关于秦始皇陵的营销模式选择

人文学院08级旅游管理研究生谷萍学号2008020082

摘要：秦始皇陵是我国最有知名度的帝王陵墓，也是世界上最大的陵墓，从19xx年起就有专家提出应该对其进行挖掘，但由于技术有限等种种原因一直悬而未决，近年来随着我国考古技术的不断发展，最新科技已经初步揭开了秦陵地宫布局之谜，尤其是前不久秦始皇兵马俑的第三次挖掘使得寝室皇陵的挖掘与否再次成为人们关注的话题，有些学者甚至替秦始皇做出判断：是打开秦始皇陵墓的时候了。但是笔者认为不管是从考古的本质上，还是从保护的技术水平上，抑或是作为一个中国人的文化良知上，都不应该对其进行挖掘。在保存其现状的基础上依然可以发展旅游业及相关产业，达到发展经济的目的。本文从秦始皇陵的资源进行分析，主张其采用以产品和促销为导向的营销莫斯，具体从品牌营销、文化营销、网络营销、事件营销等方面着手。

关键词：秦始皇陵，考古本质，营销模式，品牌营销，文化营销 引言：秦始皇自13岁即位就开始为他在骊山修建陵墓，统一六国后，又从各地征发了十万多人继续修建，直到他50岁死去，共修了37年，足见修建陵墓工程之浩大。司马迁的《史记》《秦始皇本纪》中对秦始皇陵做了这样的记载：“始皇初即位，穿治郦山，及并天下，天下徒送诣七十余万人，穿三泉，下铜而致椁，宫观百官奇器珍怪徙臧满之。令匠作机弩矢，有所穿近者辄射之。以水银为百川江河大海，机相灌输，上具天文，下具地理。以人鱼膏为烛，度不灭者久之。”可见秦始皇对其死后世界的重视，完全打造出另一片气势恢宏的江山，这既是中国传统文化中“侍死如侍生”的体现也开启了中国历代帝王厚葬的先河。新中国成立后，我国考古工作者对秦始皇陵进行了探察，尤其在秦兵马俑发现之后。考古工作者在地宫周围打了两百多个探洞，只发现了2个盗洞，都没进入地宫。至于封土层，除当年国民党军队留下的几个战壕外基本完整。考古工作者还用先进的仪器探测到地下确有大量的水银和金属存在。根据封土层未被掘动、地宫宫墙无破坏痕迹以及地宫中水银有规律分布等情况，可以得出地宫基本完好、末遭严重破坏和盗掘的结论。班固、郦道元所说的项羽掘墓、地宫失火之说是不可靠的。19xx年秦始皇

陵及兵马俑被列为世界文化遗产，以世界上最大的帝王陵墓之一和世界第八大奇迹而闻名于世。

1. 打开秦始皇陵为时尚早

1.1考古的本质是科学保护人类历史的物质载体

考古是一门科学，是人们通过对过去的人类及与人类相关物质遗存的调查、发掘、认识、研究人类历史物化载体的科学。首先，就其本质而言，考古不仅仅是通过对古代遗存的考古发掘促进旅游经济发展、增加人们的收入，而是科学保护人类历史的物化载体。重在保护，要在保证文物可以得到完好保存的基础上才能开挖。其次，伴随帝陵挖掘而来的经济、艺术等价值只是基于保护之外副产品，我们并不能因为经济利益和艺术震撼等原因而置保护于不顾。在条件不够成熟时就冒然挖掘是既不负责的行为。再次，这种人类历史的物质载体往往是不可再生资源，一旦遭到破坏就几乎不能修复，我们不能拿秦始皇陵这样重要的中华民族遗产来做实验。

1.2技术条件尚未成熟

随着我国经济技术的发展，考古技术也得到了空前的发展，以至有些人认为已经有了足够的技术挖掘秦始皇陵，但这只是一些人的预测而已，并没有确凿的科学依据。一方面，文物的保护问题不能得到解决。至今世界各地的考古案例都无一例外的说明，当墓中的文物离开了其地下的“微环境”而接触空气时，都会遭到了不同程度的破环，而人们对地下的“微环境”知之甚少，也就不可能模拟出相似的“微环境”来保存文物。就拿秦始皇兵马俑来说，刚出土时栩栩如生的粉色已经氧化成了如今黄土一般的颜色，而科学技术对此也只是束手无策。另一方面，秦始皇陵是否可以安全开挖也是个问题，按照现在的考古发现，秦始皇陵确实含有大量水银，那么史记中所记载的强弩机关是否也存在也未可知，那么在开挖的过程中会不会遇到什么危险问题也是难以预料的。

1.3中国人的文化良知是对历史和艺术的尊重

我们对文化遗产的态度应该是一种虔诚的尊重，出于对中华民族历史的珍视，出于对中华瑰宝的爱护，不管它存在于哪里，最重要的是它存在的

完整性，如果不顾技术的不成熟，仅凭着经济利益和好奇心的驱使就进行开挖，那不得不说是中国人文化良知的泯灭。从以上的叙述可以看出，不管是从考古的宗旨上还是从技术水平上，秦始皇陵都没有到挖掘的时机，那么还是有很多人执着于开挖的主张，其用意不外乎三种，一是强大的经济利益，有经济学家预测可以每年达到25亿的门票收入。但秦始皇陵的挖掘与否是不能以经济价值作为衡量标准的，而且这样的经济价值是否属实还未可知。二是宣扬国威，增加自豪感，以为秦始皇陵的挖掘肯定会震惊世界，显示中华民族的悠久辉煌的历史文化。但是在没有能力保护好这些前人遗产的前提下就进行挖掘，只能理解为对当代人好奇心的满足。三是保护文物，认为文物与其埋在地下受地气的腐蚀还不如挖掘出来更好的保护。这种说法没有科学依据，文物在地下长久的掩埋使得墓内的封闭越来越严，氧气数量越来越少，细菌作用越来越微，墓室内的“微环境”也越来越稳定，而人类现有的技术不能模拟这种“微环境”。

2.对秦始皇陵现有资源的再认识

以上叙述了秦始皇陵不应该开挖的原因，那么如果不对它进行开发挖掘，仅凭现有的旅游资源如何才能很好的发展呢？笔者认为最重要的是对其现有资源的再认识和对相应营销模式的选择。秦始皇陵现有的资源物化的主要是秦始皇兵马俑和秦始皇陵的封土，非物质的旅游资源就是秦文化的吸引力和秦始皇陵的巨大的神秘感。

首先，秦始皇陵及兵马俑是世界顶级的旅游资源。秦始皇兵马俑从19xx年被意外发现的那一天起就震惊了世界，被誉为“世界第八大奇迹”，19xx年被列为世界文化遗产，从此跻身于世界顶级的旅游资源行列。它的吸引力具有世界性，截止到20xx年10月，先后有140多个国家和地区的元首或首脑，1000多万名外宾和2000多万名国内游客到此观光旅游。这些游客涵盖了世界各地不同国家、不同民族、不同的阶层。它所享有的国际知名度只有长城和故宫能与之媲美。 其次，它是中国秦文化和陵墓文化最典型的代表。秦朝作为中国第一个大一统的封建王朝，对以后的各个朝代都产生了深远的影响，如货币政策、度量衡、文字、皇权制度等，其对帝王陵墓的重视也开启了中国历代皇帝厚葬的先河。

再次，它处于中国传统文化集中的地区。不管是临潼还是陕西都是中国秦文化、

汉文化、唐文化最为集中地地区，旅游资源相似度高，有利于旅游目的地统一旅游形象的形成。

3.营销模式的选择

从对秦始皇陵现有资源在认识的基础上，可以看出其营销模式应在以产品和促销为导向的前提下，注重品牌营销，文化营销，事件营销和网络营销。

3.1品牌营销

基于秦始皇陵强大的知名度和影响力进行品牌营销，进一步推动旅游业和相关产业的发展。首先，品牌定位——世界最大兵马俑人文景观。作为世界最大的地下军事博物馆的秦始皇兵马俑，无论在数量上、质量上，还是在考古发现上，都是世界上所罕见，它对于深入研究公元前二世纪秦代的军事、政治、经济、文化、科学和艺术等提供了极为珍贵的实物材料。它既是中国人民的艺术珍品，又是世界人民的共同文化遗产。其次，把世界遗产的品牌延伸到与其相关的文化产业，并使无形的遗产文化得以有形化和产业化发展。比如电影《神话》和《木乃伊归来第三部》等作品都是秦始皇陵的神秘色彩和知名度得到进一步的提升，同时也是对电影行业的推动。再次，走集团化的道路。在确保国家对文物所有权的前提下，由政府引导，推进秦始皇陵旅游品牌的纵深开发与挖掘。同时，部分项目可以进行企业运营，彰显人文古迹景观开发的市场化运营机制。现在受省文物局委托已经成立了由秦始皇兵马俑博物馆与陕西旅游集团公司共同组建的“秦始皇陵旅游有限责任公司”，对秦始皇陵进行集团化运作，全面导入CIS战略识别体系，全面市场化运营。充分整合旅游、文化、餐饮、房地产四个产业版块，形成规模化、集约化、整合化的集团化产业链集群，实现规模效应，打造一家利用人文古迹景观资源整合产业集群的集团化国际品牌，为中国文物产业旅游品牌打造提供蓝本。

3.2文化营销

文化营销从本质上分成两类，第一类是借助文化活动的营销，这是低层次的营销，第二类是同文化价值观、生活习惯和领域的相关联的营销，这属于是高层次的营销，从本质上讲这是解决文化的核心问题。秦始皇陵所采取的文化营销主要属于后者，一方面，秦始皇陵本身是秦文化和帝王陵墓文化的典型，是古代泥

塑艺术的宝库。这三种文化的组合使秦始皇陵具有丰富的内涵。其次，秦始皇陵所代表的文化与旅游者寻根问祖、探古怀幽的心理诉求相吻合，同时也满足了旅游者对中华民族瑰宝的欣赏，它是中国人的文化标记，在每一个中国人心目中具有不可替代的位置。因此，经营者应该在不断深挖和充分展示秦始皇陵旅游资源的文化内涵的基础上，将秦始皇陵与时下的文化活动和现象有机结合起来，不断丰富其文化内涵，不断创新。如与奥运会所倡导的“人文奥运”进行关联等。

3.3事件营销

事件营销是借助热点或重大事件进行营销宣传的手法，以借势造势达到提高知名度和美誉度。关键在于三点，一是第一时间介入事件，第二是选择最合适的切入点，第三是事件完成后让公众产生有益的联想。秦始皇陵事件营销的主要目的在于保持其知名度和推动陕西旅游业的整体发展，还有推动其他产业的发展。首先，秦始皇陵一直是我国旅游业的热点，关于它挖掘与否的讨论一直在持续进行，近来的讨论更加激烈，这个话题争论的本身就是对秦始皇陵的宣传，而经营者要做的只是讲这样的舆论引向正规化。其次，秦始皇陵可以和其他相关的节庆活动联系起来，互相促进，如“梦回秦唐、寻根华夏”的旅游主体系列活动、“临潼旅游发展论坛”、“秦文化之旅”等。再次，充分利用大众传媒的力量。邀请国内外有影响力的学者、杂志社、资深导演、摄影师、作家等，深入研究秦始皇陵文化内涵，全方位战线秦始皇陵风貌，策划创意合适、有品位的形象专题片，利用中央卫视、凤凰卫视等国际知名传媒，向世界人民传播中国5000年的文明，传递中华民族5000年的人文精神和瑰宝。

3.4网络营销

网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销是当今信息时代的趋势，旅游景区进行的网络营销主要是以网络为宣传媒介提供尽可能详尽且真实的信息，并且可以进行实时咨询和网上购买及预订。而秦始皇陵的网络营销更应该关注以下两点：一是良好的客户体验。秦始皇陵尚未完全挖掘，具有很强的神秘感，正是这种神秘感吸引着众多的游客，但现在的技术又不能对其进行挖掘，所以解决这个问题最好的方法就是进行网上模拟，三维立体仿真的寝室皇陵肯定会带给游客奇妙的体验，再结合景区的3D电影，会给游客带来时空穿

梭的感受。二是个性化。用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。使每个顾客都有不同的体验，

每个游客都可以看到他们心目中的秦始皇陵。与此同时，个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果，据研究，为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护的情况下，用户才愿意提供有限的个人信息，这正是开展个性化营销的前提保证。 结语：

本文首先阐述了现阶段不能挖掘秦始皇陵的原因，然后通过对秦始皇陵现有旅游资源的在认识，提出了相应的营销模式。笔者认为只要进行了有效地营销推广，即使不挖掘秦始皇陵依然可以发挥良好的经济效应、社会效应和文化效应。随着人类科学技术的发展，秦始皇陵开挖的也将越来越具有现实性，但是必须是建立在可以完全保护的基础上的。

参考文献：

[1] 梁学成、邢晓玉：秦始皇陵及兵马俑世界遗产的品牌延伸路径.[J],西北大学学报.20xx年第5期.

[2]刘庆柱：考古的科学与科学的考古——兼谈近来有关秦始皇陵、乾陵等帝王陵墓发掘问题.[J]，群言.20xx年第5期.

[3]聂幼犁：从“秦始皇兵马俑”一课，看如何走进“世界文化遗产”.[J]，历史教学.20xx年第3期.

[4]张俐俐：《旅游市场营销》.[M]，清华大学出版社.20xx年版.

[5]朱思红：世界文化遗产——秦始皇帝陵的保护.[J]，西北大学学报.20xx年第3期.

 

第二篇：秦始皇陵

女士们,先生们大家好!我是您本次行程的导游员，您叫我小潘或潘导都行。今天我将带领大家去参观号称“世界第八大奇迹”的秦始皇兵马俑博物馆。自秦兵马俑博物馆于19xx年10月1日开馆至今，已有为效众多国家的党政首脑都参观过这个博物馆，更有数以百万计的中外游客不远干里来参观这个人类奇迹。法国总统希拉克曾留言说过：“世界上原有七大奇迹，秦兵马俑的发现，可以说是第八大奇迹了。不看金字塔．不算真正到过埃及?不看秦俑，不算真正到过中国。”从这些话语中，我们不难看出秦俑的历史价值及艺术价值。秦俑博物馆是一个专题性的遗址博物馆，是我国封建社会第一位皇帝秦始皇陵的一个陪葬坑。下面我就简单介绍一下秦始皇，以便大家有个更好的了解。

秦始皇是中国封建社会的创立者，也是一个文武双全的皇帝。他姓嬴名政，于公元前259年出生于赵国的都城邯郸。他13岁时就继承了王位，但是按照当时的制度，他直到22岁的时候才举行了加冕仪式，开始正式亲理国事。他执政以后，经过十年的浴血奋战，统一了全国，建立了中国历史上第一个统一的，多民族的，中央集权制的封建王朝——秦朝。为了巩固政权，加强思想政治领域内的统治，他还设立了郡县制，废除了分封制；而且先后在全国范围内统一了文字、货币、度量衡、车轨和法律制度。他认为自己功过三皇，德高五帝，又因为是第一个皇帝，所以便自称为始皇帝。他在统一全国以后，对内发展农桑，对外发展经济，并且采取远交近攻的政策，使国力不断强盛。同时，他为了抵御匈奴的侵扰，还修筑了举世闻名的万里长

城。在当时，修筑长城是一件劳民伤财的事，但是今天它已成为了中华民族的骄傲。秦始皇身材魁梧，大腹便便，同时也是非常残忍，暴虐，冷酷无情的。他“焚书坑儒”这一专制举动，使我国古代文化典籍受到严重的摧残。他为了自己享乐，曾征集了几十万刑徒为自己修建了“覆压三百余里”的阿房宫。但是他到死也没有住完那里所有的宫殿。他大兴土木给人民造成了沉重的负担，所以历史上也称秦始皇为暴君。不过，秦始皇也是非常勤勉的。他曾经五次出巡天下，于公元前210年的7月，在出巡途中，暴病死于河北的沙丘，终年50岁。死后葬于骊山脚下的陵墓之中。

秦始皇帝陵南靠骊山,背面与渭水相邻。骊山风景如画，绿树成荫。据史书记载：“骊山山南多美玉，山北多黄金。”秦始皇正是贪其美名而葬在这里的。现在我们就来到了秦始皇陵，我们看到的这个巨大的封土堆，就是秦陵了。我们现在看到的这个陵墓的规模是相当浩大的，在当时修建这么巨大的一个陵墓，绝对不是一件容易的事。因为骊山的河渠是南北方向流的，为了防止流水冲跨陵墓，将它们都进行了人工改道，改为东西向流；在一个呢，骊山是一座土山，对当时修建秦陵来讲，就相当缺乏石料，需要从渭北等地运来。而当时没有先进的运输交通工具，这些全部都要靠人力来搬移，可见当时修建这座陵墓的艰难了。经过几千年的风风雨雨，当时的地面建筑现在已荡然无存了，我们已经无法领略秦陵的全貌。 秦陵的地宫现在虽然还没有发掘，但是已经发掘了秦陵的一个陪葬坑，那就是被誉为“世界第八大奇迹”的秦始皇兵马俑博物馆。秦俑坑是秦军的缩影，它生动的再现

了当时秦国兵强马壮的威武场面。我们现在来到的就是一号坑，它是三个俑坑中面积最大的一个。它东西长230米，南北宽62米，深5米，面积14260平方米，相当于两个足球场的面积。一号坑是由步兵和车兵组成的军阵。它是以长方阵的排列方式，由前锋、主体、侧翼、后卫四部分组成。我们现在所看到面东而立的就是前锋部队。南、北、西端各有一排面外而立的武士俑是侧翼和后卫，他们是为了防止敌人旁敲侧击和从背后偷袭。我们现在所看到的就是一号坑的前锋部队。它一共是3排，每排70件，共210件。这些兵俑手中都持有强弓劲弩，都是以骁勇善战而著称于世的。他们在作战时都不戴头盔。头盔本来是作战时的一种最基本的防护装备，但是秦国军队规定一律不准戴头盔。所以历史上称他们为“科头”。由于“科头”不戴头盔便敢杀入敌阵，史籍上也称他们为“科头锐士”。

大家也许要问秦始皇为什么要为他制作数量如此之多的兵马桶呢?它们是怎样烧制成的呢?原来，秦始皇曾想用4000童男童女为其殉葬。他降旨令李斯承办此事。李斯心中惧怕．未敢马上执行此令。因为建筑长城已惹得民怨沸腾，再让如此众多的童男童女殉葬，岂不是火上浇油吗?他将来恐怕也死无葬身之地。于是，李斯向秦始皇建议:制作与真人真马一样大小的兵马桶，守护其亡灵，以壮声威。闻听此事，秦始皇大喜，他又重新降旨，让李斯征集全国的能工巧匠．以他的御林军为原型，制作陶俑。但这些桶必须手握实战兵器按实战队形排列，而且秦始皇再三嘱咐李斯，此事万不能叫御林军知道。因为秦朝民间流传一个说法，如果一个人被别人复制成俑，其魂也就被勾走

了．这可是大忌。秦始皇当然不愿惹怒他喜爱的御林军了。工匠们纷纷去找御林军中自己的亲戚、朋友、老乡、熟人，仔细观察其容貌特征，并默记于心。由此，工匠们开始了大规模的制捅工程。 秦俑坑不仅是一座不朽的艺术宝库,而且还是一座巨大的秦代武器库。当时青铜铸造业已是十分发达，制造出了各种精良的武器装备，这也是后来秦军取胜的一个重要因素。现在展示在大家面前的就是秦兵马俑坑中出土的最引人注目的一把青铜剑了。“青铜”就是铜和锡的合金，因颜色青灰而得名。这把青铜剑已历经了2000多年，但是表面并没有生锈，至今仍然是锋利无比。在它刚刚出土时，专家们曾经用它一次划透了20张纸。即使现在的玻璃刀想做到这一点也决非易事。 在一号坑以北20米处，是秦始皇兵马俑的二号坑。我们现在所看到的就是一个从二号坑中出土的将军俑。将军在军队中具有特殊的身份，所以他处处显得与众不同。这个将军俑胸前佩带着两朵花结，就表明他曾经立了两次功。他所穿的铠甲以肚脐眼为界，肚脐以上是上片压下片；肚脐以下是下片压上片。这样是为了弯腰方便，便于指挥作战。这个将军俑的腹部微微隆起，说明秦军中将军的待遇还是相当好的，也反应了早在秦代时，男子就有了将军肚。这也就是将军肚的起源了。 三号坑位于二号坑以西、一号坑以北25米处。它的面积为520平方米，平面呈凹字形，是三个俑坑中面积最小的一个。一共出土了四马、一车和68个陶俑。好了，游客朋友们，在这里，我的讲解就要结束了，感谢大家对我工作的配合，如果我有做的不周的地方，还请大家原谅。期待与您再次相会。最后祝您归途愉快，事事

顺心，万事如意。