化妆品店的多层次营销

原载于《化妆品观察》20xx年03月－药妆凶猛 文︱荣振环

在多层次营销系统中，对于中小化妆品企业，笔者认为最大的借鉴是从顾客中产生推荐人，招募顾客作为分销商。嵌入到顾客的人际网络形成自己独特的销售渠道，从而营造更多销售机会。

因为大众私有化越来越显著，21世纪的男女们不在满足为一份薪水而工作，他们为自己而工作。他们率性而为，如果赋予他们更多的利益，他们就愿意为自己心爱的品牌进行推广。所以，网聚消费者的力量是多层次直销给我们最大的启示。

但是，《禁止传销条例》中对传销行为有明确的定义：“组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的。”这使得多层次直销在中国的发展即存在认知障碍，又有政策风险。这样，在化妆品企业实践过程中还存在一定的困难。

但如果企业懂得变通，多层次直销可以在不违反国家法规情况下进行创新应用。 比如一个化妆品代理公司，他们运用顾客推荐形成一个庞大的多层次直销体系，并且依靠顾客的口碑力量继续扩大传播的广度，快速提升销量。

邱总是一家知名化妆品公司的经销商。当他意识到多层次直销能够带来几何级数增长后，就产生了发展顾客成为销售人员的想法。

首先，他将前几年收纳的会员作了重新的激活。因为他和很多企业一样，尽管做了会员卡，但不知道如何有效利用，只是定期发送一些印刷品资料，顾客的反应率不高。几年下来，很多会员档案已经失效，于是他给这些顾客发送信息，声称为了回馈会员，他们邀请了一位著名的美容专家来做讲座。当天还会为会员提供超低折扣和额外的赠品。

结果，30%的会员在利益的驱动下当天来到了现场。这样，邱总准确地把握了目前这些会员的状态。 活动当天，他们给每位顾客发放了两张优惠券，一张顾客使用，另外一张可以推荐一位朋友。并强调只要顾客推荐朋友来，就以顾客的名义给予其朋友8.5折优惠。作为推荐人，

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顾客同时就得到1个亲情积分。介绍来的顾客如果还推荐一些朋友来。那这名顾客同样还可以得到1个亲情积分。亲情积分可以兑换本店销售的商品，也可以参加化妆品店举办的亲情团旅游。

累积10个亲情积分，即可升级为VIP顾客。全年享受8折优惠，并且具有参加店里多项活动的优先权。

这样，顾客本身在朋友面前特有面子，同时带来一种身份感，因为帮助他们的朋友获得一定的价值。

为了进一步体现价值，邱总邀请潜在顾客参加美容茶话会，口号是“女人因我们而美丽，因传播美丽而迷人”。同时请一些形象气质具佳的顾客，分享她们的美容养颜心经。这样，顾客的最高价值——“自我实现”被激发出来。

于是，经常使用该品牌的顾客逐渐形成了一个圈子，大家定期参加邱总举办的活动，彼此之间的交织和互动，使得对品牌的粘性就更高了。

此外，邱总每次举办活动都要拉“赞助”，让本地的一些美容店、SPA馆、健身房、珠宝店等其他商家提供一些优惠券或者赠品，这样，他既帮助这些相关商家获得了顾客资源，同时，也为自己的顾客增加附加值，使得活动更具吸引力。

这样，在熟人推荐和转介绍机制下，邱总的化妆品店顾客越来越多，他将本来用于广告的费用让利给了顾客，用顾客资源去换取更多商家提供的附加值来取悦顾客，用顾客的人际关系嵌入来吸引客源，最终打造成一种没有金钱交易的多层次激励计划。

顾客乐于推荐，因为除了产品效果外，更为重要的是提供给他们以及他们朋友的价值。其中一名顾客因2个月内累积89个亲情积分而得到巴厘岛旅游的奖励。当然，这意味着她打造了一个89名顾客组成的多层级顾客网络。

事实上，如果产品足够好，顾客推荐给朋友、家人和同事，则是帮助他们带去价值。而此时，顾客是在为商家和朋友之间创造一个交易桥梁，这时候，顾客就变成了一个生产消费者（注：Prosumer=product+consumer）。在消费的过程中创造价值。

随着邱总网罗的顾客层级越来越多，很多顾客都把邱总的化妆品店视为自己的店铺。心甘情愿去帮助其营销，形成一种具有人际关系嵌入的多层次营销网络。

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而对于顾客而言，在这里，自己介绍来的朋友，以及朋友的朋友，不仅从中获得不菲的利益，更重要的是，他们的消费直接有助于自己的收益。

这让我联想到世界上著名的视频网站“YouTube”，为什么叫这个名字？“you”是代表“你”的意思。“Tube”在美国就是代表“电视”的意思。

整体意思就是“你的电视”。你的电视自然以你为主角。这样，众多的用户都乐于制作上传视频并且与人分享，这样，很快YouTube就成为世界第一的视频网站。

同样，如果化妆品店变成你的店，顾客的店，那么势必会有顾客邀请越来越多的朋友体验产品的价值，体验情感的价值；如果推荐者得到一种持续的激励，能从自己打造的人际销售网中获得利益，那么围绕化妆品店就会形成庞大的多层次顾客网络，此时，作为企业，将会体会到“顾客复利”所产生的力量。

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第二篇：化妆品店新品另类营销策略

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一个产品的成功是各个环节非常细致的工作和大量烦琐的环节连接而成，每个环节都很重要，针对不同的产品和推广模式有不同的重点。所谓兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。如今的化妆品市场，为了保持化妆品品牌的市场活力、扩大化妆品市场份额，很多化妆品企业试图通过持续不断地开发新产品来推动企业销售增长，但大多数结果是出现了“化妆品产品结构乱，化妆品品种上量难，化妆品品牌提升慢”的现象，打乱了整体市场的销售布局。

推出新产品的策略是对的，但没有哪一个新产品的上市能随随便便成功！新品营销方法很多，其核心就是通过对化妆品品牌现有资源的整合，使营销环节中尽可能地利用现有资源或外部资源，从而让花出去的每一分钱都能发挥最魇作用。

想在化妆品市场上占有一席之地必然要有“心机”：新品的上市，不仅仅是策划方案如何？更重要的我们有没有良好的循环能力的系统？我们的系统有没有准确的预测能力？我们的系统有没有强大的执行能力？我们的系统有没有快速的信息反馈能力？我们的系统有没有纠编和纠错能力？我们的系统有没有预警能力？我们的系统有没有补救能力？一个新产品在上市初期除需要解决八大问题：市场问题、消费者问题、产品问题、价格问题、品牌问题、渠道问题、竞争问题、传播问题。其中有三个细节至关重要。

一、产品包装设计

包括产品的概念提炼，商品名称，商品规格，内、外包材的选择，外包装的设计。产品命名，是非常重要的一环。好的产品名本身就是一个直白的广告语，直截了当的表明产品的独特之处，还能给消费者以积极的联想。

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二、市场预测

概念预测：产品概念和产品品质是否一致？产品品质是否与消费者的需要结合在一起？产品概念是否能够深受消费者喜欢从而深入人心？产品概念是否与众不同有自己独特的个性。还是一般的大众化被掩盖在人流中无从被人知晓？否则，我们的产品概念和品质，永远就是两无法贴在一起！或者是被掩盖在澎湃的广告潮流中！

三、大量的市场调研与分析

任何一项产品，如果不能满足消费者的需求，如果没有有别于其它对手的特性，如果没有自己的实力支撑，如果没有叫得响的卖点、诉求点和利益点，很难在市场上一炮打响！

一般以为，经营化妆品要拥有相当的资金，否则不要轻易介入，其实不然。按常规思维，化妆品新品上市通路会首选商场，采用品牌专柜销售、自我销售或网络销售策略。世界名牌化妆品进军中国，多数在百货商店租赁专柜进行推广。品牌专柜策略使日本资生堂在世界各地大获成功；法国欧珀莱到目前为止，在中国各地百货商场设立了近300个品牌专柜，安利、雅芳、美琳凯以直销形式畅销全球，创出世界名牌。几乎所有的化妆品都免不了面对面短兵相接，这样的竞争会愈演愈烈，百货商场成为了兵家必争之地，营销成本直线上升，消费者变得无所适从。结果导致许许多多的新品因资金不足而中途夭折，名牌产品却稳操胜券，各霸一方。如何寻求新的营销之路，是众多中小化妆品企业面临的抉择。下面来看看一些另类的精彩营销策略：

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把化妆品当保健品卖

保健品，一个风行了二十多年的热门行业，发展至今，竞争更呈白热化，各路诸侯纷纷使出杀手锏，创造新卖点，概念翻新一浪高过一浪，从“鳖精”到“黄金”，从“核酸”到“基因”，每年皆有新品出，各领风骚好几年。我们不去探讨其品质与功效，单就营销方式做深入研究，对于化妆品，确实有值得借鉴之处。

把化妆品当保健品卖，实质上就是化妆品营销策略的大转移。保健品最基础的是功效，最核心的是概念，而最关键的就是营销。广告软文是公认投入产出比很高的营销方式，目前，在化妆品行业日益被重视，并被频频运用。其实，许多化妆品都在谈功效，什么祛痘消斑、什么除皱、恢复肌肤弹性；谈概念的也有，如补充维生素c、e、美白、保湿，现在又有不少企业热衷于炒“基因”。可见化妆品与保健品天生就有相似之处，只是我们一直将其分开，按各自的门道进行营销。如果我们换一种思维，将化妆品上市的终端选定药房，其结果又会如何？这样避开了与名牌化妆品的直面竞争，减少了通路成本，增强了化妆品的功效可信度，在终端促销上也会得心应手。待品牌知名度上升后，有了一定的销量，再进军超市、商场，在化妆品领域，无疑是全新的策略。

为产品找好嫁衣

与保健品一样，再好的化妆品也必须有好的嫁衣。从包装、概念、终端形象上，都要给人以新、奇、特的感觉。我们首先要确立化妆品的产品理念，在包装上不妨参照保健品的样式，突出产品的功效部分，如在成分、原料方面，区别于传统的化妆品模式，给人耳目一新的感受。建立一套科学的功效理念，深入浅出的讲明产品机理，让消费者一目了然。概念是消费者最易接受的，也最易形成流行，但你必须有充分的科学依据，有值得信赖的理由。在终端包装上可以参照保健品与化妆品，吸取二者的优点，在风格上注意与包装视觉统一，在功效上要重

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点突出原料或成分，在外观上要提升档次，要象化妆品的包装那样，精美华贵、清爽宜人。

避实就虚取市场

经历风风雨雨的保健品市场，最大的危机就在信任度上。原因在于部分保健品企业为追求利润，夸大产品功效宣传，导致了整个行业的信任危机。也许是见得太多，试用的太频繁，相当多的老百姓对保健品失去了信心。从老百姓购买保健品的心态上，有人把它分为四种：盲从消费型、跟从消费型、绝望消费型与人情消费型。很多保健品都是靠广告引领市场，创造消费。而化妆品的信任度依旧很高，我们要充分把握优势，避开危机，巧妙运用化妆品信誉度，启动市场。在通路上，避开化妆品的高额投入，走药房终端，减少成本，避开竞争风险，借用“药功能”观念；在营销宣传上，可以动用广告软文启动市场，报纸、小册子、pop、促销品等皆可同时应用。

策略上取长补短，运用组合思维，另类营销，必然胜利在望。

广告软文炒概念

广告软文最早是保健品创造的，脑白金以软文开创了快速启动市场的奇迹。现在的保健品没有几家不采用广告软文的。化妆品行业软文也开始风行，郑明明、高姿、臻美等都在运用。特别是去年在上海媒体上大做文章的丁家宜，更是彻头彻尾运用了保健品的营销模式，炒“生物活性细胞”概念，确实让上海女性大开了眼界。这种新的化妆品营销方式，的确造就了一些品牌。四川可采眼贴膜化妆品以中医理论为基础，诉求平复眼袋、消除黑眼圈、鱼尾纹等功能，将内外条理的原理，以广告软文的方式作营销传播，犹如一支新秀，短期内令品牌脱颖而出，也打动了不少爱美女士的心。可见，广告软文的魅力何其之大。

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超市商场创佳绩

化妆品毕竟多为女性用品，离广大目标女性还得更贴近些。超市、商场是女人购物的主要场所，也是女性相对集中的消费乐园，特别是高档化妆品，多数集中在商场销售。所以，当新品有了一定的销量后，最后入主超市、商场，是必由之路，这样更能创造佳绩。在超市、商场举办推广活动，更利于品牌的知名度直线上升，也会招徕爱美女士，搭建销售场景，营造攀比氛围，刺激女性的拥有欲望，并建立新品的亲和力，最终引来源源不断的利润。

总而言之，化妆品的另类营销，更适合中小企业的创市之初。不论你资金是否雄厚，只要创造了一款自己独有的营销模式，你就有机会赢得精彩。来源：

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