星巴克冰激凌 

       ——大中华区市场营销方案

指导老师：彭光辉老师

策划小组成员：小珍

            

目       录

一、背景分析................................. 3

（一）冰激凌市场的概况........................ 3

(二)青年消费群分析.......................... 3

（三）竞争对手的分析.......................... 4

二、SWOT分析................................ 6

三、产品定位说明............................. 7

（一）产品名称............................... 7

（二）产品定位目标群.......................... 7

（三）定位理由............................... 7

四、营销组合策略............................. 7

（一）产品策略............................... 7

（二）价格策略............................... 8

（三）促销策略............................... 9

（四）渠道策略.............................. 10

五、执行计划（略）.......................... 11

六、预算................................... 11

前    言

随着消费水平的提高，人们对食品的要求不断提高，作为流行食品之一的冰淇淋，也同样在不断地发展。近几年冰淇淋行业的市场份额正在逐步向几个主要品牌集中，外资品牌主要为雀巢、和路雪、哈根达斯等，国内品牌主要为伊利、光明、蒙牛等。行业集中度的提高，也昭示了市场的日趋成熟和规范，同时意味着竞争将更加残酷。中小品牌只能在夹缝中寻求生存；而大品牌得随时保持战时状态，稍有不慎，就会被清理出场。

那么我们如何进入这个竞争如此激烈的大蛋糕市场呢？根据青少年个性、潮流、体验、情感的这些消费特点，我们通过星座这一文化需求来推出我们的冰激凌。

一、背景分析

（一）冰激凌市场的概况

1、冰激凌市场分析

国市场与媒体研究”（CMMS）调查结果显示，中国市场的渗透率已达到根据新生代市场监测机构“中了惊人的高度，连续三年超过75%，而且走势比较平稳。这一数据表明，明冰激凌在中国城市中的普及率已相当高，平均每一百个城市居民中就会有73个人在过去一年中食用过冰激凌产品。在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中，73%的高比率不能不说是中国冰激凌市场巨大容量的一个最好的证明。

            20##年      20##年       20##年

2、星座市场的概况

      现代占星学中按星座对个人性格进行分类的方法，有着古老的历史，亦有心理学的理论基础和统计学的数据支持，在应用中取得了很好的效果。现代青年一族已经渐渐的将星座引入到生活当中，星座书，星座卡片等都掀起了流行风暴。可见，星座这一文化已经深入到消费者的心中。

(二)青年消费群分析

1、强调个性

80后的新人思想前卫、时尚、有个性，他们追求与众不同，我们的星座冰激凌通过幸运色来给冰激凌不一样的特色，这样选择差异化大的产品来体现与众不同。在这种消费观念下，他们为个性化买单变得心甘情愿。

2、潮流消费

一群不甘于平凡,一群挑战自我,一群具先锋意识的青春部落，他们对这个世界的看法.有'叛逆,潮流,另类,时尚,主张myself思想'的味道! 然而当今社会各种传统的和新兴的宣传媒体，各种视频的集中持续轰炸，不仅带来了感官上的直接刺激，更将所营造的“时下最流行消费理念”深植入心。

3、体验消费

随着消费水平的提高以及对生活质量的追求，青年人的消费行为在多数情况下，不在表现为盲目性，更多的是注重有目的，有实际效果的效应。借鉴、攀比、挑选，尤其注重产品在使用中能否给自身带来心理或情感上的最大满足。并且更多的是在意产品的个性化、多样化、差异化，现在生活中我们不难见到一些青年人沉浸于自己创造的环境中。

4、感性消费

青少年消费行为具有情绪化、感性化、冲动化，期望借此来体现自身的独特，消费的重点有时甚至脱离商品本身，热衷于其衍生的各种附加价值。为其产品打上“年轻”，“炫目”，“新潮”等时尚新一族cool类元素，并在商场中配放时下最流行的音乐时，很多青年消费者容易陷入商家营造的“感性、冲动化购买氛围”，产生购买欲望，同时，同伴或产品销售人员的热心推荐、百般赞扬，也满足了他们自我价值的实现需要，感到受重视，被围绕，作为中心的心理需要，结果便产生了许多非必要性消费和非常态下消费行为。

（三）竞争对手的分析

中国冰激凌庞大的市场容量，吸引了众多的淘金者。其中固然包括“和路雪”  “八喜”等国际知名品牌，也可见“蒙牛” “伊利” “光明”等国内奶业领袖。于是中国冰激凌市场就出现了“群雄逐鹿，各占天下”的局面。

1、市场占有率

根据调查显示，伊利在冰激凌市场中占了17%的市场份额，列为其次的是和路雪，蒙牛、雀巢、美登高等都占了较大的市场份额。其他市场份额占了43%，说明我们进入这一市场还是可行的。

2、市场品牌渗透率

3、品牌忠诚度

二、SWOT分析

三、产品定位说明

（一）产品名称

品牌名称：“lucky  ice”冰激凌

子系列产品名称：以十二星座的名称为子系列产品的名称，例如白羊冰激凌，金牛冰激凌，射手冰激凌等。

（二）产品定位目标群

青少年（10－25岁）

（三）定位理由

在现有的冰激凌市场上，以星座这一文化诉求点进军冰激凌市场的竞争对手比较少，我们企业根据目标群体越来越追求新奇和与众不同的这一特点，推出以包装差异化，口味差异化以及形状多样化的“LUCKY  ICE”冰激凌。研究表明，人们在紧张、难过时希望通过吃甜食来缓解自己的情绪和压力，所以，我们推出Lucky ice星座系列冰激凌。 Lucky  ice可以带给消费者的不仅仅是满足消费者对甜食的需求，还可以享受到带有不同星座，不同星座幸运色的冰激凌。Lucky ice带给消费者的是精神上的享受，同时也在心理上暗示消费者吃了Lucky  ice就可以带来好运。

    四、营销组合策略

（一）产品策略

1、包装决策

产品外包装：根据星座的幸运色而定，推出十二款不同颜色的包装，包装规格分为，袋装、杯装、盒装

2、子产品系列名称：根据星座名称取相对应的昵称，

如：金牛座----牛牛冰激凌

白羊座---羊羊冰激凌

射手座---射手冰激凌

天秤座----天秤冰激凌

（二）价格策略

1、价格

2、定价原因

通过对比了解，雀巢、和路雪、蒙牛以及伊利等知名的冰激凌供应商所销售的终端价格，主要集中在1.5——5元之间，参考市场的一般价格以及产品的特性，我们将产品的价格定在1.5元——3元之间，不至于给消费者带来低价产品的感觉。

（三）促销策略

1、广告

广告语：Lucky ice，Lucky life.

广告媒介：

广告文案:

2、营业推广

1）在杯装和盒装的冰激凌外包装上附上12星座的头像卡，只要集满12星座头像卡，即可到零售商处换取精美礼品一份

2）冰激凌车：在车身打上“Lucky ice进校园”的口号，并且在校园人

流量较为密集的地方进行售卖，雇佣在校兼职在学校超市进行以月份为定期的销售活动，每个月前三天，以这个月的星座为主题，半价销售。

3、公共关系

1）赞助学校的文娱活动（例如校园十佳歌手比赛，朗诵比赛，女生节活动等）

2）与校园广播站合作

（四）渠道策略

1、零售商选择：考虑到冰激凌的产品特性，我们主要选择大型超市、

便利店、校园小卖部。

2、零售商的激励方式：

1）数量折扣（数量越多，金额越大，折扣越丰厚。以杯装为例：进5箱给予九五折，进10箱给给予九折，以此类推，封底七五折）

2）现金折扣（信用期限为一个月，提前10天回款给予3%的折扣，提前5天回款给予1.5%的折扣。）

3）季节折扣（进入旺季之前，进货达到20箱的给予4%的折扣）

3、帮助零售商进行管理终端管理（进行以半月为限定期拜访，帮助零售商整理货架，设计商品陈列形式。）

五、执行计划（略）

六、预算

 

第二篇：DQ冰淇淋营销策划

︻ D Q 冰 雪 皇 后 ︼ 公 关 宣 传 活 动 策 划 书

策划者：林舒敏 学号：200811202021

前言

随着经济的发展和生活水平的不断提高，消费者和市场日益成熟。人们吃冰淇淋，已经成了一种休闲和享受，这代表了一种生活方式，代表了一颗年青的心。虽然冰淇淋只是个小产品，但它却拥有一个大市场。因其利润丰厚，潜力惊人，引得无数资本竟折腰。经过多年的杀伐征战，鲸吞蚕食，比广告赛口味拼终端，市场已经被几大巨头和路雪、雀巢、哈根达斯、蒙牛等分割把持。当今这些大品牌都在宣扬快乐和享受的品牌价值。冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根据消费者需要多少来做，如何贴近消费情感和消费心理，利用为消费者增加附加值这一途径来做好市场，将成为决定市场胜负的关键。 如今，中国日益庞大的都市白领消费群体为高端冰淇淋市场带来了福音。以哈根达斯为代表的走高端的冰淇淋专卖店是我们DQ公司的一大竞争对手。虽然DQ冰淇淋也在高端冰淇淋市场上占有一定的份额，但在这竞争激烈的时代，仍需要不断地进行创新和推广，找到营销的切入点，确立适合的市场定位，吸引目标顾客，带动消费，才能使我们的企业立于长久不败之地。

目录

1、活动主题 ?????????????? 1

2、活动目标 ?????????????? 1

3、综合分析

企业概况 ?????????????????? 1 产品概况 ?????????????????? 2 市场环境分析 ??????????????? 3 消费者分析 ????????????????? 4

3、战略及行动方案

活动部署 ?????????????????? 4 具体活动流程 ???????????????? 5

4、传播与沟通方案 ???????????? 6

5、经费预算 ??????????????? 7

6、预算效果 ??????????????? 7

一、活动主题

“七夕同欢乐，创意伴你我”

二、活动目标

通过平面广告的投放、在七夕情人节举办创意冰淇淋DIY大赛等一系列的公共关系活动达到为DQ公司宣传的轰动效应，以提升DQ公司品牌的知名度，树立良好的企业形象，吸引广大的顾客来店消费，达到销售整体提升的目的；培养消费者创新精神，让消费者感受自己动手、互帮互助的乐趣，体验最终获得成品的成就感，并让消费者感受到DQ公司对中国传统文化的注重和推崇；增进消费者对DQ公司产品的口感、价格、特性的感受，以及对本公司经营理念的了解。使企业在竞争激烈的行业环境下得以更好的发展。

三、 综合分析

（一） 企业概况

冰雪皇后（Dairy Queen，简称DQ）是全球冰激凌和快餐连锁企业。自从19xx年夏天开第一家冰淇淋店美国伊利诺伊州的乔利埃特开业开始，迄今为止，已在25个国家，开了近6000家连锁店。它提供冰淇淋、鲜果露、爆米花等休闲食品，是世界销量第一的软冰淇淋专家和全球连锁快餐业巨头之一。作为风靡全球，极受年轻人追捧的冰淇淋品牌，DQ一直是消费者们欢乐聚会的主要场所，它以“分享

欢乐”为情感诉求点获得了广大消费者的热爱，无论是朋友聚会还是情侣小憩，一杯DQ都能带来无限欢乐。从某种程度上说，DQ所代表的已不只是能让人不断回味的甜美冰淇淋，它更是欢乐生活的代名词。近年来，“DQ冰雪皇后”非常重视中国内地市场的开拓，发展非常迅速。“DQ冰雪皇后”计划在未来4年内使全国店数至少达到1000家，为喜爱DQ的消费者提供更便捷的门店、更优质的产品和服务。

（二） 产品概况

DQ冰淇淋以最好的材料制成，每一口都醇厚、香浓，给予味蕾无限的回味，但脂肪含量却绝不超标，让热爱甜食的人毫无负担。DQ冰淇淋奶浆的脂肪含量非常低，脂肪含量只有2%，是一般冰淇淋的六分之一，全部产品都在门店由店员制作完成，因此同时具备了低脂新鲜、健康、手工现制的特点。在任何场合，它都是带来欢乐与幸福的强力调味剂。DQ公司制作的冰淇淋以精取胜、现场制作，品种丰富、持续新品，不分季节、引领潮流。DQ冰雪红后拥有五个系列的产品，并保证原材料及成品具有稳定的高品质，低脂、新鲜、手工现制和多选择， 符合当代消费者追求健康饮食的时尚消费潮流。 暴风雪系列——它混合了冰淇淋以及可爱的果仁、曲奇饼干或者新鲜水果，目前共有多达24款产品可供选择，还可以根据自己的喜好增加配料、成为菜单里没有的DIY产品，很受追求个性的年轻人喜欢。“暴风雪”的香浓醇厚独一无二，而且可以做到“倒杯不洒”。 梦幻雪系列——“梦幻雪”系列产品在咖啡和碎冰里加入了香醇的

DQ冰淇淋，再点缀上植物奶油和美味浇酱，口味如梦似幻、沁人心脾。

风尚秀身系列——深受女性朋友欢迎的“风尚秀身”系列，由黑莓、越橘莓、芒果、草莓等新鲜果莓或进口果酱、配上新鲜榨取的香甜橙汁，调入DQ冰淇淋、神秘配方及碎冰，每一口都甘冽香醇，维生素、纤维质非常丰富。

华夫至尊系列——“华夫至尊”以香脆可口的华夫碗盛装美味的DQ冰淇淋，有多种浇酱及杏仁、腰果、核桃、香蕉、布朗尼蛋糕等多达10种缤纷配料，颜色漂亮、口感丰富。

（三） 市场环境分析

随着经济的发展和生活水平的不断提高，消费者和市场日益成熟。人们吃冰淇淋，已经成了一种休闲和享受。中国冰淇淋市场的增长速度非常快。并且，日益庞大的都市白领消费群体也为高端冰淇淋市场带来了福音。“DQ冰雪皇后”冷饮专卖店以中等的价格、优雅的环境和独特的服务改变了冷饮作为“即兴”消费产品的特色，甚至打破了冷饮的季节消费周期。我们立志于通过店内环境布置等细节，以及一系列的市场营销策划，营造一种休闲文化享受。由于我们面向的是中高端市场的定位，因此相比在低端厮杀的那一批大众品牌，我们的竞争对手也相对少些。从地域细分上看，在贵阳市范围内，像“DQ冰雪皇后”这样高端的冰淇淋专卖店并不是很多。贵阳的DQ位于南国花锦一楼，处于市中心繁华地带，且周边商场众多，人流量大。且贵阳人具有喜欢品牌的高消费观念，因此他们普遍能够接

受并喜欢DQ这种较为高端的冰淇淋品牌。

（四） 消费者分析

DQ冰雪皇后冷饮品专卖店迎合年轻人追求健康时尚的口味。产品多样，还可以根据自己的喜好增加配料、成为菜单里没有的DIY产品，很受追求个性的年轻人喜欢。而且通过对年轻人休闲饮食习惯的调查，年轻人担忧吃冰淇淋会发胖，其中女性消费者尤其注重这一问题。因此，DQ冰淇淋以最好的材料制成，每一口都醇厚、香浓，给予味蕾无限的回味，但脂肪含量却绝不超标，让热爱甜食的人毫无负担。DQ冰淇淋奶浆的脂肪含量非常低，全部产品都在门店由店员制作完成，因此同时具备了低脂新鲜、手工现制的特点。特别研发的低脂低糖的“风尚修身”系列的冰淇淋也为顾客排除了这一顾虑。其最大的特点是：维生素、纤维质非常丰富，使喜爱冰淇淋的人不用担心肥胖和高脂肪，能够尽情品味冰淇淋带来的美味享受。DQ冰淇淋的销售对象主要是青年人，特别面向的是都市白领消费群体，因此，产品的定位属于中高档。

四、战略及行动方案

（一）活动部署

1、选定农历七月初七为“七夕同欢乐，创意伴你我”主题活动日；并落实该活动当日在贵阳市云岩区南国花锦一楼的“DQ冰雪皇后”举行。

2、在“七夕”前一个月，选择贵阳市经过人流量较大路线的公交车，

采取公交车车体广告的形式，在车身上彩绘公司活动的主题、内容、报名方式、奖项设置等；选择贵阳市各大高校以及人员流动较大的地区于休息日发放该活动的宣传单，以对该活动进行推广。

3、活动报名对象：情侣

4、活动报名方式：①电话报名 ②高校和人员流动较大的写字楼、商场附近设立报名点 ③在南国花锦“DQ冰雪皇后”冷饮店内有专人负责报名工作 ④DQ公司官网上报名

5、为此次活动配备所需的原材料：DQ冰淇淋、各式水果、果酱、坚果、华夫碗等

（二）具体活动流程

1、活动内容：DQ公司从贵阳地区报名的情侣中随机抽取25对，获得比赛活动资格。凡抽取中的参赛情侣即可凭报名表于活动日 19：00到南国花锦一楼“DQ冰雪皇后”冷饮店内参与“七夕同欢乐，创意伴你我”的创意冰淇淋活动。

2、活动规则：参加者先凭报名表到DQ冷饮店做登记，领取活动号码牌，到有相应号码的座位入座。报名参加的情侣5对为一组，分小组进行创意冰淇淋DIY。在规定时间内（5分钟为思考、准备时间，15分钟为具体操作时间），情侣们运用自己的默契和独特的想法，用活动规定分配的华夫碗和其他材料，进行创意大比拼，比谁能够制作出造型新颖、口感独特的冰淇淋，并在限定时间内为自己制造出的冰淇淋产品设计主题。

3、活动评判：邀请负责DQ冷饮店贵阳分店的总经理、健康顾问、

创意设计师等权威人士亲临现场，以及事先选择好的现场大众评审2名，构成活动评审团。对各对情侣设计的创意冰淇淋，从外观创意、色彩搭配、香浓口感、营养均衡、主题立意等视觉、味觉两方面进行评判。各店选出第一名1对、第二名2对、第三名3对。剩下的其他参赛选手可获得参与奖，情侣公仔一对。

4、奖项设置：凡来场参加活动的情侣都可以获得本公司的吉祥物公仔1对。设一等奖1对，可获得本公司提供的“豪华海南两人双飞五日游”；二等奖2对，获得MP3一部；三等奖3对，赠送价值为50元的“DQ冰雪皇后”冷饮店店抵用券。

5、颁奖暨“七夕”特别表演。在评审评判过程中，邀请个性潮流小朋友为活动表演节目。评审选出优胜者后，进行颁奖仪式，并派送奖品。

五、传播与沟通方案

1、在活动前一天，在贵阳日报上刊登宣传广告。

2、预先与当地电视台、当地晚报等媒介联系，争取活动后顺利发出新闻报道。

3、由进行宣传和负责的工作人员向顾客宣传“DQ冰雪皇后”饮品店的“七夕”特别活动的流程和理念，并散发宣传单。

4、与各个城市公交公司取得联系，选择经过人流较大地区的公交车，采取公车车体广告的形式，在车身上彩绘公司活动的主题、内容、报名方式、奖项设置等。

5、与广告公司联系，为活动设计巨幅海报及横幅，放置于各个报名点和DQ冷饮店内。

六、经费预算

1、印制宣传单2000份，约400元。

2、公交车车体广告费用，1000 /每月/每辆，总共5辆，共计5000元。

3、媒介报道安排费用1000元。

4、5条横幅、5张海报共200元。

5、评审工作人员差旅费，共6000元。

6、设点工作人员劳务费，共15人，以50元/8天/每人，共6000元。

7、冰淇淋等其他材料费用2500元。

8、奖品情侣公仔费用，25元/对，共19个，合计475元。

9、奖品费用：一等奖“豪华海南两人双飞五日游”费用，共4000元；二等奖MP3费用，500/部，共1000元；三等奖价值为50元的“DQ冰雪皇后”冷饮店抵用券，共150元。合计5150元。

10、邀请小孩作表演的费用，600元。

共计：27325元

七、预算效果

全部活动花费在2.5万到3万人民币之间。如果活动能安排妥当，达到预期目标，其效果肯定大于用这部分经费进行单纯的广告宣传。

2.5到3万元人民币只能在地方台黄金时段插播30秒的广告2次。如

果这些活动花费都能落实到实处，首先应该可以达到此次营销活动的目的——满足消费者原始需求，刺激销售；其次通过借“七夕”这个中国传统节日进行公关活动为DQ更进一步进入中国市场做了良好的铺垫，迎合中国消费者心理和消费情感。