广告摄影

广告摄影基础

1. 广告摄影是一种推销和宣传商品形象（也包括企业形象和公益广告）的摄影种类。

2.摄影作品的实证性和展示细部的强烈视觉效果，极大地提高了广告画面的可信度和记忆效能。

一．商业广告摄影的性质与功能

性质：广告摄影也是一种商业服务性行业，广告摄影又是全方位、全能的摄影。

功能：广告摄影的功能十分明了，就是为了宣传商品的形象，介绍商品的特性，引起消费者的购买欲望。

二．商业广告摄影的特点与要求

1.要有明确的主题

画面应准确明了，能有效地图解合传达商品信息，展示商品最重要的功能、特征，能体现企业特色及优势或公益的主题，注意诉求的单一性，并有良好的传达性。

2.构思要奇特

广告要引人注目，就必须新颖、奇特，有很强的视觉和心理冲击力。

3.摄制要精良

拍摄时用光要考究，画面清晰，摄影语言运用得当，图片制作精良，精度高，符合印刷与展示的技术要求。

4.技法多样

商品广告的拍摄难度较高，要获得理想效果，需要运用多种技巧和技法，包括对主体的选择和处理、前期的拍摄、后期的加工，以及各类商品及效果的拍摄经验与技巧的综合运用等。

5.艺术从属于效益

商业广告摄影既然是一种经济行为，那么艺术效果必须考虑经济效应，而不能一味追求离奇的艺术效果而不顾成本消耗。

三．商业广告摄影的分类

商业广告摄影的分类方法有三种，即题材分类、对象分类和应用分类，但不管哪种分类，商品必须存在。

第二章 广告摄影的场地与器材配置

一．摄影棚

摄影棚是摄影师借以活动和创作的舞台，也是商业广告摄影必备的场景。

二．棚内基本设施

1.灯具

影室闪光灯是摄影棚必备的灯具，要求输出稳定，指数可调，色温准确、恒定。影室闪光灯一般分为带电源箱的分灯头和独立的单灯头。影室闪光灯配有各种附件，如大小不一的柔光灯，束光筒和套在反光罩上的挡光板，还有蜂巢片和各种色片。

2.灯架

灯架主要有两大类：落地式灯架，悬吊式灯架

3.背景4.静物摄影台5．其他器材

三．广告摄影时用的相机及技术要求

1.35毫米相机

35毫米相机原先是专对昆虫摄影而言的，用于广告摄影会受到限制，主要是画幅太小，影响图像品质。

2.中画幅相机

彩色反转片细微的颗粒、丰富的层次和高清晰度的解像力，使得中画幅相机在今后相当长的时间里，还将成为广告摄影时手中的得利武器。配置有6×4.5 ，6×6， 6×7的机型。

3.全景相机

这是用120或220胶片拍摄成6厘米×12厘米 6厘米×17厘米 或6厘米×24厘米长条画幅表现大场面。

4.大画幅相机

大画幅相机也称机背相机或大型座机，是广告摄影的最佳器材。使用页面有4英寸×5英寸，5英寸×7英寸，8英寸×10英寸不同画幅规格。

大画幅相机用机背取景，前后板可作扭动和倾斜调校，议取得校正透视变形或平面景深效果的高品质图像。因为调节复杂，技术难度较高，故也称为技术相机。

大画幅相机有单轨与双轨之分，单轨相机前后板调整间距和倾斜幅度比较大，双轨相机体积比单轨相机要小，调整的范围和幅度比较小，适宜于风光和建筑摄影。

双轨的有德国的林哈夫特艺45和2000，日本的骑士45，星座45和国产的申豪GJ45. 单轨的有瑞士仙娜系列，德国哈夫GTL系列，日本的骑士L系列和星座G系列。

第三章 大画幅相机的基本操作技巧

一．镜头

一只标准镜头的焦距长度，相当于所用胶片的对角线长度，仙娜F2、P2相机的标准镜头的焦距就是150毫米，广角镜头的焦距是90毫米，240毫米是中焦。

二．调校技术

大画幅相机操作使用的核心是进行调校。它的前板、后板与光轴的垂直方向均可以做上下左右四个方向的平移，还可以做前后的俯仰倾斜和左右的扭转摆动，在拍摄时完成画面的调整，是最终效果达到设计要求。

沙姆定律：也叫做景深平面调节定律，利用这一定律，可以获得与主体延伸方向相一致的清晰平面，即使在开足光圈的情况下，主体从前至后都能保持清晰的成像。这并非大画幅相机的景深增大了，景深永远只受到光圈、成像比例和拍摄距离的影响。

第四章 闪光灯与测光表的使用

一．闪光灯使用基础

使用闪光灯拍摄，主要应掌握光质及亮度的调节，布光区域控制和多等使用时的光比调整。同时要根据各种物体的造型需要，布置光位及投射角度。

1.影室闪光灯的结构和调节

闪光管色温在5500K左右，明灭时间一般为1/1000秒

造型灯，色温在3000K左右，持续发光，便于布光时观察主体的造型效果。

闪光灯的背面，是控制调节面板

2.柔光箱的结构和使用

柔光箱是使闪光灯光质变软的主要工具，若要光线更软，可在闪光灯管上套一只雾化罩。

3.反光罩、挡光板以及束光筒的应用

反光碗可使光线的投射更为集中，方向更明确。直接使用反光罩时，光质价较硬，投影明显。

二．测光表及其应用

1.种类

从结构形式上分，有指针式和液晶数字显示式，从测定方式上分，有入射式和反射式测光表，从使用功能上分，有点测光、持续光和闪光测光表。

2.测光方式

入射式：影室闪光灯用的最多的是测量入射光。照相机内测光系统属于反射式测光。 点测光：测的也是反射光，不过将测定的区域限定在比较小的范围内，有的是画面面积的

2.3%，有的只有1%。

3.光比的调整与把握

我们常说的光比是指物体受光照射后明暗部位的亮度比例。

光比受光源质的影响，硬光的阴影强，明、暗部位的亮度变化大，光比就大。软光的阴影弱，明、暗部位的亮度变化小，光比就小。

广告摄影的创意构思与设计

第九章 广告画面总体设计

摄影广告从主题策划、画面设计到图片拍摄、后期制作，是一个综合的过程，期间包括了厂商、策划文案人员、美术设计人员与摄影师的多方合作。

一．图文关系--图片的主体性、主题与广告语

一副广告是由图像和文字两部分组成的。图像是承载文字的基础，文字是图像的补充、说明、概括和点题，它们之间是相辅相成，互为依托的。

一般来说，图像的优劣与否，往往直接关系到画面的审美效果，一个形象的直观展示，其信息量与传递速度会大大超过语言与文字。

有的广告以宣传商品形象为主旨，应以图像为主，不必使用过多的语言文字、

二．版式设计的基本要素----标题、商标、文字、图片

一般完整的摄影广告含有多种设计元素。一般来说，摄影画面是它的主要组成部分，由摄影师完成拍摄。除此之外，还有一些广告文字，包括标题、副标题、正文、口号、生产或销售单位的信息等，由文案人员创作完成，此外还有商标等其他内容。

广告标题可分为直接性标题、间接性标题、复合性标题、新闻性标题与比喻式标题。它简洁明确，富有情趣和个性，并与画面内容协调一致，有时还借用诗句、典故，便于人们口诵、记忆。

正文是传递商品信息的组成部分，标题中无法阐述的内容，可以由正文加以发挥，使读者进一步了解商品的特性与优点，还可以用轻松幽默的方式吸引读者的兴趣，或以提问的方法唤起人们的情感，激发读者的想象。不要面面俱到，应真实可言，不可言过其实。

商标是广告中的固定成分，它是商家或生产厂家事先精心设计，经有关部门确认并经过注册登记，表明商品身份与信誉的有效标志。因此，商标在广告中必须出现，以增加广告的价值与可信度。

广告标题是吸引读者注意力的主要手段之一，往往处于画面显著的位置，字体比较大，字数不多，应以简明扼要的文字把商品的信息与诉求传递给读者，与画面配合，引导读者进一步的阅读正文，以便读者产生深刻的印象。

三．不同的板式结构

需要独立的美术设计，它包含了综合的图文结构，要将摄影画面与标题、内容说明、商标、厂商信息等文字部分有机地编排、组合起来，构成一个整体。

标准型：以图像为重点的广告，可将图像放在版面上不，其下安排标题、正文及其他要素，这种形式画面显得稳定、正规。摄影图像是吸引读者的主体，要求商品形象完美、鲜明，含有信息量。

标题型：以标题为突出的重点，应关注字体、字形、色彩与画面其他成分之间的比例及对比、协调关系。

叠加型：以摄影画面为整版广告的底图，将标题与文字加在底图上，使整副广告浑然一体。 分离型：将整幅广告版面分为左右两半，一半为摄影画面，另一半为文字或图案设计。 重复型：是将同类商品的不同形象或相同形式成分在版面中多次重复出现，可以有同面积的并列结构和集锦式结构等编排形式。

第十章 广告画面的形式处理

一．写实性广告

这一类别的画面创意成分比较少，拍摄的技术含量也随着商品的种类、外观、质地的不同而不同。这类广告作品客观、直接地展示商品的外观造型和质地，直接地介绍商品的性能和特征，使人一目了然。

1.主题式；画面以所要宣传的商品做为直接拍摄的主体，背景简洁，形象准确，形体鲜明，物品表面和内在质感展示明显，用光和影调处理精致到位，画面引人注目。

2.陪体式

画面中的主体不是商品本身，而是与商品有某种联系的人或物。把商品设置在使用前或使用过程中的某种情境之中，通过人或物的情节展示，最终将观众的视线引导对商品的注视中，产生广告效应。

二．寓意性广告

寓意性广告不直接展示商品形象，而是选择与商品或广告有关的某一事物或形象作为画面主题，通过象征、比喻等手法，利用象征物与商品之间在内容或形式上的某种联系，突出和强调产品的内在特征，使商品的内容和特点得到强烈而集中的表现。

1.比喻式

运用比较朴实又富有哲理的比喻来揭示商品的主要特性，晓之以情，喻之以理。虽没有直接展示商品本身，但能使读者在情理之中感受到商品的优异品质，产生深刻的印象。

2.隐喻式

隐喻式的寓意性广告则很少把商品形象展示出来，向读者暗示某种情节的预后结果，通过由此而引发的想象，达到广而告之的目的。

3.寄体式

这类广告完全不出现商品形象，而是将那些与商品没有直接联系，但在某种感觉或意境上又与之颇为相似或接近的某个情景来暗喻商品，使读者从中领悟到商品的诱人之处，产生一种潜在的推销效果。

4.类比式

运用比兴的手法，借用某一情景和形象来比拟和喻示广告主体的性质、特征，确立其美好形象。

三．喻示性广告

喻示性广告也不直接拍摄商品形象，而是再现商品的某一方面，间接地表现与它相关的情景，把复杂的内容以精炼、简洁的形式概括地加以表现，使画面产生明确与含蓄相统一的表现力。

1.对比式

通过对某种商品的使用与否的对比，以鲜明的差别告诉读者该商品的特色和优异之处，或者将新老产品的功能、特性作一对比，突出新产品的优异与进步。在进行相互间的对比时，是不允许将不同厂家的同类产品进行横向对比，这属于不正当竞争范畴，但允许同一品牌新老型号产品之间进行纵向的对比。

2.悬念式

悬念式广告常塑造出一个反常规、异样的形象，使人惊异或不解，或者观后产生疑问，并以此吸引观众，引起读者注意，获得广告效果。

3.夸张式

夸张是一种强调，是运用超现实的语言方式来渲染和表现某个事物，目的是为了突出商品的特点或广告主题，使人产生深刻印象。

夸张的方式有两种：一种是内容上的夸张，也叫做内在意义上的夸张，他对拍摄对象不做任何变形处理，只是在情节叙述或性质展示上打破人们的常规思维。夸张的另一种手法是造型夸张，通过运用特殊的摄影器材，在形象塑造上进行夸强调，从而产生异乎常态的表现。创作者应掌握好分寸，做到夸张而不诡异。

4.借用式

喻示性广告还长借用某一形象的存在方式，向人们喻示某种理念或观点，或说明商品的某种功能，在生动有趣的形象塑造中完成对商品的宣传。

四．情感性广告

常常虚构或设计一个情景，或组合一个幽默、风趣的喜剧性场面，以情节或冲突构成画面的主要内容，以感人的情节来深化主题，以温馨的人情味打动观众。

1.形象诱发情感体验

2.情节性、比喻性

3.诙谐与幽默

4.平静与恬淡

第十一章 广告主题的创意表现

一．形象要生动准确

形象的塑造式广告摄影的中心和重点。当主题确定后，就需要通过对形象的记录、拍摄和塑造，给以精确的再现。

1.主题和概念关键词的视觉表述

概念关键词是通过情景营造完成的，而有的广告画面概念的营造却需要某种类比与联想的要素。

2.精美的外形和高雅的气质

商品也有气质，这就是它们的外形特质，包括形状，结构色彩，线条，质感，立体感等方面。摄影师通过各种技术手段对商品的这些方面进行表现，同时还要借助画面影调、光影效果的烘托和营造，并通过光线的运用、画面形式构成的设计等环节，使上述气质要素得以淋漓尽致的展示，使人过目不忘。

3.新颖的视角和表现形式

引人入胜的画面还需要新颖的展现视角和异乎寻常的表现形式，画面设计必须求新，尤其与同类产品广告比较，力求有所创新，有所突破。商品形象的新颖造型，有时还可以运用非常规的逆反的思维方式。

4.商品内在品质与独特的功能

塑造商品形象时，还应注意围绕该商品独有的特点，或将其置于特殊的环境下，借助陪衬物加以烘托，或采用形象的类比方式，揭其内在品质和优异之处。

二．要合乎情理

无论是写实性广告，还是写意性、喻示性或情节性广告，在展现商品形象时，揭示内在特质或通过情节表达主题时，其表现手法与展示形式都应符合生活逻辑。艺术手法的采用，必须合乎情理，不能矫饰做作，夸大其辞，甚至以次充好。

1.表情达意应符合常理、人情，夸而不饰

这种构成或营造，应符合生活逻辑，呼呼人之常情的，也是恰当，适宜的，这里既要考虑表情达意是否准确、合理，也要把握这种表达与展示是否适度、妥当。

2.阐述理念要顾及原理、机智，情理兼顾

摄影广告作品不仅要起到一定的宣传效果，还要传达与商品有关的某种理念和信息，或说明功能，或介绍款式，或展现时尚，或阐明特征，使消费者了解商品，为厂商争取到市场的销售份额。

三．应富有想象力

摄影创作的思维特性是以形象为基础的，在这一基础上展开的想象，则是广告摄影作品得以完成的前提和立足点。想想是广告摄影创作的必由之路，而想象力的丰富与否，又成为构成广告摄影师创作能力的决定因素。我们说，想象以形象思维为基础，是指广告摄影的创意构思应以形象塑造为主，当确立主题、选准主题后，就应该考虑如何在画面构成中成功地塑造主体形象，以此表现主题、传达创意思想，获得读者的关注与理解。

1.利用联想和暗示，产生新的形象

联觉想象是形象思维的一种基本方式，将原本没有关联的两个不同物体，通过某个连接点把他们联系起来，就会出现新的形象。

2.奇思幻想的超现实效果

画面构成的突破、创新还表现在想象的奇特与夸张。

3.捕捉稍纵即逝的创作灵感

广告摄影的创意是要根据客户的需要，从商品的本质特征出发，以生活逻辑与艺术规律为切入点，加以联系、借鉴。

 

第二篇：广告摄影试卷_A

广告摄影 试卷 A

一，填空题：（每空格1分，共20分）

1．广告摄影的内容与形式永远是摄影创意不可缺少的两个有机组成部分，它们相互依存，没有内容，摄影创意的作品便没有灵魂；没有形式广告摄影创意作品就没有赖以生存的躯体。

2．广告摄影创意的形式美是指构成摄影作品的外部形式的物质的自然属性如形状，色彩，线条，质感，光影等及其在空间，时间里按一定的规则排列组合而呈现出的审美特征。

3．广告摄影创意的美，应赋予人们具体的视觉形象的感知，摄影画面能再现物象的造型，质感，色彩等，这种视觉形象的传递又不是纯客观地再现原有物象，而是融入了摄影师的审美评价与情趣，运用摄影视觉创意的特有技巧，构成了内容与形式上的统一，整体与局部，局部与局部之间的比例，影调，色彩的协调，线性的节奏感??

4．广告摄影作为一种具体的视觉表现形式，首先应吸引人们的注意，引起观者的产生特定的视觉和心理反应，然后使观者产生共鸣。广告摄影创意在准确传递视觉信息的前提下，是没有任何限制的。从抽象形态到具象形态，从自然形态到古今中外的各种图形，均可以根据视觉需要进行有的放矢的选择。

5．广告摄影创意就是即指摄影师对客观物象的用途经过综合思维后完美的表现物象所产生新的创造力。广告摄影创意思维形式共有两种：一种是综合式，另一种创造式。

二，名词解释题：(每题6分，共30分)

1．广告摄影创意的主从与重点：

任何摄影的艺术感受都必须具有统一性，为了摄影作品完整统一，摄影作品的视觉各组成部分应有主从之分，视觉重点与一般的区别，一个完整的广告摄影创意的构成，必然在整体上表现为主导的视觉形象与从属的视觉形象，并由此派生出整体与局部的关系。广告摄影的重点是指摄影作品中有意识的突出或强调某个部分，使其成为整体中最能产生视觉吸引力的“视觉中心”或“趣味中心”，从而达到视觉形象的主从分明。

2．广告摄影创意的对称与均衡：

所谓均衡是指在指定的摄影视觉空间范围内，视觉形式构成要素之间保持视觉上力的平衡关系。均衡有静态和动态两种表现形式；静态就是指对称，体现出一种严格的摄影视觉制约关系，能表达出视觉的秩序性，稳定性，庄重等心理感受，给人以视觉的美感；动态均衡是指视觉元素不等质和不等量的形态求得非对称形式，在静中偏向于动，具有视觉上的情感倾向和动势感，给摄影视觉构成带来无限变化与美的情趣，开拓摄影视觉新的表现领域。

3．广告摄影创意的对比与和谐：

摄影视觉的对比是指视觉元素的差异和分离，是表现客观物象的基本手段，使之产生富有活力的生动的视觉效果，使人兴奋，提高视觉力度。和谐是摄影视觉表现形式之间的协调性，从差异中达到统一的方法，是摄影视觉元素的一致与协调。摄影视觉的对比与和谐是相辅相成的，过分的对比会造成----强烈，刺激；过分的和谐又会造成----平庸，单调。对比与和谐的适度既是要求摄影视觉元素鲜明而不刺激，调和而不平淡。

4．广告摄影创意的节奏与韵律：

摄影视觉元素作长短，强弱的周期性变化产生节奏，最单纯的节奏是重复。韵律不是简单的重复，是有一定变化的相互交替，是情调在节奏中的融合。节奏是韵律形式的纯化，带有摄影视觉上机械的美感，富有理性；韵律是节奏形式的深化，具有摄影视觉的情感因素，富有感性。韵律给人以视觉情趣，具有抒情意味，有一种超越人们意识的无可争辩的视觉吸引力，有十分明显的视觉引导作用和不可忽视的认识价值及审美价值。

5．广告摄影创意的空白与虚实 ：

广告摄影视觉元素空白的设置与运用是摄影表现的重要手段，能缓和广告摄影创意画面的视觉紧复杂性，打破画面的沉闷与闭塞，唤起人们的联想，想象，增加摄影画面视觉的灵性与气韵。虚实作为一种摄影视觉表现形式，能深化摄影视觉创意的主题，摄影视觉创意画面必须有虚有实、虚实呼应、虚实对

比、主实宾虚，才能形成新颖独特的摄影创意效果，加强摄影视觉创意的感染力，烘托视觉情趣，突出广告摄影创意的主题。

三，简答题：（每题10分，共30分）

1、简单论述广告摄影的创意？

广告摄影创意是一种视觉审美活动得强化过程，应比原有物象更具想象力，更富有美的魅力。在进行创意过程中，将客观物象置于最佳的空间环境中，把一切有关的形态和形式结构都典型化，理想化，寓意化；从视觉角度，心理角度完善它，通过广告摄影的特殊拍摄技巧使审美形象产生生命力并吸引人们的视线，感染观赏者。美感是审美主体对客观存在的美的主观反应。广告摄影创意的美感总是伴随着人的情感活动，对同一客观物象，不同的人在审美过程中有不同的审美感受。了解和分析人们的审美差异，在广告摄影创意中加强针对性和适应性，才能达到最佳视觉效果。

2、广告摄影的联想并举例说明？

广告摄影创意的联想，联想是审美过程中的一种心理活动，同时联想也是一种扩展性的思维活动，因为宇宙中事物都存在客观上的某些内在联系和主观认识的某些关联性。当某件实物被提出时，人们会随着这个视觉形象的闪现，迅速与另一事物的相似点或相反点自然的联系起来，产生一系列的联想。

火—(生理反应)—御寒—(视觉转换色彩)红色

生命—(生理意识)—自然万物—(视觉转换色彩)绿色

3．如何认识广告摄影的视觉中心？

广告创意摄影的视觉中心，是人们通常随着物象轮廓的视线运动，感知到物象的具体形象，视线便会聚在一个适当的位置。没有设置焦点的形象，如一个圆形，视线就会聚集在圆形的中心点，因为就圆周上各个点而言，其视觉张力都是相同的中心点，虽然这样的点没有被明确，实际上它就是这个圆形的视觉中心，但这是个消极的视觉中心，一旦圆形中的任何位置出现一个明确的点，由于其周围空间的相异性质，使其成为一个聚焦视线的点，这个点便成为积极的视觉中心。消极的视觉中心只能使视线短暂的聚集或停留。吸引人们视觉注意力主要在于通过各种视觉元素的对比而形成的视觉中心。

四，论述题：（每题20分，共20分）

论述广告摄影的创意思维方式？

创意思维的想象和联想

创意思维的立异与独创

创意思维的广度与深度

创意思维的流畅性与敏捷性

创意思维的求同与求异

创意思维的侧向与逆向

创意思维的超前思维

创意思维的灵感捕捉

创意思维的诱导创意

创意思维的发散思维

创意思维的错视思维

创意思维的借鉴思维

创意思维的跳跃思维

创意思维的动感思维

创意思维在广告摄影中可以综合运用。可以进行多维的交叉组合，

将思维对象具体化，形象化，逻辑化，哲理化，规律化，形成广告摄影的独特性