案例一“奔驰”营销的成功之道

1．阅读案例

德国奔驰(Benz)汽车公司在世界汽车行业独树一帜，以优质优价闻名于世。在激烈的市场竞争，世界许多汽车制造公司削减生产，缩短工时，裁减人员，而奔驰公司不仅保持生产，而且产量还略有增加。在激烈的国际竞争中，奔驰之所以能够很好地求得生存和发展，并成为世界汽车工业的佼佼者，重要的一点就在于它以“顾客要求第一”、“广为顾客服务”为经营理念，充分认识到公司提供给顾客的产品，不仅是交通工具，还应包括汽车的质量、造型、功能、维修服务等，即以自己的产品整体来满足顾客的整体要求。正因为如此，在对世界近万名消费者的抽样调查中，奔驰车得分仅次于可口可乐和索尼，位列“世界名牌第一车”。那么奔驰是如何取得如此巨大成功的呢?下面我们来看看奔驰的营销理念。

(一)‘‘奔驰”的定位：元首驾座

在汽车行业众多的品牌中，定位观点是各不相同的。宝马车强调的是“驾驶的乐趣”，富豪强调“耐久安全”，马自达的“可靠”，绅宝

(SAAB)的“飞行科技”,丰田(TOYOTA)的“跑车外型”，菲亚持的“精力充沛”，而奔驰的定位则是“高贵、王者、显赫、至尊”，奔驰的TV广告中较出名的系列是“世界元首使用最多的车”。

为了达到这一定位目的，奔驰公司一方面在产品的品质上追求精益求精，另一方面在价格定位上，也选取了高价位，与日本车的价格相比，一辆奔驰车的价格可以买两辆日本车。价值定价成为奔驰公司最重要的致胜武器。无怪乎消费者为了得到身份与地位的心理满足感不惜重金。

(二)“奔驰”的质量观

奔驰汽车的质量是首屈一指的。在产品的构想、设计、研制、试制、生产、维修等环节都突出了质量标准。其措施主要有如下几个方面：

(1)不断提高职工的技术水平，造就一支技术熟练的职工队伍。奔驰公司在国内有502个培训中心，培训范围包括新招学徒工的基本训练、公司管理人员的培训和在职职工的专业提高。受基本训练的职工平均每年维持在6000人左右，另外每年约有2万—3万名在职职工

参加培训，以保证职工的业务水平不断提高。

(2)建立严格的质量检测制度。奔驰公司一向将高品质看成是取得用户信任和加强竞争能力的最重要的一环，讲究精工细作，强调“质量先于数量”，要“为做得更好、最好而斗争”。为此公司建立了严格的质量检测制度：并采取了先进的检测手段。对外加工件的检查，如一箱中发现有一个不合格，就要全部退货。对公司自产的发动机要经过42道工序自动检验。油漆稍有划痕，也要重新返工。在整车检测上，公司除了有计算机控制的质检系统检查外，还有一个占地8．4公顷的试验场，场里有各种不同路面的车道、障碍物等。公司每年要用100辆崭新的汽车作各种破坏性试验测试，如以时速35英里去冲撞坚固的混凝土厚墙等。

(3)宁缺毋滥，确保优质。为确保奔驰车的质量，公司始终严格限制产品数量。多年来，奔驰车的产量一直控制在70万辆左右，而不像美国、日本和法国公司逐年增加产量。

由于奔驰公司严把质量关，使公司保持着优质名牌的地位和声誉。正如该公司在广告中听宣称的那样：“如果有人发现我们的奔驰汽车发生故障，被修理车拖走，我们将赠送您奖金

一万美元。”今天，奔驰汽车已在全世界的顾客心目中树立了这样的金字招牌：奔驰——优质。高品质、信赖性、安全性、先进技术、环境适应性是奔驰造车的基本理念，凡是公司所推出的汽车均需达到五项理念的标准，缺少其中任何一项或未达标准者均被视为缺陷品。一辆奔驰车一般使用王5年不会出大毛病，所以它能在世界汽车业市场萧条的时候，仍保持较大销售量。

(三)“奔驰”的创新观

奔驰汽车公司自开创以来，一直坚持大胆而科学的创新，以创新求发展是该公司的一贯方针，他们不断变换车型，不断地将新的工艺技术应用到生产上。奔驰公司在创新中始终贯彻“顾客要求第一”的经营理念。顾客的要求通过计算机向生产流水线发出指令，生产流水线即

可生产出符合顾客要求的产品。目前，该公司生产的车辆从一般小轿车到大型载重汽车共160种。计3700个型号。

(四)奔驰的社会营销观

奔驰的汽车产品不仅优质，而且在造车时始终抱着对社会负责的态度来造满足社会需求

的车，充分体现了奔驰的社会责任感。

1．造全世界最“安全”的车

据统计，每年全球因交通事故死伤的人数高达25万人，汽车的安全问题尤其突出。奔驰公司一向重视交通安全问题，它首创的吸收冲击式车身，SBS安全气囊等安全设计被汽车工业界引为标杆，并导致各汽车大厂竞相投入研究开发的行列。翻开奔驰公司的历史，从20世纪50年代开始它就致力于安全问题的研究。19xx年奔驰公司发明的框形底盘上的承载式焊接结构使得衡量车身制造的标准朝着既美观、又安全的方向迈出了第一步。在600型的基础上，奔驰公司又研制出“安全客舱”：载客的内舱在发生交通事故时不会被挤瘪，承受冲击力的是发动机箱和行李箱这两个“缓冲区”，为了不让转向盘挤坏驾驶员，转向柱是套管式的，可以推拢到一起；每一部小轿车上，从车身到驾驶室部件，共有136个零部件是为安全服务的。

2．造环保至上的车

尽管汽车给人们带来很多的好处，遗憾的是汽车加速了环境的污染。汽车的运行增加了城市的噪声；汽车排出的废气污染了空气??

环境污染成为汽车的两大克星之一(另一个是能源危机)。行家们预言，未来的汽车是环保汽车，比如利用电能的电车，石油、太阳能、煤、核能、水力、风力都可以用来发电，这就使得汽车能源不局限于某一种能源，又可部分地消除噪声与废气的污染。

奔驰公司把对环保问题的关切作为其汽车设计的重点，长期以来重视环保技术的研究，研制节能和保护环境方面的新型汽车。石油危机发生后，奔驰公司着力研究汽车代用能源，例如乙烷、甲烷、电子发动或混合燃料发动装置。

奔驰公司每年定期推出强化企业形象的广告，表现其对环境问题的高度关心是它的重要内容。一般汽车公司是以美国环保法规为最终标准，多数的商品开发也以满足美国的标准为前提，但奔驰公司除了这些之外，另外制定了一套比美国标准还严格的管理规定。‘‘使你加入节约能源及环境保护的工作”就是奔驰广告的口号。

(五)“奔驰”的CS理念

1．顾客满意从生产车间开始 ， 在以消费者为中心的营销时代，顾客满意

(CS)促销方兴未艾。它是指从顾客的需要出发，从产品结构、产品质量、销售方式、服务项目、服务水平等方面为顾客服务，满足顾客的各种不同的需要，使顾客完全满意。

一般的CS都是售后的，而奔驰公司的CS从生产车间就已经开始。厂里在未成型的汽车上挂有一块块的牌子，写着顾客的姓名、车辆型号、式样、色彩、规格和特殊要求等。不同色彩，不同规格，乃至在汽车里安装什么样的收录机等千差万别的要求，奔驰公司都能一一给予满足。据统计，奔驰车共有3700种型号。任何不同的需要都能得到满足。顾客买奔驰车首先买到了满意的质量。

2．服务人员和生产人员一样多

奔驰公司的售后服务无处不在，使奔驰车主没有任何后顾之忧。在德国本土，奔驰公司设有1700多个维修站，雇有5.6万人作维护和修理工作，在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰车维修站。国外的维修站点也很多，据统计，它的轿车与商业用车在世界范围内共有5800个服务网点，提供保修、租赁和信用卡等服务。国内外搞服务工作的人数竟然与生产车间的职工人数大体相等!如果车辆在途中发

生意外故障，开车的人只要就近向维修站打个电话，维修站就会派人来修理或把车辆拉到附近不远处的维修站去修理。无处不在的售后服务，使奔驰车主绝无半点烦恼。

奔驰车一般每行驶7500公里需要换机油一次，行驶1.5万公里需检修一次，这些服务都可以在当天完成。从急送零件到以电子计算机开展的咨询服务，奔驰公司的服务效率令顾客满意、放心。

3．顾客满意从儿童开始培养

奔驰公司十分重视争取潜在的客户。它瞄准未来，心理争夺战竟从娃娃开始做起。每个来取货的顾客驱车离去时，“奔驰”都赠送一辆可作孩子玩具的小小奔驰车，使车主的下一代也能对奔驰车产生浓厚的兴趣，争取一代代都成为奔驰车的客户。这样客户对奔驰品牌的忠诚就世代地继承下来，从小喜爱奔驰车的幼童渐渐地被培养为终生喜爱奔驰车的客户。

2、自由讨论

质量、创新、服务是奔驰汽车公司一向倡导坚持的企业六字经营理念，但这六个字并非奔驰公司独创，也不是什么秘密。但是能站在对市场环境的正确把握的基础上，把这些先进

的理念与产品有机的结合起来，各企业却有所差异。正是这种结合上的差异，才使奔驰汽车公司牢固地树立了整体产品的良好形象，使奔驰汽车公司成为当今世界汽车工业中一颗璀璨夺目的明珠。

自始至终站在顾客的角度来思考问题、经营企业，以顾客的需求为核心，顾客至上这是奔驰成功的秘诀之一，也是奔驰营销带给我们的可借鉴之处。

3、分析案例

1）从这个案例中我们可以看出，奔驰是如何理解“市场”这一概念的?

2）试评价奔驰的”CS”理念。

3）从市场营销哲学的角度分析奔驰的市场营销理念，其又是如何实施这一理念的?

4)试论述奔驰的成功之道

请围绕以上几点对该案例进行分析。

 

第二篇：奔驰的营销环境分析

奔驰的营销环境分析

1．地区市场分析

对国人来说，汽车工业作为经济与科技发展的集中体现，已经逐步走进普通人的生活。自20xx年1月1日起，中国开始降低进口汽车的关税，由此引发汽车价格纷纷下调，预示着中国在扩大汽车市场方面拥有巨大的潜能。

奔驰汽车适用于高消费群体，虽然全球豪华车市场上空乌云密布，但身为龙头老大的梅德赛斯-奔驰公司还是在中国再次证明了自己的抗风雨能力。统计数据显示，20xx年奔驰在中国大陆的销售总计为3.87万辆，同比增长约45%。与同期中国汽车市场9%的增长率和豪华车领域17%的增长率相比，其表现非常抢眼。今年一季度，奔驰在中国又同比增长近30%，尤其3月份较去年同月增长50%，数据证明市场对奔驰品牌的认识和接受程度其实已经在往多元化方向发展了。

在大泉州地区高档车的消费前景广阔，尤其在晋江，大泉州高档车市场占据了半壁江山。调查发现，在消费者愿意购买的轿车品牌中，排名前三位的均为中高档轿车，表明泉州的汽车消费能力较为可观。而在消费者心目中的轿车品牌，排在前两位的均为德国车（奔驰以及宝马），表明德国轿车在泉州人心目中占有很大比重，这与其较早进入中国和宣传力度强大有着极大的关系。晋江高档车市场潜力很大，目前主要集中在奔驰、宝马、奥迪、雷克菲斯等几个品牌。“就20xx年而言，晋江、石狮的奔驰车销售数量已经占到60%。”———奔驰泉州闽星汽车销售部经理周少萍。奔驰泉州闽星汽车销售公司的销售部经理周少萍透露，从去年7月到年底，他们公司进口奔驰在晋江销量就达60多台，而去年全年的国产奔驰也才销售82台。

2.消费人群分析

（1）在泉州，奔驰消费群体的构成情况：消费群体面比较狭窄，属于奢侈一类，政府机关人员也比较喜欢这类产品。

（2）性别年龄构成：购车者以男性居多，且多为25岁以上的事业成功男女，有稳定且较高的经济收入，或家庭优越的青年。

具体按年龄层分析：a.25岁以下人群：多为汽车爱好者、中低端汽车用户、目前暂时没有购买汽车的能力，是包括奔驰在内的高档汽车的未来消费群。

b.25~35岁人群：事业起步，年轻时尚，希望拥有时尚与商务相结合的座驾，奔驰系列车型将成为最好的选择。

c.35~45岁人群：事业有成，渴望尊贵，追求生活品质，重视品牌理念，为本次新款车型营销推广的重点目标人群。

d.45岁以上人群：事业有成，多为拥有多年驾龄的车主，他们的意见在网络中具有一定影响力，他们的意见可以影响年轻群体对于奔驰品牌认知度。

（3）其他方面构成情况：本款群体主要针对中高消费群体，具有一定的购买能力和消费能力。在满足一定收入的情况下，人们看重的是质量与安全。该产品不属于极度奢华，因此消费者层面也不是太过于狭小。

高档车消费呈个性化。以泉州晋江为例，为什么晋江人在高档车市场上有这么大的消费能力？很显然这与晋江的经济状况密切相关。由于近年来晋江私企发展迅速，区域消费能力得到了显著提升。由于高档车较能满足晋江私企老板在生意场上的“面子”需要，前些年，晋江不少老板热衷于购买宝马、奔驰，于是出现

了一股高档车热。但是，晋江的私企老板是否能够永无止境地“复制”出来呢？业内人士担心，到了一定时候，高档车的消费群体会不会很容易出现“断档”现象？车商陈总谈到，事实上，晋江高档车的消费群体喜欢换新车，虽然这几年高档车更新换代已经加快，但还是无法满足局部市场的消费需求，特别是五六十万元左右的新车，上市后都会引起很多人的关注，甚至有个别消费者还加钱以尽快提车。

“开完了一辆换一辆”已成为车行人士的题外家常。在奔驰、宝马满街跑的晋江，部分有钱的老板觉得和别人雷同化的消费缺乏个性。他们认为别人有的我也有就没多大意思了，而别人没有的我有的东西那才叫风光。

综上所诉，奔驰在推出最新车型之后，应把营销推广目标重点锁定在25岁以上有稳定且较高收入的成功人士，这类消费人群在注重质量、舒适、安全及良好的售后服务之外，也同时关注自己座驾的时尚潮流、个性张扬、与众不同，因此奔驰新车型只要品质优良、售后一流，并做好一系列公关营销活动，就能牢牢吸引消费者的眼球。

3.形象分析

在全球20大品牌排行中，有三家汽车品牌名列其中，品牌价值都在100亿美元以上，而奔驰汽车的品牌价值高达200亿美元。奔驰这一品牌已成为世界最具创新性的汽车品牌的同义词，也是当今世界上品牌知名度和附加值最高的品牌之一。

在当今品牌化的商品竞争中，很难有一种产品品牌形象像奔驰汽车这样，将品牌在全球被诠释为身份和社会地位的象征，并且历久不衰。奔驰汽车屹立于汽车品牌不败的原因取决于它的三项承诺：卓越的发动机制造技术、舒适和独树一帜的风格。奔驰品牌对于看重社会地位和显示不同身价的人而言，它与财富、安全、遗产和长寿是同一而言的。

（也可以选这个：舒适、安全、环保、尊贵奢华、个性张扬、动静相宜、与众不同、创意无限）

4.SWOT分析

（1）优势（S）：a.质量控制能力b.自主研发创新能力c.团队协作d.售后服务质量e.销售渠道构建

（2）劣势（W）：a.研究市场能力b.财务结构c.协同业务d.产品推广能力e.产品缺乏价格优势

（3）机会（O）：a.汽车产业政策b.技术环境c.潜在消费市场d.经济环境e.社会文化环境

（4）威胁（T）：a.现有企业竞争强度b.替代产品的威胁c.潜在的进入者d.同类产品过多e.汽车行业进入障碍