领导干部与微博(初稿)

《中国新媒体发展报告（2012）》指出，基于网络而兴的新媒体已经成为人类有史以来发展最快、影响深广的最强势媒体。20xx年以来，中国新媒体用户持续增长、应用不断丰富，网络化和社会化程度不断提高，新媒体已经成为中国社会文化生活的中心和推进中国社会成长的新力量。

目前中国已经进入“传媒聚光灯”和“大众麦克风”时代。中国目前有大约3.83亿网民，其中包括2.26亿网民看网络新闻；1亿网民访问BBS；1.82亿网民开博客；1.55亿网民使用手机上网，2.4亿使用即时通讯工具。网民成为网络舆论的主要推动者

网络舆论作为网上意识形态的重要表现形式，已经渗入到政治、经济、文化、生活等各个方面，无时无刻不在影响着人们的思想和行为，而且达到了前所未有的活跃程度。

当爆发危机事件或产生敏感话题时，地方政府必须与时俱进、转变观念，充分发挥“主场优势”，解决网络舆情所产生的矛盾。

一、什么是新媒体？

（一）含义：

能为信息的传播提供平台的就可以称为媒体了（媒体的发展经历了三个阶段：精英媒体、大众媒体和个人媒体。这三个阶段分别代表着传播发展的农业时代、工业时代和信息时代。）

此前，传统的四大媒体分别为：报纸；电视；广播；杂志；信息的传播是一条单行道：从媒体到消费者，缺乏必要的反馈。

但互联网改变了这一切。

（新闻网站、博客、社交网络的崛起证明了，在新的时代，信息发布的成本已经接近于无。任何人都可以非常简单的建立自己的网站、博客、Youtube 视频频道或是 Twitter 账户，发布自己想要传播的信息。技术的进步大大加快了信息发布的速度，互联网的病毒式传播特性让用户关注更容易被聚集，而各种类型的搜索和推荐引擎的崛起也让这些新时代的内容发布者们可以获得比传统媒体更大的优势。在一夜之间，我们自己仿佛已然成为媒体。）新媒体（New media)概念是19xx年由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark)率先提出的。新媒体是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。严格来说，新媒体应该称为数字化媒体。

（包括（1）数字电视、直播卫星电视、移动电视、IPTV、网络电视、楼宇视屏

（2）移动多媒体：手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机电台、手机报纸等

（3）网上即时通讯群组、虚拟社区、搜索引擎、简易聚合、电子邮箱、门户网站、博客、播客。）

在互联网高速发展的今天，以个人为中心的新媒体已经从边缘走向主流。其中以博客最为典型（20xx年在美国兴起的Twitter开启了微博时代，它一种允许用户及时更新简短文本并可以公开发布的博客形式，也就是即时博客，它可以通过很多方式更新，包括网页、手机、即时通信软件、电子邮件等。20xx年随着新浪微博的推出，微博也在中国开始流行起来，新浪微博成为中国网站微博产品的代名词。如今各大门户网站如搜狐、网易等都相继推出了自己的微博产品。本文从社会文化传统的角度对微博进行分析，通过微博的文化环境建构、身份建构和群体分割来确定微博所建构的意义和价值。）

新媒体时代已经到来。

（二）新媒体特点：互联网具有虚拟性、隐蔽性、发散性、渗透性和随意性等特点，因此，发端于网络上的舆论有着区别于传统舆论的自身特性。

1、海量信息承载特征

“新媒体近乎于零费用信息发布，对受众多为免费，这对传统媒体的新闻产品制作成本 1

造成挑战。”

表现在传播渠道上多元而共生。随着互联网技术的日益提高，网站提供给网民发表意见的渠道越来越多，论坛、BBS、贴吧、新闻留言、博客、播客、网络杂志等，网络舆论的传播不再是单一渠道的传播，而是多种渠道共生合力的新型业态。

2、传播的传受同时性：具有传播范围广、速度快、影响大的特点。网络传播具有无限性，具有强影响力的公共事件一旦发生，网友就会很快将自己所看到的记录下来，然后通过手机短信、手机上网、论坛发帖，网络聊天等形式传播出去。在网络世界中，传者与受者的身份比较模糊，这种特点就造成了网络，这种特点加速了网络传播。在官方消息不确切、语焉不详的情况下，更促使网民传播自己的揣测

3、碎片化信息传播特征：典型的是微博，人们给予更多的评价是“鸡零狗碎”、“鸡毛蒜皮”、“微生活”、“微价值”、“碎片化”、“随时随地分享”等等。微博发文的字数限制是140个字，这一规则构建出了微博“短小精悍”的语言风格。用户用140个字以内的文字来发布信息。这里有“鸡毛蒜皮”的琐碎生活细节，有快速的新闻资讯、有个人的心情思想感悟等等。所用的语言也是更加的诙谐幽默和碎片化，只需要你把当时的状态表述出来，然后有人跟帖回复分享就达到目的了。碎片化语言还创造了新锐的词语，比如“杯具”、“蒜你狠”，“豆你玩”等等。“碎片化”语言和新锐词语成了微博用户独特的语言行为方式。具体来看，当今多数微博客传播的内容仍比较琐碎，多为用户的个人生活信息，即使微博上的热门话题与主流媒体的新闻排行也差异巨大。

4、虚拟化信息传播环境特征：意见主体上自由而分散。目前，网站并不强求网民在发表意见时提供真实的个人信息和明确的身份认证，因此无论是谁，不管你有什么样的政治背景，从属于哪个党派集团，信仰何种宗教文化，都可以在网上发布信息、展开讨论、表达意见，而不必对所发布的信息和言论承担责任。表现在网络内容上散乱而复杂。互联网内容包罗万象,网络的自由性、网民的个性化给了各种文化类型、思想意识、价值观念、生活准则、道德规范生存的空间，而网络的开放性使得传统“把关人”作用削弱，网络舆论理智与非理智混杂，建设性与破坏性交织，话题五花八门但又鱼龙混杂、泥沙俱下。

5、有交互性和跨时空的特点。互动性是新媒体独特的魅力所在。“新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点”。举一个国内的实例：《超级女声》翻开了中国电视和大众文化新的一页。当时观众与电视的互动手段是手机和电脑，而现在全球互动电视也已悄然兴起。“互动”赋予“电视”的绝不仅仅是一个技术概念，而是从传播理念到产业模式的全面提升和变革，是传媒发展战略中的资本砝码。新媒体具有全天候和全覆盖的特征。受众就收新媒体信息，大多不受时间、地点场所的制约，受众可以随时通过新媒体在电子信息覆盖的地方接受地球上任何一个角落的信息。大家在传统媒体中接触到的新闻，一般都经历了信息的采集、后期的编辑制作、正式发布等几个过程，不仅成本高且费时间。随着网络的出现，虽然大大增加了时效性，但是传播程序复杂，传播的内容往往要经过的传播平台管理方的审核，比如论坛里发帖子，一般要经过管理员的核准才能够被会员看到。可是微博不同，传播内容不受限制，传播方式非常容易、非常快速，你要关注一个人或不关注一个人，是留一句话，还是给他人回复都非常容易，这使得微博极易形成一对多或多对多的发布，还有多对多的交流。微博的随意性，使人们交流更加轻松自然，没有任何的目的性，大家可以卸去现实生活中的面具，说出自己想说的，表达出自己愿意去表达的真情实感，并且可以接收到“粉丝”的回应，少了现实中的面对面，少了现实中的社会关系，人与人之间的交流更加的真诚，交流也更加的痛快。例如书中“20xx年的那一场雪”，李开复在等待起飞过程中，仅用一只手机，就完成了对整个航班延误过程的现场直播。

6、新媒体在信息的呈现方式上是多媒体。新媒体的信息往往以声音、文字、图形、影像等复合形式呈现，具有很高的科技含量，可以进行款媒体、跨时空的信息传播。新媒体强调的是影音文字信息的整合，比如我们阅读网上的一篇文章，我们可以从这篇文章联到其他相关的文章；有的字、术语不明白，我们可以将其点中，字典词库会告诉我们它的意思，甚至演示一段动画或音乐给我们看和听。但我想这应只是新媒体发展的初始阶段，随着科技的发展，我们将获得更多选择的权力，并获得视、听、触、嗅、动等多方位的体验与享受。

7、新媒体的边界不断变化呈现出媒介融合的趋势。由于手机，网络等传播工具的发展，尤其是微博的出现，民众拥有了自己的高效平台，通过管控信息自由流通来管控社会信息已经在今日无济于事了，就连媒体本身都不得不追逐网络的声音，跟着微博的步伐。

传统媒体与互联网论坛等的舆论互动比较普遍，但是与微博的互动仍在初期。北京人民广播电台“午后大道东”栏目已经开通了节目与微博的互动，微博用户可以通过新浪微博、9911微博或嘀咕微博进行即时留言。微博的作用正在被进一步认识，微博在与传统媒体形成成熟的互动后，可以形成更好的内容把关和舆论引导格局。

裂变式传播：一传十，十传百，百传万

超过十万粉丝的用户微博，相当于一份都市报

超过一百万粉丝的用户微博，相当于一份全国性报纸

超过一千万，便相当于一家电视台！

8、信息的扩散呈现链式反应。一个用户发表的内容可以即时被跟随者或好友看到并转发，而每个转发者的好友或跟随者又可以看到被转发的内容，因此，信息的扩散不再是一对一的传递或一对多的广播，而成为一乘以多再乘以多的链式反应，这种即时快速膨胀的信息传播，具有难以比拟的扩散优势。

微博通过自身的特点，能够让每一个用户“短”（简短）、“频”（频繁）、“快”（快速）地发布新闻，包括对新闻事件的发生进行“爆料”；对新闻事件的过程进行“现场直播”；对新闻事件的前因后果进行评说。如果后续环节充分，一条微博可以做到核裂变式的广泛传播。尽管微博具有信息碎片化的特点，但“围观”现象并不少见，完全可以形成舆论。微博在今年众多事件中已显示其独特的作用。如江西宜黄强拆事件发生后，钟家姐妹9月16日早上准备乘机前往北京，被当地政府人员追堵躲进机场厕所之际，《凤凰周刊》记者邓飞闻讯后随即在新浪微博上发出信息，并在此后的3个小时里，共发出20多条信息，其中9条以“昌北机场女厕攻防战直播”为标题，实时直播了当时的状况。

（三）发展情况及趋势

中国的消费者结构正在发生变化，在未来的10年（2011-20xx年），中国社会的主流消费群体将是70后和80后，这个人群在中国大约有4亿人。但是70后和80后与50后和60后相比，其媒体习惯已经发生了巨大的变化，70后作为中国社会中坚力量，不仅工作繁忙，而且生活轨迹发生了重大改变，再也不像50后和60后还有充足的时间坐在电视机前，而是有了更多的媒体接触点和更加分散的信息渠道；80后的资讯接受模式则全面改变，在最近一份关于80后的收视状况研究报告中，超过33%的80后受众表示几乎不看电视，24%左右的80后观众4-7天才看一次电视，2-3天看一次的人也占24%，只有18%左右的80后会每天看电视。这些数据正在说明一个不争的事实，那就是电视对于锁定和覆盖这些70后80

领导干部与微博初稿

后人群，影响力正在减弱，随之而来的是新数字化媒体对于70后和80后人群正在产生深远的影响，这些新的数字化媒体包括户外液晶电视媒体、互联网以及手机和ipad等数字终端媒体。

70后和80后受众的生活形态日益多元化，他（她）们在互联网中长大，沉溺于从网络获取资讯和娱乐，而日常的生活轨迹被各种各样的数字户外屏幕所包围，而手机更是24小时都伴随的媒体，在这样的媒介环境中

经历过2008~2009的全球经济动荡，20xx年无疑是具有重要意义的一年，从这一年开始，中国经济的结构优化将进入新阶段，在长周期扩张与第三轮景气周期启动重叠的背景下，中国经济有望进入新的“黄金十年”。在这“黄金十年”中，中国的消费市场和媒体格局将会出现新的结构性变化。

2011-2020：中国经济的黄金十年

城市化是消费市场发展的重要指标，而未来十年是中国城市化加速的十年，20xx年中国城镇人口已达6.22亿，城镇化率46.6%，中国已进入城镇化加速时期，按照中国国家人口计生委的统计，20xx年我国上网城镇人口将首次超过农村人口，到20xx年，将有50%的人口居住在城市，大量人口涌入城市，将会带来消费的升级以及很多消费活跃。

在未来十年中，中国的产业结构也将发生转移，东南沿海地区的加工制造产业向中西部梯度转移的步伐将加快，加上中西部地区开始大量开发房地产，中西部地区的城市化进程会加快。未来十年，将是中国真正的内需市场发展的关键十年。70后、80后将成未来十年的黄金消费群体

未来十年，70后逐渐成为社会各领域的中流砥柱、财富的拥有者，对社会发展产生强大有力的影响；80后“婴儿潮”一代在20xx年-20xx年进入结婚高峰期。70后和80后将成为主流消费人群，由此产生的消费观念转变和财富跨代转移都将推动中国消费结构的转变。

数字化、生活接触点媒体与空间型媒体成长

新生代市场监测机构研究显示，传统媒体在高端人群中的影响力持续减弱，电视在多数群体中的到达率稳定且保持在较高水平，但在高学历群体中的到达率开始出现下降倾向；而报纸在15到34岁群体、高学历群体中的到达率在逐年下降。而互联网、户外媒体和影院媒体这些新媒体，已成为在城市化进程中不断壮大的中高收入群体中影响力最大的媒体，传统媒体的受众在减少，数字化媒体的受众在不断攀升，对于新富人群和年轻一代主流消费人群而言，传统媒体的有效到达能力弱，因为对于这些70后和80后，他（她）们是完全数字化和消费享乐的一代，他们热爱一切数字化的东西，喜欢上网，爱去电影院，同时对于户外数字化的液晶电视媒体也有很高的关注度。

互联网的发展已步入Web2.0时代（万维网（亦作“Web”、“WWW”、“W3”，英文全称为“World Wide Web”）。相对传统媒体将信息以垂直方式传输给予目标受众，Web2.0应用程序则旨在“水平”地传输信息即从原来的“点对面”变为“多点对多点”。Web2.0 时代是“用户创造内容”的时代，每个人都可以通过电子邮件、新闻组、即时通讯、电子公告牌、博客播客微博客、网络社区等平台发布信息，为舆论设置议题。

? 全球：新媒体技术-----日趋于成熟

计算机-----新媒体传播的中心环节

互联网------基本载体

? 中国：新媒体技术-----快速发展和成长

手机用户、网民数量-----升为全球第一

英国《经济学家》在一个专题报道所言，大众媒体时代正逐渐让位于个人和参与性媒体时代，这将改变媒体行业和整个社会。随着互联网的快速发展，以数字技术为基础的新媒体 5

影响力不断增强，对传统媒体的冲击也越来越大。有专家预测，未来的几年内电脑和电视可能已经整合，技术转变下，媒体已进入一个反客为主的新时代。

在20xx年得到了快速发展。20xx年互联网市场规模超过400亿元，并保持超过40%的年均增长速度，各细分市场如网络游戏、B2B、网络教育、搜索引擎是目前盈利的主流，占59%的市场比例。

20xx年移动增值市场规模达到733亿元，同比增长23%。20xx年移动互联网规模不到70亿元，20xx年达到111亿元，同比增长超过70%，市场格局也发生变化，腾讯、三讯门户和空中网占领先地位。

20xx年，新媒体产业快速发展，广阔的市场与日渐凸显的影响力，吸引资本大规模流入，营销价值加强，国际化竞争加剧，整体产业向纵深挺进。

2008北京奥运会，新媒体首次作为奥运会独立传播机构与传统媒体一起被列入奥运会的传播体系。互联网等新媒体平台被正式纳入赛事转播渠道，充分表明新媒体作为一种新传播渠道的社会价值和商业价值。奥运的巨大商机推动新媒体布局和发展，新媒体版权保护受到重视。

20xx年是新媒体发展史上极具标志性意义的一年，互联网和手机等新媒体继续高歌猛进，快速在全球扩张，纵深向社会渗透，新媒体领域“革命”不断、热点频发，新媒体发展出现了质的跨越。

全球视野下，中国新媒体在20xx年表现出三个重要发展特征：新媒体的民族品格和中国特色彰显；在社会化、融合化中的主流作用凸显；普及化中的有序性渐显。

在发展广度上，20xx年，全球互联网网民已突破20亿人，手机用户超过50亿户，中国互联网网民超过4.5亿人，手机用户已接近9亿人，中国成为名副其实的全球新媒体用户第一大国。

在发展形态方面，中国三网融合有了突破性进展，在宽带、移动互联网以及3G网络的蔓延下，台式机、手机、平板电脑、笔记本、掌上电脑等新媒体终端极为多样化，新媒体技术不断更新，应用层出不穷，社交网站、微博、新闻网站、新媒体音视频、手机报、电纸书等新媒体形态推陈出新、日益丰富。

在发展深度上，中国新媒体社会化水平进一步提高，新媒体经济、网络民主、新媒体颜色革命、网络意识形态战、电子政务、电子商务、网络流行语的“火热”等则让新媒体纵深渗透至政治、经济、文化、军事等诸多领域。

20xx年以来，新媒体领域极为活跃，微博“火热”登场、网络“水军”泛滥、3Q“大战”热演等，这些热点正反映了20xx年新媒体的深刻变革。

《中国新媒体发展报告（2011）》通过专业视角和学者声音，基于事实、数据和深度，解读新媒体大势，纵论新媒体之道，盘点20xx年以来的新媒体热点。该书分为总报告、热点篇、网络媒体篇、移动与电子媒体篇、借鉴篇五部分。主要议题有：20xx年以来中国新媒体的三大发展特征，三网融合的国内进程和国外经验，美国政府大搞对华网络外交，美国之音“拟停对华广播”的真相及背后西方对华意识形态战的转型，微博“热”的“冷”解析，解密“维基解密”，中国网络舆论重大事件的传播特征，中国未成年人互联网运用，网络文化的九种形式及其特质，我国网络媒体从业者基本状况调查分析，网络意见领袖媒介素养与传播特征，中外电子书产业发展等。

蓝皮书介绍，20xx年以来，中国新媒体用户持续增长、应用不断丰富，网络化和社会化程度不断提高，不断拓展功能的新媒体与社会的融合在深化，已经成为全面推动中国社会成长的新力量。

一是社交功能进一步强化。即时通信超越搜索引擎、网络音乐和网络新闻而成为互联网 6

第一大应用，用户数量比20xx年增长17．7％，达到4．15亿人。

二是思想表达和参政议政功能提升明显。微博用户数量由20xx年底的6311万猛增至20xx年6月的2．74亿，使用率增长近300％，中国网民使用微博的比例已经过半。这表明，新媒体的表达渠道在拓展，思想表达和参政议政的移动化传播将成为一种常态。

三是新媒体的商务应用发展迅猛。与电子商务相关的网络购物、网上支付、网上银行、网络团购等新媒体应用均增长明显，虚拟经济行为的日益主流化表明新媒体的社会化应用日臻成熟。

四是新媒体的文化、娱乐功能稳定拓展。网络新闻是网民获取信息的主渠道，网络视频、网络音乐、网络游戏仍然稳步发展，尤其是智能手机、平板电脑的终端革命，使得网络阅读、网页游戏进一步发展，新媒体成为文化、娱乐型平台。

20xx年新媒体行业最耀眼的一颗星非微博莫属。

中国互联网络信息中心（CNNIC）20xx年1月16日发布的最新统计报告显示，截至20xx年12月底，中国网民数达5.13亿，其中有48.7%的网民使用微博，中国微博用户数达

2.5亿户。凭借着与上一年底相比的296%的增长率，微博当之无愧的成为了过去一年中增长最快的互联网应用。

除了在用户数量增长方面居首，在刚刚过去的20xx年，微博还逐步奠定了其在影响力方面的霸主地位。从普通网民通过微博分享个人琐事及心情，到社会民众通过微博围观社会新闻及公关事件，到企业用户通过微博打造自身品牌及开展商业营销，再到政府机关纷纷开通政务微博帮助办公办事，微博对中国社会的作用及影响力日益凸显并愈发的举足轻重。

越来越多的人开始相信“微力引领时代”，越来越多的网民开始加入到微博这个新媒体平台，来监督舆论、慈善、行政，来推进公益、公平、公正，来用围观的力量推动社会的进步。

高歌猛进，移动互联网雄起

20xx年的新媒体行业，还有一颗不可不提的闪亮之星，那就是一路高歌猛进，飞速发展的移动互联网。伴随国内3G市场的开放、一直制约发展的宽带速度问题得到解决，再加上智能手机的普及和网民使用习惯的改变，移动互联网业迎来了一个新的发展高峰期。

当前，中国新媒体应用的发展有四个显著特点：

第一是社交功能进一步强化。即时通信超越搜索引擎、网络音乐和网络新闻而成为互联网第一大应用，用户数量比20xx年增长17.7%,达到4.15亿人。在移动互联网应用中，手机即时通信使用率最高达到83.1%,年增长15.4%。此外与社交相关的微博热兴，社交网站用户数量小幅度增加。

第二是思想表达和参政议政功能提升明显。微博用户数量由20xx年底的6311万猛增至20xx年6月的2.74亿，使用率增长近300%，中国网民使用微博的比例已经过半。虽然论坛/BBS用户略有下降，但手机发帖回帖使用呈上升态势。这表明，新媒体的表达渠道在拓展，思想表达和参政议政的移动化传播将成为一种社会政治常态。

第三是新媒体的商务应用发展迅猛。与电子商务相关的网络购物、网上支付、网上银行、网络团购等新媒体应用均增长明显，虚拟经济行为的日益主流化表明新媒体的社会化应用日臻成熟。

第四是新媒体的文化、娱乐功能稳定拓展。网络新闻是网民获取信息的主渠道，网络视频、网络音乐、网络游戏仍然稳步发展，尤其是智能手机、平板电脑的终端革命，使得网络阅读、网页游戏进一步发展，新媒体成为文化、娱乐型平台。

不断拓展功能的新媒体与社会的融合在深化，已经成为全面推动中国社会成长的新力量。

二、为什么要正确应对

新媒体网络舆论犹如一把“双刃剑”，一方面对于推进我国的民主进程、促进社会公平正义产生了积极作用。

1、其积极方面体现在：

一是新媒体网络舆论开辟了民众诉求的新通道。民意反映的集约性、普遍性、可视性在网络舆论得到最为显明的反应。与传统媒体舆论相比，网络舆论在真实、直接、及时反映民意方面更具有代表性。各大网站的留言板、BBS论坛成为表达民意、体现观点，形成网络舆论的重要场所。网民的留言被放大成一种观点后，经过网络媒体与传统媒体的交互影响，马上会提升出代表民意的观点与呼声。（新媒体对政府管理形成的舆论压力和挑战然而新兴媒体的空前活跃不仅影响着虚拟社会，也对现实社会产生了重要影响，其有利于政府吸纳自下而上的推力，弥补现行公共管理体制的不足，推动公共事件的解决，形成推动改革的“倒逼机制”有利于政府发挥政治动员作用，宣传大政方针，推行政，塑造良好政府形象，提高行政效能。）网上有一个挺著名的段子：某个小领导对一女孩图谋不轨，女孩反抗，领导骂道：“别闹了，我可是有背景的人！”女孩一听，顿时笑了：“大叔，别闹了，我可是有微博的人。”这个段子或许是杜撰的，但寥寥数语，将我国微博的一大功能舆论监督，描述得淋漓尽致。温州7.23动车事故后，中央领导、铁道部官员以及省里的官员到温州调查事故，就有微博将官员们地吃住行相关图片与事故现场图片和睡铁轨的消费官兵的图片放在了一起，并配了一些文字说明，发在了微博上，结果短短几天这条微博就被转发了几万次。再比如现在被炒得火热的郭美美事件，对红十字造成了巨大的影响，甚至对人们地捐款热情都造成了影响。在我国，微博的舆论监督功能正在发挥着越来越大的作用。

二是新媒体网络舆论成为了社会监督的新手段。监督和被监督的关系，从来没有像网络舆论这样明显。网络舆论在形成以后马上会产生巨大的作用力，并施加于决策和决策者。特别是在一些重大事件、与民众休戚相关的决策上，网民关注的越多，质疑的声音越大，越容易形成强求有力的网上舆论压力。迫于这种压力，与事件相关的领导和部门不得不正视这种声音，并最终有效促使问题的解决。与此同时，由于广大网民的关注，也使得解决问题的各项流程更加透明化。（钟瑛、余秀才对1998—20xx年160起重大网络舆论事件进行研究后发现48%的网络舆论事件由传统媒体率先报道、33%源于网络媒体、4%源自手机、15%各类媒体同时报道、重大网络舆论事件发生的频率呈波浪式不断上扬的态势、个别年份除外、涉及的阶层以国家和社会管理者阶层首当其冲、约占整体的30%、涉及的事件类型主要集中在政治与民生方面约占整个案例的39% 从各类媒体对事件发展的影响看、网络媒体主导事件发展的案例有80起、占50%、传统媒体起主导作用的14起、占9、多种媒体共同起作用的66起、占41%。这份研究报告进一步表明新媒体已日益成为中国社会舆论的重要载体、负面舆论的主要载体、新媒体舆论指涉的重点是政府机关及其行政行为、新媒体成为推动事件解决的主要舆论力量。）7.23动车事故后，各大门户网站的微博都开辟专栏进行跟踪报道，在比如故宫博物院文物损坏事件，在微博上的关注度也非常高。

三是新媒体网络舆论拓展了把握民意的新途径。对于以往依靠传统方式了解群众利益表达与诉求的政府部门而言，网络实现了官与民的“零距离”接触，建立了一种崭新的体察民情、了解民意的重要途径。因为网络传播为群众表达民意、参与政治经济及社会生活，提供了新的舆论平台，并呈现出前所未有的活跃景象。而且越来越多的政府领导开始真正走进网络，就热门话题与网友互动聊天、平等交流，或开通博客，体察民情，广泛征集群众意见。

2、其消极方面体现在：

一是情绪性发泄比较明显。改革开放以来，市场经济的发展带来了利益分配格局的调整， 8

再加上社会风险的加大、生活节奏的加快，使得原有的价值体系受到强烈的冲击，人们的心理结构失衡，紧张、焦虑、困惑、不满等社会情绪浮动。由于公众对现实的不满增多，又缺乏适当的排解渠道，而网络开放性、虚拟性的技术特性则给情绪性舆论提供了一个良好的传播空间，于是得以在网络中大量传播。

新媒体引发的舆论的空前活跃，网络群体性事件的层出不穷，非理性和情绪性舆论的弥漫，各种虚假信息、网络暴力、攻击漫骂、谣言充塞网络，政府正处于舆论的风口浪尖，面临着前所未有的舆论压力和挑战。这是网络上随处可见的现象。网络的匿名性及隐藏性使网民对于他人的随意攻击和谩骂成为一种可能，不仅有各种各样的小道消息发布，更有赤裸裸的人身谩骂。而在很多论坛里，对于他人的不负责任的攻击也是屡见不鲜，这种攻击都是以骂人和损人为主，而不是以探讨问题、研究问题的心态来写文章，多是极端的人身污蔑与攻击，随意性特征最为明显。

二是舆论引导的难度加大，舆论领域的秩序较为混乱。新媒体因其虚拟性、交互性、即时性、开放性及“去中心化”等特征深刻改变了传统的舆论形成模式和运行规律，打破了原有的舆论平衡，舆论发生的频度增加、力度不断增强，某个敏感性事件在网上刚一曝光，即可迅速引爆全国舆论，极易引发铺天盖地的舆论声浪。

新媒体消解了国家对媒体的绝对控制以及传统媒体对话语权的垄断，使传统的“把关人”作用弱化以致丧失导致舆论的源头不可控，传播速度不可控，内容分散不可控，舆论容易放大不可控。由于传统的舆论引导模式在新媒体环境下的失灵，而新的引导模式又未建立，形成了舆论引导空白环节，舆论失范现象时有发生，比如社会舆论分散、网络色情泛滥、隐私披露、谣言增多导致妖言惑众、偏激和非理性、谩骂与攻击、群体盲从与冲动、国外文化入侵等问题相继出现。

舆论引导在一定程度上出现的失控、失范现象造成了思想意识领域的混乱，也给社会稳定带来了巨大风险和隐患。

三是虚假性信息比较突出。网络中既有真实的信息，又有捉摸不定的网络谣言，在不明真相的情况下，虚假信息比如“史上最恶毒的后妈”、“北大女学生海外裸奔”、“纸馅包子”等，在网络空间中迅速传播，经过网络的放大效应，其危害比以往任何时候都要大。网络虚假信息丧失了网络舆论应有的信息功能，使公众难以辨别周围世界，容易引发社会动荡，不利于社会和谐。

四是新媒体成网络战场。敌对分子和别有用心者借题发挥、混淆视听、进行思想文化渗透的重要手段。

3. 干部素质同新媒体时代的要求不相适应，普遍存在“网络恐惧”心理。随着新媒体时代的到来，民主参与度、信息公开度越来越高，仿佛一切都被置于放大镜下，许多干部不能适应新的形势，不同程度的存在“网络恐惧”心理。人民论坛开展的问卷调查显示 70%的受调查者认为当代中国官员患有“网络恐惧症”。官员患有“网络恐惧症”原因是多方面的但其中重要的一条是官员缺乏同新媒体打交道的能力。不少网络群体性事件正是由于一些干部的不当处置造成的。如何提高同媒体、特别是同新媒体打交道的能力是新媒体时代对各级领导干部的一个考验。

新媒体的舆论平台作用和议程设置功能日益凸显政府被置于“全天候”、“全方位”的舆论监视之下经受着越来越大的舆论冲击和挑战。值得指出的是许多事件本来并不严重但由于政府部门及相关人员采取了“躲、堵、拖、抓”等不当处置方式致使“小事拖大大事拖炸”引发网络群体性事件丧失舆论引导的有利时机和主动权。政府舆论应对是否得当从近期看影响着公共事件的解决影响社会稳定 从长远看则损害的是政府的公信力和社会主流价值观而后者正是政府合法性的基

三、如何正确应对新媒体

如何应对：

一是建立网上舆情研判机制。网上舆论热点的出现是有规律的，也是能够预测和把握的。凡是网上出现热点敏感问题，首先是有突发事件发生，然后由媒体介入，才有了网络的放大和二次传播。因此，建立健全网上舆情的搜集、报送、分析研判机制很有必要，这样才能确保重大突发事件发生后，在最短时间内完成网络舆情汇集报送分析工作，为领导和部门第一时间掌握民情、果断决策提供重要参考信息。应该及时防范和杜绝一些网络炒作事件，强化对网络舆论的有效引导。

用政府议程引领媒体议程和公众议程掌握舆论导向的主动权。现代传播体系是由政府、媒体和公众组成的“三元结构”政府在最终议程的形成过程中居于主导地位。政府在执政过程中所产生和掌握的信息是形成、引导舆论的重要资源这些信息的披露和有效传播直接影响和引导着媒体议程和公众议程。在新媒体条件下政府议程设置直接关系政府舆论应对的成效也最终影响着政府执政的成败。

二是提升网络舆论回应能力。政府上网是政府参与网络舆论、提升回应力的最好形式。网上反映的往往是人民群众迫切关心的问题，应该及时予以回应，满足群众的知情权。政府上网，设立网上发言人，可以了解民情动向，发布行政政策，征求网民意见，鼓励网民献计献策。同时，还可以就重大事件、重要决策、重点项目举行网上在线发布活动，为网民解疑答惑，接受网民咨询。，本着问计于民、借力于民、置身于民的原则，每月举办一期网络视频直播节目，主动设置议题，邀请市领导和部门负责人定期与网民进行在线交流，针对网民关心的靖江经济社会发展中出现的热点、难点、焦点问题，及时地给予回应，逐步引导网上舆论朝着客观、理性、成熟的方向发展。

掌握舆论热点形成演变规律实施积极有效的舆论引导。舆论热点是社会突出矛盾、群体利益诉求和民众情绪宣泄的集中反映也是当前新媒体舆论引导中的难点。因此多用“网言网语”少用“官言官语”避免“上纲上线”增强舆论引导的亲和力 坚持舆论引导与问题处置相结合“网上问题、网下解决”使两者相互促进消弥舆论产生的问题根源。另外建立和完善舆论引导机制。包括舆情信息收集研判机制、舆论回应机制、问题处置机制、舆论引导协调机制、重大突发事件舆论引导应急机制、效果检查督促机制等 以机制保证舆论引导的有效运转提高舆论引导工作的成效。需要特别强调的是要切实改变现实生活中存在的“政府部门管理行政、宣传部门管舆论”“两张皮”现象实现两者的有机融合和一体化。

提高领导干部同媒体打交道的能力。在新媒体环境下特别是在突发事件和重大事件发生时领导者只有积极主动地面对媒体发布权威信息在坦然应对中赢得媒体的尊重和支持才能用透明度赢得可信度。同时要在实践中增强领导干部同媒体打交道的方法和技能学会“善待媒体、善用媒体、善管媒体”。“善待媒体”就是要加强与媒体的沟通、交往与联系尊重媒体的独立性和自主性虚心接受媒体监督主动为媒体提供信息服务建立起良好的政媒关系

政府应及时多渠道公布确切消息。事件发生时，政府部门应及时公布确切消息，公布消息的渠道应不限于官方媒体，应重视在其他非官方的网络媒体的作用。在网上查到，南京市出台了《关于进一步加强政务微博建设的意见》，其中明确规定，对于灾害性、突发性事件，要在事件发生后的1 小时内或获得信息的第一时间，进行微博发布。

三是培养意见领袖

美国传播学家拉扎斯菲尔德等在年代在“人民的选择”中提出的理论假说。两级传播理论认为，大众传播的信息和影响不是直接流向一般受众的，而是要经过意见领袖的中介，即“大众传播—意见领袖—一般受众”。意见领袖指的是那些对大众媒介保持较多接触，在特定领域能够对他人发挥个人影响的人，

网络意见领袖的作用

网络传播内容鱼龙混杂，但是传播中有一种“权威法则”即社会上许多意见的形成是通过媒体流向“意见领袖”然后由“意见领袖”通过二级传播或多次传播后再流向社会中那些不大活跃的部分。面对互联网上各种真假难辨的海量信息，“意见领袖”的言论更会受到青睐。

加强和改善新媒体时代政府舆论应对的几点建议正如诺依曼所言“舆论是社会的皮肤舆论如果经常处于无序的混沌状态社会就会失去中心和方向信息就会出现混乱局面。如果舆论过于分散将不利于社会的整合舆论的极度混乱甚至可能带来社会的崩溃。” 四是加大与民众互动沟通力度。作为政府部门，条件成熟的情况下可以开通官方微博，同时还要走群众路线，主动关注他人的微博、回复民众的评论，通过广泛的关注来了解各方面的信息和当前的舆论走向。不能将民众看作是对立面，不能打官腔，尽量以草根语言发布信息。只有回复，才能得到博友的信任，要做到"有问必答，有答必办，有办必督"。在20xx年美国大选中，奥巴马和希拉里都使用了微博进行助选，然而结果却大相径庭。希拉里仅将微博作为一个信息发布平台，不关注他人账号，也很少回复，奧巴马却通过其团队在微博上与民众进行广泛的交流互动，塑造了清新、亲民、锐意进取的形象，最终问鼎总统宝座。

我们身边就有很多部门开通了官方微博，如舟山群岛新区官方微博“舟山新区网”、市委组织部的“群岛先锋”等。温州7.23动车事故后，安监总局也开通了官方微博。政府微博作为融合多种媒介形态传播特点的新型传播工具，以其信息发布的权威性、便捷性、实效性和信息的综合性、互动性的特点，亮点频现，优势凸显，已经成为政府发声的新渠道。同时，越来越多的公务人员也将微博作为与大众交流的一个重要手段。浙江省委组织部长蔡奇就是其中翘楚，蔡奇在腾讯的官方微博“粉丝”数量达到了5168191人，他更是为自己贴上了“苹果控”、“微博控”、“老童鞋”这样的标签。

五是建立及时透明的政务公开平台。这包含了两个方面，一是及时，二是真实。建立起民众和政府之间的互动机制是十分必要的，通过"诉求-回应"可以有效避免和冲淡微博中出现的非理性言论。20xx年11月21日，云南省新闻办开设了我国第一家官方微博"微博云南"，目的就是就民众关心的事件和政策与民众进行交流沟通，使云南在接受民众监督和信息公开等方面都走在了全国的前列。

家单位织上“围脖”。其中，政府职能部门官微覆盖率超过80%。

粉丝最爱民生微博

根据此前发布的《北京微博发布厅评估报告》，从活跃度、传播力和覆盖度3个综合指标来看，前两批上线官微中“@平安北京”、“@北京发布”和“@交通北京(微博)”排名前

三。凡是与民生、住房、交通、文教、卫生等领域相关的官微，其粉丝都非常活跃。

粉丝的活跃也刺激了官微的活跃。据统计，目前“@交通北京”最好动，每天平均发博超过15条，周末不间断，已形成路况播报、公交服务、地铁服务、交通天气、图说交通等固定话题，引来无数粉丝围观、转发和评论。

上线官微还得会“下线”

“不做僵尸，不作秀。”这是市政府新闻办主任、新闻发言人王惠(微博)在“北京微博发布厅”上线时所做的承诺。

领导干部与微博(初稿)

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