了受他们本国的环境的影响，在全球化的时代背景下，优衣库的发展受到了全球经济发展的制约。例如在竞争进入中国市场时，ZARA，H&M,，C&A等时装零售品牌也陆续进军中国，这些国外平价时装品牌的进入，就凸显了渠道争夺的重要性。

（2）技术环境

优衣库向大约70家合作工厂派遣技术工匠，作为技术支持。他们是由在日本有着超过30年纺织行业从业经验的能工巧匠组成的技术者团体。通过他们，向工厂传授纤维。编织、纺织、染色、缝制、成品到供应的这一整套工厂管理技能。

(3)社会文化环境

随着经济的飞速发展，“快时尚”成为主流，这应该算是优衣库发展的另一助力。 2内部环境

(1)运营效率高

在优衣库他们采用丰田的适时存购管理，即汇集销售商的订购单，每周进行实时监控，根据这些检测分析出来的数据来制定生产量，通过这样的方法优衣库基本没有多余的库存，只要总部预计到这款产品将要发生销售下滑现象，不至于让这条生产线停止生产，而是用它来生产完全不一样的产品。比如说，数据显示羊绒衫的销售数量出现下滑，这时就会将声场羊绒衫的材料迅速调整为生产羊绒围巾。

(2)产品性价比高

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重庆科技学院本科生毕业论文 四 SPA理论在优衣库的应用

优衣库的服装大部分价位不过百十元，但是在产品质量上却是相同价位的其他品牌的衣服所不能比的。另外，服务质量和设计创新方面也是它竞争优势的所在。

（二）SWOT分析

优势（S）：生产能力、产品质量、技术水平、设计创新、产品性价比； 劣势（W）：资产负债水平、运营效率、成本控制、销售渠道、人力资源； 机会（O）：宏观经济发展 、休闲服装零售业的发展、消费者购买力水平、服装业相关政策、产业内竞争强度、服装业发展规模、金融危机；

威胁（T）面料供应、其他服装零售业的发展、上游产业的发展、服务质量。

（三）优衣库最初的成功因素

在一开始,经过反复的摸索,优衣库建立起SPA商业运作模式,摒弃了代理商、经销商等中间环节,彻 底实施低成本经营,店铺也是采取仓储式超市型的自选方式。而优衣库最初的成功主要得益于以下4个因素。

1．创造出全新的风格和市场

当时,郊外住宅区只有批发形式的服装超市,而优衣库带来了新鲜、简单 、快餐感的休闲服装,优衣库也以此构建出一种全新 的风格和全新的购买习惯。

2．相对宽泛的品牌概念

价格低廉、风格简单的国际休闲风,以及对消费顾客层不做任何选择 的品牌概念,使优异在郊外住宅区形成了独自的商圈。

3．革命性的全球低成本调配体制

要渗透“简单休闲”的品牌概念,实现“简单价位”是基础。优衣库以低成本的中国制造为重点,在全球展开生产外包。

4．通过彻底的标准化实现低成本操作

优衣库的终端店铺从大小、外观、货品配置到陈列方式,就连操作模式都是彻底的标准化。各个店铺 的配货,都是依据总部的计划全自动式完成,以此将操作成本降到最低。

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重庆科技学院本科生毕业论文 四 SPA理论在优衣库的应用

（四）优衣库再造SPA模式

创新·SPA系统的精密再造

在19xx年上市之前,上述四点因素支撑着优衣库的成长期;而在19xx年后,经典的SPA系统开始与优衣库业务流程产生矛盾,致使优衣库出现业绩的下滑。于是,优衣库对SPA系统的再造进程开始了。

1．重新审视商品企划、生产和供给流程

优衣库开始从“宽泛型销售”向“顾客需求应对型销售”转换,构建起能在销售中及时应对终端店铺动向的调配流程。

此前大规模OEM调配,实现了竞争对手无法赶超的低价格,但同时也降低了应对市场动向的机动灵活性。于是,优衣库通过导入POS信息系统（销售点信息系统）预测未来1-2个月的市场需求变化，每周对生产计划加以修改，反复向委托工厂发出极为细致的订单，使企划工作兼具理性与灵活性。

19xx年，为更加彻底贯彻品质和交货期等生产管理措施，优衣库正式在上海设置驻外办事处。此外，将在纽约的商品企划子公司“Impress纽约”和在东京、大阪分散设置的设计团队都统一到东京原宿的新事务所中，将企划职能一体化，彻底确立清晰的品牌概念。

2．“将店铺置于最高位置”的反向构建

优衣库开始推进的“ABC(All Better Change)改革”，将店铺运营模式转变成为“重视单店应对、积极主动”的店铺运营模式。

通过“店铺下订单”的模式，各个终端店铺被赋予充分的自主性，着眼创造出最高效率的一盘货。具体则是从4个方面进行改革：

（1）库存调节：构筑在同一营业期内充足供给畅销商品的快速生产体制，适时补充畅销商品；在同一营业期内不进行期中减价、处理库存，以避免顾客对于最初价格的不信任感；进一步将商品选择集中于200种以内，增加同款商品的尺码和颜色，以实现稳定的供给。

（2）信息提供：把按章办事的店长培养成能分析POS信息、做出决策的明星店长；把POS数据、库存数据用软件进行剖析，使之图像化、简单易懂，为各店长提供参考依据。

（3）商店管理：每个月，总部用图标软件将下月的款式信息发送给各店长。每季约200款服装、5种尺寸、10种颜色，共10000条信息。每月、甚至每周，店长根据自己的判断修正计划，反馈给总部；总部汇总后确立生产计划、库存计

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重庆科技学院本科生毕业论文 四 SPA理论在优衣库的应用 划和配送计划。

（4）业务评价：总部会根据各分店的毛利额、毛利率、库存率、利润率等指标，决定奖金额度；各店长之间的年收入最大差距在两倍左右。

3．强化重点区域 销售环境多样化

优衣库于19xx年11月开业的、占地500平方米的原宿店发展得极为顺利,第一年就超过了4440万元人民币的营业目标。此后,优衣库以东京的2 3个区块和神奈川县以南的区块为重点区域,加强新店拓展工作。不仅是商业街路边,地铁、时尚商厦和购物中心等均列入开店计划的范围之中。一系列改革措施很快显出成效,优衣库终于恢复了良好的利润增长。

（五）“优衣库”的SPA与传统业态模式的对比分析

1．传统模式介绍

在此，需要先了解一下“优衣库”所在的日本服装业界传统经营模式的特征尤其是其流通过程的特征，主要体现在以下两个方面：

（1） 生产工序、流通过程经过了多个阶段，且都各自分离。在日本传统的服装

零售业界，从纺织工厂纺线，到纺织成布料，再缝制成成衣，最后通过批发商流通到零售店铺，各个阶段都有综合商社（商社为日本传统的贸易公司）或专业商社的介入。各阶段多由不同企业承担，能够发挥他们的专业性，同时也能分散库存的风险。但是，无法进行全过程统一调整和控制，企业间也无法进行切实的信息交换。这些企业完全按照各自的信息开发及生产商品，其结果不是造成库存过多，就是导致商业机会流失。

（2）委托销售。这是一种可将剩余的产品返还给厂家的制度，厂家承担库存风险。这样就能让零售店放心采购更多的货品（如果是完全买断，零售店会担心库存风险而不会进多种的货品）。但是，退货商品会被厂家进行降价处理，这部分风险也会被反映到零售店的进货成本中，这样店头价格就会提高。另外，因为是委托销售，本应最接近消费者的零售店却缺乏进行市场信息收集与分析的激励动因，使得零售店的市场营销能力低下。

2．“优衣库”的SPA优势分析

（1）可实现商品的低价。和传统的服装业流通体系不同，“优衣库”不存在中间环节，所以不需要支付中间环节的佣金。另外，委托销售时，纳入到进货成

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重庆科技学院本科生毕业论文 四 SPA理论在优衣库的应用 本中的返货风险，也因实行买断制度而不复存在，因而能用更低的价格采购商品。

（2）可掌握渠道控制权。“优衣库”靠控制零售连锁店铺来控制产品品质和交货期，因为“优衣库”直接管理各零售店铺而能产生大量订单，从渠道权利理论上来讲，大量订单会使工厂依存于“优衣库”。或者说“优衣库”可以更好地发挥其渠道权利，使自己控制生产工序变为可能，所以，能使交货期缩短，还能灵活应对追加的订单。

（3）可对市场信息进行及时的把控。因所有零售店铺都由“优衣库”直接参与管理，可以及时获取店铺销售信息，调整产品结构及改善服务质量，避免了传统方式中委托销售店铺的销售能力低下的问题。

3．“优衣库”对SPA所带来风险的规避

因实现买断方式，库存风险完全得由公司自己来承担。为此，“优衣库”经营的多为基本款的休闲服装。这类服装和那些时装性较强的商品相比，在营业额的变化上较小，使得生产安排和库存量趋于均衡，以此减少风险。“优衣库”为实现低价而发挥规模效应，构建了一种对少数产品进行大量生产的生产体系，控制产品的品种数量（350-400种），其品种只有普通的休闲店铺的1/3-1/4的水平，因此，库存也更加容易管理。“优衣库”将库存风险这种劣势尽可能最小化。

4．“优衣库”SPA的优势体现——— 基于新“零售之轮”理论的分析

综上所述，可以看出相对于传统的服装零售业态，“优衣库”之所以能取得成功，是因其导入SPA模式，创建了一个革新业态，从根本上取了竞争优势。它依靠对流通体系，销售管理模式的全面革新实现了“技术边界线”的右下方移动，也就是相对于传统服装业态而言，“优衣库”实现了以更低的价格提供相同的服务，甚至更好的服务。如果说传统业态是接近于“技术边界线A”的业态模式，则“优衣库”的出现，实现了接近于“技术边界线B”的业态模式（见图1）。

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重庆科技学院本科生毕业论文 四 SPA理论在优衣库的应用

图1技术边界线与消费者效用函数(含“优衣库”代衰的业态)

（六）“优衣库”存续与发展的业态模式展望

1．“优衣库”面临的发展课题

定位于基本休闲款的商品仍然缺乏时尚感，也容易让人感到厌倦。消费者一方面可以感觉到低价格、多色彩、好品质的魅力，另一方面，在实施的问卷调查中也会出现这样的意见———“大家都穿，总觉得不好意思”。可见“优衣库”所提供的“表面”多样化的局限性将越来越突出，“优衣库”似乎需要拿出真格的多样化对策，强调高的附加价值，以此重新来吸引消费者。而对于“优衣库”来说，可采用的多样化战略无外乎有以下两种：

战略1.在产品款式不变的基础上，通过颜色的变化让产品看起来具有多样性。

战略2.改变产品本身的款式，真正地创造出多样性。

不管哪种战略，都需要在生产过程中实现多样性，因此，都要花费成本。战略1的成本相对较低，所以，到目前为止“优衣库”所采取的是此种战略。但以此战略创造的“表面”多样性似乎已经对消费者不太起作用了。

战略2则是利用产品款式本身的多样化来实现多样性的方法。“优衣库”目前采用的是一种让单一生产线实行大量生产的生产体系，所以，为实现产品款式的多样性，就意味着把握了市场的信息，建立准确的生产计划也可能无济于事。因为利用该生产系统，只有生产一定数量的产品才能产生效益。如果已经达到了最低数量，再根据市场信息来调整生产量倒有意义，但如果没有达到最低数量，就算市场信息反馈的是不再需要这类产品，其生产也无法停止，而必须达到最低数量。其结果即产生过剩库存，而这必然会反映到店头价格上，迫使商品价格攀升。

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重庆科技学院本科生毕业论文 四 SPA理论在优衣库的应用

“优衣库”一直给人的是低价格印象。“优衣库”在当前生产体系下如想按战略2的方式进行经营升级，必然会发生过剩库存，并伴随价格的提升。而这是否能被消费者所接受成为最大的疑问。换言之，在不断推出新型产品的同时，“优衣库”也必须构筑一个不会因为过剩库存而影响价格上升的有效体系。同时，消费者谋求的是真正的多样化，那么“优衣库”就又必须创建出一种对应真正多样化的商业模式。

2．“优衣库”正采取两方面的策略来应对以上问题

（1）开发新型材料或增加产品的功能性来弥补产品时尚性的不足，并以此继续保持其大规模生产的生产体系，持续实现较低价格。

（2）推出新的附属品牌与H&M等第2代SPA抗衡。尽管有以上的举措，但伴随着H&M和ZARA等采用第2代SPA模式的企业进入日本市场“，优衣库”所面临的挑战仍然是严峻的。

3“优衣库”存续与发展的业态模式——— 基于新“零售之轮”理论的分析

如前所述，“优衣库”已为今后的存续发展寻找了两种对策，一种是仍然保持原有的SPA经营体系中的生产优势，维持其至今为止的价格定位水平，并在部分产品上使用新材料或开发新功能来满足消费者对产品附加价值的需求。如果持续以此种方式经营下去，也就是在生产体系不变的前提下，为满足消费者不断提高的对产品附加价值的需要，一方面新材料、新功能等的开发成本势必会提升，另一方面产品的种类也会增加，这些都将提高商品的整体售价水平，使企业沿着“技术边界线”的右上方发展。变成高价格、高服务水平的组合，其用低价格创建的市场份额将会被新的以低价进入的企业所瓜分，最终丧失其竞争优势。

另一种则是为与H&M等第2代SPA企业抗衡，拿出以更低价位实现更加多样化服务的附属品牌对策。作为竞争对手的H&M公司相对于“优衣库”而言，其实已经实现了“技术边界线”的右下方移动，他们能以相同（甚至更低）的价位提供更多样化的产品（而这正是“优衣库”在服务内容上所缺乏的）。“优衣库”为此创建新品牌g.u.，其与H&M的竞争则是接近“技术边界线C”的竞争（见图2）。

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重庆科技学院本科生毕业论文 四 SPA理论在优衣库的应用

图2 技术边界线与消费者效用函数（含优衣库与H&M代表的业态）

而这场竞争将是残酷的，正如新“零售之轮”理论所强调的，在没有本质上的技术革新的前提下，业态内企业的竞争只能是看谁能更接近“技术边界线”来运行，当两者的运营水平逐渐接近，竞争激化，企业势必会提升其服务规格来争夺市场，而这又必定带来价格的攀升，使其活动沿着技术边界线的右上方移动，变成高价格、高服务水平的企业，最终和对策一的结果相仿，会引来其他以低价进入市场的企业。所以，从结论上来说，“优衣库”若想最终在与H&M等企业的抗衡中取得胜利，便只有在物流、信息技术以及管理技术水平方面进行根本性的革新，创造出一个全新的，短时间内无法模仿的业态形式。也就是让“技术边界线C”继续产生右下方移动，并能保证以H&M为代表的企业短时间内无法进行这样的移动。

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重庆科技学院本科生毕业论文 五 我国服装企业应该如何运用SPA

五 我国服装企业应该如何运用SPA

我国是一个服装消费大国，更是一个服装生产大国。几乎包括了所有的服装领域我国国内都有大量的生产。这些产业集群地的企业大多数是以加工生产为主，如果不加快从加工型企业向自主品牌企业转型的速度，在市场的生存空间将面临极为严峻的考验。要想生存下去，必须推广SPA模式，走自主品牌经营之路。但是在调整产业结构，转变经营观念，推广SPA模式上，还存在许多问题有待解决。

其实早在20xx年前后，国内有些企业就已经开始效仿运用SPA的模式，只可惜当时国内对SPA含义的理解认识主流是“制造厂家自己开连锁店卖便宜货”、“大范围的低价风暴”，并付诸实施。于是就有很多的厂家把店铺开到了百货商场这样来实现SPA，这种伪SPA模式误导了很多企业。

下文笔者将全面分析国内的服装企业面临的问题，已经解决问题的出路。

（一）中小型企业推广SPA模式面临的问题

SPA 模式的成功与否，关键在于企业如何整合资源，如何使企业的供应链高效运作。目前，服装企业在整个供应链上存在以下问题。

1．商品企划机能缺失

服装企业的生产方式，主要以加工为主。企业拥有生产加工机能，从技术层面上，占有绝对的优势，但是从市场层面去透视分析，缺失商品企划机能。 主要表现为：一是企业组织结构没有商品企划部门；二是缺乏商品企划的专业人才； 三是业务上还不能实现横向一体化的运营模式，即：供应商—生产—销售。停留在传统的垂直生产模式上，即：生产—批发—销售。 而商品企划正是 SPA模式运营中的关键。企业首先要对下一季节的商品快速地企划，才能做到快速生产、快速上市。如果对供应链整体的计划与管理等策划方面不重视，加之缺乏人才、资本等资源，势必会影响 SPA 模式的推广工作。

2．选择供应商的经验不足

服装生产企业加工的产品材料大多数是发单企业提供或指定购买的， 如果走自主品牌运营之路，必须学会如何选择材料供应商。材料厂商往往制约生产企

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重庆科技学院本科生毕业论文 五 我国服装企业应该如何运用SPA 业供应链快速反应的速度。因为，企业生产需要的一切原材料是从材料厂商购买的，材料厂商也经常会出现这样那样的问题，影响正常的生产经营活动，这种联动式的效应会直接波及到服装生产企业，主要表现在以下两个方面：一是时间、数量上不能保证；二是企业所需要的面料风格与面料厂商生产的材料风格不统一，导致供应链的脱节，延长了生产加工的周期。为了摆脱这种困扰，SPA模式的自主品牌运营，要求选择好适合于本企业的供应商。要对供应商进行各种指标的评估，寻找合适的合作伙伴，双方探索各种合作方式。其中与面料厂商共同开发面料是合作方式之一，这样能够确保企业开发的商品风格形象统一，而且共同开发的面料能够与竞争对手形成产品上的差异，不易被其他企业模仿，能够有力提升市场竞争力，更好地树立自主品牌的形象，从而提升品牌市场的占有率。

3．销售渠道不健全

服装企业的运营模式大多数采用固有化模式，即：生产—批发—销售，在销售渠道上多数利用加盟商、代理商，很少以直营专门店的方式去经营。企受到财力、人力、物力等资源的制约，加之创新渠道的理念滞后，致使销售渠道不健全，导致一方面出现库存积压，另一方面出现畅销款由于面料或生产周期长补不上，造成脱销现象，形成了服装企业高库存与高脱销的最大瓶颈。SPA模式打造快速供应链,成功解决了生产周期长及库存量大的问题。SPA模式下从开发生产量首期每款量平均只有30%,剩余70%的需求量根据市场销售反应情况来决定是否再投产,从而降低库存压力。 这主要得力于直营店销售渠道发挥了企划机能与销售机能的作用。因此，SPA模式运营推广要求企业创建、完善自己的直营销售渠道，倡导直营店主导自主品牌的运营，准确及时把握到终端市场顾客的需求，及时反馈到企划环节，快速企划、生产、投放市场，尽可能地减少商品的中间流通环节，打造快速的供应链。

（二）SPA模式推广的有效途径

尽管服装企业在推广SPA模式上会遇到很多问题，但是，只要能够寻求到适合服装企业 SPA模式运营的有效途径， 企业最终一定能够成功创新地推广这种模式，使服装企业摆脱困境，完成企业转型、升级的使命。

1．构建 SPA 模式运营体系

中国服饰业品牌战略营销专家祝文欣指出：“目前服装行业里直营是一种趋势，主要原因是许多服装品牌和公司运营时间比较短，管理体系不够健全。”因

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重庆科技学院本科生毕业论文 五 我国服装企业应该如何运用SPA 此，企业最初将精力主要放在生产加工环节，营销环节就完全依靠给代理商和加盟商。近几年，这些企业的竞争日益激烈，加盟商、代理商的忠诚度不够，过长的管理链条导致服装企业成不断加大、利润越来越少。经历了销售渠道的变革，很多企业也逐渐探索建立了自己的运营管理体系，开始收缩加盟与代理战线走直营化道路。服装生产企业须结合自身的优势创建、推广SPA模式，首先必须构建 SPA模式运营体系。如图1所示。企业开发品牌产品，需将终端直营销售店收集的市场信息，反馈到企划部门，企划人员把收集的信息通过分析、预测，作为开发下一季产品的有力依据，活用于商品企划案中。终端直营销售店拥有商品企划机能与商品销售机能。为了保证运营体系高效的运作，企划部统筹供应商的选择、确定外协加工工厂、物流管理、商品销售管理、信息管理等供应链上的计划与管理工作。

2．完善 SPA 模式运营管理机制

打破现有的管理模式，建立与完善高效的运营管理机制。服装企业大多数是民营企业，民营企业的管理模式采用“家族式”管理体制，形成了“老板式”文化的用人制度。SPA模式的运营要求企业快速反应，高效运作，势必需要专业的人士管理。但是，长期形成的“家族式”管理体制，阻碍了企业的发展。主要是“家族式企业”排外现象日益突出，不是老板的亲戚朋友，很难有晋升提拔的机会与空间，致使人才流动性大，好的人才留不住，从管理层面很难形成规范的用人机制与激励办法。因此，中小型服装企业品牌运营模式推广要实行所有权与经营权分离的运营机制，需打造品牌创造的团队，引进或培育专业的品牌运作人员、设计人员、品牌推广人员以及高级CEO人员。

3．加强供应链的管理

SPA模式的最大特征是打造快速的供应链。因此，中小型服装企业须加强对供应商、制造商、零售商、顾客连成一个完整的供应链系统进行计划、组织、控制和优化的各种活动的过程管理工作。供应链管理主要涉及供应商、物流、需求等领域。其目标是要将顾客所需的“5适”即适品、适量、适价、适时、适所达到最佳化。供应商的管理主要是寻找供应商、评估供应商、选择供应商。供应商和生产商之间是一种双赢合作的关系，共同分享信息，实施准时化采购是非常重要的。物流管理方面，一是要推行准时制，在适当的时间，把适当数量的物品送到适当的地点，减少浪费，实现零库存。二是构建快速反应Quick response（QR）机制。QR是美国纺织服装业发展起来的一种供应链管理方法。QR要求零售商和供应商工作匹配，对消费者需求做出快速反应。供应链上的企业、零售商

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重庆科技学院本科生毕业论文 五 我国服装企业应该如何运用SPA 共同合作、资源共享，建立快速的反应系统。供应链的高效实施，还需要准确把握顾客的需求，否则会出现大量库存，或者会因为缺货而脱销。中小型服装企业要依靠需求管理，以生产能力和需求相匹配为目标，通过改进生产计划、平衡生产能力等来进行需求管理。然而，要合理实施供应链管理，需要准确把握客户需求特性，合理运用各种预测技术等。

4．大力培育创新人才

在SPA模式发展背景下人才素质要求：人才专业化很重要。从商品企划、设计开发、供应链管理、销售、店铺陈列和品牌推广等充分展示SPA品牌的人才专业要求。要实现自主品牌运作，除了需要具备先进的理论与实践经验，还需要服装人才创新能力的培养和运用。因此，要重视培养服装人才的创新能力。为此，中小型服装企业可借鉴诺奇成功的人才培养模式，与地方高校成立快速时尚研究中心，双方共同承担创新人才的培养任务。这种校企合作的开创性实践，为SPA模式下的中小型服装企业提供了很多值得借鉴的经验。

图3 SPA模式运管体系

（三）构建服装企业品牌运营SPA的模式

结合服装产业发展现状以及产业环境，借鉴SPA运营模式与CEO管理模式的理念，探讨适应我国服装企业向自主品牌经营模式转型的路径——SPA运营模式，创新品牌经营与管理模式，探讨SPA模式下的品牌运营战略。

1．引入和发展SPA运营模式

颠覆现有的产业链结构，从原来的以企业为主进行企划、设计开发产品、销售商订货、投入市场传统模式，转型为SPA运营模式。建立自己的终端市场销售店，由销售店实施或直接参与商品策划、设计，然后进行生产，再投入终端市场零售，采取全过程由总公司负责的一体化企业运营方式。这种模式的最大特点是

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重庆科技学院本科生毕业论文 五 我国服装企业应该如何运用SPA 企业直接掌握消费者的信息，信息收集是品牌创建的关键，对实施收集的市场信息、时尚信息进行分析，实现快速的产品策划；建立快速供货系统是品牌创建的保证，简化供应链的环节，压缩物流费用与时间，实现快速供货的目的。

2．建立生产企业主导的 SPA 模式构架

服装生产企业SPA模式是生产企业充分利用具有较强的企划机能与生产管理机能，以直营店为根基，在店头完成企划与VMD（视觉营销）等工作，如图4所示。

(1)信息化机能

通过收集、分析卖场情报及时尚情报，预测下一季节的流行趋势，将预测的结果活用于企划案中。

(2)商品企划

制作季节企划案、月别企划案、商品构成、设计、款式构成计划、材料企划、色彩计划、价格计划、生产数量与货期及上市时间计划、商品视觉化计划等。

图4 服装生产企业SPA模式

(3)制品化机能

结构设计与样板制作、样板缩放、样衣制作、缝制规格书作成、品质检验标准等。

(4)生产管理

制定整体生产计划、技术指导、选择加工企业、加工工厂管理、品质管理、成本管理、货期管理、工程管理、材料供应、技术开发等。

(5)流通管理

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重庆科技学院本科生毕业论文 五 我国服装企业应该如何运用SPA

库存管理（生产企业仓储管理、卖场仓储、材料库、工厂成品库）、入库出库管理、物流、订货管理、企划生产销售情报管理等。

(6)销售管理

选择流通渠道、销售战略、顾客管理、卖场管理等。

以上六种机能中，信息化、商品企划、制品化、生产管理等业务属于品牌战略领域的业务内容，生产管理（材料订购）、流通、销售管理属于流通·信息交流战略领域的业务范畴。

（四）构建专卖店主导的SPA模式构架

服装零售专卖店SPA是根据店铺的经营方针，从面料厂商购入面料、设计、制作样衣、直接下达缝制工厂生产，然后，在自己专卖店销售。

服装零售专卖店企业与生产企业直营店同样，将商品企划、材料筹集、生产管理、销售一体化，完成价值的创造与管理活动，如图5所示。

（五）服装企业品牌运营管理

1．完善服装企业品牌运营机制

服装企业强调的是老板文化，倡导“家族式”管理模式。除了“老板文化”，突出的还有“自己人”的文化，大部分中小型服装企业运作常见的机制是：老板做董事长兼CEO兼营销总监，老板娘做设计总监兼财务总监；或者老板兼设计总监，老板娘做生产总监；这样的企业，对设计、生产、营销、财务这些关键岗位都会希望控制在自己人手里，即夫妻、兄弟、姐妹的组合中，因为能力问题不能担当其中的一些工作时，他们首先想到的也是从各自的亲属中选派人员来控制这个岗位。在用“自己人”的文化管理企业，缺乏有效的运营机制。已经严重阻碍

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重庆科技学院本科生毕业论文 五 我国服装企业应该如何运用SPA 了企业的进一步发展。再说，激烈的竞争也要求企业更加需要建立现代化、规范化的管理体系。光靠自身能力，企业很难再超越当时的成就。无论是产品设计、生产、销售还是管理，如果想要有任何突破，那么引进“外脑”就迫在眉睫。因此，服装企业品牌运营要实行所有权与经营权分离的运营的机制。从低附加值的加工生产升级转型为高附价值的 SPA 品牌运营模式，除了发挥生产、技术等环节优势外，需打造品牌创造的团队，引进或培育专业的品牌运作人员、设计人员、品牌推广人员以及高级 CEO 人员。把经营权委任给懂管理的专业人士，如聘请设计总监、生产总监、营销总监等CEO人员。

2．加强服装企业品牌运营快速供应链的管理

SPA作为一种新型的企业经营模式，其难点在于整合供应链及快速反应性，如何管理供应链各个环节，合理控制物流、资金流和信息流等也是一项重要的管理工作。要缩短品牌投放市场的周期，一是要做好生产日程计划与进度管理。日程计划有期间计划与日计划，首先做出期间计划，然后再做好日计划。日计划与实际生产进度比较如有出入，就需要及时调整，这就是进度管理。二是缩短生产环节的时间，减少生产周期。为了提高生产效率，生产企业一方面采用流水的生产方式，一方面降低流水线的平均节拍提高制品的速度，除此外，制品的传送实行单件流，流水线的组织形式采取模块式的快速反应系统等。三是建立准确及时的情报信息反馈系统。将销售的信息及时反馈到企划、设计、生产、物流等部门，快速的调整企划、设计、生产、物流的业务工作。为此，企业需引入ERP等管理系统。

SPA运营模式是实现中小型服装加工企业向自主品牌经营模式转型的途径，基于SPA模式的品牌运营战略是品牌发展的关键，供应链快速反应路径的建设与管理是品牌运营的生命线。与SPA运营模式相适应的CEO管理模式与人力资源整合，是SPA模式运营的保障。

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重庆科技学院本科生毕业论文 六、总结

六、总结

SPA模式被认为是后IT时代最成功的服装运营模式，这种模式成功打造以优衣库为代表的系列品牌。本文总结了国内各位学者对服装行业的最新研究成功，我们要尤其关注日本优衣库对于SPA模式的运用，它是我们的近邻，却把SPA模式发挥到了极致。我们要学习它身上好的东西，为我所用，寻找一个中适中国特色的SPA模式。

SPA模式在国际市场上的发展和推广时间已有20余年,其成功地被运用到品牌企业上,从美国到日本,再到西班牙, 成就了优衣库、“GAP”这些国际大品牌,可见该模式是值得我国去推广运用, 也是国内众多品牌企业所期盼的。

期望国内企业能借鉴国际成功企业的经验,结合自身的条件努力创新,创造出具有自已特色的SPA模式, 给企业注入更多的动力。

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重庆科技学院本科生毕业论文 参考文献

参考文献

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