IRocK文案手册——暴力消费体 广告.txt珍惜生活——上帝还让你活着，就肯定有他的安排。雷锋做了好事不留名，但是每一件事情都记到日记里面。当“法国”这个名词成为消费品的时候，

“法国”再也不是原来的法国了。

我们的消费者成为了被暴力消费体压迫的奴隶，

我们会为了所谓的“法国香水”，

心甘情愿的掏出半个月的辛苦钱，

我们同样会为了香榭丽舍午后的清馨空气，

花去半辈子的积蓄，并负债20年购买所谓的“法国房子”，

是的，文字是最有暴力倾向的，

即使有人会认为这是一个读图的时代，

但是，真正趋势消费者荷包的却是一个个文字堆积起来的虚幻。

我们消费“法国”，只是众多暴力消费体中的一个而已，

比如，就像我们消费者奢侈一样，

我们仅仅是被暴力的剥夺了“自主的消费主张”。

那么，我们的文字如何暴力呢?

作为文案要了解的并不是文字的华丽，

也不需要放大华丽的辞藻，

我们只是需要知道广告主的“暴力倾向”万事OK了，

“芝华士人生”暴力的剥夺了中国所谓的中产皮囊，

在欧洲却是一般性的饮料；

“夏士莲”剥夺了我们头皮和秀发的组织关系，

在欧洲却一度滞销；

“星巴克”剥夺了小资们的一个个情调，

在美国却是一条条大街上的“成都式茶馆”。

????

你了解到了吗？

中国人的消费是被暴力的剥夺的，

而其背后的原因，就是像姜文同志所说的：“我们是一个农转非”的时代，

我们的满足欲刺激了我们的消费，

即使这些消费品不是必须的，

但，现在却慢慢的变成了“必需品”

而表现他们的，就是“暴力体”式的文字。

你可以把报纸卖给瞎子，

只要你的暴力体中含有类似“用心阅读”的文字；

你也可以把房子卖给一只无聊的狗，

只要你的暴力体中含有类似“你家的小白需要一个能不随便拉屎的地方”的文字； 你同样可以把5毛钱买来的铅笔卖给陈水扁，

只要你的暴力体中含有类似“这支是来自西南某军区的专属用笔，里面藏着地理情况”的文字。

就如同卡内基、安迪.罗宾、陈安之卖掉自已一样，

他们暴力的让所有人都“成功”了????

你看见身边的暴力体了吗？

IRocK认为：

在不了解客户的问题，以及广告目的的真正含义时，

决不拿笔写，或者开始任何的广告写作。

brief,是客户部的指令单，

同样也是客户的直接意愿，即使很多人不能把它写好或者清晰，

但是，作为一个成熟的文案，应该具备读客户的基本素质，

——了解客户的广告目的。

方法：剥茧抽丝

举例：

brief：大气，简约，现代——某地产楼盘

分析：

大气和简约是存在一定的分离的，

但是，就"大气"而言，是国内这几年经常提到的词，

就结合楼盘而言，其实已经不是什么风格的定义，

更多是对广告的"高品质"以及"王者气度"表现的要求，

因为，IRocK发现此楼盘是本地以外的开发商，

是此开发商在此的第一个楼盘，从市场上来讲，

必定要将开发商的品牌做延续——他们不只是做这一个楼盘，

这个楼盘更是一个开场秀，同时他们必定要“一炮而响”，

那么，大气当然成了brief一个重要要求。

简约，来自于开发商的企业性格，

因为IRocK发现此开发商在其本土开发的楼盘都是以朴实亲民的形象有关，

又因为其高层是原国有企业管理人员的原因，

也造成了其对楼盘开发商的重要决策，

并且，IRocK发现其开发的楼盘均以高层为主，

他们的开发更像是为了老百姓建设高品质生活。

那么，对于老百姓褪去浮华的简约正是要表达的。

现代，虽然是一个很模糊的概念，

但也是区别于那些复古建筑的一种说法，

与同样是现代的欧式建筑之类，

他更多是带有国有企业刚性气质的现代，

可以算是地产业的“现代化”。

当综合三点后，发现开发商的目的，

就是将此楼盘作为“形象”告知本地的消费者，

建立优质/亲民的开发商形象，

同时，为其以后楼盘的开发作铺垫，

那么，广告的最直接的目的应该是企业的形象，

但是不是说不做楼盘的信息，那只是阶段问题。

总结：客户不是广告人，所以他们不会用广告人的语言表达，

那么，广告人应该具备“翻译”客户需求的“语言能力”。

附加：收集数据时候的“分析工具”

举例：

brief：某中式别墅，阶段营销以及品牌推广，

方法：

1/百度、房产杂志，以及建筑基本资料的相关信息的收集分析，

2/扮演消费，者踩同类型以及竞争对手的盘，

3/画图，将数据以表格的形式表示出来

广告诉求如何一语中的？

很喜欢管理大师余世维讲述的一个故事：余曾在一家烧鹅店，其老板要他吃鹅肉；而当时他是不大爱吃鹅肉的。但那老板又讲了一句：你知道世界上哪种动物不得癌吗？一种是海里的鲨鱼，另一种就是陆地上的鹅了。余听了这番话，胃口大开，一口气吃了两盘。

这则故事给我很多启发。一方面，其老板的话点中了就餐者内心的核心利益（健康），使其对产品产生了好感；另一方面也就是由于这番简短的话，推动了消费的完成，达到了宣传的终极目的。

这就是广告诉求，即激发消费者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现所期望的消费行为。广告诉求若一语中第，则会像上述故事般四两拨千斤，促进其消费，有效拉动品牌增长。

回头看看闽南服饰界，无论是九牧王、七匹狼、柒牌、劲霸等这些宣传强劲的品牌，还是一些中小品牌，均还处在推广的高峰期。那么，广告诉求就是核心思想的表达，能不能脍炙人口，能不能经得起推敲，能不能触动消费者所关注的核心利益，就是值得研究的课题了。

前面讲过，品牌的成长要经历相识、相知到相爱的过程。笔者认为，在品牌推广的每一阶段，广告如果诉求得当，则具有推波助澜的巨大作用。

一般来讲，广告诉求分为理性诉求、情感诉求和暗示诉求三类：

一、理性诉求意在“攻城”

几乎每个品牌在刚开始推广时，需要解决的第一个问题便是：该产品正不正规、可不可靠。那么换句话说，这是个专业壁垒的问题。要攻下这个壁垒，建立品牌的专业印象，除了产品本身需要过硬以外，广告诉求就成了重中之重。这时候很多广告侧重于讲道理的方法，直叙产品或服务对于消费者的重要性、迫切性以及该商品或服务若干优点与特点，这就是理性诉求。

这一点鸿星尔克堪称高手。GDS减震系统、360度空气循环系统、300万个活性透气孔等等一系列专业名词和数据，引出“科技运动装备”的差异定位。且不说此广告诉求的真实性以及是否与其他产品的同质化，但此举一出，确确实实让大众对其产品产生了较高的信赖度，由此鸿星尔克也将诸多对手远远的甩在后面。

由此我们得出理性诉求的方式：

1、 要有简短有力的论点。

叶茂中说，做广告要考虑两个要素，第一是够不够直接，第二是够不够犀利。无论是鸿星尔克的“科技运动装备”也好，还是七匹狼的“捍冬风衣”也好，这样的噱头都不能很长，因为形象广告呈现的时间很短，消费者不可能花很多的时间与精力去细品某则广告。并且，这个说法不能随意，应当经过反复推敲和论证，得出的最能代表当前阶段品牌诉求主题的话。

2、 注意阐述与论点相符的论据。

人们都说，王婆卖瓜，自卖自夸。买家对卖家的感觉，持有怀疑态度好象是与生俱来的。那么我们在说产品好的时候，我们还要不忘加上“为什么好”，理性的证据比漫天说好更有说服力。

我们在做论据的时候，可以用精确的数据说话，让人听来更为真实可信。譬如号称西裤专家的九牧王，其论据是：108道工序，30次熨烫，800万条人体曲线，23000针缝制。这样专业的西裤你会不想穿吗？

二、情感诉求旨在“攻心”

很多广告通过极富人情味的诉求方式去激发消费者的情绪，满足其自尊、自信、自强等情感需要，以唤起人们的心理共鸣，使之萌发购买动机，实现购买行为。这就是情感诉求。

人生在世，其需求无外乎物质需求、生理需求和精神需求三种。中国自从改革开发以来，绝大部分消费者早就结束了仅仅满足“买衣蔽体”的时代，而服装业的蓬勃发展，更将服装

消费推向了追求潮流、时尚与内涵的精神层面。凡是契合目标消费群情感的广告，其品牌很容易产生强大的亲和力和诱惑力。通过观察我们发现，其情感诉求有两种方式：

1、 触动并激发消费者蛰伏内心的精神兴奋点。

每个人的内心都会有自己的精神兴奋点，如果一经触发，其情绪必然马上高涨。就好象北京人一谈足球和政治，马上变得滔滔不绝，思维活跃。很多广告从消费者的角度去思考和挖掘，抓住消费者的精神兴奋点去诉求，获得了良好的“攻心”效果。比如361度的“想玩更要敢玩”和贵人鸟的“敢想敢动”，其目的就是为了唤起了年轻族群敢拼、敢闯、敢做的精神；柒牌一句“男人就要对自己狠一点”，就令都市骑士们为之动容。

2、将产品 “移情”。

很多没有生命的事物，当我们在阐述时一旦赋予它人的情感，产生的“移情”效果马上事半功倍。当陈毅说 “大雪压青松，青松挺且直”之时，我们对青松的好感油燃而生；当刘德华唱“每一个马桶都是英雄”之时，马桶的脏、臭也变得微不足道，随之而来的是对这个生活必需品的重新定义。这就是“移情”的魅力。

利郎请了陈道明后，马上随之而来的广告诉求是：“商务也休闲/简约而不简单”，所产生的“移情”效果大致可以这样去分析：利郎新推出的服装改变了传统的正规正矩、四平八稳的商务形象，用休闲的感觉重新定义商务男装，这是产品的本身。但“简约而不简单”则升华到了人们对生活的一种态度和观念——看似简约的产品其实包容了取舍之间的大气、智慧和成熟。由此，利郎广告深得人心。那么随后的“取舍之间/彰显智慧”、“多则惑/少则明”等等，也顺理成章成了“移情”的延续演绎。

三、暗示诉求实为“渗透”

经常听到水果摊贩说，我这个某某品种的水果今天快卖断货了。我们知道，他们表面上陈述的是该品种如何的畅销，而实质上是为其销售增加砝码：这么多人买，你如果要的话就要抓紧时间，而且绝对没有质量问题；倘若产品不行，能销得这么好吗？这就是暗示诉求。

暗示不同于说服，它不是从正面进入人们的心智，而是随潜意识进入人的内心，这就使得人们似乎在莫名其妙、不知不觉之中接受某种观念、某种情绪、某种行为模式，进而出现了暗示者所希望的行为。

我们发现，暗示诉求削弱了“王婆卖瓜”的嫌疑，既不直接陈述产品的功能，也不讲产品带给人的精神内涵，而是以第三人称的姿态陈述关于其品牌、企业或领导所发生的事，而这样的事通常具有巨大的渗透力。

具体来讲，暗示诉求分如下几类：

1、利用名人明星、权威论证。

很多产品在推广初期，就用明星代言和 “中国驰名商标”、“国家免检产品”来开头。虽

然这手法在服饰界已泛滥，但只要应用得当，还是能有效树立其专业印象的。关于这方面的论述业界已颇多，这里不再赘述。

2、巧借公关事件（活动）。

目前赛琪推广诉求“与中国体育共成长”就是典范。作为一个三线的体育品牌，赛琪一直热心于赛事推广，各类大小体育赛事赞助数不胜数。其暗示的核心是：能和中国体育共同成长的，必定是体育服饰的典范，必然是好产品，好品牌。

3、制造公众舆论。

晋江宝峰拖鞋在推广时，曾打出“每十个美国人，就有一个人穿宝峰拖鞋”。 这不仅是陈述事实，也不仅仅是对自身成就的夸耀，实际上它最大的功效是是暗示其他消费者：这是大部分美国人的选择，如果你相信美国人的眼光，那么就请购买我们的产品。人们的一般心态是，与众多的人做出相同的选择可以有效降低出错的概率，即使是错了，由于大家一起错，心理也平衡了。这样利用群体压力的方式，消费者想不“就范”，都难！

四、三者相辅大象无形

古人云：大凡用计者，非一计之可孤行，必有数计以襄之也。理性诉求、感性诉求和暗示诉求虽各有千秋，但也经常相互渗透，在很多情况下被穿插使用。让我们以闽派代表性品牌之一的“才子男装”为例：

“才子荣膺中国驰名商标”——暗示诉求

“煮酒论英雄 才子赢天下”——感性诉求

“观心知天下 不露也锋芒” ——感性诉求

“不露也锋芒 才子新正装”——感性诉求+理性诉求

“观梅识才 不露也锋芒 / 才子锦绣男装”—— 理性诉求+感性诉求

“才子品牌价值突破十亿”—— 暗示诉求

“男人进入美丽时代 / 才子领绣衬衫”——理性诉求+感性诉求

由此我们可以得出，针对不同的推广阶段、不同的受众、不同的媒介和不同的目标市场，只要充分挖掘其核心和重点，并用不同的诉求方式来传达、感染和渗透，就能有效的树立品 牌形象，加深品牌印象，从而达到提升品牌价值的目的。

广告不是玩文字游戏

广告语（也称广告词、广告口号），我们都非常熟悉。它就在我们的生活中，毫不夸张地说，它已经变成我们生活的一部分了。不是吗？

喝了娃哈哈，吃饭就是香！－－儿童乳酸饮料

早一粒，晚一粒，远离感冒困扰。－－康泰克感冒药

牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。－－蓝天六必治牙膏

其实，不光商品有广告语，我们生活的方方面面都有广告语的身影。广州举办九运会，我们到处可以看到：“当好九运东道主，创建文明广州城”。香港回归，有广告语：“香港的明天更美好！”学校教室里，有“好好学习，天天向上”。那天我开车去深圳，在广深高速公路上看到：“回家的感觉真好！请您注意行车安全。”我不是回家，是出家，但看了这句话，感觉也非常好。到了目的的，赶紧上厕所，咦，厕所里也有广告语，叫“来也匆匆，去也冲冲！” 这里我们主要谈商业广告语。广告语是什么？它是广告中令人记忆深刻、具有特殊位置、特别重要的一句话或一个短语。广告语在广告中能够起到画龙点睛或是锦上添花的作用。 许多优秀产品和著名品牌，就是在拥有一句优秀广告语的广告的伴随下走进人们生活的。人们在得到物质享受的同时，还品味着这个产品的优秀广告和广告语给他们带来的精神美餐。完全可以这样说，优秀的广告语已经形成人类的一座文化宝库，它是人类智慧的结晶。许多精彩的广告语像陈年的老酒，经久流传，回味悠长，令人难忘。

钻石恒久远，一颗永留传。－－戴尔比斯

一位新娘在她的婚礼上，在交换新婚戒指时用这句广告语满怀深情地表达自己对爱情的忠贞。你看看，广告语的力量多大！

味道好极了。－－雀巢咖啡

这是咖啡广告语，但我们说好吃的东西不是也经常这样说吗？

没什么大不了的－－丰韵丹

这是一种女性丰乳产品的广告语，它充满了语言上的智慧，轻松，文雅，幽默，怎能不让男士传诵?!

怎样创作优秀的广告语呢？

首先需要强调的是，广告语不是孤立存在的，更不是漂亮的文字游戏。广告语是广告的一部分，它应该在完善的广告策略指导下，和整个广告一同策划一同创意产生。那些优秀的广告语在现在看起来它可以独立存在、单独使用，但它当初是和它同样优秀的广告经过大规模的广告传播运动以及和它优质的产品一同被消费者接受并喜爱的。如果没有这些，它单独是立不住的，甚至我们听了以后毫无感觉。比如说：“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。”这句话当初如果不是和电视广告连在一起看，我们现在肯定不会觉着它好到哪里去，简直就是一句练贫嘴的话。“让我们做得更好！”（飞利浦广告语），这句话很平实，不华丽，没有我国企业常常想要的大气魄、冲击力，但一经飞利浦嘴里说出来显得那么真实而谦逊，自然又可信，这是因为飞利浦产品始终如一的优良品质在消费者心中所形成了高度可信的联想，广告语才令人信服。如果换一个不知名的企业说“让我们做得更好！”，味道就变了。“你本来就不好，你当然要做得更好啦，废话！装什么大尾巴狼！”总之，好的广告语一定要在正确的广告策略指导下，与产品发展阶段、与企业身份相符。

我们在大学开展的广告语大赛，主旨是锻炼同学们的智力，还没有必要进行正规全面的广告策划，可以不做那么多，但是思维的过程不能少。我们在进行广告语的创意思维的时候，不要玩文字游戏，不要天马行空胡思乱想，要用正确的思维方法，从整策略上、从营销传播的目的上、从消费者需求的感受上着眼。下面，我结合实例简要讲一下广告语的创意思维方法，其实这也是广告的创意思考方法。

创作广告语应该从以下三个层面思考和入手，这是思维的路径，而不是去想广告语有多少种类：

１． 产品层面。即产品有哪些优点、特点。

２． 消费者层面。即消费者在消费这类产品时，有哪些尚未满足的需求（包括生理的心理的情感的和社会的），他们所关注所偏爱的是什么，在消费时遇到了什么困惑和问题。 ３． 市场层面，也可以称为竞争环境层面。就是说，市场有哪些空白点，竞争对手在做什么说什么，有什么薄弱点，我们可以做什么。

下面我用广告语实例来分别解析：

１． 产品层面

有一种很好吃的巧克力豆——Ｍ&Ｍ巧克力豆，相信很多人都吃过。在二十世纪４０年代，有一著名的广告人Ｒ?雷斯，他接到这个产品后，马上发现这是在当时第一种用糖衣裹着的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”的广告语脱口而出，一直流传至今。这句只用了１０分钟就创作出的广告语就是从产品中提炼出的，这八个字使产品特点一下跳了出来，非常具体有用。既和同类产品产生了差异，又事关消费者的利益——不粘手，言外之意说其它巧克力拿在手里是粘糊糊的。这个广告人Ｒ?雷斯就是“独特的销售主张”学派的首创者。

“独特的销售主张”（USP）是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的。请看Ｒ?雷斯给我们举的一个实例：

李德林漱口药水——“消除口臭！”直接！简洁！有力！消除口臭就是消费者使用漱口水想得到的利益。这个广告主张持续使用了32年，为厂家带来了巨大的利润。

现在各类产品同质化现象非常严重，产品的优点特点已经被广告人挖掘一空，怎么办？有一条暗藏机锋、铤而走险的路。广告上的“科学派”鼻祖霍普金斯为喜立滋啤酒提炼的广告语竟然是“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的！”懂得啤酒生产的人都知道，其实所有啤酒品牌的啤酒瓶都是经过蒸汽消毒的。事实是次要的，重要的是别人从来没这样说过！现在喜立滋抢先说出来了，效果不同凡响。弦外之音是，其它厂家的啤酒瓶没有经过蒸汽消毒！为此，喜立滋啤酒由原来的第5位跃升为第一品牌。

产品高度同质化，该说的人家都说了，表面的能够检测能够比较的优点特点说完了，还有办法吗？有。我们可以寻找潜在的优势、潜在的标准。这种标准就藏在消费者心里，我们称它为“黄金标准”。黄金标准是消费者想要的最理想的东西，它是事实上的产品永远也达不到的，谁占据了它，谁就成为了具有黄金标准的品牌，这对于挑战者来说是刀枪不入的。 例如：“华伦西那”浓缩橙汁说“要么喝鲜榨橙汁，要么喝华伦西那”。什么果汁能比鲜榨果汁更好呢？不用说，鲜榨果汁就是黄金标准。“华伦西那”和鲜榨果汁平起平坐。电视广告上人们戴着眼罩，总是把它与鲜榨果汁搞混。一年之内，“华伦西那”销量翻了一番。同理，美国有一种婴儿速溶奶粉杰贝，它说它的奶粉“酷似母乳”。不多的几个月，就使销量增加了50%。有一个风雨衣品牌格雷特斯，广告语是“就像我们的皮肤一样，无可比拟。”于是，在短短的三年，销量增长了3倍。

广告应该追求实效。我们的有些广告空泛无力，没有承诺。下面是我亲身经历过的一个案例。有一种产品——新型晾衣架，产品本身很好，但广告说辞不佳。这种新型晾衣架专门为楼房住户在阳台上晾衣而设计，用电动或手摇，升降随人。每件衣服之间疏密可调且能固定，衣多不挤，风刮不掉。可惜广告没从产品中深入挖掘、细心筛选出一个USP送到消费者的心坎上。这则广告这样说：“××牌晾衣架，我家晾衣真方便。”

这不是废话吗？“晾衣架晾衣真方便，吸油烟机一开就没了油烟，洗衣机洗衣真干净，

电冰箱一冻就保鲜”──这样的话，我一口气能说出一大堆，有什么用？既没有把产品利益点说透,又没有击中潜在消费者的购买欲望,空泛无力，说了等于没说。“方便”太空泛，用在谁身上都行。难道我们开发新产品、消费者花钱购买东西不是为了方便是找麻烦吗?!“方便面一泡真方便，手机打电话不用线??”我们国内的广告主和广告人低幼的程度由此可见一斑。

一般来说，一种全新的产品为我们寻找切实有效的销售主张提供了许多先天的条件。就是说，USP在新产品中与生俱来，先天就有，就看你的“眼力”如何了。

据我初步观察，这种晾衣架至少有两点优势可做USP备选。

一是“晾衣不用竹挑，只需轻轻摇一摇”。这句广告语强调晾衣架省力的功效。家庭中洗衣服、晒被褥大多是母亲或妻子的活儿。省力，就是晾衣架实效的承诺，而且是正对特定消费对象需求的承诺，因而它可以潜入目标消费者的心。“真方便”太空洞无物，是隔靴搔痒。这是许多广告的通病。

二是“洗衣添帮手，晾衣是游戏。”这个广告语从产品能给原本乏味的家务劳动带来乐趣着眼，突出产品“好玩”的特性，这也是很能吸引人的。“帮手”一添就是两个，一个是晾衣架，再一个就是家中的孩子。“好玩”的晾衣架，一定会吸引孩子来“帮忙”的。在电视广告上，让孩子来升起晾衣架，产品使用简便省力的特点不言自明，很有趣和说服力。

遗憾的是，象晾衣架这样假、大、空的广告比比皆是，什么“俞兆林，真厉害！”，“大红鹰，新时代的精神！”不一而足。不知广告主花钱打广告到底想传达什么，想让受众从中得到什么。广告人要善于站在消费者的立场上，说到消费者的心坎上，而那些放之四海而皆准的空话大话假话，消费者听着烦，广告主白扔钱，广告人也实在丢脸。

2．消费者层面

要洞察消费者的心，要击中消费者的需求，这个需求决不仅仅是物质的，还包括心理的情感的甚至还包括人生价值的。

头皮屑在海飞丝出现之前可不是什么大问题，这时大声叫喊产品去除头皮屑的优点根本没用。那么怎样激起消费者对去除头皮屑的需求呢？海飞丝的广告语这样说：“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。”这句话听起来温文尔雅，其实是恐吓诉求，吓唬你：谁要是不去除他的头皮屑，将断送他的事业！电视广告上，一位酷爱表演的戏剧专业的女生在决定性的入学考试前遭到头皮屑的侵袭。“这回可完了！”这时海飞丝从天而降，拯救了她的事业，改变了她的一生。别说海飞丝不太贵，就是再贵点也得用，多值呀！

“为顾客创造价值”这是一家软件企业的广告语，用在这里作注脚非常合适。当一个产品能让消费者感到超值的时候，就肯定会受欢迎。试想，如果海飞丝说如何如何洗得干净会有人理睬它吗？不光海飞丝不说，所有的宝洁公

司的洗发用品都不说洗得干净。洗涤用品洗得干净是自不必说的，你只有说出干净之外的价值，才有机会让消费者掏钱包。

卡尔戈尼洗碗剂的神奇作用是什么呢？不是干净（注意：肯定得干净！）而是用卡尔戈尼洗碗剂洗得光亮亮的杯子，帮助一位年轻的妇女接近风度翩翩的邻居。它的广告语是：“让你的邻居没话说”。洗碗剂的价值是帮助年轻妇女的增强了自信，扩大了社交。一年之内，销售额增长了19.25%，超过所有的同类产品，尽管后者的广告开支是卡尔戈尼的4倍。

德国夹心巧克力糖梦丝丽的销售一度停滞不前，后来他们把广告口号改为：“用我们的巧克力糖招待客人，定会赢得客人的芳心”。于是，它7年中销售增长了83%。

有的同学可能说，这叫胡说八道！大家一定要明白一个道理，广告不是纯自然科学，它有许多社会的心理的情感的价值在里面。这种价值绝不是虚的，特别被消费者重视的价值怎

么是虚的呢？尤其在物质需求被大大满足的今天，那些物质以外的东西就变得非常重要了。这完全符合马斯洛的关于人的需求层次的原理。

勤劳节俭是中华民族的传统美德，其实这也是许多国家包括西方国家的传统美德。丽诺洗碗机19xx年在德国市场面市时就与传统美德发生了冲突。洗碗机在当时可是一件奢侈品。家庭主妇们想，我可不能落一个懒妇的名儿把钱花在一件奢侈品上。这是一条不成文的社会规范，它像紧箍咒一样约束着消费者，不时地提醒着她：“花钱要节约，花钱要节约！”社会规范能改变吗？能！困难难不倒广告人，传奇般的丽诺广告拟人化地说到：“用丽诺洗碗机娇惯你心爱的家庭，这可是你的义务啊！”一句话把家庭主妇从惴惴不安中解脱了出来，新规范代替了旧规范，不仅让她们感到问心无愧，而且还要当成义不容辞的义务。厉害！一个新市场从此被打开了。

如何推销高价值的、尤其是价格昂贵的贺卡？荷马贺卡遇到了问题。荷马贺卡是一种用纸考究，设计高雅，印刷精美的贺卡，价格也是最贵的，不要奢侈的消费规范同样约束着贺卡的消费者，人们觉得为一张纸片儿不能花那么多钱！而荷马贺卡出奇招一举瓦解了消费者的心理壁垒。大家想一想，我们寄贺卡寄的是简单的纸吗？不是！寄的是情是义，不是随便什么人都给的。荷马贺卡讲的就是这样一个故事：一对恩爱的年轻夫妇，在结婚纪念日面对面坐在一家餐厅里，妻子读着丈夫送的贺卡，非常感动，她用含情脉脉的目光表达着谢意。这时，丈夫对她说：“你把贺卡翻过来看一看，你平时不是常翻过来看吗？”贺卡终于翻了过来，镜头推上，哇！这不是给人带来好运的品牌——荷马（HALLMARK）吗？广告语紧跟着推波助澜：“如果你真的在乎，就寄最好的贺卡！”，这回谁还敢拿便宜的贺片糊弄人，小心女朋友飞了。这个广告的奥妙在于，真正把握住了贺卡这种产品的核心价值，不是纸，而是情！魔术般地用一个对自己有利的规范代替了一个对自己不利的规范。

对一个产品，消费者真正需要的是什么我们一定要搞清楚。美容化妆品厂说，我们做的是化妆品，销售的是希望；麦当劳从来不认为自己是餐饮业，他说自己是娱乐业，说“我们出售快乐。”

没有把消费者的真正需求搞清楚，不知道自己卖的是什么，“红牛”广告就是典型的一例。红牛广告那句著名的广告语是“渴了，喝红牛；困了，累了，更要喝红牛！”扯着嗓子喊了好几年，销售不见长。

“红牛”广告给消费者下了三个“鱼饵”：“渴了，喝红牛；困了，累了，更要喝红牛！”它一下子包揽了消费者最常遇到的“渴”、“困”、“累”三大需求，并坚信，只要这样不停地诱导下去，每当消费者遇到这三方面的问题，就会条件反射式地、不假思索地想到“红牛”。哇！这简直太诱人了。

这可能吗？谁会上“红牛”广告的钩？消费者说了：渴了，我首先想到的是矿泉水、纯净水；困了，要么睡觉，要么喝点可乐、咖啡或浓茶提提神儿；累了，赶紧休息，同时可以来点营养品、保健品之类，以免体力透支。这里哪有“红牛”的份儿！如果消费者又渴又困又累呢？可能吗？这不成了野外生存训练了。显然，“红牛”没有找准消费者尚未被满足的、而“红牛”又最擅长满足的需求。

在当今市场环境下，消费者的每一个显而易见的需求都早已被众多产品品种和品牌所占据和满足。“红牛”以为自己多功能就一定能讨消费者的喜欢，没想到消费者却不买账，其根本原因是没有搞清红牛最具价值的地方在哪里。

“红牛”这种功能性饮料与其他饮料最大的不同是，它不是简单的兴奋剂。它在给人提神醒脑的同时，还提供多种使人快速恢复精力和体能的营养物质。由此看，“红牛”最应该满足的人是：追求卓越、追求成功人，是白领阶层。“红牛”所能提供的最具价值的利益是：时间，效率，超常的工作量，最终带来的是显赫的业绩和引以自豪让自己欣慰的成就感。“红牛”

是事业的伴侣，是成功道路上的助力器。这是才其他任何产品所不能单独替代的。

“红牛”贪大求全，没有针对特定的消费者群，提供其他产品不能提供的独特价值，而是到处耕别人家的地，结果荒了自家的田。广告主可能担心目标少了，市场小了，获利可就差多了，恨不能人人成为自己的目标消费者，时时处处都喝“红牛”。这是许多广告主和营销者的通病。现代广告与营销的秘诀在于：集中力量，瞄准特定目标的特定需求，在相对小的市场空间内，占有尽可能大的市场份额。

当初，我曾向红牛广告的代理公司建议改变广告策略，启用当时号称中国大富豪的李晓华作红牛的形象代言人。理由，第一，李晓华的知名度很高，白领阶层对他的外貌很熟悉。他是事业成功代表，他的事迹具有很强的传奇色彩，具有榜样的力量；第二，开创企业家做广告的先河，能够形成社会热点话题，使广告效应多次放大；第三，由李晓华把拍广告所得捐献给希望工程，又可以大大提高了李晓华和红牛的美誉度。

广告语的背后是策略，首先要想办法说得对，接下来才是怎样说得好。这是创作广告和广告语应该注意的。

3．市场竞争层面

我们把目光放到市场中去，用竞争的观点看看同类产品在做什么说什么，他们的长处短处是什么，我们有哪些机会。

在这里，“定位”理论要着重介绍一下。20世纪70年代早期，赖兹和屈特提出了另一个重要的营销理论，这就是定位。这个理论说，在消费者在脑海里，各品牌是分类归档的，像一个个的抽屉。消费者一旦要解决特定的问题或要满足特定的需求时，就会直接想到位于脑海里某个“位置”抽屉里的品牌。营销人员的任务就是，不是改变产品什么，而是在消费者的脑海里为品牌建立一个明确的位置，要使消费者认识到，我们的商品与竞争者有所不同。如果消费者脑海中这个滩头堡建立起来了，那么就是进行了成功的定位，就会有好的收获。这是竞争导向时代颇具威力的营销理论。

百事可乐以“新生代饮品”定位与可口可乐竞争，取得了巨大成功。

香港“维他奶”原来一直以营养有益健康为广告诉求，广告语是“饮维他奶，更高、更强、更健美！”其定位是健康饮品。斗转星移，它的形象日显陈旧老化，销量连年下降。“维他奶”必须改变老形象老定位，这个难题由香港著名广告女强人——纪文凤女士漂亮地完成了。纪文凤给“维他奶”以新的定位，广告正面强调“解渴”，而把“健康”从侧面带出。这一转变看似平凡，其实是对人的欲求的深刻洞察。因为“渴”比“饥”更强烈难忍耐和急不可耐。电视广告上，一群活泼的青年男女，一边喝着“维他奶”，一边踏歌而行。他们唱到：“今天心里，轻松开朗，点只汽水甘简单??”（粤语）最为出色的是它的广告语——“点只汽水甘简单”（哪像汽水这么简单）。把“维他奶”与汽水为伍，这是定位，但比汽水还有营养，这叫超值，你说绝不绝。“点只汽水甘简单”一时间成为人们流行的“口头禅”。 有则寓言说：牛拉着犁，默默地耕耘。一只苍蝇停在牛角上，向路人嚷嚷：“看呀，我在耕田！”

这叫比附。这一招广告人学会了。比附，就是有意与比自己强的更有名气的攀上亲、挂上钩、借上光儿，赫兹出租车公司说“我们是第二，所以更加努力”，它有意和第一造成联系，并指出比第一更加努力。“塞外茅台，宁城老窖”也是比附。

台湾“味王”公司的“包种”茶的广告定位策略，是将比附用得巧妙的一例。乌龙茶饮料在众多茶饮料中鹤立鸡群，面对强大的对手，“包种”茶的广告口号是“北包种，南乌龙”，说“包种”是与“乌龙”平起平坐的另一种好茶。它的高明之处是借力使力，“凭空”使自己处在了与“乌龙”对等的位置上，把“乌龙”好不容易建立起来的地位一下了借走了一半儿，“乌龙”干着急没办法。

产品的创新，如果能被用来作产品的定位和差异化，那么，这种创新的市场价值就特别大，它不仅为消费者提供了新的利益，同时它还是一件克敌致胜的营销武器。例如：果冻，大家都知道是放到嘴里吃的，可是喜之郎最近出了一种可以吸的果冻，广告语就是：“喜之郎，可以吸的果冻。”产品新鲜、好玩，使自己在其同类产品中一下跳了出来。

商品到处充满着同质化，巧克力糖的广告非常难做。当显而易见的、重要的差异点都被说完时，那些次要的特点如果运用好了也同样能为营销出力。杜保罗巧克力说自己是“世界上最长的杏仁巧克力。”这也是定位，也很有效果。“最长的”就是记忆点，就是差异化，而“最长的”又与量大、耐吃这些优点能形成正面联想。

以上三方面的创意思路是给大家提供了创意思维的切入点，是方法。在创作时可以分别从每一个方面入手，创作后要从其它两方面检讨审视一下，不要有负面作用。有时你会惊奇地发现，从其它两方面创意思路看，它竟然是意想不到的奇妙。

广告标题“傻瓜”套路

我们曾经针对网上广告，探讨过广告标题的技巧。有不少读者来函，希望对这个问题谈得再透彻些，最好能多举几个实例。好，现在我们就按这个要求来。为方便使用，我这里给出几个广告标题的经典套路，供你在实践中参考。因见很多读者不仅是对网上广告的标题技法感兴趣，对网下的广告也很想了解。这里就不分网上网下，总体说说广告标题的一般性技巧。

标题对于广告的重要性是众所周知的，在如今广告满天飞的情况下更是如此。最近看到两个相关的数据。一个数据说，根据各种标题效果的测试，一个出色的标题带来的销售增长，最高可达 2100% 。另一个数据来自广告大师 David Ogilvy 的著述, 他写道：“平均起来，人们读广告标题的次数，是读广告正文的 5 倍。要是你的广告标题做臭了，你就浪费了 90% 的广告费。”

如果你的经营规模有限、广告经费有限，你这会儿或许会叫声苦：乖乖，广告标题如此重要，我哪里请得动个像模像样的师爷(文案)，来炮制不浪费广告开支的标题来！

别急，我这里将把各类标题文案手法一一道来，还组织了不少的实例，即使你是个从不动笔杆子的“粗人”，看了这些东西，也该有个八九不离十了。

标题创意“傻瓜”原则

标题的诉求是什么呢？这是“革命的首要问题”。弄不清楚，以下的事情肯定就得出岔子。广告标题的诉求，应该是回答受众(你的潜在顾客)这样一个顶顶要紧的问题：“(广告呈现的产品或服务)关我啥事儿？”或者说，“你的广告对我有何益处？”

你的标题必须迅速、肯定、准确地回答这个问题。要不然，广告就变成了一堆垃圾信息，乏人问津。

要回答这个问题，你可以在下面的思路中二者选一：(1)呈现一种特定的益处；(2)公告一种重要新闻信息。在构思标题时，永远要站在人家受众的角度，从人家需求出发。人家不会对你自己、你的企业、你的需求感兴趣，人家不关心你的销量是涨了还是跌了，不关心你

是什么什么背景、几级几级企业、企业规模有多吓人，人家感兴趣的是你的产品或服务对人家有何益处，人家关心的是他们自己的生活、是你的东西能不能解决人家生活中的问题!

这一点，千万要先搞清楚，糊涂不得、一点偏差出不得。

标题要为人家着想，想什么呢？或者说，标题诉求的重点是什么？如果把广告比作钓鱼，那广告标题就是鱼饵。你想钓的鱼是什么，你的鱼饵就该用那种鱼喜欢的，对吧？所以，广告标题的诉求重点，也应该比照这个原则。

不同的产品或服务，不同的市场定位，不同的地域，广告诉求的重点都不一样。如果你分不大清楚，你就想想在我们的文化中，哪些是人们的基本追求？从不同的角度出发，答案很多。最基本的，大概有三方面：健康、金钱、虚荣。看看你的东西能满足其中的那一个方面，然后呈现出来。

有了诱人的标题，你正文配合不好也是白搭，下面就顺着说说广告正文的要求。你的整个广告应该连成一气、结构紧凑、首尾连贯，如同高速列车一样，不能像区间慢车拖拖拉拉。正文应该顺着标题激起的阅读欲望，像一部精彩的悬念小说一样展开，吸引读者从头到尾一直看下来，不致中途厌烦。大多数标题出色而效力不佳的广告，毛病出在中途岔题了，最后不知所云，弄得读者兴致索然，拔脚就走。

好了，现在我把标题构思的基本路数一一罗列出来。“傻瓜式”的，保你“一看就懂、一学就会”，你只需根据自己的实际情况，按着这个路数套下去就行了。

顺便告诉你一个孵生创意的小窍门：在安静的办公环境下、在精神饱满的状态下，准备好一叠白纸和几枝铅笔，开始顺着本文介绍的规律构思标题，把能想到的所有想法、词汇、表达方式、句子等等尽可能地记下来，尽量不遗漏，直到才思滞涩时为止。不必考虑好不好，先记下来再说，等都记下来了，再花时间慢慢来比较、整理。这是方式，中国人叫“异想天开”或者“胡思乱想”，洋人叫“头脑风暴”( Brainstorm )，褒贬不一，异曲同工。好不好用，你试试就知道了。

写好一篇广告文案的秘诀广告家园

1、首先你要先消化产品与市场的资料，然后你用不要超过20-30个字的文字将产品描述下来，这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。

2、紧接着你要问自己：我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越具体越好。“让你美丽”的承诺越不如“让你省下10元钱”来得有力！不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么有保证在文案中要考虑清楚。

3、有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点、大创意（big idea）。这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者，这一点我在后面谈创意方法还会谈到。

4、一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70%-90%，标题怕创意请把握三

个基本点：

（1）、故事性 标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部赛车开进了厨房》，这是我们为火王97新款燃器炉“赛车一族”创意的广告，将“赛车”开进“厨房”产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。

（2）、新奇性 一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多人。广告标题一定要有新奇性。

（3）新闻性 大家都爱看新闻，标题写得像新闻会很受人瞩目。 为写好一则广告，在动手写正文之前，请务必写十五个以上的标题，然后从中选出一个满意的。

5、以上谈了标题创意的三个特点，下面主要谈谈创意的一些方法。

（1）、拟人化 当把产品拟人化之后，一般都会有好的创意。

（2）、逆向思维 别人总是说自己是老大，如果你承认自己老二，就不同凡响，别人说“红”，你说“黑”就往往出人意料。

（3）、情景想象 许多广告要借助行活中熟悉的场景想象。

（4）、借助热点话题、新闻 在《水浒传》最火爆的时候，采纳为古方三蛇胆创意出《孙二娘篇》、《对付上火，长痘怎能心太软？》“心太软”是特别流行的歌，两个最红的流行物拼在古方三蛇胆的广告中，广告效果自然非同凡响。

（5）、利用比喻、象征、联想等手法 将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想，往往会出现比较惊人的效果。 联想也是很能创意出许多好文案，如上海三菱，是30303030，让人一下就想到三菱。台湾黑松饮料，“黑松就是快乐”，就让将黑松与快乐联系在一起。

（6）、运用感叹语气来创意，比如用“果然”、“可恶”、“亲爱的”等均很吸引人。

（7）、运用版面创意，我们为益生堂三蛇胆、天健花园创意坚版广告相当特别。

（8）、借助熟悉感。

（9）、借助宠物、美女与宝宝。 篇幅所限，不一一举例。

6、一篇好的文案内文，最主要的是讲事实，而不是装腔作势；赋予亲切感；注入真实的感情。

讲事实，最经典的就是奥格威创意的《当劳斯莱斯车行每小时60公里时，车内最大的噪音来自电子仪表》，文案列举了大量的事实，异常令人兴奋。广告内文一定忌讳空洞的说教，要告诉消费一些非常实在、具体的数字。

赋予文案亲切感，是指你一定要以朋友说的口气去写文章，娓娓动听，字里行间透露出

你的真诚、可亲近，你的这种气质会带入产品中，消费者很可能会因为这一点而去购买产品。

用真实的情感去写，感动自已的文字一定也会打动其他人，在奥林蒸馏水系列广告中其中有一篇就是写我自己的亲自经历，令不少人为之动容。

7、好的广告文案直接向目标人群打招呼。你的目标消费群是女性，最好在文案中出现女人、姐姐等字眼，如果是孩子的妈妈，那就要出现“妈妈”，如果是男士，就出现“男人”这一字眼。

8、别怕标题或文案太长，好的广告文案不一定就是短文案。

9、广告文案中如果安排抽奖、赠品、赠券等会更具有吸力，在叙说这些赠品时或抽奖时要给人耳目一新的感受。

10、如果广告文案能够与某一事件、活动结合起来写会更加生动。

11、要写好一篇文案，脑子里必须有足够的画面和参考资料。

12、切忌用很生僻的字。

13、以下字眼可以常用无妨：免费、亲爱的、尊敬的、省钱的、划时代、惊人的、公布、曝光、新闻、崭新的、快乐的、舒服的、感动的、秘密、真相、底细、某年某月某日、今天、明天、后天等等，还有多用问句、多用动词、多用感叹句，语言要有起伏、韵律，文风要流畅，少用“因为、所以、不仅、而且”等虚词。

14、如果产品有一些数据非常有用，就用这些数据作标题。

15、你要学会新闻编辑的本领 （1）、学会剪辑，能从大堆文字里剪辑出最精炼的几句。

（2）、会编排，平面广告最要求新闻记者率，好的编辑，版面编排的就格外引人注意。 （3）、能安排到合适的版面中去，从而与众不同。

16、证言广告是有效的广告s方式之一，但一定要写得真实，语言十分贴切才令人信服。

17、坚持一个广告中就集中说一点。简单、单纯的承诺，说的点过多，容易让消费者遗忘甚至搞不清楚。