第一章

珠江钢琴走向国际市场

问题：1.珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是什么？能否具体描述并分析其策略框架？ 答：珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是营销给珠江钢琴插上了腾飞的翅膀。珠江钢琴厂取得自营进出口权后第一次到美国参展遭到冷遇之后，珠江钢琴之后的二十年不仅在产品上下足了功夫，最主要的是营销策略上重大的转变。首先是创新的营销理念。营销理念的创新带动了营销组织、营销技术的创新。对自己的产品定一个合理的价格，运用合理的区域划分，珠江钢琴的本土化策略，通过聘请当地营销人员渗透进入，采用美国化的分销方式推销珠江钢琴将自己的产品销售至全美各地。其次是市场调研，市场分析。第一次的失败后珠江钢琴开始调研和了解欧美市场，认真的分析了欧美市场上钢琴产品和自己产品作比较，然后加以改进，为自己能够进入国际市场打下坚实的基础。然后是正确的市场预测。对市场做出了准确的判断，在全球金融危机的背景下，利用自己独特的嗅觉，利用这一时段成本的优势，一反常态的在这个时候建厂做大自己，节约成本，然后利用自己性价比优势在欧美市场竞争中快速占有市场份额，把危机化为真正的商机。最后是质量、形象战略。聘用了美国资深的钢琴维修大师大卫康贝尔先生作为自己的质量发言人，为自己的产品做广告树立产品形象。提高自己产品的知名度和品牌价值。

2.如果你是珠江钢琴的营销总裁，你将对珠江钢琴的进一步腾飞提出怎样的营销战略？ 答:第一是良好的售后服务。钢琴不是像生活的必需品那样，它价值不菲，使用周期长，肯定涉及到维修与维护。所以在销售网点建立起售后服务中心，创新战略。

第二是根据顾客的需求把产品向多元化发展，把产品分成不同的等级，不在是单一的档次，向低、中、高三个档次发展，以满足更多顾客的需求，占据更多的市场份额。

第三是建立关系营销战略，对不同档次建立不同的顾客关系，对不同的顾客实现分级管理，比如会员制优惠制度，对于高级档次实现订制，中档次产品的多元化和低端产品的批量生产。

第二章

金六福

1、试评述金六福的营销管理哲学。

答：(1）从生产观念和产品观念上看，金六福经营的是一个中高档白酒品牌，它的广告词“好日子离不开金六福”已经很明白无误地传达了这一信息，因此普通质次低廉的促销品既不符合产品特点，也不符合企业形象；更重要的，消费金六福，购买金六福，消费购买的不仅是身具五粮液贵族品质平民化价位的酒类产品本身，而且更是吉祥、如意、喜庆和福气，是寿（寿比南山的“寿”），是富（荣华富贵的“富”），是康宁（安康和宁静的“康宁”），是好德（品行和德行），是佳和合（家和才能万事兴），是子念慈（儿女的孝顺），所谓金酒一开，六福至矣。金六福以“文化”作为营销点，它不断地演绎着“福运”品牌形象，将个人的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向前推进，烘托的气势是一浪高过一浪，让人们真正感受到“福运”的气氛。金六福在挖掘传统文化的基础上，对品牌及市场进行细分，确立能引发特定目标消费群体共鸣的品牌价值，使品牌具有鲜明的个性。

（2）从现代市场营销观念方面看，广告促销是坚挺的一个要素，提起金六福，几乎人人都能说上那句“好日子离不开金六福”的广告词，金六福依托媒体赢得了时间上的优势。20xx年金六福在大手笔的动作下，实施“体育营销”的策略，创作围绕着金六福——2001～20xx年中国奥委会合作伙伴、第28届奥运会中国代表团庆功白酒、第24届大学生运动会中国代表团惟一庆功白酒、第14届亚运会中国代表团惟一庆功白酒、第19届冬季奥运会中国代表团惟一庆功白酒、中国足球队进入20xx年世界杯出线惟一庆功酒等称号展开。在体育营销这个平台上面，金六福福星酒又分两条线路有条不紊地走着。国足出线后，媒体将米卢誉为中国足球的神奇教练和好运福星，米卢的“好运”和“福星”的大众形象与金六福公司的品

牌文化定位不谋而合，金六福公司力邀其担当福星酒的形象代言人。一身红色唐装的米卢端起福星酒，笑眯眯地向观众说：“喝福星酒，运气就是这么好。”

2、金六福营销奇迹的创造并不是偶然？为什么？

答：金六福营销奇迹的创造决非偶然，而是由内在的规律可寻。金六福成功的奥秘在很大程度上归功于其独特的“始于自信，终于坚持”的品牌占位思想和运作策略。从19xx年12月10日，第一瓶五星金六福酒从五粮液酒厂6车间下线至今，金六福就是这么自信地走来，金六福就是这么坚持地演绎她的品牌核心价值源。

（1）品牌聚焦：自信与坚持白酒是个最有文化的传统产业，生命力旺盛。然而，时至今日，在残酷的市场竞争中，白酒行业的集中度还是那么低，在大部分市场上，还是你方唱罢我登场，一年喝倒一个品牌。但是，金六福“始于自信，终于坚持”，摆脱了白酒行业低水平、低层次、低文化、低格调的恶性竞争的困境、突出重围，抓住了酒文化的大课题，回归本原，做好文化酒的营销文章，构筑品牌文化壁垒，在业界牢牢地树立了金六福品牌基业长青的现象。白酒企业不仅是卖产品、卖服务，更重要的是卖一种品牌观念、一种品牌情感、一种品牌生活形态下的丰富体验。

（2）品牌价值：传播福文化酒之品牌核心价值定位，不能一味地囿于传统之法，白酒品牌文化内涵要与时俱进、要创新，金六福完成了“福文化”的品牌占位之后，在“人文文化”这个大的范畴里，并没有裹足不前，而是在动态的环境中，这个品牌核心概念不断地把握时代的脉搏，与时俱进，与世同步。

(3）品牌体验：“福文化”的价值点与体验点相结合金六福“福文化”的价值点与体验点符合“言之有物原则”、“有的放矢原则”、“生动活泼原则”、“个性鲜明原则”。金六福通过与消费者持久沟通，整合营销资源，淋漓尽致地演绎了个人的福、民族的福、国家的福、世界的福。金六福长久地赢得了市场、赢得了消费者的尊重和爱戴，是之谓“大道必行，行之必久”。因此，金六福营销奇迹的创造决非偶然。

第三章

武广高速铁路客运专线

1、你认为，武广高速铁路客运专线是否有必要划分为一个战略业务单位？

答：对于消费者来说，价格、舒适度以及时间成本是三个最主要的考虑因素。相对于普通铁路和公路运输来说，高铁的价格居高不下；但是，相对于航空来说，高铁的价格又相对较低，所以这样的价格还是有它的竞争优势的。尽管武广高铁开通以来备受争议，也很多报道似乎对高铁颇为不利。作为一项巨额和高技术创新投资，前期经营受阻也合乎常情。但是，从长远的角度看，武广高铁带来的经济效益肯定会日益凸显，很多公司也宣传要把公司向该铁路沿线转移。再者，随着经济的日益发展，人民生活水平逐步提高，越来越多的人会倾向于享受型的服务。所以，只要武广高铁立足于高速度，同时提高服务水平，降低成本，让最受关注的票价有所下调，高铁的前景应该是很光明的。

2、武广高速铁路客运专线更适合采用什么经营战略（竞争战略）参与竞争？

答：营销战略：以业务层次的差异化来锁定目标市场为核心

（1）降低票价,让更多人坐得起；

（2）提高服务标准，让更多人满意；

（3）提高正点率减少故障率，让更多人走的放心；

（4）根据客流发掘潜力增加多样化的车次；

(5）继续完善车站周边的公共交通；

（6）大力开发除武汉、广州、长沙外的沿线城市客源；

（7）开展高铁快递业务；

（8）把票价按时间段和停站数量分级，而不是按动车、高铁分。

3、根据武广高速铁路客运专线的经营战略（竞争战略），应该怎样选择目标市场和定位以及制定怎样的营销组合战略？

答：营销战略主要的焦点是在特定的产品/市场中分配和协调营销资源和活动。速度差异化、细分目标市场：（1）对普通火车的速度和服务感到不满的乘客：不满意服务和速度，但是又不想支付高额的飞机票的那些乘客。由于普通火车的服务态度很一般，而且环境也不尽人意，嘈杂声较大。所以，这一部分人应该不少。所以，对于这部分人，高铁的营销战略应该着重在提高服务，让消费者觉得物有所值。（2）想要享受又无力支持高额的飞机票的乘客：这一部分乘客应该是属于白领或蓝领阶层，他们注重的是享受，并且愿意支付比飞机票低一些的价格。这些也大多是商务人士，他们大多注重时间，而且对繁琐的登飞机手续感到不满。另外，商业瞬息万变，高铁能做到随时启程，而飞机在这方面则处于劣势。（3）愿意支付高昂车票换取享受的旅游者：这部分旅游者以享受为目的，不愿意遭受旅游期间的舟车劳顿。所以，他们会选择速度较快，行程较舒适的高铁。

第四章

柯达

1、科学技术的发展怎样影响了消费需求的变化以及市场竞争格局？

答：随着数码影像时代的到来，消费者的需求迅速从“胶卷”转向“数码”，而柯达所提供给消费者的利益目前无法满足消费者的需求。数码相机是在传统相机的基础上发展而来，它给拍摄带来了一种全新的理念，即摄影的随意性和可操作性。数码相机其优质的影像品质，丰富的功能，便捷的数据传输和存储，小巧的形体方便拍摄展示，这些都优于传统相机，从而直接影响了消费者的需求。除此，数码相机的价格在不断的下降，性能不断提升，功能不断丰富，刺激了消费者的潜在需求。计算机应用和网络应用环境的日益完善，是以计算机及互联网为核心的数码产品越来越受到消费者的青睐。从宏观营销环境方面分析：（1）经济环境：社会的进步，人们生活水平的提升，家庭消费更注重产品的性能，对于价格，数码相机的价格也在人们可接受的范围内（2）科学技术环境：高新技术逐渐替代传统技术，这是发展的必然事实，从而影响市场格局。

2、柯达应如何面对摄影技术从胶卷向数码的最新转变？

答：（1）放弃传统的胶卷产业，重新像新兴的数码产业转移，这是应时代的要求（2）增加在非影像业务领域的投资，实施多元化的战略。向数字化转移，符合时代的潮流，应用新技术，要保证质量。（3）在科技创新上加大力度，加大科技步伐，并且做好市场调查了解消费需求（4）柯达需要用更新更合理的技术提供差异化、个性化、更优质的服务，做好市场细分，进行差异化销售（5）做好自身的品牌优势，保证产品的质量，留住老顾客的同时再吸引新顾客（6）做好市场营销环境分析，重新进行市场定位（7）实施差异化销售战略，提供个性化服务（8）加大研发新产品的资金投入，提高企业的研发创新能力。

第五章

香飘飘奶茶

1.影响香飘飘奶茶消费者购买行为的个体因素有哪些？如何利用这些提高市场营销效益？ 答：心里因素，生理因素，生活方式心里因素：（1）通过定位导向的传播口号，形成强烈的消费心理提示，实现品牌的第一提及率和联想度；（2）广告语简洁明了，朗朗上口，消费者耳熟能详，提高提及率和联想度；（3）包装纸杯大，用纸考究，突出国际感和品质感，营造强烈的视觉效果引起消费者的兴趣；生理因素：（1）产品定位于健康情趣奶茶，全部采用天然原料，满足女性想喝奶茶又怕身材形象的内在需求（2）开发了多种口味，满足消费者的口味需求；（3）吸管既方便又好玩，并且直径增大，解决吸食不畅问题；生活方式：（1）选择喜欢用“零食”打发休闲娱乐时间的目标顾客；（2）根据目标顾客年轻时尚、追求多元化及多途径接受娱乐信息的生活方式，制定娱乐营销——歌曲《香飘飘》让消费者在不知不觉

 

第二篇：市场营销课后答案

第一章 导论

市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和

市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交

换的一系列活动和过程

交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为

交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 交

易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。

关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个

人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的

市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所

构成的网络

交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？

1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营

销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。 2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。

3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久

关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。交易营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。

营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？

最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的

情况下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾

客服务的企业高层管理人员主张顾客作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾

客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。

市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要

想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。

从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？

1、市场营销在不同行业的扩散；

2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改

变、竞争的加剧和营销成本的提高；

3、市场营销职能在企业中地位的变迁。

第二章 市场营销哲学的演变

生产观念：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于

提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。

产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于

生产高附加值产品，并不断加以改进。

推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消

费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。

市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，

并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理

活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长。社会市场营销观念:是对市场营销观念的补充和完善.它认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

4p：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）

6p：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）权利（power）

公共关系（public relation）

10p：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）权利（power）

公共关系（public relation）探查（probing）分割（partitioning）优先（prioritizing）定位（positioning）

7p：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）人员（people）

有形展示（physical evidence）过程（process）

4C：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）

4R：关联（relevance）反应（response）关系（relationship）回报（return） 市场营销管理哲学的演变经历了哪几个阶段？

生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念，社会市场营销观念 4p市场营销组合有哪些特点？

4P：产品（produce）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）

（1） 市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。

（2） 市场营销组合是一个复合结构。

（3） 市场营销组合又是一个动态组合。

（4） 市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、

安排相应的市场营销组合。

市场营销组合发生了怎样的扩充和演变？

4P【1960，麦卡锡】→6P【1984，菲利普科特勒（+权力、公关）】→10P【市场

营销战略分析框架】→7P【服务市场营销组合】→4C【产品中心→顾客中心（顾客，成本，便利，沟通）】→4R

新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点？

1、非盈利组织对营销的重视；

2、来自市场道德和社会责任的要求；

3、全球化背景下的市场营销；

4、数字时代的到来。

第三章 战略计划与市场营销管理

逆向营销：逆向营销理论认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术。 战

略计划过程：就是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。

战略业务单位：是公司中的一个单位，或者职能单元，它是以企业所服务的独立

的产品、行业或市场为基础，由企业若干事业部或事业部的某些部分组成的战略组织。

密集增长：是指企业以快于过去速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额,

利润额以及市场占有率.

一体化增长：是指企业利用自己在产品、技术和市场上的优势，向企业外部扩展

的战略。分为三种形式：后向一体化，前向一体化，水平一体化。

多元化增长：企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企

业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。

市场营销管理：是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利

交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

差别优势：是指企业通过向客户提供有别于其他竞争对手的独特产品或服务，而

形成的优势。

市场营销战略：是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时

期内市场营销发展的总体设想和规划。

市场营销信息系统：是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。

什么是市场导向？ 企业既重视顾客的需求，也重视竞争者，力求在顾客需求与竞争者之间求得一种平衡的营销观念，称为"市场导向"。

怎样用波士顿矩阵法对企业的战略业务单位进行评价？

波士顿矩阵法就是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对其战略业务单位

加以分类和评价，纵坐标表示企业的各战略业务单位的年市场增长率，以10%为分界线，以上为高增长率，以下为低增长率。横坐标代表相对市场占有率，即企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比，以1.0为分界线，以上为高相对占有率，以下为低相对占有率。根据这两个指标把所有的战略业务单位分为四种不同的类型，a，高市场增占率和低相对市场占有率的问号类业务b，高市场增长率和高相对市场占有率的明星类业务c，低市场增长率和高相对市场占有率的现金牛类业务d，低市场增长率和低相对市场占有率的瘦狗类业务然后根据不同的战略业务

单位所属于的类型进行具体的分析评价

企业实现密集增长的方式有哪些？

通过产品与市场的对应关系，可将密集增长战略分为以下三种：

1、市场渗透；2、市场开发；

3、产品开发。

市场营销信息系统是怎样构成的？

市场营销信息系统由四个子系统构成：

1、内部报告系统；

2、市场营销情报系统；

3、市场营销调研系统；

4、市场营销分析系统。

第四章 市场营销环境分析

市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的

各种角色和力量。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动

向。

环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，

或对企业的市场地位构成的威胁。

微观环境：是指对企业服务其顾客的能力直接构成直接影响的各种力量，包括企

业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。

经销商: 就是在某一区域和领域只拥有销售或服务的单位或个人.这个就是经销

商.经销商具有独立的经营机构 ，拥有商品的所有权（买断制造商的产品/服务） ，获得经营利润 ，多品种经营 ，经营活动过程不受或很少受供货商限制 ，与供货商责权对等。

辅助商：是指间接以媒介货物交易为目的的营业活动，如货物运送、仓储、居间、

代理、 行纪、包装等。

愿望竞争者：指的是提供不同产品以满足不同需求的竞争者。一般竞争者：指以

不同的方法满足消费者同一需要的竞争者。

产品形式竞争者：产品形式竞争者也称行业竞争者，是指生产同种产品，但提供

不同规格、型号、款式的竞争者。

品牌竞争者：是指满足相同需求的、规格和型号等相同的同类产品的不同品牌之

间在质量、特色、服务、外观等方面所展开的竞争。

公众：是除自己及与自己有相当关系或一定交往的人（或团体）外的人群，具有

排他性。而与自己有相当关系或一定交往的人就是自己的特殊群体。

消费者收入：是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工

资、奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。消费者收入主要形成消费资料购买力，这是社会购买力的重要组成部分。 可支配个人收入：指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支

后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。

怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？ 定义：

市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

重要性：市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是

市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业市场地位。所谓市场营销机会，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。

面对市场营销环境所提供的机会和威胁，企业可以采取哪些有针对性的策略？

1、减轻。通过调整营销策略改善企业对环境的适应性，以减轻环境威胁，降低

风险程度。

2、转移。将企业资源转移到风险相对较低的市场领域。3、反抗。企业通过自身

努力扭转环境不利因素的发展。

适应营销环境是企业成功的必备条件，提高适应能力是每一个企业的营销人员孜

孜以求的目标。营销管理者的任务就在于了解、把握营销环境的变化趋势，适应环境的变化，提高应变市场的能力，趋利避害地展开市场营销活动，使企业更好地生存和发展。

微观营销环境分析应包含的内容有哪些？

企业本身及市场营销中介、市场、竞争者和各种公众

影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样营销消费者支出的？

1、消费者支出模式主要受消费者收入的影响。这个问题设计恩格尔定律： ①随

着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入比重将会下降；

②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不

变；

③随着家庭收入增加，用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。

2、家庭生命周期阶段也会影响消费者支出模式。有孩子与没孩子的年轻人家庭

的支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所处年龄阶段的消费者的消费模式也不一样。

3、消费者家庭所在地点：所在地点不同的家庭用于住房、交通、食品等方面的

支出情况也有所不同。

第五章 市场调研与市场需求预测

市场营销调研：是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客

观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。

二手数据：是相对于原始数据而言的，指那些并非为正在进行的研究而是为其他

目的已经收集好的统计资料。与原始数据相比，二手数据具有取得迅速、成本低、易获取、能为进一步原始数据的收集奠定基础等优点。

实验主体：是指可被施以行动刺激，以观测其反映的单位。在市场营销实验里，

主体可能是消费者、商店及销售区域等。

实验投入：是指研究人员实验其影响力的措施变量。在市场营销实验里，实验投

入可能是价格、包装、陈列、销售奖励计划或市场营销变量。

环境投入：是指影响实验投入及其主体的所有因素。在市场营销实验里，环境投

入包括竞争者行为、天气变化、不合作的经销商等。

实验产出：也就是实验结果。在市场营销实验里，这种结果主要包括销售额的变

化、顾客态度与行为的变化等。

多元回归：在回归分析中，涉及两个或两个以上自变量的统计方程式

因素分析：从一组相关变量中找出一些真正相互独立的自变量。一种用来确认一

组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术。

市场需求：是指一定的顾客在一定的地区、一定的时间、一定的市场营销环境和

一定的市场营销方案下对某种商品或服务愿意而且能够购买的数量。可见市场需求是消费者需求的总和。

市场反应函数：是指在特定时期内，其他市场营销组合因素不变，只有一个因素

在各种可能的水平下变化时所导致的销售数量。

企业需求：是指在市场总需求中企业所占的份额。企业需求受企业营销努力的影

响，企业营销有方，所得到的份额就大，如整个市场为某一企业所独占，则企业需求相当于市场需求。

总市场潜量：是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件

下，一个行业全部公司所能获得的最大销量。

市场累加法：是指先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购

买量，然后计算得出该地区市场需求。当企业掌握左右潜在买主的名单以及每个人可能购买产品的估计量时，则可直接应用市场累加法。

购买力指数法：是指借助与区域购买力有关的各种指数(如区域购买力占全国总

购买力的百分比，该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分比等)来估计其市场潜量的方法。

可达市场：是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者

市场营销灵敏度：是指市场最小量与市场潜量之间的距离，即表示行业市场营销

对市场的影响力。

企业可以采用哪些方法来收集原始数据？

（1）观察法----指通过观察正在进行的某一特定营销过程来解决某一营销调研问

题。

（2）实验法----指将选定的刺激措施引入被控制的环境中进而系统的改变刺激程

度，以测定顾客的行为反应。

（3）调查法----通过调查收集信息包括社会经济特征，消费者态度、意见、动机

以及公开行为等。

（4）专家估计法----当企业没有充足的时间来进行一项严谨的科学抽样调查，或

使用科学研究方法也不能收集到适当的数据时，采取专家主观估计数据的方

法

实验设计的类型有哪几种？

分为5种，(1)简单时间序列实验。（2）重复时间序列实验。（3）前后控制组分

析。（4）接乘设计。（5）拉丁方格设计

什么是市场需求？它与营销力量之间存在什么关系？

定义：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一

定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。

可用市场营销力量来描述企业所有刺激市场需求的活动。其影响力可分为四个层

次：

（1） 市场营销支出水平，即所有花费在市场营销上的支出；

（2） 市场营销组合，即在特定期间内企业所用市场营销工具的类型与数量；

（3） 市场营销配置，即企业市场营销力量在不同顾客群体及销售区域的配置；

（4） 市场营销效率，即企业运用市场营销资金的投入产出比。

市场潜量与企业潜量之间的区别是什么？

市场潜量----指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需

求达到的极限值。

企业潜量----指当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时企业需求所达到

的极限。

估计区域市场潜量的方法有哪几种？分别怎样使用？

1，市场累加法，是指先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个

市场的估计购买潜量加总合计

2，购买力指数法，指借助与区域购买力相关的各种指数来估计市场潜量的方法

第六章 消费者市场及其购买行为

文化：客观的说文化就是社会价值系统的总和。

亚文化：又称集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文

化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式，一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念，并构成亚文化等都是这种亚文化。

社会阶层：即对具有相同或相似的经济水平和社会身份的社会群体总称参照群体：

实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。

社会角色：是指与人们的某种社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规范

与行为模式，它是人们对具有特定身份的人的行为期望，它构成社会群体或组织的基础。

动机：是引起个体活动，维持并促使活动朝向某一目标进行的内部动力。 知觉：

是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑对客观事物整体的反映。 学习：是指集群中的企业和机构，基于共享的社会文化氛围和制度环境，在解决共同面对的问题时协调行动而产生知识积累的社会化过程，其结果表现为集群整体知识基础的拓展和竞争能力的改善.

信念：是指一个人坚信某种观点的正确性，并支配自己行动的个性倾向。 态度：

作为一种心理现象，既是指人们的内在体验，又包括人们的行为倾向。 习惯型购买行为：是指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。

复杂型购买行为: 是指消费者对价格昂贵、品牌差异大、功能复杂的产品，由于

缺乏必要的产品知识，需要慎重选择，仔细对比，以求降低风险的购买行为。 变换型购买行为：是指消费者对产品品牌差异大，功效近似的产品，不愿多花时

间进行选择，而是随意购买的一种购买行为

协调型购买行为：是指消费者对品牌差异小，不经常购买的单价高、购买风险大

的产品，需要花费大量时间和精力去选购，购后又容易出现不满意等失衡心理状态，需要商家及时化解的购买行为。

消费者市场：又称生活资料市场、最终产品市场。它是指生产经营者从事消费品

经营，满足人们生活消费需要的经济活动领域，或指消费者为满足生活消费需要而购买商品的场所。

影响消费者购买行为的因素有哪些？他们分别是怎样影响消费者的购买行为

的？

①文化因素 ②社会因素 ③个人因素 ④心理因素 1.文化因素:1.文化。文化是人

类欲望和行为最基本的决定因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化不仅影响人们对特定商品的购买，还作用于消费者的信息收集和价

值判断.2.亚文化，对企业开展营销活动而言，最重要的亚文化中包括民主与种族文化，因为许多消费者都强烈的认同自己身上所具有的遗传特质，并受到体现这些特质的产品的影响。 3.社会阶层，社会阶层观点可以被应用于市场细分和产品定位。企业在制定产品定位策略时，需要全面了解目标市场的特征，以变在消费者心中塑造对产品形象的看法而社会阶层就是其中一个很重要的概念。2.社会因素（1）参照群体。（2）家庭。（3）社会角色与地位。3.个人因素（1）年龄和性别。消费者的年龄通常是决定其需求的重要因素。男性和女性有生理上的先天差别导致了不同的心理和行为，使两性的消费产品及购买决策过程差异显著。 （2）职业与经济状况。不同职业的消费者扮演着不同的社会角色，承担并履行着各异的责任和义务，有着不同的价值观和行为准则，对商品的需求和兴趣各不相同。 经济状况的好坏，收入水平的高低对消费者的购买行为有着更为直接的影响。(3)生活方式，个性及自我观念。不同的生活方式显然有着不同的购买需求。最近的研究表明个性与产品的选择的确有着某种联系，人们越来越倾向于购买不同风格的产品来展示自己的独特个性。 4.心理因素（1）动机，动机一种驱使人满足需要，达到目的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够即使引导人们去探求满足需要的目标。（2）知觉，处于相同激励状态和目标情况下的两个人。其行为可能大不一样，这是由于他们对情况的知觉各异。（3）学习，由于市场营销环境不断变化，新产品，新品牌不断涌现，消费者必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购买决策，这本身就是学习的过程（4）信念和态度，人们根据自己的信念采取行动，如果一些信念妨碍

了购买行为，企业就要运用促销手段去影响或修正这些信念。态度能使人们对相

视的事物产生相当一致的行为。

什么是参照群体？参照群体在消费者的购买行为中的作用是什么？

参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照，比较的个人或群体。

参照群体对消费者购买行为的影响表现在三个方面：参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式；由于消费者有效仿或反对其参照群体的倾向，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响；参照群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品

和品牌的选择。

人们在购买决策中可能扮演的角色是什么？对企业进行营销管理的启示有哪

些？

可能扮演的角色：①发起者；②影响者；③决策者；④购买者；⑤使用者。 启

示：企业营销管理的重点是针对购买决策过程中的不同参与者、消费购买行为的不同类型以及消费者购买决策过程中的不同阶段，采取不同的市场营销策略。

消费者购买行为的类型有哪些?分别具有什么特点？在什么样的条件下适用？

（1）习惯性购买行为：即对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费

者不需要花时间选择，也不需要经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的购买行为类型。（企业可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品）

（2）交换型购买行为：即对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选

择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的购买行为类型。（企业可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买）

（3）协调型购买行为：即消费者面对品牌差异小而购买风险大的产品，花费大

量时间和精力去选购，购后又出现不满意、不平衡的心理，为寻求协调平衡而在使用过程中继续搜集产品信息的购买行为类型。（企业应注意运用价格策略和人员

推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的充分信息，使其

在购买后坚信自己做了正确的决定）

（4）复杂型购买行为：即消费者面对品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，

慎重选择，仔细比较后才购买，以降低风险的购买行为类型。（企业应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响其最终选择）

第七章 组织市场分析

产业市场：又叫生产者市场或工业市场，是由那些购买货物和劳务，并用来生产

其它货物和劳务，以出售、出租给其他人的个人或组织构成。

中间商市场：也称转卖者市场或再售者市场，是由所有以营利为目的从事转卖或

出租业务的个人和组织所组织的市场。

政府市场：是指因政府消费而形成的一个特殊市场，是国内市场的一个重要组成

部分。

采购中心：即指所有参与采购决策过程的个人和团体，他们在该决策中怀着共同

的目标并分担着共同的风险。

直接重购：又称直接再购。指企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经

验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购过的同类产业用品。

修正重购：也称变更重购，即生产者市场的用户为了更好地完成采购任务，修订

采购方案，适当改变产品的规格、型号、价格、数量和条款，或寻求更合适的供应者。

价值分析：又称为价值工程法，是一门新兴的管理技术，是降低成本提高经济效

益的有效方法

供应商营销：就是与上游供应商建立起良好的协作关系，帮他们提高供货质量、

供货及时性，提高经营管理水平，以便获得廉价、稳定的上游资源，并在一定程度

上影响和控制供应商，对竞争对手建立起资源性壁垒。

政府采购机构：是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作

的专门机构。

招标代理机构：是指受招标人委托,代为从事招标组织活动的中介机构。 什么是

组织市场？组织市场的主要类型有哪些？

组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种

类型：产业市场、中间市场和政府市场。

产业购买决策的参与者主要有哪些？采购中心对营销管理的启示是什么？ 根据

企业采购组织所不同，企业采购中心通常包括：

1)使用者。也就是具体使用产业用品的人员，使用者往往是最初提出购买某种产

业用品意见，他们在计划购买产品的品种，规格中其重要的作用。

2)影响者。企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。企业的科研人员或

技术顾问是最重要的影响者。

3)决定者。企业在组织采购工作中的正式职权的人员，在较复杂的采购工作中公

司领导是决策者，在标准品采购中，采购者常常是决定者。

4)采购者。在企业中组织采购活动。在复杂的采购中，公司领导人常常是决定者。

5)信息控制者。企业外部和内部能控制市场信息流到决定者，使用者的人员。如

技术人员， 采购代理商。

一般情况下，企业采购任何产品都必须有以上5种参加者参加。但是企业采购中

心规模的大小和成员的多少会随着与采购产品的不同而不同。一个企业如果采购办公用的文具，可能只有采购者和使用者参与采购决策过程，采购者是决策者。在这种情况下，采购中心成员较少，规模较小。总是在不同的采购情况的决策者是不相同的，如果一个采购中心的成员较多，供货企业的营销人员就不可能接触所有的成员，只能接触其中少数几位成员。在此情况下，供货企业的营销人员必须了解谁是主要的决策参与者，以便影响最有影响力的重要人物。

什么是供应商营销？其主要内容是什么？

供应商营销：企业把供应商看作合作伙伴，设法帮助它们提高供货质量、供货及

时性，提高经营管理水平，进而开展供应商营销。

主要内容：

（1）确定严格的资格标准以选择优秀的供应商。

（2）积极争取哪些成绩卓著的供应商使其成为中间的合作伙伴。

政府采购的基本原则是什么？

原则：①公开、公平、公正和效益 ②勤俭节约 ③计划

第八章 目标市场战略

地理细分：就是指按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场 组合效用细分：

人口细分：是指总体市场以不同消费者和家庭需求为载体，因年龄、性别、职业、

收入、宗教信仰以及国籍、民族的差别，形成一个个有差别的消费群体。 心理细分：是根据消费者所处的社会阶层、生活方式及个性特征对市场加以细分，

在同一地理细分市场中的人可能显示出迥然不同的心理特征。

生活方式细分：也称作社会文化细分或消费形态细分，在人口学变量的基础上，

增加活动、态度、兴趣、意见、知觉和偏好，

行为细分：是指企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利

益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

品牌忠诚：是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而

非随意的）行为反应。目标市场：就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。

无差异市场营销：又称无差别市场策略、无差异性市场营销,是指面对细分化的

市场，企业看重各子市场之间在需求方面的共性而不注重它们的个性，不是把一个或若干个子市场作为目标市场，而是把各子市场重新集合成一个整体市场，并把它作为自己的目标市场。

差异市场营销：又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个

或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。

集中市场营销：亦称聚焦营销， 是指企业不是面向整体市场，也不是把力量分

散使用于若干个细分市场，而只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场。 市场定位：是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类

产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

初次定位：是指新企业初入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，

企业必须从零开始，运用所有的营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。

重新定位：是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变消费者

原有的认识，争取有利的市场地位的活动。

对峙定位：是指企业选择靠近于市场现有强者企业产品的附近或一其重合的市场

位置，与强者企业采用大体相同的营销策略，与其争夺同一个市场。

避强定位：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而

将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。

组合效用细分具体有哪些特点？（1）市场营销组合是一个变量组合

构成营销组合的"4Ps"的各个自变量，是最终影响和决定市场营销效益的决定性

要素，而营销组合的最终结果就是这些变量的函数，即因变量。从这个关系看，市场营销组合是一个动态组合。只要改变其中的一个要素，就会出现一个新的组合，产生不同的营销效果。

（2）营销组合的层次

市场营销组合由许多层次组成，就整体而言，"4Ps"是一个大组合，其中每一个P

又包括若干层次的要素。

（3）市场营销组合的整体协同作用

企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特

点的基础上，才能制定出最佳的营销组合。所以，最佳的市场营销组合的作用，决不是产品、价格、渠道、促销四个营销要素的简单数字相加，即4Ps ≠ P + P + P + P，而是使他们产生一种整体协同作用。

（4）市场营销组合必须具有充分的应变能力

市场营销组合作为企业营销管理的可控要素，一般来说，企业具有充分的决策权。

随着市场竞争和顾客需求特点及外界环境的变化，必须对营销组合随时纠正、调整，使其保持竞争力。总之市场营销组合对外界环境必须具有充分的适应力和灵敏的应变能力。

衡量消费者品牌忠诚度高低的标准是什么？

品牌忠诚度的高低，可用顾客重复购买次数、购买挑选时间和对价格的敏感程度

等标准进行衡量。

产业市场细分依据的特点是什么?

市场细分，有三种方法，一按消费者的消费和收入水平进行的细分。二按产品的

特点和人群的特点细分。三按产品的构成进行细分。

怎么样的市场细分才是有效的？

需具备可衡量性、可进入性、可盈利性（规模性）、差异性、相对稳定性这几个

条件才能进行有效的市场细分

企业在制定目标市场涵盖战略时应该考虑那些因素？

企业在选择目标市场时需考虑五方面的因素，即企业资源，产品同质性，市场同

质性，产品所处的生命周期阶段，竞争对手的目标市场战略等。

第九章 市场竞争战略

竞争者：是那些与本企业提供的产品或服务相类似、并且所服务的目标顾客也相

似的其他企业。

成本领先：指企业通过降低自己的生产和经营成本，以低于竞争对手的产品价格，

获得市场占有率，并获得同行业平均水平以上的利润。

目标集聚：是企业将经营重点集中在某一特定的顾客群体,某产品系列或某一特

定的地区市场上,力争在局部市场取得竞争优势.

战略联盟：指的是由两个或两个以上有着共同战略利益和对等经营实力的企业，

为达到共同拥有市场、共同使用资源等战略目标，通过各种协议、契约而结成的优势互补或优势相长、风险共担、生产要素水平式双向或多向流动的一种松散的合作模式。

市场主导者：是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。

市场跟随者：是指那些在市场上处于次要地位的，安与次要地位，在“共处”的

状态下求得尽可能多的收益的企业。

市场扩大化：就是企业将其注意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需要上，

并全面研究与开发有关该项需要的科学技术。

市场多元化：是指一个企业同时经营两个或两个以上行业的拓展战略，又可称“多

行业经营”，主要包括三种形式：同心多元化、水平多元化、综合多元化。 市场多角化：即向无关的其他市场扩展，实行多角化经营。

市场挑战者：是指那些相当于市场领先者来说在行业中处于第二、第三和以后位

次的企业。

补缺基点：市场补缺者通过专业化经营占据的市场位置。

市场补缺者：又称市场补白,是指选择某一特定较小之区隔市场为目标，提供专

业化的服务，并以此为经营战略的企业。

专业化市场营销：在市场，顾客，产品或渠道等方面实行专业化

竞争者对企业行销行为的反应有哪几种类型？企业应该对这些不同类型的竞争

者采取什么样的行动？

1.从容不迫型竞争者2，选择型竞争者3，强劲型竞争者4，随机型竞争者 企业

应从三方面因素分析并采取相应行动1，竞争者强弱2，竞争者与本企业的相似程度3，竞争者表现的好坏

作为市场主导者应该通过哪些途径来扩大市场需求总量？

一般来说，市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：

（1）发现新用户。

（2）开辟新用途。

（3）增加使用量。

什么是市场跟随者？它具有什么样的特点？

市场跟随者是指安于次要地位，不热衷于挑战的企业。在大多数情况下，企业更

愿意采用市场跟随者战略。

市场跟随者的主要特征是安于次要地位，在“和平共处”的状态下求得尽可能多

的收益。

其行业的主要特点是：

（1）产品的同质程度高，产品差异化和形象差异化的机会较低；（2）服务质量

和服务标准的趋同；

（3）消费者对价格的敏感程度高；

（4）行业中任何价格挑衅都可能引发价格大战；

（5）大多数企业准备在此行业中长期经营下去。

什么是市场补缺者？它怎样进行专业化市场营销？

是指在市场经济发展中，人们非常关注成功的企业，往往忽略每个行业中存在的

小企业，却正是这些不起眼的星星之火，在大企业的夹缝中求得生存和发展后，成为燎原之势，这些小企业就是所谓的市场补缺者。

战略联盟的优势体现在哪几个方面？

（1）有利于缩短新产品开发的时间；

（2）有利于分摊高昂的开发投资费用；

（3）有利于提高规模经济效益；

（4）有利于避免经营风险；

（5）有利于确立新的竞争原则。

第十章 新产品开发战略

创新：是以新思维、新发明和新描述为特征的一种概念化过程。

全新产品：是指应用科技新成果，运用新原理、新技术、新工艺和新材料制造的

市场上前所未有的产品。

换代产品：指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研

制出来的新产品。

改进产品：指对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的

差别。

新产品采用过程：是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理

阶段。

新产品扩散：是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采

用的过程。

意见领袖：是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的

“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。

在新产品的批量上市阶段，企业高层领导者应该作哪几方面的决策？

1.何时推出新产品2.何地推出新产品3.向谁提出新产品4.如何推出新产品 为了

说服消费者，企业应该从哪些方面来介绍自己新产品的特性？

1、相对优越性，即创新产品被认为比原产品好。

2、适用性，即创新产品与消费者行为及观念的吻合程度。

3、复杂性，即认识创新产品的困难程度。

4、可试性，即创新产品在一定条件下可以试用。

5、明确性，指创新产品在使用时，是否容易被人们观察和描述，是否容易被说

明和示范。

不同类型的新产品采用者分别具有什么特点？

1、创新采用者：

i.极富冒险精神；

ii.收入水平、社会地位和受教育程度较高；

iii.一般是年轻人，交际广泛而且信息灵通。

2、早期采用者：大多是某个群体中有很高威信的人，受到周围朋友的拥护和爱

戴。

3、早期大众：

i.深思熟虑，态度谨慎；

ii.决策时间较长；iii.受过一定教育；

iv.有较好的工作环境和固定收入；

v.对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理。

4、晚期大众：基本特征为多疑。

5、落后采用者：思想保守，拘泥于传统的消费行为模式。

第十一章 国际营销战略

国际贸易：是指不同国家（和/或地区）之间的商品和劳务的交换活动

国际市场营销：国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程，是企业通过计划，

定价促销和引导，创造产品和价值并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需要和获取利润的活动。

贸易壁垒：对国外商品劳务交换所设置的人为限制，主要是指一国对外国商品劳

务进口所实行的各种限制措施。

产品出口：企业把现有产品一分部运往国外市场销售，生产设施仍留在国内，不

用增加多少投资。

国外装配：由本国提供零部件，元器件和装配工具，设备，外国企业进行装配，

产品全部或部分返回本国销售，外国企业收取加工费

许可证贸易：技术许可方将其交易标的的使用权通过许可证协议或合同转让给技

术接受方的一种交易行为

补偿贸易：国际贸易中以产品偿付进口设备、技术等费用的贸易方式 。它既是

一种贸易方式也是一种利用外资的形式

加工贸易：是指经营企业进口全部或者部分原辅材料、零部件、元器件、包装物

料，经加工或装配后，将制成品复出口的经营活动。

国际转移定价：是指跨国公司的母公司与各国子公司之间，或各国子公司之间转

移产品和劳务时所采用的定价方法

国际市场营销与国际贸易有什么不同？

共同点：国际贸易与国际营销都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；

二者都是以商品与劳务作为交换对象；二者都面临着相同的国际环境；二者的理论基础都是早期的“比较利益说”和“国际产品生命周期理论”。 区别：商品的交换主体不同；商品流通形态不同；国际贸易的作流程比国际营销

狭窄；国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神；评估二者的效益的信息来源不同；

当前为什么会出现企业国际化的趋势？企业走向国际市场的原因是什么？ 原因

是：需求饱和及市场竞争激烈；国际市场的吸引力；政府鼓励与支持企业出口政策；科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提；

补偿贸易的表现形式有哪些？

1、产品返销一称回购贸易或简称返销

在补偿贸易中,用进口的设备或其他物资生产的产品,通称为直接产品,用直接产

品支付的,叫产品返销。一般适用于设备和技术贸易,在国际上有人称之为"工业补偿"。在我国,一般称之为直接补偿。

2、商品换购,统称互购

首次进口的一方用于支付进口货款的商品,不是由进口物质直接生产出来的产品,

而是双方商定的其他商品,即间接产品。由于这种贸易有时候并不直接与其他生产相联系,故在发达资本主义国家有人称之为"商业性"补偿贸易。由于这种补偿贸易用间接产品偿还,在我国一般称之为间接补偿贸易。

3、多边补偿或叫转手补偿

这种形式的补偿贸易形式比较复杂。由第三国替代首次进口的一方承担或提供补

偿产品的义务。

国际市场营销产品战略有什么特点？怎样进行？

1、产品和信息直接延伸战略：特点是节约产品开发成本，树立产品的国际市场

统一形象，产品的是市场信誉度高。当产品的效用和使用方式在国内外完全相同时采用。

2、产品和信息改造战略：

i.产品直接延伸，信息传递改变策略。在产品效用相同而用途产生差异时用。 ii.

产品调整，信息传递直接延伸策略。当产品的效用和用途一致时用。 iii.产品和信息传递双调整策略。当产品的效用和用途都不同时用。

3、全新产品战略：特点是：风险高。运用：为了适应国外目标市场的需要和偏

好，企业开发全新的产品占领市场。

企业在进行国际市场营销时应该怎样设计自己的渠道？

1、窄渠道策略

2、宽渠道策略

3、长渠道策略

4、短渠道策略。

在国际市场上，国际产品价格较国内产品价格增加了哪几项构成？

1.关税2.国际中间商成本3.运输和保险费4,汇率变动

第十二章 产品与服务策略

核心产品：是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。 核心产品也就是顾客真

正要购买的利益，既产品的使用价值。

有形产品：是产品呈现在市场上的具体形态，也是满足消费者某一需求和特定的

形式，是核心产品得以实现的形式。

附加产品：是指消费者在购买产品时所得到的全部附加利益的总和。它包括提供

产品的说明书、销售服务、安装、维修、运送、技术培训等顾客购买有形产品时所获得核心利益以外的利益。

产品组合：是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产

品项目的组合。

产品延伸：指企业利用消费者对现有品牌的认知度和认可度，推出副品牌或新产

品，以期通过较短的时间、较低的风险来快速盈利，迅速占领市场。

产品生命周期：是指产品从进入市场开始到被市场淘汰停止生产所经历的时间分

为：投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段

产品生命周期战略：指企业根据产品的生命周期特性从而制定相应的产品销售策

略。

怎样理解产品整体概念？整体上产品包含那几个层面的内容？

现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个

层次。

核心产品：是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。 核心产品也就是顾客真

正要购买的利益，既产品的使用价值。

有形产品：是产品呈现在市场上的具体形态，也是满足消费者某一需求和特定的

形式，是核心产品得以实现的形式。

附加产品：是指消费者在购买产品时所得到的全部附加利益的总和。它包括提供

产品的说明书、销售服务、安装、维修、运送、技术培训等顾客购买有形产品时所获得核心利益以外的利益。

什么是产品组合？评价产品组合的关键因素是什么？

所谓的产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。

产品大类（又称产品线）是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的一组产品。产品项目（又称产品品种）是指某一品牌大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 关键因素：产品组合的宽度、长度、深度和关联度。企业为什么要缩减产品组合？

原因在于：1.集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度。

2.生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本。

3.有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场。

4.减少资金占用，加速资金周转。

怎样划分产品生命周期的不同阶段？每一个阶段分别具有什么特点？ 产品生命周期一般分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期、衰退期。

（1）导入期----由于市场及技术方面的原因，产品不可能大批量生产，因而成本

高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。

（2）成长期----竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，将同类产品供

给量增加。而同时期需求的迅速增长，使产品价格维持不变或略有下降，市场竞争逐渐加剧。

（3）成熟期----成熟阶段还可以分为三个时期：①成长，此时由于分销饱和而造

成销售增长率开始下降，销售额增长缓慢；②稳定，市场已经饱和，大多数潜在消费者已经试用过该产品，竞争空前激烈，未来的销售受到人口增长的

制约；③衰退，此时销售的绝对水平开始下降，顾客开始转向其他产品或代替品。

（4）衰退期----顾客的消费习惯开始改变，转向其他产品，是原来的产品销售额

和利润额迅速下降。

什么是服务？服务具有什么特点？

服务：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。 特点：

无心性、相连性、易变性、时间性。

怎样理解服务市场营销和产品市场营销之间的差异？

服务具有无形性、相连性、易变性和时间性等四个基本特征，这就决定了服务 市场营销与产品市场营销有着本质的区别，具体表现在以下几个方面：

1、产品特点不同；

2、顾客对生产过程的参与；

3、人是产品的一部分；

4、质量控制问题；

5、产品无法储存；

6、时间因素的重要性；

7、分销渠道不同。

什么是服务质量？企业应该从哪些方面测量服务质量？

服务质量：服务质量是一个主管范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际

感受的服务水平（即体验质量）的对比。服务质量包括技术质量和职能质量两项内容。

服务质量测量：可感知性、可靠性、反应性、保证性、移情性。

第十三章 品牌策略

品牌：品牌指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标

示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产

品牌资产：是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使

通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。

品牌知名度：品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能

力。它涉及产品类别与品牌的联系。

品牌美誉度：它是指市场中人们对某一品牌的好感和信任程度

品牌忠诚：指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不断购买此类产品时，

仅仅是认品牌而放弃对其他品牌的尝试。

品牌联想：是消费者看到一特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出对该品牌的

任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等

品牌态度：是指消费者通过学习和强化习得的以一种喜欢或不喜欢的方式对品牌

发生反应的习惯性倾向。

品牌战：是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略 品牌阶梯：当消费者在选购某类产品时，往往会按照消费偏好将各个品牌在自己

心目中按顺序排列，每个品牌各占一层，形成品牌阶梯

品牌均势：即在消费者看来，所有品牌都是一样的。他们愿意购买正在出售的任

何可接受的品牌

多品牌：多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品

牌决策策略

合作品牌：是一种复合品牌策略，指两个公司的品牌同时出现在一个产品上，这

是一种新型品牌策略，它体现了公司间的相互合作

品牌对消费者和生产者各有什么作用？

品牌对消费者的作用：

1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择购买商品。

2、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利。

3、品牌有利于保护消费者权益。

4、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品。

5、好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消

费者的精神需求。

品牌对生产者的作用：

1、有助于产品的销售和占领市场。2、有助于稳定产品价格，减少价格弹性，增

强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。

3、有助于市场细分，进而进行市场定位。

4、有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本。

5、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。

品牌知名度可分为那几个层级？如何测量品牌知名度？

品牌知名度一般分为四个层次：无知名度、提示知名度、未提示知名度、顶端知

名度。

考察知名度有三个层面：

1、公众知名度。测量方法有：简单测量法、复合测量法。

2、社会知名度。测量方法有：根据企业对品牌的定位，将有关大众传播媒体分

类，然后分别计算出该品牌在各媒体上出现的频率。

3、行业知名度。通常通过问卷调查的方法来测量。

品牌美誉度可分为那几个层级？如何测量品牌美誉度？

层级：品牌总体认知度高，品牌美誊度高；品牌总体认知度高，品牌美誊度低；

品牌总体认知度低，品牌美誊度高；品牌总体认知度低，品牌美誊度低 测量方法：类似品牌知名度，考察品牌美誉度也应分为公众美誉度、社会美誉度

和行业美誉度三方面研究。

品牌联想的价值体现在哪些方面？

1、帮助处理信息。

2、产生差异化。

3、提供购买理由。

4、促进品牌延伸。

第十四章 定价策略需求交叉价格弹性：是指某种其他物品的价格每变化1%，会

使该物品的需求量变化百分之几

成本加成定价法：是指以本企业的成本为基础的一种定价方法，适用于非竞争性

产品的定价

目标定价法：指在标准产量——公司所期望实现的生产水平下，确定价格以使投

资回报达到特定比率的一种定价方法

感受价值定价法：是根据消费者所理解的某种商品的价值，或者说是消费者对产

品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价方法

反向定价法：是指企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，

先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的

定价方法

随行就市定价法：是以本行业的平均价格水平为标准的定价方法。原则是使本企

业产品的价格与竞争产品的平均价格保持一致。

统一交货定价：是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加

相同的运费定价

分区定价：是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区

顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格

基点定价：即企业选定某些城市作为基点,然后按一定的厂价加从基点城市到顾

客所在地的运费来定价

声望定价：是指利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定

商品的价格

尾数定价：是指在确定零售价格时，以零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜

的感觉，或按照风俗习惯的要求，价格尾数取吉利数字，以扩大销售。 招徕定价：是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式撇脂定价：是

指在产品生命周期的最初阶段，把产品的定价定的很高，以获取最大利润的定价法

渗透定价：在新产品上市初期把价定得低些，待产品渗入市场，销路打开后，再

提高价格

企业在定价时应该考虑哪些因素？怎样对这些因素进行分析？

需要考虑的因素：定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格、其它

市场营销组合因素等。

在什么样的条件下需求可能缺乏弹性？需求交叉价格弹性的含义是什么？ ①市

场上没有替代品或者没有竞争者；②购买者对较高价格不在意；③购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西；④购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的；需求的交叉弹性是指某种其他物品的价格每变化1%，会使该物品的需求量变化百分之几 价格折扣主要有哪几种类型？其含义分别是什么？

1、现金折扣。这是企业给哪些当场或提前付清货款的顾客的一种减价。

2、数量折扣。这种折扣是企业给哪些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以

鼓励顾客购买更多的产品。

3、功能折扣。也叫贸易折扣。功能折扣是生产者给某些批发商或零售商的一种

额外折扣，促使他们执行某种市场营销功能。

4、季节折扣。这种价格折扣是企业给哪些购买过季商品或服务的顾客的一种减

价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。

5、价格折让。这是另一种类型的价目表价格减价。

企业在选择不同折扣策略时所考虑的主要因素是什么？

1、数量：产品数量

2、季节：也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行。3、

折扣率：折扣率的高低会影响消费者对折扣产品的兴趣

4、品牌的影响力：比如LV打两折一定会刺激购买欲

5、产品用途：产品实际的作用

6、时间：假期和非假期

企业地区定价策略的表现形式主要有哪些？

1、FOB原产定价；

2、统一交货定价；

3、分区定价；

4、基点定价；

5、运费免收定价。

怎样分析竞争者对企业价格变动的反应？

竞争者对价格变动的反应是指竞争者在价格变化之后可能表现的态度和采取的

行动。

从以下两点来分析：（1）了解竞争者反映的主要途径（2）预测竞争者反应的主

要假设

a)假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动。

b)假设竞争对手把每一次价格变动都看作是新的挑战，并根据当时自己的利益做

出相应的反应。

第十五章 分销策略

市场营销渠道：是指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所

有企业和个人

分销渠道：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产

品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人

密集分销：是指制造商尽可能多地通过许多负责任的，适当的批发商，零售商 推销其产品

选择分销：是指在市场上选择少数符合本企业要求的中间商经营本企业的产品

独家分销：指企业在一定时期内在某一地区只选择一家中间商销售其产品 批发：指专门从事大宗商品交易的商业活动。零售的对称。

商人批发商：是指的是自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业企业 经

纪人：是指为市场上买卖双方提供中介服务从中收取佣金的人

代理商：是在其行业惯例范围内接受他人委托，为他人促成或缔结交易的一般代

理人

直复营销：是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信

息，以寻求对方直接回应的社会和管理过程

直接销售：是指直销企业招募直销员直接向最终消费者进行销售的一种经营销售

方式。

市场营销渠道和分销渠道有什么区别？

市场营销渠道：是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的

所有企业和个人。如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。

分销渠道：是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和

服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道包括商人中间商和代理中间商，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户，但是不包括供应商、辅助商

企业在设计自己的分销渠道时，应该考虑哪些因素？

（一）顾客特性（二）产品特性（三）中间商特性（四）竞争特性

（五）企业特性1．总体规模。2．财务能力。3．产品组合。4．渠道经验。5．营

销政策。

（六）环境特性

如何根治窜货行为？

1、减少分销网的层数；2、合理分布大分销商的地盘；3、制定可以执行的资格

考核办法以及奖惩措施；4、把不同的编号批次的商品分给不同的分销上，以便从技术上分辨和控制窜货行为；5、完善渠道管理和考核队伍，严格制度，及时评估，同时要注意培养新的，符合企业要求的分销商，以备替代或完善渠道网络。

什么是激励不足和激励过分？怎样才能防止这两种现象的出现？

激励不足：当生产者给予中间商的条件过于苛刻，以至于不能激励中间商的努力

时，则会出现激励不足现象。

激励过分：当生产者给予中间商的优惠条件超过它取得合作所需提供的条件时，

就会出现激励过分现象。

防止方法：一般来讲，对中间商的基本激励水平应以交易关系组合为基础。如果

对中间商任激励不足，则生产者可采取两项措施：

1、提高中间商可得毛利率，放宽信任条件，或改变交易关系组合使之更有利于

中间商。

2、采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力。

生产者与经销商之间的关系类型有哪些？

合作、合伙、分校规划。

怎样测量中间商的绩效？

（1）将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百

分比作为评价标准。（2）将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析所设立的配额相比较。即在销售期过后，根据中间商的实际销售额与其潜在销售额的比率，将各中间商按先后顺序进行排列。

第十六章 沟通与促销策略促销组合：是指企业根据促销的需要，对广告、销售

促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合

推式策略：是指企业以中间商为主要促销对象，通过推销人员的工作，把产品推

进分销渠道，最终推上目标市场，推向消费者

拉式策略：是指企业利用广告、公共关系和营业推广等促销方式，以最终消费者

为主要促销对象，设法激发消费者对产品的兴趣和需求，促使消费者向中间

商、中间商向制造商企业购买该产品。

广告：为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而

广泛地向公众传递信息的宣传手段。

量力而行法：是指企业根据自己估计的本企业的能力而大致估算出促销活动的经

费。是一种能拿得出多少就花多少的做法。

销售百分比法：是指依据特定销售额（当期或预测数）的百分比、或售价的一定

比率决定公司促销预算

竞争对等法：是为了决定各种产品、各种商标广告预算的一种现实的经验方法，

即把该产品的广告费提高到能对抗竞争对手产品的广告费水平的方法。 目标任务法：把完成广告目标所必须进行的工作费用计算出来，它们的之和作为

企业广告费用的总预算。

销售促进（营业推广）：是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、

公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。

公共关系：指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系

怎样理解促销组合？

促销组合是指企业根据促销需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促

销方式进行的适当选择和综合编配。广义上，市场营销组合中的各个因素都可以归入促销组合；狭义上，促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物、劝诱工具以及公共关系等。

企业将促销预算分配到各种促销工具时需要考虑哪些因素？

1．产品类型，主要是指产品是消费品还是产业用品。

2．促销目标，确定最佳促销组合，还需要考虑促销目标。

3．产品生命周期阶段 在产品生命周期的不问阶段，促销支出的效果也有所不同。

(1)产品引入期，采用广告和公关宣传方式可以获得最佳效果(2)产品成长期，用

人员推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。(3)产品成熟期，运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效，因为这时的顾客只需要提醒式广告即可。(4)产品衰退期，公关宣传活动可以全面停止，人员推销可以减至最小规模。

什么是广告？确定广告预算的方法有哪些？

广告是有明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、

服务或某项行动的意见和想法等的介绍。

预算方法：

1、量力而行法；

2、销售百分比法、

3、竞争对等发；

4、目标任务法。

网络广告具有怎样的优缺点？

优点：非强迫性，交互性，实时性，广泛性，经济性，形式多样。

缺点：广告位置有限，创意设计空间和能力受局限，受众情况难以统计调研，而

且网民对互联网广告的反感增加等。怎样理解公共关系的含义和职能？ 指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达

到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动

职能：指的是公共关系在社会组织的行政管理或经营管理过程中应当承担的责任

与义务，它一般包括收集信息、咨询决策、传播沟通、教育引导及危机管理。 第十七章 市场营销计划

市场营销计划：指在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各

业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。

目标利润计划法：使利润达到上级规定水平的预算计划法

最大利润计划法：使利润达到最大化的预算计划法

企业计划的演变过程是怎样的？

1，无计划阶段2，年度计划阶段3，长期计划阶段4，战略计划阶段

怎样看待营销部门在企业计划中所起的作用？

1、依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。

2、依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否够大，企业是否

有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。

3、市场营销本门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关

产品、价格、分销和促销的战略和战术。

4、市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定责任。

5、市场营销部门必须对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施。 营

销计划应该包括那些内容？

1、内容摘要。使最高管理层迅速抓住计划要点。

2、当前市场营销状况。3、机会和威胁分析。

4、目标

5、市场营销战略。

6、行动方案。

7、预计和利润表。

8、控制。它说明将如何控制该计划。

制定市场营销预算的方法有哪些？

1、自上而上：主管按公司战略目标，在预测后，对可利用的费用了解，根据目

标和活动，选择一种或多种决定预算水平的方法举例预测，分配给各部门。

2、自下而上：销售人员根据上年度预算，结合前一年度的销售配额，用习惯的

方法计算出预算，提交销售经理。

第十八章 市场营销组织

市场营销组织：是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构

市场营销人员：创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其

利益关系人受益的人

销售人员：指直接进行销售的人员，包括：总经理、业务经理、市场经理、区域

经理、业务代表等

职能型组织：它是按职能来组织部门分工，即从企业高层到基层，均把承担相同

职能的管理业务及其人员组合在一起，设置相应的管理部门和管理职务。 产品型组织：是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部

门冲突

金字塔型组织：是企业各级单位从上到下实行垂直领导，呈金字塔结构。下属部

门只接受一个上级的指令，各级主管负责人对所属单位的一切问题负责 矩阵型组织：按照职能划分的纵向领导系统和按项目（任务或产品）划分的横

向领导系统相结合的组织形式。

分权化：是现代企业组织为发挥低层组织的主动性和创造性，把生产管理决策权

分给下属组织，最高领导层只集中少数关系全局利益和重大问题的决策权。 管理幅度：是指在一个组织结构中，管理人员所能直接管理或控制的部属数目 什

么是市场营销组织？建立市场营销组织的目的是什么？

市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。其目的为：

1、对市场需求作出快速反应。

2、使市场营销效率最大化。

3、代表维护消费者利益。

市场营销部门的职能是怎样发展演变的？

它先后经历了以下五个阶段：

1、单纯的销售部门。

2、兼有附属职能的销售部门。

3、独立的市场营销部门。

4、现代市场营销部门。

5、现代市场营销企业。

怎样理解市场营销部门与其他部门之间的关系？如何才能在它们之间建立起和

谐有效的关系？

市场营销部门应该和其他部门保持统一原则：满足消费者。市场营销部门应在日

常生活中向其他部门灌输这一原则，说服其他部门以建立和谐有效的关系。 第十九章 市场营销执行

市场营销执行：是指将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的

完成，以实现计划的既定目标配置技能：指市场营销经理在职能，政策和方案三个层次上配置时间，资金和人员的能力

调控技能：包括建立和管理一个对市场营销活动效果进行追踪的控制系统 组织

技能：常用于发展有效工作的组织中

互动技能：指经理影响他人把事情办好的的能力

市场营销执行在企业的整个营销活动中所处的位置是什么？

市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成，

以实现计划的既定目标。市场营销执行常常出现于企业的三个层次：

1、市场营销职能层次：即基本的是市场营销职能能否顺利实施。

2、市场营销方案层次：即把所有的市场营销职能协调地组合在一起，构成整体

行动。

3、市场营销政策层次。

当企业在市场营销执行过程中，容易存在的问题是什么？怎样才能克服这些问

题？

1、计划脱离实际2.长期目标和短期目标相矛盾3.因循守旧的惰性4，缺乏具体

的执行方案

市场营销执行问题通常出现在哪些层次上？在执行过程中需要具备的通用技能

是什么？

市场营销执行问题常常出现于企业的三个层次

1. 市场营销职能，即基本的市场营销职能能否顺利实施；

2. 市场营销方案，即把所有的市场营销职能协调地组合在一起，构成整体行动；

3. 市场营销政策。

在执行过程中需要具备的通用技能是①.配置技能，是指市场营销经理在职能、

政策和方案三个层次上配置时间、资金和人员的能力；

②.调控技能，包括建立和管理一个对市场营销活动效果进行追踪的控制系统，

控制有四种类型——年度计划控制、利润控制、效率控制和战略控制； ③.组织技能，常用于发展有效工作的组织中，理解正式和非正式的市场营销组

织对于开展有效的市场营销执行活动是非常重要的；

④.互动技能，指经理影响他人把事情办好的能力。

第二十章 市场营销控制

市场营销控制：是指衡量和评估营销策略与计划的成果，以及采取纠正措施以确

定营销目标的完成。

年度计划控制：是指营销人员随时检查营业绩效与年度计划的差异，同时在必要

时采取修正行动。

盈利能力控制：指企业衡量各种产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方

面的获利能力，以帮助管理者决定哪些产品或者营销活动应该扩大、收缩或

取消

广告印象数：网页上的广告被访问的次数

频次反应函数：表示的是广告结果与广告频次之间的期望关系

优惠券：给持券人的某种特殊权利的优待券

赎回率：营销人员用来评价优惠券分发策略效果的重要量化指标，有助于评估优

惠券是否达到了那些鼓励可以使用的顾客

战略控制：在企业经营战略的实施过程中，检查企业为达到目标所进行的各项活

动的进展情况，评价实施企业战略后的企业绩效，把它与既定的战略目标与绩效标准相比较，发现战略差距，分析产生偏差的原因，纠正偏差，使企业战略的实施更好的与企业当前所处的内外环境、企业目标协调一致，使企业战略得以实现。

市场营销审计：是对企业的市场营销组合因素（即产品、价格、地点、促销） 效率的审计。

进行年度计划控制的主要步骤有哪些？

⑴ 制定标准即确定本年度各季（月）的目标

⑵ 绩效测量，即将实际成果与预期成果相比较；

⑶ 因果分析，即分析发生偏差的原因；

⑷ 改正行动，即采取措施纠正偏差。

有哪些方法可以帮助企业进行销售分析和市场占有率分析？

销售分析：1、销售差异分析2.微观销售分析

市场占有率分析：1.全部市场占有率2.可达市场占有率3，相对市场占有率（相

对于三个最大竞争者）4，相对市场占有率（相对有市场主导者）

营销效率控制的常用指标有哪些？

1、销售人员效率控制

2、广告效率控制

3、促销效率控制

4、分销效率控制

什么是战略控制？企业应该怎样进行战略控制？

战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽

可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。战略控制的主要工具如下：

1、营销效益考核

2、道德与社会责任考核

i.营销责任

ii.营销交易工程中各当事人的权利与责任。

iii.营销组合和营销调研方面的责任。iv.组织关系方面的责任。

市场营销审计的发展过程是什么？其具体内容有哪些？

二次大战后逐步开展，20世纪70年代起开始成熟，并逐步发展。内容1.市场营

销环境审计2.市场营销战略审计3.市场营销组织审计4，市场营销系统审计5，市场营销盈利能力审计6，市场营销职能审计

第二十一章 非营利组织市场营销

第三部门（非营利组织）：除了营利机构和政府机构以外的一切社会组织的全体。 非营利组织存在的必要条件是什么？

在管理各方面，非营利组织具有哪些特点？

不存在利润指标，享受税收与法律上的优惠政策，非营利组织通常都是服务性组

织，在目标与战略方面受制约，顾客不是主要资金来源，员工大多数都是专业人员，责、权、利不是十分明确，高级管理层的特殊性

非营利组织对社会经济发展的贡献有哪些？

非营利组织已发展成为一个举足轻重的产业，非营利组织是吸纳就业的一个重要

渠道，非营利部门的支出及其对扩大国内需求的贡献，志愿者的投入及其对社会文明的贡献

非营利组织在营销管理方面具有哪些特点？

多公众，多目标，专供服务，公共监督

非营利组织的营销组合具有什么特点？怎样才能制定一个有非营利组织特色的

营销组合?

与传统营销有所不同并有所创新，通过产品、定价、渠道、促销四个方面来制定

一个营销组合

第二十二章 关系营销与顾客关系管理

关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、

政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系

关系营销阶梯：拥护者，支持者，经常性客户，顾客，潜在顾客

顾客关系管理：专门搜集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经

营管理，提高企业经营效益。

交叉销售：借助CRM（客户关系管理），发现有顾客的多种需求，并通过满足其

需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。

什么是关系营销？

关系营销时管理市场关系的过程，或可以表述为在盈利的基础上为满足各方面的

利益识别、建立、维持和促进及必要时终止与顾客及其他利益相关者的关系活动，它们最终要通过关系双方相互提出和履行承诺来实现。

关系营销的特征有哪些？

1、双向信息沟通与交流

2、协同合作的战略过程

3、双赢的营销活动

4、以反馈为职能的管理系统

关系营销的核心内容是什么？

关系营销以顾客需求为中心，协调各种可能影响顾客的活动，最终达到满足顾客

需求的目标。其核心是顾客忠诚。

关系营销的管理方法有哪些？

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1、关系营销的计划

2、关系营销的组织

3、关系营销的绩效评价

4、市场细分

顾客关系管理有哪些功能？他与交叉销售是一种什么关系？

顾客关系管理(CRM)的功能：

1、顾客的获取

2、顾客的开发

3、顾客的维持

与交叉销售的关系：交叉销售是CRM的一个重要应用领域，交叉销售所有的参

考变量都需要借助CRM，由数据库来进行存储和分类。

第二十三章 市场营销新动向

网络营销：以互联网伪媒体，用相关方式，方法和理念实施营销活动以更有效的

促成个人的组织交易活动的实现

绿色营销：绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利

润及永续经营的管理过程。

体验营销：指企业从感官、情感、思想、行动和关联方面设计营销理念，以产品

或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。 口碑营销：指企业通过朋友，亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开

来。

数据库营销：是为了实现接洽、交易和建立客户关系等目标而建立、维护和利用

顾客数据与其他顾客资料的过程。

城市营销：将城市视为一个企业，将具体城市的各种资源，以现代市场营销手段，

向目标受众或目标客户宣传或兜售

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网络营销与电子商务有何联系？

电子商务，“电子”就是电子支付，“商务”就是网络营销，电子商务就是电子支

付+网络营销，意思就是在进行网络营销时，需要结算时，使用电子支付手段。

电子商务和网络营销既有区别，也有联系：

电子商务的目的在于通过电子网络直接进行商品交易，实现盈利。

而网络营销不仅仅是一种交易行为，他更注重的营销，我们都知道营销在很多时

候不一定限于产品本身交易上面，而有可能是产品品牌营销，又或者是公关营销等。

但是网络营销在某一方面又服务于电子商务，为了实现产品的销售。 实施绿色营销的步骤有哪些？

1、树立绿色营销观念

2、搜集绿色信息，分析绿色要求

3、制定绿色营销战略计划，树立良好的绿色企业形象

4、开发绿色资源和绿色产品

5、制定绿色价格

6、选择绿色渠道

7、开展绿色产品的促销活动

体验营销有哪些特征？

1、顾客参与

2、体验需求

3、个性特征

4、体验营销中体验活动都有一个体验“主题”

5、体验营销更注重顾客在消费过程中的体验

口碑营销的影响因素有哪些？

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接收者的专业知识，传播者的专业知识，同嗜性，联系强度，感知风险 数据库

营销有哪些作用？

1，降低营销成本，提高营销效率2.增强顾客信任感3.数据库营销的效果能够评

估和测量4，数据库营销实现了对信息的有效应用5，是企业间竞争更加隐秘，避免了竞争者公开对抗

城市营销动力系统的主要构成要素有哪些？

1、城市营销主体的利益诉求是城市营销的内部诱因

i.政府的力量

ii.企业的力量

iii.公众的力量

2、城市顾客的需求牵引力及城市竞争压力是城市营销的基本动力

3、公共价值与私人价值的正向激励是城市营销的核心动力