小组成员： 练建芳    黄铭爱      杨行泉

广告口号：体验红酒就像体验生活，so impression

目录

1、     前言………………………………………………………………1

2、     市场调查…………………………………………………………1

3、     市场分析…………………………………………………………1

4、     广告战略…………………………………………………………2

5、     广告对象…………………………………………………………3

6、     广告地区…………………………………………………………3

7、     广告策略…………………………………………………………3

8、     广告预算及分配…………………………………………………4

8、   广告效果预测……………………………………………………6

                         前言

本广告策划：力争提高"impression干红"在中国市场的知名度和美誉度，做成明星产品，并像全国红酒市场推广，以下是本组对"impression干红"的广告策划案。

市场调查

企业广告市场调查

针对当前中国“红酒”市场产业的广告投资及战略建议，形成“红酒”广告市场定位及广告市场战略扩张性广告策略：判断本红酒广告市场的细分，对中国红酒市场的用户、产品用途、产品特征、产品价位、用户需求以及消费者对红酒广告的偏好进行市场调查。明确了主要的竞争对手在红酒产品的广告投入及广告市场的定位、目标、模式提出市场定位和市场进入策略;

市场分析

Ø  市场分析

体验红酒就是享受生活。

中国期待有这样一支“红酒”引领中国的红酒市场。只有至尊顶级的红酒，才可能为每一个人带来一份真正属于自己的impression体验。它不仅具有引领行业前行的创造力及凝聚力，在生产制作工艺和新创研究，带给中国全球化的高贵的，奢华的品酒感受。同时，它更具备强大的生产实力实现真正的尊贵“量身定造”，充分满足社会各层次品酒者的口味需求。不仅在欢庆的宴会，还是疯狂的派对和浪漫情调的餐厅都能体现出它的至尊享受。它不只是一支酒，更是一种生活。帮助人们正确地理解红酒文化，引导人们提升自己的生活境界。不同的生活经历，不同的文化背景，不同的饮酒习惯，不同的品质要求，通过它，每个人都能拥有一份只属于自己的梦想验证。所以因为享受这样一支红酒所给予的感觉，我们热情期待在中国这片跨国际的领土，让它成为领袖。

今天，这支酒的名字叫impression干红。

Ø  消费者分析

地域特色结合“impression”概念，差异化分产品、分品牌推出，打破单一产品局限，全面拓宽市场空间。全新概念“impression改变生活”，以“生活态度”引导消费，前所未有的产品个性，品牌极具成长潜力。与世界知名葡萄产区紧密合作，严格按照欧洲名酒标准生产，优异品质为中国带来全新干红标准。优秀的品质，尊贵身份的体现。

广告战略

Ø  全方位品牌策略。地域特色结合“impression”概念，差异化分产品、分品牌推出，打破单一产品局限，全面拓宽市场空间。

Ø  优势品牌概念。全新概念“impression改变生活”，以“生活态度”引导消费，前所未有的产品个性，品牌极具成长潜力。

Ø  品质媲美欧洲名酒。与世界知名葡萄产区紧密合作，严格按照欧洲名酒标准生产，优异品质为中国带来全新干红标准。

Ø  全国媒体全线启动。地方媒体高点高频次广告投放，一级电视、互联网、杂志、报纸媒体，站牌等密集联动，支持品牌快速成长。

Ø  国际化运作模式。营销中心服务式企业架构，九大服务体系配合完善的营销激励政策，独立垄断式划区经营，帮助经销商实现经营价值最大化。

Ø  精锐团队全盘操作。曾成功创造过多个成功红酒品牌的团队再次出击，更成熟的经营理念，保障经营的长期利益。

Ø  投资公司背景支持。以中国资力雄厚的华融投资为最大股东，引进全套国际生产、营销、管理系统，实力打造全面接轨世界顶尖水准的中国红酒impression。

广告对象

impression干红的消费群体主要是由中等文化以上（大专.本科），中等收入以上的社会价层，经济收入较高，社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有交高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。如大多都在25岁—40岁之间。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重。

广告地区

覆盖全国各个省市县，以达到家喻户晓的广告效应。

广告策略

Ø  广告目标

年龄在25-45岁的公司白领。

经过四大媒体的广告，力争在两年的时间内，在全国各个省市消费者心目中，初步建立起impression干红的知名度与美誉度。提升知名度为70%，力争美誉度为60%。

Ø  广告手段

在电视、报纸、广播、公车促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。

广告预算及分配

1.         报纸广告：光明日报、三秦都市报、北京青年报、重庆晨报、扬子晚报、天津日报、北京晨报、福州日报、齐鲁晚报、南通日报、南阳晚报等都是每天发行100万份以上的报纸。选择一个报纸连续刊登一个星期增加15%的知名度。费用控制在100万之内。

2.         电视广告：先由一个地区的区域广告打红以后再推向全国市场。间段性晚上7：30到8：30之间达一分钟至一分半钟的广告。前期费用控制在30万之内。后期选择知名电视台（中央一套），在晚上黄金时间进行播出，成本控制在200万左右。

3.         公车广告：各大城市重点线路，费用控制在30万之内。

4.         广播：这种听觉广告费用是最少的，费用控制在3万之内。各媒介的广告表现、规格：

平面广告：

1.        报纸整版（48*35）  半版（24*35）；广告牌；灯箱

2.        电视广告

3.        网络广告：全屏，连接，电子邮件（针对主要人群）

本报价只是初期报价，与实际会稍有不符。

电视广告脚本：

Ø （中镜）在温馨浪漫的酒吧里，一对恋人相对而坐，小桌上有一瓶impression干红 （1.5秒）（背景音乐：深情的萨克斯风）

Ø （近镜）两人含情脉脉，微笑相视。（1秒）

Ø 镜头打向impression干红（商标、名称清晰可见），两个人成朦胧背景衬托（1.5 秒）（音乐继续）

Ø （近全镜）色泽鲜艳，呈红宝石色的液体如从天而降，在酒杯中激荡不已（3秒）（音乐吹奏至高潮）

Ø （中镜）两人似在窃窃私语，桌上两杯红酒并排放在一起，好象依偎在一起的一对恋人。（2秒）（音乐至低潮）

Ø （近镜）两人深情相视，幻化出结婚礼堂的场景。（1秒）（音乐止）

Ø （远镜）一种喜庆的场景，洋溢着欢笑声（1秒）（喜庆的婚礼钢琴曲）

Ø （拉镜）新郎新娘款款而行，所有声音停止（除钢琴曲），所有人的目光聚焦在新郎新娘的身上（2秒）（音乐继续）

Ø （中镜）一位小姐手拿托盘（托盘上放着两杯红酒和一瓶impression干红）行至新郎新娘身边。（1秒）（音乐继续）

Ø （近镜）镜头拉至托盘上的酒瓶（名称、商标清晰可见）（1秒）（音乐继续）

Ø （近镜）新郎新娘喝交杯酒（深情、幸福、微笑）慢慢、缓缓的喝尽了杯中酒（4秒）（音乐至高潮）

Ø （中镜）漫天花雨纷纷而落（1秒）（音乐渐止）

Ø 在第十一个镜头时，深情的女声（广告语）：体验红酒就是体验生活。同时打出字幕（体验红酒就是体验生活）。

广播广告脚本：

深沉的音乐，男声朗读

生活，impression留下的记忆。

生活即impression。

生活是体验的纪念册。

因为体验，我们经历改变。因为改变，我们记住生活。

这一份记忆，我们称作impression。

品红酒是一种生活，也是一种impression。

impression是生活，生活即impression。

招贴广告：见附录。

广告效果预测

Ø  市场预热期（08年12月-09年1月），主要是吸引对impression干红的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解赤霞珠制成的红酒。

Ø  市场升温期（09年1-3月），主要是依靠春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。

Ø  市场炽热期（09年3-4月），主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。

经过三大媒体的广告，力争在两年的时间内，在全国各个省市消费者心目中，初步建立起天扬手机的知名度与美誉度。提升知名度为70%，力争美誉度为60%。

 

第二篇：张裕干红红酒广告策划书 (2)

品味决定生活

目 录

前言

一 市场分析?????????????????????? 1

（一）张裕葡萄酿酒历史简介 ?????????????? 1

（二）文化传播，培育市场 ?????????????? 1

（三）营销兴企”，网络致胜 ?????????????? 3

二 产品分析?????????????????????? 4

（一）产品系列 ???????????????????? 4

（二）产品特点 ???????????????????? 7

三 消费者分析????????????????????? 8

四 全国分销网络???????????????????? 10

五 产品策略 ??????????????????????12

（一）目标市场策略 ?????????????????? 12

（二）产品定位策略 ?????????????????? 12

六 广告策略?????????????????????? 12

（一）广告诉求策略 ?????????????????? 12

（二）广告主题策略 ?????????????????? 12

（三）广告创意策略 ?????????????????? 12

（四）广告媒介策略 ?????????????????? 13

七 公共营销策略???????????????????? 13

（一）目的 ?????????????????????? 13

（二）对象 ?????????????????????? 13

(三）对象分析 ???????????????????? 13

（四）活动策划 ???????????????????? 13

八 广告效果评估???????????????????? 13

前言

情深张裕葡萄酒

移植丰台芍药花

且避蟹鳖写新句

已忘蒙难征莲华————康有为

一 ： 市场分析

（一）张裕葡萄酿酒历史简介

张裕集团的前身是 “张裕酿酒公司”，1892年，由著名爱国华侨实业家张弼士投资300万两白银创办，是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家。19xx年，组建成立了烟台张裕集团有限公司。19xx年和20xx年张裕B股和A股先后成功发行并上市，成为国内同行业中唯一同时发行A、B两种股票的上市公司。

经过110多年的发展，张裕集团公司已经成长为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业，至20xx年末，张裕集团的总资产为23.7亿元，净资产为16.6亿元。张裕集团的主要产品为葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒四大系列数百个品种。其产品在国内市场的综合占有率为20％以上，连年保持行业第一。

近几年来，张裕集团发展速度加快，以年均15％左右的速度增长，20xx年，主要产品的产量为7万余吨，实现销售收入25亿元，利税6亿元，利润3亿元，三项指标均居国内同行业首位，在行业总额中所占比例也都在30％以上。在20xx年的中国酒业百强评选中，张裕集团以6亿元的利税总额进入酿酒行业十强，位列第七，这也是进入十强的唯一一家葡萄酒企业。

（二）、文化传播，培育市场

虽然我国的葡萄酒市场潜力巨大，但由于生活习惯和消费水平的影响，目前中国的葡萄酒消费群体较小，人们对葡萄酒知识和文化的了解甚少，更谈不上对葡萄酒的鉴赏。因此张裕认为，对于葡萄酒市场这个有待培育的市场来说，传播文化就等于开拓市场。

而在文化传播方面，张裕有着独有的优势。张裕公司是中国最早的葡萄酒生产企业，在110多年的发展史中不仅创造了独具特色的品牌文化，也为中国葡萄酒文化写下了灿烂的一笔。在此基础之上，张裕近几年来加大了对积淀下来的丰厚文化资源的挖掘和传播力度。

始建于19xx年、重建于20xx年的张裕酒文化博物馆是中国第一座专业酒文化博物馆。博物馆通过历史实物、珍贵照片、翔实资料等，真实的展示了张裕公司100余年的传奇故事，向消费者展示了中国葡萄酒文化的无穷魅力，每年都吸引了大量中外游人前来参观。

20xx年，张裕又与法国葡萄酒业巨擘卡斯特集团合资兴建了张裕·卡斯特酒庄，这是中国第一座严格遵循国际酒庄3S（阳光sun,大海sea,沙滩sand）原则兴建的世界级葡萄酒庄，集高档葡萄酒生产、旅游观光、休闲娱乐于一体，通过高档葡萄酒的整个生产过程的展示，宣传葡萄酒文化、引导消费者正确认识葡萄酒，理性消费葡萄酒，成为国内首家酒庄文化的传播阵地。

20xx年张裕还设立旅游公司，深度开发文化旅游资源，以更广泛地传播葡萄酒文化和张裕品牌文化。目前张裕形成了以酒文化博物馆为中心，串联酒庄、葡萄基地、葡萄发酵中心、现代化生产线的旅游线路，以独具特色的内容和形式吸引了越来越多的游客。

张裕在全国各地设立的“张裕名品专卖店”都是统一规格，里面古色古香的欧式酒架，张裕百年来的重要历史图片、流光溢彩的张裕主流产品，成为展示张裕历史文化、品牌文化和普及葡萄酒文化的窗口。20xx年3月，张裕又在广州成立了中国首个酒庄俱乐部——张裕·卡斯特酒庄VIP俱乐部，积极倡导和引领葡萄酒文化高端消费。该俱乐部还出版了一本会员刊物《葡萄酒鉴赏》，专门提供葡萄酒鉴赏的指导。

（三）、营销兴企”，网络致胜

在全球迈入整合营销时代的背景下，张裕确立了“营销兴企”的发展战略，在同行业中率先构筑起了一个全国性、多品牌共享的市场营销网络体系。在近几年的发展中，张裕始终坚持“终端致胜”的营销理念，不断扩大和完善营销网络体系，提升了营销网络竞争优势。

张裕采用三级营销体系，即销售公司总部——各销售分公司——经销处。其中，销售公司作为决策中心，分公司作为指挥中心，经销处作为执行中心，各自行使自己的职能。目前，张裕已在全国建立了39个省级分公司、500多个城市经销处。

20xx年以来，张裕开始实施“一个布局，四个调整”的营销思想。“一个布局”即在全国所有发达的县级以上市场，都要有张裕的市场业务人员和一级经销商；“四个调整”即向高档产品、向酒店终端、向多酒种发展、向整合投入调整。经过一年多的实施，目前张裕已拥有1000余人的市场人员队伍和2700余家代理商队伍，形成了一个基本上覆盖全国所有发达县级以上市场的营销网络。在产品结构上，稳步向高档方向发展，酒庄酒、解百纳等高档产品的销量均以50％以上的高速度增长，成为国内高端消费群体的首选品牌之一。

（三）主要竞争品牌分析

1.法国葡萄酒

在法国，随着连续6年的出口暴跌，以及面临新世界市场扩展，葡萄酒领域面临着历史上最严重的危机和竞争性的挑战。专家指出，法国有很多因素制约着葡萄酒产业的良好运营：

存在许多独立的干预者,引起市场混淆并使市场缺乏灵活性。能够直接从酒庄卖到各种销售渠道或者卖给进口商的葡萄酒，在大多数时间，都卖给了位于销售环节中间的酒批发商和经纪人。

由于存在许多小型的生产者，供给显得太分散。应该考虑到法国拥有400个以上的法定产区，在这些产区中还应该加上本地酒和餐酒。这在消费者中间造成很大的混淆，他们记不住“国家-产区-商标”这样一个概念。生产成本过高：昂贵的劳动力和高价的地皮，以及高额的税收和直接间接税等，构成了法国葡萄酒业发展的一个障碍，这些都使葡萄酒变得十分昂贵。

2.意大利

葡萄酒业一直是意大利的传统优势行业，也是世界上仅次于法国的第二大葡萄酒生产大国。据意大利酿酒家协会数据显示，该行业涉及生产企业65万个，年销售收入超过130亿欧元，年出口约36亿欧元。葡萄酒行业产量中的55%为

红葡萄酒，45%为白葡萄酒。意大利葡萄酒出口的前五大对象国分别是：德国、英国、荷兰、法国和奥地利。

二 产品分析

（一）产品系列

（三）产品特点

张裕干红葡萄酒是采用优良玫瑰香型葡萄为主要原料，经低温发酵工艺酿制而成的一种干型葡萄酒。饮用最佳品温12-16摄氏度。干红葡萄酒佐餐肉制品具特异风味。

干红的品质和个性是无与伦比的。采用传统的方法，气候土壤条件得天独厚。为了保护矜贵的葡萄树，葡萄园一般是不允许别人参观，雇用顶级酿酒大师。干红酒的个性温柔婉细，较为内向，不像其他的刚强个性。干红酒的花香、果香突出，芳醇柔顺。

三 消费者分析

根据饮用红酒的消费者 价值取向对消费者进行消费者分类，有红酒文化认知极高的懂酒人群、经常在星级酒店和高档餐饮消费的商务人群、私企老板与企业白领等新富人群、55岁以上的中老年保健人群等四种类型的消费人群。针对这四种消费者有一个简单的调查分析 消费者分类 比例 消费特征 价值取向

红酒文化认知 15% 极高的懂酒人 群品质、文化进口评分酒、 庄园酒经常在星级酒 50% 店和高档餐饮 消费的商务人 群重品牌和广告 国产品牌年份 效应、偏好高 酒和进口庄园 价酒 酒私企老板、企 25% 业白领等新富 人群高知、高收、 广告推广力度 喜欢交际、追 大的品牌和定 求时尚、注重 位、包装新鲜 生活品质 的产品55 岁以上的中 10% 老年保健人群注重自身保健 国产主流品牌 和健康、看重 的中、低端和 价格因素 地方品牌红酒继而，网上进行发帖调查，得出A知道，且 非常清楚 B 听说过， 知道点 C 没有，不 知道消费 者对 拉菲A 经常喝， 感觉不错 B 很少见到 C 从来没喝 过

酒的相关情况。主要内容与统计结果如下：

问题1：您知道张裕干红葡萄酒么？

A 知道且非常清楚 B 听说过，有印象 C 没有，不知道

问题2：在您的日常生活、各类约会、应酬、交际中是否经常喝到干红葡萄酒吗？

A 经常喝，感觉很棒 B 很少见到，一般喝其他酒类 C 从来没见过。 问题3：您在喝过干红葡萄酒后，对其整体感觉如何？（该问题只针对喝过干红葡萄酒朋友）

四 分销网络

以下省市设有办事处：

注：括号中的地区办事处由一个人负责，可视为一个办事处。

五 产品策略

（一）目标市场策略

价格比较高昂，所以它的市场定位也就比较高，目标消费群体为中高端消费者，如有红酒文化认知极高的懂酒人群与经常在星级酒店和高档餐饮消费的商务人群、私企老板与企业白领等新富人群。这部分类型的群体对于品尝红酒都有研究，对于口感与品质也有一定的见解，所以，拉斐酒在这方面有一定的优势，

可以在产品的包装，品质上加深形象，提升它在高端市场的地位。

（二）产品定位策略

张裕干红葡萄酒，有着优良的品质和悠久的历史，它的原材料是采用矜贵的葡萄树。所以拉斐酒定位是高贵、优雅、矜贵的高端奢侈产品。

六 广告策略

（一）广告诉求策略

广告的诉求对象将是中高端消费者，讲究生活品质，懂得生活品味，让了解干红的消费者更喜爱拉斐，让那些新兴的富商与白领也加入对干红消费的行列。同时，广告的重点便是将干红的形象深入人心，让更多的人了解，更多的人购买。

（二）广告主题策略

广告的主题：品味决定生活。

（三）广告创意策略

不是生活决定品味，而是品味决定生活。通过邀请国际明星的同时具有一定地位的人士进行表演一则广告，广告的主题依据便是知名资深人士的形象将拉干红的形象进行一个侧面的烘托。

（四）广告媒介策略

（1）对媒介策略的总体表述

电视媒体（CCTV1、CCTV2、CCTV5）

奢侈品大厦的LED屏幕，各大商场的LED电视。

印刷媒体（广告牌、著名的时尚杂志、名人杂志、时代报刊）

（2）媒介的选择与组合

拍摄广告加上宣传广告，需要的是拥有高品质的电视台媒体，通过高档大厦的LED屏幕的放映，再加上名流参加的红酒研讨会，通过著名的时尚杂志，时代报刊。

（3）广告发布与频率

目标广告到达率为30%，目标受众每月至少有一次通过各种渠道接触到广告。

七 公共营销策略

（一）目的：扩大张裕干红葡萄酒的知名度，树立与提升形象，深入消费者心中，从而扩大消费者的认知度，扩大销量。

（二）对象：希望工程，贫困山区。

（三）对象分析：这些处于社会底层的孩子，需要关爱，需要帮助，张裕公司的一次送温暖活动，一定会激起人们心中的共鸣，从而对张裕公司的声誉有很大提升，进而也就为张裕公司的产品做了次很有意义的广告。

八 广告效果评估

（一） 电视、报纸、网络以及户外广告通过文案有机的联在一起，形成强有力的感官冲击和视觉冲击。

（二）让消费者（至少使国内消费者）大部分知道并了解张裕葡萄酒，使产品形象在消费者心中的地位更加确定。

（三）产品的国内市场占有率持续增长，让消费者更加信赖。