一个中国民族体育运动品牌的成长故事——361°传奇

从一家家族企业成长为上市公司，从作坊式工厂成长为总部拥有员工6000人、全国终端专卖店6500家、年销售额过40亿元人民币的大企业，从鲜有名气成长为赫赫有名的中国民族体育服装的一线品牌。361°国际有限公司用了不到7年的时间。

靠什么书写中国企业的这一传奇？

该公司总裁兼执行董事丁伍号说：“我们首先赢在成功的体育营销战略，其次赢在速度和执行力。说白了就是先给品牌起个好名字，然后让全国人民尽快知道她。”

361°，这个名字有点神秘

福建省晋江市是有名的“中国品牌之都”，361°、安踏、特步，人们对这些中国有名的体育运动品牌耳熟能详。在20xx年，晋江有3000多家生产运动鞋、运动服装的企业，谁都想做强做大，成为中国的一线品牌，竞争相当激烈。

当时，丁伍号在一家以生产与销售运动鞋为主的企业当职业经理人，生意最好的时候，可以卖到一两百万双，并且远销欧美。国内市场的蓬勃发展，让丁伍号强烈感觉到，企业要做强做大，必须打造崭新的品牌。

品牌经营的决策定了下来，那么叫什么名字好呢？公司决策层形成一个共识：希望新品牌能够迅速打开市场，并向国际化发展，这必须起一个让全世界都能够理解、认同，并牢牢记住的名字。阿拉伯数字，是世界上每一个民族共同的语言，通晓易懂，容易被人记住。最后，新公司及新品牌的名字定为：361°。

丁伍号说，361°中的“360°”代表了一个圆，一个句号，把过去的成就都归结为这个圆，361°中的 “1°”象征着新品牌重新从“1”出发，去创造新的辉煌。361°的标识颜色定为明快的橙色，希望用这个代表青春年少和欢愉雀跃的色彩快速地被青少年认同。

361°之前主要是卖产品，谈不上品牌建设。20xx年，新生的361°披着亮堂堂的橙色，开始了真正的品牌营销。

联手各大体育赛事 营销方式另辟蹊径

361°？这个名字怪怪的，她是干什么的？361°开始进入人们眼帘时，大家都有一种好奇。好奇不是一种吸引力吗？

如何把人们的好奇变成为品牌认同？361°的做法与众不同。当许多企业热衷于巨资聘请明星当品牌代言人，在各媒体上大打广告时，361°却喜欢联手各大体育赛事。他们的想法是：新品牌刚推出，需要的是迅速提升品牌曝光率，增加公司知名度。“赛事资源不像普通的广告代言，只有几秒钟的时间。一个赛事有多场比赛，一场比赛打下来好几个小时。赞助转播率高的体育赛事，有助于增加品牌曝光度和提升品牌的公信度。”361°品牌管理中心副总监赵峰说。

20xx年，361°在南京的一个代理商提供信息：南京几家大商场为吸引顾客眼球，请来青少年在商场门口玩街头篮球。恰巧从北京传来消息：中央电视台体育频道筹备“娱乐篮球全国大赛”。这是个争取青少年篮球爱好者的好机会！361°紧急行动起来。年底，361°正式签约“娱乐篮球”，3年总投入2700万元，携手中央电视台体育频道共同打造风靡全国的街头篮球赛事。20xx年3月15日，“CCTV5—361°娱乐篮球全国大赛”在南京开赛，随后在全国多个城市进行了路演。该赛事历时半年多，全国12家电视台参与，CCTV5全程播放，在

篮球爱好者中形成了强大的影响力，直接带动了产品销售。当年，361°春秋季新品订货会销售呈现井喷态势，3个月内实现了全年2/3的销售额。

这以后，361°相继赞助了中国乒乓球超级联赛、厦门国际马拉松赛、中国大学生篮球超级联赛（CUBS）等一系列赛事。

20xx年，361°投入3.5亿元，签约广州20xx年亚运会体育服装高级合作伙伴，成为中国首个赞助洲际运动会的体育用品品牌。20xx年，361°签约亚奥理事会，荣膺亚奥理事会全球官方赞助商，是体育用品领域唯一获此殊荣的企业。

“成为2010广州亚运会高级合作伙伴，毫无疑问将提高361°的品牌形象、提升企业核心竞争力。361°将通过亚运会迈向国际大舞台。”丁伍号告诉记者。

电视网络一个不能少 媒体资源需要多元化

于寻常处抓住稍纵即逝的商机，这是企业家的过人之处。

丁伍号的儿子喜欢上QQ玩游戏。有一天晚上，忙了一天的丁伍号回家看见十几岁的儿子正全神贯注地玩游戏,连父亲走进房间都没有察觉。

“儿子，在玩什么？这么着迷？”

“这你都不懂？真老土！这是QQ上最新的游戏，我和同学都喜欢玩。”

丁伍号饶有兴趣地在儿子身后看了一个小时，突然灵光一现：既然孩子们这么喜欢玩游戏，为什么不与网站合作呢？就找腾讯网！于是，361°就成了中国体育用品行业第一个涉足网络营销的品牌。

当时，大多数同类品牌热衷于电视营销，361°也未能免俗，在湖南卫视火爆的“超级女声”节目中大量投放广告。“当时，361°刚成立，首先需要和全国人民混个脸儿熟。当这一目的达到后，我们就退出了，因为我们是专业体育用品制造商，不能总在娱乐圈里打转。”赵峰说。

361°开始了与腾讯网延续至今的战略合作，从单一的广告投放到植入式网络营销，再到体验互动式营销。当人们打开QQ想和好友聊天时，就会弹出361°广告界面；玩斗地主游戏，突然发现自己的身份竟变成了“361°商人”；当看到其他玩家的虚拟形象是一身帅气的361°运动服打扮，又会忍不住到“商场”挑选361°牌的体育用品装备??

与中央电视台的合作，表明361°的营销平台和品位上升到了一个新的高度。20xx年11月，在“中央电视台2007—2008体育赛事直播合作伙伴”招标中，361°击败著名国际品牌中标，在奥运前的敏感期打破国际巨头垄断顶级媒体资源的局面，实现了民族品牌对抗国际品牌的一次突破；20xx年，361°签约成为中央电视台体育频道主持人及出镜记者服装指定供应商，标志着一种高度整合的体育营销模式的开始，361°借助中央电视台开始全面展示品牌国际化及产品专业化的形象。

从“勇敢”到“热爱” 提升的不仅是品牌形象

在竞争激烈的体育用品行业，一个好的品牌口号对于提高品牌号召力意义重大。在不同的发展阶段，361°的品牌口号不断在变化，在提升。

在20xx年之前，361°的品牌口号是：“勇敢做自己”，突出一个“敢”字，强调张扬个性，吻合了青少年的心理需求，赢得了广大青少年的心；20xx年北京奥运会，361°的品牌口号变成了：“中国，勇敢做自己”，喊出了中国人的心声，喊出了中国人的自豪。那个夏天，守候在电视机前的观众每天都能听见361°的品牌广告语：“中国，勇敢做自己”。这个听起来有点特别的品牌给大家留下了深刻的印象。

20xx年，361°成为2010广州亚运会高级合作伙伴后，推出了“亚洲，多一度热爱”的新的品牌口号。对此，丁伍号解释说，中国体育正在快速崛起，正走在由体育大国迈向体育强国的路上。361°作为中国体育用品行业的一线品牌，应该以一种怎样的品牌态度与亚洲人乃至全世界的人去沟通？倘若在广州亚运会上再强调拿几块金牌，意义就不大了。而要有大国心态，呼吁大家热爱运动，享受运动，享受亚运会给人类带来的美好生活，这才是体育真谛所在，这就是“亚洲，多一度热爱”的内涵。所谓“多一度热爱”，就是每个人心中对运动真诚而质朴的热爱，无论是工作、学习、生活，还是对待身边的人和事，只要再多那么“一度”的热爱，就一定能够获得成功。

361°品牌口号的变迁，提升的不仅是品牌形象，更是企业的心态和价值观。

速度和执行力 传奇背后的故事

361°的快速崛起，品牌营销的成功，支撑这一切的是361°的决策速度和强劲的执行力，是独特的企业文化。

20xx年6月，中国乒乓球超级联赛征求新的冠名赞助商。丁伍号获知信息，立即决定：志在必得，拿下这一赛事资源。时间紧迫，离递交项目征集书的最后期限只有一周的时间，361°品牌管理中心的人员紧急行动，夜以继日，硬是及时递交了项目征集书，与同行开展了对冠名权的争夺。优厚的赞助额度、富有想

象力的营销构想、强大的产品研发能力，使361°脱颖而出，成功获得乒超联赛冠名权。

随后两个月时间内，361°的执行团队要完成针对乒超联赛的服装、运动鞋和配件的设计研发，赛事营销等事项，连乒超联赛组织者都觉得“不可能在这么短的时间里完成这么多的工作”，但361°确实做到了，乒超联赛顺利按时开赛。

“对我来说，最难的事是决定一个项目做还是不做。一旦决定要做，我相信361°的执行团队一定能做到，只要满足提出的条件和必要的时间。”丁伍号说，“让我自豪的是：361°成立7年来，我们想做的事都做到了，没有失败。”

这是严格制度的结果。361°的法则是“以结果为导向”，不问过程，一件事决定了要做，决定由某人去做，由某人提出条件和时间，管理层充分授权，不加丝毫干涉，直到项目完成。361°强调的一句话是：“100分的创意没有强劲的执行力，那就等于零；50分的创意如果执行得好，那可能是100分”。

执行力来自于企业文化。从361°特有的“时间文化”中就可见一斑。丁伍号非常守时，“自己坚决不迟到，也不让别人迟到”。5000人的订货会，361°可以做到没有一个人迟到。曾有一位大客户参加订货会迟到了5分钟，361°的工作人员硬是没让他进会场。

这听起来有点过分。但是361°的目标是：致力于成为全球令人尊敬的体育运动品牌。因此要尊重自己，尊重他人，让别人尊重自己。

在品牌的转型和升级阶段，这些曾经的胜利者们遇到了切实的困难。

晋江品牌提升：不仅仅是口号

文/李晓蕾

对于晋江运动品牌而言，20xx年的企业发展主题一定离不开两个词：品牌转型与升级。晋江被称为“品牌之都”，一个县级市就有107个知名品牌，晋江的老板们从来都不缺乏品牌意

识。但很多晋江运动品牌靠着单一的广告投放和渠道扩张理念，虽然取得了规模的扩张，却仍然处在低价竞争的泥潭不能自拔，这样粗放式的营销理念只能使品牌建设成为一句口号！ 晋江运动品牌是时候调整思路，提升营销理念了。据笔者的调研和咨询经历，认为要着重从以下方面进行营销理念提升：

1）由单一的广告投放向整合营销和深度品牌建设转变

多数晋江运动品牌采取的仍然是“没头没尾”的广告投放方式，所谓“没头没尾”就是没有目的，也没有持续深入的品牌互动，在造成资源严重浪费的同时，品牌宣传效果也非常有限。要改变这种粗放的投放方式，需用整合营销的思路，进行深度品牌建设。首先明确品牌定位，品牌的建设要与战略目标方向一致，广告投放要有目的有方向；再则，空中资源的投放要有线下的品牌活动进行支持，相应的媒体公关、赞助活动要及时跟进，通过持续、聚焦的宣传与投入，增强品牌的清晰度和影响力；同时，品牌的建设不仅仅停留在组织品牌的宣传层面，必须要深入终端，通过相应的店面形象展示、POP、产品手册、主题促销等方式，在终端充分传达公司关于品牌建设的信息，促进销售的达成。

2）树立产品独特气质和功能优势，告别同质化

从晋江运动品牌的终端表现来看，产品的同质化非常严重，产品缺乏卖点和内涵，同时产品功能性弱势也一直是晋江品牌的软肋。要改变现状，企业需集中资源打造核心品类，从款式、功能、故事内涵等方面提升产品形象，同时从市场推广和终端促销去强化产品的核心理念，树立产品独特的气质和功能优势，告别同质化，在增强使用价值的同时，在消费者心目中形成对产品的良好印象和独特定位，从而树立真正的产品优势。目前品类的思想还处在概念阶段，只是在设计阶段和陈列形式上有所区分，资源的倾斜和专注的投入还远远不够，未来要调整资源配置、引入核心人才，转变产品理念，促进品类思想由概念向实操转变，创造真正的利润增长点。

3）大区不仅仅是销售的平台，更是品牌建设的载体

为了贴近市场快速反应，晋江运动品牌多数都采用了区域销售中心的组织架构。目前多数晋江运动品牌对大区的定位还比较模糊，很多高管自己都讲不清楚大区的作用究竟何在。笔者认为，对于一个品牌商而言，大区不仅仅是一个业绩管理平台，从长远来看，大区更是公司品牌建设的载体，通过大区对渠道成员进行监督与管理，宣导公司的品牌建设方向，推动品牌推广方案在终端落地，从而更好的在某个区域树立品牌优势。当然这样的定位对企业的要求也是比较高的，首先需要一个能力强大的总部，在专业上、管理上、资金上给予强有力的支持，还需要大量的专业性人才等等，前期的投入肯定是非常大的，因此大区的建设需要老板们的信心和坚持，更需要在清晰定位下的不断摸索！

4）提升分销效率，逐渐告别渠道商定位

目前晋江运动品牌的优秀代表安踏已经基本完成了对渠道资源的优化与整合，特步、361度也紧跟其后开始优化渠道布局，通过关闭、合并、优化某些门店，减少不必要的渠道成本，提升分销效率。尽管如此，多数晋江运动品牌依然扮演着渠道商的角色，对渠道利润抱有很大的期许，开店费用居高不下，自建网络占用了大量资金，自然会影响对品牌和产品的投入。从长远看，要想成为真正的品牌商，资源的配置由渠道商向着品牌商倾斜是必然之举。短期来看渠道商的利润也相当可观，但这是一场博弈，做渠道还是做品牌，关注短期利润还是基于长远发展，这是企业家必须做出的选择。

作者系正略钧策管理咨询顾问

中插：

对于一个品牌商而言，大区不仅仅是一个业绩管理平台，从长远来看，大区更是公司品牌建设的载体。

 

第二篇：安踏的体育营销元年

《安踏，永不止步》连载（19）：19xx年：安踏的体育营销元年

2009-03-24 21:48

★★19xx年：安踏的体育营销元年

20xx年，外国人说是中国年，中国人则说是奥运年。已有百年历史、作为“世界第一品牌”的奥林匹克运动会首次登录中国，成为举国上下欢庆无比的重大事件。很多观察人士喜悦地评论，奥运会在中国隆重上演，更多地说明，中国经济在全球范围的崛起，奥运会成为中国走向全面复兴的起点。或许中国真的太需要一场伟大的、影响全球的顶级盛会来洗去自1840年鸦片战争以来的160多年的屈辱，振奋中华民族精神，来向世界宣告，中国人真正站了起来。

20xx年8月8日晚上8点，我和女友在泉州越洋图书城，书城在奥运期间提供大屏幕的电视，播放奥运节目，开幕式自然也在其中。和我们类似的年青人很多，原本并不狭窄的场地、并不紧张的椅子，狭窄、紧张起来，我们很不容易却又偶然获得了座位。《歌唱祖国》的歌声，慢慢带动了我的情绪，几分钟之后，升旗仪式开始了，我们前面的年青观众几乎唰的一下，全都站了起来。豪迈的国歌、磅礴的气势、庄重的场面，激荡了我，我深深感受到，作为一名中国人的自豪，因祖国繁荣昌盛而发自内心的喜悦与赞叹，因为祖国的强大想到自己需要强大，也就是在一瞬间，我感觉到一种东西在涌动，或许就是信念。（陈士信作品）我突然想到，这或许就是小学时候，每周举行升旗仪式，教育界用心良苦想要得到的、看到的。他们需要怎样的际遇或是经历，才能感受到在国旗（面前）的尊严与象征，还有发自内心的力量？

排山倒海、无与伦比的开幕式，博大精深的中国文化，征服了每一位观众。

这一年，中国营销、广告、策划人士谈论最多的，当属奥运营销。开幕式的末尾，中国标志性的运动员李宁出场，“三分钟”飞身表演，再点燃圣火。一周之后，李宁公司股价不断上涨，创始人李宁身价净增1亿。证券分析人士认为，一周内没有其它任何理由支持李宁的股价上涨，除了李宁本人在奥运开幕式，在全球几十亿人面前电视转播的“三分钟”秀。体育营销的讨论，再次达到高峰，很多人庆幸李宁公司巨资赞助北京奥运会没有成功，却又以其它方式，给了中国体育用品行业一个惊喜，给了“李宁”品牌一次飞跃。

什么是体育营销，为什么要进行体育营销？我不想用专业的、复杂的描述来阐述这个问题，只想用通俗的、简单的句子来表达。所谓体育营销，就是借助体育赛事，来传播和推广品牌，借以实现打造品牌知名度和美誉度的营销。我认为，体育明星代言，也是属于体育营销的，体育明星从事体育赛事，运动员是体育最重要的组成部分。

世界上最为成功的两位体育营销的“舞者”，或许就是可口可乐和阿迪达斯，它们都借助了这个世界级的盛会，把品牌传播到全球各地，特别是后者。作为全球体育用品的领导者之一，长久以来，阿迪达斯利用奥运会这个全球顶级的运动盛会，把自己的品牌、文化、精神和运动、体育紧密相连。早在19xx年，阿迪达斯的产品就出现在globrand.com奥运会场上，之所以在众多的赞助商中阿迪能够更深入建立起奥运会与品牌之间的关系、内涵、情感，就在于阿迪能把自己的产品很好且充分地融入奥运。这种持久而又坚韧的努力，让奥运合作伙伴阿迪达斯依靠这个全球的盛会建立起了持久而又深刻的联系与影响力，和全球消费者进行了最大化的沟通，从而造就了这个世界级的运动品牌。（陈士信作品）

企业进行体育营销可能获得哪些收益？

我认为主要有三个方面的好处：其一，推广和传播品牌，这是企业赞助或支持某项体育赛事可以得到的基本收益。有两个品牌之间的渊源很深，又都从体育营销中收益巨大，并获得快速崛起的机会，一个是健力宝，另一个则是李宁。19xx年，健力宝的灵魂人物李经纬以“非常”之功，让健力宝顺利成为洛杉矶奥运会中国代表团的首选饮料。那一年，许海峰在射击上实现了“零的突破”，中国最后共夺得15块金牌，激发了全国人民的自豪感。作为中国代表团的首先饮料，健力宝一夜之间红遍全国。作为“中国体育用品第一品牌”的李宁，也是凭借一次体育盛会——亚运会——一时风靡全国。19xx年刚刚诞生不久的李宁，获得亚运会火炬传递长跑的冠名权及宣传权益。前后2亿人参与了亚运会圣火传递、20多亿观众关注着亚运会、中央台全程跟踪报道，“李宁”与“健力宝”获得足够的暴光，李宁和几年前的健力宝一样，一夜成名。

这两次体育营销，策划非常完美、操作都太过于成功，似乎是中国品牌为数不多的经典体育营销案例里的2颗明珠。最简单来看，企业赞助一个赛事，就可以在赛事期间尽力宣传自己，比如，在会场各处、四周出现密布的广告牌，比如以赛事的名义推广、宣传品牌。

体育营销的第二个好处是，获得强大的“背书作用”。（《安踏，永不止步》陈士信作品）大型体育赛事，一般都是由国家或专业协会主办，高规格、非常庄重，赛事活动本身具有十足的公信力。赞助的企业，将因此在两个方面上获益不浅，其一是产品的信任度，空前提升。比如说安踏赞助了某次全运会，那么运动会将无形之中影响安踏的产品，消费者会信任它的产品。事实上，安踏也正是因为连续多年赞助CBA，从而获得非常强大的“背书作用”——CBA是中国最具高度的专业篮球赛事，球员选择了安踏的篮球鞋和服装，足以说明，安踏的产品是值得信任的、是高品质的。其二是企业实力与企业形象得到广泛传播。在竞争永远是越来越激烈的商业环境里，信心是非常重要的一个因素，当企业因为一次大型赛事（活动）而受到关注或成名，那么外界就会因这家企业的实力和良好形象而产生信心，愿意和它展开业务上的合作。企业往往容易因为公益赞助的形象，而有效提升品牌的美誉度。

第三个方面，我想可能是体育用品品牌所独享的一种权益。对于专业运动定位的品牌来说（以耐克、阿迪、李宁、安踏等），让品牌拥有深厚的体育文化、体育属性与内涵，是它们所殷切希望的。从第二点来说，赛事（活动）的“背书作用”，已经可以让品牌形象获得有益的影响。但是对于体育活动来说，它有内在的精神内核所在，那就是运动、体育，运动品牌的产品（体育用品也可）可以参与到赛事（活动）中去，可以因为赛事而很好地培育品牌的体育属性。从更高的层面来说，积极进取、不断突破、敢于面对、永不言弃、拼搏向上的体育精神，激励着一代又一代的人类，它也正是体育赛事持续不断、人类不断发展与进步的动力之源。当一个运动品牌的理念和体育精神产生强烈而又浓厚的联系，它的品牌将会受到人们持续的欢迎和普遍的接受。

该说一下安踏在19xx年做了什么重要的事。安踏92年开始尝试分销代理，93年第一次投广告，94年企业正式创立，伴随期间的是，安踏制造能力与技术的提升——由原来的作坊式工厂向现代化、规模化生产制造转变。19xx年，安踏并不满足于有条不紊进行中的区域滚动发展策略，丁志忠想加快这种速度。自19xx年与专业策划营销公司狼道结识之后，更高形式的品牌推广宣传活动，已经成为可能——专业策划公司及丁志忠在北京的经历，足

以让他们远远超越晋江本土众多鞋厂企业主的狭窄视野。

果然，19xx年安踏启动了比单纯广告更高级的方式——体育营销，安踏于当年赞助了67届世界举重锦标赛（女子和男子），由此拉开了这个日后成为中国领先、被誉为“中国联赛发动机”的专业运动品牌的体育营销序幕。（陈士信作品）据相关资料显示，当年安踏还获得了两个“偏僻”的荣誉——“中国公认名牌产品”、“中国亿万民众最喜爱的家用产品”，这两个超级的赞誉，对于此时的安踏，还是为时过早了些。

在写作安踏之前，我与常人一样，大致认为，19xx年安踏因孔令辉代言而名声鹊起，那一个事件，是安踏集“第一个广告、第一次体育营销”于一身。现在看来，这个事件的重要作用，在我的意识里，被自己夸大了一些。我曾经一直认为，丁志忠先生是在结识叶双全先生之后，才正式开始营销宣传与品牌推广活动，比如请代言、打广告、悉尼奥运会营销等，现在看来，这个时间被丁志忠及策划公司提前了——虽然叶先生就在这个公司，并且可能已经为此出谋划策了。我想说的是，第一次对于一个企业家来说，大多是艰难的抉择，对于丁志忠而言，19xx年的策划本身并不再那么艰难的，真正的困难或许在于赌注太大。

从93年投广告到95年体育营销，我们可能初步看出丁志忠系统品牌经营的思想。20xx年以后，丁经常告诫下属，现在是系统主宰的世界，不要和他提招数这个词，没想到12年前，他自己已经在这样做了，“安踏”品牌辉煌的今天，或许早已经注定了。