旧时安全的好感觉

? 这则广告曾获得195年法国嘎纳国际广告节大奖赛金狮奖，被认为是自汽车有了安全双气囊之后最好的创意了。大篇的广告文案和一幅母子照片形成鲜明的图文并茂的对比，显然创意诉求的重点是梅赛德斯-奔驰最具特色的安全双气囊。用一辆老式的自行车与现代豪华的梅赛德斯-奔驰之间找到的一个共同点是，两者都是交通工具，前者，交代了儿时人们经历过的一个生活场景：坐在妈妈骑的自行车后面，双手扶着妈妈的臀部，安全的感觉真好；而后者，性能卓越的新款汽车，都配有保护驾驶员和前座的乘车者安全的气囊。我认为它的成功之处在于：

? 独特的广告创意——把创意核心与消费者的心里和生活连接起来、用生活化的细节来表现创意

汽车的安全性能是购车者十分关心的问题，因而这也成为奔驰品牌中必不可少的一大要素。要做到与众不同，当然要抛弃平庸的性能描述式手法。谁能让你感觉安全？是母亲！这则广告含蓄而形象地将双气囊比喻为母亲浑圆的臀部，寓意梅赛德斯-奔驰汽车就像妈妈一样呵护你生命的安全。能够在臀部和安全双气囊之间找到一种内在的联系，并通过母子同用一辆交通工具的手法，既诉求了产品的功能，又妥帖地宣扬了梅赛德斯-奔驰一惯主张的安全和生命之上的品牌主张。 ? 很好地运用了诉求策略中的感性诉求策略

它以个性化的内涵接近消费者的内心，让消费者也参与或者分享这种情感经历——儿时“我”也曾有坐在母亲的脚踏车后面扶着妈妈浑圆的臀部或者躺在母亲怀里那种安全又温暖的感觉，从而建立了消费者与奔驰之间的情感关联，使其对奔驰的这款汽车产生情感化的偏爱。

 

第二篇：奔驰广告鉴赏

奔驰广告《刹车印》鉴赏

奔驰平面广告《刹车印》

这是一支非常有创意的平面广告。整个创意画面中，一辆漂亮的SLK型敞蓬汽车停靠在路边，周围没有一个人，只看到经过奔驰车的道路左前方，有着数道深深紧急刹车的痕迹。这是什么缘故？在这辆车的前后都没有固定的车位，只有在路边为它划出一个专用车的位置，寓意SLK型敞蓬汽车的与众不同。也许是因为它穿越黑暗的气质吸引了过往的车辆，凡是经过它身边的汽车仿佛都情不自禁地踩住煞车回过头来看看这究竟是一辆什么车，如此高贵和亮丽。所以，道路上就印上了这么多的刹车痕迹。

借用别人的车来显示自己产品的卖点，这是该广告的超人之处，创意可以说是“入木三分”，用道路上的煞车痕迹间接诉求了SLK型敞蓬汽车的卓越。整个创意没有文案，却胜有文案，仅用一个梅赛德斯－奔驰标志和“新款SLK”一行字。奔驰的魅力在这一静和一动的创意比较之中，让观众心领神会，过目不忘。

在人们的理解中，平面广告的表现空间总是有限的。它的画面总是静止、瞬间、凝固的。它通常只能呈现一个定格场景，因此只能装载有限的信息。平面广告失去了时

间所特有的流动感，尽管现代技术为户外广告提供了一些新的声光电手段，但作为平面 1

这种媒介，它的根本特性似乎不可能改变。

而梅赛德斯－奔驰的平面广告《刹车印》却打破这一传统，它不仅为汽车广告拓宽了思路，也为平面广告带来了新的观念和生机。在这则广告在有限的空间里设置了几个相互关联的符号，这些符号之间的关系经过受众的想象和经验来填补，在填补的过程中，作品和受众一起完成了一个故事的叙述。或许每个人对同一场面、同一构图会有完全不同的解说，但正是这种不同的解说，超越电视广告故事情节的单一性，构成了平面蕴涵丰富的精彩故事。

在《刹车印》广告中，几个视觉符号都是预先设计好的。

（1）银白色奔驰车，在暗色的街边停放着，安静、悄无声息，却仍然散发着雍容华贵的气质。

（2）黑色的刹车印，在明亮的街道上，显然决非只是一辆汽车嘎然挺下而留驻的印记。

这两个基本的视觉元素，黑色和白色，在强度的随笔中，反复故事的开始和结尾 而故事的情节，却让每个受众自己在观看中填补。于是，尽管有大相径庭的故事解说，但最终的主题和画面的效果却达到了完美的统一：奔驰的“惊世之美”。

平面讲故事已经成为广告人进行平面创作获得突破的一种主要方式。TBWA的创作总监克里斯多夫·科夫尔对此做过恰如其分的陈述：“最理想的照片会讲故事，会告诉人们你是谁，会表现你的喜怒哀乐。广告以此作为创意出发点，我们就拥有了无穷的表现题材，而且可以任意发挥。”显然，奔驰的这则广告，正好证明了，平面广告也可以突破空间和构图的疆界，讲起绝不逊色与电视广告的故事。

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