无相营销策划:如何制定品牌传播口号

无相营销策划:如何制定品牌传播口号

资讯来源:无相营销策划

一个企业或一个品牌要想获得独特而富有张力的传播口号,就需要从企业自身文化特质、目标消费者生活形态、竞争对手等五个方面来分析与研究:

一、使命、远景、目标和战略

企业使命描述企业的核心目标,为什么而生存:企业如何为其顾客提供价值、企业如何证明其存在的价值。企业远景则是企业未来的经营导向,也就是说,企业将向什么方向发展?它将实现什么样的目标。

二、核心能力

核心能力是其它企业难以模仿或者模仿需要较大成本的战略资产,它包括企业的组织架构、文化、诚信、固定资产、员工生产能力和工作作风。

三、企业传统文化特性

企业文化是企业在长期的经济活动中,所创造的物质形态和精神成果。它记录了一个企业的成长、发展状况,是企业所特有的个性与价值观。

四、目标消费者生活形态

每一个品牌和产品,都有一定的目标消费者。产品和品牌没有办法面面俱到,让所有目标受众都接受自己。所以企业一般将整个市场分割为若干细分市场之后,只选择某一细分市

场作为目标市场,集中人、财、物于其中,以求获得较大的市场份额。

在创造品牌口号时,应该考虑到目标消费者的年龄、性别、民族、居住地、家庭规模、收入、教育程度、职业、家庭生命周期、代沟等。不同的目标消费者,应当有不同的主题。Apple的“i”产品的核心价值是个性与美感。iMac, iPod, iPhone三款“i”产品,是依靠苹果公司30年来形成的独特设计思路,从博取消费者“喜欢”的角度出发,为迎合消费需求,强调品牌”i” (我)的诉求,在产品上打下了鲜明的私人化、个性化标签。

五、竞争对手

市场上的定位一般有几种方法:以产品质量、价格、服务定位;以使用者类型定位;以使用场合或特殊功能定位和以区别竞争者不同属性定位。在创造品牌口号时,很多企业也会考虑到竞争者的因素。利用口号可以令公司面对竞争时处于有利的位置。如大众甲壳虫提出的“小就是好”,七喜提出的“七喜——非可乐 ”,在消费者选择该品类产品的时候,与强势品牌产生联系的同时,又产生对产品的特殊辨识。

品牌口号的两大原则

品牌口号的选择有两大原则:一是不能违背品牌的核心价值,二是要为品牌做加分。

对一个品牌来说,品牌核心价值就是品牌推广总的主题方向,它为品牌经营提供系统指导经营方向。口号不仅是一句话,它需体现独特运动方向。如革命时期所提出的“北上抗日、打土豪、分土地”等口号,虽然短短几个字,但为整个活动提供很好的思想价值、运动方向,

让所有人明确自己的行动方向。对一个品牌来说,口号也同样需要一个很好的方向,因为对一个品牌推广运作体系来说,是一个很复杂、庞大系统,涵盖了企业所有经营者、上下游价值供应链合作者、经销商、消费者等几大部分,在这庞大系统要想获得高度一致行动,就需要统一思想,传递统一行动口令,这样才能将这庞大信息者思想统一在个概念中,真正起到以小搏大效果。

与此同时,口号的选择还需要要注意不能影响企业的品牌发展。如恒源祥的“新年十二生肖”,广告1分钟的时间里,广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”,把十二生肖叫了个遍,其单调的创意和高密度的播出,遭到许多观众炮轰。虽然恒源祥方面是抱着即使被骂也要被记住的心理去进行此次广告口号的选择的,但是 “鼠鼠鼠,牛牛牛……”的运用,使恒源祥与羊产业的关联度降低,而沦为恶俗的叫卖。单调的创意和高密度的播出,已经超出了消费者对广告重复播放的承受范围。这样的广告口号不仅不能够达到塑造品牌的效果,反而还会损害品牌的形象,使观众对品牌产生厌恶感。

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第二篇:无相营销策划:加多宝应该如何去王老吉化

加多宝应该如何去王老吉化

作者: 高源

文章来源:无相营销策划

20xx年,广药集团悄然将把王老吉商标授权给广粮实业,用于广粮实业旗下30类非凉茶产品。广粮实业迅速在20xx年4月的成都糖酒会上推出两款王老吉品牌的新产品,分别是固元粥和莲子绿豆爽养生粥,两款新产品都采用了易拉罐包装设计,与加多宝集团生产的红罐王老吉凉茶外包装颇为相似。

对于加多宝集团来说,这一行为严重稀释了王老吉品牌=凉茶这一品类的专属性,稀释了王老吉“预防上火”这一品牌定位,让加多宝集团的品牌策略非常“上火”。是可忍孰不可忍!加之与广药集团的商标续期租赁问题有着不愉快地争执,于是,痛定思痛,在与广药集团商标官司进行的同时,替广药集团养了近十年儿子的加多宝终于拉开了去王老吉化的大幕。对于加多宝来说,这是一场非常痛苦的选择和经历,面对与广药集团的商标官司,加多宝明白,即便是自己获得了王老吉商标的继续租赁权,也不敢像对待亲生儿子那样对待王老吉了。不是自己的亲儿子不仅会随时被别人召回,还会随时被别人克隆,这就等于把脖子放在别人的绳索套里,命运攥在别人的手里,别人不高兴时会紧上一紧。因此去王老吉化是加多宝不得已而为之的举措。对于干儿子王老吉来说这也是一场深层次的伤害,一方是生而未养的亲生父母,一方是有着养育之恩、理解自己、懂得自己的养父养母,而自己并没有选择的权利,感情在这里没有任何话语权,一切听凭法律的处置,因此,广药集团这个亲生父母的态度决定了王老吉的归宿。

既然加多宝去王老吉化是不得已的选择,那么晚去不如早去,尽快投资和积累加多宝的品牌资产才是正道。实际上,从去年底开始,加多宝就暗暗“去王老吉化”。继1月份每

瓶新装红罐王老吉开始出现醒目的加多宝字样后,3月份起就全面放弃王老吉商标,在其最新的广告宣传上,已经不再出现任何和“王老吉”相关的字眼。姑且不论这种时间上的推进是否是经过加多宝公司的认真评估,问题的焦点是:加多宝究竟该如何去王老吉化?

一、去王老吉化,加多宝需要考虑如何最大化继承王老吉的品牌资产

虽然作为企业品牌的加多宝一直为作为产品品牌的王老吉背书,但是在消费者心智资源上,加多宝并没有占多大的份量,甚至近似白纸一张,铭刻于消费者之心的仍然是王老吉品牌,加多宝去王老吉化就好比老鼠拉木锨。让这张近似白纸的加多宝取代王老吉,加多宝需要从表及里最大化地复制王老吉的品牌信息,换句品牌术语来说就是要最大化继承王老吉的品牌资产,因此,加多宝必须首先梳理王老吉的全部品牌资产,并且最大化、最有效地继承它,这样才能完成从王老吉到加多宝的嬗变。

继承王老吉的品牌资产并不是一场文字上的游戏,把王老吉所说的换成加多宝说就了事,那最多算是一场抄袭,还是一场不成功的抄袭,因为,王老吉最核心的资产是在消费者的心智里,王老吉是不会学哪吒主动“剔骨还父,削肉还母“,将它们主动还给加多宝的。加多宝必须从消费者心智中攫取它,把它变成是加多宝的,干的是“偷心”的活。谁都知道,偷人容易偷心难啊。

王老吉除商标权外的品牌资产里,产品包装、品牌色等表象品牌识别资产是很容易继承的,唯有最核心的心智资源难以攫取,那就是王老吉“预防上火”的品牌定位资产,这也是王老吉最核心的价值。“怕上火,喝王老吉”短短的七个字浓缩了王老吉绝大部分的核心品牌资产,而且,怕上火已同王老吉紧密相连,像孙悟空头上的紧箍咒不能轻易去掉。

加多宝和它幕后的品牌策划公司显然已经认识到了去王老吉化必须继承王老吉的核心品牌资产这一关键点,那么,在这场品牌资产继承的游戏中,加多宝是怎么表现的呢?从其新广告的诉求上来看,加多宝在向消费者传达“怕上火喝,喝正宗凉茶”,“正宗凉茶,加多宝出品”这一诉求。这一诉求逻辑推理后的潜台词就是“怕上火,喝加多宝”。这是一句不能直接喊出的心智诉求,喊出了就等于与王老吉对立,而王老吉像山一样挡在前面,这种对立一定会让加多宝粉身碎骨。加多宝的怕上火与王老吉的怕上火现阶段不是对立的关系而是继承的关系,因此,加多宝要完成这一心智定位,必须搭桥,尽管它不够直接,违背了品牌定位的原理。以”正宗凉茶”来搭桥,可见加多宝在继承王老吉品牌资产上的煞费苦心。 尽管加多宝正宗凉茶的身份让人觉得牵强、怀疑,但是,我们不能光扮演“站着说话不腰疼”的角色,坦率地说,“怕上火喝,喝正宗凉茶” 、“正宗凉茶,加多宝出品”,也许不是一个最好的诉求,但可能是当前市场条件下最不坏的诉求。

最大化继承王老吉的品牌资产,加多宝的一切营销From EMKT.com.cn行为必须围绕着这一原则进行,否则,加多宝和王老吉将成为凉茶市场的两条平行线。

二、去王老吉化,加多宝需要王老吉反背书

当老布什乔治?赫伯特?沃克?布什当选总统的时候,有人介绍他的儿子乔治?沃克?布什时会说:“这是乔治?赫伯特?布什的儿子”。当若干年后乔治?沃克?布什当选总统的时候,有人在介绍老布什的时候会说:“这是乔治?沃克?布什”的父亲。可见,知名者为不知名者背书有助于人们更好地认识后者。

加多宝要最大化继承王老吉的品牌资产,一定要在消费者心智中树立这样一个等式:加多宝=王老吉=预防上火,加多宝是不能直接等于预防上火的,目前它没有这个资格,消费

者也不会认可,它必须首先等于王老吉,才有资格等于预防上火。加多宝必须有王老吉托着才能完成这一使命,因此,去王老吉化,加多宝需要王老吉反背书。这个过程是多长时间应由市场来检验,加多宝积极的做法是尽可能缩短这一过程所需要的时间。去王老吉化不是一个操之过急的事情,不能迫不及待,迫不及待地甩掉王老吉势必连王老吉的品牌资产也甩掉了。

加多宝新的广告片已经完成了去王老吉化,但是,加多宝是不是进行了消费者的认知测试呢?与消费者心里认知同步加多宝才可能真正完成去王老吉化,否则,只能是加多宝的一厢情愿。

三、去王老吉化,加多宝需要一场消费者公关

短短13-30秒的广告传播的一个最大的弊端是不能展开诉求,不能很好地解释加多宝与王老吉的关联,不管从王老吉到加多宝的心智之桥搭得多么天衣无缝,但它终究是桥,不够直接,一定会有部分消费者不能很好地理解加多宝甚至产生误解。消费者需要更透彻、更直接、更合理的解释,才能从心底上接纳加多宝品牌。

解决这一难题的将不是广告的狂轰滥炸,而是一场实实在在地针对消费者的公关行动。加多宝要考虑的自己究竟该打什么牌,扮演什么样的角色,才能使自己与王老吉的关系被消费者认知,取得消费者的理解、赢得消费者的追随。

当年王老吉为汶川地震豪捐1个亿时,网络上出现一条“封杀王老吉”的帖子,细看之下原来是号召消费者买断王老吉,支持爱国企业。我们不否认企业真正的爱国动机,但这确实是一场非常成功的公关传播行为。其促销威力不弱于广告。加多宝应该考虑借鉴公关产生的巨大影响力,让消费者参与进来,与加多宝共进退。

四、去王老吉化,终端推广很重要

将王老吉的心智资源逐渐剥离出来注入到加多宝中,仅仅依托广告和公关还不够,直面消费者,一对一沟通,发挥口碑传播效应是非常重要的。终端推广不仅是产品促销的有效手段,也是树立品牌的有效手段,是汇成消费者心智资源的涓涓细流。在现阶段,营销的重点工作将不是加多宝凉茶能销售多少的问题,而是完成品牌在消费者心智的重新注册工作,因此,终端的推广必须有鲜明的主题,必须围绕着加多宝与王老吉的关联展开,强化王老吉对加多宝的背书。

不管加多宝去王老吉化的结果如何,加多宝和王老吉都注定是一对悲情的角色,它们曾经是父子一场,却反目成仇。离开了加多宝的 “王老吉”,势必丧失了王老吉成长的养料。广药集团有能耐将王老吉继续维持在高位上吗?而失去了王老吉后的加多宝最大的挑战是防止品牌资产空壳化,加多宝能有效防止品牌资产空壳化这一悲剧发生吗?完成去王老吉化后,加多宝和王老吉将终成对手,互掐在凉茶饮料这个平台上。王老吉这个唯一能抗衡可乐的饮料品牌,在经历“换爹”之后还能继续辉煌吗?而加多宝能否有效地汲取王老吉的心智资源获得成功吗?这都是我们值得关注的话题。

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